SEMINARUL V

PROIECTAREA CHESTIONARULUI

Chestionarul reprezintă unul din cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări de marketing.

Chestionarul este un set formalizat de întrebări, o modalitate de a culege informaţii de la un număr mare de respondenţi.

Procesul de proiectare a chestionaruluiÎn proiectarea unui chestionar trebuie avut în vedera două criterii:- măsura în care acesta asigură informaţia pentru luarea deciziilor (dacă acest lucru nu se realizează,

chestionarul nu poate fi folosit). Se impune ca managerii să folosească datele şi să avizeze chestionarul.- măsura în care este adaptat caracteristicilor respondenţilor (un chestionar care vizează populaţia adultă

va avea elemente specifice comparativ cu unul administrat copiilor).Etapele proiectării unui chestionar sunt prezentate în figura 1.Specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetăriiProiectarea unui chestionar începe cu specificarea informaţiei. Fiecare obiectiv, ipoteză şi variabilă trebuie

să se regăsească în structura chestionarului. Informaţia vizată este, în funcţie de tipul cercetării realizate: instrumentală; exploratorie; descriptivă; cauzală; predictivă.

Stabilirea metodei de culegere a datelorMetodele de recoltare a datelor pot fi clasificate astfel: modul de administrare (direct prin operatori de interviu, prin telefon, prin poştă sau prin reţea de

calculator); locul unde se realizează culegerea datelor; gradul de structurare a metodei de culegere; frecvenţa de realizare a cercetării; dacă subiecţilor intervievaţi li se dezvăluie sau nu scopul cercetării; dacă cercetarea are sau nu o documentaţie ştiinţifică din punct de vedere statistico-matematic.Elaborarea întrebărilorChestionarul presupune găsirea celor mai bune soluţii referitor la: conţinutul întrebătilor, tipul întrebărilor,

calitatea întrebărilor, ordinea întrebărilor şi precodificarea.Conţinutul întrebătilorChestionarul trebuie să cuprindă întrebări legate direct de informaţia dorită, dar se admit şi întrebări cu rol

introductiv („de spart gheaţa”). Fiecare întrebare trebuie să fie precisă către problematica vizată (pentru a se evita orice ambiguitate).

Tipul întrebărilor Întrebările în cadrul unui chestionar pot fi:

A. întrebări deschise;B. întrebări închise;C. întrebări mixte.

A. Întrebările deschise dau posibilitatea respondentului să-şi formuleze singur răspunsurile, folosind propriile cuvinte, fără să i se limiteze variantele de răspuns.

Există o mare varietate de întrebări deschise:- întrebări de „spart gheaţa” (de introducere a subiectului în temă şi de a- l face să coopereze);- întrebări de solicitare a sugestiilor ( recomandările depind de experienţa respondentului, uşurinţa în

exprimare şi nivelul de instruire);- întrebări prin care se urmăreşte înţelegerea aprofundată a răspunsului dat unei întrebări anterioare;- întrebări care testează memoria sau dacă subiectul cunoaşte sau nu problema;- întrebări despre cunoştinţele subiectului;- întrebări prin care se obţine un răspuns mai complex.Calităţile întrebărilor deschise: utilizarea lor permite obţinerea de răspunsuri, exprimate în viziunea şi limbajul respondentului; ele sunt utile pentru alcătuirea unui set de întrebări, mai riguros formulate, în orice problemă

neexplorată;

1

acestea sunt indicate ca un ajutor pentru elaborarea şi definitivarea altor tipuri de întrebări, sugerând noi variante de răspuns;

reprezintă o modalitate de introducere a subiectului în problematica respectivă.Întrebările deschise facilitează culegerea de sugestii şi propuneri, adâncirea unor aspecte, evaluarea unor

argumente, testarea memoriei, a gradului de cunoaştere a temei investigate, clasificarea respondenţilor.Întrebările deschise pot avea şi minusuri : respondenţii diferă în privinţa uşurinţei cu care îşi exprimă răspunsurile; uneori nu se ajunge la obiectivul dorit (nu se insistă cu întrebări suplimentare); întrebările şi răspunsurilor trebuie înregistrate fără intervenţia operatorului; codificarea şi interpretarea informaţiilor este dificilă datorită varietăţii răspunsurilor.B. Întrebări închise Aceste se numesc şi întrebări structurate şi solicită respondentului să aleagă o variantă cuprinsă în

