August 2016

www.retailzoom.ro www.retailzoomtraining.ro

Semnele apărute încă de la sfârșitul anului

trecut privind relaxarea cheltuielilor au prins conturul certitudinii, în prima jumătate a acestui an. Creșterea vânzărilor, în termeni de volum și valoare, pe același univers de magazine, arată că se cumpără mai mult / mai scump, astfel încât plusurile nu mai vin exclusiv din deschideri. O confirmare suplimentară mi se pare faptul că și hypermarketurile, care au pierdut constant în valoare în ultimul an și jumătate, au reușit să se stabilizeze per total și chiar să câștige pe câteva categorii importante de produse. În continuare, însă, categoriile cresc mai mult în supermarketuri decat în hypermarketuri, iar semnificația acestui fenomen încercăm să o deslușim în paginile următoare. Valoarea vânzărilor în întregul univers monitorizat de RetailZoom crește, atât pe univers comparabil, cât și pe total magazine. La produsele alimentare, cele mai mari creșteri vin din raioanele de gastronomie (mâncarea preparată în magazine), băuturi alcoolice, fructe și legume proaspete, snacksuri dulci și sărate, zahăr. O categorie importantă aflată în scădere este cafeaua, mai ales din cauza cafelei instant. Pe cosmetice și îngrijirea locuinței, categoriile care cresc sunt mai degrabă cele complemen-tare produselor de strictă necesitate, semn că și categoriile mici au început să acceseze mai mulți cumpărători. Categoriile mari – detergenți, deodorante, sampon etc. – sunt în stabilizare per total, dar cu creșteri importante pe canalul de supermarketuri.

Valorile pozitive pe univers comparabil consfințesc creșterea categoriilor

NB: universul de raportare RetailZoom cuprinde: Billa, Carrefour Hypermarket, Carrefour Market, Cora, drogeriemarkt, Inmedio, Mega Image, Metro, Penny Market, Penny Market XXL, Profi, Shop&Go.

Roxana Baciu Managing Director

roxana.baciu@retailzoom.net

Valoarea mărcilor proprii se diminuează față de primul semestru al anului trecut și desigur că aici scăderea TVA a avut un impact important. Categoriile în care remarcăm cu precădere acest fenomen sunt băuturile non alcoolice – bere, apă, răcoritoare – dar și produsele cosmetice și de îngrijire personală. În același timp, presiunea promoțională pare că slăbește. Valorile aduse de promoții scad la produsele alimentare, dar se află pe creștere la produsele cosmetice. Per total, valoarea promoțiilor a reprezentat 40% din totalul vânzărilor de alimente, cu 7% în minus față de prima jumătate a anului trecut. Amănunte, în paginile următoare.

Lectură plăcută!

3

Pentru prima dată, creștere pe like for like

Ponderea produselor alimentare în totalul vânzărilor monitorizate de RetailZoom se situează, în general, la 70%, cu variații nesemnificative de la o perioadă la alta. Ce-ar fi demn de menționat este ponderea articolelor non-food (electrocasnice, IT&C etc.), în creștere cu 3% față de prima jumătate a lui 2015. La fel, segmentul de tutun pierde 2% din importanță, raportat la aceeași perioadă. În valoare absolută, cifrele indică o evoluție plată pentru hypermarketuri, per total magazine, și cu o scădere de 2% L4L. Formatul de supermarketuri marchează un +16% per total, cu +5% pe univers comparabil.

NON - FOOD

FOOD

DRUG

TOBACCO

YOY: +8% *L4L: 1,6%

8% 1%

9% 2%

6% -1%

11% 7%

Dacă ne referim la produsele alimentare, per total univers creșterea valorică este de 8%, cu doar 1% pe L4L, 0% și -2% pentru hypermarketuri și +15% și +4% pentru supermarketuri. La cosmetice și îngrijire personală, universul RetailZoom arată o majorare a valorii vânzărilor de 9% per total și de 2% L4L. În hypermarketuri, evoluția este pozitivă per total, cu 2%, dar în scădere pe L4L, -1%, în timp ce supermarketurile sunt pe trend pozitiv puternic și la această categorie, cu +17%, respectiv +5% față de H1 2015. Pe univers comparabil, valoarea vânzărilor de țigări scade cu un procent. Cele mai drastice scăderi valorice vin din formatul hypermarket, -19% total magazine și -20% pe univers comparabil.

