Selectia Pietelor Tinte
-
Upload
nastea-selari -
Category
Documents
-
view
217 -
download
0
Transcript of Selectia Pietelor Tinte
7/23/2019 Selectia Pietelor Tinte
http://slidepdf.com/reader/full/selectia-pietelor-tinte 1/13
Selectarea pietelor externe
Selectarea pietelor externe
Selectarea pietelor externe este „procesul care permite stabilirea pietelor ce
prezinta interes pentru frma. Acest proces cuprinde alegerea strategica a grupurilor
potentiale de comparatori si continutul prestatiilor necesare satisacerii necesitatilor
lor (V. Danciu, 2002!"#.
$abelul nr. "% & Strategia de mar'eting international
Strategia de mar'eting international
ptiuni strategice pentru piata internationala
Sectiunea )
Sectiunea ))
Sectiunea )))
7/23/2019 Selectia Pietelor Tinte
http://slidepdf.com/reader/full/selectia-pietelor-tinte 2/13
Sectiunea )V
Sectiunea V
Selectarea pietelor externe
*atrunderea pe pietele externe selectate.
*ozitionarea pe pietele externe+tinta.
*ozitia competitia a frmei pe pietele externe+tinta.
Strategii partiale
*
-
D
7/23/2019 Selectia Pietelor Tinte
http://slidepdf.com/reader/full/selectia-pietelor-tinte 3/13
S
*
-
/
$
D
)
S
$
-
)
$
7/23/2019 Selectia Pietelor Tinte
http://slidepdf.com/reader/full/selectia-pietelor-tinte 4/13
)
/
*
-
1
V
A
-
/
Sursa 3onceptia autorului acestei lucrari, adaptare dupa V. Danciu, 2004.
Selectarea pietelor externe pe care frma international urmeaza sa+si extinda
actiitatile este prima optiune strategica din cadrul mixului de optiuni ce intra in
alcatuirea strategiei de mar'eting international. )n literatura de specialitate exista
mai multe puncte de edere cu priire la strategiile ce ar trebui olosite pentru
selectarea pietelor externe+tinta si cu priire la actorii care stau la baza alegerii
unei strategii potriite in acest sens.
7/23/2019 Selectia Pietelor Tinte
http://slidepdf.com/reader/full/selectia-pietelor-tinte 5/13
*ractica mar'etingului international arata caamulte companii debuteaza la scara
redusa, atunci cand patrund pe piata internationala. De altel, o parte din aceste
frme au ca obiecti sa ramana la scara mica. Alte companii isi dimensioneaza
actiitatile ce urmeaza sa le desasoare pe piata internationala la scara mult mai
mare, considerand ca actiitatile respectie or a5unge sa fe tot atat de importante,
daca nu c6iar mai importante, decat aacerile desasurate in tara de origine.
7irma ce doreste sa intre pe piata internationala, trebuie sa 6otarasca daca a inde
in catea tari sau in mai multe tari. Asa cum precizeaza *. 8otler (2002, este
sufcient sa operezi intr+un numar mic de tari, dar cu o puternica anga5are si
penetrare in fecare din ele. A9al si :i sustin ca o companie ar trebui sa patrunda in
mai putine tari atunci cand
; 3osturile de intrare pe piata si de tinere sub control a pietei sunt mari.
; 3osturile de adaptare a produsului si comunicatiilor sunt mari.
; 1arimea si rata de crestere a populatiei si a enitului sunt mai mari in tarile
initial alese.
; 7irmele straine dominante pot sa creeze bariere inalte de intrare.
Sub aspect geografc o companie se poate orienta catre tari indiiduale, regiuni
geografce in interiorul unor state (de exemplu, Del6 sau 3alcutta, 3aliornia sau
$exas sau grupe de tari (de exemplu, niunea /uropeana. /xista frme care preera
anumite grupuri de tari sau anumite regiuni de pe glob. 1ulte frme incep
internationalizarea mar'etingului cu tarile ecine considerand ca se cunosc mai bine
obiceiurile tarilor respectie si din ratiuni economice iind in edere distantele mai
mici. Alte frme preera sa se indrepte catre tari in care conceptiile sunt apropiate de
cele existente in tara de origine. 7irmele trebuie sa decida asupra tipului de tari,
determinand gradul de atractiitate al unei tari in unctie de productia acesteia, deactorii geografci, de enitul si populatia sa, de climatul politic.
