Seminarul 13 - poticica de distributie & promovare.docx

7/25/2019 Seminarul 13 - poticica de distributie & promovare.docx

1/14

Seminarul 13

Politica de distribuie

Conceptul de distribuiese refer la traseul parcurs de bunuri pe pia, de la productorpn la utilizatorul final.

Dei teoretizat ca element al marketingului, n realitate distribuia este o funcie alogisticii, o activitate care devine tot mai mult de sine stttoare n cadrul companiilor.Marketingul are ns rolul avizrii strategiilor de distribuie, n sensul satisfacerii nevoilorconsumatorilor i asigurrii profitului dorit de firm.

Rolul distribuiei este de a finaliza activitatea economic a ntreprinderilor i de a nceiaciclul economic al produselor.

Canalul de distribuie sau de marketing reprezint un ansamblu de organizaiiindependente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru consum oripentru utilizare.

!entru a proiecta un canal de distribuie trebuie analizat segmentul de pia vizat icerinele lui i trebuie definit care este canalul de distribuie optim pentru fiecare segment depia.

"stfel, totul trebuie s plece de lasegmentul de pia ales istrategia de poziionare. #nceea ce privete distribuia, ceea ce intereseaz este identificarea nivelului de servicii cerut defiecare segment de pia n parte de la canalul de marketing. $analul de marketing nu asigurnumai deplasarea produsului de la productor la consumator, ci prin serviciile oferite adaugvaloare produsului. "stfel de servicii realizate de canalul de distribuie care cresc valoareprodusului pentru consumator sunt% ambalarea ntr&un numr de uniti mai mic, amplasarea nspaiu, timpul de ateptare i livrare, sortimentul i varietatea produselor i altele.

'tapa urmtoare este definirea canalului optim, adic proiectarea unui canal de marketingcare s satisfac cerinele consumatorilor. Definirea canalului optim se va face n funcie deflu(urile de marketing ce au loc ntre productor i consumatorul final )distribuie fizic,scimbarea proprietii, activiti de promovare, negocieri, activiti de finanare, comenzi ipli*. +rmtorul pas al firmei este de a otr ce segmente de pia vor fi servite i ce segmentede pia nu vor fi servite. "cest lucru se poate stabili cunoscnd ce cumpr consumatorii i maiales cum cumpr, ceea ce ne ntoarce la problematica studiului comportamentului de consum.

$analul de distributie are dimensiuni, respectiv%- lungimea canalului- latimea- adancimea.

".Lungimea canaluluieste numarul de verigi prin care circula marfa de la producator laconsumator )numarul de verigi, de etape si nu de distanta dintre producator si beneficiar pe careo parcurge produsul*.

&canale directe & fara intermediari )producator & consumator*&canale scurte & cu un singur intermediar&canale lungi & cu doi sau mai multi intermediari./n raport cu aceasta dimensiune avem de&a face cu canale directe si canale cu

intermediari. De regula prin canalele directe circula serviciile care nu cunosc intermediari.


2/14

$analele cu intermediari pot fi scurte sau lungi in functie de numarul intermediarilor. De regulaprin canalele scurte circula mi0loacele de productie. !rin canalele lungi circula de regula bunurilede consum, aceste canale fiind uneori foarte lungi.

1.Latimea canaluluise refera la numarul unitatilor prin care se asigura distributia unuiprodus. 2atimea este mai mica pentru mi0loacele de productie si mai mare pentru bunurile de

consum )marfuri*.$.Adancimea canaluluiarata cat de aproape este distribuitorul de consumator. /ntalnim3 situatii% unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului )prin corespondenta, prin caselede comenzi*, alte produse sunt bunuri pentru productie care se afla la distante apreciabile fata delocul de consum.

!rincipalele decizii care se iau odat definite segmentele de pia i canalele de marketingcele mai potrivite, se refer la a alege ntre%

& Folosirea unor canale directe sau canale indirecte (cu intermediari). +n canal dedistribuie direct const n vnzarea produsului direct consumatorului. +n canal de distribuieindirect este un canal ce include intermediari care vnd produsul firmei mai departe% detailiti,angrositi, reprezentani ai productorului )propria for de vnzare*, ageni. !rin folosireaintermediarilor profitul pe care l poate ncasa firma se diminueaz deoarece o parte din el va ficedat celorlali membrii ai canalului de distribuie, dar acest dezavanta0 este compensat de faptulc produsul a0unge la mult mai muli consumatori.