chestionar.O variantă a acestora o reprezintă întrebările dihotomice (bifurcate) cu două posibilităţi de răspuns: da sau

nu.O altă variantă sunt întrebările cu alegere multiplă (multihotomice), care solicită să facă o alegere sau mai

multe dintr-o listă cu peste două variante de răspuns.Întrbările închise se remarcă prin simplitatea şi uşurinţa cu care pot fi administrate, codificate şi prelucrate.C. Întrebări mixteReprezintă o combinaţie dintre întrebări închise şi deschise (când întrebările închise nu sunt satisfăcătoare

pentru respondent se aplică întrebări deschise).Calitatea întrebărilorÎntrebările trebuie să aibă următoarele caracteristici:- să fie cât mai scurte;- să se folosească cuvinte simple;- să se folosească cuvinte din vocabularul de bază al respondentului, nu din cel al cercetătorului;- trebuie adresate doar persoanelor care cunosc produsele;- trebuie adresate doar persoanelor care doresc acest lucru.Ordinea întrebărilorChestionarul trebuie să cuprindă întrebări în următoarea ordine:- întrebări „filtru” (au rolul de a selecta respondenţii care întrunesc toate calificativele pentru a putea

face parte din eşantionul investigat);- întrebări de „spart gheaţa” (necesare pentru a se obţine încrederea şi cooperarea respondenţilor);- întrebări generale despre scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării;- întrebări referitoare la informaţiile dorite.Categorii de informaţii:

informaţii de bază (legate de problematica investigată); informaţii de clasificare (caracteristici socio-economice şi demografice folosite pentru a

clasifica respondenţii şi pentru a analiza rezultatele); informaţii de identificare (nume, prenume, adresă, telefon etc. Pentru a face verificări

privitoare la autenticitatea rezultatelor).Precodificarea întrebărilorPrecodificarea constă în a asocia fiecărei variante de răspuns un număr sau o litere. Când se foloseşte un

sistem CATI (computer-assisted telephone-interview) sau un chestionar care urmează să fie scanat, problema codificării este rezolvată de programul calculatorului (SPSS – Student Assistant - exemplu de program).

Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionaruluiSuccesul chestionarului este asigurat şi de caracteristicile fizice ale acestuia (dimensiunea, forma, modul

de organizare şi de punere în pagină). Chestionarul trebuie să conţină întrebări astfel încât răspunsurile să reprezinte realitatea.

Sugestii utile în proiectarea chestionarului:comentariul introductiv trebuie să asigure anonimitatea şi confidenţialitarea respondentului;scopul cercetării trebuie explicat simplu, clar şi concis;respondenţilor trebuie să li se explice cum şi de ce au fost selecţionaţi;respondentului trebuie să i se transmită eficienţa cooperării sale pentru atungerea obiectivelor.

2

Estetica generală a chestionarului poate avea o mare influenţă asupra calităţii rezultatelor (calitatea şi culoarea hârtiei, calitatea tiparului, litera folosită, spaţiile dintre întrebări şi secţiuni).

Avizarea, pretestarea şi pregătirea variantei finale a chestionaruluiBeneficiarul cercetării trebuie să avizeze chestionarul proiectat, făcând propuneri de perfecţionare.Pretestarea chestionarului se realizează pe un eşantion restrâns de respondenţi, dintre cei mai buni

operatori de interviu, care să urmeze metodologia propusă pentru cercetare propriu-zisă. Rezultatele pretestării sunt analizate, şi eventual îmbunătăţite.

Varianta finală a chestionarului va fi tipărită pentru a nu-i fi afectată calitatea.Există pachete de softuri utilizate pentru proiectarea şi administrarea chestionarului cu ajutorul

calculatoarelor ( sistemul Surveyor elaborat de Computers for Marketing Corporation; pachetul Surveypro lansat pe piaţă de Apian Software).

SONDAJULSondajul este o metodă de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui eşantion

reprezentativ de respondenţi. Sondajul oferă factorilor decizionali posibilitatea de a identifica soluţii pentru problemele cu care se confruntă sau pentru valorificarea oportunităţilor existente.