*Like for Like = ianuarie 2015

Universul RetailZoom Ponderea segmentelor în valoare,

H1 2016

Evoluția vânzărilor în valoare absolută H1 2016 vs H1 2015

69% 11%

9%

10%

Food Drug Tobacco NonFood

August 2016

www.retailzoom.ro www.retailzoomtraining.ro

5

FOOD: Principalele grupe de produse, evoluție în valoare

La mai bine de un an de la reducerea cotei unice putem aprecia mult mai bine evoluția valorică a vânzărilor. Graficul alăturat indică evoluția principalelor grupe de alimente și băuturi. Alimentele de bază, carnea, băuturile fără alcool și alimentele pentru bebeluși au fost afectate, pe univers comparabil de magazine, scăderea valorică putând fi rezultatul unui cumul de factori precum reducerea TVA, promoțiile sau modificarea comportamentelor de achiziție. Ce se ascunde, însă, în spatele acestor cifre? Faptul că, de exemplu, creșterile categoriei de patiserie sunt aduse mai ales de supermarketuri – cumva normal, având în vedere importanța categoriei pentru formatul de proximitate -, în timp ce, pentru prăjituri, ambele formate au contribuții relativ egale. Pentru snacksurile sărate, alimentele proaspete, hrana pentru animale și băuturile alcoolice, cea mai mare importanță în evoluția pozitivă vine tot din supermarketuri. Snacksurile dulci și produsele de băcănie înregistrează performanțe pozitive like for like doar în supermarketuri, pentru ca, în hyper-marketuri, evoluția valorică să fie zero pe univers comparabil și doar în ușoară creștere (2%, respectiv 1%) pe întregul univers. O grupă care scade valoric în formatele mari este cea a produselor lactate. În supermar-keturi, acestea au creștere zero pe univers comparabil, dar de 9% din expansiune. Evoluția sau, mai degrabă, involuția dramatică a alimentelor pentru bebeluși este cauzată exclusiv de hypermarketuri, pentru că în formatele mici categoria crește valoric cu 2% like for like și cu 13% per total univers.

