8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
1/36
Capitolul
5
A g e n i a de publicitate
servicii
de
comunicare
si alte
servicii
AGENTIILE DE PUBLICITATE
SE A F L
LA ORIGINEA
CELEI
MAl MARI P R I A
P U B L I C I T T I I
NATIONALE SI INTERNATIO
, , ,
NALE. ROLUL LOR R E L A I I L E CU
FACTORII
P I E E I
SUNT NTR O C O N T I N U
SCHIMBARE D U P
CE
V E I CITI ACEST
CAPITOL VETI NTELEGE CONCEPTELE
DE
a g e n i e
istoricul a g e n i i l o r
a g e n i a cu
servicii complete
a g e n i i l e
globale
r e l a i i l e
dintre a g e n c l i e n i
forme de p l a t a
a g e n i e i
alte servicii publicitare
Anii '90 au fost o
p e r i o a d
de
a g i t a i e
n domeniul afacerilor - fuziuni, parteneriate,
? res uni maxime pe termen scurt, concedieri, e o r g a n i z r i manageriale, un accent crescnd
us pe
marketingul global etc. Editorul revistei Fast
Company
a caracterizat
a c e a s t
p e
o a d astfel: T r i m n mijlocul celei mai radicale
r e v o l u i i
n afaceri din ultimii 100
.mi
"
1
Cnd a v e i o s t r u c t u r c o r p o r a t i v n
o u
noi manageri, i n f l u e n a i procesul de
precum
a g e n i i l e de
publicitate implicate. A g e n i i l e au fost supuse propriilor
o r g a n i z r i adaptndu-se la mediul
n
care f u n c i o n e a z la c l i e n i i pe care
i
servesc.
_-u numai
a g e n i i l e
i - a u schimbat structurile, ci unele au n g h i i t firme specializate,
recum cele implicate n a c t i v i t i de ngrijire m e d i c a l comenzi directe, comenzi prin
_ companii r o m o i o n a l e alte u n i t i implicate n comunicarea
n t e g r a t
S nu facefi
o
r e e a l n ceea e le p r i v e t e
nu
este
vorba de o
afac
e
re
ca
oricare alta
& unle
relatiile se
A }
m b In ciuda
tuturor
acestor
s c h i m b r i
n 1997 ramura
p u b l i c i t a r
este n Statele
--nite ntr-o s i t u a i e mai b u n dect a fost acum 30 ani" , spunea un analist de la firma
Pru
dential
Securitf.
A g e n i i l e se a f l n c n t r a n z i i e T o t u i n ciuda tuturor s c h i m b r i l o r
a g e n i i l e
de
_ ublicitate c o n t i n u fie cele mai importante companii n procesul de dezvoltare a
.
b l i c i t i i
marketingului n lume.
Jo
hn
Caroll, "Young Bucks",
Adweek,
3 martie, 1997 paginile 36-37
: Yumiko Ono, Acquisitions Are Expected to Help encies Post Earning lncreases , he
Wall
;net
urnal, 17 iulie 1997, pagina 87
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
2/36
54 Partea a III a Gestionarea p u b l i c i t i i
A g e n i a
O
a g e n i e
de publicitate, conform e f i n i i e i A s o c i a i e i americane a g e n i i l o r de publicitate,
este o companie
n d e p e n d e n t
f o r m a t din oameni de afaceri creativi, care concep, r e g t e s c
r e p a r t i z e a z
mesajul publicitar n mijloacele de publicitate, pentru n z t o r i care
n c e a r c
a t r a g
c l i e n i
pentru bunurile serviciile lor. West Vaughan, o
a g e n i e
din Durham
Carolina de Nord avnd un capital de 30 milioane USD, a creat Exemplul
5.1
pentru
informa
c l i e n i i
despre serviciile bancare ale B n c i i Centrale din Carolina.
Potrivit datelor Biroului de r e c e n s m i n t e al Statelor Unite, e x i s t n t a r mai mult de
'
10.000 de a g e n i care
i
d e s f o a r activitatea. Catalogul standard al agenfiilor de
publicitate
Standard
Directory
o AdverisingAgencies) (cunoscut sub numele de Cartea rofie a agenfizlor)
e n u m e r 8.700 de a g e n i i inclusiv
a g e n i i
cu servicii complete,
a g e n i i
familiale, servicii de
c u m p r a r e
a
s p a i u l u i
publicitar
n
mass-media,
a g e n i i
de
promovare
a
v n z r i l o r
firme
de r e l a i i publice.
Catalogul
agenfiilorAdweek Adweek Agenry
Direc:ory)
e n u m e r mai mult de
4.300 de a g e n i i servicii de c u m p r a r e a
s p a i u l u i
publicitar. In jur de 2.000 de
a g e n i i
sunt
m e n i o n a t e doar
n
Paginile Aurii ale Ne1v York-
ului
. Din p c a t e nu e x i s t nici un
catalog care enumere toate a g e n i i l e din a r Majoritatea
g e n i i l o r
sunt reprezentate de
firme mici, avnd ntre una zece persoane angajate (dimensiunile serviciile
a g e n i i l o r
vor
fi analizate ulterior,
n
acest capitol). n text, v e i vedea reclame pentru multe
produse
servicii specializate- de la consumatori, a p a r a t u r m e d i c a l produse servicii industriale
la
bomboane-
cazuri
n
care g e n i a de publicitate a trebuit d e v i n e x p e r t n marketing
n conceperea mesajului publicitar (de exemplu, Exemplul 5.
2
pagina 155, care face
r e c l a m pentru Electic Cooking Council).
Cum au a p r u t a g e n i i l e
nainte de a analiza mai n detaliu
a g e n i i l e
contemporane, privim modul n care
a g e n i i l e de publicitate au a p r u t s-au dezvoltat, devenind marile
o r g a n i z a i i
care j o a c
un rol att de proeminent n procesele de marketing publicitate.
Exemplul 5 1
West Vaughan,
Durham, N.C. a creat
a c e a s t
r e c l a m
e x t e r i o a r pentru
Banca C e n t r a l din
Carolina.
Prin
b u n v o i n a :
West
Vaughan
B n c i i
Centrale din Carolina
ame t ~ V lo ll allSU 't J"J: 18004CCB
A . N ~ .
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
3/36
Exemplul 5.2
dy
lotte
&
Cartw
right, o
i e din Atlanta,
a creat .,puiul
electric"
pentru
a
promova v i r t u i l e
g t u l u i electric,
pentru compania
: lectric Cooking
Council. Textul
cu
ere mici de la baza
ecl
amei
p r e z i n t
companiile de
energie participante.
r n b u n v o i n a :
ylo
tte Cartwright.
Capitolul5
A g e n i a de
publicitate, servicii
de comunicare alte
servicii
155
THt {
J t TRt
CHICKEN
tLtCTRIC COOKS CHICKtN.
CHEAP
CHEAP CHtAP
1 \
n
l
{: 8t rhidn_ [ ] ~ .
t:.:hi :.lcn. 1 . . _ , S t ~ n l l t : s . brea
i"'.
dlh
hX).
Befiiu..;.;e
w h s 1 h . . ' V t ~
Vi. U\ l
t;,Ot ( O O t i n ~ t < . x _ l d ~ ' ' e l t . _ > C t r i ~ lC\,..._1-
'S'-.'fVi::'C l2'q\l.ipn:t.'r' O k i n g i p l n i ~ l \ t .
Lt. '>S
he3t
j-.;. W . J ~ t p : } < whu;h ~ i l V t . ' S OP tHr
tPn:=bon..im; l\.JH ::;__ , ' \ t ~ d
\\1th
.mAny
nl l l d r l v ~ ch...:.ctn-...
. t o i o ~ i t . . ~ .
\ t'J"ti1atit")n ,_,
nct rt>a
t i w ~ : i . ,,hi.:> y ~ . J u
c;H l
profil
fro:u hxiay$ t..lt '..'tric
ftxxbt:.rvn.:t:
q u i
o . ~ n L
\
>
kilrn
rt1 t'
>rP.
cal Th.:.1 E t'(tric C,(x,kin:.
ConrK I
,
,t l'->l'l)
55:>-;;.
il l),
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
4/36
56 Partea a III a Gestionarea p u b l i c i t i i
n e l e g e r e cu Richard Nichols e f u l s t a i e i p o t a l e n 1727,
conform
c r e i a ultimul
accepta reclame
pentru New
York Gazette la tarife normale.
3
V n z t o r i i de
p a i u Volney B. Palmer este prima e r s o a n c u n o s c u t
fi
lucrat pe
b a z
de comision.
n
anii 1840 a solicitat reclame pentru ziare care aveau
d i f i c u l t t i
n
-
b i n e r e a de publicitate din afara o r a u l u i de
a p a r i i e .
Palmer a intrat n contact cu editori
oferindu-le le o b c i n reclame entru un comision de 50 la s u t , multumindu-se n s
deseori cu mai Q u
Nu
exista ceva
a s e m n t o r
vreunui curs sau p r e
fix
pentru s p a i u l
publicitar sau pentru comision, precum n zilele noastre. O p r i m cerere de
500
USD din
partea ziarelor putea
fi r e d u s ,
nainte de perfectarea afacerii, la
50 USD
(un astfel de proces
este numit n zilele noastre negociere). Palmer a deschis birouri n Philadelphia,
New
York
Boston. n curnd au
a p r u t
mai
m u l i
a g e n i oferind diverse
c o n d i i i
avantajoase.
