7/31/2019 Relatii Publice- 8.Etica Si Deontologie

1/8

n acest capitol se analizeaz rolul eticii n relaiile publice i se exploreaz cteva dinproblemele care privesc momentul lurii deciziilor fundamentate pe principiile eticii.

8.1 Etica n relaiile publice

n cadrul comportamentului uman etica este o component important a activitii de relaiipublice. La nceputurile afacerii Watergate, a afacerilor cu Coreea sau Iranul sau a altor activitiscandaloase, inclusiv poluarea mediului, opinia public din Occident a impus practici etice din

partea firmelor i instituiilor. Schimbrile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate nlegislaie, n deciziile tribunalelor, n vederile comentatorilor profesioniti ai problemelor publice i

n opinia public exprimat de mass-media.

Aceste cerine impuse n public recompenseaz prestaiile deosebite ale specialitilor n relaiilepublice, care i sftuiesc pe directorii executivi din conducere privitor la efectele probabile aledeciziilor luate la nivel de organizaie (companie, instituie, firm etc.).

Etica se refer la sistemul de valori conform cruia o persoan hotrte ce este bine i ce esteru, drept sau nedrept, ndreptit sau nendreptit. Etica se face simit n comportamentul moraldin anumite situaii. Comportamentul individual nu se msoar numai n funcie de propriacontiin, ci i dup norma acceptat social, profesional sau n cadrul instituiei respective.Dificultatea etichetrii unei aciuni ca fiind etic sau nu, rezid n faptul c normelecomportamentale variaz mult de la un individ la altul sau de la o cultur la alta.

n 1954 a fost adoptat Codul Standardelor Profesionale ale PRSA (S.U.A.). Acesta a fostrevizuit i adugit n anii 1959, 1963 i 1977. Declaraia de principiu este un document important alcodului menionat.

8.2 Declaraia de principiu

Membrii Societii Americane de Relaii Publice i bazeaz principiile profesionale pe valoareai demnitatea fundamental a individului, cu meniunea c exercitarea liber a drepturilor omului, nspecial libertatea cuvntului, libertatea ntrunirilor i a presei, sunt eseniale n practica relaiilor

publice.n servirea intereselor clienilor i patronilor, noi ne dedicm atingerii obiectivului unei maibune comunicri, nelegeri i cooperri ntre persoanele, grupurile i instituiile societii i alanselor de angajare n profesia de relaii publice.

Ne angajm: S ne comportm profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate i responsabilitate fa de public; S ne mbuntim prestaia profesional individuali s dezvoltm cunotinele i experiena

profesional printr-o continu cercetare i instruire.

8888ETICI DEONTOLOGIE

7/31/2019 Relatii Publice- 8.Etica Si Deontologie

2/8

RELAII PUBLICE

8.3 Articolele codului etic

Au fost adoptate de Societatea American de Relaii Publice pentru a promova i menine unstandard ridicat n serviciul public i un comportament etic al membrilor si. n cele ce urmeaz,

prezentm cititorului coninutul acestor articole.

1) Membrul societii de relaii publice se va purta corect cu clienii i patronii, foti i prezeni, cucolegii de munci cu marele public.2) Membrul societii de relaii publice se va conduce n viaa profesional dup interesele

publicului.

3) Membrul societii de relaii publice va respecta adevrul, corectitudinea i normele general acceptate ale bunului gust.

4) Membrul societii de relaii publice nu se face partizanul unor interese care vin n contradiciesau duneaz cuiva, fr consimmntul acordat de prile contractante implicate dup

prezentarea tuturor forelor. El nu se va pune n postura prin care interesul unui membru este sau

ar putea fi n contradicie cu datoria fa de un client sau fa de ceilali pn nu va prezentatotalitatea faptelor care privesc interesele celor implicai.

5) Membrul societii de relaii publice va pstra secretul discuiilor avute cu clienii din trecut sauactuali ori cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea plilor pentru anumiteservicii sau angajamente de munc care presupun dezvluirea sau folosirea acestor discuii ndezavantajul sau n detrimentul unor asemenea clieni ori patroni.

6) Membrul societii de relaii publice nu se va angaja n aciuni care ar putea prejudiciaintegritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale.

7) Membrul societii nu va comunica intenionat informaii false sau inductoare n eroare i esteobligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informaii false sau inductoare neroare.

8) Membrul societii de relaii publice trebuie s fie oricnd gata s dea publicitii numeleclientului sau patronului n numele cruia se face un comunicat public.

