SeminarMasterTCExterior_Cazuri
-
Upload
luminita-spataru -
Category
Documents
-
view
216 -
download
0
Transcript of SeminarMasterTCExterior_Cazuri
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
1/30
1
Tehnici moderne de comert exterior: cazuri din practica internationala
Traducere, prelucrare si adaptare: Victor Danciu
Marca LEGO
1. LEGO, o marc puternic i apreciatProductorul danez de jucrii LEGO este cunoscut n lumea ntreag pentru jucriile sale
Lego. LEGO este o marc puternic i foarte cunoscut. Acum trei ani, managementul
companiei a primit rezultatele a trei anchete.
Lander Associates a realizat o ancheta pentru stabilirea marcilor care au cea maiputernic imagine. Aceasta a fost efectuat asupra unui eantion format din 11000
de aduli, cu vrste cuprinse ntre 18 i 65 de ani din SUA, Japonia i Europa
(Belgia, Frana, Olanda, Italia, Spania, Marea Britanie i Suedia). Puterea
imaginii msoar impactul mrcii, ca rezultat al combinaiei ntre contientizarea
mrcilor lider de pe piaa mondial i opinia asupra calitii mrcii. n SUA i
Japonia, LEGO nu s-a clasat ntre primele zece mrci dar, n Europa, rezultatul a
fost impresionant. Aici, LEGO s-a plasat pe locul 5, dup patru mrci de
automobile respectiv Mercedes Benz, Rolls Royce, Porsche i BMW. LEGO a
depit mrci precum Nestle, Jaguar i Ferrarri.
Ancheta american, realizat n Europa, SUA i Japonia a artat c LEGO este lanumrul 13 pe lista celor mai apreciate mrci.
Ancheta efectuat de un institut pentru cercetri de pia din Germania a constatatc LEGO este una din cele mai cunoscute mrci de jucrii existente n Germania,
ea clasndu-se pe primul loc, cu un procent al contientizrii sale de 67%, dup ea
plasndu-se Matchbox, cu 41%.
Managementul companiei LEGO a decis s valorifice imaginea puternic a mrcii
sale. Printre altele, a fost numit un director al unui nou departament, cel de liceniere.
Obiectivul companiei este s obin venituri din licenierea mrcii ctre parteneri potrivii,
care vor continua s utilizeze marca LEGO pentru produsele lor.
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
2/30
2
2. Licenierea mrcii LEGOAcum doi ani, ideea achiziionrii licenei pentru marca LEGO a devenit viabil pentru
firma de textile danez Ka-Boo-Ki, care a primit dreptul de a utiliza marca LEGO pentru
confecii destinate copiilor. Ideea producerii de confecii pentru copii nu i era strin
managerului Torben Klausen, care era familiarizat i cu produsele LEGO din experiena sa
anterioar ca angajat al acestei companii.
Din momentul achiziionrii licenei, lucrurile au evoluat rapid. Ka-Boo-Ki a investit o
important sum de bani n activitatea de cercetare i dezvoltare pentru confecii LEGO
destinate copiilor i a ajuns s le vnd n aproximativ 900 de magazine , mai ales dinScandinavia i Marea Britanie.
Confeciile lEGO pentru copii se disting de alte mrci prin faptul c sunt funcionale, au
culori puternice i o calitate cert. Aceste caracterisitici au drept consecin preuri ridicate i
comercializarea n magazine care nu fac discout. Confeciile sunt vndute pe baza conceptului
magazin n magazin, n care merchandisingul i expunerea sunt foarte importante.
Probleme de discutat
1. Identificai cteva cerine pe care liceniaii adecvai i viitoarele produse LEGO artrebui s le ndeplineasc.
2. Ce valori i avantaje poate transfera LEGO liceniatului, pe lng utilizarea mrciisale?
3. Ce valori i avantaje poate transfera beneficiarul liceniarului ?
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
3/30
3
Coca Cola Nestle Refreshment
n anul 1990, Coca Cola, cea mai mare companie de buturi rcoritoare din lume, i
Nestle, cel mai mare productor de alimente ambalate, au anunat c au constituit o firm
mixt, cu scopul de a dezvolta i comercializa sortimente de cafea i ceai ambalate. Fiecare
partener urma s contribuie cu suma de 50 milioane USD la capitalul noii firme mixte. Nestle
deinea deja mrci binecunoscute de cafea i ceai. Compania comercializa cafea rece n
Europa i recent testase pe piaa SUA un sortiment numit mocha cooler. Totui, Nestle nu
era foarte activ la nivelul ntregii categorii de buturi ready to drink. La rndul su, Coca
Cola deinea o reea global de distribuie pentru buturi rcoritoare.
Noua companie format, Coca Cola Nestle Refreshment, i-a stabilit sediul central n
Tampa, Florida. Singura pia care nu era vizat de noua firm mixt era Japonia, unde Coca
Cola deinea deja o poziie n domeniul cafelei reci (ice coffee). Nestle venea n firma mixt
cu experiena anterioar acumulat n relaia cu un partener de alian, deoarece
comercializase cerealele companiei General Mills, prin reeaua sa de distribuie. Coca Cola nu
avea o asemenea experien. n 1992, firma mixt a lansat primul su produs, numit Nestea
Ice Tea, care era o butur din ceai. n urmtorii doi ani i jumtate, au fost dezvoltate peste
10 sortimente de ceai i cafea.
n 1994, cele doua companii au anunat c desfiineaz firma mixt i nchid sediul din
Tampa. Unii credeau c firma mixt CCN Refreshments s-a micat prea ncet i a fost depit
de aliana dintre Pepsi i Lipton. n noile condiii, Coca Cola a primit licena care i permite s
utilizeze marca de comer Nestea oriunde n lume n urmtorii 100 de ani i trebuia s
plteasc companiei Nestle o sum anual nedeclarat din vnzrile Nestea. Nestle urma s
ncerce n continuare s comercializeze produse Nescafe prin reeaua de distribuie a CocaCola.
n deceniul 1990, Nestle s-a angajat ntr-o strategie agresiv de achiziii. Din 2001, ea
i-a ncetinit aceast activitate, pentru a se concentra mai mult asupra celor 7000 de mrci pe
care le deinea deja. Coca Cola a continuat s domine vnzrile mondiale de buturi
carbogazoase n acelai deceniu, dar a fost martora extinderii liniilor de sortimente
necarbonatate de ctre Pepsi. Pentru a sprijini afacerile sale suferinde cu sucuri, Coca Cola a
constituit o firm mixt cu grupul francez Danone, n 1994, pentru a extinde distribuia
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
4/30
4
sortimentului su Minut Maid, un suc de portocale refrigerat, n supermarketurile din Europa
i America Latin.
n 2001, Coca Cola i Nestle au anunat creiau parteneriatul i redenumesc firma
mixt Beverage Partners Worldwide. Noul sediu central a fost amplasat n Zurich, Elveia ireactivata firm mixt va opera n 40 de ri. Nestle urma s dezvolte produsele, iar Coca
Cola s le comercializeze. n plus, Coca Cola aducea sortimentele de ceai pe care le
dezvoltase pentru piaa chinez i pe cele de cafea Planet Java. Nestle aduga linia sa de
ceaiuri Belte. De acest dat, partenerii i propuneau ca firma mixt s opereze cu viteza i
cultura unei companii nou nfiinate.