*rocesul de selectare si tintire a pietelor in mar'etingul international are la baza
aceleasi principii ca si in cazul realizarii aceluiasi proces la niel national, cu accent
deosebit pus pe accesibilitate si actionabilitate. /. <ill si =Sullian (">>?!2#
7/23/2019 Selectia Pietelor Tinte
http://slidepdf.com/reader/full/selectia-pietelor-tinte 6/13
defnesc accesibilitatea drept posibilitatea de a a5unge la consumatori cu mesa5ele
promotionale si prin distributie. Actionabilitatea, dupa opinia acelorasi autori,
presupune ca numarul de consumatori sa fe sufcient de mare pentru ca piata sa
prezinte interes pentru frma si sa fe accesata de aceasta. Segmentele de piata
internationala sunt oarte atractie pentru frme ca urmare a numarului mare de
consumatori. Atractiitatea unei piete este in@uentata de tipul produsului, de
localizarea geografca, de marimea enitului populatiei, de climatul politic si alti
actori (*. 8otler, 2002!# companie s+ar putea olosi in procesul de extindere a
actiitatilor in plan international eentuale cooperari prin realizarea de aliante cu
alte frme de pe piata locala sau cu intreprinderi similare din strainatate. Aceasta
situatie ce aparent reprezinta o intoarcere pe dos a ideii de concurenta, are ca
rezultat aptul ca noile segmente de piata dein ezabile ara a aecta relatiile de
piata existente.
Segmentarea si tintirea in mar'etingul international au loc intr+un mediu in continua
miscare. Anumite zone ale lumii cresc si dein mai intense, in timp ce altele se a@a
in declin. *e langa depistarea segmentelor de piata internationala a caror cerere se
a@a in crestere, trebuie aut in edere si mediul de aaceri din zona respectia. Desi
liberalizarea si priatizarea au ost trenduri generale din anii %0 incoace, a aparut si
o miscare compensatorie din partea blocurilor de aaceri pentru a se apara de
inazii. 1are parte din imboldul care a dus la crearea niunii /uropene a ost teama
tarilor membre ca industriile lor or f maturate de uraganul americano+5aponez. n
raspuns des intalnit la ormarea blocurilor de aaceri este un enomen intalnit sub
numele de insinuare. Acest lucru se petrece cand o companie intra pe piata
prote5ata prin cooperarea cu o intreprindere locala, sau prin ondarea unei companii
subsidiare care sa oere slu5be si enituri prin taxe economiei gazda (/lizabet6 <ill si
$err9 =Sullian, ">>?!4#.
V. Danciu (2004 precizeaza ca toate frmele incearca sa abordeze acele piete care
oera cele mai bune conditii pentru atingerea obiectielor lor. )n continuare, autorul
precizeazaaa o serie de aspecte care stau la baza selectarii pietelor externe+tinta
; )erar6izarea pietelor externe in unctie de modul in care atractiitatea lor poate
f ructifcata tinand seama de resursele, competentele si aanta5ele competitie ale
frmei B
; /identierea actorilor care pot asigura succesul pe pietele externe B
; )ntrarea si ramanerea pe pietele care oera cele mai bune oportunitati pentru
frma sub aspectul marimii, cresterii, potentialului si posibilitatilor de obtinere a unor
cote de piata semnifcatie B
7/23/2019 Selectia Pietelor Tinte
http://slidepdf.com/reader/full/selectia-pietelor-tinte 7/13
; ptimizarea raportului intre rezultatele obtenabile pe pietele externe si eortul
frmei. Deoarece frmele au resurse, experienta si 'noC+6oC de mar'eting limitate,
se or concentra catre acele piete sau segmente de piata care oera cele mai
aorabile conditii pentru posibilitatile lor B
; /itarea selectarii grabite a pietelor pe care frma urmeaza sa intre. Selectarea
pietelor externe ale frmei intr+o maniera sistematica si metodica raspunde
necesitatilor frmelor cu actiitate internationala de a+si orienta actiitatea lor de
mar'eting international in mod rational si efcient B
; )mbunatatirea actiitatii de mar'eting international si atingerea obiectielor
stabilite pentru piata internationala. Selectarea pietelor are un impact direct si
imediat asupra strategiilor de intrare pe pietele selectate si, implicit, asupra
strategiilor partiale elaborate pentru pietele externe selectate (produs, pret,promoare, distributie si asupra modului de operationalizare a acestora.
". 3riterii de selectie si segmentare a pietelor externe.
Selectarea pietelor externe si a segmentelor de piata internationala, presupune
utilizarea unor criterii de alegere in unctie de care sa se determine oportunitatea
intrarii pe pietele respectie. 3riteriile ce pot f olosite in acest sens sunt continute
in trei ariabile de baza, respecti consumatorul, pietele si domeniul de actiitate
(oerta de produse. -amane la latitudinea frmei sa aleaga, in unctie de situatia
particulara in care se a@a, ce criterii or f utilizate pentru realizarea unei
segmentari releante.
$abel nr. "> + *rincipalele criterii de segmentare a pietei internationale
Variabila de baza
7/23/2019 Selectia Pietelor Tinte
http://slidepdf.com/reader/full/selectia-pietelor-tinte 8/13
upe de criterii
/xemple
3onsumator
3riterii demografce
Sex, arsta, situatie amiliala, marimea gospodariei, numarul de copii.
3riterii sociologice
bseratii generale asupra personalitatii sistem de alori, mod de gandire, interese
criterii reeritoare la stilul de iata, atitudini, alori, mod de iata, standard de iata,
spatiu de locuit, interese, 6obb9+uri, prestatii munci eectuate B
)ndicii personale legate de produse necesitati, motie, atitudini, preerinte, intentii
si comportamente de cumparare, benefcii asteptate.
3riterii reeritoare la comportamentul de inoare, cumparare si utilizare
surinta utilizarii anumitor mi5loace de inormareB
3umparatorE noncumparatorB
7/23/2019 Selectia Pietelor Tinte
http://slidepdf.com/reader/full/selectia-pietelor-tinte 9/13
1ulti cumparatoriEputini cumparatori, cumparatori in unctie de categoria de
pretEcumparatori in unctie de modifcarea pretului.
3riterii demografce si sociologice ale frmei cumparatoare
1arimea frmei numarul de anga5ati, cota de piata, marimea enitului si a cotei de
aaceri, capacitatile, supraata, gama de produse, numarul de sortimente B
Apartenenta la un sector electronica, c6imie, autoe6icule, constructii, prestatii
fnanciare etc. B
3ompetenta centrelor de ac6izitie utilizatori, decidenti, cumparatori, in@uentatori,
cauzatori de aanta5e si inormatii B
Statutul 5uridic al frmei societate de capital, societate de persoane, frma cu un
singur actionar B
3omportamentul de cumparare si utilizare marimea comisionului, acilitati de
cumparare, fdelitatea ata de urnizori, modalitati de anzare si de ac6izitie,
comportament contabil si fnanciar B
ertant
*roprietati ale prestatiei
3apacitati de poductie, utilizare de combustibili si energie, mod de unctionare B
7/23/2019 Selectia Pietelor Tinte
http://slidepdf.com/reader/full/selectia-pietelor-tinte 10/13
*osibilitati de a obtine aanta5e si utilizari in comparatie cu posibilitatea de a obtine
asortiment
*roduse simpleEproduse complexe B
Domenii de intrebuintare specializare sau largi, posibilitatea de utilizare limitata sau
nelimitata in timpB
3omponente si orme ale inzestrarii cu actori si competente de mar'eting
radul de cuprindere a dimensiunilor si portooliului produselor, ariante ale
produselor (standard sau lux, dierite aplicatii al produsului categoriile de prestari
de sericii, orme, design, culoare, aloare, pret. 3onditii de plata si de lirare. Fiel
calitati, te6nologia olosita, politica de marca, modalitatea de anzare B
$ariE-egiuni
(1ediul international
3aracteristici fzice si climatice
$emperaturi, precipitatii, lungimea zilei, topografe
3onditii economice
*), puterea de cumparare, nielul salariului, nielul preturilor, structura pe
sectoare de actiitate, actori de pozitie, politica de taxe si nielul acestora,
subentii, rata soma5ule, olumul si potentialul pietei, structura pietei si pe sectoare
economice B
7/23/2019 Selectia Pietelor Tinte
http://slidepdf.com/reader/full/selectia-pietelor-tinte 11/13
3riterii socio+culturale
Gimba, religie, niel si sistem de educatie, colectiism contra indiidualism,
constiinta nationala, reliearea alorilor, atitudini, traditii, obiceiuri, datini,
3riterii te6nice
Fiel te6nologic, cunostinte te6nologice, inrastructura te6nologica, breete, gradul
de automatizare B
3riterii politico+legale
Gegi, reglementari, normeB timpul si conditiile de lucruB dispozitii reeritoare la
import si la export bariere de intrare pe piataB preederi reeritoare la continutul
localB acorduri si conentii internationaleB stabilitate politica.
Sursa -. <unerberg, )nternationales mar'eting, 1oderne )ndustrie Verlag,
GandsbergEGec6, ">>4, pp. >>+"0", citat de Victor Danciu in lucrarea 1ar'eting
international.
Aand in edere numarul optiunilor strategice in ceea ce prieste selectarea
pietelor externe+tinta, selectare unei optiuni adecate se a ace in unctie de o
serie de criterii ce pot f clasifcate in ormale, de continut sau interne.
; 3riteriile ormale ce or f luate in calcul pentru selectarea pietelor externe
sunt
7/23/2019 Selectia Pietelor Tinte
http://slidepdf.com/reader/full/selectia-pietelor-tinte 12/13
Dimensiunile pietei, este un criteriu undamental ce permite ierar6izarea pietelor de
la cele mai mari la cele mai mici. Dimensiunile unei piete pot f puse in eidenta prin
mai multi indicatori. Volumul pietei si potentialul pietei, sunt indicatori a caror
aloare poate declansa decizia de a intra pe o piata externa. De asemenea,
dinamica pietei este un indicator care poate 5ustifca intrarea pe o piata. Asa cum s+a amintit mai sus, exista zone ale lumii ce cresc si dein interesante pentru
companiile ce doresc sa se extinda peste granitele nationale sau sa+si dezolte
actiitatea desasurata in strainatate, in timp ce alte zone se a@a in declin.
Structura pietei, data de numarul de segmente identifcate pe o piata externa prin
utilizarea criteriilor prezentate mai sus, este un indicator important pentru
selectarea alternatielor de extindere. )dentifcarea unui numar mare de segmente
indica gradul de ragmentare al unei piete si o abordare selectia diersifcata. De o
mare importanta se bucura segmentele transrontaliere ce reprezinta unitatea
geografce acoperind zone in interiorul unei tari sau din mai multe state si anumite
regiuni state ( V. Danciu, 200"!H#.
Accesibilitate pe piata este determinata de posibilitate de patrundere pe piata din
punct de edere comercial si geografc.
3oncurenta este un alt aspect oarte important al pietei ce solicita o ealuare
atenta. Sectoarele in crestere atrag competitori care pot deeni rapid lideri de piata,
in lipsa unei oerte consistente si coerente. Selectarea pietei trebuie sa se aca deci
in unctie de aanta5ul competiti al produsului in raport cu concurenta existenta pe
piata respectia.
; 3riteriile de continut pot f olosite impreuna cu cele ormale in procesul de
selectie a pietelor. 3ele mai importante criterii sub aspectul continutului, sunt riscul
potential, potentialul de crestere a segmentelor, intensitatea concurentei si
structura acesteia in interiorul segmentelor etc.
; 3riteriile interne specifce fecarei frme au rolul lor in procesul selectarii
pietelor. Astel de criterii sunt marimea frmei, 'noC+6oC+ul international al frmei,
orta si usurinta de inoare a frmei, aanta5ele concurentiale etc.
F. *op (200" specifca urmatoarele criterii de care o companie a trebui sa tina
cont atunci cand a selecta pietele externe+tinta potentialul pietei, accesibilitatea
pietei (fzica, te6nica, comerciala, permeabilitatea pietei, data de gradul de
7/23/2019 Selectia Pietelor Tinte
http://slidepdf.com/reader/full/selectia-pietelor-tinte 13/13
desc6idere (bariere de intrare, siguranta oerita de piata (riscurile potentiale si
oportunitatea abordarii ulterioare a pietei.
8eegan si colaboratorii (2002 considera ca in randul criteriilor de care trebuie sa
tina cont frma internationala in ceea ce prieste selectarea pietelor externe ce orf abordate, se inscriu potentialul pietei, marimea pietei, legislatia din tara izata,
reglementarile si mediul politic, taxele amale si impozitele, barierele netariare,
costurile implicate si gradul in care produsul corespunde cerintelor si exigentelor
pietei respectie.
1odul in care actorii ce alcatuiesc fecare grupa de criterii care in@uenteaza
alegerea pietelor, a ost prezentat in capitolul anterior, in subcapitolul I 7actorii
determinanti ai strategiei J.
!"# Victor Danciu & 1ar'eting international, /d. /3F1)3A, 200", pag. 20"
!2# /lizabet6 <ill K $err9 =Sullian & 1ar'eting, /d. AF$/$, ">>?, pag. 0H
!# 8otler, *.B 1anagementul 1ar'etingului, /d. $eora, ucuresti, 2002, p.H4.
!4# /lizabet6 <ill K $err9 =Sullian & 1ar'eting, /d. AF$/$, ">>?, pag. 0L
!H# Danciu, V.B 1ar'eting )nternational & de la traditional la global, /d./conomica,
ucuresti, 2002