ÎN PUBLICITATE

CAPITOLUL II

2. CULOARE ŞI PUBLICITATE

Acum, după ce am “gustat” din tot ceea ce înseamnă culoare şi beneficiile ei, ne este greu

să ne imaginăm o lume acromatică, o lume în alb şi negru fără a simţi tagic această schimbare.

Trebuie să respectăm lumina, pentru că, aşa cum a spus Johannes Itten, culorile sunt “copiii

luminii”, sunt “lumină devenită muzică”. Muzica a fost întotdeuna considerată ca fiind arta cea

mai pură: în momentul Creaţiei, primul lucru care a fost creat a fost sunetul, sunetul primordial.

Prin aceasta, muzica produce un impact imediat asupra sistemului subtil interior. Nu întâmplător

marii maeştrii ai picturii vorbesc de sonoritate, de vibraţiile emise de anumite culori şi ei au

voribit, de asemenea, despre forme, pentru a exprima mişcarea în interiorul unităţii nedisociabile

a tuturor lucrurilor. În timp ce muzica pătrunde în suflet prin contact direct, nemijlocit, în cazul

artelor vizuale, acestea trec mai întâi prin privire, înainte de a atinge sufletul.

Culoarea are un grad de utilitate mai mare sau mai mic în funcţie de domeniile luate în

calcul, prezenţa ei în toate fiind un fapt constant. De aceea, în acest capitol urmărim să arătăm

noile semnificaţii şi limitări pe care publicitatea le impune în utilizarea culorilor.

2.1. IMAGINEA ŞI TEORIA SEMIOTICĂ

Cuvântul imagine are sensuri multiple, provenind din latinescul imago, imaginis,

însemnând “ care ia locul”. În accepţiunea sa popular, cuvântul imagine desemnează o

reprezentare plastic, şi mai précis grafică, a unui obiect sau a unui concept.

Dintre toate accepţiunile conceptului de imagine, în studiul nostrum ne vom limita la aceea de

imagine fizică, adică imaginea care există pe un support material. Această imagine permite

percepţia direct, nefiind decât o formă particular de imagine luminoasă.

14

ÎN PUBLICITATE

O abordare teoretică a imaginii ne-ar putea ajuta să înţelegem pe

deplin specificitatea acesteia. Din multitudinea de demersuri care pot

aborda ştiinţific imaginea, o teorie mai generală care să ne permită să

depăşim categoriile funcţionale ale imaginii este teoria semiotică.

Maniera de abordare analitică pe care o propune constă în a aborda

imaginea din punctul de vedere al semnificaţiei şi nu din cel al emoţiei

sau plăcerii estetice, de exemplu. Scopul semioticii nu este să descifreze

lumea ci mai degrabă să încerce să vadă dacă există categorii de semne

diferite, dacă aceste tipuri diferite de semne au o specificitate şi legi

proprii de organizare, procese de semnificaţii particulare, etc.

Semiotica este o disciplină relativ recentă; ea a apărut la începutul secolului al XX-lea.

Marii ei precursori, cercetătorii care au fundamentat această teorie sunt: lingvistul elveţian

Ferdinand de Saussure (1857-1913), în Europa, şi omul de stiinţă Charles Sanders Pierce, în

Statele Unite (1839-1914).

2.1.1 IMAGINEA CA SEMN

Saussure, care şi-a consacrat viaţa studierii limbii, a plecat tocmai de la principiul că

limba nu este singurul sistem de semne ce exprimă idei pentru a comunica. El a conceput deci

semiologia ca pe o ştiintă generală a semnelor, ce trebuie inventată şi în cadrul căreia lingvistica,

studiul sistematic al limbii, ar sta pe primul loc, deşi, tot el recunoaşte,limba nu este decât un

sistem particular.

Pierce, în schimb, nu a studiat înainte de toate limba, ci a căutat de la bun început, o teorie

generală a semnelor şi o tipologie, foarte generală, care să cuprindă şi limba, dar inserată şi

relativizată într-o perspectivă mai largă.

Un semn este o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simţuri

pe care le avem. El poate fi văzut, auzit, mirosit, atins sau chiar gustat. Totuşi, "un semn este

ceva care ţine loc de altceva pentru cineva, sub un oarecare raport sau un oarecare titlu" (Pierce,

apud. Delly, 1997).

Această definiţie are meritul de a arata că un semn întreţine o relaţie solidară între trei poli cel

puţin: faţa perceptibilă a semnului: semnificant , ceea ce reprezintă: "obiect" sau referent, şi ceea

15

ÎN PUBLICITATE

ce semnifică: "interpretant" sau semnificat. Triunghiularitatea prezentată mai sus reprezintă

dinamica oricărui semn ca proces semiotic, a cărui semnificaţie depinde de contextul apariţiei

sale si de asteptarea receptorului său.

Astfel, deşi semnele pot fi multiple şi diferite, ele ar avea după părerea lui Pierce o structură

comună, implicând acea dinamică tripolară care leagă referentul de semnificant şi semnificat.

Dacă semnele au insă o structură comună asta nu înseamnă că sunt identice: un cuvânt nu este

acelaşi lucru cu o fotografie, nici cu o haină sau un semn de circulaţie. Şi totuşi, toate acestea pot

însemna altceva decât ceea ce sunt ele însele şi deci se pot constitui în semne.