Probleme de discutat
1. De ce erau Coca Cola i Nestle interesate s formeze o firm mixt n 1990?2. Ce credei c nu a mers bine prima dat?3. Credei c renfiinata firm mixt va funciona mai bine? Argumentai.
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
5/30
5
Dandy i JOYCO
1. DandyDansk Tyggegummi Fabrik A/S a fost fondat n anul 1915 iar dup al doilea razboi
mondial, compania a devenit Dandy. Anul 1958 a marcat nceputul internaionalizrii
companiei Dandy i, n 1965, n Belgia, a fost nfiinat prima filial comercial. n anii 1970,
au fost stabilite alte filiale comerciale n Suedia, Elveia, Germania i Frana. n deceniul
1990-2000, Dandy a nfiinat mai multe filiale comerciale n Europa de Est. Ea a fost primul
productor de gum de mestecat, care a produs n Rusia, n prezent Dandy mprind piaa
ruseasc cu Wrigley.
n anul 2002, Dandy a fost achiziionat integral de Cadbury Schwepps Plc. Dandy este al
patrulea productor de gum de mestecat din lume. mpreun cu producia de gum de
mestecat a Cadbury, aceast achiziie plaseaz compania Cadbury Schwepps pe locul al doilea
n Europa, dup Wrigley. Aceasta deine prima poziie pe piee individuale precum Frana,
Danemarca, Belgia i Elveia i locul secund n Rusia i arile membre ale CSI. Fotii
proprietari ai Dandy au pstrat, dup achiziionare, controlul asupra prii din companie careasigura gum de mestecat marilor companii precum Procter & Gamble i Colgate.
2. JOYCODandy are o mare experien n domeniul parteneriatelor, folosindu-le n principal pentru
a-i asigura o cretere rapid. Atuurile sale constai n lunga tradiie i rezultatele obinute n
domeniul dezvoltrii sortimentelor de gum de mestecat, ceea ce i permite s optimizeze i s
creeze produse cu textura, gustul i aroma potrivite.
Deoarece Dandy este un juctor minor pe piaa mondial a gumei de mestecat, ea prefer
s intre n diverse tipuri de parteneriate internaionale. O asemenea ocazie s-a ivit cnd
JOYCO, o firm spaniol din domeniul dulciurilor, a devenit interesat de sistemul de
comercializare al lui Dandy pentru a-i mbunti poziia pe piaa Rusiei.
JOYCO este o firm dinamic, fondat n 1977 i devenit liderul pieei spaniole 10 ani
mai trziu. n perioada 1980-1990-2000, ea s-a extins rapid, ajungnd s fie prezent n peste
70 de ri. n prezent, JOYCOGroup include numeroase firme, parteneriate i societi moxte,
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
6/30
6
totodat deinnd fabrici i birouri de vnzare n Spania, India, China, Mexic, Polonia, SUA,
Italia, Frana, Filipine i Rusia. JOYCO a lansat primul sortiment de gum de mestecat pentru
baloane (eng. Bublegum), numit Bang Bang, n Spania i apoi marca Trex , care a
devenit cea mai popular marc n aceast ar, dup care a urmat succesul mrcii Boomer.
n 1985, firma era liderul pieei dulciurilor n Spania i era timpul s se gndeasc la
internaional. n 1988, JOYCO a devenit primul productor de dulciuri internaional care a
intrat pe piaa Chinei. n 1992, ea a creat o firm mixt n Polonia i, n 1993, compania a
intrat ntr-o firm mixt n India, unde marca Boomer a devenit liderul pieei. n anul 2000,
JOYCO a deschis o nou firm n China, cu scopul de a-i consolida poziia puternic pe care
o deinea deja n aceast ar. n 2001, compania s-a mutat n Filipine, unde a creat o nou
firm mixt. Toate aceste micri au asigurat JOYCO prezena echilibrat sub aspect
geografic ntre Europa, America i Asia.
3. Aliana strategic ntre Dandy i JOYCOn anul 2001, JOYCO dorea s i dezvolte piaa n Rusia, pentru marca Boomer, dar
lipsea reeaua de comercializare necesar realizrii acestui scop. De aceea, JOYCO a devenit
interesat s utilizeze reeaua de comercializare consolidat i cuprinztoare pe care o avea
Dandy n Rusia. Aliana strategic dintre Dandy i JOYCO a luat forma unui piggy -bag, n
care JOYCO beneficia de reeaua de comercializare a companiei Dandy n Rusia dar i n alte
ri din CSI i n Suedia i Danemarca (fig. 1).
JOYCO (Spania)
Boomer (bublegum)
Reea de
comercializareDandy
1800 reprezentani de
vnzri
Circa 150 000 de
magazine vizitate
lunarProduce bublegum
pentru Dandy Producie de gum
Fig.1 Aliana strategic ntre JOYCO i Dandy
n schimb, JOYCO produce sortimentele de gum de mestecat pentru baloane ale
companiei Dandy pentru pieele nord europene, n fabricile sale din Spania.
Probleme de discutat
1. Ce motive au avut cele dou companii pentru a intra n aliana strategic?2. Care sunt competenele Dandy utililizate de JOYCO n aliana strategic pentu a crea
valoare pentru ambii parteneri?
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
7/30
7
Garania de participare la licitaie
(eng. Tender bond, bid bond)
Swiss Bank Corporation.........................................(beneficiary = buyer)............................................(place, date)
Bid Bond No...
We have been informed that Mssrs ....... (supplier) have submitted to you on .......
under your tender no. ... of ... their bid for the supply of ................ at a total price of ............. .
According to your tender conditions, Mssrs ............. (supplier) are required to provide you
with a bid bond in the amount of ..........
This being stated, we, Swiss Bank Corporation .............. (address), waiving all right of
objection and defense arising from the principal debt, hereby irrevocable undertake to
payment to pay immediately to you, upon your first demand, any amount up to
................(currency/maximum amount in full letters) upon receipt of your written request for
payment and your written confirmation stating that you have accepted, in whole or in part, the
above-mentioned bid and that Mssrs ............. (supplier) have failed to sign the contract in due
time or in accordance to the tender conditions.
For the purpose of identification your request for payment and your confirmation have
to be presented through the intermediary of a first rate bank confirming that the signatures arelegally binding upon your firm.
Our guarantee is valid until ......... and experies in full an automatically, should your
written request and your confirmation not be in out possession by that date, irrespective of
whether the present instrument is returned to us or not.
With each payment under this guarantee our obligation will be reduced pro rata.
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
8/30
8
Swiss Bank Corporation
Garania de bun execuie
(eng. Performanece bond)
Swiss Bank Corporation.........................................(beneficiary = buyer)............................................(place, date)
Performance Bond No...
We have been informed that you have concluded on .................... the Contract
no.......... with Mssrs ................... (supplier) for the supply of .......................... at a total price
of ....................... According to this contract, Mssrs ................ (supplier) are required to
provide you with a performance bond in the amount of .................. (.........% of total price).
