Bzovii MarinaChiritescu AlexandraDumitru LaviniaMarcu AmaliaSeria A, grupa 943

STARBUCKS napoi la elementele de baz -1.IntroducereStarbucks este un mare retailer de cafea de specialitate, cu prezen n peste 40 de ri din ntreaga lume. Criza financiar din Statele Unite i ulterioarele problemele economice globale, mpreun cu expansiunea rapid a numrului de puncte de vnzare ale sale a creat probleme serioase pentru gigantul retailer de cafea. Cu economia dand semne de o recesiune, tot mai muli clieni au nceput s reduc consumul de cafea scumpa. n plus, creterea rapid din anii 2000 au diluat "Experienta Starbucks", iar clienii companiei au protestat in legatura cu scderea nivelului calitatii serviciilor. Cazul discut posibilele motive pentru scderea semnificativ a traficului i a profiturilor Starbucks n 2008 i iniiativele de transformare ale lui Howard Schultz, CEO fondator al companiei, puse n aplicare pentru a revigora brandul Starbucks i aduce napoi clienii in magazinele sale.Istoria Starbucks isi are inceputurile in anul 1971, cand Jerry Baldwin, Zev Siegl si Gordon Bowker au lansat pe piata un magazin de desfacere cu amanuntul a boabelor de cafea de calitate, denumit Starbucks si pana in 1981 au fost puse bazele unui mic centru de prajire a boabelor de cafea in Seattle. In 1982, Schultz s-a alaturat Starbucks in calitate de manager al departamentului de marketing, avand si o parte din actiunile companiei. In 1983, el le-a propus partenerilor sai de afaceri ca Starbucks sa introduca notiunea de espresso coffee bar in S.U.A.(dupa modelul italian).Aceasta noua afacere a inflorit rapid si s-au inregistrat incasari mai mari din vanzarea bauturilor bazate pe cafea decat din comercializarea boabelor de cafea. In urma unor neintelegeri cu partenerii de afaceri, Schultz s-a hotarat sa paraseasca compania si sa inceapa o noua afacere pe cont propriu, tot in Seattle, numita Il Giornale, nume care ulterior se transforma tot in Starbucks datorita rezonantei brand-ului deja cunoscut.Schultz dorea deschiderea a cat mai multor magazine, o strategie de a acoperi o intreaga regiune. In afara de servirea cafelei, Starbucks a inceput sa vanda cd-uri cu programul de muzica In-house si sa ofere conexiune la internet prin wireless gratuit. Si-a inovat produsele introducand Frapuccino si batoanele de inghetata. In 1995, Starbucks incepe aventura pe pietele externe si se externalizeaza in Japonia, continuand sa deschida societati mixte si filiale in Asia de Sud-Est, Europa si Orientul Mijlociu. Starbucks si-a pus amprenta atat pe relatia cu personalul, cat si pe bauturile bazate pe cafea si politicile sale anti-fumat. Societatea mixta infiintata cu Sazaby Inc in Japonia a adus succesul Starbucks respectand principiile sale no smoking. S-au introdus produse noi, precum Green Tea Frapuccino, gogosi cu curry si chifle cu carne, adaptandu-se la cultura locala.Starbuckseste cel mai mare lant de cafenele din lume.In noiembrie 2008, Starbucks Coffee Company numara 19,767de locatii in 44 de tari, fiind lider mondial in prajirea cafelei si vanzarea cu amanuntul. In plus fata de cafeaua macinata, si bauturile de tipespresso, localurile Starbucks servesc siceaisi bauturi imbuteliate, si produse de foietaj, si sandwich-uri deja preparate. Cateva localuri Starbucks sunt in interiorul spatiilor comerciale de alt tip, precum supermarket-uri sau librarii.

2.Furtuna intr-o ceasca de cafea?

