CUPRINS:

Capitolul 1: INTRODUCERE1.1. Etape în evoluţia practicii şi teoriei de marketing.......................................3 1.2. Conceptul de marketing...............................................................................4 1.3. Marketingul serviciilor - domeniu distinct al marketingulu.......................61.4. Locul marketingului turistic în marketingul serviciilor..............................8

Capitolul 2. COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING2.1. Tipologia comunicării de marketing.........................................................102.2. Relaţia dintre strategia de marketing şi comunicarea de marketing..........12

Capitolul 3. MARKETING ÎN TURISM3.1. Piaţa turistică.............................................................................................183.1.1. Concept, dimensiuni şi structura pieţei turistice....................................193.1.2. Particularitaţi ale pieţei turistice.............................................................223.2. Planificarea de marketing în turism...........................................................253.2.1. Conceptul de planificare de marketing...................................................253.2.2. Etapele planificării de marketing...........................................................263.2.3. Planul de marketing................................................................................273.3. Strategia de marketing. Tipuri de strategii de marketing în turism...........293.3.1 Tipuri de strategii de marketing în turism...............................................313.4. Direcţii în politica de marketing turistic....................................................343.4.1. Conceptul şi elementele mixului de marketing în turism.................343.4.2. Coordonate ale politicii de produs turistic.........................................343.4.2.1. Conceptul şi nivelurile produsului turistic......................................343.4.2.2. Planificarea produsului turistic.......................................................373.4.2.3. Înnoirea produselor turistice...........................................................383.4.2.4. Ciclul de viaţă al produsului...........................................................413.5. Politica de comunicare în marketingul turistic................................................42

Capitolul 4. STUDIU DE CAZ4.1. Prezentare generală a Văii Jiului...............................................................474.2. Prezentarea staţiunii Straja........................................................................514.2.1. Căi de acces în staţiunea Straja..............................................................514.3. Prezentarea firmei S.C. Platoul Soarelui SRL..........................................524.3.1. Posibilităţi de agrement.........................................................................554.4. Elaborarea planului de publicitate pentru complexul turistic „Platoul Soarelui”..........................................................................................................574.4.1. Selecţia mediilor publicitare şi suporţilor publicitare............................574.5. Prezentarea produsului „drumeţii călare”.................................................624.6. Analiza cererii actuale şi potenţiale..........................................................634.7. Analiza concurenţei..................................................................................64

CONCLUZII................................................................................................................66

BIBLIOGRAFIE..........................................................................................................68

1

2

Capitolul 1: INTRODUCERE

Această lucrare a fost concepută pentru a încerca să pună în evidenţă modalităţi de dezvoltare şi promovare a activităţii turistice în Valea Jiului care dispune de numeroase resurse turistice dar care sunt insuficient puse în valoare.

Pentru a putea pune în valoare cât mai bine resursele turistice si pentru a creea structuri economice rezistente pe piaţa europeană este necesara o activitae manageriala bună dar cea mai importantă este activitatea de promovare a produselor turistice.

Dezvoltarea fără precedent a inustriei turistice a impus perfecţionarea activităţii manageriale a întreprinderilor de turism în vederea realizării de produse turistice care să satisfacă în cât mai mare măsură necesităţile şi dorinţele turiştilor. Optica de maketing vizează raporturile întreprinderilor de turism cu piaţa, orientând eforturile acesteia spre realizarea de produse care sunt aşteptate de consumatori şi care asigură o eficienţă economică ridicată. Alegerea produselor turistice, a pieţelor globale sau a pieţelor ţintă, a politicilor de preţ, distribuţie, promovare, parteneriat, a pesonalului prestator de servicii, combinarea şi programarea serviciilor în vederea divesificării produsului turistic constituie scopul şi esenţa marketingului in turism.

1.1. Etape în evoluţia practicii şi teoriei de marketing.

Apărut către sfârşitul perioadei revoluţiei industriale, în prima fază de dezvoltare a marketingului, preocupările specialiştilor s-au axat mai întâi pe probleme de principiu, ulterior aceste preocupări au fost orientate spre dezvoltarea instrumentelor metodicii, iar astăzi marketingul ca politică a întreprinderii este generalizat la toate domeniile activităţii întreprinderii.

Înainte şi după al doilea război mondial, întreprinderile produceau bunuri a căror cerere era superioară ofertei, în cele mai multe cazuri, consumatorul nu avea posibilitatea să aleagă, problema principală a întreprinderii fiind de a şti să producă bine. A fost etapa economiei de producţie.

După 1960, oferta a devenit aproape egala cu producţia. Problema întreprinderii era de a şti să vândă : a fost etapa economiei de distribuţie. Întreprinderile au considerat că marketingul constă în a exercita o presiune asupra pieţei (forţa de vânzare, publicitate, promovare, marketing direct).

În anii 70 – 80, oferta a devenit superioară cererii. Consumatorul avea de unde alege între mai multe produse ce îndeplineau aceeaşi funcţie. Problema principală a întreprinderii era de a şti ce să producă pentru a satisface cât mai bine pe consumator. A fost etapa economiei de piaţă. Întreprinderile si-au dezvoltat serviciile de studiere a pieţei.

În prezent legile şi reglementările devin din ce în ce mai importate pentru activitatea întreprinderilor. Acum problemele întreprinderilor ţin şi de cunoaşterea dreptului de a vinde şi în ce condiţii. Este etapa economiei mediului, întreprinderea ţine cont de doleanţele, cererile si reproşurile publicului.

3

1.2. Conceptul de marketing.

„Publicitatea este abilitatea de a simţi interpreta…de a pune întreaga inimă a afacerii în litera de tipar, hârtie şi cerneală”(Leo Burnett)

Marketingul este un concept nou, asupra căruia managerii şi-au îndreptat privirea şi aşteptarile în vederea creşterii permanente a profitului întreprinderilor pe care le conduc.

Există multe definiţii date marketingului, însă cea mai relevantă aparăine marelui specialist american în marketig Philip Kotler, care poate fi cosiderat şi părintele conceptului. El defineşte marketingul ca fiind: „un process social şi economic managerial prin care indivizii şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc - prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.

Definiţia implică clarificarea elementelor necesitate, dorinţă şi cerere; produse, valoare, satisfacţie şi calitate; schimb, tranzacţii şi relaţii; pieţe, care interconectate, reprezintă esenţa conceptului de marketing.

FIGURA 1.1. Esenţa conceptului de markeing*:*„Strategii de marketing în turism” – Aurelia Felicia Stăncioiu, Editura Economică, Bucureşti 2005.

Necesitatea umană reprezintă: „ cerinţe ale unei persoane sau ale unui grup de persoane ce trebuie neapărat satisfăcute, întrucat asigură existenţa şi dezvoltarea”. Maslow a ierarhizat necesităţile umane după cum urmează:

1. necesităţi fiziologice (hrana, îmbrăcămintea, dormitul etc.)2. necesităţi desigurantă (siguranţa mijloacelor de transport, a destinaţiei

călătoriilor etc.)3. necesităţi sociale (de apartenenţă, afecţiune, etc.)

Necesităţi, dorinţe, cereri

Pieţe Produse

Schimburi, tranzacţii

Valoare, satisfacţie şi

calitate

4

4. necesităţi de satisfacere a ego-ului pentru prestigiu, recunoaştere şi faimă.

5. autodepaşire (necesităţi individuale pentru cunoaştere şi expresie de sine).

Nesatisfacera oricărei necesităţi umane se manifestă asupra persoanei ca un disconfort. O persoană cu necesităţi nesatisfăcute va acţiona fie pentru procurarea produsului sau servicilui care-i va satisface necesitatea, fie pentru reducerea necesităţii în cazul în care primul mod este imposibil de realizat.

Dorinţa reprezintă forma luată de necesităţile umane, modelată de cultura şi personalitatea individului. Ea se descrie de obicei prin obiectul care satisface necesitatea. Din acest motiv, adesea produsul fizic (mijloc de a rezolva dorinţa) se confundă cu dorinţa sau necesitatea. De exemplu, o persoană îşi doreşte o excursie în nordul Moldovei sau un hamburger, care satisfac, dorinţa de a călătorii şi respectiv necesitatea de a mânca.

Necesitatea poate fi satisfacută prin mai multe moduri sau forme materializate ale produselor (bunuri, servicii, idei) în funcţie de dorinţa individului şi, din acest motiv, producătorii încearcă să furnizeze mai multe produse sau servicii care să satisfacă necesitatea. Cu alte cuvinte, dorinţa reprezintă forma concretizată de satisfacere a unei necesităţi umane.

Cererea reprezintă o dorinţă care poate fi satisfăcută in limitele resurselor materiale ale individului. Aceasta este susţinută defaptul că indivizii au dorinţe în general nelimitate, in timp ce resursele materiale sunt limitate. Ei aleg pentru realizarea dorinţelor produse care le oferă cea mai mare satisfacţie pentru resursele pe care le deţin. Cele trei elemente: necesităţile consumatorilor, dorinţele şi cererile în detaliu reprezintă concepte ce furnizează datele necesare pentru desfăşurareaactivităţii de marketing a unei firme.

Din analiza conceptelor de mai sus rezultă că atingerea obiectivelor organizaţionale ale unei firme depinde de gradul de exactitate a determinării necesităţilor şi a dorinţelor pieţelor-ţintă şi satisfacerea acestora intr-un mod mai eficient şi mai eficace decât competitorii.

Produsele, în accepţiunea marketingului, reprtezintă “ orice poate fi oferit pe o piaţă pentru achiziţionare, utilizare sau consum şi care poate satisface o necesitae sau o dorinţă.”. produsele nu sunt dorite în aceeaşi măsură, fiind cumpărate în mod prioritar şi fregvent în raport cu preţul şi disponibilitatea lor. Pentru aceasta producătorii trebuie să cunoască dorinţele consumatorilor şi şă pună la dispoziţie produse care să le satisfacă cât mai bine. În sfera serviciilor, produsele nu se limitează numai la obiecte, ci adesea includ persoane, întreprinderi, activităţi şi idei. În alegerea unui produs este importantă valoarea acestuia care, în general, este privită atât din punctul de vedere al furnizorului,cât şi din cel al consumatorului.

Valoarea produsului reprezinţă pentru un consumator diferenţa dinre avantajele pe care le obţine din utilizare sau apartenenţă şi costurile de achizitionare a lui

Satisfacţia consumatorului depinde de performanţele produsului, performanţe care sunt direct legate de calitatea lui. Calitaeta unui produs este evaluată de consumator şi corespunde modului în care au fost satisfăcute dorinţele şi necesităţile lui. Totuşi în optimizarea alegerii, consumatorul va prefera acele produse care au raportul calitate preţ cat mai ridicat. Obţinerea de catre persioane fizice a produselor necesare se poate face fie părin realizarea acestora de către persoanele respective, fie prin procurarea de la alte persoane fizice sau juridice.

5

Schimbul reprezintă actul de obţinere a produsului dorit prin compensare valorică cu alşte produse sau cu bani. Realizarea schimbului presupune existenţa a doua părţi care să-şi poată satisface dorinţele prin ceea ce oferă una celeilalte în condiţii de liberă alegere, rezlutând avantaje pentru ambele părţi.

Tranzacţia reprezintă schimbul de valori între două părţi şi poate fi realizată prin intermediul banilor sau prin schimbul de produse, aceasta din urmă fiind cunoscut sub numele de barter. Schimbul reprezină motorul conceptului de marketing.

Marketingul prin acţiunuile întreprinse încearcă să maximizeze profitul pentru fiecare tranzacţie şi relaţiile benefice reciproce cu consumatorii produselor sau cu furnizorii acestora. Optimizarea cadrului de relaţii dinte o firmă şi furnizori şi consumatorii ei este studiată de marketingul relaţional, care a cunoscut în ultima perioadă o importantă dezvoltare.

Piaţa reprezintă locul de confruntarea cererii cu oferta, cuprinzând cumparătorii actuali şi potenţiali care pot avea relaţii comerciale cu un vânzător. Mărimea pieţei depinde de numărul cumpărătorilor actuali şi potenţiali, cât şi de numărul şi volumul tranzacţiilor actuale şi potenţiale.

Elementele prezentate reprezintă cercul conceptului de marketing. Marketingul în sine reprezintă o activitate ce are în vedere influenţarea acestor elemente în scopul satisfacerii cât mai depline a necesităţilor şi a dorinţelor oamenilor, în condiţii dea vantaj maxim pentru furnizor. Astfel, se poate afirma că actvităţile de dezvoltare a produsului, cercetare, distribuţie, preţ, promovare şi service constituie esenţa marketingului.

Managementul marketingului are ca funcţii principale analiza, planificarea, -implementarea şi controlul programelor desemnate să creeze şi să menţină schimbul de avantaje cu cumpărătorii-ţintă în scopul atingerii obiectivelor organizaţionale şi are în vedere producţia, produsul, vânzarea, marketingul şi marketingul organizaţional.

Conceptul de marketing este uneori confundat cu conceptul de vânzare. Conceptul de vânzare începe cu produse existente ale întreprinderii şi are în vedere promovarea acestora pentru ca vânzarea să devină cât mai profitabilă. Conceptul de marketing începe cu necesităţile, dorinţele şi cererea consumatorilor şi impune condiţii de realizare şi de distribuire a produselor pentru satisfacerea lor. Altfel spus, conceptul de vânzare ia o perspectivă din interiorul spre exteriorul întreprinderii, în timp ce conceptul de marketing ia o perspectiva din exteriorul întreprinderii spre interiorul ei.

Un nou concept de marketing este conceptul de marketing organizaţional, care reprezintă „procesul de determinare şi de satisfacere a necesităţilor, dorinţelor şi intereselor pieţelor-ţintă mai eficient şi mai eficace decât competitorii, având ca obiectiv menţinerea sau îmbunătăţirea bunăstării consumatorilor şi a celorlalţi membrii ai societăţii”. Problemele care apar în realizarea acestui concept sunt stabilirea resurselor, creşterea rapidă a populaţiei, inflaţia mondială, slaba preocupare pentru serviciile sociale etc.

1.3. Marketingul serviciilor - domeniu distinct al marketingului.

Dezvoltarea impetuoasă a serviciilor, în ultima vreme, a creat condiţiile apariţiei şi afirmării unei tinere ramuri a marketingului care să surprindă specificitatea şi particularităţile lor, şi anume marketingul serviciilor.

Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca un proces specific serviciilor ce are ca scop identificarea necesităţilor şi dorinţelor consumatorului şi îndeplinirea acestora în locul şi la timpul potrivit, la preţul cel mai

6

atractiv. Teoria marketingului serviciilor are la bază natura şi caracteristicile acestora, precum si comportamentul consumatorului de servicii care, în acelaşi timp, le diferenţiază de bunurile materiale oferite pe piaţă, iar diferenţele respective sunt cunoscute ca diferenţe generice.

Caracteristicile serviciilor au fost îndelung analizate de mulţi specialişti între care Philip Kotler a stabilit că dintre toate caracteristicile sunt relevante : intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea şi perisabilitatea. Tot el a definit serviciul ca fiind : “orice acţiune sau execuţie care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibila şi care nu are drept consecinţă transferul proprietăţii asupra unui lucru”.

Producerea serviciilor poate să fie sau nu legată de producerea sau livrarea unui bun material. Caracteristica esenţială a lor este intangibilitatea, şi a fost unanim recunoscută de către toţi specialiştii în marketing.

Intangibilitatea serviciilor reprezintă proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simţurile omului (văz, auz, pipăit, miros etc.) înainte de a fi cumpărate. Pentru a fi evaluat şi apreciat înainte de cumpărare, un serviciu trebuie promovat, iar aceasta presupune crearea unei imagini a lui în mintea cumpărătorului. Imaginea astfel creată reprezintă elementul cheie al marketingului serviciilor. Uneori, în scopul reducerii incertitudinii create de intangibilitatea serviciilor, cumpărătorii urmăresc aspectele tangibile ale cadrului în care se prestează serviciul. Astfel, pentru un restaurant sunt importante exteriorul, decoraţiunile interioare, uniforma personalului de servire, bonusurile, programele artistice etc.

Inseparabilitatea serviciilor exprimă faptul că serviciile sunt produse si consumate simultan, consumatorul şi prestatorul serviciului fiind prezenţi şi interacţionând pe toată perioada prestării şi consumului acestora. Consumarea serviciului simultan cu producerea lui elimină posibilitatea de înlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil în cazul bunurilor materiale. Deci sarcina principală a furnizorului de servicii este de a selecţiona, pregătii şi motiva personalul prestator de servicii, care, prin priceperea şi fantezia lui, poate atinge un nivel înalt de satisfacere a consumatorului.

Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor este generată de multitudinea circumstanţelor care concură la furnizarea lor, ele depinzând atât de prestator, cât si de o mulţime de alte elemente. Astfel, este unanim recunoscut că un serviciu efectuat de acelaşi prestator depinde de la o zi la alta de starea fizică şi psihică a lui şi a consumatorului, precum şi de elementele de clima şi climat existente în momentul prestării. Foarte importantă pentru consumatori rămâne creşterea continua a calităţii în prestarea serviciilor care, în acelaşi timp, constituie un element de variaţie continua a acestora.

Perisabilitatea serviciilor reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate sau păstrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integrală a capacităţii de cazare a unui hotel conduce la diminuarea veniturilor, fără posibilitatea de a fi recuperate ulterior. Această caracteristică impune pentru marketer o sarcină ce trebuie să aibă în vedere elemente proprii de atingere a obiectivului său primordial, respectiv folosirea capacităţii integrale a hotelului.

Din cele prezentate rezultă diferenţa dintre marketingul specific bunurilor materiale şi cel al serviciilor. În timp ce pentru bunurile materiale marketerul se concentrează asupra evidenţierii aspectelor tangibile, în cazul serviciilor, eforturile sunt depuse în scopul creării unei imagini cât mai apropiate de de calitatea serviciului oferit. Celelalte caracteristici ale serviciilor, respectiv inseparabilitatea şi

7

perisabilitatea sunt bariere importante în formularea ofertei iniţiale cât şi în variaţia acesteia în timp.

Diferenţele generice sunt caracteristice marketingului pentru toate întreprinderile din industria serviciilor şi nu vor putea fi eliminate niciodată. Paralel cu aceste diferenţe, marketingul serviciilor prezintă şi diferenţe care-şi au sursa în modul în care întreprinderile prestatoare de servicii sunt conduse şi organizate, în literatura de specialitate purtând denumirea de diferenţe contextuale. Ele pot să dispară prin schimbări interne precum si schimbări în mediul extern al întreprinderii.

Diferenţele contextuale care influenţează cel mai mult marketingul serviciilor sunt:

1. insuficienta dezvoltare a marketingului la nivelul întreprinderii perstatoare de servicii. Literatura de specialitate afirmă că, în industria serviciilor, aşa-numitele compartimente de marketing sunt încă la începutul realizării funcţiilor şi se axează în general pe promovarea produsului (publicitate, promovarea vânzărilor, vânzare personală şi relaţii publice), celelalte elemente ale mixului de marketing fiind atribuite altor atribute altor compartimente din cadrul întreprinderii.

2. slaba preocupare pentru dezvoltarea aptitudinilor de marketing ale personalului prestator de servicii. De obicei, în timp ce marketerii analizează atent calitatea produselor ce fac obiectul serviciilor nu iau în considerare aptitudinile personalului prestator de servicii privind observarea comportamentului consumatorului

3. structuri organizatorice diferite. La nivelul întreprinderilor există o mare varietate de firme cu structuri organizatorice. Ce diferă în funcţie de mărimea capitalului, natura serviciilor oferite, locul geografic etc. Aceste firme îşi organizează activitatea de marketing în mod diferit, funcţie de obiectivele urmărite şi de posibilităţile lor.

4. inexistenţa unei baze de date suficiente referitoare la activitatea şi performanţa competitorilor. Varietatea serviciilor şi în special caracteristicile lor generice determină imposibilitatea creării, întreţinerii şi dezvoltării unei baze de date atotcuprinzătoare despre performanţele competitorilor.

5.impactul reglementărilor şi al legislaţiei în vigoare asupra industriei serviciilor. O serie de servicii îşi au originea în reglementările emise de guvern şi organizaţiile lui, fiind impuse atât ca mod de realizare cât şi ca preţ, în acest fel eliminându-se din strategia de marketing anumite elemente.

Având în vedere diferenţele generice şi contextuale enumerate, se poate concluziona că marketingul serviciilor are caracteristici unice, fiind diferit de marketingul produselor.

1.4. Locul marketingului turistic în marketingul serviciilor.

Industria turistică reprezintă un segment al industriei serviciilor,dar aplicarea în mod specific a marketingului în domeniul turismului s-a realizat cu mult timp înaintea conceptualizării marketingului serviciilor. Serviciile oferite de industria turistică au anumite caracteristici prin care se diferenţiază de celelalte servicii, pe care marketerii trebuie să le aibă în vedere, şi anume:

1. preponderenţa factorului emoţional în raport cu cel deciziopnal în decizia de cumpărare a produsului turistic.

Serviciile (produsele) turistice se oferă numai în mod direct consumatorului. Necesitatea cumpărării unui serviciu turistic este stabilită la nivelul fiecărui consumator în funcţie de imaginea şi de experienţa pe care le are. Din alternativele

8

oferite de întreprinderile turistice, va fi aleasă aceea despre care consumatorul şi-a format cea mai bună imagine şi care oferă în momentul respectiv cele mai mari satisfacţii personale.

Astfel, în timp ce pentru alte servicii alegerea se face în primul rând după criteriu economic (raţional), pentru serviciile turistice ce au ca scop final recrearea şi refacerea capacităţii fizice şi intelectuale a consumatorului, alegerea se face prioritar după criteriul emoţional. Selecţia între serviciile oferite de mai multe firme turistice se face în general în funcţie de modul în care potenţialul consumator percepe imaginea destinaţiei oferite, precum ţi de măsura în care respectiva imagine îl afectează emoţional.

2. complexitatea serviciilor turistice Serviciile turistice în general se oferă consumatorului sub formă de pachete în

care sunt incluse servicii de informare, transport, cazare, masă, agrement, tratament etc. sau orice alte combinaţii ale lor. În afara acestora, se mai pot consuma şi alte servicii complementare, dintre care unele au caracter de necesitate. Volumul serviciilor oferite în timpul unui sejur nu se poate estima, întreprinderile turistice trebuind să aibă competenţa şi posibilitatea satisfacerii oricărei dorinţe a consumatorului.