This being stated, we, Swiss Bank Corporation ....................... (address), waiving all
right of objection and defense arising from the principal debt, hereby irrevocably undertak to
pay immediately to you, upon your first demand, any amount up to .......................
(currency/maximum amount, in full letters)
upon receipt of your written request for payment and your written confirmation that Mssrs
................. (supplier) have not fulfilled their obligationd in conformity with the terms of the
above-mentioned contract.
For the purpose of identification, your request for payment and your confirmation
have to be presented through the intermediary of a first rate bank confirming that the
signatures are legally binding upon your firm.
Our guarantee is valid until .......................... and expires in full and automatically,
should your written request and your confirmation not be in our possession by that date,
irrespective of whether the present instrument is returned to us or not.
With each payment under this guarantee our obligation will be reduced pro rata.
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
9/30
9
Swiss Bank Corporation
Cauiunea bancar
(cauiune solidar text utilizat de bncile elveiene)
Swiss Bank Corporation
Joint and several Guarantee
The Swiss Bank Corporation hereby gives the undertaking to ................... to act as joint and
several guarantor according to article 496 of the Swiss Code of Obligations up to the
maximum amount (including interests and costs) of ........................ in words: Swiss francs, in
respect of the obligations ............................ concerning .............................................................
This guarantee may be implemented only if the principal debitor is arrears with his
repayment. In addition, payment must have been demanded from him without success or his
inability to pay must be manifest.
This guarantee shal experie definitively on .................... regardless of the date the debt falls
due, unless the creditor notifies the Swiss Bank Corporation at ..................... by letter or
telegram arriving not later than the above date, of his intention to lodge a claim against thebank or the strength of this guarantee. In this event, the creditor furthermore must institute
legal proceedings within a period of four weeks after the above mentioned date.
This guarantee shall be governed by Swiss law. The place of business of the undersigned
branch of the bank shall be the place of performance of the latters obligations. All
proceedings against the bank shall be brought exclusively before the courts having
jurisdiction over this place.
Swiss Bank Corporation
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
10/30
10
IKEA
1. IKEA: istoria i strategia de internaionalizare
Ingvar Kamprad, fondatorul IKEA, este preocupat de faptul c firma sa ar putea s
creasc prea repede. Pn acum, el a fost n favoarea extinderii rapide, dar este ngrijorat c
firma ar putea nchide magazine, n cazul unei recesiuni economice mai susinute. Recent,
Ingvar K. a aflat c managementul superior al Grupului IKEA are intenia s fac un nou pas
n direcia expansiunii internatioanle, intrnd pe piaa sud-american, ca urmare aoportunitilor de cretere ale zonei.
IKEA a fost nregistrat n1943 n Suedia i a devenit cel mai mare detailist din lume
n domeniul mobilei dup ce n 1958 a deschis primul magazin. n 2007, grupul deinea 237
magazine n 35 de ri i avea circa 90.000 angajai. Firma este cunoscut pentru expansiunea
interantionala rapid n Europa de Vest i America de Nord, mai ales prin filiale, n anii `70 i
`80 ai secolului trecut. n ultimii douzeci de ani ns, IKEA a utilizat franciza cu precdere,
pentru a se extinde n alte zone ale globului, inclusiv n Rusia i Europa de Est. (A se vedeaTabelul 1).
Tabelul 1: Cronologia extinderii internaionale a IKEA ntre 1990-2007
1990- Primele magazine n Ungaria i Polonia
1991- Primele magazine n Cehia i Emiratele Arabe Unite
1992- Primele magazine n Slovacia i Mallorca
1996- Primele magazine n Finlanda, Spania Continentala i Malaysia1998- Primul magazin n China Continentala
2000- Primul magazin n Rusia
2001- Primele magazine n israel i Grecia
2004- Primul magazin n Portugalia
2005- Primele magazine n Turcia
2006- Primul magazin n Irlanda
2007- Primul magazin in Romania (Bucuresti)
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
11/30
11
Politica de internationalizare a IKEA a fost una conservatoare. n general, firma
suedez nu intr pe o noua pia potenial deschiznd o unitate detaliu, ci stabilete mai nti
o relaie cu un furnizor local. Aceast strategie a internaionalizrii este menit sa reduc
riscurile, deoarece furnizor local poate oferi numeroase informaii despre aspectele politice,
legale, culturale i financiare care pot oferi oportuniti sau potconstitui ameninri pentru
conceptul IKEA.
2. Extinderea internaional a IKEA cu ajutorul francizei
Cu ajutorul francizei, IKEA se adreseaz riscurilor necunoscute, mici i mari, ale
pieei. Francizele sunt acordate de Inter IKEA Sysytems B.V., ca parte a planului detaliat
pentru expansiune internaional. Pretendenii sunt analizai i evaluai cu grij i franciza este
acordat numai firmelor sau persoanelor fizice care au un suport financiar puternic i
experien probat n comerul de detaliu. Francizatii trebuie s utilizeze modelele de baz,
dar au libertatea s proiecteze restul mixului de produs astfel nct s corespund necesitilor
pieei locale. Numrul sortimentelor din oferta de baz se ridica la aproximativ 12.000 de
produse simple i funcionale. Sediul central al IKEA se implic activ n procesele de selecie
i ofer consultan. n plus, toate produsele trebuie achiziionate din liniile de produse ale
IKEA. Pentru a menine standardele pentru calitate, servicii i logistic, francizatii individuali
sunt audiai periodic i performanele lor sunt comparate cu cele obinute la nivelul ntregului
grup. Sediul central ofer training i sprijin operaional. Toi francizatii pltesc taxele la IKEA
Holdings. Toate cataloagele i publicitatea sunt responsabilitatea sediului central. Franciza
este ultilizata ca metod pentru strategia generic de concentrare a companiei.
3. Provocri pentru IKEA n viitor
Pe msur ce IKEA se extinde pe piaa internaional, semnificaia direciei strategice
stabilit n mod centralizat va crete. Internaionalizarea rapid va declana un numr de
provocri impuse de ctre sediul central, precum cele care urmeaz:
Complexitatea sistemului logistic va crete. Va fi tot mai dificil de rspuns la necesitile naionale de la problemele generate de
sensibilitatea cultural.
Francizatii ar putea avea nevoie de mai mult control al operaiunilor.
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
12/30
12
Tendinele demografice vor oblig compania s-i mreasc gradul de concentrarestrategic pentru a satisface diversele i variatele grupuri de clieni la nivel naional
din diverse ri.
4. Piaa brazilian a mobilei
Potrivit datelor furnizate de Asociaia Brazilian a Productorilor de Mobil (ABPM),
piaa brazilian a mobilei se ridic la circa 3,6 miliarde USD, din care 111 milioane USD erau
importuri (2007). Piaa poate fi structurat n trei segmente principale: rezidenial (60%),
comercial (25%) i instituional (15%) unde se regsesc coli, spitale i hoteluri.
