ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREŞTI

FACULTATEA DE MARKETING

Programul de Master de Aprofundare “Management Marketing”

Program de loializare a clienţilor pentru

compania

AVON COSMETICS ROMANIA

Masteranzi

Bucureşti 2010

Cuprins

1. Prezentarea condiţiilor necesare în vederea adoptării programului……………………. 3

1.1. Analiza mediului intern..................................................................................................... 3

1.2. Analiza mediului extern.................................................................................................... 6

1.3. Analiza SWOT.................................................................................................................. 12

2. Obiectivele programului de loializare.................................................................................. 14

3. Conţinutul programului de loializare.................................................................................. 14

3.1 Cardul de loialitate............................................................................................................ 15

3.2 Organizarea unui eveniment............................................................................................. 15

4. Bugetul programului............................................................................................................ 16

5. Controlul şi evaluarea programului.................................................................................... 16

Bibliografie

2

1. Prezentarea condiţiilor necesare în vederea adoptării programului

Acest capitol al proiectului presupune analizarea mediului de marketing al companiei alese

(AVON COSMETICS ROMANIA). In urma acestei analize se vor identifica punctele tari şi slabe

ale companiei, cât şi oportunităţile şi ameninţările mediului în care acesta îşi desfăşoară activitatea.

Toate aceste lucruri au ca scop identificarea domeniului de referinţă al loializării clienţilor, a

segmentului/ segmentelor ţintă de clienţi pe care organizaţia îi vizează prin acest program şi

stabilirea perioadei de derulare a programului.

1.1. Analiza mediului intern

Prezentarea companiei

Denumirea companiei: AVON COSMETICS

Denumirea companiei la nivelul României : AVON PRODUCTS INC.

Profil de activitate: Cosmetice

Istoric

Povestea Avon începe în urmă cu 120 de ani, când fondatorul său David McConnell, un

vânzător de cărţi pe atunci, a descoperit că parfumurile de trandafiri pe care le oferea erau motivul

pentru care oamenii îi cumpărau carţile. Intuind oportunitatea unei noi afaceri, McConnell a fondat

în anul 1886, California Perfume Company, la New York. În anul 1939 compania a fost denumită

Avon, dupa numele râului care curge în Stratford-Upon -Avon, tărâmul natal al lui Shakespeare.

Femeile au vândut produse Avon încă din 1886, cu 34 de ani înainte de a câştiga în SUA

dreptul de a vota. Primul reprezentant a fost doamna P.F.E. Albee. Într-o perioadă în care rolul

femeii era acela de a avea grijă de casă, de a răspunde la uşă şi nicidecum de a deschide uşi, doamna

Albee era o avangardistă: cea care a consacrat termenul Lady Avon şi prima care a pus bazele

sistemului de vânzare directă, pe care acum îl folosesc milioane de reprezentanţi din întreaga lume

Primul set de parfumuri produs a fost Little Dot Perfume Set care includea cinci arome :

Violet, White Rose, Heliotrope, Lily-of-the-Valley şi Hyacinth. Încă din prima zi a fondării

companiei a fost impus principiul garanţiei de 100% care presupunea returnarea produselor în cazul

în care clienţii erau nemulţumiţi de acestea şi înapoierea sumei plătite.

În 1887 au fost construite primele laboratoare de cercetare în Suffern, New York. Deşi

laboratoarele Avon au trecut prin schimbări majore de atunci, calitatea şi atenţia arătată produselor

3

au rămas neschimbate. Gama de produse a fost mărită pentru a veni în întâmpinarea nevoilor

diverse ale femeilor. În aceeaşi perioadă au fost lansate rujurile Rose Pomade şi pudra Sweet

Sixteen.

În 1914 a fost deschisă prima filială în Monreal, Canada. Producţia începe în anul următor.

În acelaşi an gama de produse a fost lărgită cu produse speciale, destinate copiilor. Little Folks Gift

Set a fost primul set de parfumuri pentru copii, iar designul său original a fost realizat de unul dintre

cei mai de seamă desenatori pentru copii.

În perioada de vârf a anilor 1920 compania îşi dublează vânzările la 2 milioane de dolari.

Numărul reprezentanţilor ajunge la 25.000, iar compania îşi mută sediul central în 114 Fifth Avenue,

printre zgârie-norii din Manhattan. Încep să fie vândute primele produse sub denumirea Avon : o

periuţă de dinţi, talc şi un set de îngrijire personală.

În anii 1930, în timpul crizei economice, Avon a continuat să crească deoarece a mizat pe

promovarea femeii, pe rolul şi posibilitatea ei de afirmare socială şi profesională. Avon a poposit în

1954 în America Latină, alegând Venezuela drept locul unde se va dezvolta una dintre cele mai

puternice pieţe Avon din lume. Numai în Brazilia numărul reprezentanţilor companiei depăşeşte 1

million.