9) Membrul societii de relaii publice nu va face uz de nici un individ sau organizaie, presupuia fi n slujba sau a reprezenta o cauz fcut public sau presupui a fi independeni i fr

prejudeci dar, n fapt, servind unui interes particular sau special trecut sub tcere al unuimembru, client sau patron.

10)Membrul societii nu va prejudicia intenionat reputaia profesional sau activitatea unui coleg.Dar, dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activiti lipsite de etic, ilegalesau necinstite, inclusiv cele ce contravin acestui cod, el va prezenta imediat informaiilerespective autoritilor abilitate a aciona n conformitate cu procedurile prevzute n art. XIIIdin Codul Penal Local.

11) Membrul societii de relaii publice citat ca martor la procesul de aplicare a procedurilorcodului trebuie s fie prezent cu excepia cazului n care motivele ntemeiate de neprezentare

sunt aprobate de Comitetul Judectoresc.

7/31/2019 Relatii Publice- 8.Etica Si Deontologie

3/8

ETICI DEONTOLOGIE

12)Membrul societii de relaii publice care face serviciu unui client sau patron nu va accepta bani,comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva dect clientul sau patronul

pentru care face acele servicii, cu excepia cazurilor n care are consimmntul expres alclientului sau patronului, dat n deplin cunotin de cauz.

13) Membrul societii de relaii publice nu va da garanii privind obinerea anumitor rezultate care

nu in direct de activitatea lui.

14) Membrul societii de relaii publice va sista, ct mai repede posibil, relaiile cu o instituie sauindivid, dac aceast relaie invit la un comportament care s contravin prevederilor acestuiCOD.

Un comitet de rezolvare a plngerilor, format din ase membri, audiaz plngerile angajailorformulate n conformitate cu Art.10 din

acest COD. Concluziile comitetului sunt revizuite iar decizia final se ia de ctre comitetul directoral societii.

PRSA poate cenzura, suspenda sau expulza un membru. Dar societatea nu are autoritateajuridic de a-i pedepsi pe membri prin publicitate i nu are nici dreptul de a-i condamna pe cei carenu-i sunt membri, pentru incompeten n munc.

8.4 Sondaje pentru feed-back

n noiembrie 1983, Donald B. McCammond (director al comitetului de rezolvare a plngerilordin cadrul PRSA) public un articol n Public Relation Journal, n care afirm: Din scrisorile

primite n ultimul timp, reiese clar c acest cod de standarde profesionale ale societii a nceput sfie cunoscut i membrilor din afara societii.

Printre ntrebrile puse n 1983 de ctre comitetul de rezolvare a plngerilor i rspunsurilorprimite, enumerm:

ntrebare R spuns1. Se bucur comunicarea dintreun funcionar de relaii publice iun client de un statut privilegiat?

Da, dar nu i n faa tribunalului.

2. Cine se afl, n mod legal, nposesia materialelor din relaia

funcionari patron/client?

n absena unui acord contractual,clientul sau patronul are dreptul

legal de a pstra lucrrile saumaterialele create pentru el.

3. Reducerile de pre saugratuitile sunt permise fa demass-media?

Sunt permise dac sunt utileactivitii i accesibile tuturorziaritilor. Reducerile de pre nutrebuie extinse la ziariti n

profitul personal al acestora.

4. Este etic s dezvluiconcurenei planurile unui posibilclient?

Nu.

7/31/2019 Relatii Publice- 8.Etica Si Deontologie

4/8

RELAII PUBLICE

5. Este posibil s garantezi unanumit numr de apariii nmass-media?

Nu.

n raportul su, prezentat n faa Adunrii PRSA, McCammond a mai ntocmit i o list cuproblemele puse de comitetul de rezolvare a plngerilor. Dintre acestea amintim : lipsa conduitei profesionale n relaia cu mass-media;1 lipsa de interes a specialistului n rezolvarea unui contract; proasta reprezentare a statutului unui vorbitor la o conferin de pres; nclcarea drepturilor de autor; utilizarea corect a solicitrilor de gsire a noi domenii de afaceri; utilizarea corect a titlului de APR (discutat la paragraful Asistare); defimarea unui membru de ctre altul; afirmaii inductoare n eroare fcute n discursurile pentru un patron; afirmaii false n cadrul relatrilor de pres.

8.5 ncercri de standardizare

Asociaia Internaional a Furnizorilor de Informaii n Afaceri (ABC), format n principal dineditori ai unor publicaii i specialiti n informaii, a aprobat n 1976 urmtorul cod de norme:

Ca furnizor de informaii n afaceri, interesat de prerea celor mai nalte idealuri prezente ntr-oactivitate caracterizat prin etic (att n rndurile membrilor IABC 2 ct i ale tuturor celor dinacest domeniu de activitate) sunt de acord cu practicarea i promovarea urmtoarelor obiective

profesionale:

a) obinerea credibilitii maxime printr-o comunicare onesti o informare sincer;b) respectarea dreptului de via personal a individului precum i pstrarea confidenialitii

informaiilori surselor acestora;c) formarea i dezvoltarea unei contiine i a unei etici n afaceri sau n alte forme de comunicare

legate de organizaie.

