Strategia de branding a oraselor

Am ales subiectul acestei lucrari deoarece, ca designer grafic i manager de design, problemele de identitate m privesc din cauza faptului c designul grafic aparine procesului de conceptualizare a identitii. Aceast diversitate de fundaluri aduce bunstarea n dezbateri i permite o vedere global de ansamblu asupra subiectului n cauz. Lucrarea de fata este structura pe 3 capitole. Primul capitol trateaza din punct de vedere teoretic orasul contemporan si strategia de branding. Rennoirea oraelor este astzi mai accentuat n agenda rilor occidentale. Oraele caut o nou modalitate prin care s creeze oraul de mine. Planificarea urban, cldirile moderne, edificiile culturale, oraele n transformare, pentru a prezenta un nou aspect i pentru a renate din propria cenu. Mai mult, dificultatea este c de-industrializarea afecteaz populaia i reprezentarea pe care o au asupra oraului. Deoarece oraele trebuie s re-imagineze un nou mediu nconjurtor, cultura devine astzi cea mai important valoare. Un nou muzeu faimos, noi evenimente, un personaj bine cunoscut nscut n ora, o echip sport faimoas, toate acestea pot fi acum un subiect de dezvoltat n promovarea oraului. Un brand de succes este un produs identificabil, un serviciu, persoan sau un loc, argumentate ntr-un fel n care cumprtorul sau utilizatorul s-l perceap relevant, cu valori unice adugate care se potrivesc cu nevoile sale cel mai bine. Mai mult, succesul su rezult din capacitatea de a susine aceste valori adugate n faa competiiei (de Chernatory & McDonald, 1992). Acest citat nsumeaz pe scurt ns eficient ce este un brand. n aceast expresie, putem nelege c potrivit acestor doi autori, un loc poate primi o marc, i diferenierea se face cu cellalt tip de mrci. Putem citi la fel de bine ca inta nu este ntotdeauna un cumprtor, ci i un utilizator. n toate cazurile, brandul tinde s aib o valoare adugat ntr-o pia competitiv. Putem observa c n timp ce valorile din brandurile corporative sunt nrdcinate de-a lungul altora n valoarea fondatorilor companiei, valorile brandului de produs sunt artificiale. Aceste valori sunt create de creatorii de publicitate i de marketing. n final, putem aduga ca n timp ce gestionarea brandurilor corporative poate fi acordat unui manager mediu, brandurile corporative stau n reglementarea CEO. Valorile brandului corporativ sunt o alegere specific n rndul tuturor valorilor corporaiei, care reprezint identitatea corporativ. Aceasta evolueaz n mod constant. Potrivit lui Balmer, umbrela identitii afacerii acoper trei concepte: identitate corporativ, identitate organizaional i identitate vizual. Fiecare concept ridic o ntrebare, care poate ajuta la definirea sa. Acestea permit o mai bun nelegere pentru mbuntirea eficienei managementului. Dezvoltarea unui brand este un mod mai simplu i mai eficient de a vinde lucruri. Vechea expresie: Nimic nu se ntmpla pn nu vinde cineva ceva ncepe s fie nlocuit de sloganul Nimic nu se ntmpla pn nu se creeaz un brand. Da, produsul su serviciul n sine conteaz foarte mult i acest lucru nu se va schimba niciodat. Dar scopul oricrei operaiuni comerciale este profitul din vnzare, care vnzare poate avea loc numai dac produsul vndut intra n colimatorul mental al clientului i, n mod ideal, rmne lipit acolo pentru totdeauna. Tocmai aici intervine brandingul, iar manifestarea lui cea mai cunoscut este reclama (advertising-ul).Numele este cel care va identifica pe termen lung un brand. Prin urmare cea mai important decizie n procesul de branding este numirea unui produs sau a unui serviciu. Logo-ul este combinaia dintre numele brand-ului i/sau un simbol grafic, i este elementul de identitate cu cea mai mare putere de penetrare n mintea consumatorului, consolidnd numele. Simbolul grafic poate deveni un element puternic de identitate. Culoarea pe care i-o asociaz un brand trebuie s fie diferit de cea a concurenilor importani. Respectnd acest principiu, ea poate accentua distincia care se face ntre brand-uri. Poate mai mult dect n cazul celorlalte dou elemente de identitate (nume i simbol grafic), culorile se supun unor variaii simbolice geografice. Advertising-ul va fi capabil s menin viu un brand, dar nu va putea s-l creeze. El trebuie s se nasc