3. dependenţa serviciilor turistice de serviciile oferite de întreprinderile complementare.

Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul întreprinderilor de turism, dar prestate de către firme complementare.

Astfel, într-un pachet de vacanţă oferit, transportul este realizat de una sau mai multe firme de profil angajate de întreprinderea de turism, cazarea se poate efectua în una sau mai multe structuri de primire turistică, masa poate fi servită într-unul sau mai multe restaurante etc.

Marketerii întreprinderilor turistice trebuie să aibă în vedere atât calitatea serviciilor oferite de personalul angajat al întreprinderii de turism, cât si calitatea serviciilor oferite de întreprinderile complementare şi mai mult chiar, să urmărească evoluţia lor economică socială în timp.

4. influenţa analelor de distribuţie utilizateServiciile turistice se oferă consumatorului prin intermediari ce au un rol

important nu numai în distribuţie, ci şi în decizia de cumpărare a consumatorului.Deşi într-un pachet de vacanţă serviciile turistice sunt prestate de firme

specializate, consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canale de distribuţie), care în acelaşi timp, sunt consideraţi experţi de către consumatori.

5. sezonalitatea serviciilor turistice.În funcţie de destinaţie, cererea pentru serviciile turistice prezintă un caracter

sezonier pronunţat. Din acest motiv, elementele mixului de marketing sunt utilizate în mod diferit. Astfel, în timp ce promovarea se face în special în extrasezon, preţul şi distribuţia ating valori maxime în sezon. În perioadele de extrasezon se execută lucrări de întreţinere şi reparaţii şi se proiectează viitoarele produse turistice.

Marketerii au sarcina elaborării de strategii corespunzătoare şi pentru perioada de extrasezon în scopul realizării unor produse care să satisfacă cerinţele consumatorilor şi a valorificării capacităţii turistice existente.

Diferenţele între serviciile turistice şi celelalte servicii impun găsirea de tehnici specifice de marketing. În literatura de specialitate sunt recomandate utilizarea unor elemente suplimentare în mixul de marketing, respectiv dintre personalul prestator şi consumatorul de produse turistice, publicitatea realizată prin comunicarea

9

directă între consumatori şi intensitatea legăturilor între întreprinderile de turism şi întreprinderile complementare.

Aplicarea marketingului în turism a condus şi va conduce la dezvoltarea lui fără precedent, dar expansiunea poate avea un impact negativ asupra mediului înconjurător şi asupra comunităţii locale. Pentru evitarea lui, marketingul trebuie să aibă în vedere strategii corespunzătoare, cunoscute sub denumirea de “marketing verde”.

10

Capitolul 2. COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING

Pentru a reuşii cât mai bine să vină în întâmpinarea cerintelor clienţilor atât în cadrul firmelor de turism cât şi în cadrul firmelor din alte domenii este necesar să se tină cont de comunicarea de marketing, care, în monentul actual este o industrie care realizează o cifră de afaceride sute de miliarde de dolari, iar în România s-a ajuns ca pe această piaţă să se obţină o cifră de afaceri de peste un miliard de dolari, cifră calculată în tarife de catalog. În societatea de azicomunicarea devine tot mai importantă, iar comunicarea de marketing îşi dovedeşte tot mai pregnant utilitatea.

2.1. Tipologia comunicării de marketing.

Strategia de comunicare de marketing este o parte componentă a stategiei de marketing a firmei, ea definind opţiunile fundamentale în domeniul comunicarii de marketing. În acest context, strategia de comunicare de marketing este un instrument care asigură coerenţa şi continuitatea deciziilor de marketing ale firmei. Elaborarea sa este o condiţie necesară, dar nu suficientă pentrua asigura calitatea comunicării de marketing. Acest fapt este pus în evidenţă de numeroase exemple de campanii bazate pe gandirea strategică, dar care, în practică, au fost eşecuri totale sau parţiale.

Comunicarea de marketing este o formă de comunicare utilizată de catre organizaţii pentru a-şi realiza obiectivele de marketing. Comunicatrea integrată de marketing semnifică ideea de ansamblu de mijloace, instrumente, acţiuni utilizate îmn vederea realizăriicomunicării cu segmentele ţintă. Termenul este tot mai folosit,atat în literatura francofonă, cât şi în cea anglo-saxonă pentru a definii ideea de ansamblu al mijloacelor de comunicare la care apelează firmele pentru a comunica mesaje catre segmentele ţintă, pentru a le stimula să răspundă într-un anumit mod acţiunilor lor, acest termen înlocuieşte termeni mai puţini precişi prin sfera de cuprindere şi prin conţinut, cum ar fi promovare, publicitate, care sunt, de fapt componente ale comunicării integrate de marketing.

Comunicarea de marketing este o formă de comunicare utilizată de catre organizaţii pentru a-şi realiza obiectivele de marketing. Comunicatrea integrată de marketing semnifică ideea de ansamblu de mijloace, instrumente, acţiuni utilizate îmn vederea realizăriicomunicării cu segmentele ţintă. Termenul este tot mai folosit,atat în literatura francofonă, cât şi în cea anglo-saxonă pentru a definii ideea de ansamblu al mijloacelor de comunicare la care apelează firmele pentru a comunica mesaje catre segmentele ţintă, pentru a le stimula să răspundă într-un anumit mod acţiunilor lor, acest termen înlocuieşte termeni mai puţini precişi prin sfera de cuprindere şi prin conţinut, cum ar fi promovare, publicitate, care sunt, de fapt componente ale comunicării integrate de marketing.

Strategia de comunicare de marketing reprezintă ansamblul deciziilor şi acţiunilor interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activităţi şi modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective.

11

FIGURA 2.1. Elaborarea strategiei de comunicare de marketing*:* „Publicitatea – teorie şi practică” – Costinel Dobre, Editura Mirton, Timişoara 2005

.

Strategia de marketing

Mixul de marketig

Stabilirea rolului comunicării de marketing în cadrul strategiei de

marketing

Alegerea mijloacelor de comunicare de marketing

Obietivele comunicării şi ale fiecărui mijloc de comunicare de marketing (publicitate, sponsorizare, relaţii publice, tehnici

promoţionale etc.).

Stabilirea ţintei comunicării şi a ţintei fiecărui mijloc de

comunicare de marketing

Controlul şi modificarea

Execuţia acţiunilor

Planificarea acţiunilor

Alocarea resurselor bugetare

Auditul comunicării de marketing

Tehnica de promovare

Evenimentul sponsorizat

Strategia media

Streategia colectivă

12

Cu alte cuvinte, strategia de comunicare de marketing are menirea de a răspunde la doua întrebări esenţiale pentru firmă:

unde vrea să ajungă firma? cum poate ajunge unde si-a propus?

Obţinera răspunsurilor la întrebările de mai sus permite formularea strategiei de comunicare de marketing. Etapele recomandate pentru elaborarea unei strategii de comunicare de amrketing sunt următoarele:

se porneşte de la strategia de marketing a firmei, ceea ce presupune luarea în considerare a urmatoarelor elemente:

1. obiectivele de marketing – vânzări, cotă de piaţă, număr de clienţi;2. segmente de consumatori – pe care le vizează firma cu produsele sale;3. poziţionarea firmei şi a produselor sale – adică poziţia aleasă în cadrul

pieţei pornind de la atributele produsului, avantajele oferite, raportul faţă de concurenţă, segmente de consumatori existente în cadrul pieţei;

4. formularea mixului de marketing şi alegerea unui element motor în cadrul acestuia – distribuţie, preţ de vânzare, comunicare;

5. bugetul alocat activităţilorde marketing şi repartizarea sa pe elementela emixului de marketing;

se realizează un audit de marketing prin care se analizează situaţia firmei şi a pieţei pe care aceasta îşi distribuie produsele;

se elaborează strategia de comunicare de marketing ceea ce presupune:1. stabilirea obiectivelor comunicării de marketing;2. definirea ţintei vizate de firmă prin comunicarea de marketing;3. crearea mesajelor care se vor transmite şi a mijloacelor prin care se vor

difuza;4. alegerea mijloacelor de comunicare de marketing şi a acţiunilor care

urmează să se realizeze;5. repartizarea bugetului între mijloacele alese;

derularea campaniei de comunicare integrată de marketing; controlul strategiei şi al campaniei de comunicare integrată de marketing;

Comunicarea integrată de marketing se realizează în diverse forme, în funcţie de următoarele criterii:

1. obietul comunicării de marketing2. natura ţintei căreia i se adresează firma;3. dispersia geografică a ţintei comunicării de marketing;4. strategia de distribuţie aleasă.

2.2. Relaţia dintre strategia de marketing şi comunicarea de marketing.

În conceperea strategiei de comunicare de marketing firmele iau în considerare mai mulţi factori:

1. tipul de produs pe care îl produc sau distribuie;2. segmentul ţintă căruia i se adresează ;3. procesul decizional al consumatorilor;4. faza din ciclul de viaţă în care s eafla produsul;5. canalele de distribuţie utilizate.

Firmele care vând produse şi servicii de consum curent aleg publicitatea în mass media pentru a comunica consumatorilor finali. Ele apelează, de asemenea, la

13

vânzarea personală – agenţii de vânzări, merchandiseri – pentru a creea şi menţine legăturile cu distribuitorii. Fac eforturi promoţionale pentru a obţine noi distribuitori, spaţiu avantajos pentru expunerea produselor în magazine, penru a informa detailiştii şi a încuraja dealerii să promoveze produsele catre consumatori. Firmele de pe pieţele industriale, care vând produse scumpe, a căror cumpărare este riscantă şi sunt complexe din punct de vedere tehnic, apelează la vânzarea personală.

Acţiunile de comunicare de marketing sunt diferite în funcţie de tipul pieţei şi chiar firmele de aceeaşi piaţă au obţiuni diferite în repartizarea bugetuluio disponibil pentru activităţi de comunicare de marketing. De exemplu, Avon se orientează în primul rând, spre vânzarea personală, în timp ce Revlon apelează, în primă instanţă, la publicitate.

Calitatea produselor turistice poate să determine modul de alocare a bugetului de comunicare de marketing. Firmele care vând produse de calitate superioară utilizează publicitatea pentru a-i convige pe consumatori de superioritatea produselor, pentru a justifica preţurile ridicate şi pentru a menţine imaginea dobândită. Firmele care vând produse de gamă medie sau joasă şi care se diferenţiază cu dificultate atribute tehnice sau simbolice apelează, în primul rând, la promovarea vânzărilor către consumatorii finali şi distribuitori.

Firmele elaborează strategia de comunicare concretizată într-un plan de comunicare pentru a stabilii un cadru dem dezvoltare, implementare şi evaluare a activităţilor de comunicare. În porcesul de concepere a strategiei se adoptă decizii cu privire la rolul fiacărui element al mixului de comnicare de marketing, se concep strategiile pentru fiecare element şi se implementează acţiunile stabilite.

Prima etapă în conceperea unei strategii de comunicare de marketing este revederea planului de marketing.

Planul de marketing este un ansamblu de decizii referitoare la obietivele firmei şi la resursele alocate pentru realizarea lor.

El cuprinde un set de informaţii referitoare la organizaţie, la pieţele servite, produse, servicii, clienţi, concurenţă etc. El obligă compartimentele firmei să se focalizeze asupra clienţilor. În el sunt stabilite obiectivele pentru o anumită perioadă de timp, strategiile şi tacticile care conduc la realizarea acelor obiective.

Planul de marketing este cel care determină rolul comunicării de marketing în cadrul mixului de marketing, permite o mai bună implementare a acţiunilor programate, facilitează controlul şi continuitatea acţiunilor realizate, alocarea cât mai bună a resurselor.-

Conceperea planului şi a strategiilor de marketing se poate face în două moduri:

1. de sus în jos („top – down”). Este modalitatea recomandată în cazul firmelor mari, cu o organizare ierarhică şi în cazul planificării lansării de noi produse.

2. de jos în sus („bottom – up”). Este modalitatea recomandată firmelor mici.

Tacticile sunt programe de acţiuni pe termen scurt. Astfel de acţiuni sunt, de exemplu, o reducere de preţuri pentru o perioadă, oferirea unui stimulent distribuitorilor pentru o anumită perioadă, o campanie promoţională pe internet.

Conceperea planului de marketing în abordarea de jos în sus („bottom – up”) este întâlnită în activitatea de planificare a firmelor mici. Se concentrează asupra unei singure tactici, de exemplu, livrarea pizzei la domiciliu de către o pizzerie.

14

FIGURA 2.2. Elaborarea planului de marketing în abordarea „bottom – up”*:*„Publicitatea – teorie şi practică” – Costinel Dobre, Editura Mirton, Timişoara 2005

Elementele strategiei de marketing supuse analizei sunt: segmentul ţintă; obiectivele de marketing; elementele mixului de marketing şi rolul comunicării de marketing în cadrul

acestuia.Analiza situaţiei din perspectiva comunicării de marketing cuprinde:

analiza internă; analiza externă

Analiza intrenă se realizează asupra următoarelor aspecte: organizarea departamentului care se ocupă de activitatea de comunicare de

marketing; abilitatea firmei de a implementa programul de comunicare de marketing; evaluarea şi selecţia agenţiei care se va ocupa de realizarea acţiunilor;

Analiza externă vizează următoarele elemente: analiza comportamentului consumatorilor; segmentarea pieţei şi analiza segmentelor ţintă; analiza pozişionării produselor pe piaţă.

Analiza procesului de comunicare de marketing cuprinde următoarele elemente:

analiza reacţiilor consumatorilor; analiza sursei, mesajului şi canalelor de transmitere a mesajelor; stabilirea scopului şi obietivelor comunicării de marketing.

Rezultate planificate

Strategii de marketing

Tactici de marketing

15

FIGURA 2.3. Elaborarea planului de marketing în abordarea „top – down”*:*„Publicitatea – teorie şi practică” – Costinel Dobre, Editura Mirton, Timişoara 2005

Conceperea programului de comunicare integrată de marketing: elaborarea planului comunicării integrate de marketing; stabilirea obiectivelor; stabilirea bugetului; strategia creativă; conceperea strategiei media.

Implementarea se referă la:

Obiective de marketing

Vânzari totale;Vânzări pe mărci sau sortimente;Vânzări pe segmente;Vânzări pe tipuri de clienţi;Cota de piaţă;Rata de creştere a vânzărilor

ANALIZA SITUAŢIEI

Obiective de marketing

Strategii de marketing

Tactici de marketingCe

presupune strategia?

Ce se analizează?

Evoluţia firmeiProduse şi serviciiVolumul vânzărilorCota de piaţăPoziţia concurenţialăPieţele serviteSistemul de distribuţieAcţiunile de comunicare de marketing trecuteRezultatele unor studii de piaţăPuncte forte şi puncte tariMacromediul firmei – oprtunităţi, ameninţări.

Definirea unui9a sau mai multor segmente ţintăDeterminarea poziţionării strategiceConceperea mixului de marketing pentru fiecare segment

Ttineri între 18 şi 25 de ani

16

crearea şi producerea efectivă a mesajelor; cumpărarea spatiului şi a timpului în mass media; producerea şi distribuirea materialelor de promovare a vânzarilor; închirierea spaţiilor pentru campanii de relaţii publice şi trimiterea invitaţilor; crearea mesajelor publicitare pe internet: bannere, pop – ups, interstiţiale,

materialele promoţionale.

1. Selectarea segmentului ţintă. Primul pas în procedeul de ţintire este evaluarea segmentelor de piaţă. Firma alege unul sau mai multe segmente de piaţă pentru care se va realiza un anumit produs şi spre care va orienta activităţile de marketing.

2. Obietivele de marketing. Se stabilesc obiectivele de marketing care sunt rezultate urmărite de firme şi sunt exprimate prin cota de piaţă, vânzări, număr de clienţi.

3. Strategiile de marketing. După ce firma şi-a stabilit segmentul ţintă, ea îşi focalizează atenţia şi resurse asupra acestuia. În acest sens, concepe produsul şi caracteristicile cerute de segmentul ţintă, stabileşte preţul acceptabil pentru segmentul vizat, stabileştemodul în care îşi va vinde produsul şi modul în care va comunica cu segmentul ţintă.

4. Mixul de marketing4.1. Relaţia dintre strategia de produs şi strategia de comunicare de

marketing. Comunicarea de marketing se află în relaţie cu elementele componente ale politicii de produs.

4.1.1. Relţia dintre comunicarea de marketing şi ciclul de viaţă al produsului. Modul în care se concepe strategia de comunicare de marketing este dependent de faza din cilul de viaţă în care se află produsul. Obiectivele vizate de comunicarea de marketing sunt diferite în funcţie de faza în care se află produsul pe piaţă. De asemenea, ciclul de viaţă determină obţiunea pentru unul sau altul din mijloacele la care apelează firmele pentru a comunica cu segmentele de piaţă.

În faza de lansare obietivele avute în vedere de catre managerii firmelor sunt:conştientizare – notorietate – încercare. În această fază se are în vedere construirea reţelei de distribuţie. În funcţie de natura produsului fie strategia de atracţie, se adoptă fie şi strategia de stimulare, scop în care instrumentul de comunicare este recomandat să fie publicitatea, fie promovarea vânzărilor.

În faza de creştere obiectivele urmărite sunt creşterea vânzarilor, creşterea numărului de cumpărători, creşterea ratei frecvenţei de cumpărare, a ratei de intensitate a consumului, extinderea distribuţiei. Ponderea cheltuielilor cu publicitatea în bugetul total al comunicării de marketing tinde să scadă în raport cu vânzările totale.

În faza de maturitate piaţa este saturată, firma creşte eforturile promoţionale pentru stimularea cererii selective, oferind diverse avantaje pentru stimularea cumpărării. Urmăreşte să atragă clienţi şi vânzări de la concurenţi. Publicitatea subliniază caracteristicile şi preţurile reduse, iar produsele încep să fie vândute în magazine de tip discount.

În faza de declin cheltuielile de promovare se reduc. 4.1.2. Relaţia dintre marcă şi comunicarea de marketing. Maraca este

reprezentată cu ajutorul imaginilor, semnificaţiilor şi asociaţiilor. De exemplu, mesajele de panoplie se bazează pe asocieri între produse care semnifică elitismul, luxul şi mărcile de produse. Publicitaea trebuie să exploateze modul în care o marcă este poziţionată. Comunicarea de marketing are ca obiective crearea capitalului sau

17

valorii mărcii. Marketingul, în special prin intermediul comunicării de marketing, adaugă valoare la valoarea contabilă a mărcilor de produs. În acest scop, comunicării de marketing i se atribuie următoarele sarcini:

crearea şi creşterea notorietăţii mărcii; crearea imaginii mărcii; crearea preferinţelor faţă de marcă; crearea fidelităţii de marcă. Se consideră că un consumator este de 9 ori mai

profitabil decât unul infidel.4.1.3.Ambalajul. Comunicarea de marketing are sarcina să asigure

identificarea produsului cu ajutorul ambalajului - notorietatea recunoaştere – utilizarea aceloraşi culori, semne distinctive, a aceluiaşi nume şi format. Ea trebuie să asigure o vizibilitate ridicată ambalajului, combinaţii de culori contraste faţă de cele din jurul lor.

4.1.4. Comunicarea de marketing şi rolul produsului în cadrul gamei sortimentale. Pentru a realiza comunicarea de marketing trebuie avut în vedere rolul produsului în cadrul gamei, care poate fi: produs lider, produs de atracţie, produs de atracţie, produs defensiv sau tactic, produs cu rolde reglare.

4.1.5. Poziţionarea mărcii în cadrul pieţei. Poziţionarea are în vedere atributele, avantajele oferite, concurenţii şi segmentele cărora li se adresează produsele. Prin publicitate se realizează, se comunică, se apără şi se menţine poziţia aleasă pentru marca considerată în cadrul pieţei.

4.1.6. Natura produsului. Produsele se clasifică în functie de mai multe criterii. O primă clasificare este cea realizată în funcţie de pieţe:

- bunuri de consum - bunuri comerciale.

O altă clasificare este cea realizată în funcţie de durabilitate şi de intervalul dintre doua cumpărări:

- durabile- nedurabile

În funcţie de obiceiurile de cumpărare produsele se impart în:- produse de convenienţă – ţigări, alimente, ziare;- produse de comparaţie – necesită timp şi efort pentru cumpărare – mobilă,

automobile.- produse speciale – anumite echipamente, componente stereo etc.În funcţie de produsele pentru care se concepe strategia de comunicare de

marketing se optează pentru mijloacele de comunicare, promisilunile şi argumentele utilizate în mesaje etc.

4.2. Preţurile de vânzare şi comunicarea de marketing În conceperea strategiei de comunicare de marketing sunt avute în vedere

strategiile de preţuri alese: strategia de „smântânire”, strategia de penetrare, strategia de penetrare, strategia de prestigiu, produse şi preţuri de atracţie, strategia de diferenţiere, strategia preţurilor captive sau a produselor complementare etc. Se are în vedere, de asemenea poziţionarea produsului în funcţie de preţ şi de calitate.

Tabelul 2.1. Poziţionarea produsului în funcţie de raportul calitate/preţ*:

18

Nivelul de calitate:Calitate superioară 1.strategia de

excepţie2. strategia valorii ridicate

3. strategia valorii superioare

4.strategia preţului exagerat

5.strategia valorii medii

6. strategia valorii acceptabile

Calitate inferioară 7.strategia „jefuirii”

8.strategia valorii medii

9.strategia economisirii

Preţ mare. Preţul de vânzare. Preţ redus

*„Publicitatea – teorie şi practică” – Costinel Dobre, Editura Mirton, Timişoara 2005

În funcţie de poziţia aleasă pentru produs, comunicarea de marketing apără preţurilor premium din primul cadran sau evidenţiază diferenţele de preţuri din alte cadrane.

4.3. Distribuţia si comunicarea de marketingComunicarea de marketing permite realizarea obietivelor care se referă la

distribuţie: informarea distribuitorilor; obţinerea colaborării din partea intermediarilor; stimularea distribuitorilor pentru a vinde cantităţi mai mari; oferirea de informaţii cu privire la ofertele magazinelor; difuzarea de informaţii cu privire la acţiunile promoţionale ale magazinelor.

