Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii

8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii

1/36

Capitolul

5

A g e n i a de publicitate

servicii

de

comunicare

si alte

servicii

AGENTIILE DE PUBLICITATE

SE A F L

LA ORIGINEA

CELEI

MAl MARI P R I A

P U B L I C I T T I I

NATIONALE SI INTERNATIO

, , ,

NALE. ROLUL LOR R E L A I I L E CU

FACTORII

P I E E I

SUNT NTR O C O N T I N U

SCHIMBARE D U P

CE

V E I CITI ACEST

CAPITOL VETI NTELEGE CONCEPTELE

DE

a g e n i e

istoricul a g e n i i l o r

a g e n i a cu

servicii complete

a g e n i i l e

globale

r e l a i i l e

dintre a g e n c l i e n i

forme de p l a t a

a g e n i e i

alte servicii publicitare

Anii '90 au fost o

p e r i o a d

de

a g i t a i e

n domeniul afacerilor - fuziuni, parteneriate,

? res uni maxime pe termen scurt, concedieri, e o r g a n i z r i manageriale, un accent crescnd

us pe

marketingul global etc. Editorul revistei Fast

Company

a caracterizat

a c e a s t

p e

o a d astfel: T r i m n mijlocul celei mai radicale

r e v o l u i i

n afaceri din ultimii 100

.mi

"

1

Cnd a v e i o s t r u c t u r c o r p o r a t i v n

o u

noi manageri, i n f l u e n a i procesul de

precum

a g e n i i l e de

publicitate implicate. A g e n i i l e au fost supuse propriilor

o r g a n i z r i adaptndu-se la mediul

n

care f u n c i o n e a z la c l i e n i i pe care

i

servesc.

_-u numai

a g e n i i l e

i - a u schimbat structurile, ci unele au n g h i i t firme specializate,

recum cele implicate n a c t i v i t i de ngrijire m e d i c a l comenzi directe, comenzi prin

_ companii r o m o i o n a l e alte u n i t i implicate n comunicarea

n t e g r a t

S nu facefi

o

r e e a l n ceea e le p r i v e t e

nu

este

vorba de o

afac

e

re

ca

oricare alta

& unle

relatiile se

A }

m b In ciuda

tuturor

acestor

s c h i m b r i

n 1997 ramura

p u b l i c i t a r

este n Statele

--nite ntr-o s i t u a i e mai b u n dect a fost acum 30 ani" , spunea un analist de la firma

Pru

dential

Securitf.

A g e n i i l e se a f l n c n t r a n z i i e T o t u i n ciuda tuturor s c h i m b r i l o r

a g e n i i l e

de

_ ublicitate c o n t i n u fie cele mai importante companii n procesul de dezvoltare a

.

b l i c i t i i

marketingului n lume.

Jo

hn

Caroll, "Young Bucks",

Adweek,

3 martie, 1997 paginile 36-37

: Yumiko Ono, Acquisitions Are Expected to Help encies Post Earning lncreases , he

Wall

;net

urnal, 17 iulie 1997, pagina 87


2/36

54 Partea a III a Gestionarea p u b l i c i t i i

A g e n i a

O

a g e n i e

de publicitate, conform e f i n i i e i A s o c i a i e i americane a g e n i i l o r de publicitate,

este o companie

n d e p e n d e n t

f o r m a t din oameni de afaceri creativi, care concep, r e g t e s c

r e p a r t i z e a z

mesajul publicitar n mijloacele de publicitate, pentru n z t o r i care

n c e a r c

a t r a g

c l i e n i

pentru bunurile serviciile lor. West Vaughan, o

a g e n i e

din Durham

Carolina de Nord avnd un capital de 30 milioane USD, a creat Exemplul

5.1

pentru

informa

c l i e n i i

despre serviciile bancare ale B n c i i Centrale din Carolina.

Potrivit datelor Biroului de r e c e n s m i n t e al Statelor Unite, e x i s t n t a r mai mult de

'

10.000 de a g e n i care

i

d e s f o a r activitatea. Catalogul standard al agenfiilor de

publicitate

Standard

Directory

o AdverisingAgencies) (cunoscut sub numele de Cartea rofie a agenfizlor)

e n u m e r 8.700 de a g e n i i inclusiv

a g e n i i

cu servicii complete,

a g e n i i

familiale, servicii de

c u m p r a r e

a

s p a i u l u i

publicitar

n

mass-media,

a g e n i i

de

promovare

a

v n z r i l o r

firme

de r e l a i i publice.

Catalogul

agenfiilorAdweek Adweek Agenry

Direc:ory)

e n u m e r mai mult de

4.300 de a g e n i i servicii de c u m p r a r e a

s p a i u l u i

publicitar. In jur de 2.000 de

a g e n i i

sunt

m e n i o n a t e doar

n

Paginile Aurii ale Ne1v York-

ului

. Din p c a t e nu e x i s t nici un

catalog care enumere toate a g e n i i l e din a r Majoritatea

g e n i i l o r

sunt reprezentate de

firme mici, avnd ntre una zece persoane angajate (dimensiunile serviciile

a g e n i i l o r

vor

fi analizate ulterior,

n

acest capitol). n text, v e i vedea reclame pentru multe

produse

servicii specializate- de la consumatori, a p a r a t u r m e d i c a l produse servicii industriale

la

bomboane-

cazuri

n

care g e n i a de publicitate a trebuit d e v i n e x p e r t n marketing

n conceperea mesajului publicitar (de exemplu, Exemplul 5.

2

pagina 155, care face

r e c l a m pentru Electic Cooking Council).

Cum au a p r u t a g e n i i l e

nainte de a analiza mai n detaliu

a g e n i i l e

contemporane, privim modul n care

a g e n i i l e de publicitate au a p r u t s-au dezvoltat, devenind marile

o r g a n i z a i i

care j o a c

un rol att de proeminent n procesele de marketing publicitate.

Exemplul 5 1

West Vaughan,

Durham, N.C. a creat

a c e a s t

r e c l a m

e x t e r i o a r pentru

Banca C e n t r a l din

Carolina.

Prin

b u n v o i n a :

West

Vaughan

B n c i i

Centrale din Carolina

ame t ~ V lo ll allSU 't J"J: 18004CCB

A . N ~ .


3/36

Exemplul 5.2

dy

lotte

&

Cartw

right, o

i e din Atlanta,

a creat .,puiul

electric"

pentru

a

promova v i r t u i l e

g t u l u i electric,

pentru compania

: lectric Cooking

Council. Textul

cu

ere mici de la baza

ecl

amei

p r e z i n t

companiile de

energie participante.

r n b u n v o i n a :

ylo

tte Cartwright.

Capitolul5

A g e n i a de

publicitate, servicii

de comunicare alte

servicii

155

THt {

J t TRt

CHICKEN

tLtCTRIC COOKS CHICKtN.

CHEAP

CHEAP CHtAP

1 \

n

l

{: 8t rhidn_ [ ] ~ .

t:.:hi :.lcn. 1 . . _ , S t ~ n l l t : s . brea

i"'.

dlh

hX).

Befiiu..;.;e

w h s 1 h . . ' V t ~

Vi. U\ l

t;,Ot ( O O t i n ~ t < . x _ l d ~ ' ' e l t . _ > C t r i ~ lC\,..._1-

'S'-.'fVi::'C l2'q\l.ipn:t.'r' O k i n g i p l n i ~ l \ t .

Lt. '>S

he3t

j-.;. W . J ~ t p : } < whu;h ~ i l V t . ' S OP tHr

tPn:=bon..im; l\.JH ::;__ , ' \ t ~ d

\\1th

.mAny

nl l l d r l v ~ ch...:.ctn-...

. t o i o ~ i t . . ~ .

\ t'J"ti1atit")n ,_,

nct rt>a

t i w ~ : i . ,,hi.:> y ~ . J u

c;H l

profil

fro:u hxiay$ t..lt '..'tric

ftxxbt:.rvn.:t:

q u i

o . ~ n L

\

>

kilrn

rt1 t'

>rP.

cal Th.:.1 E t'(tric C,(x,kin:.

ConrK I

,

,t l'->l'l)

55:>-;;.

il l),


4/36


n e l e g e r e cu Richard Nichols e f u l s t a i e i p o t a l e n 1727,

conform

c r e i a ultimul

accepta reclame

pentru New

York Gazette la tarife normale.

3

V n z t o r i i de

p a i u Volney B. Palmer este prima e r s o a n c u n o s c u t

fi

lucrat pe

b a z

de comision.

n

anii 1840 a solicitat reclame pentru ziare care aveau

d i f i c u l t t i

n

-

b i n e r e a de publicitate din afara o r a u l u i de

a p a r i i e .

Palmer a intrat n contact cu editori

oferindu-le le o b c i n reclame entru un comision de 50 la s u t , multumindu-se n s

deseori cu mai Q u

Nu

exista ceva

a s e m n t o r

vreunui curs sau p r e

fix

pentru s p a i u l

publicitar sau pentru comision, precum n zilele noastre. O p r i m cerere de

500

USD din

partea ziarelor putea

fi r e d u s ,

nainte de perfectarea afacerii, la

50 USD

(un astfel de proces

este numit n zilele noastre negociere). Palmer a deschis birouri n Philadelphia,

New

York

Boston. n curnd au

a p r u t

mai

m u l i

a g e n i oferind diverse

c o n d i i i

avantajoase.