Brazilia deine 4,6 milioane de hectare de pduri plantate, aproape toate aflndu-se n
sudul rii. Lemnul acestor pduri este utilizat n principal pentru producerea de mobil, pulp
i hrtie. Principalele centre de producie a mobile, ca i principalele piee sunt plasate tot n
sudul Braziliei. Producia de PAL crete ntr-un ritm anual de 13% iar aproximativ 80% este
utilizat n sectorul produciei de mobil. Un volum mai mic este comercializat de
intermediari i destinat micilor productori de mobil.
Deoarece piaa brazilian a mobilei continu s obin tot mai mult profit din
exporturi, producia este tot mai mult adaptat pentru a satisface niele de pia ce cer produse
difereniate. Pentru a satisface aceste cerine, industria brazilian a mobilei investete mai
mult n design i dezvoltare, dei investiiile sunt mai reduse dect cele efectuate n SUA,
Italia i Germania.
Potrivit ABRM, exist aproximativ 13.500 de productori de mobil, majoritatea de
mici dimensiuni. Aceste firme sunt afaceri familiale de obicei, ale cror capital este exclusi v
brazilian, cele mai multe fiind localizate n zone cu o mare densitate din sudul Braziliei.
Procesul de liberalizare a comerului, nceput n 1990, a adus schimbri importante n regimul
comerului exterior brazilian, rezultatul fiind o economie mai deschis i mai competitiv.Brazilia percepe taxe vamale la import i a simplificat procesul obinerii licenelor de import.
Taxele vamale ad valorem pentru mobil variaz ntre 5% i 15%.
Taxa pentru produse industriale este o tax federal perceput asupra majoritii
produselor prelucrate locale i importate. Ea este calculat la punctul de vnzare de ctre
productor, n cazul bunurilor realizate local i la punctul vamal pentru produsele importate.
Mrimea taxei variaz n funcie de produs i are dreptbaz valoarea CIF a produsului, plus
taxe.
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
13/30
13
5. Utilizatorii finali i distribuia pe piaa brazilian
Diferite domenii industriale precum cel auto, aviaia i mobil caracterizeaz piaa
brazilian. Fiecare are propriul comportament de cumprare. Firmele din sectorul auto pot
importa direct prin deciziile luate la sediul central i, n cazul industriei mobilei, utilizatorul
final poate fi un importator sau un lan de magazine.
n Brazilia nu exist mari lanuri de comercializare. Majoritatea importurilor de
mobil sunt efectuate de importatori direci i, ntr-o proporie redus, de productorii locali
care doresc s i completeze linia de produse. Mobil i saltelele de calitate superioar sunt
importate, n Brazilia, de ctre importatori direci sau magazine de mobil. Decoratorii de
interioare i arhitecii sunt considerai decideni, de asemenea, deoarece ei recomand mrcile
i stilurile clienilor lor.
Majoritatea utilizatorilor finali de mobil cumpr doar de la furnizori foarte
cunoscui i de ncredere. Dei utilizatorii finali de mari dimnesiuni pot importa direct de la
furnizorii strini, ei sunt preocupai i de serviciile post-vnzare. Asistena tehnic i
disponibilitatea pentru nlocuirea componentelor sunt considerate factori importani ai deciziei
de cumprare. n anumite segmente, precum cel comercial i instituional, aceti factori pot fi
determinani pentru alegerea furnizorului de ctre utilizatorul final. Prezena fizic pe pia
prin ageni sau uniti de producie mrete ncrederea utilizatorilor n implicarea furnizorului
pe aceast pia i faciliteaz vnzrile.
Comerul de detaliu n Brazilia.Timp de muli ani, n Brazilia se consider c mall-
urile sunt doar pentru oamenii bogai. Odat cu deschiderea mall-ului Center Norte din Sao
paolo, lucrurile s-au schimbat. Center Norte a fost urmat de deschiderea altor mall-uri
comerciale n alte orae, printre care se numra Rio de Janeiro i Belo Horizonte.
Instabilitatea economic, dificultile n obinerea firnantarii la rate ale dobnzii
rezonabile au ncetinit intrarea detailistilor strini n Brazilia. Printre lanurile internaionalecare au fost atinse de cei 80 de milioane de consumatori brazilieni se numra JC Penney, Zara
i lanul olandez C&A, care a devenit lider n sectorul modei din Brazilia. Francizori
internaionali ca Benetton, Lacoste, Hugo Boss, Polo Lauren i Mc Donalds opereaz n
centre comerciale din Brazilia, unii pe scar larg.
Cei care au deschis magazine n Brazilia au avut rezultate diferite, n funcie de
capacitatea fiecruia de a se adapta la condiiile locale. Sears a avut rezultate foarte negative,
din cauza centralizrii deciziilor la Chicago, unde are sediul central. ntr-un mod asemntor,Zara a ncercat s aduc i s utilizeze n Brazilia politica sa managerial i de abordare a
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
14/30
14
pieei i rezultatele au fost slabe. C&A a obinut ns rezultate excelente, deoarece procedurile
au fost stabilite n Brazilia, pentru piaa local. JC Penney a cumprat lanul Renner i i-a
accelerat expansiunea, cu rezultate bune.
Probleme de rezolvat
1. Ar trebui IKEA s deschid un magazin n Brazilia? Ar trebui s ncerce apoi sgseasc unul sau mai muli francizati?
2. Evaluai, cu argumente pro i contra, oportunitile ca IKEA s utilizeze firme mixte ialiane strategice n comparaie cu franciza pe pia Braziliei.
Sursa: Prelucrare dupaHollensen, 2008, pp. 282-288.
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
15/30
15
Dacia Renault
Industria auto din Romnia este o industrie de tip cluster, iar prezena unui fabricant
precum Renault a atras automat o mulime de furnizori care trebuie s produc dup
specificatiile acestuia. n legislaia romn, clusterele sunt grupri de productori, utilizatori i
/sau beneficiari, n scopul punerii n aplicare a bunelor parctici din UE n vederea creterii
competitivitii operatorilor economici (HG 918/12.07.2006 -Programul IMPACT).
Prezena firmei Renault la Piteti a atras i furnizori tradiionali ai acesteia, care s-au
implantat n jurul noii fabrici, investind n uniti care produc nu numai pentru Dacia-Renault,
ci i pentru clienii din afara granielor Romniei: Auto Chassis International (punti auto),Valeo (cablaje), Johnson Controls (scaune), Cortubi (sistemul de evacuare), Euro APS (piese
din plastic i termoformate), Valeo Climate (instalaii de climatizare).
n Romnia, producia de componente pentru automobile reprezint segmentul cu cea mai
important cretere a industriei, aceast cretere fiind stimulat de dinamica industriei
mijloacelor de transport rutier. Principalul obiect de activitate al acestor firme este producia
de componente din materiale metalice, plastice i cauciuc, dar i componente electrice si
electronice.n prezent, realizarea autoturismelor si autovehiculelor a suferit un proces de modificare a
sistemelor de fabricatie, deoarece companiile care finalizeaz produsele din aceast categorie
si productorii de componente se influeneaz reciproc pentru realizarea produsului finit.
