Academia de Studii Economice

Facultatea de Marketing

Strategia de contact Avon Cosmetics

Masterande:Name

1. Prezentarea Organizatiei Avon Cosmetics

Avon Cosmetics România a fost înfiinţată în 1997. Din 2002 este liderul pieţei de cosmetice

din ţara noastră. În prezent, 8 din 10 femei cu vârsta cuprinsă între 15 şi 59 de ani sunt cliente

Avon. Compania are sediul central în Bucureşti, unde lucrează la ora actuală 437 de angajaţi.

Iniţial avea 6 zone de livrare care acopereau Bucureştiul. În 2003 produsele Avon erau distribuite

în întreaga ţara, prin 67 de zone de livrare. În prezent are 96 de zone de livrare la nivelul întregii

ţări şi aproximativ 100.000 reprezentanţi. Începand din 2009, toate comenzile de produse se fac

100% online, pe site-ul www.avoncosmetics.ro.

În 2006, în urma unei investiţii de 12 milioane USD, Avon a inaugurat un centru regional de

distribuţie, în Bucureşti, la Chiajna. Centrul livrează lunar peste 7 milioane de produse în

România, Bulgaria, Moldova, Albania şi Macedonia.

La ora actuală, compania comercializează peste 2.000 de produse cosmetice: parfumuri, produse

de machiaj, îngrijire personală, îngrijirea părului etc. Acestea sunt prezentate în Broşura Avon,

care are peste 180 de pagini şi este tiparită o data la 3 saptamani, în peste 500.000 de exemplare.

Broşura poate fi accesata şi online pe site-ul companiei.

Viziunea Avon:

Să ofere tuturor persoanelor, indiferent de vârstă şi categorie socială, posibilitatea unui

caştig suplimentar;

Să ofere clienţilor produse de cea mai bună calitate, dublată de garanţia satisfacţiei;

Să menţină spiritul prietenos al companiei Avon;

Combaterea violenţei domestice;

Să fie în mod continuu preocupaţi de bunăstarea societăţii şi a mediului înconjurător;

Strângerea de fonduri pentru susţinerea proiectelor din România.

În privinţa obiectivelor urmărite prin intermediul campaniilor, Avon România

Cosmetics apelează la strategia generării de comenzi directe ce presupune concentrarea

eforturilor pentru stimularea consumatorilor vizaţi să comande şi să cumpere produsele

promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct.

2. Evaluarea activităţilor de distribuţie şi comunicare de marketing

realizate la nivelul ultimelor 12 luni:

Factorul principal care determină şi cara cterizează politica de distribuţie a firmei Avon

Cosmetics România este acela că funcţionează în sistemul vînzărior directe. Acest lucru

presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul reprezentanţilor firmei care

deservesc compania în schimbul unui comision stabilit în funcţie de valoarea totală a comenzii.

Activitatea în sistemul vanzărilor directe presupune preluarea de către companie a tuturor

activităţilor referitoare la activităţile logistice şi la serviciile funcţionale (transport, depozitare,

asamblare, prelucrarea şi onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising).

Avon Cosmetics România îşi distribuie produsele printr-un canal direct, fără

intermediari, în relaţii directe cu potenţialii clienţi. Reprezentanţii firmei sunt cei care asigură o

permanentă comunicare între companie şi clienţi, sunt cei care transmit informaţiile de la client

către firmă şi de la firmă către client.

Activitatea de comunicare de marketing:

Compania Avon se adresează tuturor tipurilor de consumatori, atât din mediul rural cât şi

urban, cu venituri mici, medii sau mari şi fără a ţine cont de domeniul de activitate.

Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin intermediul următoarelor

medii majore:

► Presa – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste dedicate femeilor

(exemplu: Unica, Avantaje, LumeaFemeilor etc.);

►Radioul – au fost difuzate mesaje publicitare pe posturile radio pentru tineret, în special

(exemplu: Radio 21);

► Televiziunea (cu diferite spoturi publicitare care au pus accent atât pe produse cât şi pe

marcă)

► Publicitatea exterioară – a fost utilizată de compania Avon Cosmetics România prin

intermediul tipăriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage

Avon Cosmetics România a utilizat tehnici de promovare a vânzărilor precum reducerea

de preţuri sau concursuri promoţionale prin care s-a urmarit stoparea declinului vânzărilor prin

stimularea cumpărării.

3. Alegerea variantelor de strategie de marketing direct

Din punct de vedere al obiectivelor urmărite vom alege strategia generării de vânzări

directe.