V n z t o r i i e p a i u cu ridicata n anii 1850, n Philadelphia, Geor _e P Rowell

a

c u m p r a t , p l t i n d

n numerar,

s p a i i

ntinse publicitare,

pentru

p r e u r i

foarte mici, mai

P

utin comisioanele agentilor. A vndut spatiul n mici b u c t i - de

l t i m e a

unei coloane

-,

pentru propriul s u

p r e cu

a m n u n t u l . Rowell a ncheiat, apoi, contracte cu

100

de

ziare, c u m p r n d o c o l o a n lunar, vnznd apoi acest s p a i u la

un

p r e fix unitar (pentru

un

rnd): Un inci

des

a i u e l u n ntr-o

s u t

de ziare entru 100 USD . Vnzarea de

s p a i u pe

liste s-a r s p n d i t Lista f i e c r u i angrosist a devenit capitalul comercial

al

acestuia. (Aceasta a fost afacerea o r i g i n a l tip pachet).

Primul catalog

e p r e u r i

n

1869,

Rowell a

o c a t

lumea

u b l i c i t i i

prin editarea

unui catalog

al

ziarelor al tarifelor percepute de acestea,

precum

a propriilor

e s t i m r i

privind tirajul lor. A l i a g e n i 1-au acuzat pentru faptul a d e z v l u i t secretele comerciale;

editorii 1-au acuzat, de asemenea, pentru e s t i m r i l e sale privind tirajul ziarelor erau mai

mici dect cifrele

pe

care le pretindeau ei. Cu toate acestea, Rowell a continuat ofere

companiilor care doreau apeleze la serviciile publicitare s t i m r i ale costurilor s p a i i l o r

publicitare, bazate

pe

tarifele publicate,

pentru

oricare din

p i e e l e

analizate. Acesta a fost

nceputul e s t i m r i l o r bazate

pe

mijloacele de comunicare.

A g e n i a devine un centru creativ La nceputul n i l o r

Charles Austin Bates

un scriitor, a nceput scrie

a n u n u r i

publicitare

s - i v n d

serviciile celor care le

solicitau, fie ei

a g e n i

sau beneficiari

ai p u b l i c i t i i .

Printre n g a j a i i s i s-au n u m r a t Earnest

Elmo

Calkins Ralph Colden, care

i - a u

fondat, n anii

1890,

propria a g e n i e

c e l e b r

vreme de 50 ani sub numele de Calkins

Ha

den A c e t i oameni au realizat mai mult

dect scrierea mesajelor publicitare. Ei au fost cei care au combinat planificarea u b l i c i t i i ,

conceperea textului mesajului arta p u b l i c i t i i ,

pentru

a se o b i n e o publicitate

e f i c i e n t .

A g e n i a

lor a fost una din cele mai influente vreme de

j u m t a t e

de secol, iar i n f l u e n a

muncii lor a sprijinit transformarea

a g e n i i l o r

de publicitate n centre creative pentru idei

de publicitate. Multe din numele aflate

pe

lista firmelor de publicitate din anii

1890

(a se

vedea capitolul 1

sunt

n c o b i n u i t e n zilele noastre; longevitatea lor poate fi a t r i b u i t

3

James Melvin Lee, History of American Journalism , e d i i e

r e v i z u i t

(Boston:

Houghton

Mifflin), 1933, pagina 74


5/36

apitolul

5

A g e n i a e publicitate

servicii

e comunicare alte servicii 157

e f i c i e n e i

acelei g e n e r a i i a oamenilor de publicitate care au dus la dezvoltarea puterii serviciilor

a g e n i i l o r

de publicitate. Afacerea s-a modificat, de la

c o m i i i

voiajori care

f c e a u m u n c

de

teren pentru a vinde s p a ~ u publicitar, la a g e n i i l e care c r e e a z planuri, idei, texte opere de

a r t , produc

panouri p l a s e a z publicitatea n reviste de la care

o b ~ n

un comision.

P n

n zilele noastre,

c o n t r i b u ~ a u n i c a d u s

afacerilor,

pentru

care

a g e n i i l e sunt

cel

mai mult respectate, este capacitatea lor de a crea reclame eficiente.

Stabilirea

r e l a i e i

a g e n i e - c l i e n t

n 1875 Franci Ajet a nfiintat N . w .A

J

er

Son,

una

dintre cele mai mari a g e n i i de publicitate din zilele noastre. Ayer a

propus

ca

beneficiarii

p u b l i c i t t i i p l t e a s c doar

suma de bani

pe

care el o

p l t e a

editorilor

a d i c

tariful

p l t t

editorulci, minus comisionul),

a d u

nd

un

tarif fix

n

loc

de

comision. n

schimb, c l i e n i i au

c z u t

de acord i f a c t o a t publicitatea prin intermediul a g e n ~ o r

lui Ayer.

A c e a s t i n o v a ~ e

a dus la stabilirea

r e l a ~ e i

dintre companii,

n

calitate de

c l i e n ~ ai

a g e n ~ o r ; mai curnd dect n calitate de consumatori care puteau apela la

d i v e r i

a g e n i ,

n e t i i n d n i c i o d a t d a c p l t e s c cel mai bun p r e .

Regula lui urtis privind interzicerea rabatului n

1891, Editura Curtis a anuntat

,

va

p l t i

comision

doar

acelor

a g e n i i

care erau de acord ncaseze ntreg

p r e u l

de la

c l i e n ~ ,

o

r e g u l d o p t a t

ulterior de Editorii de Reviste din America. Acesta a fost

s t r m o u l

acordurilor privind lipsa rabatului, care au constituit o parte m p o r t a n t a afacerilor g e n i i l o r

pentru mai

mult de

50 ani. (Comisioanele

a g e n i i l o r

se ridicau, t o t u i , de la 10 la

25la s u t ,

att n reviste ct n ziare).

Stabilirea unor comisioane standard pentru a g e n i i l e recunoscute

n 1917,

d i t o r i i de publicitate. prin intermediul a s o c i a i i l o r lor, au stabilit

un

rocent de

drept comision standard a l . _ g e n

un

procentaj care a m a s valabil p n n zilele noastre,

pentru toate mijloacele de comunicare n

m a s

(cu

e x c e p ~ a p u b l i c i t i i

locale,

pentru

care

mijloacele de comunicare i n t r n r e l a i i directe cu magazinele nu

p l t e s c

comisioane).

T o t u i , comisionul era p l t i t doar g e n i i l o r recunoscute de a s o c i a i i editorilor.

Una

dintre

c o n d i i i l e

importante

ale

r e c u n o a t e r i i

era acordul

a g e n ~ e i

de a taxa clientul

pentru

ntregul

p r e f r

rabat). Alte criterii

pentru r e c u n o a t e r e

erau:

a g e n ~ a

trebuia

a i b

activitate, trebuia se

fi

a r t a t

c o m p e t e n t

n afacerile sale trebuia fie

s n t o a s

din

punct de vedere financiar. Aceste trei c o n d i i i

r m n

a s t z i valabile.

Orice

o r g a n i z a i e

p o ~ t e pretinde este o a g e n ~ e , n s doar a g e n ~ i l e recunoscute pot ncasa

un

comision.

In

zilele noastre,

a g e n ~ i l e

primesc n c comisioane din parte mijloacelor de

informare

pentru

p a ~ u l pe

care

l u m p r

pentru

c l i e n ~ i

lor. T o t u i , costurile de

p r o d u c i e s c h i e l e

sunt, n general, taxate de a g e n i i c l i e n ~ o r lor, a d u g n d u s e o

t a x

pentru servicii - de

obicei, 17,65 la s u t din valoarea e t , ceea ce e c h i v a l e a z cu 15 la s u t din valoarea

b r u t .

Prin acorduri preliminare, se

pot

stabili taxe

pentru

alte servicii.

A s o c i a i a A m e r i c a n

a

A g e n i i

lor de Publicitate

Cea mai

i m p o r t a n t a s o c i a i e

a

a g e n i i l o r

este

sociaria A m e r i c a n a A g e n i i l o r e Publicitate n o s c u t

sub

numele

AAAA

sau 4A),

n f i i n t a t

n 1917. A c e a s t organizatie a actionat n

mod

continuu

' ' '

ca o

f o r

i m p o r t a n t ,

pentru

a m b u n t i standardele a g e n i i l o r practicilor publicitare.


6/36

58

Partea

a

III-a Gestionarea

p u b l i c i t i i

Studiu de

caz

A P A R I I A UNEI NOI COMPANII:

GREG GREG

ADVERTISING

Compania de

publicitate

Greg&Greg,

din

Greensville, Carolina de Sud, a scris o poveste

pentru

copii

, cu scopul de

atrage

c l i e n i

p o t e n i a l i , . , S p n d

pentru a ajunge

n vrf

o poveste

cu

un mesaj (simbolul este o stea

deasupra unei l o p e i ) . Brad

Major

, directorul

de

la

Greg&Greg n s r c i n a t

cu

strategia n

f u n c i e de sezon, spunea n i c i o d a t nainte

nu a

ntlnit

o asemenea r e a c i e

la

o poveste

s i m p l , care

n c e a r c sa t r e z e a s c

interesul

pentru o

n o u

afacere. Povestea ncepe astfel:

Dincolo de genunchi i picioarele tale

Chiar imedi t d u p degetele tale

S p n d

p m n t u l

moale si maro

Unde iarba verde c r e t e ,

T r i a micul

Doodle

C r u i a

i

p l c e a

sape

El s p a n fiecare

zi

u

s p e r a n a de a g s i

ceva

mare.