În ceea ce priveşte imaginea, în tipologia semnelor, Pierce o va include in clasificarea sa

ca pe o subcategorie a iconului. Putem vorbi de un caracter heterogen al imagini, înţelegând prin

aceasta felul în care ea reuneşte şi coordonează într-un cadru fix (între nişte limite) diferite

categorii de semne: "imagini" în sensul teoretic al termenului (semne iconice, analogice) dar şi

semne plastice: culori, forme, compoziţie internă, textură, şi semne lingvistice, limbaj verbal.

Relaţia dintre ele, interacţiunea dintre ele, dă un sens pe care noi am invăţat, mai mult sau mai

puţin conştient, să-l descifrăm.

2.1.2. IMAGINEA PUBLICITARĂ

Printre imaginile care se pretează cel mai bine analizei se numară imaginile publicitare.

Adesea sinonime chiar cu termenul de "imagine", ele constituie un fel de prototip de imagine

mediatică, atunci când este vorba despre mai mult decât o imagine. Ea a fost una dintre primele

obiecte de observaţie pentru semiologia imaginii de debut a anilor 1960 şi care, la rândul ei, a

introdus un nou arbore teoretic în publicitate.

Mai precis, în anii 1960 Roland Barthes elaborează mecanismul de funcţionare a imaginii

în termeni de retorică. Propunerea este încă timidă, dar Barthes înţelege totuşi termenul de

retorică sub două aspecte: pe de-o parte ca mod de convingere şi argumentare şi, pe de altă parte,

în termen de figuri (stil sau elocutio) şi acestea legate de imagine. Barthes îi recunoaşte imaginii

facultatea de a provoca o semnificaţie secundară plecând de la o semnificaţie primară, de la un

semn plin. De exemplu, fotografia (semnificant) care îmi permite să recunosc tomate, ardei iuţi

sau cepe (semnificaţi) constituie un semn plin (un semnificant legat de un semnificat). Cu toate

acestea, acest semn plin îşi urmează dinamica sa semnificativă, devenind semnificantul unui

16

ÎN PUBLICITATE

semnificat secundar, legume etc. Astfel, Barthes a conceptualizat şi formalizat citirea

"simbolică" a imaginii, şi, mai cu seamă, a imaginii publicitare.

Publicitatea este o mare consumatoare de teorie, sau cel puţin "de instrumente teoretice

care îi permit să-l analizeze, să-l înţeleagă pe individ în relaţiile sale cu propriile-i dorinţe şi

motivaţii, în interacţiunile sale cu ceilalţi indivizi din societate, în percepţia pe care o are asupra

mijloacelor de comunicare şi a modurilor de reprezentare ale acestora" (apud Joly Martine,

1998). În acest fel, publicitatea a recurs incă de la inceput la cercetări în domeniul ştiinţelor

sociale, la psihologia aplicată şi chiar la metode de anchetă sociologică şi analiza statistică.

Studiile teoretice ale comunicării prin imagine s-au oprit nu numai asupra proceselor de

fabricaţie a anunţurilor publicitare, ci şi asupra testării gradului de înţelegere a mesajelor şi

modului în care acestea sunt interpretate.

Publicitatea se bazează pe principii simple de persuasiune. Dacă reclamele au sau nu

succes depinde în mare măsură de faptul dacă ele ne pot face să gândim, simţim sau înţelegem

ceea ce ele vor ca noi să gândim, simţim sau înţelegem.

Ce tipuri de pretenţii şi la ce tipuri de apeluri recurg reclamele pentru a ne convinge că

ceea ce vând este pentru noi sau că ceea ce promovează este în interesul nostru?

În primul rând, în aproape orice reclamă creată se formulează o afirmaţie referitoare la

produs. Această afirmaţie referitoare la produs se referă pur şi simplu la ceea ce reclama

dezvăluie despre produs.

Unul dintre cele mai folosite instrumente în publicitate sunt tocmai cuvintele vagi ca cele

de mai sus. Cuvintele vagi slăbesc declaraţiile şi le deprivează de semnificaţii. Declaraţiile par că

ar conţine informaţii de folos, dar, în realitate, sunt nişte afirmaţii fără sens.

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, să aleagă un anumit ton pentru aceasta.

Mesajele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia tind să fie mai eficiente

decât mesajele cu un ton negativ. Cercetătorii au constatat că mesajele negative care sugerează

teama îi fac pe receptori să evite reclama respectivă făcând-o contraproductivă.De asemenea

creatorul reclamei trebuie să utilizeze cuvinte memorabile şi atrăgătoare.13

Formatul reclamei influenţează atât impactul acesteia cât şi costul ei. O unică schimbare a

designului reclamei poate avea o influenţă hotărâtoare asupra efectului său. Ilustraţia este primul

13 Dan Petre, op. cit. p. 22

17

ÎN PUBLICITATE

lucru pe care-l observă cititorul şi, de aceea, ea trebuie să fie suficient de expresivă pentru a-i

atrage atenţia. Apoi, titlul trebuie să-l determine efectiv pe om să citească reclama. În fine, textul,

care este partea principală a reclamei trebuie să fie simplu dar convingător. În plus, toate aceste

elemente trebuie combinate într-un mod eficient. Chiar şi aşa, o reclamă într-adevăr deosebită va

fi observată de mai puţin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximatim

30% îşi vor aminti ideea principală formulată în titlu, circa 25% îşi vor aminti numele firmei care

îşi face publicitate, iar mai puţin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din păcate,

reclamele care nu se remarcă prin ceva nu vor reuşi să obţină nici măcar performanţele

menţionate anterior.