Total Univers RetailZoom - H1 2016 vs H1 2015 -

-7%

2%

4%

4%

5%

8%

11%

11%

12%

16%

17%

21%

23%

8%

-14%

-4%

-3%

-1%

-2%

1%

3%

5%

5%

8%

8%

13%

13%

1%

-20% -10% 0% 10% 20% 30%

Produse baby

Bauturi non-alcoolice

Produse din carne

Alimente congelate

Produse lactate

Alimente de baza

Snacksuri dulci

Bauturi alcoolice

Mancare pentru animale

Alimente proaspete

Snacksuri sarate

Prajituri

Patiserie

FOOD

L4L TOTAL RZ

6

Top 20 categorii alimentare, evoluție în valoare

Graficul alăturat indică evoluția valorică a principalelor 20 de categorii de produse alimentare, pe care voi încerca să o comentez și în relație cu evoluția lor volumică. Raionul gastro se află pe un trend ascendent de multă vreme, mai ales datorită dezvoltării acestuia în rețelele de supermar-keturi. Pe acest format, raionul gastro are o creștere de 31% per total univers și de 16% like for like, în timp ce, în hypermarekturi, creșterea valorică este de 10%, respectiv 6%. În cazul fructelor și legumelor proaspete, creșterile de valori sunt susținute și de majorări volumice importante, de 23% și, respectiv, 18%, per total univers și de 15%, respectiv 11% pe like for like. În volum, zahărul are o evoluție pozitivă de 8% per total și de 2% like for like, în timp ce volumele de ulei marchează un +5%, dar cu evoluție stabilă pe univers comparabil, 0%. Hypermarketurile au pierdut sezonul la capitolul bere. Valoric, 1% câștigat din expansiune a fost pierdut pe like for like. Volumic, acestea au pierdut 6 procente per total univers și 7% pe like for like. Deși pe la casele supermarketurilor trece 49% din cantitatea de bere vândută în universul RetailZoom, acest canal a marcat o creștere de volum de 13% per total univers și 1% like for like, și de 19% în valoare, per total și 7% like for like. Faptul că jumătate din cantitatea de bere vândută în hypermarekturi, în prima jumătate a acestui an, a fost în promoție nu a avut darul să salveze sezonul. Supermarketurile au găsit formula de a vinde și mai mult și, se pare, mai profitabil. Doar 39% din vânzările de bere ale acestui canal au fost în promoție în aceeași perioadă.

Total Univers RetailZoom - H1 2016 vs H1 2015 -

-1%

-1%

1%

2%

3%

6%

6%

7%

7%

7%

8%

8%

11%

11%

12%

14%

18%

19%

21%

23%

-7%

-7%

-6%

-4%

-4%

-2%

-1%

1%

0%

0%

1%

2%

3%

2%

4%

6%

8%

11%

14%

12%

-10% 0% 10% 20% 30%

Racoritoare carbo

Cafea

Iaurt

Carne proaspata vrac

Lapte

Mezeluri ambalate

Mezeluri vrac

Branzeturi ambalate

Apa minerala

Racoritoare non carbo

Bere

Ulei

Ciocolata tablete

Alune & Seminte

Fructe proaspete

Vinuri

Paine ambalata

Legume proaspete

Zahar

Raion gastro

L4L TOTAL

7

Categoriile cu cele mai bune evoluții în volum H1 2016 vs H1 2015

7

TOTAL UNIVERS RETAILZOOM Evoluție volum vs H1 2015

Cidru >450%

Chips >50%

Snacksuri lactate

>40 Chefir

Croissante

Ice Coffee Ready To Drink

Conserve carne

>30% Mălai

Măsline

Sosuri

>20%

Mâncăruri la conservă

Popcorn

Deserturi Ready To Eat

Hrană pisici

Brandy

Batoane ciocolată

Sana

Biscuiți pt nou născuți

Condimente

Praline de ciocolată

Lapte bătut

Acestea ar fi categoriile premiante ca evoluție în volum față de primul semestru al anului trecut. Deși cidrul este un segment nou, am ales să-i evidențiez evoluția pentru că cel care a dat startul categoriei a fost urmat la puțin timp de mai mulți jucători, astfel că cidrul a devenit acum o categorie de sine stătătoare. Interesantă evoluția chipsurilor, cu o creștere în volum de 53% per total univers și 40% like for like. Cu excepția liderului de piață, cu o creștere de ”doar” 33% față de H12015, restul jucătorilor din top 5 au înregistrat majorări de volume de peste 50%, în universul RetailZoom. Categoriile cu creșteri de volume în supermarketuri, dar cu evoluții negative în hypermarketuri sunt făina de grâu, cuburile de supă, biscuiții, iaurtul, apa minerală, cafeaua, berea, băuturile alcoolice. În cazul răcoritoarelor carbonatate, de exemplu, creștere de volum este de doar 3% per total univers, dar de -3% pe like for like. Ca și în cazul berii, cele care au pierdut volu-mele sunt hypermarketurile: -5% pe total univers și -6% pe like for like. Au compen-sat doar deschiderile de supermarketuri, care au adus un volum suplimentar de 12%, dar, pe univers comparabil, volumele au rămas stabile. Cafeaua merită și ea un comentariu, căci scăderea vine din cafeaua instant, -29%, în timp ce cafeaua măcinată, pliculețele și capsulele sunt pe plus. Segmente în scădere de volum sunt orezul, ice tea, pasta de tomate, cerealele și formulele pentru nou-născuți, margarina.