Termenii utilizaţi pentru proiecterea şi realizarea sondajelor: chestionar – instrumentul de culegere a datelor; cadru de eşantionare (bază de sondaj) – informaţii care facilitează contactarea populaţiei ţintă (nume,

adresă, număr de telefon, e-mail etc.); eşantion reprezentativ – subgrup din populaţia studiată, selectat pentru cercetare şi care permite

generalizarea statistică a rezultatelor la nivelul ansamblului populaţiei ţintă; operator de interviu – persoana care comunică verbal cu respondentul şi care administrează chestionarul; respondent – persoana care răspunde întrebărilor din chestionar; unitate de sondaj – persoana de la care se culeg datele (respondentul); unitate de cercetare – persoana, grupul de persoane sau organizaţia despre care se culeg informaţiile.

Particularităţile sondajului:a)comunicarea cu respondentul. Culegerea datelor presupune comunicarea cu respondentul verbal, în scris sau

prin intermediul calculatorului.b) reprezentativitatea eşantionului. Sondajul este o cercetare selectivă, deoarece se desfăşoară pe un eşantion

extras din populaţia studiată. Eşantionul trebuie să fie reprezentativ pentru colectivitatea ţintă, numai astfel informaţiile rezultate pot fi extinse la nivelul populaţiei ţintă.

c)caracterul preponderent descriptiv. Sondajele se încadrează în categoria cercetărilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing.

d) caracterul preponderent cantitativ. Majoritatea obiectivelor sondajelor vizează cuantificarea datelor, în vederea proiectării lor ulterioare, la nivelul populaţiei ţintă.

Avantajele metodei de culegere a datelor tip sondaj sunt următoarele:obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinile şi preferinţele membrilor unui grup ţintă;flexibilitatea comunicării verbale sau scrise cu respondenţii;posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje;investigarea influenţei anumitor variabile independente(vârsta, veniturile);posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de sondaj/cercetare.

Dezavantajele metodei de culegere a datelor tip sondaj sunt următoarele: cercetarea se bazează doar pe declaraţiile respondenţilor (pot fi generate o serie de erori

sistematice); respondenţii pot să denatureze în mod constient sau inconştient informaţiile despre

realitate; pot să apară erori în ceea ce priveşte eşantionarea, formularea întrebărilor, culegerea

datelor de operatorii de interviu, prelucrarea şi analiza informaţiilor.Tipuri de sondaje

În funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale cercetătorii au la dispoziţie variate metode de realizare a unei astfel de cercetării selective.

Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza următoarelor criterii:(i.) gradul de structurare; (ii.) cunoaşterea scopului cercetării de respondent; (iii.) criteriul temporal; (iv.) modul de comunicare cu respondenţii.

3

Gradul de structurare se referă la procesul de culegere a datelor (adică la chestionar şi la întrebările pe care la conţine). Un grad înalt de structurare este specific sondajelor bazate pe un chestionar numai din întrebări închise (cu variante fixe de răspuns). Un grad mai scăzut de structurare este preferat în cazurile în care cercetătorii doresc să exploreze anumite laturi ale unui anumit fenomen sau comportament. În acest scop sunt incluse în chestionar mai multe întrebări deschise. Sondajul nu este însă o cercetare nestructurată.

Cunoaşterea scopului de respondent este un alt criteriu de clasificare a sondajelor, în funcţie de care acestea pot fi: nedisimulate şi disimulate. Un sondaj nedisimulat este cel al cărui scop este cunoscut de respondent. Includerea unei cercetări în categoria sondajelor nedisimulate este posibilă atunci când scopul real este dezvăluit respondenţilor de cercetător sau când scopul este evident şi poate fi sesizat cu uşurinţă de respondent, pe baza întrebărilor din chestionar. Prin intermediul unui sondaj disimulat cercetătorul poate obţine informaţii despre aspecte considerate sensibile de respondent.

În funcţie de modul în care se combină gradul de structurare şi cunoaşterea scopului cercetării de respondent, sondajele pot fi de mai multe feluri. Sondajele structurate şi nedisimulate sunt preferate adesea de cercetători.