2.2. CULORILE ŞI IMAGINILE PUBLICITARE

Orice publicitate îşi trage eficacitatea din

mitul conform căruia fericirea creşte exponenţial în

raport cu consumul. Mărfurile devin obiecte de

cult: mărcile de maşini, de îmbrăcăminte, de

parfumuri sunt semne ale bunăstării şi statusului

social. A putea procura un anume obiect devine un

test de competenţă şi nu neapărat de gust. Oferta este mereu provocatoare. Contează mai puţin

cine rezistă, cât cine îi face faţă. Publicitatea vinde iluzii. Cine nu râvneşte luxul etalat cu

generozitate pe micul ecran de filmele americane, axate prioritar pe exportul unui stil de viaţă

opulent şi rafinat?

Publicitatea  poate fi:          

-          persuasivă şi informativă (consumatorul are o conduită raţională, “calculându-şi”

îndelung alegerea. Obiectivul? A convinge cu argumente raţionale de necesitatea unui

produs sau  serviciu. Strategia este astăzi criticată., întrucât decizia de a cumpăra nu ţine

totdeauna de o alegere raţională).

-          proiectivă sau integrativă (consumatorul aparţine unui grup social, având norme şi

cutume specifice; strategia constă în a conferi unui produs sau mărci semnele grupului

respectiv).

18

ÎN PUBLICITATE

-          mecanicistă (o parte a comportamentului consumatorului nu este nici raţională, nici

conştientă, ci pasivă, condiţionată de obişnuinţă, ceea ce poate crea anumite automatisme)

Surse de inspiraţie – Pavlov şi behaviorismul, după care omul ar fi un animal educat. El

reacţionează inconştient la stimuli exteriori. Manipulînd stimulii, comandăm un anumit tip

de consum. Strategii? Omniprezenţa produsului sau a mărcii printr-un perseverent matracaj

(bombardament) publicitar.

-           sugestivă (se bazează pe abordare psihologică a individului, mizând pe date senzoriale şi

nu raţionale; imaginea joacă aici un rol emoţional decisiv).14

2.2.1. SEMNIFICATIA CULORILOR PENTRU PUBLICITATE

Este unanim acceptat faptul că unul dintre cele mai importante roluri ale culorilor este acela

de a genera recunoaştere. Culorile reprezintă un important instrument de marketing şi prin faptul

că ele pot diferenţia puternic mărcile sau chiar produsele. "Adesea, în cazul mărcilor asociate

puternic cu anumite culori, identificarea şi alegerea lor se face spontan, în faşa raftului", spune

Dan Petre, director la D&D Research.

Într-o lucrare în curs de pregătire, intitulată "Psihologia Reclamei", Dan Petre şi Dragos

Iliescu spun că se creează mai puternic impresia că obiectul respectiv este mai aproape decât în

realitate cu cât o culoare este mai saturată.

În opinia lor, semnificaţia culorilor pentru publicitate poate fi redată prin structurarea în patru

mari categorii:

•culorile la modă - acelea care nu sunt utilizate decât pentru perioade scurte de timp

(unul, două sezoane) pentru ambalaje, colecţii, linii de produse etc. (exemplu: verdele poate fi

decretat culoarea la modă pentru vara viitoare);

• culorile unei generaţii sau culorile sociale - acelea acceptate şi utilizate cel mai

frecvent de o comunitate pentru mărci de produse curente timp de una sau mai multe generaţii

(exemplu: verdele care poate să reprezinte pentru o anumită generaţie culoarea ecologiei);

• culorile culturale - acelea legate de tari, religii, de anumite tradiţii specifice unei

anumite culturi (exemplu: verdele reprezintă culoarea Islamului etc.);

14 http://www.scritube.com/management/marketing/Retorica-discursului-publicita1215191616.php, consultat la data: 10.03.2010

19

ÎN PUBLICITATE

• culorile arhetipale - acelea cu valoare arhetipală (exemplu: verdele reprezintă

renasterea, reînnoirea, tinereţea etc.)15

2.2.2. O SIMBOLISTICĂ A CULORILOR

Aşa cum vom vedea in continuare,

culoarea este purtătoare de mesaj din două puncte

principale de vedere: asociaţia cu natura şi simbolismul psihologic.

În prezent există o adevărată “bătălie” între designeri pentru găsirea soluţiei ideale sau,

mai bine spus, a culorii ideale pentru a induce o anumită stare şi de aici decizia de a cumpăra.

2.2.2.1. Roşu

Culoarea roşie este considerată un stimulent universal, puternic. Ea simbolizează

vitalitatea, forţa, dragostea, pasiunea, succesul, onoarea, impulsul, voinţa de a obţine rezultate,

puterea de a influenţa şi de a înţelege dificultăţile şi lecţiile vieţii. Roşul energizează, stimulează,

îmbunatăţeţte circulaţia, creşte presiunea sangvină, tonifică. Acţiunea stimulatoare se manifestă

şi la nivel mental: accentuează dorinţa de a acţiona şi de a pune în practică ideile. Roşu

simbolizează căldura, foc, pasiune, entuziasm şi agresiune. Are efectul de a stimula oamenii să ia

decizii în mod rapid şi creşte speranţele.