8.6 Triada: profesie-autorizare-acreditare

A. ProfesiaCei care lucreaz n domeniul relaiilor publice mprtesc opinii foarte diferite n ceea ce

privete natura activitii lor ca meserie, calitate sauprofesie n plin avnt. Cu siguran, n prezentrelaiile publice sunt considerate o profesie, la fel cum sunt medicina, avocatura sau informatica.Exist i ideea (acreditat de muli profesioniti, inclusiv de cei de la PRSA) c cel mai

important lucru pentru cel care lucreaz n acest domeniu este de a aciona ca un profesionist.Aceasta nseamn c funcionarul trebuie s se caracterizeze prin:

a) independen;b) responsabilitate fa de societate i interesul public;c) grija pentru competena i onoarea acestei profesii n ansamblu;d) loialitate mai mare fa de standardele profesionale i fa de colegi dect fa de patronul

actual.

1 Vezi i Capitolul 9, Partea a II-a.2 Asociaia Internaional a Furnizorilor de Informaii n Afaceri

7/31/2019 Relatii Publice- 8.Etica Si Deontologie

5/8

ETICI DEONTOLOGIE

Punctul de referin al activitilor publice trebuie s l constituie normele profesionale i nu celeale clientului sau ale patronului.

B. AutorizareaDiscuii privind autorizarea activitii de relaii publice s-au purtat nainte de nfiinarea PRSA.

Printre cei care au fcut astfel de propuneri, se afli Edward L. Bernays, cel care a jucat un rolfoarte important n formarea conceptului modern de relaii publice3.El consider c autorizarea ar proteja profesia i publicul de oportuniti incompeteni, care nu au

cunotine, caliti sau etica necesare exercitrii meseriei.Astfel, prin autorizareau dreptul s se intituleze experi in relaii publice doar cei care trec

examenele i testele necesare atestrii calitilor profesionale. Dei autorizarea prezint o anumitatractivitate, mai ales dacinem cont de mulimea de incompeteni care susin c lucreaz n relaii

publice, trebuie s spunem c ea prezinti dezavantaje.Cei carese opun autorizrii au ntocmit o list a motivaiilor formulate sub forma unor ntrebri:

a) Este oare credibilitatea dat automat de autorizarea profesional ?b) Cum s-ar putea obine autorizarea n relaii publice cnd nc se mai dezbate modul definirii

acestei activiti?. Definirea ei ne conduce la acele concepte cu rol de nlocuitori4: informarepublic, comunicare corporatist sau probleme publice.

c) Doresc oare profesionitii din relaiile publice ca tticul lor, guvernul, s stabileascstandardele i politica profesiei?

d) Este oare posibil ca n SUA s se instituie o procedur de autorizare pentru cele 100.000 depersoane din aceast ar care se numesc funcionari n relaii publice? Formalitileadministrative i birocratice pentru a obine o astfel de autorizare presupune cheltuieli i

pierdere de timp.e) ncalc oare autorizarea dreptul de liber exprimare i libertatea presei, care este consfinit prin

Constituie ?O autorizare a activitii ar nsemna de fapt ca o persoan care ar dori s scrie o relatare de pres

sau s organizeze o conferin de pres ar trebui s fie autorizat n acest sens.Societatea American de Relaii Publice a realizat mai multe studii pe problema autorizrii, dar

concluzia final (pn n prezent) este de a nu sprijini ideea autorizrii.

C. AcreditareaEfortul de mbuntire a standardelori profesionalismului n relaiile publice a fost corelat cu

promovarea unui program de acreditare. De exemplu, PRSA i-a nceput programul de acreditare in1965.

Pentru a dobndi titlul de acreditat n relaii publice (APR) o persoan trebuie s aib o

experien de cel puin cinci ani (n relaii publice sau nvmnt), s cunoasc dou persoane cares poat da relaii despre integritatea sa morali calitile sale profesionale i s susin un examen(cu prob scrisi oral).

Pn n prezent, peste 40% din cei 14.000 de membri ai PRSA au obinut certificatul deacreditare (APR).

Asociaia Internaional a Furnizorilor de Informaii n Afaceri (IABC) are i ea un program deacreditare pentru dobndirea calitii de APR5. Un membru poate dobndi calitatea de ABC6 dupce a depus un dosar de referin pentru evaluare i dup promovarea unui examen scris i oral.