Companiile finalizatoare au transferat ctre industria de componente aciunile ntreprinse
referitor la gradul de inovarei de competitivitate a produselor n contextul asigurrii unei
dezvoltri durabile.
De asemenea, n Romnia, perioada de dup anul 1999 al privatizrii Dacia s-a caracterizat
prin aciunea unor factori favorabili industriei de automobile. Printre cei mai semnificativ se
numr:
o stabilirea n Romnia a unor mari producatori de componente auto;o preluarea producatorului intern de automobile de ctre grupul Renault;o stimulentele promoionale oferite n special de importatori s-au concretizat
n reduceri de preuri sau n echipari mai bune ale automobilelor;
o moneda naional a avut o serie de oscilaii, ns aprecierea ei n raport cuprincipalele valute strine a determinat o ieftinirea automobilelor, avnd n
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
16/30
16
vedere c preurile acestora sunt exprimate n Euro, inclusiv pentru cele de
producie naional;
o derularea n mod constant a programului de nnoire a parcului auto;o productorul intern de automobile, Dacia, a mrit ritmul productiei, fiind
astfel n masur s fac fa cererii ;
o stabilirea n Romnia a unui nou producator de automobile, Ford, prinpreluarea uzinelor de la Craiova.
n figura4.5 sunt prezentati furnizorii diferitelor elemente componente care intr n
structura modelului Dacia Logan.
Fig. 4.5. Sistemul de subfurnizori pentru modelul Logan
Trebuie precizat faptul c fabricile de componente pentru autoturisme din Romania nu
lucreazexclusiv pentru Dacia. Aceste firme au contracte si sunt sucontractani pentru
fabricani de sisteme i module ai unor mari constructori de automobile sau pentru re elele
internaionale de piese de schimb. Astfel, amintim aici investitiile din Romnia ale unor
concerne straine cu ramificatii mondiale: Continental, SNR, Dura Automotive, Delphi, Lisa
Draexlmaier, INA Schaeffler, Timken, Koyo, Sumitomo, Yazaki, Leoni, Lear, Takata Petri,
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
17/30
17
Faurecia si altii, clienti ai marilor producatori de automobile Ford, BMW, Daimler Chrysler,
Peugeot, Citroen, Fiat, Mercedes Benz, Volvo, General Motors, Toyota, Subaru.
Potrivit informaiilor furnizate de Agenia Romn de Investiii Strine (ARIS), n
anul 2007, n Romnia existau 42 de producatori de componente pentru automobile care au
pri important de participare strain la capital.
Probleme de rezolvat
1. Identificai motivele i avantajele recurgerii la subcontractare.
2. Motivai care din formele subcontractrii internaionale, prezentate la subcapitolul 4.3 iFigura 4.1, sunt utilizate.
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
18/30
18
European Aeronautic Defence and Space Company (EADS)
EADS este o companie european n domeniul aerospaial, format la data de 10 iulie
2000 prin fuziunea Arospatiale-Matra din Frana, Construcciones Aeronuticas SA (CASA)
dinhttp://ro.wikipedia.org/wiki/SpaniaSpania, i DaimlerChrysler Aerospace AG (DASA) din
Germania. Din grupul EADS fac parte i companiile Eurocopter i Premium Aerotec.
Premium Aerotec GmbH, filiala german a grupului EADS, are peste 6.000 de angajai la
nivel internaional i o cifr de afaceri care se ridica la 1,1 miliarde de euro, n anul 2009.
Premium Aerotec produce piese pentru avioane Airbus la noua fabric construit n
localitatea Ghimbav din judeul Braov i a angajat 300 de oameni la noua linie de producie,care se ntinde pe o suprafa de 60.000 de metri ptrai. Fabrica se afl n imediata apropiere
a fabricii romanesti cu traditie in domeniul aeronautic IAR Ghimbav si a filialei Eurocopter
Romania
La fabrica de la Ghimbav vor fi produse i montate piese metalice pentru toate programele
Airbus A320, A330, A340, A380. Noua unitate de productie de la Ghimbav va fi integrat
complet n lanul de producie al fabricilor germane ale Premium AEROTEC, situate in
Augsburg, Bremen, Nordenham si Varel. Premium AEROTEC vizeaz extinderea producieiprintr-o a doua etap de constructie planificat s nceap anul 2011.
Investiiile la noua capacitate de producie s-au ntins pe parcursul a opt luni de zile, iar
reprezentanii grupului spun c vor ncepe n 2011 a doua etap de investiii la Ghimbav la
finalul creia fabrica va ajunge la aproximativ 500 de salariai.
Deschiderea unitii de producie de la Ghimbav, n ianuarie 2010, a venit la puin
timp dup ce Airbus a anunat c a semnat cea mai mare comand din istoria aeronauticii
mondiale. Operatorul indian IndiGo va achiziiona, pentru suma record de 15 miliarde dedolari, 180 de aeronave de tipul Airbus A320, ale cror componente vor fi produse i la
Braov.
Investiiile EADS la Braov sunt cele mai importante din ultimii ani i vin ntr-o
perioad n care industria aeronautic romneasc a fost puternic afectat de criza mondial,
dar mai ales ca urmare a austeritii statului care i -a redus semnificativ cheltuielile din acest
sector, n condiiile n care multe companii locale erau dependente de comenzile primite de la
stat.
Probleme de rezolvat
http://ro.wikipedia.org/wiki/Spaniahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Spaniahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Spaniahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Spania -
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
19/30
19
1. Identificati si analizati care din formele subcontractarii sunt utilizate.Eurocopter
Eurocopter este divizia constructoare de elicoptere a concernului european EADS i ea a
fost nfiinat n anul 1992. Strategia sa de internaionalizare este una progresiv, n care sunt
folosite diverse forme cu intensiti variabile, aa cum reiese din figura 4.6.
Compania Eurocopter are o filiala i n Romnia, nfiinat n 2002, la care IAR Ghimbav
deine o participaie de 49%. Asigurand asistena i intreinere pentru elicopterele EC la nivel
mondial, EC Romnia i-a dublat cifra de afaceri n fiecare an de la infiinare, ajungnd la
aproape 9,5 milioane euro n anul 2007.
Fig. 4.6. Strategia de internaionalizare a Eurocopter
Motivelece au stat la baza deciziei de a subcontracta o parte din producia Eurocopter
au fost : obiectivele de volum i capacitile de producie necesare, costurile i
competitivitatea asigurate, realizarea de procedee tehnologie speciale, obligaii rezultatedin operaiuni de offsets, dezvoltarea afacerilor n rile vizate.
Activitile de subcontractare ncheiate de compania Eurocopter i diveri
subcontractani au ca principal obiect de activitate :
Subcontractarea componentelor mecanice (piese i ansamble de transmisie) Subcontractarea componentelor metalice (piese i ansamble de structur) Subcontractarea componentelor electrice Subcontractarea procedeelor speciale
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
20/30
20
Subcontractanii amplasai pe toate continentele sunt att principali ci i secundari, ei
executnd palete diferite de activiti, dup cum reiese din figura 4.7.