V n z t o r i i e p a i u cu ridicata n anii 1850, n Philadelphia, Geor _e P Rowell
a
c u m p r a t , p l t i n d
n numerar,
s p a i i
ntinse publicitare,
pentru
p r e u r i
foarte mici, mai
P
utin comisioanele agentilor. A vndut spatiul n mici b u c t i - de
l t i m e a
unei coloane
-,
pentru propriul s u
p r e cu
a m n u n t u l . Rowell a ncheiat, apoi, contracte cu
100
de
ziare, c u m p r n d o c o l o a n lunar, vnznd apoi acest s p a i u la
un
p r e fix unitar (pentru
un
rnd): Un inci
des
a i u e l u n ntr-o
s u t
de ziare entru 100 USD . Vnzarea de
s p a i u pe
liste s-a r s p n d i t Lista f i e c r u i angrosist a devenit capitalul comercial
al
acestuia. (Aceasta a fost afacerea o r i g i n a l tip pachet).
Primul catalog
e p r e u r i
n
1869,
Rowell a
o c a t
lumea
u b l i c i t i i
prin editarea
unui catalog
al
ziarelor al tarifelor percepute de acestea,
precum
a propriilor
e s t i m r i
privind tirajul lor. A l i a g e n i 1-au acuzat pentru faptul a d e z v l u i t secretele comerciale;
editorii 1-au acuzat, de asemenea, pentru e s t i m r i l e sale privind tirajul ziarelor erau mai
mici dect cifrele
pe
care le pretindeau ei. Cu toate acestea, Rowell a continuat ofere
companiilor care doreau apeleze la serviciile publicitare s t i m r i ale costurilor s p a i i l o r
publicitare, bazate
pe
tarifele publicate,
pentru
oricare din
p i e e l e
analizate. Acesta a fost
nceputul e s t i m r i l o r bazate
pe
mijloacele de comunicare.
A g e n i a devine un centru creativ La nceputul n i l o r
Charles Austin Bates
un scriitor, a nceput scrie
a n u n u r i
publicitare
s - i v n d
serviciile celor care le
solicitau, fie ei
a g e n i
sau beneficiari
ai p u b l i c i t i i .
Printre n g a j a i i s i s-au n u m r a t Earnest
Elmo
Calkins Ralph Colden, care
i - a u
fondat, n anii
1890,
propria a g e n i e
c e l e b r
vreme de 50 ani sub numele de Calkins
Ha
den A c e t i oameni au realizat mai mult
dect scrierea mesajelor publicitare. Ei au fost cei care au combinat planificarea u b l i c i t i i ,
conceperea textului mesajului arta p u b l i c i t i i ,
pentru
a se o b i n e o publicitate
e f i c i e n t .
A g e n i a
lor a fost una din cele mai influente vreme de
j u m t a t e
de secol, iar i n f l u e n a
muncii lor a sprijinit transformarea
a g e n i i l o r
de publicitate n centre creative pentru idei
de publicitate. Multe din numele aflate
pe
lista firmelor de publicitate din anii
1890
(a se
vedea capitolul 1
sunt
n c o b i n u i t e n zilele noastre; longevitatea lor poate fi a t r i b u i t
3
James Melvin Lee, History of American Journalism , e d i i e
r e v i z u i t
(Boston:
Houghton
Mifflin), 1933, pagina 74
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
5/36
apitolul
5
A g e n i a e publicitate
servicii
e comunicare alte servicii 157
e f i c i e n e i
acelei g e n e r a i i a oamenilor de publicitate care au dus la dezvoltarea puterii serviciilor
a g e n i i l o r
de publicitate. Afacerea s-a modificat, de la
c o m i i i
voiajori care
f c e a u m u n c
de
teren pentru a vinde s p a ~ u publicitar, la a g e n i i l e care c r e e a z planuri, idei, texte opere de
a r t , produc
panouri p l a s e a z publicitatea n reviste de la care
o b ~ n
un comision.
P n
n zilele noastre,
c o n t r i b u ~ a u n i c a d u s
afacerilor,
pentru
care
a g e n i i l e sunt
cel
mai mult respectate, este capacitatea lor de a crea reclame eficiente.
Stabilirea
r e l a i e i
a g e n i e - c l i e n t
n 1875 Franci Ajet a nfiintat N . w .A
J
er
Son,
una
dintre cele mai mari a g e n i i de publicitate din zilele noastre. Ayer a
propus
ca
beneficiarii
p u b l i c i t t i i p l t e a s c doar
suma de bani
pe
care el o
p l t e a
editorilor
a d i c
tariful
p l t t
editorulci, minus comisionul),
a d u
nd
un
tarif fix
n
loc
de
comision. n
schimb, c l i e n i i au
c z u t
de acord i f a c t o a t publicitatea prin intermediul a g e n ~ o r
lui Ayer.
A c e a s t i n o v a ~ e
a dus la stabilirea
r e l a ~ e i
dintre companii,
n
calitate de
c l i e n ~ ai
a g e n ~ o r ; mai curnd dect n calitate de consumatori care puteau apela la
d i v e r i
a g e n i ,
n e t i i n d n i c i o d a t d a c p l t e s c cel mai bun p r e .
Regula lui urtis privind interzicerea rabatului n
1891, Editura Curtis a anuntat
,
va
p l t i
comision
doar
acelor
a g e n i i
care erau de acord ncaseze ntreg
p r e u l
de la
c l i e n ~ ,
o
r e g u l d o p t a t
ulterior de Editorii de Reviste din America. Acesta a fost
s t r m o u l
acordurilor privind lipsa rabatului, care au constituit o parte m p o r t a n t a afacerilor g e n i i l o r
pentru mai
mult de
50 ani. (Comisioanele
a g e n i i l o r
se ridicau, t o t u i , de la 10 la
25la s u t ,
att n reviste ct n ziare).
Stabilirea unor comisioane standard pentru a g e n i i l e recunoscute
n 1917,
d i t o r i i de publicitate. prin intermediul a s o c i a i i l o r lor, au stabilit
un
rocent de
drept comision standard a l . _ g e n
un
procentaj care a m a s valabil p n n zilele noastre,
pentru toate mijloacele de comunicare n
m a s
(cu
e x c e p ~ a p u b l i c i t i i
locale,
pentru
care
mijloacele de comunicare i n t r n r e l a i i directe cu magazinele nu
p l t e s c
comisioane).
T o t u i , comisionul era p l t i t doar g e n i i l o r recunoscute de a s o c i a i i editorilor.
Una
dintre
c o n d i i i l e
importante
ale
r e c u n o a t e r i i
era acordul
a g e n ~ e i
de a taxa clientul
pentru
ntregul
p r e f r
rabat). Alte criterii
pentru r e c u n o a t e r e
erau:
a g e n ~ a
trebuia
a i b
activitate, trebuia se
fi
a r t a t
c o m p e t e n t
n afacerile sale trebuia fie
s n t o a s
din
punct de vedere financiar. Aceste trei c o n d i i i
r m n
a s t z i valabile.
Orice
o r g a n i z a i e
p o ~ t e pretinde este o a g e n ~ e , n s doar a g e n ~ i l e recunoscute pot ncasa
un
comision.
In
zilele noastre,
a g e n ~ i l e
primesc n c comisioane din parte mijloacelor de
informare
pentru
p a ~ u l pe
care
l u m p r
pentru
c l i e n ~ i
lor. T o t u i , costurile de
p r o d u c i e s c h i e l e
sunt, n general, taxate de a g e n i i c l i e n ~ o r lor, a d u g n d u s e o
t a x
pentru servicii - de
obicei, 17,65 la s u t din valoarea e t , ceea ce e c h i v a l e a z cu 15 la s u t din valoarea
b r u t .
Prin acorduri preliminare, se
pot
stabili taxe
pentru
alte servicii.
A s o c i a i a A m e r i c a n
a
A g e n i i
lor de Publicitate
Cea mai
i m p o r t a n t a s o c i a i e
a
a g e n i i l o r
este
sociaria A m e r i c a n a A g e n i i l o r e Publicitate n o s c u t
sub
numele
AAAA
sau 4A),
n f i i n t a t
n 1917. A c e a s t organizatie a actionat n
mod
continuu
' ' '
ca o
f o r
i m p o r t a n t ,
pentru
a m b u n t i standardele a g e n i i l o r practicilor publicitare.
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
6/36
58
Partea
a
III-a Gestionarea
p u b l i c i t i i
Studiu de
caz
A P A R I I A UNEI NOI COMPANII:
GREG GREG
ADVERTISING
Compania de
publicitate
Greg&Greg,
din
Greensville, Carolina de Sud, a scris o poveste
pentru
copii
, cu scopul de
atrage
c l i e n i
p o t e n i a l i , . , S p n d
pentru a ajunge
n vrf
o poveste
cu
un mesaj (simbolul este o stea
deasupra unei l o p e i ) . Brad
Major
, directorul
de
la
Greg&Greg n s r c i n a t
cu
strategia n
f u n c i e de sezon, spunea n i c i o d a t nainte
nu a
ntlnit
o asemenea r e a c i e
la
o poveste
s i m p l , care
n c e a r c sa t r e z e a s c
interesul
pentru o
n o u
afacere. Povestea ncepe astfel:
Dincolo de genunchi i picioarele tale
Chiar imedi t d u p degetele tale
S p n d
p m n t u l
moale si maro
Unde iarba verde c r e t e ,
T r i a micul
Doodle
C r u i a
i
p l c e a
sape
El s p a n fiecare
zi
u
s p e r a n a de a g s i
ceva
mare.