Capitolul 3. MARKETING ÎN TURISM

19

3.1. Piaţa turistică

3.1.1. Concept, dimensiuni şi structura pieţei turistice.

Piaţa reprezintă „sfera economică de interferenţă a cererii cu oferta” şi care este formată din „totalitatea cumpărărilor şi vânzărilor între care au loc tranzacţii cu anumite bunuri şi servicii”. Privită prin prisma vânzătorului, piaţa cuprinde totalitatea cumpărătorilor unui produs sau serviciu, în timp ce pentru cumpărător ea reprezintă totalitatea vânzătorilor acelui produs sau serviciu. Deşi edfiniţia este aplicabilă tuturor sectoarelor din comerţ, inclusiv celor din domeniul serviciilor, prin natura şi caracteristicile cererii şi ofertei, piaţa serviciilor deţine un loc important, iar piaţa turistică costituie o parte importantă a acesteia.

Piaţa turistică este definită ca fiind „sfera economică de interferenţă a ofertei turistice, materializată prin producţia turistică, cu cererea turistică, materializată prin consum”. Fizionomia pieţei turistice este determinată de trăsăturile specifice ale elementelor ei componente (cererea şi oferta) care sunt separate în spaţiu, iar realizarea actuluio de vânzare – cumpărare (consum) al produsului turistic este posibil în general prin deplasarea cererii spre zonele de interes turistic, oferta efectuându-se în locul de provenienţă al consumatorului, direct sau prin intermediari specializaţi (agenţie de turism, turoperator etc.)

Oferta turistică reprezintă „totalitatea resurselor naturale (peisaje, geomorfologice, climatologice, faunistice etc.) şi antropice (monumente istorice, de artă, arhitectură, etnografie, folclor etc.), împreună cu echipamentul de producere şi comercializare a produsului turistic, bunurile şi serviciile destinate consumului turistic (alimentare şi industriale), condiţiile de comercializare ale acestora, infrastructură turistică şi forţa de muncă necesară activităţii turistice” sau cu alte cuvinte, „totalitatea bunurilor şi serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistică”. Toate componentele ofertei turistice pot constitui motivaţia deplasării turistului spre o destinaţie turistică.

Cererea turistică exprimă un cerc de nevoi de ordin superior şi reprezintă totalitatea persoanelor care îşi manifestă dorinţa de a se deplasa temporar, în afara reşedinţei proprii, pentru alte motive decât prestarea unei activităţi platite la locul de destinaţie.

Dimensiunile unei pieţe sunt date de structura, aria şi capacitatea ei. Structura pieţei este determinată de structura cererii turistice şi a ofertei turistice. Structura cererii este importantă în segmentarea pieţei turistice pe baza unor criterii specifice. Astfel în funcţie de numarul şi mărimea segmentelor de piaţă, se adoptă fie o strategie concentrată prin care tuturor segmmentelor de piaţă li se oferă acelşi produs turistic, fie o strategie diferenţiată prin care produsele sunt diferenţiate în funcţie de caracteristicile cererii. Pe baza structurii ofertei s epot constitui o serie de pieţe ale produselor turistice.

Un rol important în dimensiunea pieţelor turistice îl ocupă potenţialul turistic al destinaţiilor, infrastructura, serviciile complementare, calitatea şi pregătirea profesională a personalului prestator de servicii. Din punctul de federe al ariei, piaţa turistică poate fi locală, zonală, naţională sau internaţională.

Piaţa locală cuprinde un număr de restrâns de consumatori, iar oferta este bazată pe serviciile unei destinaţii.

Piaţa zonală este formată din mai multe destinaţiişi oferă un produs turistic complex, având dezvoltate mijloace de transport şi comunicaţiile.

Piaţa naţională este limitată la teritoriul naţional al unei tări.

20

Piaţa internaţională cuprinde teritoriile naţionale ale statelor ce au stabilite relaţii în domeniul turismului.

Capacitatea pieţei turistice este reprezentată de necesitatea sau dorinţa exprimată sau nu pe o anumită piaţa pentru un produs turistic, neluând în considerare nivelul veniturilor consumatorilor sau al preţurilor produsului turistic şi permite determinarea de către specialiştilor în marketing a raportului în care se află cererea şi oferta, precum şi a locului ce îl deţine pe piaţa globală. Ea se calculează ca produs între capacitatea medie de consum şi numărul consumatorilor potenţiali, fiind exprimată de obicei prin intermediul volumului ofertei, volumului cererii şi volumului încasărilor din activitatea turistică.

În funcţie de capacitate, piaţa turistică se clasifică în piaţă turistică teoretică, piaţă turistică potenţială şi piaţă turistică efectivă.

Piaţa turistică teoretică reflectă „limitele de absorţie a unui produs turistic pe o piaţă determinată, fără a lua în considerare preţurile şi tarifele practicate”.

Piaţa turistică potenţială reprezintă cererea solvabilă, respectiv dimensiunile teoretice ale cererii care ar putea fi satisfăcută ţinând cont de condiţiile materiale şi financiare ale populaţiei din zona respectivă şi a turiştilor ce se estimează că se vor deplasa în acea zonă.

Piaţa turistică reală (efectivă) reprezintă ansamblul cererilor efective sau, cu alte cuvinte, numărul actelor de vânzare-cumpărare finalizate pentru un anumit produs turistic într-o anumită perioadăde timp şi într-o anumită perioadă de timp şi într-o anumită zonă.

Piaţa turistică potenţială pentru un produs turistic poate fi mai mare sau egală cu piaţa turistică efectivă a produsului turistică. Raportul dintre cele două pieţe reflectă gradul de saturaţie a pieţei, respectiv:

- piaţa saturată – cererea efectiv realizată este egală cu cererea potenţială.

- Piaţa nesaturată – cererea efectiv realizată este mai mică decât cererea potenţială.

Volumul ofertei exprimă „posibilităţile de satisfacere a cererii de servicii turistice de către o firmă”. Volumul ofertei se exprimă în unităţi fizice sau în unităţi valorice.

Volumul cererii exprimă nevoia ce trebuie satifăcută într-o perioadă dată. Se determină în unităţi fizice – numărul mediu preevizibilde vizitatori, durata medie a sejurului, numărul zile-turist – sau în unităţi valorice.

Pentru analiza capacităţii pieţeituristice se operează cu o serie de indicatori caracteristici, printre care: numărul mediu de vizitatori, durata medie a sejurului, gradul de utilizare a capacităţii de cazare etc.

Numărul mediu de vizitatori se calculează ca raport între numărul zile-turist şi numărul de zile din perioada analizată.

Durata medie a sejurului se stabileşte ca rezultat al raportului între numărul de zile turist efectiv realizate şi numărul mediu de vizitatori din perioada analizată.

Gradul de utilizare a capacităţii de cazare se calculează ca raport între oferta efectiv realizată şi cea teoretică.

Determinarea volumului cererii, care include atât cerea potenţială cât şi crerea efectivă, ridică probleme dificile şi implică utilizarea unor metode variate de investigaţie, şi anume:

- medode de analizăa cererii turistice efective, care au la bază datele statistice (analiza încasărilor din turism, la scală naţională sau la nivelul unui agent economic);

21

- metoda coeficienţilor de elasticitate pentru aprecierea dimensiunilor cererii potenţiale ce s-ar transforma în cerere efectivă ca urmare a modificăriiuneia din variabilele venit, preţ, etc. Această metodă de determinare a cererii turistice potenţială are la bază relaţiile:

Ecv = ( ΔC / C) : (ΔV/V)C = (Ecv *ΔV*ΔC) / V

În care: Ecv – valoarea coeficientului de elasticitate în funcţie de venituri; ΔC – variaţia creşterii turistice; C – volumul creşterii turistice

ΔV – variaţia veniturilor; V – volumul veniturilor;

- metode de estimare indirectă (efectivul total al populaţiei, structura acesteia pe vârste, medii, categorii socio-profesionale etc.)

- metode de estimare directă. Rezultatele în acest caz sunt obţinute pe baza unor informaţii referitoare la motivaţia turistică, la structura consumului turistic, la calitatea serviciilor oferite, la preferinţele de perspectivă ale turiştilor.

Volumul încasărilor din activitatea turistică exprimă raportul în care s-au aflat oferta şi cererea turistică la un moment dat. Acest mod de exprimare a capacităţii pieţei turistice este cel mai relevant, marimealui reflectând atât dimensiunile pieţei cât şi calitatea ei.

Potenţialul pieţei turistice exprimă volumul maxim al vânzarilor de produse turistice ce poatefi realizat de toate firmele de profil, într-o perioadă de timp determinată, la un anumit nivel al efortului de marketing şi anume condiţii de mediu. S e poate calcula cu relaţia:

Q=n*q*p, unde:

Q – potenţialul total de cumpărători ai produsului turistic pe piaţa respectivă;n – numărul cumpărătorilor produsului turistic;q – cantitatea medie de produse turistice achiziţionate de un cumpărător;p – preţul unei cantităţi de produs.

Pentru o firmă de turism este importantă comparaţia între vânzările produselor ei şi cele ale firmelor concurente, pentru care se foloseşte noţiunea de „cotă de piaţă”

Cota de piaţă reprezintă procesul de vânzare a produsului turistic al unei firme din volumul total de vânzări de produse similare într-o anumită piaţă. Ea are un caracter dinamic şi urmărirea evoluţiei ei reprezintă o sarcină importantă pentru marketer. Pentru analiza cotei de piaţă se utilizează patru indicatori: cota totală de piaţă, cota de piaţă deservită, cota relativă de piaţă în raport cu câţiva dintre primii concurenţi şi cota de piaţă relativă în raport cu liderul de piaţă.

Cota totală de piaţă reprezintă volumul total de vânzări pentru un produs al unei firme, exprimat în procente din volumul total al vânzărilor produsului respectiv.

Cota de piaţă deservită reprazintă vânzările unei firme exprimate în procente din totalul vânzărilor pe piaţa respectivă.

22

Cota relativă de piaţă în raport cu primii concurenţi sau cu liderul de piaţă reprezintă procentul vânzărilor unei firme din vânzările firmelor respective concurente. Pentru aprecierea cotei totale de piaţă, se foloseşte relaţia:

Ctp = Pc * Fc * Sc * Sp, unde:

Ctp – cota totală de piaţă;Pc – procentul din totalul clienţilor care cumpără sau consumă prodiâusul

turistic al firmei respective; Fc – volumul achiziţiilor clientelei de la firma respectivă , exprimat în

procente din totalul achiziţiilor făcute de aceşti clienţi pentru produsul respectiv;Sc – volumul mediu de achiziţii efectuate de firma respectivă, exprimat

procentual din volumul mediu de achiziţii efectuat de clienţii unei firme;Sp – preţul mediu practicat de celelalte firme.

Indicatorii cotei de piaţă arată cauzele care conduc la modificările ei şi acţiunile ce trebuie întreprinse pentru menţinerea firmei pe piaţă la nivelul dorit.

Pieţele turistice, ca şi produsele turistice, au un ciclu de viaţă care impune în timp schimbarea strategiei.

Ciclul de viaţă al pieţei rezultă din însumarea ciclurilor de viaţă ale produselor şi sunt cunoscute patru etape:

- etapa de apariţie- etapa de creştere- etapa de maturitate - etapa de declin

Etapa apariţiei presupune identificarea necesităţilor şi dorinţelor de consum ale uneora sau mai multor produse turistice. Pentru aceasta firma de turism trebuie să interogheze mai mulţi potenţiali consumatori, pentru a cunoaşte aşteptările lor privind caracteristicile produsului turistic (categorii de confort, mijloace de transport, nod de rezervare etc.), serviciile complementare oferite, posbilităţi de petrecere a timpului liber, activităţi sportive etc. Marketerul în această etapă poate alege una din următoarele variante, şi anume ca produsul turistic să satisfacă preferinţele unui segment restrâns de piaţă (strategia nişei), să satisfacă simultan preferinţele a doua sau mai multe segmente de piaţă (nişe mutiple), sau să satisfacă simultan preferinţele tuturor consumatorilor (strategia nediferenţiată sau strategia de masă):

Pentru firmele mici de turism se recomandă strategia nişei de piaţă, pentru firmele cu potenţial mediu se recomandă strategia nişelor multiple de piaţă iar pentru firmele de turism mari se recomandă strategia de masă.

În etapa de creştere, produsul turistic cunoaşte o dezvoltare, fiind oferit de una sau mai multe firme şi are ca element caracteristic apariţia concurenţei. Extinderea piaţei turistice se poate realiza pe cale intensivă, prin fidelizarea clientelei, creşterea duratei medii de sejur, creşterea calităţii şi diversificarea permanentă a serviciilor oferite etc., şi pe cale extensivă, prin creşterea numărului de turişti, a numărului destinaţiilor şi atragere de noi segmente de piaţa. .

Cele două căi de extindere apieţei turistice nu sunt exclusive, în practică întâlnindu-se în majoritatea cazurilor soluţii combinate, în funcţie de startegia de marketing adoptată de firma de turism.

Etapa de maturitate este caracterizată printr-o concurenţă acerbă, fiecare firmă de turism încearcă să-şi găsească segmente de piaţă noi şi cât mai atractive, recurgând chiar al reducerea profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pieţei în segmente

23

tot mai mici. După fragmentare urmează un proces de reconsolidare a pieţei prin fuziunea segmentelor. Fragmentarea pieţei este determinată.de concurenţă, iar reconstituirea pieţei este rezultattul procesului de inovare.

Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai scăzute pentru produsele turistice existente, fiind determinată fie de caracteristică şi particularităţile produsului turistic, fie de condiţiile socilale, economice, culturale şi politice.

3.1.2. Particularitaţi ale pieţei turistice

Particularităţile pieţei turistice sunt determinate atât de actiunea factorilor ( factori subiectivi si obiectivi, permanenţi sau conjuncturali, economici, demogarfici, psihologici, politici, promoţionali etc.), cât şi de modul de manifestare a celor două laturi ale sale, oferta şi cererea.

Dintre particularităţile determinate de acţiunea acestor factori, importante sunt:

1. piaţă cu finalitate specifică. Consumatorul de produse turistice doreşte să-şi procure satisfacţiile pe care le generează acţiunile respective, fără a avea ca scop final achiziţionarea şi consumul produsului turistic (ca marfă).

2. piaţă puternic segmentată. Satisfacţiile procurate sunt individualizate prin ofertă, iar preferinţele consumatorilor de produse turistice sunt individualizate prin cerere. Atât oferta (ce poate livra o multitudine de servicii), cât şi cererea (ce poate solicita o mulţime de servicii) conduc la segmentarea pieţei în grupuri foarte mici, mergându-se până la individualizare.

3. piaţă cu o complexitate aparte în timp şi spaţiu. Dorinţa de cumpărare începe odată cu perceperea ofertei turistice de către consumator, sub forma unei imagini construite prin sintetizarea tuturor informaţiilor primite. Decizia de cumpărare este luată de către consumator pe baza acestor imagini, iar livrarea propriu-zisă se face mai târziu, odată cu consumul.

4. piaţa multidimensională. Nu todeauna consumatorul este cel care decide procurarea unui produs (serviciu) turistic, pe piaţa turistică existând persoane care iniţiază (iniţiator), influenţează (influent), decid(decident), cumpără(persoana care plăteşte) şi utilizează(consumator),care se numaesc participanţi la cumpărare. 5.piaţa cu risc mai accentuat.Riscul porneşte de la crearea imaginii(ofertă),de la peceperea ei şi formarea cereriişi continuă până la consumul produsului turistic ce se realizează după o anumită parioadă de tipm de la cumpărare.Existenţa unui grad mare de subiectivism în modul de previzionare a satisfacţiilor consumatorilor deseori conduce la insatisfacţii. Ca element definitoriu al pieţei turistice,oferta transferă particularităţile ei acesteia.

Oferta turistică reprezintă „ansamblul atracţiilor naturale, istorice, care pot determina vizitarea anumitor zone de către turişti, înpreună cu capacitatea organizatorică a reţelei (baza tehnico-materială, infrastructura) de a satisface, în naumite condiţii, cererea populaţiei” sau cu alte cuvinte, „totalitatea resurselor naturale şi antropice împreună cu echipamentul de producere şi comercializare a produsului turistic, bunurile şi serviciile destinate consumului turistic, condiţiile de comercializare a acestora, infrastructura turistică şi forţa de muncă necesară activităţii turistice.

24

Eterogenitatea şi complexitatea ofertei sunt date şi de faptul că sunt formate dintr-o serie de elemente, respectiv cadrul şi potenţialul natural şi antropic, echipamentul de producere a serviciilor turistice, bunurile destinate consumului turistic, forţa de muncă specializată, infrastructura turistică şi condiţiile de comercializare. Dacă se consideră că elementele primare sunt cele corespunzătoare resurselor naturale şi elementele secundare corespund celor antropice, prin analogie oferta primară cuprinde totalitatea resurselor naturale, şi oferta secundară cuprinde totalitatea resurselor create de mâna omului.

Caracterul rigid al ofertei turistice este dat de faptul că, datorită elementelor ce o compun, nu se poate deplasa în spaţiu pentru a întâlni cererea. Nestocabilitatea ofertei turistice se datorează faptilui că multe din serviciile componente se consumă odată cu producerea lor.

Oferta turistică poate fi grupată corespunzător motivaţiei consumatorului, în: - oferta turismului de vacanţă (include turismul de recreere, odihnă, balnear şi sportiv);- oferta turismului de sănătate (include turismul de tratament şi profilactic);- oferta turismului de afaceri (include turismul itinerat, turismul de congrese, de convenţii şi altele); - oferta turismului cultural (cuprinde turismul de studii, artistic, de festivaluri, religios);Fiecare dintre aceste oferte poate constitui o piaţă distinctă adresată

consumatorilor potenţiali selectaţi corespunzător.Cererea turistică reprezintă totalitatea serviciilor şi mărfurilor care se

amterilalizează în produse turistce solicitate şi acceptate de client. Ea mai poate fi definită ca „totalitatea persoanelor care îşi manifestă dorinţa de a se deplasa în afara reşedinţei proprii pentru alte motive decât prestarea unor activităţi remunerate la locul de destinaţie”.

Cererea turistică se manifestă diferenţiat ca volum şi structură, atât în timp cât şi spaţiu, în funcţie de formele de turism practicate, de diversitatea produselor turistice din cadrul fiecărei forme de turism, de destinaţiile călătorilor, de scopul lor, dde durata sejurului etc.

În cadrul planificării de marketing în turism sunt importante cunoaşterea şi evaluarea diferitelor forme de manifestare a cererii turistice şi anume: cererea turistică potenţială, efectivă, suprimată şi amânată.

Cererea turistică potenţială cuprinde numărul de persoane care, deşi nu cumpără sau utilizează în mod curent un mnumit produs sau serviciu, dintr-un motiv oarecare în viitor o pot face.

Cererea turistică efectivă cuprinde numărul de persoane care cumpără sau utilizează un produs sau serviciu.

Cererea suprimată cuprinde numărul de persoane carenu cumpără sau nu utilizează în mod curent un anumit produs sau serviciu, datorită unor probleme de cerere sau de ofertă.

Cererea amânată cuprinde numărul de persoane care nu utilizează sau cumpără un anumit produs sau serviciudin cauza unor probleme impuse de ofertă. Această cerere se mai numeşte cerere latentă şi se poate transforme în viitor în cerere efectivă.

În activitatea de marketing este imporatantă de asemenea cunoaşterea factorilor de influenţă ai cererii turistice, atât la nivel macroeconomic, cât şi la nivel microeconomic.

25

În general o firmă de turism este interesată de următorii indicatori macroeconomici:

1. cererea toatlă în cadrul pieţei turistice. Piaţa, în acest caz poate fi chiar o ţară sau zonă specifică pentru un anumit sector de turism (exemplu, piaţa europeană de schi),

2.ponderea produsului turistic respectiv în volumul comercial total.Cererea turistică la nivel macroeconomic poate fi considerată ca o funcţie-

rezultat a următorilor cinci factori economici:1. venitul total;2. preţul altor produse sau servicii care determină sau influenţează

venitul disponibil;3. structura economică şi gradul de rentabilitate a industriilor care

au legătură cu industria turistică (de agrement, hotelieră)4. inflaţia în tara receptoare şi în cea emiţătoare de turişti;5. rata de schimb dintre valutele ţărilor receptoare şi emiţătoare de

turişti.În afara acestora, mai există şi alţi factori (demografici, niveul de educaţie,

sănătate etc.) ce influenţează cererea turistică. Instabilitatea cererii turistice privită la nivel macroeconomic este influenţată de:

- coeficientul mare de elasticitate al cererii în relaţie cu preţul şi venitul;- variaţia mare a sezonalităţii cererii;- impactul adesea foarte puternic al cererii cu factorii interni şi cu mediu

înconjurător;- nivelul scăzut al fidelităţii consuumatorului faţă de o destinaţie, în

general, şi faţă de mijlocul de transport, tipul sau aranjamentul călătoriei;

- schimbări cantitative sau calitative în structura cererii;- gama largă şi adesea contradictorie a motivaţiilor şi aşteptărilor care

susţin cererea turistică. Particularităţile ofertei turistice imprimă la rândul lor particularităţi ale

cererii. Astfel, caracterul rigid al ofertei turistice impune caracterul de mobilitate a cererii turistice, în sensul de plasării turistului până în zona de existenţă a acesteia. Volumul, diversitatea şi calitatea ofertei turistice primare şi secundare, alături de alţi factori, imprimă un caracter sezonier cererii turistice şi determină modificări oscilante în volumul ei, având ca efect producerea unei serii de fenomene turistice specifice, dintre care cel mai des întâlnite sunt:

- invazia mai mult sau mai puţin intensă de către turişti a vechilor şi noilor zone turistice;

- suprasolicitarea reţelelor de transport feroviare, rutiere, maritime şi aeriene în perioadele de maximă concentrare sezonieră a cererii turistice;

- insuficienţa locurior de cazare în unităţile hoteliere şi de alimentaţie;- tensiunea crescândă în relaţiile dintre solicitanţii de servicii şi unităţile

prestatoare de servicii turistice.Seznalitatea reprezintă trăsătura dominantă a activităţii turistice şi trebuie

luată în considerare în formularea pliticii de marketing, respectiv în procesul de creare a produsului turistic (amenajare turistică) şi de comercializare a lui, prin prestatrea serviciilor propriuzise. Ameliorarea acestei caracteristici constituie o problemă importantă a managementului firmei de turism şi se poate soluţiona princrearea

26

posibilităţilor de satisfacere a cererii turistice şi în extrasezon prin amenajări speciale. De asemenea, prin politica de preţ se încearcă atragerea consumatorilor şi în extrasezon, apelându-se la segmente de piaţa caracterizate prin venituri mici.