Strategia generării de vânzări directe presupune concentrarea eforturilor de marketing direct

înspre stimularea consumatorilor vizaţi să comande şi să cumpere direct produsele sau serviciile

promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Am ales această

strategie deşi este în detrimentul vânzărilor imediate, deoarece pe termen mediu şi

lung conduce la creşterea importanţei relaţiei cu consumatorul, la creşterea

încrederii consumatorului în produsele şi serviciile Avon Cosmetics.

O data cu momentul câştigării încrederii clientului se facilitează vânzarea încrucişată a unui alt

produs, consumatorul având încredere să încerce noile produse ale firmei care îi satisfac nevoile.

Un alt avantaj al acestei strategii este faptul că nu este nevoie de angajaţi sau asociaţi, ci se

folosesc reprezentanţi care sunt plătiţi pe măsura efortului depus. Produsele comercializate sunt

distribuite exclusiv prin reţeaua de marketing reducându-se costurile prin inexistenţa

magazinelor care să comercializeze aceste produse.

Această strategie este o metodă eficientă de comunicare cu clienţii având ca obiective creşterea

vânzării de produse, îmbunătăţirea imaginii mărcii dar şi îmbunătăţirea relaţiei cu consumatorii.

Fiind un instrument uşor de folosit care creează o conexiune puternică între clienţi şi brand,

permite testarea şi retestarea campaniilor şi oferă o imagine exactă a rezultatelor.

Alte câteva avantaje ale vânzărilor directe sunt costurile reduse, acestea reprezentând doar un

procent din vânzare, existenţa unei echipe unite care are ca scop atingerea succesului şi

posibilitatea retragerii de pe piaţă şi a revenirii pe piaţă în orice moment. De asemenea există

posibilitatea creării unei pagini de internet pentru comenzi on-line, costurile de transport pot fi

suportate de către client, astfel reducându-se costurile companiei. Creându-se o bază de date cu

informaţii despre fiecare client se pot trimite prin poştă sau e-mail informaţii despre produse sau

se pot crea oferte personalizate pentru a satisface nevoia fiecarui client.

Şi Catalogul este un instrument de comunicare foarte eficient deoarece urmareşte vânzarea

directă a produselor promovate.

În ceea ce priveşte publicul vizat ,strategia aleasă este cea extensivă fiind adecvată

organizaţiilor ce au o structură diferenţiată şi care dispun de informaţii consistente despre

consumatorii existenţi pe piaţă şi care intenţionează să extindă contribuţia marketingului direct în

abordarea relaţiilor de marketing şi de vânzare cu acesştia. În urma cercetărilor efectuate s-a

demonstrat că majoritatea clienţilor companiei sunt persoane fizice de sex feminin. Produsele

companiei se adresează preponderent acestui segment, dar există şi un număr de clienţi de sex

masculin, procentul acestora fiind în creştere. Produsele companiei se adresează unui segment

larg de vârstă, existând game şi pentru copii şi adolescenţi. Pe lângă persoanele fizice, clienţii

companiei sunt şi persoane juridice, firme care cumpară produse pentru diverse promoţii sau

pentru a-şi recompensa personalul.

In ceea ce priveşte segmentul major abordat vom alege strategia adresată segmentului

consumatorilor individuali deoarece dispunem de o bază de date, cu informaţii structurate

referitoare la clienţii efectivi sau potenţiali, prin intermediul ei se realizează o comunicare

exclusivă cu consumatorii individuali care prezintă interes pentru companie. Oferta îi frunizează

consumatorului un pachet de caracterisitici ale produsului, prezentate ca un set de avantaje

exceptionale. Marketingul direct presupune crearea unei legături cu fiecare în parte, cunoaşterea

fiecărui consumator şi personalizarea fiecarei oferte. Comunicarea trebuie să fie continuă şi

directă, cu scopul de a fideliza clienţii actuali dar şi cu rolul de a comunica cu clienţii potenţiali.

Rolul strategiei adresată consumatorilor individuali este de a crea o legatură cu ei, de a-i informa

în permanenţă şi de a le trimite oferte personalizate. Mediile de comunicare în masă sunt foarte

eficiente în condiţiile în care în mare parte produsele sunt destinate femeilor. Alte medii de

comunicare, la fel de eficiente, sunt poşta sau e-mail-ul.

Din punct de vedere al poziţionării în raport cu concurenţii am ales strategia

diferenţiată deoarece Avon are o experienţă vastă în domeniul marketingului direct. Diferenţierea

urmareşte adoptarea unor decizii strategice privind ţinta vizată, mediile şi suporturile de

comunicare folosite, mesajele transmise sau oferta înaintată consumatorilor care să se

concretizeze în campanii de marketing proiectate şi desfăşurate diferit de cele ale competitorilor,

care să atragă şi să genereze vânzări. Diferenţierea în cazul produselor Avon constă în oferirea

de produse specifice fiecărei categorii de consumatori (femei, copii, bărbaţi), fiecărei categorii de

vârstă oferind atât produse pentru îngrijirea pielii cât şi pentru reducerea ridurilor sau categoriei

de venituri (mici, medii sau mari) oferind atât produse accesibile ca preţ cât şi produse de lux.