Avon devine în 1982 prima companie străină întâmpinată cu ospitalitate în China. În ciuda

legilor care interziceau vânzările directe, Avon a depăşit barierele culturale. Au fost deschise Beauty

Boutiques şi Beauty Counters care au apropiat modelul de vânzare de cel din domeniul de retail. În

2005 când guvernul chinez se pregătea să accepte vânzările directe, Avon a fost singura companie

invitată să testeze această metodă în Beijing, Tianjin şi în Provincia Guangdong.

În 2005 la New York, Fragrance Foundation acordă parfumului Today Tomorrow Allways

premiul « Fragrance of the Year », pentru categoria Women’s Private Label/Direct Sell, cea mai

înaltă distincţie acordată inovaţiilor în domeniul parfumurilor.

Avon a înţeles că o comunitate interculturală nu este posibilă decât în măsura în care cele

două sau mai multe culturi implicate sunt orientate câtre un scop comun. De aceea Avon a venit în

întâmpinarea nevoilor diferite ale naţiunilor, impunând o a treia cultură, aceea a respectului faţă de

valori, norme şi cutume. Aşa a reuşit să câştige milioane de clienţi din peste 100 de ţări. În prezent

Avon operează în peste 100 de ţări prin intermediul a peste 5,5 milioane de reprezentanţi.

Avon este lider mondial în vânzarea directă de produse şi accesorii de frumuseţe. Magazinul

acestora se numeşte BROŞura AVON. La fiecare trei săptămâni aceasta se reînnoieşte, având în

medie 20 de produse noi şi o structură diferită de oferte. Perseverează în obţinerea unor produse

4

inovatoare, prin exploatarea unor tehnologii avansate şi oferirea unei valori ridicate, fiind adesea

primii pe piaţă în privinţa tehnologiei de fabricaţie.

În lume Avon vinde mai multe parfumuri decât orice altă companie, iar majoritatea femeilor

folosesc lac de unghii Avon. Toate produsele Avon sunt susţinute de garanţia satisfacţiei 100%- un

avantaj pe care nu îl oferă nici o altă marcă de produse cosmetice.

Avon a intrat pe piaţa din România în 1997 şi a devenit lider pe segmentul vânzărilor directe

în 2002, după ce în 2001 a înregistrat o creştere de două ori şi jumătate a cifrei de afaceri.

Aria de activitate : compania îşi desfăşoară activitatea în 140 de ţări de pe toate continentele

Gama de produse realizate/comercializate

Avon oferă o gamă complexă şi modernă de produse, create în laboratoare proprii, menite să

satisfacă cele mai exigente cerinţe ale femeii moderne. Toate produsele Avon sunt testate

dermatologic. Produsele care se regăsesc în oferta Avon sunt : farduri, parfumuri, produse pentru

îngrijirea pielii, produse pentru îngrijirea corpului, produse pentru îngrijirea părului, produse pentru

îngrijirea mâinilor şi picioarelor, produse cosmetice pentru copii, accesorii.

Produsele sunt destinate nu numai femeilor, ci şi bărbaţilor şi copiilor.

Indicatori de performanţă

An CA (mil. Euro) Rata creştere CA

(%)

Profit (mil.

Euro)

Rata creştere

Profit (%)

2004 88.4 - 10.8 -

2005 116.9 +32.24 16.2 +50

2006 100.0 -14.45 15.4 -4.94

2007 114.3 +14.3 19.7 +27.92

2008 113.4 -0.78 18.2 -7.61

Figura 1. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului (milioane euro) în perioada 2004-2008

5

Cifra de afaceri la nivel mondial depăşeşte 10 miliarde de dolari.

Numărul angajaţilor la nivel mondial în 2009 a fost de 42.005, acestora alăturându-se şi 5,5

milioane de reprezentanţi.

Înfiinţată în anul 1997, AVON Cosmetics România este parte a AVON Products Inc., lider

mondial în vânzarea directă de produse cosmetice. AVON este din 2002 lider de piaţă şi în

România, înregistrând o cotă de piaţă aproximativ 20% Market Share, la o distanţă semnificativă de

următorii săi. (Sursa: Euromonitor 2006).

Studiul de piaţă “Consumer Strategy Survey 2006“ arată că AVON este în România cel mai

popular brand de make-up, cu o evoluţie 78% în 2006 versus 22% în 2000 - şi primul brand de

îngrijire a pielii, la o distanţă considerabilă faţă de competitorii săi - 64% în 2006, faţă de 13%

înregistrat în 2000. AVON este totodată principalul brand de parfumuri din România, cu o creştere

de 59% în ultimii 6 ani: 70% în 2006 versus 11% în 2000.

Cota relativă de piaţă faţă de principalul concurent (Amway) în 2007 a fost 308.92%

(CA Avon 2007 = 114,3 milioane euro, CA Amway 2007 = 37 milioane euro).