Exemplu

Imaginea 1

Coca-Cola îsi conturează imaginea prin

culoarea roşie: culoarea pasiunii, a energiei, a

entuziasmului, a acţiunii.

15 http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/Business/23106/Mesajul-ascuns-al-culorii-de-pe-ambalaj-Cumpara.html, consultat la data: 25.02.2010

20

ÎN PUBLICITATE

Culoarea roşie ar trebui folosită doar pentru a sublinia ceva şi nu ca o culoare principală.

Incaperile în care predomină culoarea roşie creează nervozitate. În încaperile în care se foloseşte

doar sporadic roşu oamenii pierd şirul timpului, motiv pentru care se întalneşte des in cazul

casinourilor si barurilor. Şi restaurantele utilizează adesea roşu  pentru a-şi atrage clienţii şi

pentru a le stimula apetitul.

Fie că o găsim în ţesătura unei superbe rochii de seara,fie că o admirăm în

petalele catifelate ale unui trandafir sau o găsim pe exteriorul unei ceşti din care ne savurăm

cafeaua de dimineaţă, fie că îl găsim oriunde în altă parte, roşul ne fascinează , ne atrage în

mrejele sale fără cale de împotrivire.

Roşul este culoarea focului şi a forţei vitale primare. Este energia dătătoare de viaţă. Este

fierbinte. Poate indica pasiune, o minte şi o voinţă puternice. Este o culoare puternică, nuanţele

ei pot indica furie, iubire pasională, ură.

În publicitate este folosit pentru a capta atenţia consumatorului determinându-l pe acesta

să ia decizii rapide. Este culoarea care evocă pasiunea, intensitatea sentimentelor, seducţia(buze

roşii, unghii roşii, rochii roşii, lenjerie intimă roşie etc.)

2.2.2.2. Roz

Este o culoare care îl face pe cel care o poartă să iubească lumea, fiind deci

culoarea dragostei şi cea mai romantică şi afectivă culoare. Totodată, rozul este şi culoarea

sexualităţii. Este de altfel şi simbolul unei iubiri în tăcere. Ea are rolul de a calma şi de a îmbuna

sentimentele.

Exemplu Imaginea 2

Din 2002, Avon susţine o campanie împotriva cancerului la

sân în România, şi până în prezent a strâns prin vânzarea

produselor cu fundiţă roz peste 1 milion de dolari, bani dedicaţi

exclusiv donaţiilor si educaţiei preventive. Pe langă donaţiile în

aparatura medicală, Avon s-a implicat activ în campanii educative

care promovează diagnosticarea la timp a cancerului de sân.

Rozul semnifică prietenie, dragoste şi feminitate şi este perceput ca fiind luminos.

Indiferent de modul în care este utilizat, creează o stare benefică de optmism şi bunădispoziţie.

21

ÎN PUBLICITATE

2.2.2.3. Portocaliu

  Portocaliul/ Oranjul este culoarea creativităţii, combinaîie între roău ăi galben fiind

energia directionată, focalizată, care combină creativitatea cu intelectul. Tot el conduce găndul la

căldura soarelui (sau a focului controlat, la semineu, etc.) în clipele de calmitate, de liniste şi

relaxare fiind din aceste motive culoarea iubitorilor de natura, a celor care prefera întinderile,

plimbarea şi sportul.

            Fiind un echilibru real între roşu şi galben, portocaliul, este culoarea celor care îmbină

acţiunea/ mişcarea cu inteligenţa şi intuiţia dar, din acest motiv, este şi culoarea celor instabili,

gata de a înnebuni pe cei din jur cu dragostea sau ura lor. Este culoarea care îndemnă la un

puternic simţământ matern, la nevoia de a oferi protecţie, fiind culoarea fericirii. Totodată,

această culoare are un efect stimulator emotiv,dă senzatie de apropiere. Este o culoare sociabilă,

mai activă decat galbenul, care lasă impresia de optimism şi veselie.

Din punct de vedere fiziologic şi psihologic , portocaliul are urmatoarele efecte :

-Stimulează activitatea sau acţiunea.

-Stimulează apetitul.

-Încurajează socializarea.

Exemplu

Imaginea 3

Începand din această toamna

comunicarea Orange îmbină inspirat

brandingul cu oferta comercială.

Noile abonamente Panteră, Fluture,

Delfin au la bază o segmentare psihografică ce ţine cont nu numai de

comportamentul

consumatorului în categoria telecom, dar şi de stilul de viaţă al acestora. Orange reuşeşte să să

fidelizeze un public larg printr-o atitudine deschisă, optimistă, prin încredere, profesionalim,

caracteristici reunite într-o singură culoare.

22

ÎN PUBLICITATE

Dacă doreşti să obţii ceva de la cineva, dacă urmează să porţi o negociere şi în general

dacă doreşti să atragi bunăvoinţa cuiva, poartă o nuanţă caldă de portocaliu, te va ajuta şi va

inspira încredere şi pozitivism.16

2.2.2.4. Galben

Galbenul străluceşte cu optimism , fericire şi conferă o iluminare interioară.Nuanţele de

galben auriu transmit promisiunea unui viitor plin de impliniri.Galbenul iese în evidenţă printre

celelalte culori şi inspiră o gandire pozitivă şi creativă. Produce un efect energizant de caldură,

bucurie şi energie pozitivă, stimulând activităţile intelectuale.