& Stabilirea lungimii canalului de distribuie. 4e refer la stabilirea numrului deintermediari pe la care trece produsul n drumul su ntre productori consumatorul final pe oanumit linie de distribuie.

& Stabilirea tipului de intermediari. $nd este nevoie de o distribuie ntins pe osuprafa geografic mare, firma poate apela la angrositi. $nd acest lucru nu este necesar, sepoate merge direct la detailiti.

& Stabilirea numrului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distribuie. "ceastdecizie mai poart denumirea de stabilire a limii canalului sau intensitii canalului. 2imealiniei va depinde de comportamentul pe care l are consumatorul fa de produsul firmei.

&Folosirea mai multor canale de distribuie n mod simultan.& Selectarea membrilor canalelor de distribuie. !resupune stabilirea unui numr de

criterii n funcie de care s se ordoneze distribuitorii% istoria vnzrilor, situaia financiar adistribuitorului, liniile de produs pe care le comercializeaz n prezent, gradul de acoperire alpieei din punct de vedere geografic, segmentul de pia deservit )consumatorii*, compatibilitatea


3/14

cu politica i strategia firmei, atitudine )dinamicitate, entuziasm, iniiativ*, reputaiaintermediarului.

Selectarea intermediarilor se face pe baza unor criterii:

& mrimea distribuitorului )volumul su de afaceri* un numr mic de distribuitori realizeaz, pe

cele mai multe piee, cea mai mare parte a volumului total de afaceri& calitatea serviciilor i interesul manifestat pentru comercializarea mrcilor ntreprinderii cutoate c ar trebui s e(ercite un numr de activiti, unii distribuitori ndeplinesc aceste obligaiimai eficient dect alii& competena i dotarea tenic a distribuitorului & criterii importante pentru produselenestandardizate& loialitatea, notorietatea i imaginea de care se bucur distribuitorul.

!rezentarea de mai sus, pe scurt, a proiectrii canalelor de marketing, poate duce cugndul c numai firma productoare alege distribuitorii.

#n realitate, de multe ori, lanurile de distribuie sunt cele care aleg productorii cu care

lucreaz. Mai mult, uneori distribuitorii a0ung s concureze direct cu productorii, prinimplementarea aa&numitelor mrci de distribuitor (MD), mrci de produse fabricate subcomanda distribuitorilor, cu circa 356 mai ieftine dect restul produselor, ca urmare a lipseita(ei de raft )costuri pltite de productor, de e(emplu, pentru a&i fi etalate produsele nsupermagazine* i a reducerii costurilor generale de distribuie. 'ste cazul, de e(emplu, pentrumrcile "ro n reeaua Metro, $arrefour n reeaua $arrefour, 7inn8, $ora n reeaua $ora, 9:pentru Mega /mage etc.

STRATE!! DE D!STR!"#$!E

!roductorul trebuie s evalueze periodic rezultatele obinute de intermediari nactivitatea lor, n ceea ce privete% vnzrile realizate, stocul mediu de marf e(istent, serviciileprestate clienilor, cooperarea n cadrul programelor de pregtire i de promovare a mrcilorntreprinderii etc.

#n funcie de numrul de intermediari utilizai )amploarea distribuiei*, firmele pot apelala mai multe variante de distribuie%1) Distribuia intensi%

"ceast strategie implic prezena produsului ntr&un numr ct mai mare de uniti dedesfacere, n dorina de a asigura o acoperire ma(im a pieei cu mrcile ntreprinderii )pentrusatisfacerea deplin a cererii*. 4e recomand n cazul produselor care se cumpr frecvent, cu ovaloare unitar sczut, uor de prezentat )produse de tutungerie, buturi etc.*.

/nconveniente ale distribuiei intensive sunt%& este o strategie incompatibil cu prote0area imaginii de marc i cu o poziionare precis pepia, datorit lipsei de control asupra reelei de distribuie& atunci cnd produsul este distribuit pe scar larg, n numeroase puncte de vnzare,ntreprinderea risc s piard controlul politicii de comercializare )lipsa de control asuprapreurilor de vnzare, nivel sczut sau lipsa serviciilor suplimentare, lipsa colaborrii cudetailitii*.