Ultima
p a g i n
a
p o v e t i i n a t e
ntrebarea
.,Ce
putem n v a de la Doodle? R e p r e z e n t a n i i
a g e n i e i c o n t i n u : Noi suntem de p r e r e
d o u
d e v r u r i
s u r p r i n z t o a r e
ies la
i v e a
din . , S p n d pentru a ajunge n vrf.
1 a
r e u e t i ,
nu trebuie n e a p r a t
sa
f
ii
cel m i frumos cel m i
d e t e p t
ori cel mai
i
: . ~ ; 1
. t i --.: r
;--v
'JLt , < ~ . ' " " " - ; ~ ~ ~ , ; > , ~
i f . l 6 ~ ' o ' ~ - ~ - < < 1 ' . . - l ~
---: .
~ , n , ~ ' * ' ' < ~ o ; > ,0 : ~ . : - ~ ; < . C < - > < . ~ = < , ' < ' ' f ~ ' ' ~ < ' - ' - ' I < < 0 ' < ~ - , : - - \ ' 0
publicitate,
d a t o r i t
a b o r d r i i axate
pe
p r o d u c t o r , nu pe consumator._Q
m a r c
reclam f
pentru
ea trebllje fie. prezeota.teJn
moduri
releyante semnificative n
context
yl
me
di l.2r
locale, n caz
contrar consumatorii
nefiind influentati.
u p
cum multe companii
i n t e r n a i o n a l e
experimentate (cum ar
fi
Unilever, Gillette sau Nestle) cunosc,
pentru
orice
m a r c d a t ,
publicitatea care duce
la
o b i n e r e a
a c e l e i a r e a c i i
din partea consumatoril
or
din ntreaga
lume
c o n t e a z
mai
mult dect
rularea
a c e l o r a i
reclame
pe
plan
i n t e r n a i o n
a l .
Acest lucru
poate
nsemna folosirea a i c
oncept
de
a r c
sau de
pub
licitate a
un
ui
format de p r o
d u c i e
similar n ntreaga
lume
2
fiind,
n s , n e c e s a r
adaptarea modului de
e x e c u i e
la
c o n d i i i l e
p i e e l o r locale, astfel nct consumatorii se
p o a t
baza
pe
mesaj ele
p::_blicitare le n e l e a g . Simpla traducere a reclamelor americane
n
m ~ i s t r i n e s-a
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
21/36
Capitolul5 A g e n i a e publicitate servicii e comunicare alte servicii 173
::ovedit un fapt primejdios Traducerea n limba s p a n i o l a unei reclame a companiei
erdue (pentru pui fript) ( Este nevoie de un
om
dur
pentru
a p r e g t i
un
pui rumenit'')
a astfel: Este nevoie de un
om
excitat din punct de vedere sexual
pentru
a trezi
e
c ~ u n e a unui pui .
Clientii multinationali doresc ca agentiile lor
c u n o a s c
modul de realizare a
unor
campanii publicitare de succes, care ruleze pe principalele
p i e e
ale lumii. u p cum a
spus
p r e e d i n t e l e
companiei Leo Burnett International,
Pe m s u r
ce lumea devine mai
: : n i
c ,
este nevoie de o stabilitate a
m r c i l o r ,
astfel nct oamenii
nu
d e v i n derutati
:recnd dintr-o
p i a ( a r ) n t r - a l t a A c e a s t
necesitate duce la o presiune asupra
g e n ~ o r
americani de a produce, plasa cerceta publicitatea
g l o b a l .
O
l i s t
a birourilor
BBDO
din
lumea n t r e a g , care permite companiei s e r v e a s c c l i e n ~ din jurul globului, este
r e z e n t a t n u r m t o r u l tabel.
s e l e c i e
a birourilor
i n t e r n a i o n a l e
locale ale
BBDO
Worldwide
Statele Unite frica Asia Europa
merica L a t i n Canada
'
anta
Johannesburg Beijing
Oslo Buenos Aires Toronto
icago Sidney Viena Caracas
o
s Angeles Hong Kong Bruxelles
Santiago
iamai
Bangkok
Budapesta
Bogata
inneapolis Jakarta Copenhaga Ciudad de Mexico
ewYork Kuala Lumpur Moscova San Jose
Sou thfield, Mich. Singapore Praga
Li
ma
Taipei Stockholm
San
Salvador
Londra SanJuan
Lisabona Ciudad de Guatemala
Paris Managua
Conturi concurente
R e l a ~ a c l i e n t - a g e n ~ e este o
r e l a ~ e
de tip profesional. Ea poate implica noi strategii de
?rodus, noi campanii p r o m o ~ o n a l e date asupra v n z r i l o r ,
i n f o r m a i i
despre profit
_ erderi noi strategii de marketing- toate fund n f o r m a i i de a t u r d ~ l i c a t c o n f i d e n ~ a l e .
Drept rezultat, majoritatea
c l i e n i l o r
: ~ u n t O W . . . . f L P . O l i t i c a a g w ~ d e ~ a l i z a
campanii publicitare
pentru
companii sau produse aflate n
c o n c u r e n d i r e c t .
Coca-Cola
u va permite a g e n i l o r s i se ocupe de produse Pepsi. n unele cazuri, aE tiile se
VO
f
ocupa de_conturi_]2ent
J; ~ l L. i
de roduse sau servicii d a c
~ ~ ~
Jillilll
m p
t i i e
i t r ~ -
de exemplu, b n c i care
nu
se
a f l
n c o n c u r e n pe a c e e a i p i a .
_Iulte conflicte a g e n i - c l i e n
r e z u l t
din fuziuni n care un p
~ ~ ~ ~
un
c o n _ pentru un
produs aflat
n c o m ~ t i t i e
cu un m o
us
~
celuilalt. ~ E Cnd a g e n i i l e
a n a l i
z e a z
p o s i b i l i t ~ e
de fuziune, prima ntrebare este Vor intra unele din conturile
noastre n conflict unul cu altul? Recenta fuziune ntre True North Communications
Coca-Cola
n c u t a r e a
unei noi formule globale ,
lianta Journai-Constitution
18
noiembrie
199
1 pagina AS
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
22/36
174 Partea a III a Gestionarea p u b l i c i t i i
Bozell Jacobs Kenyon Eckhardt a
o r a t
a g e n ~ a de publicitate a companiei True
North,
Foote Cone Belding renunte la contul de 240 milioane dolari al companiei Mazda
'
.
Motor. Contul de a z al firmei Bozell era reprezentat de C o r p o r a ~ a Chrysler. Aceasta s-a
opus unei r e l a i i cu o a g e n ~ e i m p l i c a t n afacerile companiei Fard Motor. De asemenea
Fard, care d e ~ n e 33 la s u t din capitalul companiei Mazda i - a exprimat ngrijorarea f a
de l e g t u r a , chiar i n d i r e c t , a
a g e n ~ e i
Foote Cone Belding cu Chrysler. Toate acestea
s u n foarte complicat a a este. E x i s t un
n u m r
de a g e n i i n a ~ o n a l e mari cu birouri
independente n ntreaga a r ,
care s p e r c l i e n i i lor nu
vor
considera a c e l a i tip de
cont
dintr-un alt birou ca reprezentnd o s i t u a ~ e c o n f l i c t u a l ; n cazul firmelor Chrysler
Fard
n s , acest lucru
nu
s-a ntmplat.
urata
r e l a i e i c l i e n t - a g e n i e
n general
c l i e n i i c o n t i n u
apeleze la serviciile a c e l e i a i a g e n i i atta timp ct
e l a ~ a
b i l a t e r a l f u n c ~ o n e a z
T o t u i ,
majoritatea contractelor permit rezilierea lor ntr-o
e r i o a d
de 90 de zile de c t r e oricare parte d a c r e l a ~ a devine d e l i c a t . n a c e l a i timp a g e n ~ e
P
ot renunta la
un cont
d a c
nu
sunt de acord cu obiectivele clientilor sau contul
nu
este
'
'
profitabil. Un studiu al Asociatiei americane a agentiilor de publicitate a indicat durata
) ) A
medie a relatiilor client-agentie a
s c z u t ,
din 1984 de la 7 2 ani la 5 3 ani. In 1997 cele mai
' '
vechi relatii continue client-agentie au fost
u r m t o a r e l e :
' '
Cele mai vechi
r e l a i i
c l i e n t - a g e n i e
cu
continuitate
(in 1997)
Client
A g e n i e
Unilever J. Walter Thompson
Co.
Sunkist Foote, Cone Belding
Exxon
McCann-Erickson Worldwide
Del Monte McCann-Erickson Worldwide
Armstrong World lndustries BBDO Worldwide
lte
r e l a i i pe termen lung
s e l e c i e )
General Electric BBDO Worldwide
Levi's
Kellogg
Kodak
McDonald's
Foote, Cone Belding
J. Walter Thompson Co.
J Walter Thompson Co.