1.2. Analiza mediului extern

Macromediul întreprinderii

Mediul natural

Avon Cosmetics Romania a fost înregistrată la data de 4 septembrie 1997. Operează în 100

de pe glob, având patru locaţii, sediul AVON Cosmetics (România), str. Ermil Pangrati nr. 30,

sector 1, Bucureşti, Centrele Livrari Expres din Bucureşti, Piaţa Lahovari nr. 36-40 şi Cluj, Piaţa

Cipariu, nr. 11 şi Centrul Operaţional, Şoseaua de centură, nr 13bis. Coordonatele Avon în lume

sunt următoarele: · peste 5,5 milioane de Reprezentanţi în întreaga lume

· peste 143 de ţări unde îşi desfăşoară activitatea.

AVON Cosmetics este cea mai mare companie de produse cosmetice în sistemul de vânzări

directe.

Conform normelor de mediu, activitatea companiei nu trebuie să afecteze în mod negativ

mediul înconjurător, Avon este total implicată în problemele care afectează mediul înconjurător.

Avon a fost prima companie care a eliminat din compoziţia produselor sale gazele CFC, gaze care

dăunează păturii de ozon. Deasemeni, majoritatea ambalajelor Avon sunt reciclabile.

6

Mediul demografic

Segmentul ţintă al pieţei pentru produsele Avon este constituit atât din copii, cât şi din femei

şi bărbaţi.

Produsele sunt cumpărate prin intermediul broşuriii în special de femeile cu vârste cuprinse

între 14 şi 55 de ani, însă nici segmentul adolescentelor nu este de uitat.

Acest interval de vârstă poate fi împărţit pentru sexul femeiesc în :

- 14-19 vârstă caracteristică adolescenţei. Fetele achiziţionează în special produse pentru

tratarea acneei, însă şi multe produse caracteristice segmentului următor (19-35 de ani) : farduri,

parfumuri, produse pentru igienă corporală, accesorii (genţi, ceasuri, portofele, brăţări, cerci etc.)

- 19 – 35 vârstă caracteristică femeii tinere, energice, care vrea să fie mereu în centrul

atenţiei. Este folosită o gamă variată de produse : farduri, parfumuri, produse pentru igienă

corporală, accesorii (genţi, ceasuri, portofele, brăţări, cerci etc.), unele încep să folosească şi creme

pentru prevenirea sau tratarea ridurilor.

De asemenea, o parte destul de mare a acestui segment achiziţionează produse pentru copii

(în calitate de mame) şi produse pentru bărbaţi (în calitate de prietene/ soţii).

- 35-55 vârstă caracteristică femeii care intră în cea de-a doua parte a vieţii sale, dar care

încă îsi doreşte să fie frumoasă şi îngrijită. Acest segment are toate caracteristicile segmentelor de

mai sus. Sunt achiziţionate produsele pentru tratarea acneei pentru proprii copii care au ajuns la

pubertate, şi foarte des folosite cremele pentru tratarea ridurilor, creme anticelulită sau pentru

estomparea vergeturilor etc.

Aceste persoane sunt cele care pot aprecia cel mai bine produsele, fiind atente la toate

detaliile şi la toate modificările ce apar odată cu folosirea produselor, pot folosi produsele timp

îndelungat pentru obţinerea unor rezultate cât mai bune fără un efort financiar similar unui

sacrificiu. Segmentul de consumatori nu cuprinde doar femeile. Se alătură şi segmentul bărbătesc şi

cel al copiilor, Avon venind în întâmpinarea nevoilor lor cu o gamă variată de produse.

Printre respondenţii feminini cu vârste cuprinse între 18 şi 54 de ani, Avon s-a clasat pe locul

4 după Ariel, Colgate şi Coca Cola, şi a fost cel mai bine poziţionat brand de cosmetice surclasând

atât L’Oreal cât şi Dove. “Notele atât de mari obţinute la acest studiu confirmă că Avon este lider pe

piaţa produselor cosmetice din Romania. De asemenea, relevă faptul că avem o poziţie puternică pe

piaţă, poziţie pe care vom continua să o întărim.” a afirmat Srdjan Mijuskovic, General Manager

Romania şi Europa de Sud Est. Peste 700 de persoane din 16 oraşe au participat la acest studiu.

Rezultatul studiului a fost prezentat în cadrul Forumului Biz – Strategic 2004 şi publicat în revista Biz.