4/14

&) Distribuia e'tensi%"ceast strategie presupune o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de

intermediari.3) Distribuia selecti%

"tunci cnd productorul utilizeaz voluntar un numr mai redus de intermediari fa de

numrul de intermediari disponibili, distribuia este selectiv. 'ste un sistem adecvat pentrubunurile care necesit efectuarea de comparaii asupra performanelor i preului. ;ptnd pentruo distribuie selectiv, productorul accept s limiteze din start disponibilitatea produsului, nscopul reducerii costului de distribuie i pentru a obine o colaborare mai bun din parteadistribuitorilor, sub forma%& participrii la celtuielile de publicitate i de promovare a vnzrilor& acceptarea produselor noi i a celor care se vnd mai lent& acceptarea unor cantiti mai mari& garantarea serviciilor, informarea productorului etc.

Riscul principal al unui sistem de distribuie selectiv este neacoperirea suficient a pieei.!roductorul trebuie s se asigure c utilizatorul sau consumatorul final pot identifica uor

distribuitorii n domeniu, altfel ar putea pierde numeroase oportuniti de vnzare.) Distribuia e'clusi%'ste un caz e(trem al distribuiei selective. #n acest caz, bunurile sau serviciile sunt

disponibile numai n puncte de desfacere speciale. #ntr&o zon bine stabilit, un singurdistribuitor obine dreptul e(clusiv de vnzare a unei mrci, obligndu&se s nu comercializezemrci concurente. $alitatea i serviciile oferite sunt reflectate de preul de desfacere mai ridicat.!rodusele de mod sau automobilele sunt e(emple tipice, n acest sens. '(emplu%


5/14

concentrea,ape-

desfacere, servicii decalitate.

serviciile post&vanzare. produselor.

De,a%anta.ulprincipal

!otential de vanzarelimitat.

Dificultatea de a ocupa onisa de piata.

$ontrol limitat asupracanalului.

Dimensiunilecanalului dedistributie

"mploareadistributiei

?radul de participare alintreprinderii laactivitatea canalului dedistributie

?radul decontrolasupradistributiei

?radul deelasticitate alaparatului dedistributie

@.Distributiedirecta

Distributiee(tensiva

Distributie prin aportpropriu

$ontroltotal

Ale(ibilitateridicata

3.Distributie princanale scurte

Distributieselectiva

Distributie e(clusiv prinintermediari

$ontrolpartial

Ale(ibilitate medie

.Distributie princanale lungi

Distributiee(clusiva

& $ontroline(istent

Ale(ibilitatescazuta

D!STR!"#$!A /!0!C (2!ST!CA)

Distributia fizica reprezinta un comple( de activitati prin care se asigura circuitulproduselor si al serviciilor de la producator la consumator sau utilizatorul final. 4istemul logisticeste format dintr&un ansamblu de activitati legate intre ele, precum%

- transportul produselor- stocarea- depozitarea, manipularea, sortarea- preambalarea

- e(pedierea si receptia.

Bransportul produselor este componenta de baza a distributiei fizice reprezentand aproape3C din costurile activitatiilor logistice. $ele cinci metode de transport sunt% calea ferata, caleamaritima, caile rutiere, trasportul prin conducte si transportul aerian.

4tocarea produselor este o componenta cu pondere in costurile logisticii, fiind necesarapentru asigurarea unei aprovizionari ritmice corespunzator cerintelor firmelor.

Depozitarea se refera la amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor necesare conservariimarfurilor pentru perioada cand ele se afla in depozit. Depozitarea cuprinde activitati privindreceptia produselor, pastrarea si protectia produselor si sortarea produselor.

Manipularea marfii reprezinta un sistem de miscare a marfii in interiorul depozitelor. 'a

se refera la primirea, asezarea, e(pedierea marfurilor.Alu(urile internationale reprezinta o componenta a distributiei fizice care contribuie lacresterea eficientei circuitului produselor.


6/14

Politica promoional

!romovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta,

folosind un ansamblu de metode i tenici specifice )concretizate n activiti promoionale*,ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obineriiunor rezultate ct mai bune )profituri* pe o perioad mai lung de timp.

biecti%ele promo%arii-@. 4porirea vnzrilor prin%

a* promovarea anumitor produse sau a tuturor produselor ntreprinderiib* intensificarea comunicaiilor promoionale cu un segment de clieni pentru a&i

determina s cumpere mai multc* stimularea vnzrii n anumite perioade de timp.