August 2016

www.retailzoom.ro www.retailzoomtraining.ro

9

COSMETICE: evoluție în valoare

Un TVA scăzut de la începutul anului și pentru produsele de îngrijire personală și a locuinței a încurajat o creștere valorică a categoriei de cosmetice de 3% pe univers comparabil. Adică, am cumpărat mai mult și / sau mai scump. Segmentul vedetă este cel al aparatelor de ras, care, cu 33% creștere valorică per total supermarketuri și 21% like for like, este categoria cu cea mai bună evoluție valorică, atât în formatul de proximitate, cât și pe total univers RetailZoom. În hypermarketuri, spuma de baie ocupă poziția fruntașă, 25% creștere per total și 19% like for like, urmată de șervețele umede, accesorii de păr, accesorii pentru igiena orală, aparate de ras, periuțe de dinți electrice, produse de machiaj, apă de gură, tratamente de păr. Toate produsele din această enumerare și-au majorat valoarea vânzărilor cu peste 10% per total canal hyper, față de prima jumătate a anului trecut. Categoriile care pierd valori în acest format, atât pe total cât și pe univers comparabil, sunt after shave, absorbantele, produsele de protecție solară, cremele de corp. Cât privește produsele de protecție solară, achiziția acestora s-a mutat cu totul în supermarketuri, unde creșterile segmentului au fost de 27% per total și 15% like for like. În formatul mic clasamentul este diferit, astfel că, după aparatele de ras, în topul creșterilor din punct de vedere valoare se află periuțele de dinți, produsele de machiaj, accesoriile de demachiere, apa de gură, produsele de protecție solară etc. De menționat că marea majoritate a categoriilor din grupa produselor cosmetice a raportat majorări valorice de peste 10% pe segmentul supermarketuri, incluzând deschiderile.

Total Univers RetailZoom - H1 2016 vs H1 2015 -

3%

5%

5%

5%

6%

6%

7%

9%

9%

9%

10%

10%

10%

11%

11%

12%

12%

13%

15%

17%

17%

18%

19%

19%

20%

21%

23%

24%

10%

-3%

-4%

-2%

-1%

1%

0%

1%

1%

2%

3%

3%

2%

4%

4%

3%

5%

4%

5%

7%

7%

9%

6%

11%

10%

13%

8%

13%

16%

3%

-10% 10% 30%

Absorbante

Creme de corp

Periute electrice

Sapun

Lame ras

Pasta de dinti

After Shave

Produse epilat

Sampon

Coloranti de par

Produse igiena intima

Gel de dus

Protectie solara

Produse coafare

Prezervative

Deodorante

Creme fata

Tratamente de par

Balsam de par

Spuma de baie

Periude de dinti

Accesorii par

Apa de gura

Curatarea fetei

Servetele umede

Produse machiaj

Accesorii ingrijire orala

Aparate ras

Cosmetice total

L4L Total RZ

10

Total Univers RetailZoom - evoluție valoare -

ÎNGRIJIREA LOCUINȚEI: evoluție în valoare

Evoluție similară și în cazul produselor pentru curățenie și îngrijirea locuinței. Formatul mare reușește să-și mențină vânzările valorice și pe univers comparabil, unde raportează o creștere de 1%, cu 3% per total magazine. În supermarketuri, valoarea categoriei crește cu 16% per total și cu 6% pe univers comparabil. Detergenții de vase automați înregistrează cele mai bune performanțe, canalul cu cea mai bună creștere pentru aceste produse fiind hypermarketul, cu 22% per total și 18% like for like. Odorizantele de cameră, insecticidele, detergenții universali, balsamul de rufe sunt alte categorii cu evoluții pozitive pe like for like în formatele mari de magazine. Cea mai importantă categorie din această grupă, detergenții de rufe, sunt în scădere pe univers comparabil, mai ales din cauza hypermarketurilor, unde valoarea vânzărilor s-a diminuat cu 4% față de prima jumătate a lui 2015. Nici pe total canal situația nu este mai bună, valoarea scăzând cu 2%. Pe de altă parte, evoluția valorică este pozitivă în super-marketuri, unde vânzările detergenților de rufe au crescut cu 16% per total canal și cu 5% pe univers comparabil. O altă categorie importantă, hârtia igienică, are o evoluție valorică de 16% per total canal și de 6% pe univers comparabil în supermar-keturi, dar în hyper, valoarea vânzărilor mar-chează doar un 4% plus față de prima jumătate a anului trecut, cu 1% like for like. Detergenții de geamuri, produsele de curățat mobila sau detergenții de toaletă sunt alte categorii care nu mai reușesc să obțină creșteri de valoare în fromatele mari, ci doar în supermarketuri.