7

Avon Cosmetics şi-a definit piaţa-ţintă a parfumurilor pentru femei folosind criterii psihografice

astfel:

Produsul Categoria Parfumului Segmentul de consumatoareCèlébre Categoria floral Pentru o femeie care sebucura

de viataFar Away Categoria floral Pentru o femeie romanticaRare Gold Categoria floral Pentru o femeie senzualaPerceive Categoria floral Pentru o femeie modernaLittle Black Dress Categoria floral oriental Pentru o femeie elegantaSunny Skies Categoria floral oriental Pentru o femeie stralucitoarePur Blanca Categoria floral fructata Pentru o femeie delicata Dreamlife Categoria floral oriental Pentru o femeie care speraProwl Categoria lemnos orietal Pentru o femeie pasionalaProdusulCèlébreFar AwayRare Gold

Mediul social-cultural

În 1955 se înfiinţează Fundaţia Avon a cărei misiune este îmbunătăţirea vieţii femeilor şi a

familiilor lor. Activitatea Fundaţiei Avon se concentrează pe două arii principale: lupta împotriva

cancerului la sân şi a violenţei domestice.

Fundaţia activează în 50 de ţări din toată lumea şi a strâns până în prezent 450 de milioane

USD, bani destinaţi educaţiei, diagnosticării, tratării şi cercetării cancerului la sân.

8

Pentru stoparea violenţei domestice Fundaţia Avon a lansat în anul 2004 programul

“Exprimă-te împotriva violenţei domestice”, care sprijină creşterea gradului de conştientizare,

educaţia, servicii directe şi programe de prevenire în timp ce dezvoltă noi zone de acţiune în

comunitate şi oferă ajutor victimelor. De la demararea acestui program până în prezent au fost

donaţi peste 1,6 milioane de dolari organizaţiilor implicate în lupta împotriva violenţei domestice

din SUA.

În 1982 Avon începe în America Latină campania socială de creştere a calităţii vieţii. Ţări

precum Guatemala şi Honduras au primit suport în informarea populaţiei cu privire la normele de

sănătate şi igienă.

În 1989 Avon a devenit prima companie importantă de produse cosmetice care a interzis

testarea produselor pe animale.

În România a fost demarată în 2002 campania împotriva cancerului la sân, care s-a

concretizat anul trecut prin cea mai mare donaţie facută de Avon România: o gamma cameră de

scintilaţie în valoare de 300.000 de USD, către Institutul Oncologic “Ion Chiricuta”. În 2006, lupta

împotriva cancerului la sân continua cu donaţia către Institutul Oncologic “Al. Trestioreanu”

Bucureşti (IOB), concretizată în echipamente moderne de laborator pentru diagnosticarea şi tratarea

cancerului, în valoare de 100.000 de USD. Ca urmare a aparaturii donate, IOB a decis înfiinţarea

unui departament de imunohistochimie care, pe lângă beneficiile directe pentru pacienţi de

diagnisticare rapidă şi de alegere a unui tratament corect, va aduce venituri suplimentare Institutului

prin prestarea de servicii specifice pentru alte instituţii.

Cum a fost construită la nivel mondial Compania pentru femei, aduce ăn prim plan una

dintre cele mai de succes istorii de business. Cartea realizată în acest scop poate inspira pe oricine

doreşte să reuşească atât în viaţa personală, cât şi în cea profesională. Milioane de femei din întrega

lume au fost ajutate să-şi schimbe viaţa în bine prin obţinerea unui statut economic şi social mai

bun. Cartea te poate învăţa cum să-ţi începi propria afacere cu AVON, cum să-ţi creezi un downline

(reţea) şi cum să îţi motivezi oamenii

Respectând reguli simple de business, Avon a reuşit să creeze o cultură organizaţională

puternică, în care sistemul de motivare şi compensare a oamaenilor poate deveni sursa de inspiraţie

pentru orice manager.

Cartea este o excelentă demonstraţie a ceea ce înseamnă azi capacitate de adaptare, viteză

de reacţie şi strategie. “Timp de 119 ani, AVON a conferit putere unui număr impresionant de

femei, cu fiecare ruj, pudră sau cremă de faţă vândute. Este minunat să citeşti despre un brand care a

transformat lumea într-un loc mai frumos, în atât de multe feluri”, declară Kerry Diamond, Beauty

9

Director la Harper’s Bazaar şi autoare a cărţii Kevyn Aucoin: A Beautiful Life.

“Oferindu-le femeilor un număr nelimitat de oportunităţi privind succesul în carieră, AVON a

canalizat puterea unei forţe de vânzare dedicate atragerii clienţilor şi dezvoltării afacerii. Povestea de

succes a companiei este o marturie a importanţei pe care o are concentrarea asupra afacerii de bază,

concomitent cu recunoaşterea schimbărilor prin care trec clienţii tăi şi mediul în care îţi desfăşori

activitatea. Nucleul oricărei afaceri de succes este reprezentat de oamenii implicaţi şi, aşa cum

demonstrează foarte clar această carte, reîntoarcerea la valorile trecutului şi puterea companiei au

propulsat AVON către viitor”, afirma Mary Sammons, Presedinte şi CEO, Rite Aid Corporation.