3 vezi Capitolul 34 vezi i Capitolul 25 Acredited in Public Relations6 Acredited in Business Communication

7/31/2019 Relatii Publice- 8.Etica Si Deontologie

6/8

RELAII PUBLICE

n ultimele decenii PRSA, IABC i Asociaia pentru Studii de Jurnalistic i Comunicare nMas au conlucrat pentru mbuntirea i standardizarea programelor de nvmnt n domeniulrelaiilor publice i comunicrii corporatiste, la nivel de BA (bachelor) i MA (master).

8.7 Etica n practica individual

n ciuda adoptrii unor coduri privind exercitarea profesiei i activitii formale, etica n relaiilepublice se reduce n cele din urm la cteva ntrebri pe care i le pune funcionarul n relaiipublice: Voi mini pentru patronul meu ? Voi falsifica informaiile astfel nct clientul preferat s ctige ? Voi recurge la nelciune pentru a obine informaii despre clienii unei alte agenii ? Voi trece sub tcere apariia unui pericol iminent ? Voi scrie o relatare de pres n care s prezint adevrul doar pe jumtate? Voi ncerca s mituiesc un reporter sau un parlamentar ? Voi reine o informaie n cadrul unei conferine pentru a o dezvlui doar n cazul n care un

reporter pune o ntrebare n acest sens ?Chester Burger, preedintele firmei Chester Burger & Company Inc. (din New York), cu

profil de consultan managerial, ne ofer cteva reguli demne de urmat. ntr-un articol aprut nPublic Relations Jurnal pe teme de etic n relaii publice, el sintetizeaz cteva sfaturi oferitecititorului dup o experien de peste 40 de ani n jurnalistici relaii publice. S ne concentrmatenia asupra urmtoarelor lecii.

LECIA 1.Furnizorii de informaii trebuie s aib ncredere n bunul simal auditoriului. Cel maiadesea, publicul va dovedi c ncrederea ce i se acord este justificat prin aceea c el percepecorect problemele, opiniile pro si contra cu privire la acestea si motivaiile care stau la baza lor.

Furnizorii de informaii nu au voie s recurg la trucuri, distorsionri sau minciuni pentru a fi maieficieni n comunicare. Nu v subestimai auditoriul!

LECIA 2. n general, oamenii cunosc sau sunt interesai prea puin de problemele care teintereseaz pe tine. Tu trebuie s informezi, s clarificii s simplifici problemele, fr a te deprtade adevr, n aa fel nct acesta s serveasc intereselor proprii auditoriului.

LECIA 3.Nu-i compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea mai simpl. Nuface afirmaii n care nu crezi i nu face ceea ce consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa oaciune. NU MERIT!. Gndete-te cum ar fi dac ceea ce ai fcut ar deveni o tire pe prima

pagin n ziarul de mine.

Cum ai putea s te absolvi de responsabilitate dac ai susine c ai scris, ai spus sau ai fcutceva pentru c aai-a spuseful?

LECIA 4.Furnizorii de informaii sunt rareori n situaia de a alege ntre bine i ru, ntre albinegru sau ntre da i nu. Problemele de etic implic o abordare gradat a problemelor, unelenuanri sau exprimarea unor puncte de vedere diferite. Am greit de prea multe ori n via pentrua mai putea fi convins c dein rspunsul exact. Un pic de nesigurani de umilin sunt, uneori,vitale n abordarea problemelor de etic.7

Astfel de probleme i altele similare fac viaa grea pentru muli funcionari din domeniulrelaiilor publice. Dei unii nutresc convingeri personale puternice i/sau lucreaz pentru patroni cu

principii etice nltoare, uneori ajung n situaia de a se compromite personal.

7 Public Relations Journal, nr. 2/1982

7/31/2019 Relatii Publice- 8.Etica Si Deontologie

7/8

ETICI DEONTOLOGIE

Dac patronii fac sugestii care ridic probleme de etic, funcionarul de relaii publice i poateface s se rzgndeasc prin prezentarea consecinelor posibile ale unei asemenea aciuni. Cum arfi, spre exemplu, o publicitate nefavorabil n mass-media.

"Fii sincer cu tine nsui", recomand Chester Burger directorilor executivi ai firmelor de relaiipublice cu prilejul unei conferine IABC.

Stephen Lewis, un coleg de breasl, comentator radio i politician canadian, comenta:"Publicul este pus n mare pericol prin felul n care i se comunic informaiile. Publicul a ridicat

superficialitatea la rang de art. Fii atent la fondul problemelor pe care vrei s le expui i laonestitatea cu care o faci."