-10%

-1%

-1%

0%

2%

4%

4%

5%

5%

7%

7%

9%

9%

11%

12%

13%

15%

16%

18%

19%

9%

-15%

-9%

-5%

-6%

-3%

-2%

-1%

0%

0%

1%

3%

3%

3%

4%

6%

7%

8%

10%

12%

13%

3%

-20% -10% 0% 10% 20%

Produse curatat covoare

Accesorii curatat mobila

Servetele masa

Produse desfundat tevi

Detergenti geamuri

Batiste hartie

Detergent rufe

Produse curatat mobila

Bureti / Lavete

Deteregenti WC

Inalbitori

Detergenti vase manuali

Baterii

Hartie igienica

Balsam rufe

Detergenti universali

Prosoape bucatarie

Odorizante camera

Insecticide

Detergenti vase automati

Total intretinerea case

L4L Total RZ

11

Categoriile cu cele mai bune evoluții în volum H1 2016 vs H1 2015

11

Mare parte din evoluțiile pozitive în valoare sunt susținute și de creșterea volumelor. Alăturat puteți vedea categoriile de produse cosmetice și de curățenie a locuinței care au marcat cele mai bune evoluții în volum față de prima jumătate a anului precedent. O categorie care scade în formatul mare, dar are creșteri spectaculoase în supermar-keturi este spuma de baie: -4% per total și -7% like for like în hypermarketuri, dar +43%, respectiv, +29% în supermarketuri. Coloranții de păr, deodorantele, produ-sele de igienă orală, cremele de față au același comportament: cele mai mari creșteri de volume vin din formatul mic. Dincolo de realitatea evidentă, datorată numărului mai mare de supermarekturi, creșterile atât de puternice ale produselor de îngrijire personală, în general, înregis-trate în magazinele mici mai pot spune și că alegerea și teatralizarea la raft nu mai au o influență atât de mare în decizia de cumpărare. Alte categorii cu evoluții de volum negative în hypermarketuri sunt detergenții de vase manuali, șamponul, after shave, detergenții de geamuri. Pasta de dinți și-a stabilizat vânzările, judecând după un 0% în volum și valoare pe like for like per total univers RZ, creșterea venind doar din expansiune. Nu știu cum a evoluat cons-umul de pastă de dinți la nivel național, dar pare însă că, cel puțin, periuțele de dinți le schimbăm mai des: creșterea de volum de 20% pe total univers RZ este susținută și de un plus de 12% pe univers comparabil.

TOTAL UNIVERS RETAILZOOM Evoluție volum vs H1 2015

Accesorii îngrijire orală >30%

Insecticide

>20%

Detergent de vase automat

Spumă de baie

Șervețele umede

Produse curățarea feței

Periuțe de dinți

Șervețele baby

>10%

Coloranți de păr

Prosoape bucătărie

Apă de gură

Odorizante cameră

Deodorante

Balsam rufe

Absorbante

Îngrijirea feței

Gel de duș

Detergenți universali

10% Tratamente păr

Produse pt igiena intimă

Prezervative

12

IKA SCANNING DATA

PRICE & PROMO ANALYTICS

PLANOGRAMING SOFTWARE

CENSUS & RETAIL AUDIT

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT

PRODUCT EXPERIENCE MANAGEMENT

BASCKET ANALYTICS & CRM

www.retailzoom.ro www.retailzoomtraining.ro