Mediul economic

Puterea de cumpărare a produselor Avon este foarte mare, putem spune că cererea a evoluat

atât în termeni cantitativi, cât şi calitativi. Schimbarea cantitativă provine din zonele rurale, în care

consumatorii au descoperit plăcerea utilizării produselor cosmetice.

Mediul politico-juridic

Se ştie că produsele cosmetice pot avea efecte adverse asupra anumitor consumatori, în

funcţie de particularităţile fiecăruia. Comisia Europeană, în dorinţa de a proteja consumatorii

oferindu-le acces la informaţii cât mai corecte, a publicat o serie de “instrucţiuni” care facilitează

accesul acestora la informaţiile legate de efectele secundare ale cosmeticelor. Clienţii pot scrie, pot

telefona firmei producătoare sau pot posta întrebarea pe site-ul acesteia. Producătorii au obligaţia de

a informa consumatorii, la cerere, cu privire la efectele nedorite care le sunt cunoscute. O altă

obligaţie este de a oferi informaţii cu privire la compoziţia produselor. Instrucţiunile prevăd ca

informaţiile privind compoziţia cosmeticelor şi efectele nedorite ale acestora care au fost raportate

producătorilor, să fie accesibile publicului larg. Cu toate acestea, cerinţa trebuie respectată fără a

periclita secretul comercial şi drepturile de proprietate intelectuală.

Prin efecte adverse se înţeleg efectele care rezultă din utilizarea în condiţii normale a

produsului, fără a le include cele care apar în urma abuzului sau a utilizării greşite. Exemple de

efecte adverse: alergii, acnee cosmetică, fotosensibilitate, şoc anafilactic sau mâncărimi.

Producătorul sau importatorul de produse cosmetice trebuie să furnizeze informaţii legate de

frecvenţa şi natura efectelor nedorite ale produsului, toate efectele adverse raportate companiei şi,

opţional, frecvenţa apariţiilor efectului advers la 1 milion de unităţi comercializate.

În plus, deşi ingredientele sunt deja menţionate pe etichetă în ordinea descrescătoare a

cantităţii, producătorii vor avea obligaţia de a oferi informaţii precise cu privire la substanţele

10

considerate periculoase (explozive, oxidante, inflamabile, toxice, dăunătoare, corozive sauiritante)

conţinute de produsele cosmetice. Cantităţile pot fi aproximate sau prezentate pentru a facilita

informarea consumatorilor, COLIPA (Asociaţia Europeană a Producătorilor din Industria

Cosmetică) a creat European Directory of Public Access (http://www.europeancosmetics.info) care

conţine datele de contact ale tuturor producătorilor şi importatorilor prezenţi pe piaţa unică.

Concurenţii direcţi ai companiei sunt :

1. AMWAY : Una dintre cele mai cunoscute companii de vânzări directe a lumii, a intrat

pe piaţa din România în 1997, şi a luat avans în ultimii ani, ajungând pe poziţia a doua ca cifra de

afaceri după Avon. Compania a realizat în 2007 o cifră de afaceri de 37 milioane euro, în creştere

cu 20% faţă de 2006.

2. FABERLIC : A intrat pe piaţa din România în 2004 şi în 2006 a avut vânzări de circa

800.000 de euro în scădere faţă de 2005 când realizase peste 1 million de euro. Originară din Rusia,

Tara în care piaţa cosmeticelor a cunoscut o adevărată explozie după 2000, Faberlic a fost înfiinţată

în 1997 de un om de afaceri local şi s-a extins ulterior în ţările CIS, Ungaria, Germania şi România.

3. ORIFLAME : A fost prima firmă de cosmetice cu vânzare directă care a intrat în

România, în 1995, însă a fost surclasată de Avon în 2001. Ulterior, distanţa dintre cei doi

competitori a crescut constant. Oriflame a avut în 2006 o cifră de afaceri de 29 milioane de euro, în

creştere cu 16% faţă de 2005. Potrivit unei ştiri Mediafax, pe primele 6 luni ale lui 2007, Oriflame

realizase vânzări de 48,9 milioane de lei, în creştere uşoară faţă de 2006.

4. ALTE CANALE : Circa două treimi din piaţa de cosmetice (adică peste 400 milioane

euro) este reprezentată însă de producători de cosmetice (L’Oreal, Beiersdorf) sau multinaţionale de

bunuri de larg consum (Unilever, P&G) care îşi comercializează produsele prin retailerii tradiţionali

sau prin farmacii. La acestea se adaugă magazinele specializate (The Body Shop, Ina Center).