DDB
Needham Worldwide
Sursa: Advertising Age 27 ianuarie 1997 pagina 3 42
A g e n i a de e v i d e n
D u r a t (ani)
95
90
85
80
80
77
67
67
43
27
n
unele cazuri
r i l e
companii care au
ne
yoie de publicitate
pot
apela la
s e n c i c i i l ~
;Qa[
multor
g
e n i i care se ocu e de
a c t i v i t t i l e
de ublicitate entl}l diferite divizjj say
t r u
a coordonantre&l e roces a pro
t
ama produsele ntr-o r e e s : .
n z r i
compania
va
desemna o agentie n calitate de agentie de eviden ,L c e a s t a g e n ~ e
c o n d u c t o a r e
va
ncheia contractele companiei n conformitate cu care alte a g e n i i
vor
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
23/36
apitolul
5 A g e n i a e
publicitate servicii
e comunicare
alte servicii
175
emite comenzi,
vor i n e e v i d e n a
reclamelor plasate
vor
comunica managerilor deciziile
n le t u r cu alocarea tim ului i s atiului de ublicitate,
conform
programului. n ceea
ce
p r i v e t e
compania de servire
r a p i d
McDonald's, DDB eedham
este a g e n i a
c o n
d u c t o a r e avnd circa 66 la s u t din ntreaga afacere, iar Leo Burnett se o c u p de circa
33
la
s u t .
Pentru
acest serviciu, celelalte
a g e
n i i
p l t e s c
o
m i c
parte din comisioanele
lor
(de obicei, 15la s u t din 15 la
s u t )
a g e n i e i de
e v i d e n .
irourile multiple ale a g e n i e i
Multe a g e n i i majore au birouri de-a lungul Statelor Unite. Foote, Cone Belding este
un caz tipic, cu birouri majore n New York, Chicago San Francisco. Ogilvy & Mather
are birouri n New York, Chicago, Detroit, Atlanta,
Houston
Los Angeles. n cea mai
mare parte,
fi
ecare birou f u n c t i o n e a z ca o agentie a u t o n o m care s e r v e t e diferiti clienti
este
c a p a b i l
se apropie de
a ~ - ;
l s e r v
i c i l e
altor 6Tru
r
De
~ ~ T ~ ~
s ~ ~
~
u ; i
nu u c r e a z n mod normal, la
a c e l a i
proiect, pentru
c e l a i
client. n timp ce o r g a n i z a i i l e
- m a m
a c i o n e a z
pe
p i e e
ca
r e e l e
globale, fiecare birou local n c e a r c
s - i
protejeze.
9 ltura
u n i c D u p cum s p e c i a l i t i i de
la
Foote, Cone Belding spun,
Avem
o a g e n i e
foarte
n e w y o r k - e z ; una
cu specific de Chicago, iar alta cu specific de San Francisco.
Atunci cnd a g e n i i l e r e u e s c organizeze lucrul la un proiect n echipe formate din d o u
sau mai multe birouri, un
birou
din New York este, de obicei, implicat."
Acest
lucru se
n t m p l de cele mai multe ori n domeniul mass-media De fapt, unele birouri vor face
c u m p r r i de s p a i u publicitar n mass-media pentru toate birourile a g e n i e i n regiunea n
care
d e s f o a r
activitatea. P r e e d i n t e l e BBDO spune: Nu este nici un secret biroul
BBDO din Los Angeles este cea mai u n a g e n i e a o a s t r , n ceea ce p r i v e t e creativitatea.
De ce nu am face
a c e a s t
e x p e r i e n c o m p e t e n t
d i s p o n i b i l
c l i e n i l o r altor birouri?".
Se
poa
te spune c , d a t o r i t faptului fiecare birou are diferite feluri de conturi, fiecare este
specializat
n
alt domeniu, ceea ce ar putea
fi
un beneficiu pentru
t o i c l i e n i i .
Dar, ca
r e g u l g e n e r a l ,
fiecare birou
l u c r e a z
n special
cu
conturile proprii.
Cteva a g e n i i au creat, recent, noi birouri de pe Coasta de Vest,
pentru
a profita de
multele talente care e x i s t acolo. Aceste birouri e v o l u e a ca centre de idei creative, pentru
a veni n sprijinul
c l i e n i l o r
o r i c r u i
birou
al
a g e n i e i ,
n procesul de concepere de
produse
cu un grad de creativitate mult mai mare.
R e e l e l e a g e n i e i
n general, r . e e l e l e
a g e n i e i
constau n a g e n i i mici medii, ntre care e x i s t n e l e g e r i
de lucru,
pentru
a se sprijini reciproc n o b ~ de i n f o r m a i i . . . D e obicei, n fiecare
regiune sau pe fiecare p i a se
a f l doar
un membru
al
retelei. Principala r e e a , Reteaua
g e n i i l o r Independente, este o o r g a n i z a i e f o r m a t din a g e n i i independente, care au o
i f r de afaceri de cel
p u i n
50 milioane dolari.
n
fiecare regiune
i
este permis
i
Mark Gleason, ,,Agency Nets Puzzle over Brand Identity", Advertising
Age
6 mai 1 9 6 , pagina 15
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
24/36
76 Partea
a
III-a Gestionarea p u b l i c i t i i
d e s f o a r e activitatea doar unui membru.
R e e a u a r e c i p r o c
a
a g e n i i l o r
de publicitate
o f e r
membrilor
s i o modalitate de a face schimb de e x p e r i e n t , c u n o t i n t e alte idei
cu
'
'
alte agentii, din alte p r t i ale t r i i ale lumii. Ele o f e r o retea de informatii si a b i l i t t i
'
' ' ' '
'
financiare, folosite pentru extinderea o p e r a i u n i l o r
a g e n i e i .
R e e l e l e m e g a - a g e n i e i
j 1s:ga a g e u i l l e au birouri sau
r e e l e
de birouri n t o a t lumea, pentru
a - i
servi c l i e o i i .
Fenomenul m e g a - a g e n i i l o r a debutat n 1986, cnd o m i c a g e n i e l o n d o n e z Saatchi
Saatchi PLC, a nceput s - i
e x t i n d
n mod sistematic activitatea, ntr-o
p e r i o a d
de doi
ani devenind o m e g a - a g e n i e cu o
c i f r
de afaceri c a p i t a l i z a t de mai
mult
de 13,5 miliarde.
Aceasta a reprezentat o schimbare a j o r n lumea u b l i c i t i i , dat fiind faptul a devenit
cea mai mare
o r g a n i z a i e
din
domeniu pentru
o
s c u r t
p e r i o a d ,
modificnd,
n t r e v r ,
publicitatea
g l o b a l .
A s t z i , cele mai mari
o r g a n i z a i i
din domeniu sunt Grupul
WWP
(Londra), Grupul Omnicom New York) Dentsu (Tokyo). Acestea, precum alte
m e g a - o r g a n i z a i i
de publicitate c o n t r o l e a z multe a g e n i i din ntreaga lume. Unele dintre
holdingurile Grupului Interpublic de Companii ale Grupului Omnicom sunt prezentate
mal JOS:
rupul lnterpublic
mmiranti Puris Lintas
Dailey Associates
Long Haymes Carr
The Lowe
Group
The Martin Agency
McCann-Erickson Worldwide
rupul Omnicom
Baxter, Gurian Mazzei
BBDO Worldwide
r ; } ~
~
Goodby Silverstein Partners
Bernard Hodes Advertising
Merkley
Newman
Harty
TBWA-Chiat Day
Pentru l i e n i i lor, m e g a - a g e n i i p r e z i n t mai multe avantaje, .. diferite de cel care c o n s t
n dimensiunile lor. Printre cele mai
importante
se
n u m r
faptul c r e p r e z i n t
un
rezervor
mai mare de talent
au capacitatea de a transfera p r i din conturile unei
a g e n i i
unor alte
~ n i i f l i r trece prin procesul de a n a l i z a a c t i v i t i i a g e ~ consumator de timp
ducnd, adesea, la
n c u r c t u r i
(Coca-Cola a delegat unele sarcini privind
promovarea
m r c i i sale mai multor
a g e n i i
f c n d parte din Grupul Interpublic, delegnd alte sarcini
altor a g e n i i . E x i s t , de asemenea, unele dezavantaje pentru c l i e n i cel mai im
po
rtilll.t
fiind conflictele legate de conturile c o n c u r e
Dimensiunea, prin ea
n s i ,
nu
r e p r e z i n t
un avantaj sau dezavantaj semnificativ n
cadrul procesului de creare a reclamelor. Toate
a g e n i
i l e - mici sau mari - cuprind mici
u n i t i
formate din echipe care l u c r e a z asupra unui
cont
sau grup de conturi, pentru care
sunt responsabile.
~ b i l i t a t e a
acestor echipe, precum creativitatea e x c e l e n a
p r o f e s i o n a l
se d a t o r e a z talentului a b i l i t t i l o r inovationale ale personalului, nu dimensiunilor
c o m p a n i
~
n
mod
evident,
dime;siunea
s ~ r u ~ ~
clientii, n functie de nivelul calitatea serviciilor pe care le
c a u t .
Afacerile agentiilor nu
___ _ ' '
sunt dect o
s i m p l
o g l i n d a afacerilor n general, diversificndu-le, optimizndu-le ,.:
f c n d u - l e mai eficiente mai profitabile.
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
25/36
Capitolul 5 A g e n i a de publicitate, servicii de comunicare alte servicii 77
e
serv c
publicitare
_-oi servicii publicitare
c o n t i n u
a p a r intrnd n
c o m p e t i ~ e
cu
g e n i i l e
de publicitate.
e n
ou
serviciu este
conceput s s a t i s f a c
nevoile
c l i e n i l o r
ntr-
un mod p u i n
diferit.