Ultima

p a g i n

a

p o v e t i i n a t e

ntrebarea

.,Ce

putem n v a de la Doodle? R e p r e z e n t a n i i

a g e n i e i c o n t i n u : Noi suntem de p r e r e

d o u

d e v r u r i

s u r p r i n z t o a r e

ies la

i v e a

din . , S p n d pentru a ajunge n vrf.

1 a

r e u e t i ,

nu trebuie n e a p r a t

sa

f

ii

cel m i frumos cel m i

d e t e p t

ori cel mai

i

: . ~ ; 1

. t i --.: r

;--v

'JLt , < ~ . ' " " " - ; ~ ~ ~ , ; > , ~

i f . l 6 ~ ' o ' ~ - ~ - < < 1 ' . . - l ~

---: .

~ , n , ~ ' * ' ' < ~ o ; > ,0 : ~ . : - ~ ; < . C < - > < . ~ = < , ' < ' ' f ~ ' ' ~ < ' - ' - ' I < < 0 ' < ~ - , : - - \ ' 0

publicitate,

d a t o r i t

a b o r d r i i axate

pe

p r o d u c t o r , nu pe consumator._Q

m a r c

reclam f

pentru

ea trebllje fie. prezeota.teJn

moduri

releyante semnificative n

context

yl

me

di l.2r

locale, n caz

contrar consumatorii

nefiind influentati.

u p

cum multe companii

i n t e r n a i o n a l e

experimentate (cum ar

fi

Unilever, Gillette sau Nestle) cunosc,

pentru

orice

m a r c d a t ,

publicitatea care duce

la

o b i n e r e a

a c e l e i a r e a c i i

din partea consumatoril

or

din ntreaga

lume

c o n t e a z

mai

mult dect

rularea

a c e l o r a i

reclame

pe

plan

i n t e r n a i o n

a l .

Acest lucru

poate

nsemna folosirea a i c

oncept

de

a r c

sau de

pub

licitate a

un

ui

format de p r o

d u c i e

similar n ntreaga

lume

2

fiind,

n s , n e c e s a r

adaptarea modului de

e x e c u i e

la

c o n d i i i l e

p i e e l o r locale, astfel nct consumatorii se

p o a t

baza

pe

mesaj ele

p::_blicitare le n e l e a g . Simpla traducere a reclamelor americane

n

m ~ i s t r i n e s-a


21/36

Capitolul5 A g e n i a e publicitate servicii e comunicare alte servicii 173

::ovedit un fapt primejdios Traducerea n limba s p a n i o l a unei reclame a companiei

erdue (pentru pui fript) ( Este nevoie de un

om

dur

pentru

a p r e g t i

un

pui rumenit'')

a astfel: Este nevoie de un

om

excitat din punct de vedere sexual

pentru

a trezi

e

c ~ u n e a unui pui .

Clientii multinationali doresc ca agentiile lor

c u n o a s c

modul de realizare a

unor

campanii publicitare de succes, care ruleze pe principalele

p i e e

ale lumii. u p cum a

spus

p r e e d i n t e l e

companiei Leo Burnett International,

Pe m s u r

ce lumea devine mai

: : n i

c ,

este nevoie de o stabilitate a

m r c i l o r ,

astfel nct oamenii

nu

d e v i n derutati

:recnd dintr-o

p i a ( a r ) n t r - a l t a A c e a s t

necesitate duce la o presiune asupra

g e n ~ o r

americani de a produce, plasa cerceta publicitatea

g l o b a l .

O

l i s t

a birourilor

BBDO

din

lumea n t r e a g , care permite companiei s e r v e a s c c l i e n ~ din jurul globului, este

r e z e n t a t n u r m t o r u l tabel.

s e l e c i e

a birourilor

i n t e r n a i o n a l e

locale ale

BBDO

Worldwide

Statele Unite frica Asia Europa

merica L a t i n Canada

'

anta

Johannesburg Beijing

Oslo Buenos Aires Toronto

icago Sidney Viena Caracas

o

s Angeles Hong Kong Bruxelles

Santiago

iamai

Bangkok

Budapesta

Bogata

inneapolis Jakarta Copenhaga Ciudad de Mexico

ewYork Kuala Lumpur Moscova San Jose

Sou thfield, Mich. Singapore Praga

Li

ma

Taipei Stockholm

San

Salvador

Londra SanJuan

Lisabona Ciudad de Guatemala

Paris Managua

Conturi concurente

R e l a ~ a c l i e n t - a g e n ~ e este o

r e l a ~ e

de tip profesional. Ea poate implica noi strategii de

?rodus, noi campanii p r o m o ~ o n a l e date asupra v n z r i l o r ,

i n f o r m a i i

despre profit

_ erderi noi strategii de marketing- toate fund n f o r m a i i de a t u r d ~ l i c a t c o n f i d e n ~ a l e .

Drept rezultat, majoritatea

c l i e n i l o r

: ~ u n t O W . . . . f L P . O l i t i c a a g w ~ d e ~ a l i z a

campanii publicitare

pentru

companii sau produse aflate n

c o n c u r e n d i r e c t .

Coca-Cola

u va permite a g e n i l o r s i se ocupe de produse Pepsi. n unele cazuri, aE tiile se

VO

f

ocupa de_conturi_]2ent

J; ~ l L. i

de roduse sau servicii d a c

~ ~ ~

Jillilll

m p

t i i e

i t r ~ -

de exemplu, b n c i care

nu

se

a f l

n c o n c u r e n pe a c e e a i p i a .

_Iulte conflicte a g e n i - c l i e n

r e z u l t

din fuziuni n care un p

~ ~ ~ ~

un

c o n _ pentru un

produs aflat

n c o m ~ t i t i e

cu un m o

us

~

celuilalt. ~ E Cnd a g e n i i l e

a n a l i

z e a z

p o s i b i l i t ~ e

de fuziune, prima ntrebare este Vor intra unele din conturile

noastre n conflict unul cu altul? Recenta fuziune ntre True North Communications

Coca-Cola

n c u t a r e a

unei noi formule globale ,

lianta Journai-Constitution

18

noiembrie

199

1 pagina AS


22/36


Bozell Jacobs Kenyon Eckhardt a

o r a t

a g e n ~ a de publicitate a companiei True

North,

Foote Cone Belding renunte la contul de 240 milioane dolari al companiei Mazda

'

.

Motor. Contul de a z al firmei Bozell era reprezentat de C o r p o r a ~ a Chrysler. Aceasta s-a

opus unei r e l a i i cu o a g e n ~ e i m p l i c a t n afacerile companiei Fard Motor. De asemenea

Fard, care d e ~ n e 33 la s u t din capitalul companiei Mazda i - a exprimat ngrijorarea f a

de l e g t u r a , chiar i n d i r e c t , a

a g e n ~ e i

Foote Cone Belding cu Chrysler. Toate acestea

s u n foarte complicat a a este. E x i s t un

n u m r

de a g e n i i n a ~ o n a l e mari cu birouri

independente n ntreaga a r ,

care s p e r c l i e n i i lor nu

vor

considera a c e l a i tip de

cont

dintr-un alt birou ca reprezentnd o s i t u a ~ e c o n f l i c t u a l ; n cazul firmelor Chrysler

Fard

n s , acest lucru

nu

s-a ntmplat.

urata

r e l a i e i c l i e n t - a g e n i e

n general

c l i e n i i c o n t i n u

apeleze la serviciile a c e l e i a i a g e n i i atta timp ct

e l a ~ a

b i l a t e r a l f u n c ~ o n e a z

T o t u i ,

majoritatea contractelor permit rezilierea lor ntr-o

e r i o a d

de 90 de zile de c t r e oricare parte d a c r e l a ~ a devine d e l i c a t . n a c e l a i timp a g e n ~ e

P

ot renunta la

un cont

d a c

nu

sunt de acord cu obiectivele clientilor sau contul

nu

este

'

'

profitabil. Un studiu al Asociatiei americane a agentiilor de publicitate a indicat durata

) ) A

medie a relatiilor client-agentie a

s c z u t ,

din 1984 de la 7 2 ani la 5 3 ani. In 1997 cele mai

' '

vechi relatii continue client-agentie au fost

u r m t o a r e l e :

' '

Cele mai vechi

r e l a i i

c l i e n t - a g e n i e

cu

continuitate

(in 1997)

Client

A g e n i e

Unilever J. Walter Thompson

Co.

Sunkist Foote, Cone Belding

Exxon

McCann-Erickson Worldwide

Del Monte McCann-Erickson Worldwide

Armstrong World lndustries BBDO Worldwide

lte

r e l a i i pe termen lung

s e l e c i e )

General Electric BBDO Worldwide

Levi's

Kellogg

Kodak

McDonald's

Foote, Cone Belding

J. Walter Thompson Co.

J Walter Thompson Co.