3. Meninerea sau creterea pozitiei ntreprinderii pe pia.. $rearea sau ameliorarea imaginii unei mrci i a cunoasterii si recunoasterii acesteia, n

vederea lrgirii ei de ctre consumatori.. $rearea unui climat favorabil pentru viitoarele vnzri.:. 'ducarea i informarea pietei, prin transmiterea ideilor si instructiunilor privind consumul sauutilizarea mai eficienta a produsului, precum si comunicarea unor indicaii utile n legtura culocul i modul in care pot fi cumparate anumite bunuri si servicii.9. $rearea unei diferentieri a produsului, prin designul acestuia i al ambala0ului.

Definirea obiectivelor politicii promoionalei identificarea publicului int

Determinarea bugetului promoional

Alegerea i realizarea mesajului promoional

Selectarea mediilor de comunicaie

Evaluarea eficienei activitilor promoionale


7/14

!rocesul de comunicare antreneaz mai muli factori, ce interacioneaz ntre ei n scopulatingerii rezultatelor dorite.

M!#2 PRM$!4A2

15 Publicitatea

Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesa0ereferitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau modul lor de comportament, cu scopulde a determina un raspuns din parte acestuia. Raspunsul poate fi de natur perceptual)consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca ori acestea pot fiscimbate de catre o reclama* sau de natur comportamental)consumatorul cumpara produsulsau sporeste cantitatea cumparata*.

!rimul pas in elaborarea unui program de publicitate reprezinta stabilirea obiecti%elorpublicitatii. "ceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata tinta,pozitionarea marcii si mi(ul de marketing. Boate acestea definesc scopul final pe care campaniade publicitate, ca o componenta a programului de marketing, trebuie sa&l atinga.

+n obiectiv de publicitate poate fi definit ca sarcina specifica de comunicare ce urmeazasa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta intr&o anumita perioada de timp. ;biectivelepublicitatii se pot clasifica dupa scop% acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti.


8/14

Publicitatea de informareeste folosita in special atunci cand se lanseaza pe piata o nouacategorie de produse. /n acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare.

Publicitatea de convingere, devine tot mai importanta pe masura ce concurenta seintensifica. /n aceasta situatie, obiectivul firmei este acela de a creea o cerere selectiva.!ublicitatea de convingere s&a transformat partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi

compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. +tilizareapublicitatii comparative este uneori riscanta, mai ales atunci cand comparatiile nu sunt corecte sise transforma in denigrari la adresa marcii rivale.

Programul de reamintire este important pentru produsele a0unse in perioada dematuritate, pentru a mentine interesul consumatorilor fata de acest produs. "legerea obiectivuluipublicitatii se bazeaza pe o buna cunoasterea confruntarii actuale a pietei. Daca produsul estenou, iar firma nu este liderul, publicitatea va avea ca scop informarea si convingereaconsumatorilor in privinta superioritatii acestuia. /n scimb, daca piata este de natura, iar marca aintrat in faza declinului, publicitatea va viza probabil stimularea vanzarilor prin convingereaclientilor de a utiliza mai des produsul sau prin incura0area clientilor concurentilor de a renuntala produsele acestora in favoarea altora.

Dupa ce a determinat obiectivele publicitatii, firma urmeaza sa stabileasca bu+etul depublicitatepentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este acela de a creea cerere pentru unanumit produs, iar firma doreste sa celtuiasca atat cat este necesar pentru realizarea desfacerilorplanificate.

Aactorii specifici de care trebuie sa se tina seama la elaborarea buget sunt% etapa din ciclul de viata al produsului% de regula, produsele noi necesita un buget de

publicitate consistent, pentru a&i informa pe consumatori de e(istenta lor si a&i determinasa le incerce.

cota de piata% marcile cu cote de piata superioare necesita celtuieli mai mari cupublicitatea decat marcile cu cote inferioare. $rearea pietei sau castigarea unei cote depiata in dauna concurentilor implica celtuieli cu publicitatea mai mari decat in cazul

mentinerii cotei actuale. concurenta si aglomeratia% pe o piata cu multi concurenti care celtuiesc ma(im cu

publicitatea, o marca trebuie promovata mai sustinut pentru a fi remarcata in zgomotulpietei.

frecventa actiunilor de publicitate. diferentierea produsului% o marca ce se aseamana cu alte marci din aceeasi clasa de

produse necesita mari celtuieli cu publicitatea, in vederea diferentierii ei de celelaltemarci.+n buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei companii de publicitate.