O altă caracteristică a cererii turistice, considerată esenţială, este elasticitatea ei în raport cu veniturile populaţiei şi preţurile sau tarifele serviciilor. Valorile coeficienţilor de elasticitate depind de natura produsului turistic şi d natura şi categoria consumatorilor.

3.2. Planificarea de marketing în turism

3.2.1. Conceptul de planificare de marketing.

Planificarea de marketing, în general, reprezintă un proces complex ce cuprinde etape scuccesive operaţionale, valori şi ipoteze, în care, pe baza analizei situaţiei existente a unei înreprinderi, se identifică şi se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia. Căile şi mijloacele prin care se pot atinge, posibilităţile de evaluare a stadiului de realizare a lor, precum şi eventualele corecţii în cazul nerealizării standardelor de performanţă propuse. Definiţia este valabilă şi în domeniul turismului cu menţiunea că procesul este mult mai complex datorită multiplelor şi variatelor produse şi pieţe turistice. Cu alte cuvinte, planificarea de marketing în turism direcţionează întreprinderea săcaute răspuns la o serie de întrebări legate de piaţă, concurenţi, mediu etc.; stabileşte strategiile necesare realizării obietivelor şi elaborează programe de marketing pentru implementarea lor, identifică pieţele-ţintă şi asigură mecanismele de evaluare pentru măsurarea performanţelor atinse pentru a putea continua planificarea în viitor.

3.2.2. Etapele planificării de marketing

Procesul de planificare de marketing în turism, ca şi în orice altă ramură economică, se realizează în următoarele etape succesive importante:

1. analiza situaţiei existente;2. stabilirea obiectivelor de marketing;3. dezvoltarea strategiei;4. elaborarea şi implementarea programului de marketing;5. controlul şi evaluarea;6. acţiuni corective (dacă este cazul)Etapele respective cuprind, în general, răspunsurile la întrebările „unde suntem

acum?”, „unde vrem să mergem?”, „cum ajungem acolo?”, „când ajungem acolo?”, „cine este responsabil?”, şi „am ajuns acolo?” sunt detaliate în figura 3.1., împreună cu elementele ce trebuie avute în vedere la parcurgerea lor.

Analiza situaţiei existente reprezintă punctul de plecare în procesul de planificare de marketing. Ea se realizează la nivelul întreprinderii turistice privite ca tot unitar; la nivelul portofoliului ei de produse şi servicii turistice sau la nivelul produsului şi/sau serviciului turistic. Înainte de a decide obietivele pe care să le atingă, întreprinderea trebuie să desfăşoare o analiză a situaţiei existente care va fi orientată în direcţiile internă şi externă. Evaluarea mediului extern al întreprinderii, inclusiv factorii politici, economici, socio-culturali şi tehnologici, piaţa şi competitorii ei, este cunoscută în literatura de specialitate sub numele de analiza PEST sau auditul extern, iar evaluarea întreprinderii însăşi, respectiv a produselor sale, a clienţilor ei, a

27

modului cum îşi organizează activitatea de marketing, este cunoscută sub numele de analiza SWOT sau auditul intern.

Aceste două direcţii – auditul extern şi auditul intern – formează auditul de marketing. Un model de audit de marketing pentru o întreprindere de turism cuprinde:

a. auditul extern alcătuit din- factori politici (impozite şi taxe, acte normative şi reglementări

guvernamentale, politici de turism, constrângeri generale şi ale autorităţilor locale, războaie inerne sau externe, reglementări internaţionale etc.);

- factori economici (inflaţie, recesiune economică, costuri de aprovizionare, transport şi desfacere, acces la credite etc.);

- factori socio-culturali ( vârsta medie a populaţiei, stil de viaţă, interesul pentru turism şi sănătate, nivelul de cultură şi educaţie, nivelul de înţelegere a problemelor ecologice etc.);

- factori tehnologici ( invenţii şi inovaţii, sistemele realităţii virtuale, sistemele managementului informaţional şi al producţiei etc.).

b. Analiza SWOT sau auditul intern:În aceasată fază, întreprinderea are deja cunoştinţe detaliate despre mediul

extern, principalii ei competitori, precum şi o imagine generală a pieţei, obţinută din auditul extern.

Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esenţiale ale întreprinderii ce îi dau identitate şi o pot avantaja în activităţile viitoare. Ea cuprinde:

- puncte tari (o poziţie imprtantă pe piaţă datorită mărcii sau volumului de produse şi servicii turistice, mijloace de transport şi agenţii de turism proprii, imagine bună de exterior, activitate eficientă de marketing şi personal bine pregătit etc.)

- puncte slabe (profit scăzut, relaţii de muncă proaste, costuri ridicate de producţie, birocraţie în exces etc.);

- oportunităţile (extinderea pieţei după o recesiune, potenţiala dezvoltare a produselor pentru a întălni cererea, intrarea pe alte pieţe externe şi interne, crearea unei mărci pentru câştigarea unei poziţii avantajoase pe piaţă etc.);

- ameninţările (intrarea unor turoperatori pe piaţa respectivă, scăderea interesului consumatorului pentru pachetele de vacanţă tradiţionale, apariţia de noi legislaţii interne sau externe etc.).

3.2.3. Planul de marketing

Scopul planului de marketing este de „a sintetiza măsurile intenţionate în vederea pregătiriipieţei pentru serviciile sau produsele companiei”. Planul de marketing este uneori folosit ca un document separat.

Un plan de marketing bine întocmit trebuie să conţină viziunea managementului cu privire la orientarea unităţilor strategice de afaceri, respectiv să răspundă dacă merită să se investească sau să se dezvolte o unitate de afaceri; să se specifice cât mai clar posibil obiectivele ce trebuie atinse şi programul aferent realizării lor; să furnizeze detalii tactice, astfel încât să devină un document utilizat în munca managerilor şi să ajute managerii în evaluarea oportunităţilor de piaţă, a eficienţei programului de marketing şi a proceselor de control recomandate.

Formularea unui plan de marketing pentru o întreprindere mică de turism nu este o sarcină atât de dificilă pe cât pare. Datele despre piaţă, competitori sunt disponibile la Direcţiile Judeţene de Statistică, Ministerul Turismului, precum şi la societăţile cu profil turistic. Conţinutul unui plan de marketing este prezentat mai jos:

1. subiectul – problemele la care se referă.

28

2. analiza mediului – presupune analiza macromediului şi a micromediului. Micromediul include şi mediul intern. Analiza mediului se realizează folosind tehnicile PEST şi SWOT.

3. mediul extern- pentru evaluare se utilizează analiza PEST pentru factorii politici, economici, socio-culturali, tehnologici, demografici şi naturali ce reprezintă macromediul întreprinderii. Analiza trebuie extinsă şi asupra pieţei, concurenţei, estimând evoluţiile viitoare.

4. mediul intern – se realizează evaluarea resurselor disponibile, operaţionale şi financiare, a portofoliului de produse (servicii), a costurilor şi a strategiilor de marketing utilizate până în prezent. Folosind analiza SWOT, care va evidenţiapunctele tari, punctele slabe, ameninţările şi oportunităţile, se pot dimensiona obiectivele de marketing.

29

Figura 3.1. Modelul planificării de marketing în turism*:*„Strategii de marketing în turism” – Aurelia Felicia Stăncioiu, Edituira Economică, Bucureşti, 2000

OBIECTIVE STRATEGICE DE

MARKETING

COMPETITORI

EVALUAREA MEDIULUI

OPORTUNITĂŢI

AMENIŢĂRI

PENETRAREA PIEŢEI

CERCETAREA DE MARKETING

CARACTERISTICILE PIEŢEI

PUNCTE TARI

PUNCTE SLABE

DEZVOLTAREA PIEŢEI

STANDARDE DE PERFORMEAŢĂ

DIVERSIFICARE

ANALIZA PEST

ANALIZA SWOT

OBIECTIVE DE MARKETING

Obiectivele de marketing satisfac

managementul strategic?

STRATEGII DE MARKETING

LANSAREA DE NOI PRODUSE

Asigură strategiile realizarea

obiectivelor?

Rezultatele obţinute corespund performanţele

stabilite?

EVALUARE ŞI CONTROL

Plan de marketingProgram de marketing. Elaborare-implementare

PROMOVARE

PREŢ

NU NU

DA

NUNU

NU

NU

PRODUS

DISTRIBUŢIE

DA

DA

30

5. obiectivele de marketing – se stabilesc în funcţie de analizele PEST şi SWOT şi de obiectivele de management ale firmei. În general, se iau în considerare trei tipuri de de obiective: obietive de piaţă (cota de piaţă, volumul vânzărilor etc. ), obiective financiare (profit, rata profitului, costuri, cifra de afaceri etc.) şi alte obiective (imaginea firmei, responsabilitatea socială etc.) aceste obiective trebuie să aibăîn vedere un produs sau serviciu sau segmente de piaţă. Ele trebuie să fie cuantificabile şi să aibă stbilite niveluri pentru etapele se evaluare.

6. startegiile de marketing – planul trebuie să cuprindă strategii de marketing în scopul atingerii obietivelor, care, în general, se referă la produs, preţ, distribuţie, promovare şi piaţă.

7. programul de marketing – pentru implementatrea planului de marketing, ca instrument de realizare, se utlizează programul de marketing. El include acţiuni specifice pentru fiecare element al mixului de marketing, identificând responsabilii şi stabilind deşfăşurarea acţiunilor în timp.

8. evaluarea si controlul – performanţele stabilite pentru anumite etape vor fi controlate dacă satisfac obiectivele strategice ale firmei. În cazul în care există diferenţe între nivelurile propuse pentru obiectivele de marketing şi obietivele de management ale firmei, planul de marketing trebuie corectat, în vederea eliminării neconcordanţelor. Dacă nu se pot stabiliobiective şi strategii de marketing care să asigure relizarea obietivelor strategice ale firmei, în acest caz este necesară o revizuire a lor.

În concluzie, planul de marketing este un document propriu al întreprinderii, care stabileşte direcţia de urmet de către aceasta. Este un document dinamic ce necesită o revizie permanentă, pe măsură ce se modifică factorii interni şi externi.

3.3. Strategia de marketing. Tipuri de strategii de marketing în turism.

Strategia reprezintă arta de a câştiga războiul, ceea ce , aplicat întreprinderii după Ansoff, este „ansamblul criteriilor de decizie care ghidează comportamentul ei” în vederea realizării obiectivelor propuse. Ea include decizii privitoare la alegerea şi prospectarea pieţei şi sunt fixate sub forma planurilor globale de comportament pentru unităţi strategice ale întreprinderii sau cu alte cuvinte desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în vederea atingerii obiectivelor sale. În acelaşi timp, constituie o etapă a planificăriide marketing.

Strategia de marketing stabileşte calea prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale unei întreprinderi. Atingerea obiectivelor prevăzute în planificarea de marketing se realizează într-o perioadă de timp de ordinul anilor, deci strategia se referă la aceste perioade de timp şi nu la monente sau etape limitate, nesemnificative din viaţa întreprinderii.

Se exprimă folosind termeni din domeniul militar foarte concişi şi urmăreşte doar modul în care se intenţionează să se ajungă la scopul fixat

Aplicarea strategiei este realizată prin tactici de marketing, care la rândul lor reprezintă acţiuni practice prin care întreprinderea îşi valorifică în modul cel mai eficient potenţialul, adaptându-se condiţiilor impuse pe piaţă şi orientându-se în acelaşi timp spre atingerea obiectivelor strategice.

31

Tabelul 3.1. Obiective şi strategii de marketing corespunzătoare*.

OBIECTIVE DE MARKETING STRATEGII DE MARKETING

Creşterea cotei de piaţă Îmbunătăţirea calităţii produselor şi a serviciilor turistice şi dezvoltarea gamei de preţuri şi/sau creşterea cheltuielilor cu publicitatea

Intrarea pe noi pieţe Dezvoltarea de noi produse turistice şi/sau achiziţionarea unui produs, mărci sau întreprinderi.

Câştigarea unei poziţii superioare (lider de piaţă)

Distribuţia exclusivă şi/sau promovare de înaltă calitate şi/sau preţuri (tarife) adecvate.

Îmbunătăţirea imaginii firmei sau a produselor ei

Relansarea gamei de produse, servicii turistice de calitate superioară şi o campanie de publicitate corespunzătoare.

* „Strategii de marketing în turism” – Aurelia Felicia Stăncioiu, Edituira Economică, Bucureşti, 2000

Pentru ca strategiile de marketing să-şi poată îndeplini funcţia trebiue avute în vedere următoarele:

- oferirea de indicii pentru realizarea obiectivelor. Ca obiective strategice pot fi avantajele competitive, asigurarea rolului conducător în ce priveşte preţul sau calitatea unui produs, segmentatrea pieţei şi altele;

- stabilirea de priorităţi în alegerea şi prospectarea segmentelor de piaţă pe baza resurselor proprii;

- posibilitatea executării în timp a situaţiei realizării obiectivelor (control strategic);

- prezentarea unui raport cu consecinţele rezultate după aplicarea strategiei de piaţă;

- prezentarea în scris, sub formă de documente strategice cu caracter obligatoriu, a deciziilor de marketing.

Bruhn a stabilit sa strategii de marketing strategia de alegere a pieţei, strategia de produs, strategia instrumentală, strategia de distribuţie şi strategia de concurenţă, dar majoritatea experţilor afirmă că strategiile de marketing sunt o combinaţie între pieţe-ţintă şi mixuri de marketing.

Pentru întreprinderile de turism, elaborarea strategiei de marketing are loc după efectuarea analizelor interne şi externe ce au în vedere atât riscurile cât şi oportunităţile existente într-un mediu competitiv.

32

3.3.1 Tipuri de strategii de marketing în turism

Complexitatea problematicii marketingului impune o gamă largă de strategii ce trebiue abordate în cadrul politicii de marketing, cea mai cuprinzătoare şi importantă strategie fiind strategia de piaţă, denumită şi nucleul politicii de marketing celelalte avănd un caracter limitat.

Datorită complexităţii ei, există o mulţime de obţiuni strategice pe care marketingul trebuie să le aibă în vedere şi care pot fi grupate, în funcţie de poziţa întreprinderii, principalele dimensiuni ale trăsăturii pieţei, în:

- strategia creşterii, respectiv a dezvoltării activităţii de piaţă, a întreprinderii pe una sau mai multe pieşe dinamice;

- strategia menţinerii activităţii de piaţă, caracteristică întreprinderilor cu potenţial limitat pe pieţe saturate;

- strategia restrângerii activităţii de piaţă, caracteristică întreprinderilor care trebuie să-şi reorienteze profilul de activitate în cazul în care piaţa este în regres.

Restrângerea activităţiipe una, mai multe sau pe toate pieţele trebuie să se facă în mod controlat pentru a nu fi lezat prestigiul ei.

După poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei sunt cunoscute strategia nediferenţiată, strategia diferenţiată şi strategia concentrată.

Strategia nediferenţiată este acea strategie adoptată de întreprindere în cazul în care se adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de segmentarea ei, utilizând acelaşi mix de marketing pentru toate pieţele-ţintă. Ea este adoptată de întreprinderile ce deţin monopolul pe piaţă sau de orice altă întreprindere, în cazul în care oferta este mult mai mică decât cererea. În turism această strategie se întălneşte mai rar datorită complexităţii produdselor turistice şi a necesităţii segmentării pieţei ca urmare a multiplelor moduri în care consumatorii îşi exprimă dorinţele.

Strategia diferenţiată este utilizată de întreprinderi pentru ţintirea mai multor segmente de piaţă cărora le oferă produse sau servicii specifice. Variaţia poate fi obţinută prin preţ, modalităţi de distribuţie, intrumente promoţionale etc. În industria turistică există chiar întreprinderi ce operează sub diferite mărci sau nume comerciale, în funcţie de segmentul de piaţă căruia i se adresează. Această strategie este mult mai utilizată decât strategia nediferenţiată, deşi cheltuielile de marketing sunt mult mai mari, dar, datorită creşteşterii vânzarilor, aceste costuri suplimentare suntrecuperate.

Strategia concentrată este folosită în cazul întreprinderii îşi concentrează atenţia asupra unui segment de piaţă pe care îl servesc şi căruia îi cunosc foarte bine necesităţile, având o reputaţie privind modul de satisfacere a acestuia. Datorită concentrării pe un singur segment sau pe un număr limitat de segmente de piaţă întreprinderea se poate specializa atât în producţie, cât şi în promovare şi distribuţie, acestea conducând în final la obţinerea unor profituri mari. Implică riscuri mai mari decât celelalte, datorită segmentelor restrânse de piaţă cărora li se adresează, care, în turism pot să-şi modifice mai uşor preferinţele.

Obţiunea pentru una dintre cele trei strategii este impusă de mai mulţi factori. Astfel, dacă resursele sunt limitate, se recomandă strategia concentrată. În turism este utilizată de majoritatea hotelurilor şi staţiuni care, în competiţie directă cu marile lanţuri naţionale şi inertnaţionale , furnizează servicii unice sau contacte personale pentru a atrage turiştii în scop de afaceri sau de recreere.

În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei,în lieratura de specialitate sunt recunoscute ca obţiuni strategice sau alternative de comportament, strategia activă, strategia adaptivă şi strategia pasivă.

33

Strategia activă este caracteristică întreprinderilor moderne preocupate permanent de perfecţionare, care anticipează schimbările pieţei şi intervin efectiv în influenţarea acestor schimbări în scopul folosirii lor pentru creşterea profitului.

Startegia adaptivă presupune menţinerea întreprinderii pe o anumită piaţă prin efectuarea de schimbări în activiatea sa , odată cu schimbările pieţei.

Strategia pasivă este caracteristică întreprinderilor cu posibilităţi reduse, care îşi modifică activităţile ca urmare a schimbărilor intervenite pe piaţă.

După poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei, obţiunile strategice ale acesteia pot lua forma strategiei exigenţei ridicate, exigenţei medii sau a strategiei exigenţei reduse.

Strategia exigenţei ridicate presupune acordarea unei atenţii deosebite calităţii produselor şi serviciilor pentru ca acestea să satisfacă în mod corespunzător cererea consumatorului

Strategia exigenţei medii presupune oferirea de produse diferenţiate consumatorilor şi este caracteristică întreprinderilor cu un potenţial mai modest.

Strategia exigenţei reduse este mai puţin utilizată, folosindu-se în cazul unei ppieţe mai sărace, unde nivelul concurenţeu este foarte scăzut.

În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei, ca obţiune strategică se poate adopta o strategie ofensivă sau o strategie defensivă.

Strategia ofensivă este adoptată în cazul în care întreprinderea, având un potenţial puternic şi o marcă de renume, doreşte să-şi crească ponderea pe piaţă şi să devină lider

Strategia defensivă este uitlizată de întreprinderile cu potenţial mediu şi mic care doresc să-şi menşină cata de piaţă sau chiar să si-o restrângă.

Tabelul 3.2. Tipologia strategiilor de piaţă*:

ST

RA

TE

GII

POZIŢIA FIRMEI FAŢĂ DE:1. Dinamica pieţei

2. Structura pieţei

3.Schimbările pieţei

4.Exigenţele pieţei

5. Nivelul competiţiei

a. strategia creşterii

a. strategia nediferenţiată

a. strategia activă

a. strategia exigenţei ridicate

a. strategia ofensivă

b. strategia menţinerii

b. strategia diferenţiată

b. strategia adaptivă

b. strategia exigenţei medii

b. strategia defensivă

c. strategia restrângerii

c. strategia concentrată

c. strategia pasivă.

c. strategia exigenţei reduse

*„Strategii de marketing în turism” – Aurelia Felicia Stăncioiu, Edituira Economică, Bucureşti, 2000

Este cunoscută diferenţierea strategiilor de marketing pentru produs, în funcţie de etapele din ciclul de viaţă al acestuia, conform teoriei lui Bruhn.

Astfel, în stadiul de lansare pe piaţă a produsului, Kotler a precizat că, luând în consideraţie utilizarea unui preţ mare (de fructificare a avantajului) şi a unor preţuri cât mai mici (strategia de penetrare), există patru strategii, şi anume:

- strategia de skimming rapid (preţ mare, promovare rapidă) conform căreia,produsul (serviciul) se oferă cumpărătorului la un preţ mare, fiind adresat unei

34

pieţe-ţintă cu posibilităţi materiale suficient de mari pentru a-1 cumpăra;- strategia de skimming lent (preţ mare, promovare lentă) diferă de strategia

skimming rapid prin costuri de promovare mai reduse. Produsul promovat esteadresat unei pieţe-ţintă limitate, dar foarte bine conştientizată în legătură cucaracteristicile şi calitatea lui;

- strategia de penetrare rapidă (preţ scăzut, promovare rapidă) estecaracterizată prin preţuri iniţiale scăzute în scopul de a atrage cât mai mulţicumpărători pe piaţă. Piaţa pentru noul serviciu este extinsă, datorită faptului cămajoritatea cumpărătorilor sunt sensibili la preţ. Consumatorii potenţiali nu suntsuficient de informaţi în legătură cu produsul lansat, existând o puternicăameninţare din partea concurenţei;

- strategia de penetrare lentă (preţ scăzut, promovare lentă) în care noulprodus (serviciu) este lansat pe piaţă la un preţ scăzut şi cu un nivel scăzut depromovare. Datorită preţului scăzut, piaţa potenţială este extinsă, dar prinpromovarea lentă, consumatorii sunt bine informaţi în legătură cu calitateaprodusului respectiv. Ameninţarea concurenţei este mai redusă.

În etapa de creştere a produsului, caracterizată printr-un volum mare al vânzărilor şi al profitului, există deja o concurenţă mai mare. Strategiile ce pot fi utilizate sunt:

- îmbunătăţirea calităţii produsului (serviciului) prin adăugarea de noicaracteristici sau servicii complementare;- orientarea spre noi pieţe-ţintă;- utilizarea de noi canale de distribuţie sau de atragere a unor noi membriîn canalele de distribuţie existente;- stabilirea de preţuri mai scăzute pentru atragerea consumatorilorsensibili la preţ;- schimbarea scopului final al unor reclame prin trecerea de la informarea(conştientizarea) consumatorului la crearea dorinţei şi a necesităţiiacţiunii lui.În etapa de maturitate a produsului, caracterizată printr-un ritm lent de

creştere a vânzărilor, în condiţiile unei oferte ce depăşeşte în general cererea, este posibilă fie utilizarea strategiei de modificare a pieţei, fie a strategiei de modificare a produsului sau a strategiei de modificare a mixului de marketing.