_
; : n p e
t i i a
a
i n f l u e n a t
structura
o p e r a i u n i l e a g e n i i l o r .
g e n i i
de talent
p r o d u c i e
crend n mod creativ
~ n a
dintre cele
ma
i noi
g s e l n i e
n domeniul
d e z v o l t r i i
conceptelor publicitare a a p r u t
- circa un deceniu n
u r m
devenind, de atunci, ntr-o oarecare
m s u r un
concurent
- or
al a g e n i i l o r . ~ e n i a a r t i t i l o r
creativi (Creative Artists Agency, CAA), o
a g e n i e
de
u c i e
talent
a t r g n d
la
a c t i v i t i l e
sale stele
ale
spectacolelor, scriitori, regizori etc, a
- ~ b u z
avnd
a l t u r i
compania Coca-Cola, drept partener de afaceri, concepnd, n unele
::lZUri.,
n
mod
independent, concepte reclame comerciale. CAA a luat locul companiei
_ cCann-Erickson Worldw:ide, n ceea ce r i v e t e
p r o d u c ~ a
de mesaje publicitare a companiei
oc.a
-Cola.
U r i i
polari din
1993 ai
companiei Coca-Cola au fost
c r e a i
att de
a g e n i a
;:ompaniei, ct de CAA.
Un n u m r
de alte
a g e n i i
de talent au ncheiat acorduri cu
a g e n i
e i a g e n i i l e lor de publicitate, o f e r i n d u - i serviciile de talent c r e a i e . CAA,
a a
cum
- ost
c r e a t
nu mai e x i s t a s t z i . Unii oameni de afaceri c o n s i d e r astfel de r e l a i i cu
n i i
de talent pot
a d u g a
o a l t dimensiune a g e n i e i de publicitate resurselor
c l i e n i l o r .
Servicii creative independente
Unele firme care i fac publicitate
c a u t
mari talente creative, ncheind contracte
.ndividuale. Multe persoane creative
l u c r e a z pe
cont propriu n orele lor libere. Unele
dintre ele
t r a n s f o r m
aceste a c t i v i t i ntr-o
a d e v r a t
profesiune cu
u r a t
de lucru
n o r m a l
deschiznd propriile
magazine creative n
general, magazinul creativ
nu
are
un
departament
me
dia, nu are
c e r c e t t o r i
sau manageri de conturi. Obiectivul
s u
este
doar
acela de a
concepe idei
m t ive pe
ntru c l i e n i i lm.
{ r l r { Q : ~ c ~
A g e n i a
a la carte
1 e ~
A s t z i
multe
a g e n i i o f e r c l i e n i l o r
lor, contra unei taxe,
d9ar
acea parte_d.ill....exvi,cille
lor pe care o doresc firmele care si fac publicitate. Aranjamentul
a-
la-carte este utilizat, n
~ c ; i a l p p t r u
servicii creative entru lanificarea i lasarea
p u b l i c i t t i i
n mijloacek
de comunicare n
Mu
lte
a g e n i i t r a n s f o r m
departamentele
me 1a 1n lVlZll
independente,
pentru
a
c u t a c l i e n i i n t e r e s a i doar
n
d e s f u r a r e a a c t i v i t i l o r
legate de
mass-media. Prin realizarea de a c t i v i t i legate doar de componenta unui cont l e g a t de
media se o b i n comisioane care v a r i a z ntre 3 5 la s u t .
A g e n i a
i n t e r n
Cnd firmele care i fac publicitate au
c o n t i e n t i z a t
faptul toate serviciile pe care o
a g e n i e le
putea
oferi puteau fi a c h i z i i o n a t e n mod individual, contra p l i i unei taxe, au
nceput
i
n f i i n e z e propriile
a g e n i i
denumite
agnfii intrne A g e n ~ i a i n t e r n
poate
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
26/36
178 Partea a III a Gestionarea p u b l i c i t i i
la
un
serviciu creatix pentry a concepe m e s a j e p u b l i ~ i t a r e n schimbyl unei taxe
~ c r e t e r j i _ p r e f u l u i P o a t e achizitiona spapul sau timpul publicitar ea n s i sau poate
apela la un serviciu de achizitionare de e d i a J e . f 1 t t ~ _ c u p ~
t i u
timp
publicitar a plasa reclamele n
~ n i t
De
r e g u l ,
a g e n i a i n t e r n
este
un centru administrativ, care a d u n d i r e c i o n e a z diferite servicii externe pentru
o p e r a i u n i l e
sale, are un personal minim, din punct de vedere numeric.
A g e n i a i n t e r n O
n e l e g e r e
conform
c r e i a
compania care face publicitate r e a l i z e a z
toate f u n c i i l e unei
a g e n i i ,
prin a c h i z i i o n a r e a
i n d i v i d u a l , n
schimbul unei taxe, a serviciilor
necesare de exemplu, servicii creative, mass-media plasament), sub conducerea unui
director
n s r c i n a t cu
publicitatea.
Folks, Inc.,
un
restaurant din Atlanta, avnd d o u concepte diferite legate de serviciile
de servite, a avut o r e l a i e cu o a g e n i e . poi creat o a g e n i e
i n t e r n ,
care a dezvoltat
toate conceptele creative, mesaje publicitare, idei, scenarii radio altele (Exemplul 5.10).
A apelat la studiouri artistice servicii grafice computerizate pentru a
produce
mesajele
publicitare la companii de emisie pentru propriile programe. A ncheiat contracte cu
t o a t presa c r i s a utilizat un serviciu de a c h i z i i o n a t e media pentru plasa produsele.
i - a dezvoltat, de asemenea, servicii de promovare, r e l a i i publice, marketing publicitate
d i r e c t . De
curnd, Folks a descoperit
pe
p i a
e x i s t
o
ne
voie de servicii strategice
de
marketing a angajat o a g e n i e de publicitate, pentru a o asista n dezvoltarea
s t r a t e g i c
a
unuia din conceptele sale privind serviciile restaurantelor.
A g e n i a
a creat, apoi, mesaje
publicitare, le-a produs a a c h i z i i o n a t timp s p a i u publicitar n mass-media.
A g e n i i l e interne sunt create, n general, pentru a economisi bani sau a acorda
companiilor care au n
~ y
o i e de )2Ublicitate mai
mult
_cqn.tr..9l.2 sypra tuuro3 ~ e c t e l o r
Multe
companii
din
domeniul
industrial au produse de un nivel tehnic
nalt, care s u f e r , n mod constant, s c h i m b r i tehnologice
sunt
supuse progresului
tehnic; poate
fi
mai eficient ca persoanele chemate c o n c e a p publicitatea
a i b
p r e g t i r e
t e h n i c .
cest
lucru duce la evitarea unor
e d i n e
informative f r s f r i t care
ar
fi
necesare
d a c
ar
i
utilizate serviciile
unor perso
ane din afara domeniului respectiv.
Dar
companiile i p l a s e a z reclamele prin intermediul unei
a g e n i i
la
propria
alegere, n
schimbul unui comision negociat.
A g e n i a rolo ex
O a g e n i e c o n d u s de mai m u l i specialisti n domeniul u b l i c i t i i de obicei person
al
creativ
/ s a
u contabil, care nu are un personal
de b a z ,
este n u m i t a g e n i e rolodex
Aceasta a n g a j e a z s p e c i a l i t i
n marketing, planificare a p u b l i c i t i i , strategie
c r e a t i
v ,
scris, regizare a r t i s t i c etc. - care l u c r e a z pe b a z de proiecte. Conceptul este similar
a n g a j r i i persoanelor
creative care
l u c r e a z pe cont propriu
pentru a realiza reclame, cu
e x c e p i a faptului e x p e r i i sunt n g a j a i n f u n c i e de n e c e s i t i . Se c o n s i d e r c a g e n i
rolodex este c a p a b i l ofere companiilor e x p e r i e n c o m p e t e n t pe care
nu
o pot oferi
micile a g e n i i cu servicii complete.
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
27/36
- ran t
- gement Group
o i n a
Folks
t
Management
Capitolul
5
A g e n i a de
publicitate servicii
de comunicare alte
servicii
179
Wheredo
FourFowls
Score ig
Bit?
Connty Seat
Cafe.
Bo
Ouestion.
You ll enjoy being in fowl territory
at
County
Seat
Cafe
.
Our major league line
up
includes
plump
Baked
Chicken,
Southern-fried Chicken, Grilled Chicken
Breast and
Chicken Pot
Pie
.
Step
up
to
FE
Hurricane
Shoals
Rd.
at
Hwy.
120
Lawrenceville
963 0666
----
$2.00 OFF
ll
CIDCIEI
EITBEE
En oy 52 . offany Clud
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
28/36
18 Partea
III a
Gestionarea
p u b l i c i t i i
mari presiuni,
pentru b i n e r e a
celor mai
bune
afaceri. Ele au preluat astfel sarcini precum
planificarea p u b l i c i t i i
a c h i z i i o n a r e a
de s p a i u publicitar. Aceste servicii au devenit
cunoscute prin faptul sunt specializate pe mass-media, numai pe aceasta.
Conform
unei
e s t i m r i ,
serviciile exterioare media se
vor
ocupa de
c u m p r r i
de
s p a i u
publicitar
reprezentnd de la 10 la 12la s u t din cifra de afaceri
t o t a l r e a l i z a t
de
a g e n i i l e
interne
p n
n anul
2 _12
Directorii de media
ai a g e n i i l o r
au fost
s u p u i unor
mari presiuni,
pentru - i
utiliza n
cel mai eficient
mod
bugetele prin planificarea, plasarea negocierea celor mai
bune
afaceri,
conform
unui program de publicitate. Negocierile au devenit, astfel, o
a r t ,
nct
m u l i
directori media
i - a u p r s i t a g e n i i l e
pentru a contribui la formarea
unor
servicii de
a c h i z i i e
legate de mass-media.