i pentru asta trebuie s genereze publicitate i cea mai bun metod de a face publicitate este de a fi primul. Un brand de ora (regiune) presupune o asociere a locului cu o imagine clar, cu puine cuvinte care s produc acel declic mental pozitiv ce valorizeaz tot ceea ce este legat de acel loc. La noi, branding-ul de ora este deocamdat un subiect interesant doar ; pour les connaisseurs. Oraele i regiunile se afla permanent n competiie, dar noi abia ncepem s descoperim acest lucru. Branding-ul de ora poate aduce beneficii uriae locuitorilor acestuia: acel ora va atrage investiii mai multe i mai importante, va fi cutat de cei mai buni specialiti, studeni, cercettori, artiti i va deveni o destinaie preferat pentru turiti.n timp ce brandul corporativ este definit, static i neaplicabil tuturor entitilor, identitatea corporativ evolueaz constant i este aplicabil tuturor entitilor. Identitatea afacerii este o umbrel, care acoper conceptele de identitate corporativ, identitate organizaional, identitate vizual, imagine corporativ, comunicare corporativ, personalitate corporativ, brand corporativ i reputaie corporativ. Definirea identitii afacerii este eficient pentru un mai bun management. ntrebarea, care nc rmne, este dac brandul teritorial poate fi comparat cu un brand de produs sau un brand corporativ.Al doilea capitol trateaza ca studiu de caz strategia de branding a orasului Amsterdam. Amsterdam poate s se prezinte mai eficient n lume fcnd schimbri conceptuale i combinnd fore. Consiliul municipal al Amsterdamului i reprezentanii organizaiilor promovatoare sunt contieni de acest lucru i arat att ambiia ct i energia asigurrii unui impuls a marketingului oraului. Acesta cercetare de pia a fost fcut de domnul Dales avnd ca reprezentani ai clienilor pe domnul Vehmeyer (Director Economic la departamentul de dezvoltare) i domnul Van Ark ( Director de Comunicaii al Oraului Amsterdam). Marketingul oraului nu este un proces democratic i nici un sistem ghidat central. Marketingul oraului este o combinaie a multor factori activi lucrnd pe mai multe piee independente n diferite domenii i reele. Prea mult conducere de la nivel central nu poate funciona n att de multe domenii. Ce e cel mai important e c toi actorii opereaz pe aceeai baz folosind aceleai unelte cnd vine vorba de brandul Amsterdam. Numai elementele critice trebuie aranjate la nivel central. Organizaiile promotoare din Amsterdam au crescut din pasiune pentru un anumit produs sau din nevoia de a vinde mai bine un produs. Ei iubesc Amsterdam-ul. Compoziia strnete oamenii din spatele acestor organizaii: portul, industria de turism , arhitectur, aeroportul, sporturile, tiin i cartierele oraului. Ei acioneaz c intermediari ntre client de o parte i grupurile de munc pe de alt parte. Organizaiile promoveaz anumite produse i pe de alt parte dezvolt activiti cum ar fi facilitarea de reea n acel sector , susin procesul de vnzare , i adapteaz mesajele media spre anumite inte. Amsterdam are o clas de mijloc bine definit care n unele cazuri se intersecteaz i cu marketingul urban. S-au observat un numr mare de organizaii care au o gam larg de obiective din care deriv marketingul i promovarea produselor. Aici accentul n organizaii se pune pe armonie , reprezentare de interese i cumprri comune care sunt de obicei bazele cooperrii. Marketingul i promovarea sunt ncruciate n toate acestea. Amsterdam e atractiv pentru multe companii, vizitatori i locuitori. Marketingul oraului se concentreaz pe trei grupuri mari: companiile, vizitatorii i locuitorii, ambele grupuri exist att la nivel naional ct i internaional. Fiecare privesc Amsterdam-ul din perspective diferite. Marketingul oraului a fost ntotdeauna axat att pe clienii cureni ct i pe cei viitori, pn la urm asta e ceea ce duce la cretere. Puterea celor care duc brandul poate fi stabilit poziionndu-I ntr-un triunghi al sloganului. Acesta reprezint legtur dintre nume i sloganuri pe de o parte i posibilitatea de a aduga poveti, asocieri, imagini, simboluri i oameni pe de o parte. Direcia marketingului urban este posibil doar dac interesele publice i private sunt combinate i au voin de a nate familiaritate n ceea ce privete oraul Amsterdam. Marketingul urban al Amsterdamului nu