DDB

Needham Worldwide

Sursa: Advertising Age 27 ianuarie 1997 pagina 3 42

A g e n i a de e v i d e n

D u r a t (ani)

95

90

85

80

80

77

67

67

43

27

n

unele cazuri

r i l e

companii care au

ne

yoie de publicitate

pot

apela la

s e n c i c i i l ~

;Qa[

multor

g

e n i i care se ocu e de

a c t i v i t t i l e

de ublicitate entl}l diferite divizjj say

t r u

a coordonantre&l e roces a pro

t

ama produsele ntr-o r e e s : .

n z r i

compania

va

desemna o agentie n calitate de agentie de eviden ,L c e a s t a g e n ~ e

c o n d u c t o a r e

va

ncheia contractele companiei n conformitate cu care alte a g e n i i

vor


23/36

apitolul

5 A g e n i a e

publicitate servicii

e comunicare

alte servicii

175

emite comenzi,

vor i n e e v i d e n a

reclamelor plasate

vor

comunica managerilor deciziile

n le t u r cu alocarea tim ului i s atiului de ublicitate,

conform

programului. n ceea

ce

p r i v e t e

compania de servire

r a p i d

McDonald's, DDB eedham

este a g e n i a

c o n

d u c t o a r e avnd circa 66 la s u t din ntreaga afacere, iar Leo Burnett se o c u p de circa

33

la

s u t .

Pentru

acest serviciu, celelalte

a g e

n i i

p l t e s c

o

m i c

parte din comisioanele

lor

(de obicei, 15la s u t din 15 la

s u t )

a g e n i e i de

e v i d e n .

irourile multiple ale a g e n i e i

Multe a g e n i i majore au birouri de-a lungul Statelor Unite. Foote, Cone Belding este

un caz tipic, cu birouri majore n New York, Chicago San Francisco. Ogilvy & Mather

are birouri n New York, Chicago, Detroit, Atlanta,

Houston

Los Angeles. n cea mai

mare parte,

fi

ecare birou f u n c t i o n e a z ca o agentie a u t o n o m care s e r v e t e diferiti clienti

este

c a p a b i l

se apropie de

a ~ - ;

l s e r v

i c i l e

altor 6Tru

r

De

~ ~ T ~ ~

s ~ ~

~

u ; i

nu u c r e a z n mod normal, la

a c e l a i

proiect, pentru

c e l a i

client. n timp ce o r g a n i z a i i l e

- m a m

a c i o n e a z

pe

p i e e

ca

r e e l e

globale, fiecare birou local n c e a r c

s - i

protejeze.

9 ltura

u n i c D u p cum s p e c i a l i t i i de

la

Foote, Cone Belding spun,

Avem

o a g e n i e

foarte

n e w y o r k - e z ; una

cu specific de Chicago, iar alta cu specific de San Francisco.

Atunci cnd a g e n i i l e r e u e s c organizeze lucrul la un proiect n echipe formate din d o u

sau mai multe birouri, un

birou

din New York este, de obicei, implicat."

Acest

lucru se

n t m p l de cele mai multe ori n domeniul mass-media De fapt, unele birouri vor face

c u m p r r i de s p a i u publicitar n mass-media pentru toate birourile a g e n i e i n regiunea n

care

d e s f o a r

activitatea. P r e e d i n t e l e BBDO spune: Nu este nici un secret biroul

BBDO din Los Angeles este cea mai u n a g e n i e a o a s t r , n ceea ce p r i v e t e creativitatea.

De ce nu am face

a c e a s t

e x p e r i e n c o m p e t e n t

d i s p o n i b i l

c l i e n i l o r altor birouri?".

Se

poa

te spune c , d a t o r i t faptului fiecare birou are diferite feluri de conturi, fiecare este

specializat

n

alt domeniu, ceea ce ar putea

fi

un beneficiu pentru

t o i c l i e n i i .

Dar, ca

r e g u l g e n e r a l ,

fiecare birou

l u c r e a z

n special

cu

conturile proprii.

Cteva a g e n i i au creat, recent, noi birouri de pe Coasta de Vest,

pentru

a profita de

multele talente care e x i s t acolo. Aceste birouri e v o l u e a ca centre de idei creative, pentru

a veni n sprijinul

c l i e n i l o r

o r i c r u i

birou

al

a g e n i e i ,

n procesul de concepere de

produse

cu un grad de creativitate mult mai mare.

R e e l e l e a g e n i e i

n general, r . e e l e l e

a g e n i e i

constau n a g e n i i mici medii, ntre care e x i s t n e l e g e r i

de lucru,

pentru

a se sprijini reciproc n o b ~ de i n f o r m a i i . . . D e obicei, n fiecare

regiune sau pe fiecare p i a se

a f l doar

un membru

al

retelei. Principala r e e a , Reteaua

g e n i i l o r Independente, este o o r g a n i z a i e f o r m a t din a g e n i i independente, care au o

i f r de afaceri de cel

p u i n

50 milioane dolari.

n

fiecare regiune

i

este permis

i

Mark Gleason, ,,Agency Nets Puzzle over Brand Identity", Advertising

Age

6 mai 1 9 6 , pagina 15


24/36

76 Partea

a

III-a Gestionarea p u b l i c i t i i

d e s f o a r e activitatea doar unui membru.

R e e a u a r e c i p r o c

a

a g e n i i l o r

de publicitate

o f e r

membrilor

s i o modalitate de a face schimb de e x p e r i e n t , c u n o t i n t e alte idei

cu

'

'

alte agentii, din alte p r t i ale t r i i ale lumii. Ele o f e r o retea de informatii si a b i l i t t i

'

' ' ' '

'

financiare, folosite pentru extinderea o p e r a i u n i l o r

a g e n i e i .

R e e l e l e m e g a - a g e n i e i

j 1s:ga a g e u i l l e au birouri sau

r e e l e

de birouri n t o a t lumea, pentru

a - i

servi c l i e o i i .

Fenomenul m e g a - a g e n i i l o r a debutat n 1986, cnd o m i c a g e n i e l o n d o n e z Saatchi

Saatchi PLC, a nceput s - i

e x t i n d

n mod sistematic activitatea, ntr-o

p e r i o a d

de doi

ani devenind o m e g a - a g e n i e cu o

c i f r

de afaceri c a p i t a l i z a t de mai

mult

de 13,5 miliarde.

Aceasta a reprezentat o schimbare a j o r n lumea u b l i c i t i i , dat fiind faptul a devenit

cea mai mare

o r g a n i z a i e

din

domeniu pentru

o

s c u r t

p e r i o a d ,

modificnd,

n t r e v r ,

publicitatea

g l o b a l .

A s t z i , cele mai mari

o r g a n i z a i i

din domeniu sunt Grupul

WWP

(Londra), Grupul Omnicom New York) Dentsu (Tokyo). Acestea, precum alte

m e g a - o r g a n i z a i i

de publicitate c o n t r o l e a z multe a g e n i i din ntreaga lume. Unele dintre

holdingurile Grupului Interpublic de Companii ale Grupului Omnicom sunt prezentate

mal JOS:

rupul lnterpublic

mmiranti Puris Lintas

Dailey Associates

Long Haymes Carr

The Lowe

Group

The Martin Agency

McCann-Erickson Worldwide

rupul Omnicom

Baxter, Gurian Mazzei

BBDO Worldwide

r ; } ~

~

Goodby Silverstein Partners

Bernard Hodes Advertising

Merkley

Newman

Harty

TBWA-Chiat Day

Pentru l i e n i i lor, m e g a - a g e n i i p r e z i n t mai multe avantaje, .. diferite de cel care c o n s t

n dimensiunile lor. Printre cele mai

importante

se

n u m r

faptul c r e p r e z i n t

un

rezervor

mai mare de talent

au capacitatea de a transfera p r i din conturile unei

a g e n i i

unor alte

~ n i i f l i r trece prin procesul de a n a l i z a a c t i v i t i i a g e ~ consumator de timp

ducnd, adesea, la

n c u r c t u r i

(Coca-Cola a delegat unele sarcini privind

promovarea

m r c i i sale mai multor

a g e n i i

f c n d parte din Grupul Interpublic, delegnd alte sarcini

altor a g e n i i . E x i s t , de asemenea, unele dezavantaje pentru c l i e n i cel mai im

po

rtilll.t

fiind conflictele legate de conturile c o n c u r e

Dimensiunea, prin ea

n s i ,

nu

r e p r e z i n t

un avantaj sau dezavantaj semnificativ n

cadrul procesului de creare a reclamelor. Toate

a g e n i

i l e - mici sau mari - cuprind mici

u n i t i

formate din echipe care l u c r e a z asupra unui

cont

sau grup de conturi, pentru care

sunt responsabile.

~ b i l i t a t e a

acestor echipe, precum creativitatea e x c e l e n a

p r o f e s i o n a l

se d a t o r e a z talentului a b i l i t t i l o r inovationale ale personalului, nu dimensiunilor

c o m p a n i

~

n

mod

evident,

dime;siunea

s ~ r u ~ ~

clientii, n functie de nivelul calitatea serviciilor pe care le

c a u t .

Afacerile agentiilor nu

___ _ ' '

sunt dect o

s i m p l

o g l i n d a afacerilor n general, diversificndu-le, optimizndu-le ,.:

f c n d u - l e mai eficiente mai profitabile.


25/36

Capitolul 5 A g e n i a de publicitate, servicii de comunicare alte servicii 77

e

serv c

publicitare

_-oi servicii publicitare

c o n t i n u

a p a r intrnd n

c o m p e t i ~ e

cu

g e n i i l e

de publicitate.

e n

ou

serviciu este

conceput s s a t i s f a c

nevoile

c l i e n i l o r

ntr-

un mod p u i n

diferit.