Cu ajutorul sugestiilor primite de la auditoriu, el a formulat "relaionitilor" urmtoarelerecomandri: Fii mereu sincer. Respect integritatea i poziia oponenilori a auditoriului. Creeaz-i o norm de etic n afaceri, pe baza propriilor standarde i a celor din nalta societate. Trezete ncrederea prin inocularea de substan celui mai nensemnat eveniment. Prezint ambele faete ale unei problemei. Gsete echilibrul ntre loialitatea fa de organizaie i datoria fa de public. Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru ctigurile imediate.

Aderarea la standardele profesionale de comportament reprezint o regul a activitii fiecruifuncionar de relaii publice. Avnd de fcut fa unor probleme personale de tipul unei ipoteci saual educaiei copiilor, funcionarii de relaii publice ar putea fi foarte tentai s devin niteservitoricare s nu fie n stare s-i menin cu trie punctul de vedere n faa patronului su sau s-i deademisia.

J. Kenneth Clark, vicepreedinte cu probleme de comunicare corporatist la firma "DukePower" din Charotte, Carolina de Nord, ddea auditoriului IABC urmtoarele sfaturi: Daceful spune c ziarele nu sunt bune de nimic, servitorul este de acord. Daceful spune s rspunzi reporterului cu formula "fr comentarii", servitorul este de acord. Daceful spune c angajaii companiei trebuie doar s-i primeasc banii i n-au nici o nevoie

s fie informai, servitorul este de acord. Daceful spune c publicul n-are nici un drept de a ti ce se petrece ntr-o companie, chiar

dac aceast companie este public i independent de sprijinul acestuia i de vnzrile ctreacesta, servitorul aprob i ncepe s lucreze la versiunea corporaiei ca la un fel de "Zid alBerlinului".

Soarta servitorului este pe ct de inevitabil pe att de dureroas. Chiar dac pentru o vremeeful va avea o prere ct se poate de bun despre tine, pn la urm i pierzi credibilitatea ninterior deoarece nu i exprimi niciodat opiniile profesionale. Iareful este o persoan care ineseama de argumente solide i nu are o prere prea bun despre cei care nu reuesc s i le ofere.

n relaiile publice, etica ncepe la nivelul individului legndu-se direct de propriul sistem devalori al acestuia precum i de binele societii. Dei loialitatea manifestat fa de patron esteimportant, specialitii nu trebuie s permit unui client sau unui patron s-i priveze de sentimentulrespectului de sine i cel al propriei valori.

7/31/2019 Relatii Publice- 8.Etica Si Deontologie

8/8

RELAII PUBLICE

8.8 Onestitate n relaiile cu mass-media

n cadrul colaborrilor sale cu mass-media, aspectul cel mai important cu care se confruntspecialistul n relaii publice este acela c lipsa unei onestiti totale i distruge credibilitatea i, odat cu aceasta, i utilitatea sa profesional pentru patron. Mass-media depinde de sursele relaiilor

publice pentru cea mai mare parte a informaiilor pe care le furnizeaz cititorilori asculttorilor.

Dei multe din relatrile provenite din relaiile publice sunt folosite doar ca motiv pe care sebrodeaz articolul de pres, muli reporteri i editori sunt contieni c se pot baza pe acurateea iprofunzimea materialelor furnizate de relaiile publice i le folosesc ca atare, cu prea puinemodificri.

Aa cum am afirmat, ctigarea ncrederii este scopul tuturor specialitilor, iar acest lucru sepoate realiza doar printr-o practic ce este caracterizat prin profesionalism i etic. Acesta este imotivul pentru care nu i au rostul materialele cu tiri de o valoare dubioas, petrecerileextravagante, cadourile scumpe i favorurile personale fcute reprezentanilor mass-media. Dar unspecialist n relaii publice trebuie stie cum s refuze cu tact asemenea cereri.

Personalul din relaii publice care lucreaz n companii nu are numai obligaia etic, ci i legalde a furniza informaii pentru relatrile de pres despre dividende, ctiguri, produse noi, furnizori

de firme sau alte probleme, care ar putea influena deciziile investitorilor (deintorilor de capital)sau ale publicului.

Corporaiilor le este interzis s utilizeze tehnici de relaii publice referitor la vnzarea unorpachete de aciuni rezultate dintr-o nou emisiune.

Personalul de relaii publice trebuie s cunoasc foarte bine reglementrile n vigoare, dindomeniul economic i social. O companie poate avea necazuri pentru cereri nefondate, mrturiifalse, preuri neltoare, sondaje "independente" (care, de fapt, nu sunt independente) i concurenneloial.