La inceputul anului 2007, compania Starbucks inregistreaza o stagnare, dupa ani de crestere a cifrei de afaceri. Astfel, actiunile companiei scad cu 20 % datorita in special situatiei deplorabile in care se afla economia SUA. Principalele piete de desfacere Starbucks- California si Florida, care parcipau cu peste un sfert in totalul incasarilor companiei, au fost puternic afectate de criza imobiliara. Consumatorii au inceput sa isi reduca cheltuielile aditionale, si consumul de cafea de inalta calitate se afla pe aceasta lista.Un alt aspect care a contribuit la scaderea performantei Starbucks a fost cresterea preturilor (de distributie,de transport dar si de deschidere a unor noi magazine).De asemeanea, preturile materiilor prime principale folosite- cafea, lapte, au crescut ingrijorator.Analistii economici au sugerat ca un rol important in staganrea companiei, au avut si factorii interni- compania devenind o victima a propriului succes.Starbucks s-a lansat pe piata ca o cafenea eleganta, exclusivista, destinata clientilor high-end, care isi permiteau sa plateasca un pret mai mare pe o cafea de calitate. Scopul afacerii a fost sa devina ca o a doua casa- unde puteai sa te relaxezi, sa iti faci noi prieteni, pentru cei care ieseau de la birou.Cu toate acestea, expansiunea rapida din anii 90 si 2000, a redus exclusivitatea brand-ului Starbucks.De asemenea, compania a inceput sa deschida minicafenele in zone agglomerate- aeroporturi, librarii. Expansiunea masiva si multimea de client a diminuat caracterul personal.Rick Ferguson (Colloquy) afrma ca: Starbuck si-a construit intregul imperiu, bazandu-se pe vanzarea de experienta- aroma, scaunele, faptul ca te poti relaxa citind un ziar sau lucrand pe laptop in cadrul cafenelei. Iar expansiunea masva a chioscurilor Starbucks a dus la comercializarea brand-ului, la pierderea din specificul si autenticul anterior.In 1999, Scultz (CEO Starbucks) a inlocuit aparatele de facut cafea manual La Marzocco cu unele automate. Unii analisti considera ca aceasta schimbare a avut rol de eficientizare a procesului. Cu toate acestea, noile aparate nu au mai permis barmanilor sa se apropie de client si a diminuat din farmecul experientei de a consumao cafea Starbucks.Renuntarea la pozitia de CEO a lui Schultz din 2000 a fost de asemenea, vazuta ca o greseala. Schultz s-a orientat spre alte activitati, dar cu toate acestea a afirmat ca desi nu mai era la conducere, a fost tot timplu in preajma.In 2006, NYT a publicat un studiu prin care a sustinut faptul ca latte-urile si bauturile cu cafea de la Starbucks sunt la fel de bogate caloric ca si produsele de la McDonalds.Tot in 2006, compania a fost implicate intr-un scandal controversat cu guvernul din Etiopia si a fost acuuzata ca blocheaza protectiile trademark ale numelor cafelelor de top din tara.De asemenea, motivatia personalului Starbucks- parte integranta a Experientei Starbucks a scazut considerabil.Conceptul Starbuck a fost unul usor de imitat si a inceput sa aiba concurenta puternica din partea DunkinDonuts, McDonalds, care a plasat pretul cafelei cu 60-80 de centi mai jos.Pe langa toate acestea, Starbuks a devenit propiul competitor, intrucat magazinele erau plasate aproape unul de celalalt- ceea ce a rezultat in vanzari canibalizate.

3. Revenirea lui SchultzIn ianuarie 2008, Howard Schultz ii ia locul lui Donald la conducerea Starbucks. Intr-un comunicat de presa, acesta precizeaza ca se va axa pe experienta pe care le-o va oferi clientilor si inovatia produselor vandute. Starbucks vrea sa vanda experiente. Acestea sunt doua dintre cele mai imprtante lucruri care conteaza in relatia dintre producator consumator. Dupa ce a redevenit CEO Starbucks, Schultz a inceput sa schimbe felul de operare al magazinelor. Primul pas pe care l-a facut a fost sa inchida 7.100 de magazine in SUA cu scopul ca personalul care se ocupa cu prepararea cafelelor sa reinvete si sa stapaneasca mult mai bine arta de a face cafele. In acel moment s-a pierdut o suma importanta de bani, 10 milioane de dolari, pentru trainingul oferit dar managerii stiau ca era nevoie de o schimbare. Acestia au ales sa elimine si alte produse din oferta care era prezentata clientilor, de exemplu, sandwichiurile calde, care nu se potriveau cu aroma de cafea dupa spusele CEO-ului.In martie 2009, compania anunta ca vor adauga in magazinele lor o masina de facut espresso , aceasta permitandu-le barmanilor sa preparea cafeaua chiar in fata consumatorilor. Al doilea plan era sa introduca un nou amestec pentru clientii of early days. Un lucru foarte important intr-un lant de coffee shop era prezenta unui card pentru clientii fideli care intra in vigoare din Aprilie 2008. Acest program permitea clientilor sa primeasca cafea sau sa isi adauge alte arome gratis. Alta idee era inceptul unei comunitati online care permitea clientilor Starbucks sa participle la viitorul companiei cu sugestii si idei. Acestea urmau sa fie votate de restul clientilor din comunitatea online iar Starbucks punea in aplicarea cele mai votate sugestii. In urma acestor anunturi, Schultz tine un discurs impresionant si spune ca o sa se intoarca la vechea traditie a cafelei dar nu in ultimul rand conexiunea dintre producator si consummator va fi o experienta. Acest lucru determinandu-i pe clienti sa se intoarca mereu in locul unde se vinde experienta si se pune accentul pe dorinta consumatorului.La mijlocul anului 2008, compania Starbucks era pregatita pentru o noua bautura bazata pe fructe care a avut cel mai mare succes in Italia. La acel moment, CEO Starbucks a declarat ca lucrurile trebuie facute in acest fel, dezvoltarea imaginii odata cu innoirea produselor.