_

; : n p e

t i i a

a

i n f l u e n a t

structura

o p e r a i u n i l e a g e n i i l o r .

g e n i i

de talent

p r o d u c i e

crend n mod creativ

~ n a

dintre cele

ma

i noi

g s e l n i e

n domeniul

d e z v o l t r i i

conceptelor publicitare a a p r u t

- circa un deceniu n

u r m

devenind, de atunci, ntr-o oarecare

m s u r un

concurent

- or

al a g e n i i l o r . ~ e n i a a r t i t i l o r

creativi (Creative Artists Agency, CAA), o

a g e n i e

de

u c i e

talent

a t r g n d

la

a c t i v i t i l e

sale stele

ale

spectacolelor, scriitori, regizori etc, a

- ~ b u z

avnd

a l t u r i

compania Coca-Cola, drept partener de afaceri, concepnd, n unele

::lZUri.,

n

mod

independent, concepte reclame comerciale. CAA a luat locul companiei

_ cCann-Erickson Worldw:ide, n ceea ce r i v e t e

p r o d u c ~ a

de mesaje publicitare a companiei

oc.a

-Cola.

U r i i

polari din

1993 ai

companiei Coca-Cola au fost

c r e a i

att de

a g e n i a

;:ompaniei, ct de CAA.

Un n u m r

de alte

a g e n i i

de talent au ncheiat acorduri cu

a g e n i

e i a g e n i i l e lor de publicitate, o f e r i n d u - i serviciile de talent c r e a i e . CAA,

a a

cum

- ost

c r e a t

nu mai e x i s t a s t z i . Unii oameni de afaceri c o n s i d e r astfel de r e l a i i cu

n i i

de talent pot

a d u g a

o a l t dimensiune a g e n i e i de publicitate resurselor

c l i e n i l o r .

Servicii creative independente

Unele firme care i fac publicitate

c a u t

mari talente creative, ncheind contracte

.ndividuale. Multe persoane creative

l u c r e a z pe

cont propriu n orele lor libere. Unele

dintre ele

t r a n s f o r m

aceste a c t i v i t i ntr-o

a d e v r a t

profesiune cu

u r a t

de lucru

n o r m a l

deschiznd propriile

magazine creative n

general, magazinul creativ

nu

are

un

departament

me

dia, nu are

c e r c e t t o r i

sau manageri de conturi. Obiectivul

s u

este

doar

acela de a

concepe idei

m t ive pe

ntru c l i e n i i lm.

{ r l r { Q : ~ c ~

A g e n i a

a la carte

1 e ~

A s t z i

multe

a g e n i i o f e r c l i e n i l o r

lor, contra unei taxe,

d9ar

acea parte_d.ill....exvi,cille

lor pe care o doresc firmele care si fac publicitate. Aranjamentul

a-

la-carte este utilizat, n

~ c ; i a l p p t r u

servicii creative entru lanificarea i lasarea

p u b l i c i t t i i

n mijloacek

de comunicare n

Mu

lte

a g e n i i t r a n s f o r m

departamentele

me 1a 1n lVlZll

independente,

pentru

a

c u t a c l i e n i i n t e r e s a i doar

n

d e s f u r a r e a a c t i v i t i l o r

legate de

mass-media. Prin realizarea de a c t i v i t i legate doar de componenta unui cont l e g a t de

media se o b i n comisioane care v a r i a z ntre 3 5 la s u t .

A g e n i a

i n t e r n

Cnd firmele care i fac publicitate au

c o n t i e n t i z a t

faptul toate serviciile pe care o

a g e n i e le

putea

oferi puteau fi a c h i z i i o n a t e n mod individual, contra p l i i unei taxe, au

nceput

i

n f i i n e z e propriile

a g e n i i

denumite

agnfii intrne A g e n ~ i a i n t e r n

poate


26/36


la

un

serviciu creatix pentry a concepe m e s a j e p u b l i ~ i t a r e n schimbyl unei taxe

~ c r e t e r j i _ p r e f u l u i P o a t e achizitiona spapul sau timpul publicitar ea n s i sau poate

apela la un serviciu de achizitionare de e d i a J e . f 1 t t ~ _ c u p ~

t i u

timp

publicitar a plasa reclamele n

~ n i t

De

r e g u l ,

a g e n i a i n t e r n

este

un centru administrativ, care a d u n d i r e c i o n e a z diferite servicii externe pentru

o p e r a i u n i l e

sale, are un personal minim, din punct de vedere numeric.

A g e n i a i n t e r n O

n e l e g e r e

conform

c r e i a

compania care face publicitate r e a l i z e a z

toate f u n c i i l e unei

a g e n i i ,

prin a c h i z i i o n a r e a

i n d i v i d u a l , n

schimbul unei taxe, a serviciilor

necesare de exemplu, servicii creative, mass-media plasament), sub conducerea unui

director

n s r c i n a t cu

publicitatea.

Folks, Inc.,

un

restaurant din Atlanta, avnd d o u concepte diferite legate de serviciile

de servite, a avut o r e l a i e cu o a g e n i e . poi creat o a g e n i e

i n t e r n ,

care a dezvoltat

toate conceptele creative, mesaje publicitare, idei, scenarii radio altele (Exemplul 5.10).

A apelat la studiouri artistice servicii grafice computerizate pentru a

produce

mesajele

publicitare la companii de emisie pentru propriile programe. A ncheiat contracte cu

t o a t presa c r i s a utilizat un serviciu de a c h i z i i o n a t e media pentru plasa produsele.

i - a dezvoltat, de asemenea, servicii de promovare, r e l a i i publice, marketing publicitate

d i r e c t . De

curnd, Folks a descoperit

pe

p i a

e x i s t

o

ne

voie de servicii strategice

de

marketing a angajat o a g e n i e de publicitate, pentru a o asista n dezvoltarea

s t r a t e g i c

a

unuia din conceptele sale privind serviciile restaurantelor.

A g e n i a

a creat, apoi, mesaje

publicitare, le-a produs a a c h i z i i o n a t timp s p a i u publicitar n mass-media.

A g e n i i l e interne sunt create, n general, pentru a economisi bani sau a acorda

companiilor care au n

~ y

o i e de )2Ublicitate mai

mult

_cqn.tr..9l.2 sypra tuuro3 ~ e c t e l o r

Multe

companii

din

domeniul

industrial au produse de un nivel tehnic

nalt, care s u f e r , n mod constant, s c h i m b r i tehnologice

sunt

supuse progresului

tehnic; poate

fi

mai eficient ca persoanele chemate c o n c e a p publicitatea

a i b

p r e g t i r e

t e h n i c .

cest

lucru duce la evitarea unor

e d i n e

informative f r s f r i t care

ar

fi

necesare

d a c

ar

i

utilizate serviciile

unor perso

ane din afara domeniului respectiv.

Dar

companiile i p l a s e a z reclamele prin intermediul unei

a g e n i i

la

propria

alegere, n

schimbul unui comision negociat.

A g e n i a rolo ex

O a g e n i e c o n d u s de mai m u l i specialisti n domeniul u b l i c i t i i de obicei person

al

creativ

/ s a

u contabil, care nu are un personal

de b a z ,

este n u m i t a g e n i e rolodex

Aceasta a n g a j e a z s p e c i a l i t i

n marketing, planificare a p u b l i c i t i i , strategie

c r e a t i

v ,

scris, regizare a r t i s t i c etc. - care l u c r e a z pe b a z de proiecte. Conceptul este similar

a n g a j r i i persoanelor

creative care

l u c r e a z pe cont propriu

pentru a realiza reclame, cu

e x c e p i a faptului e x p e r i i sunt n g a j a i n f u n c i e de n e c e s i t i . Se c o n s i d e r c a g e n i

rolodex este c a p a b i l ofere companiilor e x p e r i e n c o m p e t e n t pe care

nu

o pot oferi

micile a g e n i i cu servicii complete.


27/36

- ran t

- gement Group

o i n a

Folks

t

Management

Capitolul

5

A g e n i a de


de comunicare alte

servicii

179

Wheredo

FourFowls

Score ig

Bit?

Connty Seat

Cafe.

Bo

Ouestion.

You ll enjoy being in fowl territory

at

County

Seat

Cafe

.

Our major league line

up

includes

plump

Baked

Chicken,

Southern-fried Chicken, Grilled Chicken

Breast and

Chicken Pot

Pie

.

Step

up

to

FE

Hurricane

Shoals

Rd.

at

Hwy.

120

Lawrenceville

963 0666

----

$2.00 OFF

ll

CIDCIEI

EITBEE

En oy 52 . offany Clud


28/36

18 Partea

III a

Gestionarea

p u b l i c i t i i

mari presiuni,

pentru b i n e r e a

celor mai

bune

afaceri. Ele au preluat astfel sarcini precum

planificarea p u b l i c i t i i

a c h i z i i o n a r e a

de s p a i u publicitar. Aceste servicii au devenit

cunoscute prin faptul sunt specializate pe mass-media, numai pe aceasta.

Conform

unei

e s t i m r i ,

serviciile exterioare media se

vor

ocupa de

c u m p r r i

de

s p a i u

publicitar

reprezentnd de la 10 la 12la s u t din cifra de afaceri

t o t a l r e a l i z a t

de

a g e n i i l e

interne

p n

n anul

2 _12

Directorii de media

ai a g e n i i l o r

au fost

s u p u i unor

mari presiuni,

pentru - i

utiliza n

cel mai eficient

mod

bugetele prin planificarea, plasarea negocierea celor mai

bune

afaceri,

conform

unui program de publicitate. Negocierile au devenit, astfel, o

a r t ,

nct

m u l i

directori media

i - a u p r s i t a g e n i i l e

pentru a contribui la formarea

unor

servicii de

a c h i z i i e

legate de mass-media.