Serviciile interne
Cteva firme mari, beneficiare de publicitate, au integrat f u n c i a de a c h i z i i o n a t e a
mass-media n structura companiilor lor, astfel nct ele a i b mai mult control asupra
o p e r a i u n i l o r de a c h i z i i o n a t e .
T o t u i ,
acest lucru nu pare reprezinte o
t e n d i n .
Este mult
mai probabil beneficiarii
p u b l i c i t i i i vor s t r a
un consultant media, pentru a
i n e
sub
supraveghere
a g e n i a
sau gradul de ndeplinire a obiectivelor de c t r e serviciile media.
Grupurile media ale
a g e n i i l o r
Este
destul de
o b i n u i t
n
Europa
ca
a g e n i i l e s a c h i z i i o n e z e
m p r e u n mass-media,
prin intermediul unui grup combinat de
a c h i z i i e
media. Eforturile combinate
o f e r
a g e n i i l o r o p o z i i e mai
f a v o r a b i l ,
rezultnd n economii pentru
c l i e n i i
lor. Pentru ca
acest concept s fie unul de succes, trebuie
s d e p e a s c
conflictele dintre
a g e n i i l e
participante n
l e g t u r
cu
c l i e n i i
lor.
orme de
p l a t
a
a g e n i i l o r
De-a
lungul timpului, formele de p l a t a
a g e n i i l o r
au devenit n general standardizate,
ncepnd din
anii
1930.
Un
agent primea un comision din partea mijloacelor de comunicare
pentru publicitatea l a s a t de
a g e n i e
n paginile acestora. Valoarea comisionului acoperea
cheltuielile
g e n i e i
de scriere a mesajului publicitar taxele pentru serviciile pentru conturi.
A c e a s t m e t o d de
p l a t
s-a dovedit
n e s a t i s f c t o a r e
n ultimii ani,
d a t o r i t s c h i m b r i l o r
de
a t u r
ale afacerilor. Cele
15
la
s u t
comision
m n
dar n unele cazuri
e x i s t
comisioane
fixe de mai p u i n de 15 la
s u t
(unele firme mari au negociat un comision aproape de 10
la s u t , scale bazate pe cheltuielile c l i e n i l o r , aranjamente variabile, asupra c r o r a au c z u t
de acord
l i e n i i
a g e n i a , sisteme bazate pe e r f o r m a n e aranjamente bazate pe activitatea
d e s f u r a t (comision-plus-profit). n ciuda acestei s c h i m b r i e x i s t doar d o u forme
principale de p l a t a
a g e n i i l o r
de publicitate: comisionul ta
a.
12
S.tuart Elliott,
A
Tug-of-War between Traditional Agencies and
New
Media Services , The
New York Times 21
ianuarie 1993, pagina C18
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
29/36
Capitolul
5 A g e n i a
de publicitate servicii de
comunicare alte servicii 8
isionul mass media. Comisionul t r a d i i o n a l de 15 la s u t r m n e o f o r m a veniturilor
~ : ~ n special pentru conturile modest alimentate. C l i e n i i
a g e n i a
pot c d e a de
d asupra unei r e l a i i n care suma comisionul) este f i x a t la mai p u i n de 15 la s u t .
- cest sistem se a p l i c , n general, conturilor importante-
cu
ct este mai mare bugetul, cu
:
.:
m
ai
mic este comisionul
a g e n i e i .
n conformitate
cu
un acord privind plata pe baza
scale ajustabile, a g e n i a p r i m e t e un comision fix bazat
pe
anumite cheltuieli. D u p
ce
n i v e l al cheltuielilor este atins, comisionul este redus poate fi stabili t un comision de
l s u t
pentru primele 20 milioane de dolari cheltuite de client un comision de 7
la
: :
pentru
u r m t o a r e l e
15 milioane). C o m b i n a i i l e sunt n e s f r i t e .
: misioanele de p r o d u c i e sau c r e t e r i l e de
p r e u r i .
D u p
cum s-a indicat mai devreme,
: : ; ; e n
i i l e s u b c o n t r a c t e a z munca de p r o d u c i e toate a c h i z i i i l e externe, precum
--ctil
ografiere, fotografie, i l u s t r a i i ) t a x e a z clientului costul plus un comision- norma
=:s1e de 17,5 la s u t .
elegeri privind taxa. Uneori, comisionul de 15
la s u t
nu este suficient
ca a g e n i i l e
- : n profit. De exemplu, poate fi mai costisitor pentru o
a g e n i e
s e r v e a s c un client
- c dect un client mare. A g e n i a clientul
pot
negocia un acord privind taxele. n unele
:::azur i este vorba despre un comision plus o a x .
E x i s t
mai multe
p i u n i :
o
t a x b a z a t
pe
::Dsturi a c o p e r costurile g e n i e i pentru serviciile contului plus o m a r j , o
t a x plus costuri
::
o p
e r costurile a g e n i e i un
profit
fix; o t a x f i x r e p r e z i n t forma de p l a t asupra
s-a c z u t de acord, n f u n c i e de tipul de activitate d e s f u r a t de exemplu, fixarea
- or rate fixe pentru drepturile de autor, taxe pentru munca a r t i s t i c bazate pe salariile
:>ers
onalului implicat); o
t a x
a j u s t a b i l ,
b a z a t
pe un
n u m r
de parametri asupra
c r o r a
s a
c z u t , n prealabil, de acord. Din nou,
e x i s t
mai multe p o s i b i l i t i , n
f u n c i e
de nevoile
ientului ale a g e n i e i
de p e r f o r m a n Un obiectiv fix de p e r f o r m a n poate determina taxa. De exemplu,
r.:Jt
ele de vizionare ale reclamei, v n z r i l e unitare sau cota de p i a pot determina nivelul
i i D a c a g e n i a i n d e p l i n e t e scopurile, plata poate fi la nivelul de 15 la s u t ; d a c le
d e p e t e , o b o n i f i c a i e ar putea duce la un nivel de 20 la s u t al comisionului; d a c nu
e u e t e s - i
n d e p l i n e a s c obiectivele, plata poate fi mult mai
m i c
de 15
la s u t .
-:bate a g e n i i l e de publicitate ale companiei Coca-Cola i
d e s f o a r
activitatea pe
- de comision plus
b o n i f i c a i i .
Acest sistem de
p l a t
permite g e n ~ e i
nu
se ngrijoreze
- Coca-Cola reduce bugetul destinat p u b l i c i t i i ; este astfel conceput nct ofere
~
cel mai
bun
randament l
i n v e s t i ~ e i
pe care l poate o b ~ n e
n
exemplu de
t a t e de p l a t comision plus
t a x
este descris n u r m t o r u l exemplar l unui contract
n ~ e i :
Serviciile creative interne oferite de a g e n ~ a ) vor fi realizate n schimbul unei taxe de
agent lunare c a l c u l a t n u n c ~ e de tarifele orare prevalente d i f e r e n i i n d u - l e de serviciile
realizate n afara o r g a n i z a ~ e i ) . Astfel de servicii includ p r e g t i r e a textelor scrise pro
d u
c i i l o r pentru radio televiziune panourilor publicitare pamfletelor cataloagelor
p u
b l i c i t i i directe e x p o z i i i l o r cu vnzare c e r c e t r i i extraordinare conceperii amb
-
l j elor altor materiale etc.
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
30/36
182
Partea a III a Gestionarea
p u b l i c i t i i
Lista tarifelor orare ale a g e n i e i
Director creativ
Redactor de reclame
Director artistic
Supervizor de
p r o d u c i e
Proiectare c o m p u t e r i z a t
Dactilografiere compunere
G r a f i c pe calculator
Cercetare/planificare
150
USD
100
USD
100
USD
95
USD
130
USD
130
USD
130
USD
130
USD
Majoritatea a g e n i i l o r
i n t e s c
o b i n e r e a unui profit de 20 la
s u t pentru
fiecare cont,
pentru
a acoperi cheltuielile cu personalul alte cheltuieli, plus un profit. P r e e d i n t e l e
companiei Campbell-Mithun-Esty
c o n s i d e r
c E x i s t o l a r g acceptare printre c l i e n i a
faptului este n interesul lor ca conturile lor fie profitabile pentru a g e n i e . Cel mai
inteligent client
n e l e g e
ceea ce va
o b i n e
sunt cei mai buni oameni care se ocupe de
afacerile sale. Ceea ce obtine este cel mai bun serviciu.
3
Un consultant de publicitate
s u g e r e a z
cel mai important neajuns
al p l i i
bazate pe
p r e u l
mijloacelor de comunicare
r a d i i o n a l e
este lipsa unei
r e l a i i
consecvente ntre venitul
generat costul serviciilor cerute de c l i e n i . Acest lucru va continua fie o p r o b l e m pe
m s u r ce noile tehnici ale mass-media se d e z v o l t . El s u g e r e a z ca a g e n i i l e s - i alinieze
politicile de p l a t cu rolurile lor de
v n z t o r i ,
nu
c u m p r t o r i
de mass-media, lege
scopurile de profit ale
a g e n i e i
de standardele de
p e r f o r m a n
stabilite
14
.
lte servicii
Barter
Un
mod
de a c u m p r a s p a i u publicitar n mass-media, la
p r e u r i
mai mici, n special
s p a i u radio sau televizat, aflat la d i s p o z i i a a g e n i i l o r sau companiilor doritoare de
publicitate, este
barterul
De exemplu, o companie de barter, Media Store, a plasat tot
timpul publicitar
pentru
compania a e r i a n Lufthansa, n schimbul unei nchirieri, pe o
p e r i o a d de a s e ani, a biroului s u din Manhattan. Compania r i a n avea, i n i i a l prea
multe birouri de v n z r i de bilete, iar nivelul i n i i a l al chiriei era extrem de ridicat pe
metrul p t r a t . Astfel Media Store a preluat, prin barter, s p a i i l e respective, apoi
subnchiriindu-le. Ulterior au p l t i t companiei Lutfthansa, prin oferirea de timp publicitar
la radio, n timpul programelor lor
o b i n u i t e .
arter C u m p r a r e a de timp de emisie de t r e o companie sau o g e n i e , n schimbul r e a l i z r i i
unor servicii sau al unei m r f i . Nu este
i m p l i c a t
plata
n
numerar.