Strategia de modificare a pieţei este caracterizată prin acţiuni de atragere a unor noi consumatori (prin transformarea nonutilizatorilor în utilizatori) sau prin atragerea consumatorilor produselor concurenţilor. Se mai pot întreprinde acţiuni de încurajare a folosirii produsului întreprinderii prin crearea unor facilităţi, bonusuri etc.

Strategia de modificare a produsului constă în revigorarea produselor sau serviciilor întreprinderii prin schimbarea formei sau prin adăugarea de servicii complementare.

Strategia de modificare a mixului de marketing constă în stimularea vânzărilor prin schimbarea mixului de marketing (exemplu, restaurantele pot utiliza cupoane sau alte moduri de promovare a vânzărilor în scopul creşterii volumului acestora, iar agenţiile de turism pot angaja comisionari ca agenţi devânzare în acelaşi scop).

În etapa de declin este recomandată ca strategie reducerea preţurilor, precum şi cele trei strategii utilizate în etapa de maturitate a produsului.

35

3.4. Direcţii în politica de marketing turistic

Adaptarea rapidă la schimbările ce au loc în industria turistică, la nivelul cererii şi al ofertei, reprezintă cheia de succes pentru o întreprindere de turism, în acelaşi timp, adaptarea presupune stabilirea variabilelor prin care întreprinderea poate să-şi realizeze obiectivele propuse şi măsura în care ele îi pot influenţa activitatea. Specialiştii în marketing au stabilit aceste variabile ca fiind produsul, preţul, distribuţia şi promovarea la care, pentru marketingul turistic, datorită particularităţilor lui, se adaugă parteneriatul, personalul prestator de servicii, împachetarea ( combinarea) serviciilor şi programele turistice. Dezvoltarea analizei şi stabilirea direcţiilor în politica de marketing se realizează prin elaborarea strategiilor pentru fiecare variabilă a mixului de marketing.

3.4.1. Conceptul şi elementele mixului de marketing în turism

Conceptul de „mix_de marketing” a fost introdus în anul 1964 de americanul Neil Borden şi semnifică dozarea şi manipularea coerentă şi unitară a celor patru elemente variabile (produs, preţ, distribuţie şi promovare) prin care întreprinderea acţionează asupra pieţei sau, conform lui Munteanu V., reprezintă „rezultatul îmbinării ingredientelor de marketing: politica de produs, politica de preţ, politica jromoţională, politica de distribuţie într-un sistem integrat, pentru un anumit nterval de timp, prin angajarea tuturor acestor componente în vederea atingerii obiectivelor programate cu minimum de eforturi”. Combinaţia sugerată în concept se referă la proporţia şi modul în care sunt utilizate resursele întreprinderii de turism. Numărul combinaţiilor posibile pe care întreprinderea de turism le ia în calcul este foarte mare şi dintre acestea trebuie reţinută combinaţia corespunzătoare resurselor şi obiectivelor ei.

Astfel, o destinaţie nouă va cheltui mai mult pentru promovare în scopul atragerii de consumatori; un turoperator poate fi forţat de împrejurări (un competitor care şi-a redus preţul) să adopte o nouă strategie de preţ; o atracţie turistică va trebui să-şi revizuiască periodic produsul ca răspuns la schimbările în structura pieţei; o agenţie de turism poate lua decizia de a-şi mări sau micşora numărul de filiale etc. Aceste exemple demonstrează că accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variază în timp şi pentru diferitele sectoare de activitate. Dificultatea alegerii soluţiei optime rezidă şi în faptul că fiecare dintre elementele mixului de marketing este variabil în timp şi nu toate pot fi evaluate după criteriul „bani”.

În concluzie, întreaga politică de marketing a întreprinderii, în general, are ca nucleu strategia de piaţă, iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului de marketing sunt: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea, care, la rândul lor, sunt variabile şi dependente de alţi factori. Strategiile adoptate de o întreprindere turistică privind evoluţia, dimensiunile şi structura fiecărui element al mixului de marketing sunt cunoscute în literatura de specialitate sub denumirea de politici, şi anume: politica de produs turistic, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare.

3.4.2. Coordonate ale politicii de produs turistic

3.4.2.1. Conceptul şi nivelurile produsului turistic

Strategiile adoptate de o întreprindere referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activităţi,

36

raportată permanent la cerinţele pieţei şi la tendinţele manifestate de concurenţi, poartă denumirea de politică de produs turistic.

Conceptului de „produs” i-au fost atribuite mai multe definiţii. Astfel, Philip Kotler afirma că produsul este „orice poate fi oferit unei pieţe pentru atenţie, achiziţie, utilizare sau consum şi satisface o dorinţă sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, întreprinderi şi idei”.

În ultimii ani a pătruns tot mai mult ideea că produsul este de fapt o combinaţie de bunuri tangibile şi servicii. Renaghan, în anul 1981, afirma că produsul este „o combinaţie de produse şi servicii cu scopul satisfacerii necesităţilor unei pieţe-ţintă”.

Mai târziu, în anul 1994, Dibb, Simkin, Pride şi Ferrell au definit produsul ca fiind „orice, atât favorabil, cât şi nefavorabil, pe care un consumator îl primeşte. Este o complexitate de atribute tangibile şi intangibile, incluzând utilităţile şi avantajele funcţionale, sociale şi psihologice. Poate fi o idee, un serviciu, un bun sau o combinaţie a acestor trei elemente”.

Pornind de la aceste definiţii, şi având în vedere elementele care alcătuiesc produsul turistic, putem afirma că definiţia este valabilă şi în domeniul turismului, datorită gamei variate de elemente tangibile şi intangibile, respectiv „totalitatea bunurilor şi serviciilor oferite turiştilor de către o întreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpără turiştii (transport, cazare, masă, agrement etc). Din punctul de vedere al turistului, produsul turistic acoperă experienţa completă de la plecarea de acasă şi până la întoarcere”. Ca număr, produsele turistice sunt limitate doar de creativitate.

În mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezintă de fapt acele avantaje pe care potenţialii consumatori le aşteaptă.

Datorită elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile şi intangibile, în întreaga politică de produs, marketerul trebuie să aibă în vedere cele trei niveluri de ofertă ale lui. Conform teoriei lui Philip Kotler, aceste niveluri sunt:

1.esenţa produsului (reprezintă ceea ce cumpără de fapt clientul). Cuprinde principalele avantaje_pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale care vor fi satisfăcute prin respectivul produs. Sarcina marketerului este de a transforma esenţa produsului în produs tangibil.

2. produsul angibil. Include şi caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.

3. produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile şi avantajele adiţionale, extrinseci produsului, pe care consumatorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare (livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc).

Concluzionând, produsul tangibil este compus din niveluri 1 şi 2, iar produsul dezvoltat este compus din niveluri 1, 2 şi 3 (figura 3.4.).

Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde şi accesibilitatea, climatul, interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii, interacţiuneaconsumatorilor între ei şi participarea consumatorilor în realizarea lui.

Accesibilitatea se referă la localizarea geografică, la modul în care produsul este accesibil şi la programul de funcţionare, respectiv operare.

Climatul este un element critic în servicii, fiincTapreciat prin propriii senzori ce transmit descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt văzul, auzul, mirosul şi pipăitul, iar principalele dimensiuni (caracteristici) pentru aceste canale sunt:

a. pentru văz - culoarea, strălucirea, mărimea şi forma;b. pentru auz - volumul şi intensitatea;c. pentru miros - prospeţimea;d. pentru pipăit - moliciunea, netezimea şi temperatura.Interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc în cele trei faze

de implicare, respectiv apropierea, consumul şi detaşarea.

37

Figura 3.4. cele trei niveluri ale produsului*:„Strategii de marketing în turism” – Aurelia Felicia Stăncioiu, Edituira Economică, Bucureşti, 2000. Sursa: adaptată după Kotler Philip – „Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control”, ediţia a opta, Prentice Hali, Englewood Cliffs NJ, 1994.

Interacţiunea consumatorilor între ei poate conduce la ridicarea valorii produsului sau, dimpotrivă, la scăderea valoni lui şi reprezintă un element esenţial pentru prestatorul de servicii.

Participarea consumatorului la livrarea serviciului creşte satisfacţia lui şi poate reduce costurile. Creşterea calităţii serviciului este realizată şi prin experienţa consumatorului participant.

Conceptualizarea produsului în aceste trei niveluri permite marketerului să evalueze avantajele competitive ale produsului, şi chemarea consumatorului spre produsul respectiv. Aceasta reprezintă o problemă în turism, deoarece, deşi esenţa produsului este aceeaşi (exemplu, în industria hotelieră - abilitatea de a oferi găzduire turistului), turiştii care beneficiază de acelaşi serviciu vor avea avantaje diferite datorită gamei variate de elemente tangibile ce dau unicitate şi care alcătuiesc produsul turistic (stil, ambianţă, calitatea serviciilor oferite etc). Conform acestei teorii, produsul hotelier s-a dezvoltat prin utilizarea unei serii de elemente tangibile, cum sunt: sistemul de rezervare, room-service, serviciul de preluare a bagajelor turiştilor, serviciul de baby-sitter, serviciul de informare etc. Cu alte cuvinte, pe piaţa competitivă este de dorit ca ofertantul să aibă avantaj competitiv în tangibilitatea produsului şi în produsul dezvoltat, prin creativitate

Avantaje oferite.

Necesitaţi satisfăcute

ambalaj

marcăCarac-teristici

calitate stil

instalare

livrare şi creditare

garanţii

servicii post

vânzare

38

3.4.2.2. Planificarea produsului turistic

Componentele de bază care definesc un produs turistic, în accepţiunea marketingului, pot fi grupate în componente acorporale, componente corporale, comunicaţiile privitoare la produs şi imaginea produsului. Datorită caracterului complex al produsului turistic, decizia cea mai importantă în planificarea de produs turistic trebuie să fie aceea referitoare la mixul de produs care trebuie să corespundă afacerii identificate. Mixul de produs reprezintă portofoliul de produse pe care o întreprindere îl oferă pe una sau mai multe pieţe. Există cinci opţiuni de bază ale mixului piaţă-produs:

1. mai multe pieţe cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multepieţe şi câte o gamă de produse pentru fiecare piaţă (de exemplu,

turoperatorii care oferă o gamă largă de pachete de servicii cu mai multe destinaţii sau agenţii de turism ce oferă o gamă largă de vacanţe pentru diverse pieţe);

2. mai multe pieţe şi un singur produs pentru fiecare (de exemplu, lanţul hotelier ce oferă cazare în hoteluri de categorii diferenţiate pe segmente de piaţă);

3. mai multe pieţe cu un singur produs pentru toate (exemplu, un turoperator lansează pentru mai multe agenţii de turism o singură destinaţie);

4. o singură piaţă pentru mai multe produse, respectiv o întreprindere deturism oferă o gamă de produse pentru o piaţă (exemplu, un turoperator ce oferă o varietate de destinaţii pentru o singură piaţă);

5. o singură piaţă şi un singur produs (o întreprindere de turism oferă unpachet de vacanţă pentru o singură destinaţie, pe o singură piaţă).

Decizia întreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse (mix de produse) pe una sau mai multe pieţe depinde de mai mulţi factori, printre care:

- previziunea punctului forte şi a valorii cererii consumatorilor pe diferite pieţe;

- avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de concurenţă;

- identitatea întreprinderii, respectiv competenţa şi imaginea ei pe piaţa de referinţă.

Punctul de plecare în analiza şi planificarea unui produs turistic îl reprezinţi!analiza cererii consumatorului şi a ofertei competitorilor în relaţie cu capacitateajîntreprinderii de a oferi un produs competitiv. Produsele care vor avea succes!asigurat trebuie să fie concepute având în vedere identificarea necesităţilor!specifice pentru pieţele-ţintă corespunzătoare, să se bazeze pe poziţionarea bunăţîn raport cu ofertele competitorilor.

Poziţionarea produselor turistice este temelia managementului lor şi? reprezintă modul în care întreprinderea se poziţionează împreună cu produsele ei în raport cu întreprinderile şi produsele competitoare pe diferite pieţe. Ea constituie un element psihologic care stabileşte percepţia Consumatorului, respectiv „ceea ce există în mintea unui turist”. Burke şi Resnick au identificat patru strategii principale de poziţionare:

1. referitoare la o piaţă-ţintă (exemplu, familii cu copii sub 10 ani, turişti înscop de afaceri);

2. referitoare la preţ şi calitate (exemplu, produs premium);3. referitoare la o clasă de produse (exemplu, un turoperator îşi

poziţioneazăpropriile produse în categoria produselor turistice „litoral”);

4. referitoare la competitori (exemplu, atragerea atenţiei consumatorului

39

asupra preţului mai mare sau calităţii mai slabe a produselorcompetitorilor).

Aceste opţiuni nu sunt exclusive, ele pot fi folosite şi în combinaţie.

3.4.2.3. Înnoirea produselor turistice

Crearea de noi produse turistice reprezintă "mijlocul prin care se asigură atingerea simultană a tuturor obiectivelor politicii de produs turistic" 14. înnoirea produselor turistice este un instrument al politicii de marketing, utilizat în operaţionalizarea alternativelor strategice de creştere a complexităţii şi calităţii lor, menţinând obiectivul strategic de satisfacere totală a necesităţilor şi dorinţelor consumatorului. Ea este impusă şi de schimbarea preferinţelor, apariţia noilor tehnologii, precum şi de eforturile şi realizările concurenţei. Fiecare produs îşi are ciclul' său de viaţă, respectiv se naşte, traversează câteva etape de creştere şi ajunge eventual la declin deoarece noile produse ce apar satisfac mai bine nevoile sau dorinţele consumatorului. întreprinderile de turism pot obţine noi produse prin achiziţie de noi destinaţii şi licenţe pentru noi servicii sau prin utilizarea propriilor cercetări pentru lărgirea şi modernizarea produselor existente.

Prin produse turistice noi se înţeleg atât produse originale, cât şi produse cu îmbunătăţiri, respectiv noi mărci de produse pe care întreprinderea le obţine prin eforturi proprii. în principiu, paleta de tipuri noi de produse turistice porneşte de la inovaţiile majore şi se termină la schimbări de stil, fiind recunoscute şase tipuri caracteristice15:

1. inovaţii majore (produse noi, necunoscute până în momentul apariţiei);

2. noi apariţii (produse substitut);3. noi servicii pentru piaţa actuală (produsele existente pe alte pieţe);4. -extinderea liniei de servicii (produsele actuale se completează

cuservicii suplimentare);

5. perfecţionarea produselor existente (modificarea serviciilor auxiliarefără modificarea serviciului de bază);

6. schimbarea stilului (acelaşi serviciu se oferă prin schimbări ale personalului, comportamentului acestuia şi/sau modificarea mediului ambiant).

Apariţia noilor produse oferă întreprinderii şansele obţinerii unui profit mai mare sau pierderi însemnate în cazul în care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest motiv, obţinerea noilor produse turistice trebuie să fie rezultatul unui proces care, după Kotler, trebuie să cuprindă ca etape 16 generarea de idei, selectarea de idei, crearea şi testarea conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea produsului, testarea pieţei şi comercializarea.

Toate întreprinderile prestatoare de servicii turistice sunt într-un permanent proces de căutare de noi idei cu privire la produsele turistice. Generarea acestor idei are ca surse cercetarea organizată a întreprinderii (sursă internă) sau surse externe. Pentru căutarea de idei noi întreprinderile, în general, folosesc tehnicile de stimulare a creativităţii (brainstorming, analiza valorii, analiza morfologică, sinectica etc). în cadrul surselor externe un accent mare se pune pe opiniile şi observaţiile (recomandările) consumatorilor, modelele noi lansate de competitori, într-o măsură mai mică, ideile pot proveni şi de la distribuitorii şi furnizorii de produse turistice, care, fiind în contact direct cu consumatorii, pot să fie mai eficienţi în preluarea observaţiilor acestora. De asemenea, există şi alte surse care cuprind magazine comerciale, expoziţii, seminarii, agenţii de publicitate ş.a.

40

Figura 3.5. Etapele dezvoltării noului produs** Kotler Philip – „Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control”, ediţia a opta, Prentice Hali, Englewood Cliffs NJ, 1994.

Selectarea ideilor urmăreşte înlăturarea ideilor ce nu prezintă interes, de obicei fiind reţinute doar cele ce asigură întreprinderii produse turistice profitabile. Pentru aceasta se au în vedere criterii cum sunt modificări minime ale tehnologiei de fabricaţie, potenţialul pieţei, surse de finanţare ş.a. Ideile selectate vor trebui dezvoltate în concepte de produs turistic nou. Pentru marketer este importantă delimitarea între ideea de produs, conceptul de produs şi imaginea produsului.

Ideea de produs se referă la un produs potenţial pe care întreprinderea l-ar putea oferi pe piaţă.

Conceptul de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii de produs exprimată în termeni semnificativi pentru consumatori.

Imaginea produsului reprezintă părerea pe care consumatorii şi-o fac despre un produs actual sau potenţial. Consumatorilor nu li se oferă idei de produs, ci produse turistice efective. Sarcina marketerului este de a transforma ideea de produs în concepte de produs, de a determina măsura în care acestea sunt atractive pentru consumatori şi de a alege conceptul corespunzător. Conceptele noilor produse trebuie să fie prezentate pentru testare prin descriere (în cuvinte sau imagini) unui grup de consumatori-ţintâ. în timpul acestei prezentări grupul de consumatori-ţintă este supravegheat, estimarea preferinţelor lor reprezentând rezultatul testării conceptului. în realitate, această estimare ar putea fi nesigură deoarece consumatorii nu-şi îndeplinesc întotdeauna intenţia lor declarată.

Următoarea etapă constă în proiectarea unei strategii de marketing pentru introducerea produsului pe piaţă şi este formată din trei părţi 18. Prima parte descrie piaţa-ţintă, poziţionarea produsului planificat, vânzările, ponderea pieţei şi mărimea profitului pentru următorii ani. A doua parte evidenţiază preţul planificat al produsului, distribuţia şi bugetul de marketing necesar în primul an. în partea a treia sunt precizate vânzările planificate pe termen-lung, profitul şi strategia de

Generarea de idei

Selectarea ideilor

Crearea şi testarea

conceptului de produs

Elaborarea strategiei de marketing

Analiza afacerii

Crearea produsului

Testarea pieţei

Comercializarea

41

marketing. După ce au fost adoptate conceptul de produs şi strategia de marketing se poate evalua afacerea.

Analiza afacerii presupune o revizuire a vânzărilor costurilor şi previziunea profitului pentru stabilirea gradului în care sunt satisfăcute obiectivele întreprinderii. Estimarea vânzărilor se obţine prin evaluarea pieţei şi supravegherea opiniei de piaţă pentru produsele similare, urmărindu-se inclusiv modul de desfacere a acestora în trecut (o istorie a vânzărilor). După previziunea vânzărilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt calculate în departamentele de specialitate, urmând ca, în final, să fie analizată atractivitatea financiară a noului produs. Dacă în urma analizei conceptul de produs obţine un rezultat corespunzător, se trece în etapa următoare, de creare a produsului. Pentru aceasta se vor realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs în speranţa realizării prototipului care să îndeplinească toate trăsăturile conceptului, să asigure utilizarea normală şi să se încadreze în costurile alocate.

Cea mai bună metodă de realizare a unui nou produs turistic este aceea de cercetare şi testare intensivă a lui pe pieţe-ţintă.

Testarea reprezintă „cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă conceptul noului produs pentru a fi lansat pe piaţă”. Produsele noi sunt testate în condiţii slabe pe paneluri de consumatori, paralel cu produse competitive şi cu versiunile anterioare ale aceluiaşi produs în scopul determinării acceptabilităţii pe piaţa stabilită. Această procedură este greu de realizat în turism din cauza următoarelor motive:

- produsul turistic fiind intangibil nu poate fi pretestat, deoarece nu are forme trasferabile din punct de vedere fizic pentru a putea fi examinate şi evaluată măsura în care este acceptat pe piaţă;

- marketerul este limitat în posibilităţile de modificare a produsului turistic în ceea ce priveşte caracteristicile lui fizico-geografice, sau de mediul înconjurător, care, chiar dacă sunt realizate de om, nu pot fi modificate decât într-o perioadă mare de timp;

- posibilitatea de diferenţiere a produselor turistice este în general limitată la alegerea unuia sau mai multor servicii. Exemplu, foarte multe plaje sunt diferenţiate numai de mijloacele de transport utilizate de consumatori pentru a ajunge la ele;

-dificultatea orientării marketerului pe anumite pieţe în legătură cu starea emoţională a consumatorilor (teamă de zbor cu avionul sau teama pentrutransportul pe apă etc.) ;

- marketerul este limitat în ceea ce priveşte controlul asupra întregului produs turistic oferit consumatorului, deoarece acesta depinde de cel puţin trei oferte, respectiv transport, cazare şi destinaţia însăşi, iar alegerea produsului turistic se face şi în funcţie de experienţa şi motivaţia pe care le are consumatorul.

Procedurile de pretestare utilizate în marketingul produselor fizice sunt dificil de adaptat la marketingul produselor turistice, exceptând sondajele şi interviurile desfăşurate cu potenţialii consumatori. Cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de marketing, ce presupune o acţiune pilot a noului produs, urmată de dezvoltarea ei în cazul în care a avut succes. Astfel, un turoperator poate include un nou pachet de servicii turistice într-o broşură sau îl oferă unui număr restrâns de agenţii de turism, urmând ca, în caz de reuşită, să îl lanseze pe plan naţional. Testarea pieţei oferă informaţiile necesare pentru luarea deciziei de lansare a noului produs.

Lansarea noului produs presupune câteva acţiuni în scopul conştientizării lui, cum sunt publicitatea, promovarea vânzărilor ş.a. La lansarea unui produs se au în vedere câteva elemente, respectiv momentul lansării, piaţa-ţintă, locul şi modul în care se va începe comercializarea lui. Pentru produsele turistice, comercializarea reprezintă o problemă complexă datorită caracteristicilor serviciilor

42

care-1 compun. Complexitatea este accentuată şi datorită personalului cu ajutorul căruia se comercializează produsul şi care îşi pune amprenta pe calitatea lui.

De regulă, marketingul nu oferă soluţii definitive, dar indică anumite proceduri analitice pentru evaluarea şi planificarea reală a produsului turistic.