Doua firme pot celtui aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate completdiferit. $ercetarile demonstreaza faptul ca mesa0ele creative pot avea o importanta mai mare

pentru succesul companiilor de publicitate decat sumele de bani celtuite. /ndiferent cat de mareeste bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentiasi comunica in mod eficient mesa0ele. "sadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesa0e depublicitate eficiente.

&5 Promo%area %6n,rilor


9/14

!rin promovarea vanzarilor se intelege, cel mai adesea, folosirea mi0loacelor si tenicilorde stimulare, impulsionarea si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii care formeaza ofertaintreprinderilor. /n anumite cazuri tenicile de promovare pot servi si scopului de a completaactiunile publicitare, contribuid astfel la intregirea si intarirea imaginii si prestigiuluiintreprinderii in cadrul mediului su social&economic, in cadrul pietei.

/n esenta, promovarea vanzarilor corespunde unui ansamblu de tenici prin care seurmareste imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, alpretului si al distributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obiectivele comercialeale intreprinderii cu scopul de a castiga un avanta0 temporar fata de concurenta.

!romovarea vanzarilor cuprinde o mare varietate de instrumente promotionale destinatestimularii unui raspuns imediat sau puternic din partea pietei.

Destinatarii acestor actiuni pot fi grupati pe cele trei verigi ale canalului de distributie%consumatorii, comerciantii sau detailistii si forta de vanzare a firmei. Promovarea orientata spreconsumator cuprinde reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri si altele. Promovareacomercialacuprinde o mare varietate de mi0loace de la rabaturi speciale, gratuitati si prime defidelitate, pana la instruire. Promovarea orientata spre forta de vanzare cuprinde prime,

comisioane, cadouri si concursuri.4porirea activitatilor de promovare a vanzarilor, a adus la cresterea aglomeratieipromotionale, asemanatoare aglomeratiei publicitare. $onsumatorii bombardati permanent cuactiuni de promovare cauta sa le evite tot mai mult, astfel incat ele sunt mai putin eficiente inprivinta determinarii unei acizitii imediate. Multe actiuni de promovare a vanzarilor nu reusescsa atraga interesul consumatorilor. !entru aceasta, producatorii cauta in prezent modalitati deevidentiere in aglomeratia promotionala de care am vorbit, oferind cupoane cu valori mai mari,realizand prezentari tot mai atractive la locurile de vanzare sau elaborand companii promotionaleoriginale.

$onsumatorii care incearca pentru prima oara un produs se pot imparti in trei tipuri%consumatori care folosesc produse dintr&o anumita categorie, utilizarori fideli ai altei marci si

utilizatori care scimba frecvent marcile. !romovarea vanzarilor ii vizeaza de obicei pe ultimii,nonutilizatorii si utilizatorii altor marci neobservand sau tinand seama intotdeauna de actiunilepromotionale.

;biectivele activitatii de promovare a vanzarilor pot fi foarte diferite, astfel% Obiectivele actiunilor promotionale orientate spre consumator au scopul% de a creste

vanzarile pe termen scurt, de a castiga o pozitie stabila pe piata, de a&i determina peconsumatori sa incerce un produs nou, de a&i indeparta pe consumatori de produseleconcurentilor, sau de a&si pastra si recompensa clientii fideli.

Obiectivele promovarii comercialesunt% oferirea unor motivatii pentru detailisti de a punein vanzare noi articole si de a opera cu stocuri mai mari, stimularea acestora in asa felincat sa promoveze produsul si sa&i ofere un spatiu mai mare pe rafturile magazinelor si

convingerea lor de a cumpara si in viitor. !entru forta de vanzare, obiectivele pot consta in% stimularea spri0inului acordat de

acestea produselor noi sau actuale si incura0area atragerii de noi clienti.!rincipalele instrumente ale promovarii orientate spre consumator sunt% mostrele

)produse oferite consumatorilor spre incercare*, cupoanele )bonuri care se ofera cumparatorilorposibilitatea de a plati mai putin in momentul acizitionarii unor anumite produse*, ofertelecompensate )sunt asemenatoare cupoanelor, cu e(ceptia faptului ca reducerea de preturi seacorda nu la magazin, ci dupa acizitionarea produsului*, ofertele pacet )dau consumatorilor