Criteriul temporal delimitează cercetării de tipul transversale şi longitudinale. Cercetările selective transversale constau în culegerea informaţiilor doar o singură dată de la unul sau mai multe eşantioane independente. Cercetările selective longitudinale presupun examinarea evoluţiei în timp a unui anumit fenomen, pe baza măsurărilor efectuate pe acelaşi eşantion.

Modul de comunicare cu respondenţii este unul din cele mai importante criterii de clasificare a sondajelor.Clasificarea sondajelorPrincipalul criteriu de diferenţiere a sondajelor este modul de comunicare cu respondenţii (figura 2.). În

funcţie de acesta există trei categorii de cercetării selective: (i) sondaje clasice; (ii) sondaje asistate de calculator; (iii) sondaje online pe internet.

În cadrul categoriei sondajelor calsice, pornind de la scopul urmărit şi de la specificul populaţiei ţintă, cercetătorii pot opta pentru unul dintre următoarele tipuri de sondaje: personal (faţă în faţă), telefonic, prin poştă sau alt tip de sondaj autoadministrat.

Sondajele personale constau în culegerea informaţiilor de operatorul de interviu în mod nemijlocit, prin comunicare directă (faţă în faţă) cu respondenţii. Practica a consacrat mai multe tipuri de sondaje personale, în funcşie de locul de desfăşurare a cercetării (figura 3.).

Principalele avantaje ale sondajelor personale sunt următoarele: feedback-ul operatorului (comunicarea directă cu respondentul îi permite operatorului de interviu să clarifice

aspectele legate de întrebările sau instrucţiunile înscrise în chestionar); clarificarea şi detalierea răspunsurilor (operatorul de interviu poate solicita respondentului să ofere mai

multe detalii, să explice răspunsul dat); gradul de completare a chestionarului (comunicarea faţă în faţă sporeşte şansele ca respondenţii să ofere

informaţii la toate întrebările); utilizarea de monstre şi ajutoare vizuale (operatorul de interviu poate folosi monstre de produs, prototipuri

de produse noi sau ambalaje, schiţe, fotografii şi alte ajutoare vizuale în cazul studiilor referitoare la produsele noi şi la compararea mai multor variante de produse).

Principalele dezavantaje ale sondajelor personale sunt următoarele: lipsa caracterului anonim. Solicitarea informaţiilor de identificare a respondentului poate genera reticenţa

acestuia.Informaţiile de identificare a respondentului sunt necesare în procesul de validare şi pentru verificarea modului în care s-a desfăşurat interviul.

reticenţa faţă de întrebările sensibile sau de aspectele legate de dezirabilitatea socială; erorile sistematice datorate operatorului (lipsa abilităţilor adecvate de comunicare verbală sau nonverbală

poate conduce la erori); costul (realizarea unui sondaj personal pe un eşantion reprezentativ pentru populaţia întregii ţări poate fi

costisitor).Sondajele telefonice constau în adresarea întrebărilor de către operatorul de interviu şi primirea

răspunsurilor de la persoanele chestionate, prin intermediul telefonului.Principalele avantaje ale sondajelor telefonice sunt următoarele:

natura imperativă a telefonului (respondenţii potenţiali au tendinţa de a răspunde la telefon, indiferent de activitatea pe care o desfăşoară);

costurile relativ mici (avantajul în privinţa costurilor este generat de dispariţia cheltuielilor de deplasare pe teren a operatorilor de interviu);

4

rapiditatea (operatorii nu au nevoie să se deplaseze pe teren pentru a comunica direct cu respondenţii); cooperarea (anumite persoane sunt mai reticente faţă de sondajele efectuate la domiciliu, dar sunt mai

cooperante în cazul în care sunt contactate telefonic); rata finală de răspuns (prin apelul iniţial şi recontactările succesive, rata finală de răspuns poate ajunge până

la 80%); răspunsul la întrebările sensibile/jenante; absenţa influenţei înfăţişării operatorului.