este subiect al granielor oraului. Valoarea adugat a brandului Amsterdam este substanial att la nivel regional ct i la nivel naional.Al treilea capitol prezinta ca studiu de caz orasul Bucuresti. Am ncercat s creez un logo i un slogan pentru Bucureti. Am ales c limba n care acesta va fi prezentat s fie engleza datorit faptului c este o limb de larg circulaie i este cea mai cunoscut pe ntreg globul.Primul pas care ar trebui fcut pentru a crea un brand de ora este acela de a pune la punct tot ce nseamn conducerea brandului i implicarea organismelor municipalitii n conducerea acestuia. Un al doilea pas ar fi setarea direciei nspre care acesta ar trebui s se ndrepte, innd cont de faptul c este un brand de ora ar trebui ca municipalitatea s se ocupe de acest lucru.Cnd a fost creat brandul Bucuretiului s-a luat n considerare ceva mai mult dect oraul, anume i zonele nconjurtoare. Zona Bucuretiului este cea mai dezvoltat din punct de vedere economic i acioneaz ca un motor al ntregii ri. Din acest punct de vedere brandul se concentreaz n special pe ora, dar i pe regiunile alturate. Logo-ul Bucharest 3-D city a fost creat n pentru c oamenii s-l poat recunoate ct mai uor, acesta devenind imaginea Bucuretiului n lume. n acest logo au fost introduse mai multe simboluri uor de recunoscut pentru c toi s se poate bucura i s tie cu adevrat ce nseamn logoul de Bucureti. Esena principal a brandului Bucureti consta n sloganul acestuia i anume Oraul Tridimensional. Acest slogan nseamn c Bucuretiul este un ora dramatic. E un loc magic i plin de aventuri pentru muli dintre oameni i este un ora care stimuleaz simurile. E un ora am contrastelor care datorit acestui lucru creaz o atmosfer special. n principal brandul Bucureti se adreseaz turitilor, mediului de afaceri i locuitorilor. Cel mai important segment n momentul actual sunt turitii. Un alt aspect foarte important ar fi acela de a crea o organizaie care s se ocupe cu asigurarea cererii de cultur n Bucureti precum i crearea unui centru mare de informare pentru turiti. Ar trebui s se tind spre crearea unui marketing cultural sistemic. Un alt aspect foarte important ar fi mijloacele de transport n comun, n ceea ce privete acest domeniu exista RATB (Regia Autonom de Transporturi Bucureti). Pentru c brandul s aib succes trebuie reglementate ct mai bine toate aspectele legate de transportul n comun.O alt necesitate ar fi crearea unei organizaii care s se n special cu zona aeroportului i cu dezvoltarea acesteia. Aeroportul din Bucureti este unul relative mic cu puine faciliti care nu ar putea acomoda un flux prea mare de oameni. n plus prima impresie conteaz cel mai mult, o zon bine dezvoltat a aeroportului cu multe faciliti creaz o prim impresie bun asupra oraului.O alta idee ar fi infiinarea unei organizaii care s se ocupe promovarea i reglementarea stilului arhitectural al oraului si o autoritate care se s ocupe cu reglementarea i promovarea nvmntului n lume, atragerea ct mai multor oameni care s i doreasc s i fac studiile n Bucureti.

Concluzii:Pentru a avea un brand de succes sunt necesare mai multe etape: Alegerea cu grij a leaderilor brandului, crearea unui amalgam de oameni din diferite medii, cu experiene diferite n legtur cu oraul. nelegerea ct mai bun a oraului i a vieii reale din el. Creterea mndriei oamenilor n ceea ce privete oraul i eliminarea discrepantelor rasiale Creativitatea n ceea ce privete alctuirea unui nou mod de via. Atenie sporit n ceea ce privete toate aspectele oraului i anume cel economic, social i segmental turistic Segmentarea identitii fr a o divide.

O municipalitate cu orientare antreprenorial ar trebui s aib i o structur potrivit, permind managementului s controleze instrumentele i activitile. Exemple pozitive n acest sens sunt formele de parteneriat public-privat (mai ales cele n care este mprit riscul unor operaiuni sau contractarea unor proiecte de dezvoltare). Eforturile de a face operaional conceptul de marketing sunt condamnate la eec dac responsabilii cu implementarea sunt insuficient motivai, nu se simt convini sau sunt nclinai s opun rezisten la orice schimbare n structurile organizaionale. Motivaia personalului este de o importan crucial n implementarea conceptelor de marketing.