Serviciile interne

Cteva firme mari, beneficiare de publicitate, au integrat f u n c i a de a c h i z i i o n a t e a

mass-media n structura companiilor lor, astfel nct ele a i b mai mult control asupra

o p e r a i u n i l o r de a c h i z i i o n a t e .

T o t u i ,

acest lucru nu pare reprezinte o

t e n d i n .

Este mult

mai probabil beneficiarii

p u b l i c i t i i i vor s t r a

un consultant media, pentru a

i n e

sub

supraveghere

a g e n i a

sau gradul de ndeplinire a obiectivelor de c t r e serviciile media.

Grupurile media ale

a g e n i i l o r

Este

destul de

o b i n u i t

n

Europa

ca

a g e n i i l e s a c h i z i i o n e z e

m p r e u n mass-media,

prin intermediul unui grup combinat de

a c h i z i i e

media. Eforturile combinate

o f e r

a g e n i i l o r o p o z i i e mai

f a v o r a b i l ,

rezultnd n economii pentru

c l i e n i i

lor. Pentru ca

acest concept s fie unul de succes, trebuie

s d e p e a s c

conflictele dintre

a g e n i i l e

participante n

l e g t u r

cu

c l i e n i i

lor.

orme de

p l a t

a

a g e n i i l o r

De-a

lungul timpului, formele de p l a t a

a g e n i i l o r

au devenit n general standardizate,

ncepnd din

anii

1930.

Un

agent primea un comision din partea mijloacelor de comunicare

pentru publicitatea l a s a t de

a g e n i e

n paginile acestora. Valoarea comisionului acoperea

cheltuielile

g e n i e i

de scriere a mesajului publicitar taxele pentru serviciile pentru conturi.

A c e a s t m e t o d de

p l a t

s-a dovedit

n e s a t i s f c t o a r e

n ultimii ani,

d a t o r i t s c h i m b r i l o r

de

a t u r

ale afacerilor. Cele

15

la

s u t

comision

m n

dar n unele cazuri

e x i s t

comisioane

fixe de mai p u i n de 15 la

s u t

(unele firme mari au negociat un comision aproape de 10

la s u t , scale bazate pe cheltuielile c l i e n i l o r , aranjamente variabile, asupra c r o r a au c z u t

de acord

l i e n i i

a g e n i a , sisteme bazate pe e r f o r m a n e aranjamente bazate pe activitatea

d e s f u r a t (comision-plus-profit). n ciuda acestei s c h i m b r i e x i s t doar d o u forme

principale de p l a t a

a g e n i i l o r

de publicitate: comisionul ta

a.

12

S.tuart Elliott,

A

Tug-of-War between Traditional Agencies and

New

Media Services , The

New York Times 21

ianuarie 1993, pagina C18


29/36

Capitolul

5 A g e n i a

de publicitate servicii de

comunicare alte servicii 8

isionul mass media. Comisionul t r a d i i o n a l de 15 la s u t r m n e o f o r m a veniturilor

~ : ~ n special pentru conturile modest alimentate. C l i e n i i

a g e n i a

pot c d e a de

d asupra unei r e l a i i n care suma comisionul) este f i x a t la mai p u i n de 15 la s u t .

- cest sistem se a p l i c , n general, conturilor importante-

cu

ct este mai mare bugetul, cu

:

.:

m

ai

mic este comisionul

a g e n i e i .

n conformitate

cu

un acord privind plata pe baza

scale ajustabile, a g e n i a p r i m e t e un comision fix bazat

pe

anumite cheltuieli. D u p

ce

n i v e l al cheltuielilor este atins, comisionul este redus poate fi stabili t un comision de

l s u t

pentru primele 20 milioane de dolari cheltuite de client un comision de 7

la

: :

pentru

u r m t o a r e l e

15 milioane). C o m b i n a i i l e sunt n e s f r i t e .

: misioanele de p r o d u c i e sau c r e t e r i l e de

p r e u r i .

D u p

cum s-a indicat mai devreme,

: : ; ; e n

i i l e s u b c o n t r a c t e a z munca de p r o d u c i e toate a c h i z i i i l e externe, precum

--ctil

ografiere, fotografie, i l u s t r a i i ) t a x e a z clientului costul plus un comision- norma

=:s1e de 17,5 la s u t .

elegeri privind taxa. Uneori, comisionul de 15

la s u t

nu este suficient

ca a g e n i i l e

- : n profit. De exemplu, poate fi mai costisitor pentru o

a g e n i e

s e r v e a s c un client

- c dect un client mare. A g e n i a clientul

pot

negocia un acord privind taxele. n unele

:::azur i este vorba despre un comision plus o a x .

E x i s t

mai multe

p i u n i :

o

t a x b a z a t

pe

::Dsturi a c o p e r costurile g e n i e i pentru serviciile contului plus o m a r j , o

t a x plus costuri

::

o p

e r costurile a g e n i e i un

profit

fix; o t a x f i x r e p r e z i n t forma de p l a t asupra

s-a c z u t de acord, n f u n c i e de tipul de activitate d e s f u r a t de exemplu, fixarea

- or rate fixe pentru drepturile de autor, taxe pentru munca a r t i s t i c bazate pe salariile

:>ers

onalului implicat); o

t a x

a j u s t a b i l ,

b a z a t

pe un

n u m r

de parametri asupra

c r o r a

s a

c z u t , n prealabil, de acord. Din nou,

e x i s t

mai multe p o s i b i l i t i , n

f u n c i e

de nevoile

ientului ale a g e n i e i

de p e r f o r m a n Un obiectiv fix de p e r f o r m a n poate determina taxa. De exemplu,

r.:Jt

ele de vizionare ale reclamei, v n z r i l e unitare sau cota de p i a pot determina nivelul

i i D a c a g e n i a i n d e p l i n e t e scopurile, plata poate fi la nivelul de 15 la s u t ; d a c le

d e p e t e , o b o n i f i c a i e ar putea duce la un nivel de 20 la s u t al comisionului; d a c nu

e u e t e s - i

n d e p l i n e a s c obiectivele, plata poate fi mult mai

m i c

de 15

la s u t .

-:bate a g e n i i l e de publicitate ale companiei Coca-Cola i

d e s f o a r

activitatea pe

- de comision plus

b o n i f i c a i i .

Acest sistem de

p l a t

permite g e n ~ e i

nu

se ngrijoreze

- Coca-Cola reduce bugetul destinat p u b l i c i t i i ; este astfel conceput nct ofere

~

cel mai

bun

randament l

i n v e s t i ~ e i

pe care l poate o b ~ n e

n

exemplu de

t a t e de p l a t comision plus

t a x

este descris n u r m t o r u l exemplar l unui contract

n ~ e i :

Serviciile creative interne oferite de a g e n ~ a ) vor fi realizate n schimbul unei taxe de

agent lunare c a l c u l a t n u n c ~ e de tarifele orare prevalente d i f e r e n i i n d u - l e de serviciile

realizate n afara o r g a n i z a ~ e i ) . Astfel de servicii includ p r e g t i r e a textelor scrise pro

d u

c i i l o r pentru radio televiziune panourilor publicitare pamfletelor cataloagelor

p u

b l i c i t i i directe e x p o z i i i l o r cu vnzare c e r c e t r i i extraordinare conceperii amb

-

l j elor altor materiale etc.


30/36

182

Partea a III a Gestionarea

p u b l i c i t i i

Lista tarifelor orare ale a g e n i e i

Director creativ

Redactor de reclame

Director artistic

Supervizor de

p r o d u c i e

Proiectare c o m p u t e r i z a t

Dactilografiere compunere

G r a f i c pe calculator

Cercetare/planificare

150

USD

100

USD

100

USD

95

USD

130

USD

130

USD

130

USD

130

USD

Majoritatea a g e n i i l o r

i n t e s c

o b i n e r e a unui profit de 20 la

s u t pentru

fiecare cont,

pentru

a acoperi cheltuielile cu personalul alte cheltuieli, plus un profit. P r e e d i n t e l e

companiei Campbell-Mithun-Esty

c o n s i d e r

c E x i s t o l a r g acceptare printre c l i e n i a

faptului este n interesul lor ca conturile lor fie profitabile pentru a g e n i e . Cel mai

inteligent client

n e l e g e

ceea ce va

o b i n e

sunt cei mai buni oameni care se ocupe de

afacerile sale. Ceea ce obtine este cel mai bun serviciu.

3

Un consultant de publicitate

s u g e r e a z

cel mai important neajuns

al p l i i

bazate pe

p r e u l

mijloacelor de comunicare

r a d i i o n a l e

este lipsa unei

r e l a i i

consecvente ntre venitul

generat costul serviciilor cerute de c l i e n i . Acest lucru va continua fie o p r o b l e m pe

m s u r ce noile tehnici ale mass-media se d e z v o l t . El s u g e r e a z ca a g e n i i l e s - i alinieze

politicile de p l a t cu rolurile lor de

v n z t o r i ,

nu

c u m p r t o r i

de mass-media, lege

scopurile de profit ale

a g e n i e i

de standardele de

p e r f o r m a n

stabilite

14

.

lte servicii

Barter

Un

mod

de a c u m p r a s p a i u publicitar n mass-media, la

p r e u r i

mai mici, n special

s p a i u radio sau televizat, aflat la d i s p o z i i a a g e n i i l o r sau companiilor doritoare de

publicitate, este

barterul

De exemplu, o companie de barter, Media Store, a plasat tot

timpul publicitar

pentru

compania a e r i a n Lufthansa, n schimbul unei nchirieri, pe o

p e r i o a d de a s e ani, a biroului s u din Manhattan. Compania r i a n avea, i n i i a l prea

multe birouri de v n z r i de bilete, iar nivelul i n i i a l al chiriei era extrem de ridicat pe

metrul p t r a t . Astfel Media Store a preluat, prin barter, s p a i i l e respective, apoi

subnchiriindu-le. Ulterior au p l t i t companiei Lutfthansa, prin oferirea de timp publicitar

la radio, n timpul programelor lor

o b i n u i t e .

arter C u m p r a r e a de timp de emisie de t r e o companie sau o g e n i e , n schimbul r e a l i z r i i

unor servicii sau al unei m r f i . Nu este

i m p l i c a t

plata

n

numerar.