Principalele dezavantaje ale sondajelor telefonice sunt următoarele: eroarea datorată cadrului de eşantionare (lista abonaţilor telefonici ai unei localităţi nu constituie o

reprezentare completă şi corectă a populaţiei localităţii respective); durata limitată a interviului de 10 – 15 minute (prelungirea duratei diminuează gradul de cooperare a

respondentului); limite privind tipul informaţiilor (chestionarul administrat prin telefon trebuie să aibă un grad mare de

structurare, numărul întrebărilor deschise şi al celor complexe trebuie să fie mic); imposibilitatea utilizării materialelor vizuale; reticenţa de a furniza anumite informaţii (referitoare la veniturile şi situaţia lor financiară); dificultăţile de înregistrare completă a răspunsurilor; necesitatea recontactării în cazul în care persoana căutată nu este acasă/la sediu, linia telefonică este ocupată

sau deranjată. Recontactarea telefonică este mai uşor de realizat şi mai puţin costisitoare decât recontactarea personală de operator, prin deplasare pe teren, la domiciliu sau organizaţia respondentului.

Sondajele telefonice vor fi realizate atunci când bugetul este limitat şi este necesară obţinerea rapidă a unui volum relativ mic şi nesofisticat de informaţii.

Sondajele prin poştă constau în expedierea poştală a exemplarelor de chestionar, unui eşantion de respondenţi preselectaţi, care le completează şi le returnează echipei de cercetare, tot prin intermediul poştei. Pachetul poştal expediat de cercetători conţine următoarele componente: (i) scrisoarea adresată respondentului, referitoare la cercetare; (ii) chestionarul; (iii) un plic autoadresat cu taxele poştale plătibile la destinaţie, în care se va returna chestionarul completat; (iv) o recompensă pentru completarea chestionarului.

Principalele avantaje ale sondajelor poştale sunt următoarele: flexibilitatea geografică (prin poştă, chestionarele pot fi expediate în diferite zone ale ţării); contactarea respondenţilor inaccesibili prin alte metode; comoditatea pentru respondent (respondentul poate completa chestionarul atunci când are timp şi când

doreşte să răspundă întrebărilor); costul comparativ mai mic ; utilizarea de materiale vizuale; lungimea chestionarului (sondajele prin poştă permit administrarea unor chestionare mai lungi şi mai

complexe); administrarea centralizată a chestionarelor ( de la un singur amplasament se pot expedia toate chestionarele); lipsa erorilor datorate operatorului de interviu (absenţa operatorului înlătură erorile determinate de aspectul

fizic, tonul vocii şi abilităţile necorespunzătoare de comunicare verbală).Principalele dezavantaje ale sondajelor poştale sunt următoarele:

erorile datorate cadrului de eşantionare. Chestionarele sunt expediate persoanelor care au fost selecţionate din diferite baze de sondaj (lista abonaţilor telefonici, cataloagele de firme, lista clienţilor unei societăţi, listele electorale, bazele de date ale firmelor specializate în domeniul marketingului direct);

rata de răspuns mică este o problemă atunci când cei care răspund nu sunt reprezentativi pentru cei care nu răspund, când există motive întemeiate pentru a considera că există diferinţe semnificative între cei care nu au răspuns şi cei care au răspuns;

lipsa de control asupra completării chestionarului (respondentul citeşte integral chestionarul şi răspunde întrebărilor într-o ordine aleatoare);

absenţa asistenţei din partea operatorului (respondentul trebuie să completeze chestionarul fără nici un ajutor din partea operatorului);

imposibilitatea clarificării sau detalierii din partea respondentului, în cazul întrebărilor deschise; răspunsuri oferite de alţi respondenţi(absenţa operatorului de interviu poate conduce la erori datorate

identităţii persoanei care răspunde); durata cercetării este de 2-3 săptămâni, timp necesar pentru expediere;

5

tipurile de întrebări în chestionarele poştale trebuie să fie închise, cu un grad mare de structurare, pentru ca răspunsurile să fie furnizate cu uşurinţă.

Sondajul poştal este aplicabil atunci când este necesară chestionarea unor persoane aflate pe o arie teritorială amplă, în condiţiile unor costuri convenabile. Aecst tip de sondaj este util şi pentru culegerea de informaţii de a persoane aflate în cadrul organizaţiilor, pe poziţii greu accesibile prin sondaje personale sau telefonice.

Din categoria sondajelor bazate pe chestionare autoadministrate fac parte şi alte tipuri de sondaje cu ar fi: chestionare plasate în camerele de hotel (pentru a cunoaşte opinia clienţilor despre calitatea

serviciilor oferite, personalul hotelului, dotările specifice şi pentru a obţine sugestii de îmbunătăţire a propriei oferte);

chestionare oferite de companiile de transport aerian de călători; chestionare prezentate în reviste privind articolele existente în cadrul acesteia.