Deşi diferenţierea strategică reprezintă o variantă costisitoare de marketing, accentul trebuie pus

pe creativitate în proiectare şi mai putin pe costuri, astfel asigurându-se atragerea mai multor

clienţi şi generarea de vânzări. Avon se diferenţiază de competitori atât prin calitatea şi preţurile

produselor oferite cât şi prin încercarea de a combate violenţa domestică şi de a strânge fonduri

pentru diverse proiecte europene. Un exemplu concret este combaterea cancerului mamar, Avon

încercând să le determine pe femei să-şi facă controale la sâni oferind bilete la concerte celor ce

se alatură cauzei sau să susţină această cauză prin cumpărarea produselor roz. Această campanie

ajută atât la generarea de vânzări cât şi la îmbunătăţirea imaginii firmei în rândul clienţilor.

Ţinând cont de continuitatea desfăşurării vom alege strategia permanentă deoarece

compania s-a aflat într-o continuă expansiune – a crescut numărul reprezentanţilor activi, şi-a

extins aria de acţiune a firmei, a crescut numărul clienţilor, a crescut cererea pentru produsele

firmei, a crescut valoarea încasărilor, întreprinderea funcţionând în cadrul unei pieţe cu

potenţial ridicat.

Avon Cosmetics România este o companie modernă, puternică, preocupată permanent de

înnoire şi perfecţionare. Formulele, tehnologia şi experţii care lucrează pentru Avon Cosmetics

România dispun de propriile laboratoare şi deţine în acest moment cel mai sofisticat

echipament de cercetare. Nici o altă companie nu deţine, pentru moment, aparatul de măsurat

micro-circulaţia la nivelul pielii pe care Avon îl utilizează. Avon a proiectat şi a construit

propria instalaţie pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie.

Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate după ce au fost

realizate analize amanunţite ale pieţei, dar şi analize referitoare chiar la întreprindere, la

obiectivele acesteia, la modul de funcţionare, la politica de marketing a acesteia.

Din punct de vedere al naturii suportului desfăşurării campaniilor specifice vom

alege strategia având ca suport atat resursele externe cât şi interne, aceasta fiind recomandată

în cazul majorităţii organizaţiilor existente pe piaţă. Diferenţa dintre manierele de

implementare constă în ponderile diferite între resursele interne şi cele externe în totalul

resurselor folosite. Argumentele care susţin această variantă se referă la capacitatea limitată a organizaţiei de a

stăpâni tot arsenalul tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct şi de avea acces la toate

serviciile auxiliare asociate proiectării, organizării şi desfăşurării campaniilor specifice dar şi la

apariţia şi dezvoltarea unor prestatori externi specializaţi capabili să ofere cele mai bune servicii,

uneori la nivelul unei singure tehnici sau ale unui singur instrument de marketing direct. În

condiţiile alegerii adecvate a prestatorilor externi, apelarea la serviciile acestora în vederea

completării competenţelor şi resurselor organizaţiei reprezintă calea cea mai eficientă de

operaţionalizare a strategiei de marketing direct. Principalele zone în care prestatorii externi sunt

solicitaţi sunt cele referitoare la bazele de date şi suportul logistic folosite în cadrul campaniilor. Avon

Cosmetics România îsi distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un canal

direct, fara intermediari, în relaţii directe cu potenţialii clienţi. Reprezentanţii firmei sunt cei

care asigură o permanentă comunicare între companie şi clienţi, sunt cei care transmit

informaţiile de la client către firmă şi de la firmă către client.

Din punct de vedere al integrării cu activităţile tradiţionale de marketing

considerăm că strategia marketingului direct integrat este cea mai eficientă deoarece combină

marketingul direct cu marketingul tradiţional, cele doua îmbinându-se armonios pentru a atinge

cu succes obiectivele comerciale cât şi pe cele globale ale companiei. Integrarea acestora este

rezultatul acceptării ideii de coabitare între cele două domenii cu scopul atingerii obiectivelor

organizaţiei. Metodele utilizate în cadrul marketingului direct sunt foarte utile întrucât în

permanenţă apelăm la tehnici de comunicare, în special la comunicarea continuă care ţine de

elementele de marcă, logo, slogan. Fiecare mesaj şi spot publicitar se leagă de acestea, fiind

elemente care nu pot să lipsească din niciun mesaj transmis publicului.