Este o culoare benefică, iar în combinaţie cu albul pur se obţine galben pal. Este totodată

şi culoarea geloziei. Se ştie că această culoare stimulează şi întreţine starea de vigilenţă, sporeşte

capacitatea de mobilizare şi concentrare a atenţiei, predispune la comunicativitate; dă senzaţia de

caldură şi de intimitate. Galbenul este culoarea  caracteristică tipului activ, expansiv, investigativ

şi cu un nivel ridicat de aspiraţie. Privită mult timp, da senzaţia de oboseală, dar în tonuri palide

este suportabilă.  

Din punct de vedere fiziologic şii psihologic , galbenul are urmatoarele efecte :

-Stimulează sistemul nervos.

-Stimulează mental.

-Ajută puterea de memorizare.

-Încurajează comunicarea.

Exemplu

Imaginea 4

Lipton este marca de ceai numărul 1 în lume, deţinând

poziţia de lider global pe piaţa ceaiurilor calde. Actualul slogan

al Lipton, "Tea can do that", sintetizează dorinţa Lipton de a le

arata consumatorilor săi tot ceea ce poate face ceaiul pentru

sănătatea şi starea lor de bine. Lipton se adresează unor

consumatori cu spiritul tânăr, care ştiu să se bucure de viaţă dar, în acelaşi timp, sunt conştienţi

16 http://www.vreauculoare.ro/culoare/oranj.php, consultat la data: 17.02.2010

23

ÎN PUBLICITATE

de faptul că mâncarea şi băutura pe care le consumă au consecinţe asupra sănătăţii lor şi a stării

de bine a organismului lor.17

Galbenul, culoare de “avertizare”, care, în combinaţie cu negru sau roşu, este cel mai des

folosit pentru a indica promoţii, preţuri speciale, aspecte de diferenţiere ale produsului.

“Relevante în acest sens ar fi ambalajele promoţionale în categoria cafea, benzile care indică pe

sticlele de băuturi răcoritoare “2,5 litri la preţ de 2 litri”, “bulinele” de preţ recomandat – toate

sunt adesea galbene”, spune Cătălina Cernica.18

2.2.2.5. Verde

Verdele ocupă mai mult spaţiu în spectrul vizibil al ochiului uman , şi se clasează pe

locul doi , după albastru , în preferinţele oamenilor. Verdele este o culoare larg răspândită în

lumea naturală şi poate fi o alegere inspirată pentru interiorul unei case întrucât suntem obişnuiţi

să o vedem pretutindeni.Verdele natural , de la nuanţa pădurii la cea a lamâiului , este considerat

a fi liniştitor şi împrospător , cu un echilibru natural între nuanţa rece şi cea caldă (albastru şi

galben).

Verdele este culoarea naturii. Simbolizează fertilitatea, armonia şi prospeţimea. Culoarea

verde are o corespondenţă puternică emotională cu noţiunea de siguranţă. Verdele închis este

asociat cu partea materială, cu banii.

Se spune despre verde că are putere de vindecare, fiind folosit îndeosebi în practicile

naturiste. Sugerează stabilitate şi rezistentă. Verde, în opoziţie cu roşu, înseamna siguranţă . În

trafic este culoarea care permite libera trecere.

Semnificaţiile culorii verzi sunt : viaţă ,vigoare , natură , primăvară , fertilitate , iarbă ,

tinereţe, renaştere ,pace , ecologie , belşug , dezvoltare , sănătate , mediu înconjurator , pământ ,

aer , echilibru , armonie , stabilitate , calm , inteligenţă ,creativitate , bogaţie , bani (USA).

Din punct de vedere fiziologic şi psihologic , verdele are urmatoarele efecte :

-Relaxează atât mental cât şi fizic.

17 http://images.google.ro/imgres?imgurl=http://www.unilever.ro/Images/lipton106x106_tcm104-2159.gif&imgrefurl=http://www.unilever.ro/ourbrands/foods/&usg=__7l-Gnsd0mzS3HefGzT4v37iTc0A=&h=106&w=106&sz=5&hl=ro&start=86&um=1&itbs=1&tbnid=izSPmUmWfEUwfM:&tbnh=84&tbnw=84&prev=/images%3Fq%3Dlipton%2Bromania%26start%3D84%26um%3D1%26hl%3Dro%26client%3Dfirefox-a%26hs%3DuKg%26sa%3DN%26rls%3Dorg.mozilla:en-US:official%26ndsp%3D21%26tbs%3Disch:1, consultat la data 11.03.2010

18 http://www.consumatoronline.ro/index.php?name=News&file=article&sid=4911&theme=Printer, consultat la data 11.03.2010

24

ÎN PUBLICITATE

-Ajută la depăşirea depresiei ,a nervozităţii şi anxietăţii.

-Oferă un simtamant de reînnoire , autocontrol şi armonie.

Exemplu

Imaginea 5

În calitate de instituţie financiar-bancară, credem că este

responsabilitatea noastră de a oferi soluţii financiare inovatoare şi

durabile partenerilor noştri, în condiţiile respectării principiilor de

etică şi a angajamentelor privind calitatea asumate.19

GarantiBank garantează clienţilor singuranţă de care aceştia

au nevoie, verdele este o culoare excelentă pentru realizări financiare,

fiind deci culoarea câştigului financiar.