11

1.3. Analiza SWOT

Puncte forte Puncte slabe

1. lider pe piaţa vânzărilor directe

2. cotă de piaţă ridicată (20%)

3. marcă recunoscută (notorietate 95%)

4. raport calitate-preţ ridicat

5. preturi accesibile tuturor clienţilor vizaţi

6.diversitatea produselor pentru satisfacerea întregului public ţintă

7. produse noi în fiecare număr al broşurii (aproximativ 20 de

produse noi)

8. frecvenţa ridicată a apariţiei broşurii (odată la trei săptămâni)

9. reţea de distribuţie foarte dezvoltată (număr mare de

reprezentanţi)

10. sistem de marketing eficace şi eficient integrat în toate

activităţile desfăşurate

11. comunicare permanentă cu segmentele ţintă prin intermediul

forţei de vânzare, a publicităţii şi a relaţiilor publice (campanii

sociale)

12. un sistem de vânzare pe internet foarte bine dezvoltat

13. cele 4 centre naţionale asigură livrarea la timp a produselor şi

duce la evitarea rupturilor de stoc

1. lipsa unei baze de date cu

clienţii efectivi pentru

punerea bazelor unor

programme de marketing

relaţional

2. numărul redus al centrelor

de achiziţie directă al

produselor de către clienţi

Oportunităţi Ameninţări

1. piaţă cu potenţial ridicat

2. existenţa unor segmente cu nevoi speciale neidentificate şi

neexploatate încă de concurenţă

3. creşterea nivelului veniturilor clienţilor români odată cu intrarea

în Uniunea Europeană

4. obiceiul românilor de a fi apropiaţi de persoanele din jur

(exemplu : de sărbători sunt dăruite foarte multe cadouri)

5. femeile de toate vârstele, atât din mediul urban, cât şi din mediul

rural încep să acorde o importanţă sporită îngrijirii şi frumuseţii

1. criza economică care

reduce nivelul achizitiei/client

2. numărul mare al

concurenţilor de pe piaţă

12

Întreprinderea are foarte bine pus la punct un sistem de marketing. Din păcate acţiunile pe

care compania le întreprinde pentru a se diferenţia de concurenţă nu le oferă un avantaj concurenţial

sigur. Compania trebuie să dezvolte noi programe de marketing şi să descopere noi idei care în afară

de fidelizarea segmentului vizat, să ducă la loializare şi chiar la exclusivitate. Acest lucru nu poate fi

realizat decât prin cele patru elemente ale mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie şi

promovare), alegând acele instrumente care sa diferenţieze clar de concurenţă.

În ceea ce priveşte distribuţia, putem spune că firma are un avantaj competitiv esenţial -

numărul mare de clienţi, dar şi utilizarea celui mai moder mode de preluare, gestionare şi vânzare a

produselor sale –internetul.

În ceea ce priveşte promovarea cu clientul, accentul trebuie să cadă pe personalizarea

relaţiei cu acesta, prin acordarea unor avantaje unice care să creeze sentimentul de entuziasm şi

ataşament care stau la baza loializării. Pe o piaţă ajunsă la maturitate (cum este şi piaţa

cosmeticelor), lupta între agenţii economicii nu se mai dă pentru câştigarea unui număr cât mai mare

de clienţi, ci pe păstrarea şi întărirea relaţiei cu clienţii actuali şi pe mărirea volumului achiziţiei per

client.

Din acest motiv este necesară realizarea unui program de loializare a clienţilor actuali, care

pe lângă asigurarea unui viitor pentru companie va aduce şi o importantă bază de date în gestiunea şi

evidenţa întreprinderii.

Prin acest program ce se urmăreşte a fi introdus în practică, vom pune bazele loializării

clientului atât faţă de marcă (produsele sub marca Avon), cât şi de organizaţie (prin campaniile

sociale de implicare în vieţile femeilor şi forumuri de discuţie).

Programul ia în calcul clienţii persoane fizice care achiziţionează produsele firmei prin

intermediul reprezentantului. Aceştia sunt clienţii “Silver” însă într-o proporţie foarte de mare de

aproximativ 95%, realizând circa 98% din CA a firmei. Restul de 2% sunt reprezentaţi de farmacii

în special, însă nu sunt profitabile, înscriindu-se astfel în categoria clienţilor “Tin”. În acest program

de loializare vor intra toţi clienţii de pe teritoriul ţării (scopul programului fiind de a realiza o bază

de date în care să reuşim să înscriem cumpărăturile efectuate, valoarea fiecărei achiziţii, frecvenţa

cumpărării anumitor produse, iar din aceste date să reiasă mai apoi motivele de necumpărare ale

unor produse şi găsirea modalităţilor de soluţionare a lor) care vor dori să aibă un card de loialitate

Avon, singura condiţie este să aibă vârsta minimă de 14 ani.

Perioada de derulare a programului va începe cu data de 1 martie 2010 (luna femeii),

primele activităţi desfăşurate fiind colectarea de date pentru producerea cardurilor, organizarea unor

evenimente şi acordarea de premii.