În cadrul categoriei sondajele asistate pe calculator sunt incluse următoarele: sondajele personale asistate pe calculator, sondajele telefonice asistate pe calculator, sondajele telefonice activate de voci computerizate.

Sondajul personale asistate pe calculatorÎn acest tip de sondaj, respondentul îşi autoadministrează chestionarul care este prezentat pe monitorul unui

calculator personal, în prezenţa unui operator. Sondajul este realizat în spaţii special amenajate din centre comerciale, în spaţii pentru conferinţe şi în spaţii expoziţionale. Prin intermediul unui set de întrebări operatorul realizează calificarea persoanelor respective. Calificarea constă în verificarea măsurii în care persoanele interceptete fac parte din populaţia ţintă, care prezintă interes pentru cercetători. Persoanele calificate sunt invitate în faţa unui monitor; respondentul utilizează tastatura pentru a răspunde întrebărilor prezentate pe monitor şi înregistrează răspunsurile.

Principalele avantaje ale sondajelor asistate de calculator sunt următoarele: uşurinţa înregistrării răspunsurilor. La fiecare întrebare sunt prezentate mai multe variante de răspuns.

Fiecare variantă este codificată printr-o literă/cifră. Persoanele participante la sondaj ciesc variantele de răspuns şi înregistrează litera/cifra corespunzătoare situaţiei lor;

evitarea erorilor de înregistrare. Software-ul solicită respondentului efectuarea corecturii necesare şi alegerea unui cod de pe ecran la întrebarea respectivă;

structura flexibilă a chestionarului. În urma unor întrebări filtru, respondentului i se afişează un anumit tip de chestionar;

durata scurtă. Datorită înregistrării directe a răspunsurilor în calculator, nu mai sunt necesare operaţiuni suplimentare de editare, codificare şi introducere a datelor în calculator;

rapoartele intermediare. Introducerea datelor direct în calculator facilitează eleborarea de rapoarte intermediare. Datele pot fi prelucrate cu uşurinţă, în orice moment, până la finalul cercetării. Nu este necesară finalizarea culgerii datelor, pentru prelucrarea şi analiza lor;

lipsa intervievării personale directe. Rata de răspuns la întrebările personale poate fi mai mare decât la un sondaj personal clasic.Sondajul asistat de calculator diminuează cosurile deoarece înlătură costul mare asociat activităţii de intervievare de către operatori şi necitatea controlului activităţii operatorului.

Sondajul asistate de calculator are o serie de limite:eşantionarea nealiatoare. Respondenţii sunt selectaţi dintre persoanele aflate în zona publică aleasă de

cercetători.Nu toate persoanele interceptate acceptă să participe la sondaj. În consecinţă, modul de selecţie a eşantionului nu permite extinderea rezultatelor la o populaţie largă.

gradul înalt de structurate. Modul de derulare a sondajului impune ca structura chestionarului să se bazeze în mod prioritar pe întrebări închise.

lipsa posibilităţii de clarificare sau detaliere. Neimplicarea operatorului în procesul de adresare a întrebărilor şi înregistrarea informaţiilor face imposibilă clarificarea răspunsurilor date de participanţi.

Sondajul telefonic asistat pe calculator Constă în administrarea telefonică, de operatorul de interviu, a chestionarului afişat pe monitorul

calculatorului. Operatorul este aşezat în faţa calculatorului şi prin intermediul unor căşti telefonice echipate cu microfon, operatorul adresează întrebările pe care le vede afişate pe ecran. Variantele de răspuns posibile sunt precodificate. Operatorul introduce răspunsul direct în calculator prin intermediul tastaturii.

Avantajele acestui tip de sondaj sunt următoarele: managementul automat al apelurilor telefonice. Operatorul nu mai formează în mod direct numerele de

telefon. Sistemele existente formează în mod automat numărul de telefon al persoanei ce trebuie să fie apelată. Există sisteme ca pot fi programate să reapeleze numerele care nu răspund sau sunt ocupate.