2.2.2.6 Albastru

Culoarea preferată a celor mai mulţi oameni , albastrul este considerat a inspiră

încrederea , devotamentul şi responsabiliatea. Albastrul este culoarea cerului şi a mării , dar şi

cea a spiritului , el sugerează odihna şi poate determina organismul să producă compuşi chimici

care au un efect calmant.Nu toate nuanţele de albastru evocă serenitatea sau liniştea; albastrul

electric sau strălucitor inspiră dramatismul şi dinamismul , este o culoare angajantă care exprimă

însufleţirea sau vioiciunea.Anumite nuanţe de albastru sau folosirea în exces a acestei culori

determină apariţia senzaţiei de raceală sau de lipsă a afecţiunii. Albastrul este o culoare "unisex",

fiind apreciată în mod aproape egal de barbaţi şi femei.

Semnificaţiile culorii albastru sunt : ceruri , mări , oceane, apă ,aer , gheaţă ,iarnă , calm,

linişte , armonie , pace , unitate , încredere, loialitate , credinţă , dependenţă, curăţenie , depresie,

răceala (sufletească) , idealism , tehnologie, înţelepciune , regalitate , nobilitate, putere , lumină,

rezistenţă , prietenie , luna iulie (cer albastru) , luna februarie ( albastru profund) , pace,

sinceritate , dragoste , tristeţe .

19 http://www.garantibank.ro/ro/about_us/social_responsibility.html, consultat la data 12.03.2010

25

ÎN PUBLICITATE

Din punct de vedere fiziologic şi psihologic , albastrul are urmatoarele efecte :

-Calmează şi relaxează .

-Inspiră răceală (afectivă).

-Este un stimulent al intuiţiei.

Albastrul este o culoare liniştitoare, fiind culoarea intelectualului. Este dealtfel şi

simbolul unei iubiri ascunse..

Această culoare favorizează dezvoltarea proceselor de inhibiţie şi de incetinire a ritmului

activităţii; îndeamnă la calm şi reverie, concentrare şi linişte interioară, seriozitate, meditaţie. În

exces, conduce la depresie. Se caracterizează prin profunzimea trăirilor şi sentimentelor. Este o

culoare caracteristică pentru tipul pasiv, senzitiv, perceptiv.

Albastrul obişnuit marchează începutul contactului spiritual.

Albastrul deschis sugerează setea de cunoaştere, dar şi nevoia de odihnă şi relaxare.

Albastrul electric este culoarea care se potriveşte unei persoane care e mulţumită cu

nivelul său existent de cunoaştere sau doreşte realizări intelectuale mai înalte. Această culoare

este foarte bună pentru oratori căci atrage publicul. Este totodată şi o culoare potrivită pentru un

om disponibil întotdeauna şi mai ales atunci când este nevoie.

Albastrul pulverizat este culoarea potrivită pentru un visător, pentru artistul creator,

rareori preocupat de lucruri materiale.

Albastrul închis se potriveşte mai mult persoanelor care nu sunt satisfăcute de acţiunile

altora.

Exemplu

Imaginea 6

Prin culoarea albastră, compania aeriană sugerează ideea

de responsabilitate, profesionalism, stabilitate, siguranţă, confort,

relaxare, linişte, încredere, putere,tehnologie şi rezistenţă.

Fie că este vorba de culoare mărilor sau a cerului, albastrul evocă

spaţiile deschide, calmul, liniştea, simbolizând pacea, libertatea.

26

ÎN PUBLICITATE

O cameră vopsită în albastru închis are efect de liniştire, inspiră calm, pace. Albastrul are insă şi

o latură mai dinamică, ce stimulează creativitatea şi inspiră curăţenia şi prospeţimea, pacea şi

echilibrul.

2.2.2.7 Violet

Combinaţie de albastru şi roşu, culori ce simbolizează personalităţi în opoziţie, violetul

cu toate nuanţele sale simbolizează misterul, bogăţia, exotismul, rafinamentul, dar şi provocarea,

pericolul ascuns sau ameninţarea neştiută. O culoare ce "suferă" de personalitate multiplă, dar şi

o culoare regală, impresionantă, nobilă. În perioada de glorie a Imperiului Britanic culoarea mov

era una dintre cele mai apreciate şi sobre culori. Considerată conservatoare, va deveni însă în

secolul XX o culoare a revoltei adoleşcentine şi a nevoii de libertate.

Violetul este regal. O culoare misterioasă, este asociat cu nobilitatea şi spiritualitatea.

În trecut familiile regale cheltuiau averi uriaşe pe pigmentul purpuriu pe care supuşii lor îl

procurau prin prelucrarea unui organism din mediul acvatic, o moluscă extrem de rară Murex

brandaris. În prezent aceasta a dispărut din cauza exploatării iresponsabile.

Violetul a fost culoarea favorită a reginei Cleopatra. Este asociat cu regalitatea în multe culturi.

Robe violet sunt purtate de către reprezentanţii regalităţii sau de oameni cu rang înalt.