13

2. Obiectivele programului de loializare

Creşterea ratei de revenire pentru cumpărare cu 40 % în perioada desfăşurării programului de loializare ;

Creşterea intensităţii de recumpărare cu 25% ;

Reducerea ratei de migrare a clienţilor cu 30% ;

Generarea de recomandări ;

Formarea unei atitudini positive faţă de companie, în rândul clienţilor.

3. Conţinutul programului de loializare

Instrumentele propuse organizaţiei pentru programul de loializare sunt următoarele:

Realizarea unui card de loialitate

Organizarea unui eveniment pentru clienţii companiei

Acordare de premii (machiaj profesional, abonament lunar la spa, fitness)

Stimulentele financiare sunt folosite în principal pentru diminuarea intenţiilor de migrare ale

clienţilor, oferind beneficii imediate de tipul acumulării de puncte sau obţinerii de discounturi.

Obiectivul urmărit este de a determina un anumit nivel de satisfacţie economică a clientului.

Instrumentele alese au fost gândite ca fiind corelate astfel încât să conducă în cel mai bun

mod la atingerea şi îndeplinirea obiectivelor stabilite. Prin intermediul informaţiilor obţinute cu

ajutorul cardului de fidelitate se vor putea selecta participanţii la evenimentul organizat de compania

Avon şi, de asemenea, se va putea stabili un regulament în funcţie de care se pot acorda premii.

Instrumentele de loializare care au la bază politica de comunicare au ca obiectiv principal

construirea unui dialog permanent cu clienţii din portofoliul organizaţiei, atât în scopul informării

acestora cu privire la elementele de noutate ale ofertei firmei, cât şi pentru preluarea şi soluţionarea

problemelor sau nemulţumirilor care apar pe parcursul relaţiei de afaceri. Evenimentul organizat

pentru clienţii AVON este un instrument de loializare care poate aduce mari realizări în sfera

comunicării cu clienţii

14

3.1 Cardul de fidelitate

Prin utilizarea cardurilor de client organizaţia are posibilitatea de a construi un dialog

individualizat cu un anumit segment de clientelă, devenind posibilă, în acelaşi timp, obţinerea de

informaţii cu privire la comportamentul de cumpărare manifestat de clienţi. Cardul de fidelitate este

instrumentul principal în cadrul programului de loializare propus pentru compania AVON. Acesta

va fi realizat gratuit pentru cumpărătorii care efectuează comenzi. Fiecare reprezentant Avon va

avea un aparat de validare a cardului de fidelitate, pe care îl va folosi în momentul achitării comenzii

şi livrării produselor. În acest mod vor putea fi reţinute date inportante privind comportamentele

interne ale cumpărătorilor, precum: frecvenţa de cumpărare, regularitatea cumpărării, diversitatea

produselor cumpărate.

Pentru a încuraja comportamentul de cumpărare regulată, pentru comenzi lunare care să

depăşească o anumită sumă limită, se va acorda un numar de puncte de loialitate. Prin urmare, se va

putea face o clasificare a clienţilor în funcţie de numărul punctelor acumulate cu ajutorul cardului de

loialitate.

Numărul de puncte acumulate va ierarhiza clienţii în:

Happy client

Special client

Premium client (cu cel mai mare număr de puncte) – beauty queen

Toţi posesorii unui card de fidelitate vor primi câte o felicitare virtuală şi un număr de

puncte, prin intermediul adresei de e-mail, cu ocazia zilei de naştere. Punctele acumulate vor putea

fi folosite pentru cumpărarea de produse sau pentru a beneficia de premiile acordate, în funcţie de

categoria din care face parte clientul (happy, special, premium).

3.2 Organizarea unui eveniment

Vor fi organizate mai multe evenimente tematice, în funcţie de vârsta posesorilor de card. În

cadrul acestora, invitaţii pot participa la diferite concursuri, cu premii constând în produse Avon.

De asemenea, compania Avon va oferi un număr limitat de bilete la diferite evenimente

mondene şi culturale clienţilor premium.

Pentru a creşte rata recomandărilor, pentru fiecare client nou adus, posesorii de card de

fidelitate vor fi recompensaţi cu puncte bonus.

Cardul de clienţi integrează activităţi specifice politicilor de comunicaţie, distribuţie şi preţ,

contribuind astfel la creşterea satisfacţiei şi consolidarea încrederii clienţilor. Cu ajutorul

15

informaţiilor furnizate de cardul de client vor putea fi selectaţi cei mai importanţi clienţi ai

companiei, care vor beneficia de servicii suplimentare constând în consultanţă de specialitate în

domeniul machiajului profesionist sau al tratamentelor pentru piele. De asemenea, vor fi organizate

diverse concursuri în cadrul clienţilor premium, aceştia putând să obţină premii valoroase

(abonament lunar gratuit la un centru SPA, produse AVON de cea mai bună calitate etc.). Aceste

stimulente vor motiva clienţii din categoriile Happy sau Special să devină Premium clients, mărind

astfel frecvenţa cumpărării şi cantitatea produselor cumpărate.