3.4.2.4. Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului este un concept frecvent utilizat în planificarea produsului şi reprezintă o succesiune de etape din existenţa unui produs pe piaţă sau, cu alte cuvinte, „intervalul de timp între momentul apariţiei şi cel al dispariţiei acestuia de pe piaţă”.

Etapele pe care produsul le parcurge în timpul existenţei sale sunt crearea, lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul. Cele cinci etape sunt diferenţiate în funcţie de numărul de consumatori, volumul vânzărilor, profit, pentru care se adoptă diferite strategii de marketing şi promovare.

Astfel, crearea produsului începe din momentul în care în întreprindere este generată o nouă idee de produs, etapa fiind caracterizată ca având vânzările zero, iar costurile de investiţii şi promovare, în creştere.

Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizează prin volum ridicat de cheltuieli de promovare (deoarece clientela potenţială trebuie informată în legătură cu apariţia produsului turistic şi trebuie atrasă să-1 cumpere), comparativ cu volumul vânzărilor ce înregistrează creşteri relativ lente. Cheltuielile întreprinderii sunt ridicate şi din cauza unei exploatări mai scăzute a capacităţilor sale de cazare şi masă, fiind necesară experimentarea şi testarea modelului de servicii oferite.

În acelaşi timp, trebuie să fie observate anumite caracteristici ale pieţei turistice cum sunt numărul de consumatori, existenţa unor canale de distribuţie, numărul de concurenţi şi existenţa unei cereri turistice nediferenţiate.

Etapa de creştere se caracterizează prin creşterea rapidă a vânzărilor (acceptarea totală de către piaţă) şi a profitului. Preţul produselor trebuie să rămână la un nivel cât mai echilibrat, pentru că o scădere a acestuia ar conduce la o creştere bruscă a cererii, la o suprasolicitare a capacităţii de producţie (cazare şi alimentaţie) a întreprinderii şi la reducerea profitului.

În această etapă trebuie urmărită îmbunătăţirea substanţială a produsului turistic (sub raport calitativ), atragerea de noi segmente de piaţă care să-1 solicite, extinderea canalelor de distribuţie şi iniţierea unor acţiuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece începe să se facă simţite pe piaţă efectele concurenţei.

În etapa de maturitate, volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al clienţilor, care găsesc produsul turistic corespunzător nevoilor, preferinţelor şi motivaţiilor lor. Preţurile de vânzare se ajustează la nivelul costurilor de producţie, iar cheltuielile trebuie să se situeze ia un nivel normal în raport cu vânzările. întreprinderea îşi orientează eforturile şi acţiunile în scopul realizării unor servicii complementare şi îmbunătăţirii caracteristicilor calitative ale produselor existente. Pot interveni scăderi de preţuri şi tarife, în scopul asigurării unei desfaceri a produsului turistic şi a serviciilor asociate.

Ultima etapă a ciclului de viaţă a produsului turistic este declinul şi se caracterizează prin restrângerea segmentului de piaţă ce continuă să prefere produsul respectiv şi scăderea volumului vânzărilor. întreprinderile nu mai sunt interesate în desfăşurarea unor acţiuni promoţionale.

43

În cazul lansării unui nou produs turistic, întreprinderea trebuie să aibă în cadrul programului de marketing toate acţiunile posibil de realizat în diferitele etape din timpul vieţii produselor, respectiv:

a. utilizarea intensivă a bazei materiale prin sporirea consumului mediu/zi-turist;b. lărgirea gamei de servicii şi promovarea unor programe turisticediversificate;c. atragerea de noi segmente de consumatori care să solicite produsulturistic etc.O importanţă mai mare în anticiparea produsului turistic o are modul de

promovare pe piaţă.' Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atracţie ale produsului, comparativ cu alte produse oferite pe piaţa internă şi internaţională şi posibilităţile lor de valorificare.

La stabilirea ciclului de viaţă al unui produs, trebuie ţinut cont şi de piaţa în care se află. Astfel, dacă un produs nu are nici creştere, nici declin, poate fi de mare succes pe piaţa respectivă, dacă piaţa este în declin şi, de aceea, ciclurile de viaţă ale pieţei şi ale produsului trebuie să fie considerate împreună. De fapt, este necesar să examinăm produsul în relaţie, nu numai cu piaţa, ci şi în relaţie cu categoria de produse similare. Un operator de pachete de servicii turistice ce oferă vacanţe ieftine la mare, poate să aproximeze curba ciclului de viaţă, având în vedere:

- clasa de produs (tendinţa întregului pachet de servicii);- categoria de produs (tendinţa preţurilor vacanţelor la mare);- marca produsului (tendinţa produselor sale specifice).O altă problemă a ciclului de viaţă a produsului este aceea că un produs care este

în declin general poate să-şi piardă consumatorii unui segment de piaţă, dar poate să câştige un alt segment de piaţă (de exemplu, muzeul poate să-şi piardă vizitatorii vârstnici, dar să câştige vizitatorii din şcoli).

Ciclul de viaţă al unui produs este un concept de valoare, capabil să sesizeze tendinţa produsului în relaţie cu întreaga piaţă şi cu segmentele acesteia, în scopul evaluării cererii viitoare a pieţei.

Un concept relativ nou pentru analiza destinaţiilor este acela al ciclului de viaţă al destinaţiei turistice, care poate folosi ca bază pentru evaluarea dezvoltării trecute şi prospectarea viitoare.

3.5. Politica de comunicare în marketingul turistic.

Politica de comunicare cuprinde „toate măsurile interne şi externe ale unei întreprinderi care acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi aptitudinii participanţilor la piaţă, faţă de informaţiile întreprinderii” sau, în sens mai larg, cuprinde atât comunicarea orientată spre piaţă, cât şi pe cea din interiorul întreprinderii.

Prin politica de comunicaţie şi mijloacele prin care o concretizează, întreprinderile urmăresc o difuzare cât mai completă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile lor, dar şi o recepţionare a modului cum sunt primite şi apreciate. Privită din acest punct de vedere, întreprinderea se constituie într-o importantă sursă de comunicaţie, emiţând numeroase informaţii al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului ei şi a produselor şi serviciilor sale în mediul sau pe piaţa în care acţionează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie să asigure o coerenţă corespunzătoare tuturor informaţiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace necorelate de difuzare, multitudinea informaţiilor pe care le emite sau, în cazul pieţelor externe, confruntarea cu informaţiile întreprinderilor concurente pot da naştere unor efecte negative pentru prestigiul şi activitatea sa.

Ca receptor de informaţii, întreprinderea trebuie să acorde o maximă atenţie atât situaţiilor în care imaginea sa şi a produselor şi serviciior sale se bucură de aprecierile

44

consumatorilor (turiştilor) sau ale întreprinderilor partenere, dar mai ales cazurilor în care se înregistrează o diminuare a prestigiului său pe piaţă. în acest din urmă caz, informaţiile culese trebuie să servească unor măsuri care să contribuie la redobândirea unor poziţii mai bune în cadrul mediului sau pieţei în care ea acţionează.

Sistemul de comunicaţie prin care întreprinderea pune în circulaţie o informaţie, o idee sau o atitudine este compus din sursa de informaţie (întreprinderea însăşi); mesajul (respectiv informaţia, ideea etc. ce urmează a fi difuzată); destinatarul (consumatorul, turistul, distribuitorul etc.) şi suportul mesajului (mijlocul prin care urmează să fie difuzată informaţia).

Decizia de cumpărare a unui produs turistic este luată ca urmare fie a unei experienţe anterioare, fie a unei comunicări anterioare.

Pentru vizitatorul de prima dată, comunicarea anterioară furnizează toate informaţiile în baza cărora a fost luată decizia de cumpărare.

Sursele de informaţii ce ajung la potenţialul consumator pot fi comerciale, necomerciale, personale şi impersonale în realitate regăsindu-se atât în starea prezentată, cât şi în diferite combinaţii.

Prezentarea din figură este detaliată, dar nu completă, fiecăreia dintre cele patru grupe putându-i-se adăuga şi alte surse.

Pentru marketeri este necesar să cunoască sursele de informaţii care pot influenţa consumatorul în luarea deciziei de cumpărare şi, mai mult, să le influenţeze şi să le utilizeze într-un mod cât mai avantajos pentru întreprinderea ce o reprezintă. în acest sens, în literatura de specialitate sunt recunoscuţi formatorii şi liderii de opinie.

Formatorii de opinii sunt persoane, grupuri de persoane sau agenţii de turism care pot transmite informaţia consumatorului. Ei pot emite informaţii despre atracţii, mediul fizico-geografic, mijloace de transport, preţuri şi tarife practicate ş.a., în măsură să influenţeze potenţialii consumatori.

Piaţa turistică poate fi influenţată şi de informaţiile transmise de celebrităţi care îşi exprimă satisfacţia pentru destinaţia aleasă sau condiţiile oferite.

Liderii de opinie sunt persoane care fac parte din aceeaşi categorie socială cu cei pe care-i influenţează (prieteni, colegi, persoane de încredere ş.a.) şi cu o experienţă în consumul produsului turistic respectiv.

Transmiterea informaţiei se realizează prin mijloacele de comunicaţie care formează sistemul de comunicaţie al întreprinderii.

Procesul de promovare începe de la analiza şi formularea clară a obiectivelor promoţionale ce trebuie să fie în atenţia marketerului. Acestea se referă la identificarea audienţei-ţintâ, determinarea răspunsului căutat, selectarea şi formularea mesajelor desemnate să atingă scopul, selectarea mediului pentru transmiterea efectivă a mesajelor la audienţa-ţintă, alocarea bugetului pentru realizarea şi transmiterea mesajelor, evaluarea efectelor asupra audienţei-ţintă, respectiv colectarea şi analiza feed-back-ului. Aceste obiective trebuie să se bazeze pe o analiză atentă a situaţiei existente ce implică o cercetare corespunzătoare.

Obiectivele promoţionale pot fi de consolidare, creare sau schimbare a atitudinilor şi comportamentului consumatorului de produse turistice.

Cea mai dificilă sarcină pentru marketer este schimbarea atitudinii consumatorului faţă de un produs turistic şi se întâlneşte în situaţia în care destinaţiile turistice sau întreprinderile de turism au o imagine nefavorabilă şi doresc să şi-o schimbe sau să şi-o refacă.

Promovarea este utilă consumatorului în cadrul procesului de luare a deciziei de cumpărare, întrucât îl ajută să elimine sau să reducă neîncrederea în produsul turistic ce va fi cumpărat sau în gradul de satisfacţie ce îl poate aduce achiziţionarea produsului turistic respectiv.

Decizia de cumpărare reprezintă o succesiune a proceselor de recunoaştere a necesităţilor sau dorinţelor, căutare şi evaluare a alternativelor, alegere a produsului turistic şi evatuare post-cumpărare.

45

Riscul asumat de consumator în procesul de luare a deciziei este invers proporţional cu interesul şi încrederea de sine a acestuia. Consumatorul îşi poate mări încrederea de sine în procesul de luare al deciziei de cumpărare dacă:

•se bazează pe experienţa anterioară (apelează la un turoperator sau oagenţie de turism în mod repetat),

•apelează la prestatori de servicii pe care îi cunoaşte, sau îi suntrecomandaţi de prieteni sau persoane de încredere;

•primeşte garanţii din partea întreprinderilor de turism, fie pentrurestituirea contravalorii serviciilor plătite, fie prin oferirea unei altedestinaţii în cazul în. care nu va fi satisfăcut pe deplin;

•îşi reduce interesul şi aşteptarea prin opţiuni pentru produse turistice maiieftine şi mai accesibile;

•aprofundează şi verifică informaţiile primite, achiziţionând cât maimulte materiale promoţionale.

în general, cu cât cheltuiala pentru un produs turistic este mai mare şi cu cât este mai necunoscut, cu atât mai mare este riscul cumpărătorului. Activitatea promoţională are scopuri diferite în timp, respectiv consumatorilor li se transmit informaţii specifice înaintea, în timpul şi după ce s-a luat decizia de cumpărare a produsului turistic, în literatura de specialitate fiind cunoscute patru seturi de asemenea informaţii care au ca scop, conform lui Burke F.F. şi Resnick B.P. 45:

- influenţarea alegerii deciziei de cumpărare prin utilizarea principiuluiAIDA care sugerează că promovarea trebuie să capteze atenţia, săcreeze interes, să stimuleze dorinţa şi să conducă la acţiune;convingerea cumpărătorului că decizia de cumpărare luată a fost bună.Promovarea nu trebuie să se oprească o dată cu realizarea vânzării.Pentru produsele turistice există un timp considerabil între cumpărare(rezervare) şi experienţa propriu-zisă, timp în care este important să fieredusă disonanţa cognitivă a deciziei post-cumpărare. în acest scop,vânzătorul (turoperatorul sau agenţia de turism) trebuie să furnizeze maideparte cumpărătorului informaţii despre facilităţile oferite în timpulconsumării propriu-zise a produsului turistic în vederea consolidăriiconvingerii privind justeţea deciziei de cumpărare luate.

- modelarea experienţei călătoriei obţinute prin furnizarea de informaţiisuplimentare despre caracteristicile destinaţiei şi serviciile complementareoferite în scopul de a maximiza satisfacţia cumpărătorului.

- promovarea după consumarea produsului turistic (post-călătorie)realizată prin oferte şi noutăţi, întâlniri, felicitări etc. trimise consumatorului în scopul de a-1 influenţa în repetarea cumpărării.

Pentru activitatea promoţională, principalele mijloace de comunicaţie sunt: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea profesională, ele constituind instrumente ale mixului promoţional (fig.nr.6.8.).

Publicitatea, considerată "nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii"46, este definită de M. Bruhn ca fiind "o formă specială de comunicare în masă, care, prin intermediul mijlocului de informare ales, se adresează unor grupuri-ţintă specifice întreprinderii, pentru a-şi atinge scopurile de comunicare"47. Ea cuprinde toate acţiunile care au scop prezentarea unui mesaj în legătură cu un serviciu, produs, marcă sau întreprindere de către orice susţinător48, are în acelaşi timp caracter comercial şi implică "însemnate eforturi financiare din partea întreprinderii, indiferent dacă aceasta îşi organizează acţiunile de publicitate sau dacă sunt organizate prin intermediul unor întreprinderi specializate"

Obiectivele publicităţii au fost prezentate de Matthews, Buzell, Levitt şiFrank, care, adaptate pentru turism, includ: - conştientizarea serviciului (produsului turistic);

- informarea despre servicii speciale oferite consumatorului;- crearea .şi îmbunătăţirea imaginii întreprinderii de turism sau a

destinaţiei;- publicitatea pentru oferte speciale (exemplu, un preţ special pentru o

excursie organizată cu ocazia unei manifestări sportive, culturale etc.) sau de sezon;

46

- extinderea reţelei canalelor de distribuţie prin atragerea de noi membri(un turoperator doreşte să extindă legăturile cu mai multe agenţii deturism);

- înlăturarea convingerilor şi a atitudinilor negative formate în rândulpotenţialilor consumatori despre un produs turistic, firmă de turism etc;

- atingerea unei noi audienţe-ţintă; - anunţarea lansării sau relansării unor servicii complementare serviciilor

turistice existente;- revigorarea şi îmbunătăţirea publicităţii în scopul menţinerii imaginii

produsului turistic în mintea consumatorului (retipărirea broşurilor cupreţuri/tarife revizuite).

Marketerul, pentru a-şi putea planifica întreaga activitate promoţională, va trebui să aibă în vedere că obiectivele de publicitate pot fi, în funcţie de audienţa-ţintă, de informare, de convingere sau de reamintire a (imaginii) produsului respectiv.

Publicitatea informativă este utilizată în cazul lansării pe piaţă a unui produs turistic, respectiv pentru crearea cererii iniţiale.

Publicitatea de convingere se foloseşte pentru învingerea concurenţei şi deci pentru crearea cererii selective.

Publicitatea de reamintire este utilizată pentru produsele aflate în etapa de maturitate în scopul de a a determina potenţialii consumatori să-şi amintească şi să se gândească în continuare la produsul respectiv, urmărind consolidarea imaginii create anterior.

După determinarea obiectivelor publicităţii se stabileşte bugetul de publicitate necesar fiecărui produs turistic, ţinând cont de factori cum sunt etapa din ciclul de viaţă al produsului, cota de piaţă şi clientela (audienţa-ţintă), concurenţa pe piaţă, frecvenţa de repetare a reclamei, gradul de înlocuire a produsului etc.

Promovarea vânzărilor a fost definită de Kotler ca fiind "o iniţiativă de încurajare a cumpărării unui produs sau serviciu"52. Ca obiective urmărite în industria turistică pot fi:

-creşterea vânzărilor de produse turistice în extrasezon;-creşterea vânzărilor în perioada unor evenimente importante, a

vacanţelor sau ocaziilor speciale (Crăciun, Paşte etc);-determinarea consumatorilor în utilizarea unui nou produs sau serviciu

turistic;-încurajarea intermediarilor (agenţii de turism şi turoperatori) pentru

vânzarea produselor turistice prin eforturi financiare deosebite;-facilitarea vânzărilor de către intermediari (agenţii de turism şi

turoperatori).Companiile hoteliere utilizează în promovarea vânzărilor oferirea unei

sticle de şampanie oaspeţilor în sala de recepţie. In general, cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzărilor, conform lui Meghişan Gh.,53 sunt reducerile de preţ, . cuponajul, primele acordate în produse sau servicii complementare, jocurile, concursurile şi distribuirea de eşantioane demonstrative.

Relaţiile publice cuprind activităţile desfăşurate de întreprinderile turistice în scopul menţinerii şi îmbunătăţirii legăturilor cu întreprinderile colaboratoare sau cu publicul. în turism noţiunea de public include publicul intern (angajaţii şi familiile lor, acţionarii sau proprietarii) şi publicul extern (turiştii şi turiştii potenţiali, întreprinderile de turism concurente, întreprinderile colaboratoare, comunitatea locală, oficialităţile centrale şi locale, media, şcoli de turism etc).

Importanţa relaţiilor publice este reflectată în special de caracteristicile produsului turistic (intangibilitatea, perisabilitatea, eterogenitatea, inseparabilitatea) şi fac ca decizia de cumpărare să fie mai mult influenţată de elemente psiho-emoţionale, iar informaţiile transmise de la om la om având un rol hotărâtor. Activităţile desfăşurate în domeniul relaţiilor publice trebuie să asigure că opiniile

47

mediului extern sunt şi rămân favorabile întreprinderii turistice, formatorii şi liderii de opinie având un rol determinant în acest sens.

Sarcinile relaţiilor publice pentru industria turistică sunt următoarele:- menţinerea permanentă a unei imagini pozitive şi a relaţiilor corespunzătoare acestei imagini cu toţi colaboratorii şi concurenţii;- contracararea unei atitudini negative bazate pe fapte reale sau ireale,apărută în rândul colaboratorilor sau al concurenţilor. Referindu-se laaceastă situaţie, Goldman J. a afirmat că există două părţi ale relaţiilorpublice, respectiv partea activă şi partea reactivă.Partea activă cuprinde activităţile necesare pentru generarea relaţiilor

publice pozitive.

Partea reactivă cuprinde activităţile necesare pentru stăpânirea şi anihilarea elementelor ce pot determina relaţii publice negative, creând un sistem de acţionare propriu în situaţiile nedorite, prin stabilirea unor moduri potenţiale de a le soluţiona.

- intensificarea eficienţei celorlalte elemente ale mixului promoţional(publicitatea, promovarea vânzărilor şi vânzările profesionale) prin determinareaconsumatorilor să fie mai receptivi la mesajele promoţionale transmise.

Dintre acţiunile posibile în domeniul relaţiilor publice se pot enumera vizite în destinaţiile turistice şi structurile de primire turistice, conferinţe de presă, comunicate în presă, interviuri în media locală, seminarii, sponsorizări, cocteiluri, revista întreprinderii, scrisori de felicitare ş.a.

Vânzarea profesională este considerată a fi cel mai eficient instrument al mixului promoţional pentru formarea preferinţelor cumpărătorului şi convingerea lui în luarea deciziei de cumpărare.

Datorită interacţiunii dintre cumpărător şi vânzător, fiecare parte poate observa caracteristicile psiho-emoţionale şi dorinţele celuilalt, putând face ajustări impuse de situaţie. Vânzarea profesională dezvoltă relaţiile între oameni, ajungându-se la prietenii de durată, deci la o fidelizare a clientelei. Chiar dacă uneori nu por fi oferite produse turistice care să satisfacă dorinţele cumpărătorului, însuşi răspunsul negativ transmis în mod politicos conduce la menţinerea relaţiilor bune între cumpărător şi vânzător. Acest tip de promovare este cea mai costisitoare şi este frecventă în statele dezvoltate. Ca metode de atracţie folosite sunt prezentările comerciale, întâlnirile comerciale, programe de stimulare şi altele.

48

Capitolul 4. STUDIU DE CAZ

4.1. Prezentare generală a Văii Jiului

 

Valea jiului este localizată în sudul judeţului Hunedoara. Asezată de-a lungul lanţului muntilor Carpaţi, care ocupă o treime din suprafaţa României, Valea Jiului este poarta spre Parcul National Retezat şi a altor destinaţii carpatice. Ea oferă posibilităţi unice calătorilor şi entuziaştilor de sport precum şi numeroase perspective în afaceri. Indiferent dacă sunteţi interesati de istoria dacilor sau istoria modernă, aventura şi recreaţie pe tot timpul celor patru sezoane, dacă sunteţi pasionaţi de munte, vreţi să aflaţi mai multe date despre rolul important al mineritului din această zonă în economia de tranzitie pe care o traversează România sau dacă sunteţi un investitor interesat în a explora statutul special de taxare in Valea Jiului sau alte particularităţi ale mediului de afaceri din zonă.

Figura 4.1. harta Văii Jiului.

49

Aninoasa Băniţa Lupeni Petrila Petroşani Uricani

Vulcan

50

*vedere din anul 1978

Cele mai importante puncte de atracţie sunt Masivul Parâng şi Masivul Retezat, unde se găseşte Parcul Naţional Retezat, Masivul Straja, parte a Munţilor Vâlcan.