"Inima violet" este o decoraţiune militară oferită soldaţilor răniţi în bătălie.20

Semnificaţiile culorii violet sunt : ceremonial , mister , întelepciune , iluminare

(spirituală) , nobilitate , regalitate , spiritualitate , creativitate , bogaţie , mândrie , delicateţe

(violet deschis) , invidie , senzualitate ,romantism (violet deschis).

20 http://www.vreauculoare.ro/culoare/violet-purpura.php consultat la data de 12.03.2010

27

ÎN PUBLICITATE

Exemplu

Imaginea 7

Sub sloganul “Cea mai fină plăcere”, Milka a ales o culoare inedită pentru a reprezenta

marca unei mărci de ciocolată (violetul): rafinament, fineţe, regalitate, lux, creativitate, mândrie,

delicateţe.

Din punct de vedere fiziologic şi psihologic,violetul are urmatoarele efecte :

- Înaltare sau stimulare spirituală.

- Calmare mentală şi nervoasă.

- Încurajează creativitatea.

2.2.2.8. Maro

Maroul este culoarea care înfrânge extravaganţa. În unele cazuri, această culoare creează

o senzaţie de tensiune. Totodată maroul este culoarea pământului si pădurii. Este solid, de

încredere şi ajută la crearea unei atmosfere neutre, confortabile şi primitoare. Este culoarea care

comunică sinceritate, putere, maturitate. Este culoarea pământului fiind asociată cu stabilitatea,

cu tendinţa de refugiere în trecut, cu lipsa de inspiraţie, poate închide minţile pentru aspectele

spirituale ale vieţii. Cei care poartă această culoare sunt încrezători şi lipsiţi de griji, dar puterile

mentale pot fi folosite mai eficient dacă maronul este folosit în combinaţie şi cu puţin verde.

Brunul reprezintă puterea hrănitoare a pământului. Deşi poate părea adesea o culoare închisă,

reprezintă simplitatea, prietenia, încrederea şi sănătatea.

Din punct de vedere fiziologic şi psihologic ,maronul are urmatoarele efecte :

-Sentimentul de integralitate.

-Stabilitatea.

-Conexiunea cu pământul.

-Oferă un simţ al ordinii.

Exemplu

28

ÎN PUBLICITATE

Imaginea 8

În imaginile publicitare Nescafe apare, ca şi dominantă, culoarea maro care are rolul de a

induce o stare de relaxare, calm, sănătate, încredere şi stabilitate…..totul cu o singură ceaşcă de

Nescafe.

Nescafe a găsit combinația perfectă, două din lucrurile cele mai des folosite și iubite de

femei, parfumul și cafeaua.

2.2.2.9. Alb

Albul – semnifică vindecare, purificare, nou, neatins, calm. Albul este culoare purităţii.

Totodată, albul sugerează şi sinceritatea.

Albul:

- are efecte de expansivitate, uşurinţă, suavitate, robusteţe, puritate, raceală; exprimă

pace, împăcare, linişte, inocenţă, curăţenie, sobrietate.

- sporeşte gradul de receptivitate, înţelegere şi asimilare a cunoştinţelor de către cei ce

vizualizează paginile;

- creează o stare de confort psihic, înviorare şi bună dispoziţie;

- sporeşte calitatea şi randamentul muncii intelectuale;

- asigură diminuarea oboselii intelectuale şi deconectarea nervoasă;

- facilitează percepţia vizuală, concentrarea atenţiei şi memorarea;

Albul transmite puritate , curăţenie şi neutralitate.Doctorii poartă halate

albe , rochia tradiţională a mireselor este de culoare albă , iar un gard împrejmuitor de culoare

albă reprezintă un simbol al unui cămin sigur şi fericit.

Din punct de vedere fiziologic şi psihologic ,albul are urmatoarele efecte :

-Concură către claritatea gândirii.

-Încurajează depăsirea piedicilor şi obstacolelor.

-Inspiră purificarea gândurilor sau faptelor.

-Sugerează reîmprospătarea acţiunilor sau a ţelurilor.

Albul reprezintă totalitatea şi spiritul, inspirând de asemenea curăţenie şi răcoare.

29

ÎN PUBLICITATE

Exemplu

Imaginea 9

În publicitate, albul este asociat cu senzaţia de răcoare şi ideea de

curăţenie pentru că este culoarea zăpezii, fiind folosită de

majoritatea celor ce se ocupă de promovarea detergenţilor. Ariel

se face cunoscut prin asocierea calităţii produsului şi a culorii albe.

2.2.2.10. Gri

Griul este culoarea specifică bancherilor, finanţiştilor şi celor din domeniul asigurărilor,

fiind culoarea care sugerează sprijin financiar şi putere.

Griul este neutru din punct de vedere psihologic, nefiind stimulativ, căci nu relaxează, dar

nici nu tensionează. Griul este ca un teritoriu neocupat, ca o graniţă între ariile contrastante,

plasându-se undeva la jumătatea drumului dintre negru şi alb. Griul înseamnă izolare,

neimplicare, separare, acţiune mecanică şi artificială. Griul atenuează efectele culorilor cu care

se combină.

Semnificaţiile culorii gri sunt : eleganţă , respect , subordonare , subtilitate , stabilitate ,

înţelepciune , emoţii puternice , echilibru , neutralitate , formalitate.