10/14

posibilitatea de a acizitiona un produs la un pret mai mic decat cel obisnuit*, premiile )bunurioferit gratuit sau la un pret mai mic, ca un stimulent pentru cumpararea unui produs*, premiile defidelitate )constau in sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizeaza regulatprodusele ori serviciile unei firme, concursurile, tombolele, loteriile si 0ocurile )dau posibilitateaconsumatorilor de a castiga ceva prin tragere la sorti sau prin depunerea unui efort suplimentar*,

cadourile promotionale )sunt articole utile, inscriptionate cu numele firmei care le acorda, oferitegratuit consumatorilor*.!entru a se folosi de promoavrea vnzrilor in mod corespunzator, operatorul de

marketing trebuie sa defineasca obiectivele actiunii promotionale, sa aleaga cele mai buneinstrumente specifice, sa elaboreze programul promovarii vanzarilor, sa&l testeze, sa&i aplice sisa&i evalueze rezultatele implementarii lui.35 Relaiile publice

Relatiile publice reprezinta o alta tenica de promovare in masa a produselor. !resupunestabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice, prin obtinerea unei publicitatifavorabile din partea acestora, creearea unei imagini de firma corespunzatoare si preintampinarea

sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile.$onceptul de relatii publice este destul de larg, in el incluzandu&se atat reclama, cat si alteactivitati. $ompartimentele de relatii publice au la dispozitie mai multe instrumente specificecum ar fi% relatii cu presa )difuzarea de informatii prin mi0loacele de comunicare cu scopul de aatrage atentia catre o persoana, un produs sau un serviciu*, reclama produselor )promovareaanumitor produse*, comunicatiile firmei )realizarea unor comunicatii interne si e(terne cu scopulde a face cunoscuta firma*, lobb8&ul )stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si functionarii de stat*,consultanta )recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii, atitudinea si imagineafirmei*.

Relatiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opinieipublice, in conditiile in care costul specific este mult mai mic decat cel al publicitatii. Airma nu

plateste pentru spatiul sau timpul care i se acorda in mi0loacele de informare. De fapt, ea platestepe cineva care sa creeze informatii, sa le transmita si sa organizeze anumite manifestari.Mi0loacele utilizate in activitatea de relatii publice sunt foarte variate% editarea de brosuri

si 0urnale de intreprinderi, organizarea de manifestari, de genul congreselor, seminariilor,acordarea de interviuri si publicarea de articole, creearea si difuzarea de firme, infiintarea defundatii, initierea si sustinerea diverselor opere de caritate, lansarea de stiri, organizarea unorconferinte de presa, intalniri cu reprezentanti ai mass&media, punerea la dispozitia publicului aunor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii despre firma si oferta sa.

!entru a determina momentul si modul utilizarii relatiilor publice, conducerea firmei vatrebui sa stabileasca obiectivele specifice acestora, sa aleaga mesa0ele si mi0loacelecorespunzatoare, sa aplice planul de relatii publice si sa evalueze rezultatele aplicarii lui.

5 #tili,area mrcilor

/nvestita cu functii comple(e si multiple, de foarte multe ori insa suprasolicitata sie(agerata, marca face in prezent obiectul unor strategii distincte, a(ate pe probleme&ceie aleactivitatilor de piata, fiind utilizata deopotriva ca mi0loc de identificare si comunicatie.


11/14

/n esenta, politica de marca a intreprinderii vizeaza obiective dictate de necesitateaindividualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei, in functiede specificul segmentelor de piata, in raport cu avanta0ele psiologice si calitatile tenice deperformanta a caror valorificare se urmareste.

; marca trebuie sa dein o serie de calitati, cele mai importante fiind% perceptibilitate

ridicata, omogenitate in raport cu ansamblul mi0loacelor de comunicatie, distinctie, putere deevocare, personalitate, capacitate de memorizare i asociativitate, toate acestea purtand insaamprenta stategiei globale de comunicatie a firmei si fiind integrate in politica de piata aacesteia.

75 Mani8estrile promoionale

Maniferstrile promoionale cuprind% participarile la manifestari cu caracter e(pozitional,

sponsorizarea.Participarea la mani8estari cu caracter e'po,itionalse realizeaza prin organizarea depavilioane sau standuri proprii la targuri, e(pozitii si saloane, organizarea unor e(pozitii itinerate,prezene la Ezile teniceF.