Subcontractani principali Subcontractani secundari
(de proximitate) sau tactici
Rang 1 X XRang 2
Fig. 4.7. Sistemul de subcontractani al Eurocopter
Probleme de rezolvat
1. Identificati si motivati care din formele subcontractarii internationale sunt folosite deEurocopter.
2. Gasiti elementele specifice mecanismului international al subcontractarii prezente inpractica Eurocopter.
Module complete necesare pieselor cu naltgrad tehnic pentru care executantul preiasarcina unei prestaii complete i gestioneazachiziiile de subansamble i piese de baz dela un executants de rang 2
Aceti executani sunt situai n Europa,America, Asia, Australia
Servicii de proximitate cu o valoare adugatimportant.
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
21/30
21
Autoliv Inc., Air Bags
1. AutolivAutoliv este cel mai mare furnizor de elemente de siguran pentru industria auto, din
lume. Companie plasat n top Fortune 500, Autoliv furnizeaz produsele sale principalilor
productori de automobile din lume. Aciunile Autoliv sunt listate la New York Stock
Exchange i la Stockholm Stock Exchange. Compania dezvolt, produce i comercializeaz
airbaguri, centuri de siguran, dispozitive electronice, componente pentru scaune, scaune
pentru copii si altele. Autoliv are 80 de filiale (fabrici de producie) i societi mixte n 30 de
ri productoare de automobile i centre tehnice n 9 ri, unde exist 20 de piste d e testare.Dintre produsele sale, Autoliv vizeaz airbagurile drept vector al transformrii sale ntr-o
companie global.
2. Autoliv: strategia de producieAutoliv efectueaz asamblarea final a sistemelor de protecie n uniti localizate
aproape de fabricile marilor si clieni, pentru a realiza furnizarea la timp potrivit sistemului
just in time. Majoritatea produciei componentelor precum textile, componente din metal
tanat etc a fost externalizat n ultimii 5 ani. Deoarece productorii auto importani i extindmereu producia n mai multe ri, strategia Autoliv este de a deine capacitatea de producie
necesar, acolo unde productorii auto principali au deja sau vor avea facilitai de producie.
Drept consecin, Autoliv are mai multe fabrici pentru producerea componentelor de siguran
auto, n mai multe ri dect orice alt furnizor.
3. Airbaguri: piaa global i poziia Autoliv3.1. Piaa actualObiectivul Autoliv este sprijinit, ntre altele, de poziia sa pe piaa general a
airbagurilor. Ea a devenit lider pe piaa componentelor pentru sigurana pasagerilor care a
ajuns la valoarea de 20 miliarde USD, din care Autoliv deine peste 50% la airbaguri, circa
30% la centuri de siguran i aproape 20% la electronice. Tabelul 1 arat ca numrul
airbagurilor frontale era de aproximativ 50 de milioane. n SUA, ambele categorii de
airbaguri, frontale i laterale, sunt obligatorii, dar airbagurile frontale echipeaz sub 20% din
autovehiculele uoare. n Europa, Autoliv estimeaz c toate automobilele noi au, mai mult
sau mai puin, ambele tipuri de airbaguri, cele frontale fiind instalate deja pe dou treimi din
toate autovehiculele noi. n plus, 25% au un airbag suplimentar lateral, pentru protecia
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
22/30
22
capului. Japonia are o rat a penetrrii airbagurilor frontale aproape ca n Europa, n timp ce a
celor laterale este clar sub cea din Europa. n restul lumii, ratele de penetrare a airbagurilor
variaz mult de la o ar la alta, dar media automobilelor echipate cu airbaguri este sub 50%,
att n cazul celor pentru oferi, ct i celor pentru pasageri, iar instalarea airbagurilor laterale
este la nceput.
Tabel 1 Piaa mondial pentru airbaguri frontale
Zona geografic Producia deautovehicule uoare(mil. buc)
Procentajul
autovehiculelor
echipate cu
airbaguri (%)
Piaa total pentruairbaguri frontale
(mil. buc)
Europa, din care Est Vest 616
100 44
SUA 18 100 36Asia, din care
Japonia China Coreea de Sud
1154
70% airbag ofer50% airbag dublu
34
Altele 10 50% airbag ofer30% airbag dublu
11
3.2. Pozitia Autoliv pe piaa global
Autoliv estimeaz c deine aproximativ o treime din piaa global a produselor pentru
sigurana auto i c ar avea o cot de pia mai mare pentru airbaguri dect pentru centuri de
siguran. n cazul airbagurilor, care au fost inventate i introduse de Autoliv n 1994, cota de
pia a companiei este superioar procentajului de 40% (Tabelul 2).
Tabel 2 Cotele de pia ale Autoliv la principalele categorii de produse (%)
Produsul America de Nord Europa Japonia Global
Centuri de siguran 28 62 19 41
Airbaguri frontale 28 42 11 28Airbaguri laterale 41 52 32 41
n America de Nord, Autoliv estimeaz ca deine o treime din piaa airbagurilor i
aceeai cot din piaa centurilor de siguran. Compania a intrat pe aceast pia n 1996, cnd
a achiziionat Morton Safety Products, care era atunci cel mai mare productor de airbaguri
din America de Nord. Aceast micare ia oferit oportuniti s dezvolte categoria centurilor de
siguran, pe msur ce i-a creat sistemul complet de surse de aprovizionare.
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
23/30
23
n Europa, Autoliv estimeaz cota sa de pia la circa 50%, cea a centurilor de
siguran fiind mai mare dect cota de pia a airbagurilor.
n Japonia, Autoliv are o poziie puternic pe piaa airbagurilor i o cretere rapid a
vnzrilor de module e airbaguri. Asamblarea locala a modelulelor de airbaguri a nceput n
1998. n 2000, Autoliv a achiziionat al doilea producator nipon de volane (steering wheel),
care deinea 20% din piaa nipon i 40% din operaiunile din Asia ale NSK, cu opiunea de a
cumpra aciunile rmase peste doi-trei ani. Per total, Autoliv ajunge la circa o cincime din
piaa japonez a centurilor de siguran.
n alte tri, precum Argentina, Australia, China, India, Malaysia, Noua Zeeland,
Africa de Sud i Turcia, unde Autoliv a demarat producia devreme, compania a ctigat
poziii puternice pe pia.
3.3. Concurenii Autoliv
La nceputul anilor 2000, numrul furnizorilor principali de sisteme de siguran autpo
s-a redus de la 9 la 4. Ca rezultat al consolidrii produciei de vehicule uoare, noile entiti
formate solicit ca furnizorii s fie eficieni i s aib capacitateade a livra aceleai produse
tuturor fabricilor companiei la nivel global. n prezent, cei patru mari furnizori de sisteme de
siguran dein circa 80% din piaa mondial, fa de 50% cu cinci ani nainte. n acest
interval temporal, Autoliv i-a sporit cota de pia la puin peste 30% i a nlocuit compania
TRW (SUA), ca lider al pieei mondiale. Alt furnizor important de sisteme de siguran auto
este Takata. TRW i Takata dein o cot de pia de aproximativ 25%. Delphi, cel mai mare
furnizor de componente auto din lume, i Key Safety Systems (SUA) dein fiecare sub 5% din
piaa mondial.