Având în vedere că se poate trece la categoria Premium şi pe calea recomandărilor (la un

anumit număr de noi clienţi aduşi companiei, cel care a recomandat devine client Premium),

numărul acestora va fi mult mai mare. Intreprinderea identifică astfel potenţiali clienţi, realizând

totodată economii de costuri. Este cunoscut faptul că mijloacele de promovare în mass media sunt

mult mai costisitoare comparativ cu beneficiile oferite clienţilor care fac recomandări, rezultatul

fiind acelaşi.

4. Bugetul programului

costuri cu realizarea cardurilor

costuri cu organizarea evenimentelor

costuri cu premiile oferite

costuri privind parteneriatele (cu saloane de înfrumuseţare, săli de fitness)

5. Controlul şi evaluarea programului

Proiectarea unui chestionar pentru a investiga nivelul de loialitate a clienţilor pentru

compania Avon în urma implementării programului.

Se va urmări determinarea:

măsurii în care clienţii apreciează introducerea cardurilor de fidelitate;

utilităţii asociate cardului;

gradului de satisfacţie obţinută prin beneficiile propuse şi premiile acordate;

atitudinii clienţilor faţă de compania Avon;

CHESTIONAR

16

1. Cumpăraţi produse Avon?

a) Da;

b) Nu.

2. Care este nota pe care aţi da-o companiei AVON pe o scară de la 1 la 10?_______

3. Sunteţi satisfăcut/satisfăcută de produsele companiei AVON?

a) Da ;

b) Nu.

4.Aţi observat o schimbare referitoare la compania AVON în ultimele luni?

a) Da, este o schimbare în bine;

b) Da, este o schimbare în rău;

c) Nu am observat nici o schimbare.

5. Folosirea cardului de fidelitate atunci cand plătiţi produsele vi se pare:

a) utilă şi modernă;

b) utilă, dar incomodă;

c) de multe ori nici nu folosesc acel card.

6. Beneficiile obţinute prin folosirea cardului de fidelitate sunt:

a) greu de obţinut, nu-mi permit să cumpăr suficient pentru a acumula punctele necesare;

b) accesibile;

c) foarte uşor de obţinut.

7. În ce măsură sunteţi mulţumit de beneficiile obţinute cu ajutorul cardului de fidelitate Avon?

Foarte nemulţunit Nemulţumit Indiferent Mulţumit Foarte mulţumit

□ □ □ □ □

8. Care este principalul motiv al nemulţumirii dumneavoastră cu privire la cardul de client?

____________________________________________________________

17

9. Ce apreciaţi cel mai mult prin utilizarea cardului de loialitate?________________

10. Consideraţi că premiile oferite de Avon, în funcţie de categoria de client din care faceti parte,

sunt:

a) satisfăcătoare ca valoare şi potrivite nevoilor mele;

b) satisfăcătoare ca valoare, dar nepotrivite nevoilor mele;

c) nesatisfăcătoare.

11. Faptul că aveţi un card de fidelitate care vă oferă anumite beneficii la cumpărarea produselor

cosmetice Avon vă influenţează în alegerea unei anumite firme de cosmetice?

a) da;

b) iau în calcul acest lucru, dar aleg în funcţie de calitate;

c) nu mă gandesc la acest lucru, cumpăr de la firma care îmi satisface în cel mai bun mod

nevoia respectivă;

12. Consideraţi că Avon este o companie activă social?

a) da;

b) nu.

13.Puteţi numi o acţiune umanitară în care este implicată compania Avon?

______________________________________________________________

14.Aţi recomanda produsele AVON celei mai bune prietene?

a) da;

b) nu.

15. Care este motivul pentru care aţi recomanda produsele companiei AVON?

a) pentru a obţine avantaje financiare din partea companiei;

b) pentru a deveni client Premium (satisfacţie persoanală);

c) pentru că produsele sunt de foarte bună calitate.

16. Atitudinea dumneavoastră faţă de compania Avon este:

18

a) pozitivă;

b) nu am o atitudine bine conturată;

c) negativă.

17. Din ce categorie de clienţi faceţi parte?

a) Happy Client;

b) Special Client;

c) Premium Client.

18. Sunteţi o persoană de sex:

a) bărbătesc;

b) femeiesc.

19. Din ce categorie de vârstă faceţi parte?

a) mai puţin de 19 ani;

b) între 20 – 35 ani;

c) între 36 – 55 ani.

19

Bibliografie

1. www.europeancosmetics.info

2. www.avon.ro

3. www.avon.com

4. www.mfinante.ro

20