Asociatia
n t e r n a t i o n a l
de Comert Reciproc c o n s i d e r c , n rndul companiilor, e x i s t
o
t e n d i n
c r e s c n d
de a apela la barter, n special prin
a l i a n e
trilaterale, ntre companiile
de barter, companiile doritoare de publicitate a g e n i i l e de publicitate.
3
Terrence Poltrack, Pay Dirt , Agenry iulie/ august 1991, pagina 20.25
14
Stan Beals, Fresh Approaches to Agency Compensation ,
Advertising Age
29 august 1994, pag. 20
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
31/36
Capitolul A g e n i a
e
publicitate servicii
e
comunicare alte
servicii
183
Companiile de
barter
devin deseori intermediari sau v n z t o r i de timp de emisiune. Ei
e a z stocuri de timpi a c u m u l a ~ n diferite afaceri de barter. Aceste stocuri
sunt
::mite b n c i temporale fiind puse la d i s p o z i ~ a companiilor sau
a g e n ~ o r
care c a u t i
: : o
cheltuielile de difuzare a mesajelor publicitare.
:.:n
ul
din punctele
slabe ale barterului este faptul cele mai slabe posturi de
pe
i a
mai apte l utilizeze cel mai mult. Unele
posturi
de emisie nu
vor
accepta
jamente de tip barter de la companii care
d i f u z e a z
deja reclame
pe
p i a . n
eral, timpul de emisie este la ore neavantajoase, d e i , de obicei, r e p r e z i n t o afacere
_
pentru un
p r e mic.
erviciile de cercet re
Compa nia
doritoare
de publicitate, a g e n ~ a sau o
f i r m
de cercetare
i n d e p e n d e n t
- -ntreprinde orice studii necesare. Agentiile mari
pot
avea departamente de cercetare
-::erne de dimensiuni substantiale.
n
unele din acestea, titlul de
e r e t t o r
a
fost
nlocuit
el de planificator
de
conturi Planificarea conturilor are un rol crucial n cadrul stabilirii
re
giilor, analizndu-le din punctul de vedere al consumatorilor. Planificatorii de conturi
. ::n responsabili pentru ntreaga activitate de cercetare, inclusiv cercetarea c a n t i t a t i v
udii de atitudine utilizare, teste ale reclamelor
date
privind v n z r i l e ,
precum
- c a l i
t a t i v
contactul direct
cu
i n t a lor). Pe de a l t parte,
multe a g e n ~ i
mai mici o f e r
_ -pne servicii de cercetare i n t e r n , chiar d a c
multe
au a d u g a t n o r g a n i g r a m postul
::...a.ni
ficatorilor de conturi.
in
plus
f a
de cercetarea
i n d i c a l i z a t
d i s c u t a t
anterior, care
a p o r t e a z
regulat ultimele
o
t a t r i privitoare la
c u m p r t o r i i
unui
produs-
cine
sunt unde
se a f l a c e t i a ,
modul
_ r de v i a comportamentul
de c u m p r a r e
ce mijloace de comunicare citesc, privesc
_ u
c u l t - ,
aceste firme de cercetare
e a l i z e a z ,
la
c o m a n d
multe rapoarte de cercetare
_ ntru companii a g e n ~ i l e lor, r s p u n z n d n t r e b r i l o r acestora privind propriile produse
_: publicitatea lor. Studiile se r e f e r la subiecte precum e f i c i e n a p u b l i c i t ~ , testele de
blicitate, s a t i s f a c ~ a
consumatorului,
testele conceptelor produselor, imaginea
:x>zi
tionarea, m s u r a r e a
a t a a m e n t u l u i
f a t de m a r c segmentarea pietei, cercetarea
-
: r r a
t e g i c , p r e f e r i n e l e media, modelele de c u m p r a r e problemele similare legate de
_eciziile privind
produsul
publicitatea. Exemplul
5.11
pagina 184)
p r e z i n t p o t e n ~ a l i l o r
e n ~
cercetarea e f e c t u a t de Ingalls privind consumatorul, n procesul
de
concepere a
ei strategii creative interpretare a rolului p u b l i c i t ~ n proces.
O varietate
f a s c i n a n t
de tehnici este d i s p o r i i b i l pentru a o b ~ n e astfel de i n f o r m a ~ i .
_ \
cestea includ anchete ale
consumatorilor
utiliznd interviuri realizate
personal
sau
-elefonic sau chestionate), r u p u r i - ~ n t , panele de consumatori, studii continue de r m r i r e ,
teste ale reclamelor comerciale, studii de imagine, chestionate electronice, anchete de
op
inie, anchete realizate pe teren teste ale mixului de media. Tehnicile de cercetare vor
fi prezentate n capitolul 15). Indiferent de tehnica
u t i l i z a t
n procesul de colectare a
datelor
pentru un raport
de cercetare, valoarea sa
r e a l
c o n s t
n
interpretarea
c r e a t i v
folosirea rezultatelor sale.
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
32/36
84
Partea a III-a Gestionarea p u b l i c i t i i
Exemplul 5 11
lngalls Advertising i
vinde serviciile
p o t e n i a l i l o r c l i e n i
prin intermediul
p u b l i c i t i i . A c e a s t
r e c l a m spune:
, . a f l m ce
v e i
deveni
d a t o r i t consuma-
torilor dumnea-
v o a s t r
a p l i c m
aceste c u n o t i n e
p u b l i c i t i i dumnea-
v o a s t r ,
pentru
ca
produsul dumnea-
v o a s t r d e v i n o
parte mai mare a
v i e i i
lor.
Prin b u n v o i n a : lngall
advertising
Managementul m r c i l o r integrate
,
.
~ '
,. ~
1
r ' ......
n ... , - ~ h .. . .._ ... . . . .. .1 . . . .._ . .,
'
l
O m a r c n e c e s i t un singur arhitect, cineva care aplice coordoneze o strategie
c o e r e n t , pe mai multe p i e e n mai multe mijloace de comunicare. Conform lui
David
Aaker,
a g e n ~ a
de publicitate este adesea un candidat puternic pentru acest roP
5
De obicei, aceasta e z v o l t strategia de a r c o b ~ n e noi n f o r m a ~ i d a t o r i t expunerii
sale unor contexte diferite privind
r c i l e .
O a g e n ~ e de publicitate f e r , n mod inerent,
o p u t e r n i c l e g t u r ntre strategie e x e c u ~ e
d a t o r i t
faptului c ambele f u n c ~ i sunt
g z d u i t e sub a c e l a i a c o p e r i . Conceperea strategiei ntr-o a g e n ~ e este mult mai probabil
se refere la probleme de aplicare a sa. Multe a g e n ~
sunt
n c i n f l u e n a t e de t r e
publicitatea r e a l i z a t prin intermediul mass-media, e x p e r i e n a lor fiind
l i m i t a t ,
n ceea
ce
p r i v e t e
managementul
s p o n s o r i z r i l o r
diferitelor evenimente, marketingul direct sau
publicitatea i n t e r a c t i v
g e n ~ e
din zilele noastre se a f l n f a a unei p r o v o c r i : sunt ele capabile dezvolte
un
program integrat care a i b acces la angajeze o
g a m
g de vehicule de
comunicare?
E x i s t
mai multe moduri de abordare a managementului acestui proces.
A g e n i a
conglomerat
Multe a g e n ~ a b o r d e a z programul de c
om
unicare integrat
asemenea
unor
companii cu c a p a c i t ~ complementare. Mixul uzual include a c t i v i t i l e de
promovare, conceptul corporativ, marketingul direct, cercetarea de marketing, conceperea
ambalajului,
r e l a ~
publice, evenimentele comerciale chiar marketingul evenimentelor.
S p e r a n a este ca companiile a c h i z i i o n e z e programe de comunicare
coordonate
Consensul general este
c
a c e a s t abordare nu este
p e r f o r m a n
pentru elementele
15
David Aaker, 'The Agency
as
Brand Architect ,
American Advertising p r i m v a r a
1996, paginile
18/21
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
33/36
.
Capitolul 5 A g e n i a de publicitate servicii de
comunicare alte
servicii
185
_ mponente adesea nu se potrivesc bine unele cu altele sunt rivale n ceea ce p r i v e t e
etul companiei, iar fiecare unitate din conglomerat nu este,
n
mod necesar, cea mai
t r i v i t pentru a rezolva problema r e s p e c t i v .