Parcul Naţional Retezat

Conţinând mai mult de 60 vârfuri peste 1.500 m şi peste 100 de lacuri glaciare cu apa clară ca şi cristalul, Munţii Retezat sunt printre cei mai frumoşi şi atrăgători din întregul lanţ carpatin, incluzând primul Parc Naţional din România. Parcul Naţional Retezat este o rezervatie naturală

51

dispunând de o suprafată de 10.386ha, incluzând 1.630ha ale unei zone declarată rezervaţie stiinţifica denumită "Gemenele". Rezervaţia găzduieste una dintre ultimele păduri primare neafectate existentă în Europa şi singura zonă de padure antică amestecată. Lupi, urşi bruni, porci mistreţi, râşi, pisici sălbatice, capre negre, caprioare şi cerbi, rozătoare şi multe alte specii populează această zonă. În 1979 rezervaţia stiinţifică "Gemenele" a fost inclusă în reţeaua internaţională a rezervaţiilor prin programul de ocrotire al biosferei coordonat de UNESCO. Deoarece Parcul Naţional Retezat şi Rezervaţia Stiinţifică "Gemenele" dispun de una dintre primele zone impădurite ale Europei, a fost întocmit un regulament pentru a proteja şi conserva aceste locuri. Iata câteva dintre reguli:

- O taxa modică este percepută la intrarea în parc - Camparea este permisă doar în zonele desemnate: cabana Pietrele, Punctul

Forestier Câmpuşel, Zănoaga, cabana Gura Zlata, Buta, Stâna de Râu, Bucura (lângă refugiul Salvamont), drumul forestier Lăpuşnicu Mare, cabana Baleia şi Poiana Pelegii

- Focurile de tabară sunt permise doar în zone amenajate ca Pietrele, Câmpuşel, Buta, Baleia şi Poiana Pelegii.

- Distrugerea fondului forestier sub orice formă este total interzisă şi se pedepseşte conform legilor în vigoare.

Partea de Sud a Retezatului

Căile de acces prin partea de sud a Retezatului se întind de la oraşul Vulcan (est) până la capătul văii, la Câmpuşel în partea de vest. Cu toate că sunt câteva puncte de acces din orasele Vulcan, Lupeni, Uricani, Câmpul lui Neag, accesul direct în Parc se face în special prin zonele Cheile Buţii (la aproximativ 35 km vest de Petroşani) şi Câmpuşel. Serviciul local de transport oferă accesul în toate oraşele Văii Jiului, chiar

şi în Câmpul lui Neag. În ultima perioadă se fac curse din ora in ora până la complexul turistic Cheile Buţii, graniţa Parcului Naţional. S-au efectat de asemenea lucrări la drumul Uricani – Herculane, care oferă acces auto până la zona Câmpuşel (unde se termină drumul asfaltat), a doua poartă de intrare în Masivul Retezat

Partea de Nord a Retezatului

Munţii şi Parcul Naţional Retezat sunt accesibile şi prin partea de nord, pe DN 66, sau pe calea ferată care este aproape paralelă cu şoseaua din Petroşani înspre sud sau spre Simeria (nord). Aproape toate satele de-a-lungul şoselei de la Merişor până la Ohaba de Sub Piatra au drumuri de acces spre Munţii Retezat prin partea de sud a acestora. Din oricare aceste localitaţi se poate lua un taxi local care te duce până în zonele împădurite, chiar la poalele munţilor. Distanţele de la DN 66 şi haltele trenurilor până la zona împădurită de la poalele munţilor variază între 10-15km. Principalele trei porţi spre Retezatul de Nord sunt situate la

52

Sud de localitaţile Pui care conduce spre Baleia, Ohaba de sub Piatră care conduce spre Cârnic/Pietrele şi Cârneşti care conduce spre sud, pe DJ 685, care a fost desemnat ca graniţă de vest a Parcului Naţional. Intrarea dinspre Ohaba de sub Piatra în Parcul National şi rezervaţia ştiinţifica Gemenele este cea mai estica. Prin Cârneşti se poate deasemenea intra în Parc, iar din Pui nu se poate intra în Parc, ci doar în Munţii Retezat.

Regiunea Muntilor Parâng

Situaţi la S-E de oraşul Petroşani, Munţii Parâng formează bariera estică a Văii Jiului (o suprafaţă vastă de 100 km lungime de la Est la Vest şi 70-80 km lăţime de la Nord la Sud). Sunt cei mai înalti munţi ai zonei, deţinând al doilea loc în România după Munţii Făgăraş la

Est. Vârful Parângul Mare (2519 m) oferă privelişti spectaculoase ale văii şi ale zonelor înconjurătoare, chiar şi a Dunării, într-o zi clară de vară. Munţii Parâng se mândresc cu mai mult de 22 de lacuri glaciare mari şi peste 22 de lacuri mici si bălţi

. De asemenea, dispun de o reţea de trasee marcate, foarte bine dezvoltată. Menţiuni speciale au urmatoarele lacuri: Câlcescu – (3,02 ha, 9,3 m adâncime, 1935 m altitudine), Roşiile sau Tăul Fără Fund – (3,76 ha, 17,6m adâncime, 1978 m altitudine), Mija, Custura, Lacul Verde etc. Sunt două principale căi care duc spre inima Munţilor Parâng. Prima este via Telescaunul Parâng.

Ca să ajungi la telescaun, de pe DN 66 din Petroşani, se face spre sud pe Str Cloşca şi se continua pe Str Zorilor şi pe Gen. V. Milea. Telescaunul se afla la 10 km, mergând pe aceast drum şi funcţionează de la ora 9:00 până la 16:00 pe tot timpul anului. Costă în jur de 10 lei dus sau 15 lei dus-întors. Traseul spre vârful munţilor porneşte de la punctul de sus al telescaunului. Altă cale spre culmile munţilor este pe la cabana Groapa Seacă, localizată la 18 km de Petroşani, pe DN 7A. Se urmează acelaşi traseu până la telescaun circa 4 km, după care se face spre stânga pe DN 7A (drumul care duce spre Voineasa). Tot în Munţii Parâng se află Peştera Muierii, declarată monument al naturii, şi o rezervaţie geologică şi botanică situată în jurul Lacului Câlcescu.

Valea Jiului este o zonă în care se îmbină tradiţionalul cu modernul. Există încă aici tradiţii vechi de sute de ani păstrate cu grijă de „momârlani”- locuitorii traditionali ai Văii, ascunşi cât mai adânc pe văile râurilor după ce casele lor au vost dărâmate pentru a face loc expansiunii comuniste. Aici, zonă cunoscută în principal pentru minerit, natura a fost darnică nu numai cu zacămintele de cărbune, dar şi cu peisaje extraordinare.

Mineritul a fost şi încă este principala ocupaţie a populaţiei Văii Jiului. Acum când urmeaza ca românia să fie inegrată în Uniunea Europeană, mineritul nu mai reprezintă un viitor pentru locuitorii Văii. Singura variantă care rămâne valabilă este dezvoltarea turismului, prea puţin exploatată.

53

4.2. Prezentarea staţiunii Straja

Staţiunea Straja este situată în lanţul Muntilor Vâlcan, lanţ muntos ce se dezvoltă pe o lungime de 55 de Km, între Defileul Jiului la partea de Răsărit si Pasul Jiu - Cerna Herculane, în partea de apus, unde este şi punctul de confluenţă cu Munţii Godeanu, Mehedinţi şi Munţii Retezat.

În partea nordică ei străjuiesc Valea Jiului de vest, iar în partea de sud se întind domol până în Depresiunea Gorjană, unde dominantă este zona Mănstirii Tismana, cu pădurile de castani.

Zona cea mai spectaculoasă a Munţilor Vâlcan este flancul nordic care domină oraşele Văii Jiului. Culmile ce pleaca din varfurile Straja, Coarnele, Sigleu, coboară în linii repezi, uneori cu stâncarii evidente in peisaj.

Datorită amplasării geografice pe axa nord - sud: Semenic - Muntele Mic - Ţarcu - Straja, unde se intâlnesc curenţii de aer cu influenţa mediteraneană şi curenţii de aer rece din Munţii Retezat, flancul nordic este foarte bogat in precipitaţii sub forma de ninsoare în sezonul rece. Acesta este şi motivul pentru care practicarea sporturilor de iarnă şi turismul montan aferente s-au dezvoltat foarte mult, devenind tradiţionale în Valea Jiului începând cu perioada de după primul razboi mondial.( figura 4.2.)

Tabelul 4.1. Statistici referitoare la cazarea în Straja*

Număr turişti / sezon iarnă 100 000 turişti/lună

Număr turişti / sezon vară 10.000 turisti/lună

Număr aproximativ de cabane 450

Capacitate totală de cazare 2000 locuri

*Sursa : primăria municipiului Lupeni

4.2.1. Căi de acces în staţiunea Straja

Pentru a ajunge în Straja, important este să ajungeţi în oraşul Lupeni. Din orice parte a ţării a-ţi veni, accesul se realizeză folosind fie Calea ferată Petroşani – Lupeni, fie DN 66 A. Din municiupiul Lupeni, se ajunge în statiunea Straja, pe Calea Brăii, până la staţia inferioară a telescaunului.

Accesul în Zona de Agrement Straja – Lupeni, se face pe drumul judetean existent, aflat în legătură directă cu DN66, cu pornire din Lupeni, cu diferenţa de nivel de cca.700 m şi o lungime de 7,0 km. Drumul este practicabil tot timpul anului pentru autovehicule, si se circula in conditii de iarna perioada ianuarie - februarie când sunt căderi mari de zapadă. În aceste scurte perioade drumul este accesibil numai autovehicolelor de teren şi camioanelor militare.

54

A doua cale de acces este telescaunul existent, cu program zilnic tot timpul anului, cu plecare din zona de agrement "Brăiţa" adiacentă drumului descris şi sosire în Trupul II, la cca. 800 m distanţă de amplasament.

3.

Figura 4.2. Harta staţiunii Straja* sursa: www.instraja.ro

4.3. Prezentarea firmei S.C. Platoul Soarelui SRL

S.C. Platoul Soarelui SRL a fost înfiinţată în baza Legii nr. 31/1990 cu modificările şi completările ulterioare în anul 2001 este societate comercială cu raspundere limitată, constituită prin aportul în numerar a doi asociaţi, fiind încadrată în categoria IMM-urilor.

Structurile turistice de cazare însumau în 1999 doar 1041 locuri (32,4% la nivelul judeţului), din care 62,2% în depresiune (49,5% în hoteluri) şi numai 37,8% (cabane) în aria montană. Spaţiile de cazare au înca un confort inferior (58,6% - 1

55

stea şi 41,4% - 2 stele). Aceeaşi situatie o prezintă şi structurile turistice de alimentaţie (641 locuri, 80,1% în restaurante, 56,3% categoria I).

Obiectul de activitate al firmei este :-domeniul declarat : prestarea de activităţi în turism-domeniul principal : servicii turistice-activitatea principală :servicii de cazare şi alimentaţie publică-activitatea secundară : servicii adiacente specifice turismului montanComplexul turistic „Platoul Soarelui” dispune de un pachet complet de

servicii:- cazare, televizor, telefon- meniuri deosebite- şcoală de schi oficială şi monitori- instalaţie teleschi- instalaţie nocturnă

Complexul turistic se încadrează în categoria 3 stele si o vilă recent dată în funcţiune de 4 stele, cu respectarea criteriilor generale referitoare la:

- firma la intrare;- organizarea spaţiilor;- instalaţii de încălzire centrală, iluminat propriu;- număr maxim de paturi intr-o cameră;- echipare sanitară;- dotare cu mobilier, lenjerie şi alte obiecte în camere;- serviciul telefonic disponibil ( în recepţie, la dispoziţia turiştilor);- posibilităţi pentru organizarea activităţilor de agrement şi sportive;- unitaţi de alimentaţie pentru turism;- televizor şi aparat de radio în spaţiile comune, la dispoziţia turiştilor;- trusa cu medicamente, materiale necesare acordării primului ajutor

medical;- panou- harta privind traseele turistice din zonă, cu indicarea marcajelor, a

duratelor de parcurs, a gradului de dificultate, etc.- Servicii minime oferite turiştilor cu sau fară plată, precum: desfacerea de

mărfuri de strictă necesitate, informaţii turistice asupra traseelor , obiectivelor turistice, marcajelor, situaţiei meteo, etc.

56

Alte criterii: anexele gospodăreşti sunt realizate în construcţii care se armonizează cu arhitectura unităţii şi se integrează corespunzător în peisaj, perimetrul cabanei va fi delimitat prin garduri vii sau alte elemente estetice şi eficiente.

Tarife pentru cazare :

     

-camere cu două sau trei locuri cu televizor şi baie: 70 lei/pers - iarna şi 50 lei/pers - vara-camere de patru sau şase locuri cu baie comună: 30 lei/pers - iarna şi 20 lei/pers- vara

Numaăr total de camere de cazare = 18,0din care: parter = 6.0 (4 x 4 locuri + 2 x6 locuri)

etaj = 8,0 (7 x 2 locuri + 1 x 3locuri)mansardă = 4,0 (4 x 2 locuri)

Numar locuri de cazare = 53 locuriNumar locuri in sala de mese = 50 locuriNumar de camere auxiliare = 3,0

din care: cabanier = 1,0 - (familie 2 persoane). personal = 4,0 (4 x 2 locuri)

Tabelul 4.2. Prezentarea locurilor de cazare*

*Sursa: S.C. Platoul soarelui SRL

Suprafeţe şi volume :

Tip cameră Nr. Camere

Suprafaţa (mp) Volum (mc)

Prev. Legală Ordinul nr.66/ 99

camera de 2 locuri

11 12,42 mp(min. 12 mp)

31,05 mc

camera de 3 locuri

1 21,33 mp(min. 15 mp)

53,32 mc

Camera pentru cabanier

1 16,18 mp 40,45 mc

Camera pentru personal

4 12,42 mp 31,05 mc

Camere de 4 locuri

4 20,72 mp 45,80 mc

Camere de 6 locuri

2 30,15 mp 60,38 mc

57

4.3.1. Posibilităţi de agrement

Agrementul vizează destinderea şi reconfortarea fizică a acestuia, divertismentul şi dezvoltarea capacităţilor sale. În cazul acoperirii nevoilor fizice, activităţile sportive, cele care pun în mişcare organismul – de la simpla plimbare până la realizarea unor performanţe – deţin un loc important. În ceea ce priveşte latura psihică, activităţilor cultural-distractive şi celor instructiv-educative le revine un rol hotărâtor.

*pârtia soarelui – sursa www.instraja.ro

Staţiunea Straja are deja un renume pentru posibilităţile oferite pentru practicarea sporturilor de iarnă. Numarul de turişti înregistrati este în creştere de la an la an. Sunt numeroşi cei care vin aici să schieze, dar şi cei care doresc să înveţe acest sport minunat. Pentru aceştia se pune la dispoziţie echipament sportiv complet: schiuri, beţe şi clăpari, dar şi alte echipamente pentru alte sporturi practicate iarna: săniuţe, bob-uri, schi- jet. Exista de asemenea posibilitatea de a lua lecţii de la instructori de schi calificati.

Dotările pentru agrement şi pârtii de schi sunt, de asemenea, restrânse ca structură şi dimensiuni. Aspectul pozitiv în acest sector este dat de investiţiile făcute în ultima perioada ( 2001-2003), astfel că în 2001 este pus în funcţiune teleschiul nr.4, în 2002 teleschiul nr. 5.

Împătimiţii schiului pot practica acest sport chiar şi după lăsarea înturnericului, întrucât există şi două pârtii nocturne : „Pârtia Soarelui” ( instalaţie nocturnă din 2001), Pârtia Platou teleschi nr. 3 ( instalaţie nocturnă din 2003).

Au fost dezvoltate de asemenea servicii conexe sporturilor de iarna: - închiriere de echipamente complete pentru schi şi săniute;- monitori de schi pentru cei care doresc să înveţe să schieze. Scoala de Schi Fond din Lupeni , la care se pot pregăti viitorii schiori este

recunoscută la nivel local şi naţional, aici fiind pregătiţi campioni nationali la copii si juniori.;

- Salvamont si asistenta medicala permanenta.

58

Masivul Straja prin situarea sa geografică este un punct de întâlnire al mutor trasee turistice care vin şi duc în masivele învecinate, şi unele chiar leagă Ţara Românească de Transilvania şi sunt strabatuta încă din timpuri străvechi, cunoscut fiind „drumul Gorjului” care este vechi de sute de ani şi care, dacă este urmat ajunge în localitatea Runcu, în mai puţin de 5 ore. Alte trasee sunt prezentate în cele ce urmează:

Drumeţii 1. Straja - pe traseul pârtiei Mutu spre Şaua Prislop - vf. Mutu - vf. Straja – retur. Durata este de aproximativ 3 - 4 ore.2. Straja - La Căminete - Stâna din Cot - Cabana Pasul Vâlcan - retur. Durata este de aproximativ 4 ore jumatate - 5 ore.3. Straja - izvorul Ciurgău - poiana Sf.Gheorghe - drumul Crucii - Valea Rosie - Lupeni. Întoarcere pe acelaşi traseu sau cu telescaunul. Durata este de aproximativ 2 - 3 ore.

Turism montan Turiştii amatori de turism montan , la cerere şi numai echipaţi corespunzător şi având la dispoziţie un ghid turistic avizat, pot opta pentru unul din urmatoarele trasee :

1. Straja - Şaua Prislop - Şiglăul Mare - Şaua Dâlma căzută - motel Valea de Peşti pentru cazare. Traseul se parcurge în cca. 6 - 7 ore. A doua zi : motel Valea de Peşti - Casa de Vânătoare Câmpuşel - Scocul Jiului de Vest - muntele Iarba - valea Bistricioara - Poiana Ponor - peştera Gura Plaiului - Pădurea de castani Eroni - Mănăstirea Tismana unde va avea loc cazarea. Durata traseului este de cca. 9 -10 ore.

2. Straja - Stâna din Cot - Cabana Pasul Vâlcan - creasta - vf. Cândetu - creasta - motel Gambrinus (Defileu). - cazare. Cca. 6 -7 ore.

3. Straja - Şaua Prislop - vf. Mutu - vf. Straja - Cabana Pasul Vâlcan - Dâmbul Caşilor - muntele Gropu - Şaua Tărniţa - Schitul Locurile Rele - gara Lainici (Defileu). Cazare la schit. Durata este de Cca. 9 -10 ore.

Trasee de turism montan /tranzit spre alţi masivi muntosi

1. Prima zi : Straja - Şaua Prislop - Şiglăul Mare - Saua Dâlma căzută - motel Valea de Peşti - cazare. Cca. 6 - 7 ore. A doua zi : motel Valea de Peşti - Câmpul lui Neag - Cheile Buţii - intrare în masivul Retezat - La Beci - cabana Buta - Şaua Buţii - valea R.Bucura - lacurile Ana. Lia, Bucurelu, Bucura. Cca. 9 - 10 ore.

2. Varianta traselui de mai sus, excursie organizată de o zi : cu maşina până la intrare în Cheile Buţii - intrare în masivul Retezat - Cheile Buţii - cabana Buta - Şaua Buţii - Poiana Stâna din Râu, locul de confluenta a pâraului Peleaga cu pasul Bucura şi formarea Râlui Mare. Retur. Cca 10 ore.

3. Prima zi : Straja - Şaua Prislop - Şiglaul Mare - Şaua Dâlma căzută - motel Valea de Peşti - cazare. Cca. 6 - 7 ore. A doua zi : motel Valea de Peşti - valea Strâmbul - Coada Oslei (muntele Oslea este considerat muntele sacru al dacilor) - Casa de Vânătoare Câmpusel - cazare. Cca 8 -10 ore. A treia zi : Casa de Vânătoare Câmpuşel - Muntele Iarba - lacul lui Iovan - intrare în M-ţii Mehedinţi - Valea Cernei - Herculane - cazare. Cca. 10 - 12 ore.

59

4.4. Elaborarea planului de publicitate pentru complexul turistic „Platoul Soarelui”

Obietivele de publicitate trebuie să coresăpundă deciziilor referitoare la piaţa ţintă, poziţionarea mărcii şi mixul de de marketing toate acestea reprezintă scopul final pe care campania de publicitater trebuie să-l atingă.

Obietivele urmărite de o campanie publicitară sunt:- promovarea cererii primare, se iau în considerare avantajele oferite de un

produs generic şi nu de o marcă particulară;- crearea şi întreţinerea notorietăţii unei mărci: notorietatea recunoaştere şi

notorietatea amintire;- crearea şi întreţinerea unei atitudini favorabile faţă de marcă;- stimularea intenţiei de cumpărare;- facilitarea cumpărării.De fiecare dată, se aleg obiectivele ce se vor urmării în campania publicitară

ce va fi declanşată:- mărirea în scurt timp a vânzărilor;- dezvoltarea unor noi pieţe;- dezvoltarea unui segment mai larg al pieţei;- crearea unei atitudini favorabile faţă de firmă – un obietiv ce se realizează

pe termen lung.-

4.4.1. Selecţia mediilor publicitare.

Pentru a alege mediul publicitar potrivit, firma trebuie să stabilească destinaţia şi fregvenţa de difuzare necesară pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinaţia o reprezintă ponderea persoanelor care reprezintă piaţa ţintă şi care sunt expuse la campania publicitară într-o anumită perioadă de timp.

În vederea selecţiei suporţilor publicitari trebuie să se urmărească compatibilitatea cu obiectivele stabilite şi cu bugetul publicitar stabilit.

Selecţia suporţilor se face în funcţii de criterii de natură cantitativă şi calitativă. Criteriile cantitative luate în considerare sunt:

1. Puterea suportului este reprezentată de audienţa totală şi audienţa utilă. Audienţa totală este numărul de persoane ce intră în contact cu suportul. Audienţa utilă este reprezentată de numărul de persoane ce face parte din segmentul vizat.

2. Afinitatea suportului este ponderea audienţei utile în audienţa totală.

, în care:Raf = afinitatea suportului;Au = audienţa utilă;At = audienţa totală.

3. Criterii economice, cum ar fi: costul total şi costul la o mie de contacte utile.Costul total este suma totală destinată cumpărării spaţiului în suportul ales.Costul la o mie contacte utile este raportul între cheltuielile publicitare şi

audienţa utilă.

60

, în care:c.u. = contacte utile;CHpub = cheltuieli publicitare;Au = audienţa utilă.

Criteriile calitative luate în considerare sunt:a. Publicitatea totală existentă în suport;b. Caracteristicile suportului;c. Tipul suportului.