6

costurile relativ mici. S-a constatat că interviurile telefonice cost cu 40% mai puţin decât interviurile personale. O cauză a diferenţeid e cost este computerizarea interviurilor, care conduce la organizarea şi desfăşurarea mai eficientă a activităţii.

gradul înalt de control.Activitatea operatorului de interviu este complet controlată. Pe de o parte, administrarea chestionarului este administrată de calculator. Pe de altă parte, există controlulu uman asupra activităţii operatorului. Persoana care supervizează procesul de intervievare poate asculta convorvirile dintre operator şi respondenţi fără ca acest fapt să fie sesizat de interlocutor (nu se produce nici un zgomot, iar vocea operatorului nu este distorsionată);

durata scurtă. Comparativ cu sondajele telefonice clasice, operatorii nu mai pierd timp, în procesul de contactare a respondenţilor. Acest fapt este posibil datorită funcţiilor sistemului de apeluri capabil să formeze automat numerele şi să le reapeleze după un timp prestabilit.Un astfel de sistem de apelare simultană serveşte un număr de operatori care variază de la câteva persoane la câteva zeci.

structura flexibilă a chestionarului. În funcţie de răspunsul la o întrebare filtru, respondentului i se va adresa un anumit set de întrebări. Totodată este posibilă includerea informaţiilor furnizate de respondent în formularea întrebărilor, la o întrebare anterioară.

evitarea erorilor de înregistrare. Sistemul computerizat semnalează erorile de răspuns, sesizează contradicţiile dintre răspunsurile la diferite întrebări şi nu acceptă combinaţiile de răspunsuri care nu sunt posibile.

simplificarea procesului de cercetare. Introducerea datelor în calculator are loc simultan cu procesul de culegere a datelor, cu înregistrarea răspunsurilor de operatorul de interviu.

rapoartele zilnice. Introducerea datelor direct în calculator facilitează prelucrarea şi analiza lor. Se pot obţine rapoarte referitoare la culegerea datelor sau la rezultatele sondajului.

Dezavantajele sondajului telefonic bazat pe utilizarea calculatorului se referă la următoarele aspecte: eroarea datorată cadrului de eşantionare; durata limitată a interviului; gradul mare de structurare; imposibilitatea utilizării de materiale vizuale; tipuri de scale utilizabile; utilizarea de respondent a dispozitivelor de filtrare a apelurilor; reticenţa respondentului de furniza anumite informaţii.

Sondajul telefonic activat de o voce computerizatăAcest tip de sondaj exclude prezenţa operatorului de interviu în procesul de culegere a datelor de la

respondenţi. Reprezintă un tip de sondaj telefonic mai avansat sub aspect tehnologic, dacât sondajul telefonic asistat de calculator. El este posibil datorită unui mod de voce sintetizată, care este controlat de un microprocesor.

Avantajele unui sondaj telefonic activat de o voce computerizată: formarea automată a numerelor de telefon ale persoanelor ţintă; trecerea automată la un alt număr de telefon când respondentul nu răspunde; interesul manifestat de anumiţi respondenţi faţă de intervievarea de către o voce computerizată.

Dezavantajele unui sondaj telefonic activat de o voce computerizată: capacitatea sistemului de a înregistra pentru fiecare întrebare o singură variantă de răspuns (da, nu ;

adevărat, fals); gradul înalt de structurare a chestionarului, care include întrebări simple, scurte; durata scurtă a administrării chestionarului (pentru a evita ca respondentul plictisit să finalizeze brusc

convorbirea); imposibilitatea clarificării sau detalierii răspunsurilor.

Sondajele personale şi cele telefonice asistat e de calculator asigură o eficienţă mai mare decât metodele clasice. Avantajele specifice susţin utilizarea lor pe scară tot mai largă.

Sondaleie online realizate pe webEvoluţiile din domeniul tehnologiilor informaţionale au determinat schimbări în domeniul cercetărilor de

marketing. Cercetarea ăncepe să se refocalizeze de la studiul segmentelor şi nişelor de piaţă, la analiza consumatorului individual. Această misiune a cercetărilor de marketing presupune utilizarea unor noi proceduri de culegere şi analiză a datelor.