4.PerspectiveIn iulie 2008, compania a anunat c aproximativ 600 de magazine vor fi inchise in SUA, cauza fiind pierderea a 12.000 de locuri de munca pe zi ,locuri de munca atat part-time cat si full time. De asemenea, compania si-a propus sa inchid 61 din 85 de magazine in Australia. Schultz a declarat Mediul economic actual este cel mai slab din istoria companiei noastre ,acest lucru fiind evidentiat atat valorile mici din tara de origine cat si de cresterea costurilor la energie,alimente si alte produse care au contact direct cu clientii nostri. Majoritatea analitilor au fost de acord c piaa cafelei de specialitate cu amnuntul din SUA a fost aproape de saturaie. Starbucks a anunat c va ncetini expansiunea sa in SUA, si ca si-a propus sa deschida numai 400 de magazine noi in 2008,comparativ cu anul 2007 care a avut un declin de 43 % din 1800 de unitati. n primul trimestru al anului 2008, mai mult de 20 la sut din veniturile Starbucks au fost din vnzrile internaionale.Compania s-a asteptat sa obtina din vanzarile internationale ,mai mult de 40 % in 2011.De asemenea ,aceasta si-a propus sa deschida 1050 de magazine in afara Statelor Unite in anul 2009,1.150 in 2011 si 1.300 in 2011,in special in tari precum China si tarile din Europa de Est.In data de 30 iulie 2008,Starbucks a raportat o pierdere de 6.7 milioane de dolari in SUA pentru trimestrul incheiat la 30 iunie 2008.-prima pierdere de cand s-a infiintat compania.Aceasta pierdere a fost un fel de soc,o pierdere de aproximativ 600 de magazine.Actiunile companiei au scazut atunci la 14,5545 ,o pierdere de aproximativ 50 de centi.Intr-un interviu la CNBC la mijlocul anului 2008, Schultz a spus, - ... acum cu stocul nostru sub presiune,ati crede c exista oameni din afara, liderii companiei sau consiliului de administraie care spun ca poate acesta este momentul sa reducem cheltuielile si investitiile in domeniu. Insa ,faptul ca unii oamenii au incredere in modelul nostru de afacere si in ceea ce suntem noi spune multe.In iulie 2008, Starbucks a anuntat lansarea amestecului nutritiv Vivanno , noi bauturi sanatoase,n magazinele din SUA i Canada. Potrivit companiei, buturile sunt foarte nutritive - Orange Mango Banana i cele cu aroma de ciocolata si banane contin cel putin o portie de fructe, 16 de grame de proteine, i 5 grame de fibre, cu 270 de calorii sau mai puin i nu colorani artificiali, sau indulcitori artificiali. Schultz a mai spus ca , Starbucks va avea un nou design la magazin.In ciuda temerilor ca se va amesteca mirosul de mancare fierbinte cu aroma de cafea ,Starbucks a anuntat lansarea a cinci noi produse de mic dejun in septembrie 2008.Elementele includ fulgi de ovaz,un fruct ,briose ,multicereale,covrigi,unt de arahide,branza si fructe.Potrivit companiei,elementele nu contin conservanti artificiali,coloranti sau indulcitori.Desi analistii au apreciat reinventarea brand-ului Starbucks,unii critici nu au fost convinsi ca acest lucru ar putea aduce clientii inapoi in magazine.

5. Experienta Starbucks-implica 3 aspecte- oamenii, locul, produsul.Starbucks a incercat sa stabileasca o conexiune puternica intre barman si client . Pe langa skill-urile operationale, personalul a fost instruit pentru a avea cele 3 Star-Skills : mentinerea si imbunatatirea stimei de sine, acultare active, si cererea ajutorului. Agajatii au fost in general instruiti sa fie amabil si sa spuna da. Fiecare magazin Starbucks functiona ca un afis care contribuia la crearea brandului. Toate eforturile erau facute pentru a se asigura ca fiecare magazin este primitor, iar fumatul este interzis in interiorul cafenelor intrucat afecteaza aroma din magazin.Obsesia principala Starbucks este calitatea: boabele de cafea sunt atent selectionate din toate colturile lumii, iar procesul de prajire al cafelei este considerata o arta si trebuie sa se incadreze in standarde de calitate riguroase. Cu toate acestea, odata cu expansiunea rapida, compania s-a schimbat. Instalarea aparatelor automate a diminuat interactiunea dintre client si personal. Pentru diminuarea costurilor, Starbucks si-a modificat si decorul si ambianta. Clientii s-au plans de acest lucru. De asemenea, prin vanzarea de alimente calde s-a diminuat si mirosul de cafea caracteristic din magazin.