3.4. Clienii AutolivMuli din cei mai mari productori auto din lume se numr printre clienii Autoliv,
aa cum reiese din tabelul 3. Autoliv absoarbe ntre 25% i 75% din achiziiile clienilor de
centuri de siguran i airbaguri. Autoliv le livreaz principalilor productori de automobil
din lume i majoritii mrcilor auto. n procesul de dezvoltare a unui nou model de
automobile care dureaz civa ani, de multe ori Autoliv funcioneaz ca partener pentru
dezvoltare al productorului auto. Aceasta nseamn c Autoliv ofer consultan referitoare
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
24/30
24
la produsele noi pentru sigurana pasagerilor i asist adaptarea i realizarea testelor pentru
sistemele de siguran.
Tabel 3. Structura clienilor Autoliv
Productorul auto Cota din producia autoglobal (70 mil. buci)
procente
Cota din vnzrile totale aleAutoliv (6,2 mlrd. USD)
procente
General Motors 14 13Renault - Nissan 9 14
Ford 12 21Daimler/Chrysler 7 7
PSA (Ctroen & Peugeot) 6 9Volkswagen 8 9
Toyota 15 7BMW 2 4
Hyundai 6 4Honda 6 6Alii 15 6Total 100 100
Contractele pentru furnizarea sistemelor de siguran ncheiate de Autoliv sunt
divizate ntre diferitele modele ale fiecrui productor auto, de regul, fiecare contract
derulndu-se pe durata ciclului de via al modelului auto. Niciun contract nu depeete 5%
din vnzrile Autoliv. Sub aspectul repartiiei geografice a contractelor, Europa deine 54%,
America de Nord26% , Japonia9%, iar 11% sunt deinute de restul lumii.
Probleme de rezolvat
1. Descriei i analizai rolul Autoliv ca subfurnizor pentru marii productori deautomobile de pe piaa mondial
2. Care productor (i) auto ar trebui s vizeze compania Autoliv pentru a -i consolidapoziia global?
3. Ce alternativ strategic ar avea Autoliv pentru a-i imbunti poziia sa din afaraEuropei ?
Sursa: Prelucrare dup Hollensen, 2008, pp 288-292.
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
25/30
25
GEA Process Engineering : Exportul a dou fabrici de lapte praf la
cheie ctre Vinamilk
Vinamilk, liderul pieei vietnameze pentru producerea lactatelor, a plasat o comand la
GEA Process Engineering (GEA PE) dou linii complete pentru procesarea laptelui praf
pentru copii. Comanda de peste 30 milioane de Euro reprezint cea mai mare investiie n
echipament pentru producerea laptelui efectuat de Vinamilk.
GEA Process Engineering livreaz dou fabrici pentru mixare umed de tip GEA PE, dou
usctoare GEA Niro i dou fabrici pentru manipularea laptelui praf i a ambalrii lui n doze
pentru comercializarea n reeaua de detaliu. GEA PE va livra i instalaii mecanice, utiliti iservicii pentru demararea produciei. Cele dou linii de prelucrare vor avea fiecare capacitatea
de a produce patru tone de lapte praf pe or.
Claus Siegaard, Business Unit Manager la GEA PE n Singapore a spus : suntem fericii
pentru aceast comand deoarece, prin livrarea linilor complete de producie i a instaliilor i
serviciilor de la A la Z, putem garanta c Vinamilk obine o unitate de producie complet
optimizat. GEA PE a ctigat comanda n urma unei licitaii deschise anunat de Vinamilk
n ianuarie 2010. GEA PE a ntaintat oferta sa n iunie 2010. Am ales GEA ca furnizor alnoilor noastre instalaii, deoarece a ndeplinit toate cerinele noastre din timpul evalurii,
inclusiv experiena, engineering, perioada de livrare i preul rezonabil a afirmat doamna
Liew, Preedinte al Vinamilk.
Producia de lapte praf pentru copii va urma s nceap n august 2011 i ea va fi orientat
att ctre piaa vietnamez ct i spre pieele de export ale Vinamilk. Liniile de producie vor
fi amplasate lng oraul Ho Chi Min.
Sursa :www.geap.com/geape/cmsdoc.nsf/WebDoc/webb89wq5f
Probleme de rezolvat:
1. Identificati si analizati motivele si factorii de succes ai opeatiunii dintre GEA siVinamilk.
http://www.geap.com/geape/cmsdoc.nsf/Webhttp://www.geap.com/geape/cmsdoc.nsf/Webhttp://www.geap.com/geape/cmsdoc.nsf/Web -
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
26/30
26
Spire Corporation
Protagonitii
Spire Corporation. Spire Corp este o companie global care se ocup cu energia solar
i livreaz linii pentru fabricarea modulelor fotovoltaice i echipamente pentru fabricareamodulelor fotovoltaice n ntreaga lume. Spire Semiconductors furnizeaz tehnologie de
fabricaie pentru liniile de producere a celulelor solare din silicon i produce i
comercializeaz celule din arsenid de galiu adaptate pentru sistemele de concentrare a luminii
solare (pentru alte informaii vizitaiwww.spirecorp.com).
Alpex Exports Pvt. Ltd. Alpex este o companie comercial internaional care se
concentreaz asupra textilelor i are un portofoliu diversificat de produse. Sediul su central
este n New Delhi (India) i are sucursale n India, Coreea de Sud i Australia. Alpex i-adiversificat obiectul de activitate de curnd, cnd a intrat n sectorul energiei regenerabile,
odat cu instalarea mai multor turbine eoliene n statul Tamil Nadu, India (pentru alte
informaii vizitaiwww.alpex.com).
Tranzacia
Spire Corporation, o companie global care realizeaz i export fabrici la cheie
pentru producerea energiei solare i echipamente pentru producerea celulelor fotovoltaice n
ntreaga lume, a obinut un contract de la Alpex Exports Pvt Ltd. pentru livrarea unei linii de
asamblare a modulelor fotovoltaice pentru operaiunile acesteia n New Dehli. Aceasta va fi
prima facilitate pentru obinerea energiei solare a companiei Alpex i va susine creterea
acesteia att n domeniul modulelor standard, ct i n al construirii modulelor fotovoltaice
integrate (MFVI). Sistemul MFVI se substituie n mod normal materialelor de construcie
tradiionale i faadelor exterioare dotate cu panouri pentru producerea energiei solare.
Spire va livra Alpex o linie semiautomatizat pentru fabricarea modulelor cu celule
de baz de cristale, capabil s produc pn la 15 megawai (MW) de module solare pe an.
Spire va furniza tehnologia de proces i training pentru funcionarea fabricii i asisten pentru
ca fabrica i modulele sale s ndeplineasc standardele i s obin certificrile internaionale.
Linia de producie este proiectat s poat fi extins uor mai trziu i va integra mainile
pentru asamblarea, laminarea i testarea mpreun n staiile intermediare.