"bordate intr&o viziune de marketing, manifestarile e(pozitionale si&au alaturat, in timp,pe langa functia comerciala initiala, i pe cea de comunicatie, de dialog intre agentii pietei."ceasta noua functia a transformat manifestarile e(pozitionale in veritabile si puternice medii decomunicatie facand sa sporeasca interesul intreprinderilor fata de acest gen de activitate. /ntr&adevar, simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare e(pozitionala,reprezinta o actiune promotionala cu un efect pozitiv incontestabil.

'ficienta participarii intreprinderii la manifestari e(pozitionale este conditionata de

modul de desfasurare a actiunilor in timpul, la sfarsitul si dupa inceierea acestora. "ctiunile dincadrul acestor segmente privesc% programul de functionare )pentru parteneri de afaceri si public*negocierea si inceierea de contracte desfasurarea de actiuni promotionale )proiectii de filme,demonstratii, oferirea de informatii* actiuni de relatii publice si distribuirea de materialepublicitare culegerea de informatii comerciale, tenice si a altor materiale documentare alteinformatii de natura comerciala, tenica, administrativa provenind de la parteneri de afaceri, dinpartea publicului sau referitoare la concurenti solicitari de vizite ale unor clienti potentialiintocmirea raportului de sinteza asupra intregii activitati desfasurate si inaintea acestuiaorganelor de conducere ale intreprinderii.

Sponsori,area9 o alta modalitate utilizata de firmele mari, puternice, reprezintasustinerea financiara a unor manifestari publice, in scopul de a&si face cunoscute marelui public

marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata. "parute la inceput in domeniulsportului, actiunile de sponsorizare s&au e(tins mai apoi in sfera culturii, si recent in activitatilesocial politice.

Airmele sustinatoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare,sponsorizare. /nteractiunea dintre firmele sponsor si agenti sponsorizati are ca premisa de bazae(istenta unor obiective comune de comunicatie in cadrul activitatilor de piata, similare cu celespecifice celorlalte instrumente promotionale.


12/14

:5 /orele de %6n,are

$onsiderate un important criteriu de estimare a competitivitatii, dar si unul din canalelecele mai performante in desfasurarea dialogului cu agentii pietei, fortele de vanzare cuprind ungrup de reprezentanti ai intreprinderii. Aortele de vanzare au un rol dublu, respectiv de crestere a

cifrei de afaceri si de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei. /mportanta fortelorde vanzare este demonstrata atat de aportul adus la vanzarea propriu&zisa de produse si, implicit,la cresterea volumului de desfaceri, cat si la bugetele alocate, care, in ma0oritatea cazurilor, suntsuperioare celor afectate altor mi0loace promotionale.

Aorele de vnzare ofer o serie de avanta0e certe, precum% comunicatia personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult mai supla in raport

cu comunicatia de masa a publicitatii mesa0ul comunicat este aproapre intotdeauna difuzat celui caruia ii este destinat reprezentantii fortei de vanzare aduc si alte servicii care nu pot fi asigurate niciodata de

publicitate reprezinta imaginea firmei dialogeaza cu clienii si le sadeste sentimentul increderii in produsele si serviciile

oferite contribuie la creearea imaginii de marca a firmei si produselor sale.


13/14

Studiu de ca,- Publicitatea ;i modul de conceperea unui mesa. publicitar

4pecialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de

publicitate. $onsumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio siteleviziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. 2a acestea se adauga nenumaratecataloage, reclame prin posta si multe alte mi0loace de informare. "ceasta aglomeratie creeazamari probleme sponsorilor insisi, publicitatea fiind e(trem de costisitoare. 'i pot plati zeci siciar sute de mii de dolari sau euro pentru o reclama de 5 de secunde pe un program B< cuaudienta ridicata. /n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitareindiferent de ora difuzarii lor. Mesa0ul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin defantezie, antrenant si plin de satisfaceri pentru consumatori. /ndeplinirea acestor obiectivenecesita imaginatie si spirit creator. "stfel, strategia creativa va 0uca un rol din ce in ce maiimportant in privinta succesului publicitatii. !entru elaborarea acestei strategii, specialistii inpublicitate parcurg un proces in trei etape, care constau in generarea mesa0ului, evaluarea si

alegerea acestuia si e(ecutia mesa0ului./n ceea ce privestegenerarea mesajului, specialistii atunci cand concep mesa0ul trebuie

sa tina seama de publicul vizat )cui ii este adresat* si de obiectivele publicitatii )felul raspunsuluisugerat de mesa0 celor care&l receptioneaza*.