Pe web, furnizorii dau posibilitatea adaptării de utilizator a produselor şi serviciilor în funcţie de preferinţele proprii. În cadrul cercetărilor realizate po internet, o metodă accesibilă este sondajul online pe web, care câştigă atenţia specialiştilor şi nespecialiştilor. Acest tip de sondaj reprezintă o metodă de culegere de date primare, pe

7

baza unui chestionar administrat pe web, unui eşantion de respondenţi. Eşantioanele pe care se realizează astfel de sondaje online pot fi constituite pentru un anumit proiect de cercetare.

Există două modalităţi de distribuţie a sondajului: distribuţie de pe un site web şi poşta electronică.Avantajele sondajelor online realizate pe web:

rapiditatea desfăşurării cercetării. Sondajele online permit obţinerea informaţiilor în timp scurt. În mai puţin de o sîptămână devin disponibile informaţii utile pentru fundamentarea deciziilor.

dimensiunea eşantionului. Într-un interval de timp scurt poate fi studiat un eşantion de mari dimensiuni. costul mic. Un sondaj via internet implică un cost mai mic decât un sondaj tradiţional. comoditatea pentru respondent. Fiecare respondent are posibilitatea să decidă când să răspundă la chestionar,

iar completarea chestionarului interactiv este simplă şi rapidă pentru orice utilizator. absenţa operatorului de interviu. Culegerea datelor online înlătură necesitate existenţei unei echipe de

operatori de interviu. Consecinţele sunt reducerea costurilor şi evitarea erorilor generate de implicarea operatorului în comunicarea cu respondentul.

uşurinţa culegerii datelor. În sondajele online specialiştii propun ca alternativă la tipurile tradiţionale de sondaj, culegerea datelor din birou fără a fi necesară deplasarea pe teren a unor operatori de interviu.

integritatea datelor. Nivelul actual al tehnologiei informaţiilor permite realizatorilor sondajelor online să evite considerarea de mai multe ori a răspunsului unei persoane (respondentul completând chestionarul numai o singură dată).

flexibilitatea. Pot fi identificate uşor mesajele care nu au ajuns la adresele poştale electronice din lista iniţială. Astfel se poate reactualiza baza de date.Adresele pot fi colectate prin intermediul unor pagini de înregistrare existente pe site-ul organizaţiei, care solicită informaţii vizitatorilor, înainte de redirecţionarea spre completarea chestionarului.

uşurinţa prelucrării datelor. Sondajele realizate pe web are ca avantaj prelucrarea datelor fără intervenţia umană (datele chestionarului intra în procesul de prelucrare imediat ce răspunsul a fost primit).

Dezavantajele sondajelor pe internet: aparenta simplitate. Proiectarea unui sondaj online cuprinde stabilirea problemei decizionale, definirea

scopului şi obiectivelor.În mediul online chestionarul rămâne doar instrumentul de culegere a datelor. rata de răspuns pentru sondajele online este de 3-5% (asemănătoare sondajelor poştale). autoselecţia. Reprezentativitatea eşantionului este afectată de faptul că anumite categorii de respondenţi vor

fi suprareprezentate, iar altele subreprezentate.Succesul unui sondaj online depinde de colaborarea dintre cercetătătorii de marketing şi specialiştii din

domeniul juridic, servirea clienţolor, proiectarea şi domeniul tehnic.Dina anul 2000 ESOMAR a elaborat un set de linii directoare referitoare la realizarea cercetărilor de

marketing prin utilizatea internetului. În esenţă conţinutul lor se referă la următoarele aspecte:- caracterul voluntar al cooperării respondenţilor şi obţinerea de date personale de la sau despre respondenţi;- dezvăluirea identităţii cercetătorului (adresa la care poate fi recontactat);- protejarea dreptului de anonimitate al respondenţilor;- specificarea clară a politicii referitoare la secretul informaţiilor;- asigurarea de cercetători a securităţii datelor (protejarea informaţiiolr confidenţiale);- siguranţa şi validitatea rezultatelor cercetărilor pe şi despre internet;- respectarea legilor relevante privind intervievarea copiilor şi tinerilor;- netransmiterea de mesaje de e-mail nesolicitate, respondenţilor care au indicat că nu doresc să primească

astfel de mesaje.Liniile directoarea elaborate de ESOMAR referitoare la cercetările de marketing şi de opinie pe şi despre

internet sunt subordonate reglementărilor naţionale.

8

9