Personalităţile gri se gândesc propria sănătate

sunt îndemnaţi să se gândească la consecinţele grave

pe care le răspândesc în jurul lor.21

Cel mai adesea, griurile sunt folosite în

reclamele realizate la parfumuri sau bijuterii: elganţă,

mister, respect sunt valorile care le fac pe doamne şi

domnişoare să se lase seduse de noutate în materie de

bijuterii.

2.2.2.11. Negru

21 http://www.iqads.ro/printuri_publicitare.html consultat la data 15.03.2010

30

ÎN PUBLICITATE

Negrul este o culoare care sugerează confuzie, nehotărâre, durere, despărţire.. Poate fi

utilizată ca element de delimitare, contrast sau fond pentru celelalte culori. Poate fi asociat cu

rafinamentul şi bogăţia.

Negrul este purtător al unui mesaj de autoritate şi putere .Întrucât evocă emoţii puternice ,

poate deveni copleşitor atunci când apare în exces.Negrul este culoarea îmbrăcăminţii clasice , o

explicaţie a acestui lucru putând fi faptul că această culoare îl face pe purtător să apară mai suplu

şi mai sofisticat.

Semnificaţiile culorii negru sunt : eleganţă , bogătie , stil , formalism ,convenţionalism ,

seriozitate , sofisticare , putere , modernitate , absenţă , mister.

Din punct de vedere fiziologic si psihologic ,negrul are următoarele efecte :

-Simţământul de neieşire în evidenţă.

-O goliciune mentală relaxantă.

-Evocarea plină de mister a unei deschideri către noi posibilităţi sau resurse potenţiale.

Exemplu

Imaginea 11

Heidi Dark Orange

Seductie, mister, eleganţă, stil, sofisticare, toate prin

alegerea negrului pentru promovarea produsului.

2.3. PUBLICITATEA - ARTA PREZENTULUI

Deschidem radioul- auzim o reclamă.

Ne uităm la televizor- programul este întrerupt de reclame.

Ne verificăm căsuţa poştală- găsim fluturaşi şi pliante cu reclame.

Răsfoim un ziar- găsim pagini cu reclame.

Conducem maşina- vedem de-a lungul drumului panouri publicitare.

Căutăm refugiu într-o sala de cinema- înainte de a începe filmul pe ecran apar reclame.

Ne plimbăm printr-un magazin- la orice stand sunt afişate reclame.

În fiecare zi, pe parcursul întregii zile, cei ce vor să vândă ceva intră în competiţie pentru

31

ÎN PUBLICITATE

a capta atenţia publicului. Datorită omniprezenţei mass-media în societatea noastră se estimează

că o persoană întâlneşte zilnic aproximativ 2000 reclame.

Totuşi nu sunt “absorbite” decat o parte din aceste mesaje cu care suntem bombardaţi. Ne putem

uita “fără să vedem” de fapt reclama TV, putem asculta “fără să auzim” spotul radio, trecem pe

lângă reclamele tipărite fără să le acordăm atenţie. Oricum, o mare parte din aceste reclame le

vedem, auzim, citim.

Mediul în care trăim este “scufundat” în reclame. Astfel mesajele publicitare ne afectează

modul nostru de viaţă. Asta pentru că publicitatea nu este doar o forţă economică ci şi o forţă

culturală- o forţă care influenţează valorile noastre şi calitatea vieţii noastre.

“Publicitatea poate fi descrisă ca ştiinţa de a distrage/inşela

inteligenţa umană suficient de mult pentru a putea lua bani de la aceasta.” (Stephen Butler

Leacock, citat în Michael Jackman, Crown's Book of Political Quotations, 1982, New York:

Crown Publishing Inc., p. 1).

Kranzler Kingsley (apud Hoka, 2001) consideră că:

Reclama este comunicare

Reclama este afacere

Reclama este artă

Reclama este muncă în echipă

Reclama este recomandată

Reclama este cerută

Reclama este cercetare exactă

Reclama este logică

Reclama este intuitivă

Reclama este înţeleasă

Reclama este informativă

Reclama este sugestivă

Reclama este persuasivă

Reclama este psihologică

Reclama este serioasă

Reclama este dramatică

32

ÎN PUBLICITATE

Reclama este sexy

Reclama este primitivă

Reclama este elagantă

Reclama este umoristică

Reclama este impresionantă

Reclama este memorabilă

Reclama este distractivă

Reclama este importantă

Reclama este marketing

Reclama este relaţii cu publicul.22

Culorile sunt esenţiale în reclame deoarece au un impact psihologic asupra clienţilor.

Reamintim că o culoare reprezintă de fapt un întreg limbaj care adresează “volume” întregi

subconstientului clienţilor. “Clientul are la dispoziţie 1/16 dintr-o secundă pentru a zări un

produs pe masură ce merge de-a lungul unui raft într-un magazin”, precizează un strateg de

vâzări al unei importante firme de distribuţie de marfuri din SUA. “Dacă puteţi să evidenţiaţi

reclama folosind culoare, atunci ea va atrage clienţii să privească mai îndeaproape”. Ca şi în

cazul scrisului de pe reclame, consistenţa culorii este importantă, deci trebuie alese culorile cu

înţelepciune şi folosite pe toate reclamele. Experţii spun despre consistenţa reclamelor că

întăreşte marca şi mesajul ce se doreşte a fi transmis.

22 http://www.scribd.com/doc/14100593/Psihologia-Reclamei-Horia-Pitariu consultat la data 13.04.2010

33