4pecialistii in publicitate abordeaza in mod diferit problema gasirii mesa0ului care artrebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii,distribuitorii, e(pertii si concurentii. "ltii incearca sa&si incipuie pe consumatori utilizandprodusul, afland astfel avanta0ele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirealui.

/n general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de mesa0e. Din punct devedere logic, este normal ca la incepu sa se genereze temele alternative ale mesa0ului, acestea sa

fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia perfecta./n ceea ce priveste evaluarea si alegerea mesajuluiacestea trebuie sa indeplineasca trei

caracteristici% sa aiba un inteles )scotand in evidenta avanta0ele care fac produsul mai dezirabilsau mai interesant pentru consumatori*, sa fie distincte )comunicand consumatorilor prin ceea cese impune in fata marcilor concurente*, sa fie credibile. "sadar, specialistii in publicitate vortrebui sa testeze in prealabil fiecare reclama pentru a afla daca aceasta produce un impact ma(imasupra consumatorilor, daca este credibila si interesanta.

Executia mesajuluivizeaza impactul produs de mesa0 care depinde nu doar de ceea ce sespune, ci si de cum se spune. 'a este o opratiune dificila pentru anumite motive% atentia scazutape care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, EaglomeratiaF mi0loacelor publicitare sisaturatia cu mesa0e concurente. 4pecialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesa0ul intr&un mod

care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesa0 care sa EcaptezeF.4pecialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel maipotrivit pentru e(ecutia mesa0ului. !rezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri dee(ecutie, cum ar fi% crampei de viata )reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizandprodusul intr&un mediu real*, mod de viata )reclama prezinta modul in care produsul seincadreaza intr&un anumit stil de viata*, fantezie, dispozitie sufleteasca sau imagine, muzica,persona0 simbol )produsul este reprezentat de un persona0, care poate fi animat sau real*,e(perienta tenica )reclama evidentiaza e(perienta firmei in fabricarea produsului*, marturii


14/14

)reclama prezinta declaratiile unei persoane credibile sau atragatoare care vin in spri0inulprodusului respectiv*. $reatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentruaceasta. Mesa0ele pozitive care evoca fericirea, sentimentul realizarii, veselia tind sa fie cat maieficiente decat mesa0ele cu ton negativ. $ercatatorii au constatat ca mesa0ele negative caresugereaza teama ii fac pe oameni sa evite reclama respectiva, facand&o contra&productiva.

/n sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia cat si costul ei. ; unicascimbare a designului reclamei poate avea o influenta otaratoare asupra efectului sau. /lustratiaeste primul lucru pe care&l observa cititorul si, de aceea, ea trebuie sa fie eficient de e(presivapentru a&i atrage atentia. Bitlul trebuie sa&l determine efectiv pe om sa citeasca reclama. /n fine,te(tul, care este partea principala a reclamei, trebuie sa fie simplu dar convingator. /n plus, toateaceste elemente trebuie combinate intr&un mod cat mai eficient, pentru ca reclama sa aiba efectuldorit.

"sadar, cu toate ca firmele isi pot creea strategii globale destinate coordonarii tuturoractivitatilor de publicitate pe care le desfasoara, este necesar ca ele sa elaboreze programmepublicitare specifice, adoptate culturilor si obiceiurilor locale, caracteristicilor mass&media sireglementarilor in domeniu e(istente in fiecare tara.

Ma0oritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii de publicitatespecializate pentru ca acestea ofera cateva avanta0e%& au specialisti care pot desfasura activitati specifice in conditii mai bune decat personalul firmei,& vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme,& au putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme,clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale.

/ncredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavanta0ecum ar putea fi%& pierderea controlului total asupra activitatii respective,& reducerea fle(ibilitatii publicitatii si incapacitatea clientului de a e(ercita un control sau o

coordonare mai mare asupra publicitatii./n ciuda potentialelor probleme, ma0oritatea firmelor considera ca utilizarea serviciiloragentiilor specializate le avanta0eaza.

Seminarul 13 - poticica de distributie & promovare.docx

Documents

Transcript of Seminarul 13 - poticica de distributie & promovare.docx