A g e n i a
i n t e r n
g e n e r a l i s t
O
a l t
o p i u n e
este de a extinde
c a p a c i t i l e
a g e n i e i
t ru a include f u n c i i precum promovarea r e l a i i l e publice. Echipe responsabile cu
: : i v i t i l e privind
m r c i l e
cuprinznd vehicule de comunicare, pot, n acest caz, se
pe de problemele de coordonare. Hal Riney Partners a exemplificat c e a s abordare
un
set de programe r o m o i o n a l e concepute pentru Saturn Riney a fost numit gardian
r c i i
Saturn crend apoi reclame, a c t i v i t i p r o m o i o n a l e un sit
pe
INTERNET ba
- ar a sprijinit elaborarea unui concept de vnzare cu a m n u n t u l . Acest concept
- : : : . n c t i o n e a z d a c
agentia are talentul de a aborda noile servicii, sau are clientii sau veniturile
'
'
'
t ru
a sprijini un personal att de diversificat.
Ciorchinele e servicii O astfel de c h i p este f o r m a t dintr-un grup de persoane
ese din toate o r g a n i z a i i l e afiliate a g e n i e i
n mod
strategic, obiectivul ciorchinelui
- e de a satisface nevoile clientului, iar ciorchinele are flexibilitatea de a se adapta
oilor clientului. O
c a r a c t e r i s t i c
cheie a acestei echipe este aceea
se
c o n c e n t r e a z
ai curnd asupra c r e r i i de idei, dect de reclame.
lntegratorul c o m u n i c a i o n a l Conform acestei
a b o r d r i
a g e n i a
a p e l e a z
la servicii
afara sa le i n t e g r e a z
n
beneficiul m r c i l o r .
Strategia
i n t e r n
privind marca
Multe companii aleg
nu
se bazeze deloc pe a g e n i i pentru managementul strategiei
:civind
m r c i l e .
Opiniile lor sunt
a g e n i i l e
pot fi foarte bune n ceea ce r i v e t e procesul
e creare a reclamelor,
dar
strategia de m a r c poate fi mai bine p l a n i f i c a t de c t r e echipa
e management
al
a c t i v i t i l o r privind m r c i l e . D a c este necesar un ajutor din a f a r ei
o n s i d e r este posibil ca agentia nu fie cea mai p o t r i v i t s u r s n special
d a c
are
resurse limitate
pentru
cercetare. nii
c l i e n i
c o n s i d e r este benefic angajeze o e c h i p
e firme specializate n comunicare, care, fiecare, sunt cele mai bune n ceea ce fac.
Companiile doritoare de publicitate
pot
avea o
n a l t
c o m p e t e n
s p e c i a l i z a t -
incluznd
cercetare, a c h i z i i o n a t e de media
c o n s u l t a n
de strategie.
_ E Z _ U ~ M _ M - - - - ~
A g e n i a de publicitate se a f l ntr-o
i o a d
de
r a n z i i e
Se a f l n plin proces de reevaluare
restructurare, pentru a r e a c i o n a mai bine
la
nevoile c l i e n i l o r .
O
g e n i e
cu
se
rvicii complete
b o
d e a z mai
multe
aspecte ale problemelor de marketing
ale l i e n i l o r : strategie,
r e a c i e
c r e a t i v planificare a u b l i c i t i i campanii comerciale. Multe
a g
e n i i
sunt organizate n patru divizii: servicii de conturi, servicii de marketing, servicii creative
si management f i n a n e . Unele g e n i i au o r e e a i n t e r n de birouri
sau
filiale, pentru a servi
mai bine
l i e n i i i m p o r t a n i . I m p o r t a n a
c r e s c n d a marketingului global pentru unii c l i e n i a
c u ca companiile se e x t i n d pe plan i n t e r n a i o n De obicei, formele de p l a t ale g e n i i lor
su
nt comisionul, taxa sau o
c o m b i n a i e
a celor d o u .
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
34/36
86 Partea a
III-a
Gestionarea
p u b l i c i t i i
Studiu
de caz
A s t z i a g e n i i l e pot fi solicitate creeze
campanii
publicitare
sau
a c h i z i i o n e z e
media ori s realizeze alte servicii n
conformitate
cu
d o r i n e l e c l i e n i l o r Ele pot
nu fie,
n e a p r a t
a g e n i i l e care
se
ocupe
de campania
n a i o n a l
de publicitate
sau
fie
responsabile
pentru ntregul program
c o m u n i c a i o n a l
integrat
al
clientului, sau
pot
fi
d e s f u r a
principalele
a c t i v i t i . Fie
ele mici
sau
mari,
a g e n i i l e
au sarcina de a realiza o
parte a planului
c o m u n i c a i o n a l
de marketing.
O a g e n i e m i c
McRae Communications,
avnd sediul n suburbiile Atlantei Fayette-
ville), a fost
s o l i c i t a t
creeze un program
special pentru un client
m a j o r ~
n acest caz,
un ntreg program comun
c o m u n i c a i o n a l
pentru
d o u
companii.
C l i e n i
Compan ia American Express Travel Related
Services,
lnc.
American Automobile
Association AAA), inclusiv divizia
c a n a d i a n
a acesteia, CAA.
O b i e c t i v / O p o r t u n i t a t e / P r o b l e m
creeze un sistem
i n t e r n a i o n a l
implicnd
1.200
birouri
AAA/CAA n Statele
Unite
Canada.
Scop
c r e a s c
v n z r i l e totale de cecuri ale
Companiei American Express Travel prin
birourile AANAAC.
promoveze posibilitatea de
c h i z i i o n a
re
a tuturor
tipurilor
de cecuri ale companiei
American Express Travel ncurajeze
oamenii cumpere aceste cecuri,
ca
parte
a
p r e g t i r i l o r
pentru c l t o r i i .
c r e a s c
interesul
tuturor
filialelor de a
participa
la
proiect.
ategoriile de
p u b l i c - i n t
T o i membrii AAA CAA , n special aceia care
v i z i t e a z
filialele locale pentru
a - i
planifica
c l t o r i i l e
de
a r .
Vrsta medie a membrilor
este de
49
ani. Venitul mediu este de
42.000
50.000
USD
.
Unde cum
au
fost utilizate
Puncte de vnzare Pdv)
au
fost plasate n
holurile birourilor AANCAA. Fiecare
f i l i l
a
primit reclame comunicate de
p r e s
pentru
a fi utilizate d u p d o r i n . Au fost furnizate
postere pentru personalul AAA CAA), pentru
a fi expuse n birouri
n c p e r i l e
destinate
pauzelor de program .
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
35/36
capitolul 5 A g e n i a e
publicitate servicii
e comunicare alte servicii 187
plicare
cRae a elaborat tema p u b l i c i t a r Cheque,
a
e "
r i e n t a t spre voiaje n Australia, care
a d
us
apoi,
la
conceperea premiilor. Posterele
lasate n Pdv
au
a f i a t p r e u r i l e
au
prezentat
otografii incitante ale Australiei, precum
maginea unui aventurier australian semnnd
n
cec
de
c l t o r i e
American Express. Amy
_ok ken
a scris mesajul publicitar, t r a n s m i n d
multime de informati i necesare, ntr-un mod
accesibil. care se refereau la tema m e n i o n a t .
Dispunerea posterelor n pdv a devenit un
element important, care a f c u t ca posterele
respective i a s n e v i d e n printre
u l i m e a
de afise care acopereau, de obicei, p e r e i i
b i r o u ~ i l o r
AAA/CAA.
a t o r i t
caracterului
international al
a c t i v i t i i
p r o m o i o n a l e
materialele utilizate
au fost
produse n trei
dialecte
diferite-
engleza a m e r i c a n engleza
c a n a d i a n
si
franceza c a n a d i a n . Activitatea
p r o m o i o n ~ l
e x t e r n a presupus, desigur, o
activitate p r o m o i o n a l i n t e r n pentru a g e n i i
Cheque Mate
8/11/2019 Russel & Lane - Agentia de Publicitate, Servicii de Comunicare Si Alte Servicii
36/36
88 Partea a III a
Gestionarea
p u b l i c i t i i
consilierii
de
c l t o r i e . Alte materiale
p r o m o i o n a l e au cuprins scrisori,
tricouri
nasturi,
a b i b i l d u r i
etc.
Rezultate
R e a c i a
a
fost c o p l e i t o a r e
n
c t i v i t i l e
p r o m o i o n a l e din
anul precedent f u s e s e r
implicate
65
la s u t din
filiale. Programul
actual a atins o participare de 99
la s u t
Anul
precedent
f u s e s e r primite
50.000
de
s o l i c i t r i .
Activitatea
p r o m o i o n a l a c t u a l
a
generat mai
mult
de 350.000
s o l i c i t r i .
rin
b u n v o i n a : American Express
E x i s t
alte
tipuri
de servicii de publicitate, n a f a r de cele ale serviciilor
g e n i i
lor de publicitate
t r a d i i o n a l e :
a g e n i i
interne,
a g e n i i
a-la-carte, magazine creative,
a g e n i i
rolodex
a g e n
pentru a c h i z i i i media.
De
obicei,
a g e n i i l e
nu se
pot
ocupa de afacerile a doi c l i e n i care se
a f l n c o n c u r e n pe
a c e e a i p i a .
VERIFICARE
1.
Ce este o a g e n i e
cu
servicii complete?
2.
Care este comisionul media normal?
3 Ce este o . a g e n i e de
e v i d e n ?
V
A T E P T M
PE
INTERNET
V i n v i t m v i z i t a i pagina Russel/ Lane pe situ Prentice Hali Web, pe adresa htt
www.prenhall.com/phbusiness
pentru
a c t u a l i z r i l e
bilunare
pentru
e x e r c i i u l
de
_ "
INTERNET
al acestui capitol.
Top Related