Roger G. Little, preedinte i CEO al Spire Corporation a declarat c una din
diferenele unice ale Spire pe pia este abilitatea noastr de a livra fabrici pentru energie
solar complexe, mpreun cu toate serviciile de training necesare pentru a avea succes n
http://www.spirecorp.com/http://www.spirecorp.com/http://www.spirecorp.com/http://www.alpex.com/http://www.alpex.com/http://www.alpex.com/http://www.alpex.com/http://www.spirecorp.com/ -
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
27/30
27
afacerile cu energie solar, ctre firme cu expunere limitat la producerea modulelor solare.
Acesta este un avantaj extraordinar pentru firmele care au n vedere diversificarea
portofoliului lor de afaceri n domeniul foarte dinamic al energiei solare, odat cu limitarea
riscurilor i minimizarea costurilor.
Domnul R.P.S. Sarna, vicepreedinte al Alpex Exports, a spus c un important
motiv pentru care am ales compania Spire a fost abordarea sa de tip la cheie, livrnd fabrici
mpreun cu serviciile de training i certificarea necesare. Cu ajutorul noii noastre uniti
pentru module, vom avea capacitatea de a concura efectiv, att pe piaa intern, ct i pe
pieele externe.
Probleme de rezolvat
1. Identificati elementele din cele doua categorii (Harware si software) care facobiectul contractului la cheie.
2. Care din factorii de suces ai exportului obiectivelor la cheie prezentati insuportul de curs sunt mai clar evidentiati
3. Credeti ca escaladarea pretului ar fi necesara drept clauza inscrisa in contract ?Ce varianta a clauzei de escaladare a pretului ati recomanda?
TOSHIBA: alianele strategice ca element-cheie ale strategiei de
afaceri
Obiectivul strategic: TOSHIBA urmrete s dezvolte alianele strategice cu
diferii parteneri pentru diferite tehnologii, deoarece o singur companie nu poate
domina nicio tehnologie sau afacere de una singur.
Alianele strategice constituie un element cheie al strategiei corporative a
Toshiba. Ele au ajutat Toshiba s devin unul din juctorii lider n industria electronic
global. La nceputul anilor 1990, Toshiba a constituit diferite parteneriate, nelegeri
pentru licenierea tehnologiilor i firme mixte. Partenerii de alian ai Toshiba includ
Apple Computers, Ericson, General Electric, IBM, Microsoft, Motorola, Naional Sem i
Conductor, Samsung, Sun Microsystems i Thomson.
Toshiba s-a aliat cu Apple Computers pentru a dezvolta produse multimedia
pentru computere. Atuul Apple const n tehnologie pentru software, n timp ce Toshiba
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
28/30
28
a contribuit cu expertize n producie. O nelegere similar a ncheiat Toshiba cu
Microsoft pentru sisteme computerizate miniaturizate.
n domeniul semiconductorilor, Toshiba, IBM i Siemens au concentrat diferite
competene pe care le deineau. Toshiba era puternic n gravare, IBM la litografiere i
Siemens la engineering. Aranjamentul ntre cei trei parteneri a fost limitat la cercetare.
Pentru producie i marketing, partenerii au decis s rmn fiecare pe cont propriu.
n domeniul flash memory, Toshiba a intrat ntr-o alian cu IBM i National
Semiconductors.
Aliana Toshiba cu Motorola a ajutat firma nipon s devin lider mondial n
producia de cipuri de memorie. Cu IBM, Toshiba a fost ajutat s devin cel mai mare
furnizor de displayuri-panel colorate plate pentru notebooks.
Sursa: Internet
Probleme de rezolvat:
1. Identificati si analizati motivele, formele si avantajele aliantelor strategiceinternationale formate de Toshiba.
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
29/30
29
Commercial Fan Moteur International
Commercial Fan Moteur (CFM) International este o alian ntre GeneralElectric (GE), divizia Motoare cu reacie, i Secma, ntreprindere francez din industria
spaial, controlat de stat. General Electric a fcut o ofert pentru a vinde motoare
companiei Airbus, considernd-o modalitatea de a intra pe piaa european. Costurile de
dezvoltare a proiectului, de 680 milioane de euro, depeau suma pe care GE era
pregtit s o suporte de una singur. General Electric avea c puncte forte designul i
tehnologia nalt, n timp ce Snecma se concentra asupra ventilatoarelor, propulsiei i a
altor componente de avion. Parteneriatul a fost creat pentru realizarea unui motor deavion de mare succes, care a generat vnzri de mai multe miliarde de euro i sute de
clieni.
Aliana a nceput s funcioneze cu mult succes, ca urmare a unui acord foarte
bun ntre managerii celor dou pri. n ciuda diferenelor existente ntre cele dou
companii n privina organizrii i a managementului, aliana a fost un succes. n timp
ce americanii au adus n cadrul parteneriatului persoane experimentate din companie,
francezii au preferat s aduc oameni din afar sectorului. n domeniul managementului,
francezii luau decizii n urma analizei a numeroase informaii, iar americanii se bazau
mai degrab pe evaluri intuitive.
Sursa: Keegan, Schlegelmilch, Stottinger, 2002 pp. 339-340
Probleme de rezolvat:
1. Identificati si analizati motivele, formele si avantajele aliantei strategiceinternationale formate de CFM.
AT&T i Olivetti: un eec
Parteneriatul dintre AT&T i Olivetti prea s devin un succes, pe hrtie.
Scopul urmrit de cei doi parteneri era s obin o poziie decisiv pe piaa global a
prelucrrii informaiilor i comunicaiilor. Olivetti deinea o prezen puternic pe piaa
european a echipamentelor de birou. Firma american, AT&T, care abia vndusefirmele sale regionale de telefoane, a ntrezrit anse de cretere pe alte piee, avnd
-
8/2/2019 SeminarMasterTCExterior_Cazuri
30/30
drept punct central piaa Europei. AT&T i-a promis partenerului italian 220 milioane de
euro i acces la tehnologia sa pentru microprocesoare i telecomunicaii. Aliana
prevedea c PC-urile produse de Olivetti s fie vndute pe piaa S.U.A., iar n schimb
Olivetti s vnd computere i accesorii pentru telefoane ale AT&T n Europa. Cei doi
parteneri i propuneau s obin sinergia diferitelor domenii implicate de alian,
respectiv comunicaiile i computerele.
Scopul comun declarat a rmas mai mult n faza de dorin, dect s devin
realitate. Olivetti nu avea, n momentul iniierii alianei, atuuri importante pe piaa
computerelor i nicio experien sau competen n domeniul produselor din sectorul
comunicaiilor. Deoarece ncasrile nu au atins nivelul ateptat au aprut tensiunile.
Conductorii AT&T au considerat c factorii decisivi care au dus la disoluia alianei au
fost deficitele de comunicare i diferenele culturale. Cred c nici noi i nici Olivetti nu
am acordat suficient timp nelegerii modelului comportamental al celuilalt au susinut
acestia.
n 1989, AT&T a cedat partea sa n schimbul unei participaii la concernul -
mama, Compagni Industriali Riuniti S.p.A. n 1993, a vndut-o i pe aceasta.
Sursa: Keegan, Schlegelmilch, Stottinger, 2002 p. 340
Probleme de rezolvat:
1. Identificati si analizati motivele aliantei si cauzele esecului in cazul AT&T iOlivetti.