Asociatia

n t e r n a t i o n a l

de Comert Reciproc c o n s i d e r c , n rndul companiilor, e x i s t

o

t e n d i n

c r e s c n d

de a apela la barter, n special prin

a l i a n e

trilaterale, ntre companiile

de barter, companiile doritoare de publicitate a g e n i i l e de publicitate.

3

Terrence Poltrack, Pay Dirt , Agenry iulie/ august 1991, pagina 20.25

14

Stan Beals, Fresh Approaches to Agency Compensation ,

Advertising Age

29 august 1994, pag. 20


31/36

Capitolul A g e n i a

e


e

comunicare alte

servicii

183

Companiile de

barter

devin deseori intermediari sau v n z t o r i de timp de emisiune. Ei

e a z stocuri de timpi a c u m u l a ~ n diferite afaceri de barter. Aceste stocuri

sunt

::mite b n c i temporale fiind puse la d i s p o z i ~ a companiilor sau

a g e n ~ o r

care c a u t i

: : o

cheltuielile de difuzare a mesajelor publicitare.

:.:n

ul

din punctele

slabe ale barterului este faptul cele mai slabe posturi de

pe

i a

mai apte l utilizeze cel mai mult. Unele

posturi

de emisie nu

vor

accepta

jamente de tip barter de la companii care

d i f u z e a z

deja reclame

pe

p i a . n

eral, timpul de emisie este la ore neavantajoase, d e i , de obicei, r e p r e z i n t o afacere

_

pentru un

p r e mic.

erviciile de cercet re

Compa nia

doritoare

de publicitate, a g e n ~ a sau o

f i r m

de cercetare

i n d e p e n d e n t

- -ntreprinde orice studii necesare. Agentiile mari

pot

avea departamente de cercetare

-::erne de dimensiuni substantiale.

n

unele din acestea, titlul de

e r e t t o r

a

fost

nlocuit

el de planificator

de

conturi Planificarea conturilor are un rol crucial n cadrul stabilirii

re

giilor, analizndu-le din punctul de vedere al consumatorilor. Planificatorii de conturi

. ::n responsabili pentru ntreaga activitate de cercetare, inclusiv cercetarea c a n t i t a t i v

udii de atitudine utilizare, teste ale reclamelor

date

privind v n z r i l e ,

precum

- c a l i

t a t i v

contactul direct

cu

i n t a lor). Pe de a l t parte,

multe a g e n ~ i

mai mici o f e r

_ -pne servicii de cercetare i n t e r n , chiar d a c

multe

au a d u g a t n o r g a n i g r a m postul

::...a.ni

ficatorilor de conturi.

in

plus

f a

de cercetarea

i n d i c a l i z a t

d i s c u t a t

anterior, care

a p o r t e a z

regulat ultimele

o

t a t r i privitoare la

c u m p r t o r i i

unui

produs-

cine

sunt unde

se a f l a c e t i a ,

modul

_ r de v i a comportamentul

de c u m p r a r e

ce mijloace de comunicare citesc, privesc

_ u

c u l t - ,

aceste firme de cercetare

e a l i z e a z ,

la

c o m a n d

multe rapoarte de cercetare

_ ntru companii a g e n ~ i l e lor, r s p u n z n d n t r e b r i l o r acestora privind propriile produse

_: publicitatea lor. Studiile se r e f e r la subiecte precum e f i c i e n a p u b l i c i t ~ , testele de

blicitate, s a t i s f a c ~ a

consumatorului,

testele conceptelor produselor, imaginea

:x>zi

tionarea, m s u r a r e a

a t a a m e n t u l u i

f a t de m a r c segmentarea pietei, cercetarea

-

: r r a

t e g i c , p r e f e r i n e l e media, modelele de c u m p r a r e problemele similare legate de

_eciziile privind

produsul

publicitatea. Exemplul

5.11

pagina 184)

p r e z i n t p o t e n ~ a l i l o r

e n ~

cercetarea e f e c t u a t de Ingalls privind consumatorul, n procesul

de

concepere a

ei strategii creative interpretare a rolului p u b l i c i t ~ n proces.

O varietate

f a s c i n a n t

de tehnici este d i s p o r i i b i l pentru a o b ~ n e astfel de i n f o r m a ~ i .

_ \

cestea includ anchete ale

consumatorilor

utiliznd interviuri realizate

personal

sau

-elefonic sau chestionate), r u p u r i - ~ n t , panele de consumatori, studii continue de r m r i r e ,

teste ale reclamelor comerciale, studii de imagine, chestionate electronice, anchete de

op

inie, anchete realizate pe teren teste ale mixului de media. Tehnicile de cercetare vor

fi prezentate n capitolul 15). Indiferent de tehnica

u t i l i z a t

n procesul de colectare a

datelor

pentru un raport

de cercetare, valoarea sa

r e a l

c o n s t

n

interpretarea

c r e a t i v

folosirea rezultatelor sale.


32/36

84

Partea a III-a Gestionarea p u b l i c i t i i

Exemplul 5 11

lngalls Advertising i

vinde serviciile

p o t e n i a l i l o r c l i e n i

prin intermediul

p u b l i c i t i i . A c e a s t

r e c l a m spune:

, . a f l m ce

v e i

deveni

d a t o r i t consuma-

torilor dumnea-

v o a s t r

a p l i c m

aceste c u n o t i n e

p u b l i c i t i i dumnea-

v o a s t r ,

pentru

ca

produsul dumnea-

v o a s t r d e v i n o

parte mai mare a

v i e i i

lor.

Prin b u n v o i n a : lngall

advertising

Managementul m r c i l o r integrate

,

.

~ '

,. ~

1

r ' ......

n ... , - ~ h .. . .._ ... . . . .. .1 . . . .._ . .,

'

l

O m a r c n e c e s i t un singur arhitect, cineva care aplice coordoneze o strategie

c o e r e n t , pe mai multe p i e e n mai multe mijloace de comunicare. Conform lui

David

Aaker,

a g e n ~ a

de publicitate este adesea un candidat puternic pentru acest roP

5

De obicei, aceasta e z v o l t strategia de a r c o b ~ n e noi n f o r m a ~ i d a t o r i t expunerii

sale unor contexte diferite privind

r c i l e .

O a g e n ~ e de publicitate f e r , n mod inerent,

o p u t e r n i c l e g t u r ntre strategie e x e c u ~ e

d a t o r i t

faptului c ambele f u n c ~ i sunt

g z d u i t e sub a c e l a i a c o p e r i . Conceperea strategiei ntr-o a g e n ~ e este mult mai probabil

se refere la probleme de aplicare a sa. Multe a g e n ~

sunt

n c i n f l u e n a t e de t r e

publicitatea r e a l i z a t prin intermediul mass-media, e x p e r i e n a lor fiind

l i m i t a t ,

n ceea

ce

p r i v e t e

managementul

s p o n s o r i z r i l o r

diferitelor evenimente, marketingul direct sau

publicitatea i n t e r a c t i v

g e n ~ e

din zilele noastre se a f l n f a a unei p r o v o c r i : sunt ele capabile dezvolte

un

program integrat care a i b acces la angajeze o

g a m

g de vehicule de

comunicare?

E x i s t

mai multe moduri de abordare a managementului acestui proces.

A g e n i a

conglomerat

Multe a g e n ~ a b o r d e a z programul de c

om

unicare integrat

asemenea

unor

companii cu c a p a c i t ~ complementare. Mixul uzual include a c t i v i t i l e de

promovare, conceptul corporativ, marketingul direct, cercetarea de marketing, conceperea

ambalajului,

r e l a ~

publice, evenimentele comerciale chiar marketingul evenimentelor.

S p e r a n a este ca companiile a c h i z i i o n e z e programe de comunicare

coordonate

Consensul general este

c

a c e a s t abordare nu este

p e r f o r m a n

pentru elementele

15

David Aaker, 'The Agency

as

Brand Architect ,

American Advertising p r i m v a r a

1996, paginile

18/21


33/36

.

Capitolul 5 A g e n i a de publicitate servicii de

comunicare alte

servicii

185

_ mponente adesea nu se potrivesc bine unele cu altele sunt rivale n ceea ce p r i v e t e

etul companiei, iar fiecare unitate din conglomerat nu este,

n

mod necesar, cea mai

t r i v i t pentru a rezolva problema r e s p e c t i v .