Pentru a alege o structură optimă a suporţilor şi a mediilor publicitare se au în vedere următorii indicatori:

1.Rata audienţei – măsoară acoperirea segmentului vizat

, în care:Ra = rata de audienţă;Aun = audienţa utilă netăEf = numărul de persoane care fac parte din segment

2.Audienţa totală – suma audienţelor suporţilor publicitari ce formează combinaţia reţinută

3. Audienţa netă – numărul de persoane ce recepţionează mesajul publicitar printr-un singur suport din cei aleşi

4. Audienţa utilă netă – suma audienţelor utile ale suporţilor aleşi minus audienţa utilă paralelă recepţionată prin mai mulţi suporţi publicitari.

5. Presiunea mediilor publicitare – ţine cont de impactul frecvenţei repetării mesajului publicitar asupra segmentului vizat (GRP)

P.B.G. = Ra * Rm, unde:

P.B.G. = punctajul brut global;Ra = rata audienţeiRm = frecvenţa medie de repetare al mesajului.

S.C. Platoul Soarelui SRL alege ca suport publicitar principal internetul pe baza unui studiu efectuat şi care arată că majoritatea turistilor care au ales sa petreacă un week end sau un sejur la „Platoul Soarelui” au aflat despre existenţa complexului turistic de pe internet (55%).

61

mediile publicitare utilizate

55%25%

20% internet

pliante, fluturaşicalendare

mass media

Straja este în principal o sataţiune unde se practică sporturile de iarnă. De aici se deduce segmentarea pe vârste a clienţilor. Putem distinge trei mari segmente de consumatori a serviciilor turistice oferite de „Platoul Soarelui”. În funcţie de aceste segmente se aleg mediile publicitare astfel încât să acopere cât mai bine segmentele de piaţă ţintă. Cale trei segmente sunt:

segmetarea pieţei pe vârste

40%

40%

20%

tineri cu vârstăîntre 17 şi 25 deani

tineri cu vârstăîntre 25 şi 35 deani

pesoane cu vârstaîntre 35 şi 50 deani

Publicitatea face parte integrantă din planul de marketing iar punerea sa în aplicare trebuie coordonată cu celelalte mijloace promoţionale (promovarea vânzărilor, relaţiile publice, marketingul direct etc.) şi cu celelalte activităţi de marketing legate de politica de produs, preţ şi distribuţie.

Pentru a realiza în bune condiţii publicitatea turistică şi pentru a putea atinge obiectivele propuse, de la început trebuie luate şase decizii: ce anunţăm? (tema), cui? (ţinta publicităţii), unde? (suportul), când? (campania publicitară), cum? (anunţul) şi cu ce efort? (bugetul), ultima decizie conditionându-le pe celelalte.

În domeniul turismului putem alege între două tipuri de medii: presa (scrisă, vorbită sau televizată) şi alte medii (afisajul, poşta, anunţurile etc.).

62

În principal, în publicitatea pentru firma nostră şi serviciile oferite vom utiliza internetul, pliantele, afisele, panourile publicitare, anunturile publicitare in cotidianele locale, regionale si nationale.

În acelasşi timp, vom urmări permanent derularea de activităţi pentru promovarea vânzărilor:

Promovare pe internet. Programe de promovare prin Oficiul pentru Promovarea Turismului Manifestari organizate de către firma noastră Pliante Agenţii de turism Oferte promoţionale de sezon WEB site

A fost prevazut un buget pentru perioada de lansare în cadrul proiectului – relativ mare datorită fazei de intrare pe piaţa , după care ne vom menţine la un buget ce se înscrie în media ponderii cheltuielilor de promovare pentru sectorul turismului, în particular turism montan.

Pentru anul 2012 s-a alocat un buget de publicitate de 10.000, iar repartizarea sa este următoarea:

- 20% se alocă în contul reducerilor efectuate grupurilor de turişti sau clienţilor fideli ;

- 40 % (4.000) s-au alocat l tipăririi de pliante, fluturaşi, calendare, agende, şi altor materiale promoţionale. Astfel se va încerca tipărirea a 5.000 de pliante (0.80 lei bucata) pentru a fi distribuite colaboratorilor sau spre a fi trimise în principalele oraşe cu public ţintă.

- 40% s-au alocat pentru construirea site-ului şi pentru reclame prin intermediul site-urilor care au ca specific turismul montan.

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%

oferirea dereduceri

construire siteşi acţiuni

publicitare peinternet

pliante,fluturaşi,

calendare

distribuţia bugetului publicitar

Promovarea serviciilor oferite se face în principal prin intermediu sit-ului www.instraja.ro. Aici clienţii pot găsi informaţiile necesare cu privire la satarea

63

vremii şi a drumurilor de acces, evenimente ce urmează să aibă loc, cazare, facilităţi. De asemenea clinţii pot trimite e-mail la adresa: platoul-soarelui@instraja.ro. Există link-uri din diferite site-uri care au ca domeniu turismul montan care duc la www.instraja.ro, după cum urmează:

- www.infotravelromania.ro,- www.alpinet.org,- www.tntexpo.ro,- www.vacantesicalatorii.ro,- www.mturism.ro,- www.infoturism.ro,- www.ghidulturistic.ro

. În momentul de faţă se are în vedere construirea unui site propriu care se va termina şi va fi disponibil până la sfârşitul anului. Pâna atunci singura posibilitate de promovare prin intermediul pentru noi rămâne www.instraja.ro, unde se va încerca să ne situăm cât mai des la rubrica „alegerea zilei”.

Pentru construirea site-ului firma a alocat un buget în valoare de 80.000.000 lei care vor fi trimişi în contul firmei „SC General Comtrust SRL” din Petroşani care s-a obligat ca până la data de 15 septembrie să termine site-ul. Aici clienţii vor găsi toate informaţiile necesare despre firmă, despre Straja şi despre Valea Jiului (infrastructură, transport în comun). Faptul ca site-ul va fi operaţional din 15 septembrie va fi anunţat începând cu data de 1 august pe site-ul www.instraja.ro. Realizarea site-ului va fi un lucru important deoarece va fi operaţional cu puţin timp înainte de începerea sezonului rece, şi astfel se speră că mai mulţi clienţi vor trece poarta la „Platoul Soarelui”.

De asemenea se mai transmit mesaje publicitare prin intermediul broşurilor, pliantelor, fluturaşi, trimise agenţiilor de turism sau distribuite de persoane angajate în principalele oraşe ţintă, care conţin informaţii despre facilităţile existente, căile de acces în Masivul Straja.

Datorită faptului că publicul ţintă nu este din zonă, acţiunile publicitare într-un cotidian local vor fi reduse iar pentru a cumpăra spaţiu publicitar într-un cotidian zonal cheltuielile ar fi prea mari, deci firma apelează foarte puţin în desfăţurarea campaniei publicitare la ziare sau televiziuni.

De asemenea firma va mai aloca în plus faţă de bugetul publicitar existent 5.000 lei pentru realizarea prezentarii viitorului produs turistic, intitulat „drumeţii călare” care va fi pus în practică din martie 2013. Acesta va fi intens mediatizat pe internet, dar şi pliante şi mass media. Cu public ţintă localizat în judeţele adiacente (Gorj, Dolj, Caras-Severin, Alba, Timiş, Cluj) se vor achiziţiona spaţii publicitare în ziarele regionale. De asemenea se va încerca ca site-ul nostru să fi prezent ca „link” pe principalele site-uri care au ca domeniu activităţile montane şi turismul în general.

4.5. Prezentarea produsului „drumeţii călare”.

64

Firma noastră va începe din martie 2013 să pună la dispoziţia clienţilor din perioada de vară (extrasezon) un produs cu totul nou pentru zona turistică Valea Jiului. Acesta va presupune achiziţionarea a 6 cai de la o herghelie particulară în valoare de 9000 €, si să fie aduşi la o stână renovată de lângă Platoul Soarelui. De asemenea firma va achiziţiona echipament specific în valoare de 500 €. Se va mai angaja pentru aceasta şi un ghid specializat şi de asemenea un fost salvamonist va însoţi fiecare drumeţie cu echipament de prim ajutor.

Drumeţiile vor pargurge aproape toate trasele turistice prerzentate mai înainte, cu excepţia câtorva care au un grad de dificultate ridicat şi care nu permit accesul cailor.

Perioada de desfăşurare a programului va fi din aprilie până în luna octombrie, când deja vremea în Straja se răceşte. Pe tot parcursul acestei perioade caii vor putea fi admiraţi la stână, iar în zilele când nu există programate drumeţii aceştia vor putea fi folosiţi la o plimbare prin straja, contra cost şi sub atenta supraveghere a îngrijitorului. Pe perioada de iarna caii vor fi mutaţi la un grajd special amenajat în oraşul Lupeni. Pe perioada verii, la stâna din apropriere ce poate fi vizitată, se poate vedea modul vechi de sute de ani de preparare a caşului de către „momârlani” cu experienţă în ale muntelui.

Pe parcursul traseelor se fac opriri la 2 stâni, unde se pot gusta mâncăruri tradiţionale şi bineînţeleş caş de oaie, şi de asemenea se poate observa ospitalitatea specifică ţăranilor de la munte.

*port taradiţional momârlănesc.

Pentru promovarea acestui program care va începe din septembrie, odată cu inaugurarea site-ului s-au alocat 5.000 care vor fi distribuiţi după cum urmează:

- 2500 pentru tipărirea de pliante şi fluturaşi care vor prezenta noul produs şi

65

care vor fi distribuite separat agenţiilor de turism sau vor fi distribuite în principalele oraşe cu public ţintă.

- 2500 pentru construirea de 5 panouri, care vor fi montate la intrările principale în oraşe precum Timişoara, Deva, Alba Iulia, Arad şi Caransebeş, Craiova, Tg. Jiu, Cluj-Napoca.

Ca şi element de atracţie pentru sărbătorile de iarnă firma va angaja în seara de Ajun o trupă de colindători tradiţionali, încercând astfel spă devină prima alegere pentru petrecerea Crăciunului în Straja. De asemenea în zilele de Crăciun, Paşte ca de altfel în toate sărbătorile se poate asista la slujba care are loc în biserica din Straja.

*schitul Straja

Produsul nostru turistic se adresează segmentelor de vârstă cuprinse între 25 şi 35 de ani şi 35 – 50 de ani, deoarece implică un oarecare nivel de comoditate, comoditate pe care cei tineri o doresc într-un sejur la munte.

4.6. Analiza cererii actuale şi potenţiale

Cererea actuală în staţiunea Straja se bazează pe schi şi activităţile specifice sezonului rece. Vara cerea este scăzută, rezumându-se la cei ce sunt amatori de drumeţii, dar şi cei care caută linişte şi relaxare în mediul montan, departe de viaţa agitată din oraşe.

Etnografia Văii Jiului, datinile, obiceiurile, portul, monumentele istorice şi de arhitectura şi Muzeul Mineritului din Petroşani dar si apropierea de Ţara Haţegului încadrează această zonă în posibilităţile de petrecere a timpului liber într-o zonă cu tradiţii vechi şi noi, cu peisaje unice din natura dar şi urme ale existenţei mineritului.

Aşezată în centrul ţării, acolo unde se întâlnesc dintotdeauna drumurile ce au legat teritoriile istorice româneşti, Valea Jiului a fost şi rămâne o punte de legătură şi de circulaţie a valorilor materiale şi spirituale, leagăn de străveche cultură şi civilizaţie. Având în vedere amplasarea sa geografică, precum şi cadrul natural deosebit, turismul din Valea Jiului are un potenţial bogat şi divers

În ceea ce priveşte cererea potenţială, staţiunea strajaeste din ce în ce mai pregătită să primească acum turişti din întreaga lume care să se bucure de pitorescul peisajelor şi de posibilităţile de petrecere a timpului liber.

În ultimul an, numărul turiştilor străini sosiţi în Straja ( din Statele Unite, Canada, Franţa, Israel, Germania, Olanda etc) a crescut semnificativ, dovedind că turismul montan românesc a devenit o alternativă pentru vacanţe, dar şi pentru cei care doresc să fie departe de zgomotul oraşului la sfârşit de săptămână. Din ce în ce mai mulţi turişti, dar şi tour-operatori străini din Olanda, Spania, Polonia şi alte ţări europene sunt interesaţi de ofertele staţiunii româneşti.

66

4.7. Analiza concurenţei. Principalul concurent al firmei noastre este „Cabana Montana” care are în

momentul de faţă cel mai mare suport material –S.C.Comexim-R SRL Lupeni deţinea până de curând primul loc în clasamentul IMM –urilor din judet. Un astfel de competitor cu resurse financiare mai mari reprezintă o ameninţare deoarece are deja un nume bine cunoscut pe piaţa turismului. Iarna nu reprezintă o problemă deoarece gradul de ocupare la „Platoul Soarelui” este maxim. Dar vara vom încerca să atragem turiştii prin programe bine puse la punct si activităţi cât mai variate.

Cabana Montana deţine 35 de camere de cazare, cu 2, 4 sau 6 locuri. Camerele cu două şi patru locuri sunt dotate cu baie proprie. Preţurile sunt:  camera cu 2 paturi- 100 lei/camera;  camera cu 4 paturi-30 lei/pat;  camera cu 6 paturi- 20lei/pat. Gradul de ocupare este in timpul sezonului de aproape 100% iar în extrasezon cabana este închiriată în proporţie de 80% unei fundaţii.

Ca strategie de publicitate se va încerca ajungerii din urmă a liderului, şi vrem să facem ca prima obţiune să nu fie direct „Cabana Montana” dar să încercăm ca viitorul posibil consumator să se întrebe înainte de a alege dacă „Platoul Soarelui” nu este o alegere la fel de bună, dacă nu mai bună. Acest lucru se poate realiza prin practicare unor preţuri mai mici decât competitorul, şi în acelaşi timp să practicăm servicii cât mai de calitate.

Cabana „Fortuna” este situată în apropierea a două teleschiuri, iar până la celelalte patru nu este mult de mers. Dintre dotările importante amintim: aragaz, frigider, soba cu plită, televizor cu antenă satelit, apa caldă şi rece, 3 băi, fiecare cu duş, WC si chiuvetă. Cabana are o capacitate de 16 locuri şi este structurată pe două nivele: parter şi mansardă. La parter se găsesc sala de mese (living), bucătăria, camara şi o baie, iar la etaj se gasesc: două bai, o cameră cu 2 paturi suprapuse (4 locuri), o cameră cu 3 paturi suprapuse (6 locuri) si o camera cu 6 locuri .

Tarifele practicate sunt 100 lei pe zi, incluzând mic dejun şi cina şi 50 cazare fără pensiune

Un alt competitor este „Vila Alpină” care nu reprezintă un competitor direct prin faptul că serviciile practicate sunt de trei stele, şi deci se adresează unui segment de public diferit. Totuşi, se va incerca atragerea turiştilor prin materiale promoţionale care să facă cunoscut faptul că serviciile noastresunt d ecalitate şi la preţuri mici.

Vila Alpină are 12 camere, 6 cu 2 locuri şi 6 cu 4 locuri, dotate cu duş, televizor, aer condiţionat. Gradul de ocupare este de 90% în sezonul rece si 45% vara. Serviciile oferite sunt complexe.

Pensiunea „Floarea de colţ” are 13 camere toate de 4 locuri cu baie proprie, apă caldă 12 ore pe zi. Serviciile oferite încadrează pensiunea la categoria 1 stea.

Cabana „La moşu”, situată în apropierea telescaunului oferă servii de cazare şi masă la un raport calitate-pret foarte bun. Cabana, clasificată la 3 stele dispune de 10 camere cu 2 locuri. Preţurile variază între 150lei/camera iarna şi 120/pat vara.

Cabanele „La Emil”, „Vila Anca” sunt unităţi de cazare încadrate la categoria 1 stea. Acestea oferă servicii de cazare şi masă la preţuri mici, adresându-se clienţilor cu venituri reduse.

CONCLUZII(verificat simodificat dupa caz)

67

Această lucrare, cum am spus şi la începul a plecat d ela faptul că Valea Jiului dispune de resurse naturale foarte bine dezvoltate dar care sunt exploatate foarte puţin. Am încercat ca această lucrare să fie, în primul rând pentru mine, o posibilitate de a schimba ceva, sau măcar de a aduce imbunătăţiri unei infrastructuri turistice practic inexistente, excepţiile fiind Straja şi Parângul.

Lucrarea arată treptat modul în care un plan de dezvoltare al zonei ar trebui început, dezvoltat şi finalizat, urmat de un studiu de caz făcut pe un complex turistic din Masivul Straja şi anume „Platoul Soarelui”.

Începutul lucrării încearcă se explice faptul că marketingul turistic este o ramura a marketingului serviciilor şi implicit a marketingului. Am dezvoltat în primul capitol noţiuni generale despre marketing, de asemenea etape în evoluţia preacticii şi teoriei de marketing. De asemenea am încercat să explic conceptul de maerketing, unde am explicat conceptele de necesitate, dorinţă, cerere, produs, valoare, satisfacţie, schimb etc, elemente ce reprezintă cercul conceptului de marketing.

În capitolul 2 am vorbit despre comunicarea de marketing şi anume despre tipologia comunicării de marketing şi despre relaţia dintre strategia de marketing şi comununicarea de marketing. Consideraţii generale despre comunicarea de marketing în general dar care pot fi adaptate şi în cazul marketingului turistic, cu modificările de rigoare date de specificul produsului turistic.

Capitolul turistic este mai cuprinzător şi se axează pe matketingul turistic, plecând de la o prezentare generală a pieţei turistice cu particularităţile acesteia, apoi am discutat despre planificarea de marketing în turism şi anume: conceptul, etapele planificării, şi planul de marketing. Apoi am discutat despre strategia de marketing în turism şi tipurile de strategii de marketing, o parte interesantă care artă modul în care firmele de mărimi diferite reacţionează în mediul de afaceri specific turismului.

Tot capitolul 3, care este şi cel mai cuprinzător prezintî direcţiile din comunicarea de marketing încadrând: conceptul şi elementele mixului de marketing în turism, coordonate ale politicii de produs turistic, conceptul şi nivelurile produsului turistic, planificarea produsului turistic, înnoirea produselor turstice, ciclul de viaţă al produsului. Capitolul trei se încheie cu politica de comunicare în marketingul turistic şi marketingul – mix şi calitatea în turism.

Capitolul patru al lucrării mele de licenţă este un studiu de caz efectuat pe Complexul Turistic Platoul Soarelui, situat în Masivul Straja, având ca principală cale de acces telescaunul şi drumul neasfaltat care urcă din municipiu Lupeni până în Staţiunea Straja. Complexul turistic este încadrat în categoria ** (doua stele) şi este unul dintre cele mai importante unităţi de cazare turistică din Straja.

Am început studiul de caz prin o prezentare generală a zonei care se vede atât de frumos din Vârful Straja, şi anume Valea Jiului, unde am inclus o vedere din 1978, care reprezintă actvitatea specifică în zonă – mineritul –industrie care este neproductivă şi care urmează să dispară, turismul rămânând astfel singura variantă pe care zona o are.

Urmează o prezentare a principalelor atracţii în zonă, şi anume Munţii Retezat, Masivul Parâng şi Straja, cu parcurile şi rezervaţiile naturale şi cu numeroasele trasee turistice.

În prezentare a căilor de acces în Masivul Straja am încercat să arăt principalele căi de acces în Straja, urmând de o hartă a staţiunii

68

Posibilităţile de agrement sunt practic simple, dar totodată multiple. Straja are pârtii de schii pentru toate vârstele ţi pentru toţi, indiferent dacă sunt shiori experimentaţi sau nu. De asemenea există posibilităţi pentru practicarea snowboard-ului, şi a altor sporturi extreme. Vara posibilităţile de agrement se rezumă la vizitarea împrejurimilor pe trasee turistice de diferite dificultăţi şi chiar alpinism şi căţărări pe trasee amenajate.

Firma prezentată are ca obiective publicitare eleborarea unui site propriu şi diversificare produselor oferite turiştilor, prin punerea în aplicare a programului „drumeţii călare”, unic în zonă. Publicitatea firmei se face in proporţie de 55% prin intermediul internetului iar pliantele şi fluturaşii au o pondere de 25%, cu 5% mai mult decât mass media. Firma urmăreşte să devină un nume bine cunoscut între unităţile turistice, de aceea se încearcă ajungerea din urmă a liderului şi anume „Cabana montana”.

Lucrarea am elaborat-o relativ uşor, fără să intâmpin probleme majore, înafara timpului care mi s-a pîrut că s-a scurs prea repede. Sper ca acesta lucrare sa îmi fie de ajutor în viitor c’nd sper să mă număr printr cei ce vor ajuta ca Valea Jiului să devină o destinaţie turistică importantă atât pentru turiştii români cât şi pentru cei străini.

BIBLIOGARFIE

69

1.Adăscăliţei, V., – „Tehnici promoţionale fundamentate”, Editura Transilvania, Braşov 1994

2, Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., „Tehnici promoţionale”, Editura Metropol, Bucureşti, 1994;

3. Bran, F., Marin, D., Simon, T., „economia turismului şi mediului înconjurător” , Editura Economică, Bucureşti, 1998;

4. Dobre, C., „Comportamentul consumatorului”, Editura Mirton, Timişoara, 2003;

5. Dobre, C., „Publicitatea, teorie şi practică”, Editura Mirton, Timişoara, 2005;

6. Gherasim, T., Gherasim D., „Marketing turistic”, Editura Economică, Bucureşti, 1999;

7. Jivan, Al., „Principii de marketing în servicii”, Editura Brumar, Timişoara, 1998;

8. Kothler, Ph., „Managementul marketingulu”, Editura Teora, Bucureşti, 1997;

9. Nicolescu, E., „Marketingul în turism”, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1975;

10. Stăncioiu, A. F., „Strategii de marketing în turism”, Editura Economică, Bucureşti, 2000;

11. Ştefănescu, P., „Bazele marketingului”, Bucureşti, 1994;

12. ***www.instraja.ro

13. ***www.alpinet.org

14. ***www.jiuvalley.com

15. ***www.teleorg.org

UNIVERSITATEA DE VEST TIMIŞOARA

70

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICESECŢIA: TURISM SERVICII

LUCRARE DE LICENŢĂ

Îndrumător ştiinţific:

Absolvent:

TIMIŞOARA2005

UNIVERSITATEA DE VEST TIMIŞOARAFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

71

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE PROMOVARE ŞI DE

PUBLICITATE. STUDIU DE CAZ PE EXEMPLU UNEI FIRME

TURISTICE.

Îndrumător ştiinţific:

Absolvent:

TIMIŞOARA2012

72