A g e n i a

i n t e r n

g e n e r a l i s t

O

a l t

o p i u n e

este de a extinde

c a p a c i t i l e

a g e n i e i

t ru a include f u n c i i precum promovarea r e l a i i l e publice. Echipe responsabile cu

: : i v i t i l e privind

m r c i l e

cuprinznd vehicule de comunicare, pot, n acest caz, se

pe de problemele de coordonare. Hal Riney Partners a exemplificat c e a s abordare

un

set de programe r o m o i o n a l e concepute pentru Saturn Riney a fost numit gardian

r c i i

Saturn crend apoi reclame, a c t i v i t i p r o m o i o n a l e un sit

pe

INTERNET ba

- ar a sprijinit elaborarea unui concept de vnzare cu a m n u n t u l . Acest concept

- : : : . n c t i o n e a z d a c

agentia are talentul de a aborda noile servicii, sau are clientii sau veniturile

'

'

'

t ru

a sprijini un personal att de diversificat.

Ciorchinele e servicii O astfel de c h i p este f o r m a t dintr-un grup de persoane

ese din toate o r g a n i z a i i l e afiliate a g e n i e i

n mod

strategic, obiectivul ciorchinelui

- e de a satisface nevoile clientului, iar ciorchinele are flexibilitatea de a se adapta

oilor clientului. O

c a r a c t e r i s t i c

cheie a acestei echipe este aceea

se

c o n c e n t r e a z

ai curnd asupra c r e r i i de idei, dect de reclame.

lntegratorul c o m u n i c a i o n a l Conform acestei

a b o r d r i

a g e n i a

a p e l e a z

la servicii

afara sa le i n t e g r e a z

n

beneficiul m r c i l o r .

Strategia

i n t e r n

privind marca

Multe companii aleg

nu

se bazeze deloc pe a g e n i i pentru managementul strategiei

:civind

m r c i l e .

Opiniile lor sunt

a g e n i i l e

pot fi foarte bune n ceea ce r i v e t e procesul

e creare a reclamelor,

dar

strategia de m a r c poate fi mai bine p l a n i f i c a t de c t r e echipa

e management

al

a c t i v i t i l o r privind m r c i l e . D a c este necesar un ajutor din a f a r ei

o n s i d e r este posibil ca agentia nu fie cea mai p o t r i v i t s u r s n special

d a c

are

resurse limitate

pentru

cercetare. nii

c l i e n i

c o n s i d e r este benefic angajeze o e c h i p

e firme specializate n comunicare, care, fiecare, sunt cele mai bune n ceea ce fac.

Companiile doritoare de publicitate

pot

avea o

n a l t

c o m p e t e n

s p e c i a l i z a t -

incluznd

cercetare, a c h i z i i o n a t e de media

c o n s u l t a n

de strategie.

_ E Z _ U ~ M _ M - - - - ~

A g e n i a de publicitate se a f l ntr-o

i o a d

de

r a n z i i e

Se a f l n plin proces de reevaluare

restructurare, pentru a r e a c i o n a mai bine

la

nevoile c l i e n i l o r .

O

g e n i e

cu

se

rvicii complete

b o

d e a z mai

multe

aspecte ale problemelor de marketing

ale l i e n i l o r : strategie,

r e a c i e

c r e a t i v planificare a u b l i c i t i i campanii comerciale. Multe

a g

e n i i

sunt organizate n patru divizii: servicii de conturi, servicii de marketing, servicii creative

si management f i n a n e . Unele g e n i i au o r e e a i n t e r n de birouri

sau

filiale, pentru a servi

mai bine

l i e n i i i m p o r t a n i . I m p o r t a n a

c r e s c n d a marketingului global pentru unii c l i e n i a

c u ca companiile se e x t i n d pe plan i n t e r n a i o n De obicei, formele de p l a t ale g e n i i lor

su

nt comisionul, taxa sau o

c o m b i n a i e

a celor d o u .


34/36

86 Partea a

III-a

Gestionarea

p u b l i c i t i i

Studiu

de caz

A s t z i a g e n i i l e pot fi solicitate creeze

campanii

publicitare

sau

a c h i z i i o n e z e

media ori s realizeze alte servicii n

conformitate

cu

d o r i n e l e c l i e n i l o r Ele pot

nu fie,

n e a p r a t

a g e n i i l e care

se

ocupe

de campania

n a i o n a l

de publicitate

sau

fie

responsabile

pentru ntregul program

c o m u n i c a i o n a l

integrat

al

clientului, sau

pot

fi

d e s f u r a

principalele

a c t i v i t i . Fie

ele mici

sau

mari,

a g e n i i l e

au sarcina de a realiza o

parte a planului


de marketing.

O a g e n i e m i c

McRae Communications,

avnd sediul n suburbiile Atlantei Fayette-

ville), a fost

s o l i c i t a t

creeze un program

special pentru un client

m a j o r ~

n acest caz,

un ntreg program comun


pentru

d o u

companii.

C l i e n i

Compan ia American Express Travel Related

Services,

lnc.

American Automobile

Association AAA), inclusiv divizia

c a n a d i a n

a acesteia, CAA.

O b i e c t i v / O p o r t u n i t a t e / P r o b l e m

creeze un sistem

i n t e r n a i o n a l

implicnd

1.200

birouri

AAA/CAA n Statele

Unite

Canada.

Scop

c r e a s c

v n z r i l e totale de cecuri ale

Companiei American Express Travel prin

birourile AANAAC.

promoveze posibilitatea de

c h i z i i o n a

re

a tuturor

tipurilor

de cecuri ale companiei

American Express Travel ncurajeze

oamenii cumpere aceste cecuri,

ca

parte

a

p r e g t i r i l o r

pentru c l t o r i i .

c r e a s c

interesul

tuturor

filialelor de a

participa

la

proiect.

ategoriile de

p u b l i c - i n t

T o i membrii AAA CAA , n special aceia care

v i z i t e a z

filialele locale pentru

a - i

planifica

c l t o r i i l e

de

a r .

Vrsta medie a membrilor

este de

49

ani. Venitul mediu este de

42.000

50.000

USD

.

Unde cum

au

fost utilizate

Puncte de vnzare Pdv)

au

fost plasate n

holurile birourilor AANCAA. Fiecare

f i l i l

a

primit reclame comunicate de

p r e s

pentru

a fi utilizate d u p d o r i n . Au fost furnizate

postere pentru personalul AAA CAA), pentru

a fi expuse n birouri

n c p e r i l e

destinate

pauzelor de program .


35/36

capitolul 5 A g e n i a e


e comunicare alte servicii 187

plicare

cRae a elaborat tema p u b l i c i t a r Cheque,

a

e "

r i e n t a t spre voiaje n Australia, care

a d

us

apoi,

la

conceperea premiilor. Posterele

lasate n Pdv

au

a f i a t p r e u r i l e

au

prezentat

otografii incitante ale Australiei, precum

maginea unui aventurier australian semnnd

n

cec

de

c l t o r i e

American Express. Amy

_ok ken

a scris mesajul publicitar, t r a n s m i n d

multime de informati i necesare, ntr-un mod

accesibil. care se refereau la tema m e n i o n a t .

Dispunerea posterelor n pdv a devenit un

element important, care a f c u t ca posterele

respective i a s n e v i d e n printre

u l i m e a

de afise care acopereau, de obicei, p e r e i i

b i r o u ~ i l o r

AAA/CAA.

a t o r i t

caracterului

international al

a c t i v i t i i

p r o m o i o n a l e

materialele utilizate

au fost

produse n trei

dialecte

diferite-

engleza a m e r i c a n engleza

c a n a d i a n

si

franceza c a n a d i a n . Activitatea

p r o m o i o n ~ l

e x t e r n a presupus, desigur, o

activitate p r o m o i o n a l i n t e r n pentru a g e n i i

Cheque Mate


36/36

88 Partea a III a

Gestionarea

p u b l i c i t i i

consilierii

de

c l t o r i e . Alte materiale

p r o m o i o n a l e au cuprins scrisori,

tricouri

nasturi,

a b i b i l d u r i

etc.

Rezultate

R e a c i a

a

fost c o p l e i t o a r e

n

c t i v i t i l e

p r o m o i o n a l e din

anul precedent f u s e s e r

implicate

65

la s u t din

filiale. Programul

actual a atins o participare de 99

la s u t

Anul

precedent

f u s e s e r primite

50.000

de

s o l i c i t r i .

Activitatea

p r o m o i o n a l a c t u a l

a

generat mai

mult

de 350.000

s o l i c i t r i .

rin

b u n v o i n a : American Express

E x i s t

alte

tipuri

de servicii de publicitate, n a f a r de cele ale serviciilor

g e n i i

lor de publicitate

t r a d i i o n a l e :

a g e n i i

interne,

a g e n i i

a-la-carte, magazine creative,

a g e n i i

rolodex

a g e n

pentru a c h i z i i i media.

De

obicei,

a g e n i i l e

nu se

pot

ocupa de afacerile a doi c l i e n i care se

a f l n c o n c u r e n pe

a c e e a i p i a .

VERIFICARE

1.

Ce este o a g e n i e

cu

servicii complete?

2.

Care este comisionul media normal?

3 Ce este o . a g e n i e de

e v i d e n ?

V

A T E P T M

PE

INTERNET

V i n v i t m v i z i t a i pagina Russel/ Lane pe situ Prentice Hali Web, pe adresa htt

www.prenhall.com/phbusiness

pentru

a c t u a l i z r i l e

bilunare

pentru

e x e r c i i u l

de

_ "

INTERNET

al acestui capitol.

Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii

Documents

Transcript of Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii