La un pas de dezastru! Cum au reusit cateva companii gigant sa iasa din criza

Autor: Silvia PanturuDuminica, 29 Mai 2011, ora 12:23

Managementul de criza presupune mai mult decat un comunicat de presa in care iti ceri scuze sau aparitia televizata a sefului companiei. Stirile se transmit viral intr-o fractiune de secunda, iar o greseala minora te poate ruina. Cum au reusit branduri mari, precum Johnson&Johnson, Toyota sau Pepsi, sa evite colapsul cu ajutorul PR-ului sau al managementului.  Exista cateva reguli de aur ale managementului de criza. Una dintre ele spune ca o companie trebuie sa fie pregatita in orice moemnt sa gestioneze dezastrele cu ajutorul tuturor platformelor de comunicare. Si, cel mai important, companiile care fac greseli trebuie sa-si accepte in mod sincer responsabilitatea actiunilor, nu sa se detaseze de acestea. 

Nu exista o reteta universala pentru remedierea crizelor, dar putem invata din lectiile celor care au avut succes in astfel de misiuni. Business Insider ne prezinta cateva exemple de companii care au iesit cu succes din situatii care ar fi putut sa le distruga.

 

Capsulele cu cianura aleJohnson&Johnson (1982)

Criza: Sapte persoane au murit dupa ce au luat steroizi Tylenol contaminati cu cianura de potasiu, o otrava fatala. Criminalul nu a fost niciodata gasit. 

Cum a rasspuns J&J: Compania a pus siguranta consumatorului pe primul loc. A retras imediat de pe piata 31 de milioane de recipiente de Tylenol, in valoare de 100 de milioane de dolari. In plus, a oprit fabricarea si reclama produsului. De asemenea, a colaborat cu Politia din Chicago si FBI pentru a gasi criminalul, oferind si o recompensa de 100.000 de dolari. 

Rezultatul: Un studiu de caz in cursurile de MBA din toata lumea. Reactia Tylenol la crimele din 1982 din Chicago este vazuta ca unul dintre cele mai bune exemple de management de criza din istorie. 

Media a apreciat modul de gestionare a J&J si interesul dovedit de companie, aceasta aparand intr-o lumina pozitiva, iar brandul Tylenol reusind sa se redreseze.

 

Zvonurile false despre cutiile de Pepsi (1993)

Criza: Un presupus ac de seringa a fost gasit intr-o cutie de Pepsi Diet in Washington. In saptamana urmatoare, au aparut peste 50 de astfel de reclamatii. Intr-un final, s-a dovedit ca totul a fost o inselatorie. 

Cum a raspuns PepsiCo: PepsiCo si FDA (Administratia Alimentelor si Medicamentelor) erau convinse ca reclamatiile sunt fabricate. Drept urmare, compania a iesit in public foarte sigura pe sine, aparandu-se ferm impotriva acuzatiilor. 

Dar PepsiCo nu a facut declaratii vagi, carandu-i publicului sa aiba incredere oarba in companie. A produs patru filme video in tipul crizei, cum ar fi unul care prezenta pe intelesul tuturor procesul de imbuteliere al sucului. Dar ceea ce a dat rezultate a fost inregistrarea care prezenta o femeia introducand un ac de seringa intr-o cutie de Pepsi Diet, in spatele unui raft dintr-un magazin din Colorado. 

CEO-ul PepsiCo pe America de Nord, Craig Weatherup, a aparut pe posturile TV inarmat nu doar cu probe video, ci si cu suportul Administratiei Alimentelor. 

Rezultatul: Zvonurile au disparut in doua saptamani dupa ce cateva persoane au fost arestate de catre FDA pentru emiterea de false acuzatii. Vanzarile de Diet Pepsi au scazut cu 2% in timpul crizei, dar si-au revenit dupa doar o luna. 

In aceasta situatie a fost nevoie de o defensiva agresiva deoarece PepsiCo nu facuse rau nimanui. Daca reprezentantii ar fi ramas tacuti, efectele ar fi putut fi foarte dezastruoase.

 

Procesul de discriminare rasiala a Texaco (1994)

Criza: Sase dintre angajatii afro-americani au dat in judecata compania pentru discriminare rasiala. Conversatiile executivilor companiei, inregistrate in secret, pareau sa confirme acuzatiile. 

Cum a raspuns Texaco: CEO Peter Biljur si-a cerut scuze publice si si-a asumat "rusinea". Sefii implicati in scandal au fost suspendati pana la clarificarea cazului. 

Executivii Texaco au facut un tur al tuturor sediilor companiei cerandu-si scuze de la angajati. Mai mult, au angajat o agentie de publicitate detinuta de afro-americani pentru a lansa o campanie care sa stinga scandalul. 

Rezultatul: Reverendul Jesse Jackson a fost cel mai mare oponent al companiei, cerand boicotarea, dar s-a temperat dupa ce a auzit raspunsul lui Biljur. Aceasta a fost cheia refacerii imaginii companiei. 

Texaco a iesit din proces, fiind de acord sa plateasca daune de 176 de milioane de dolari. Metodele de verificare ale executivilor implementate de Biljur in urma scandalului au ajutat la evitarea a astfel de probleme.

 

Ciocolata Cadbury infestata cu viermi (2003)

Criza: Doua batoane de ciocolata Cadbury infestate cu viermi au fost gasite in Mumbai, India. Administratia Alimentelor si Medicamentelor (FDA) a confiscat imediat stocul de ciocolata din cea mai apropiata fabrica Cadbury. 

Cum a raspuns Cadbury: Compania a declarat ca infestarea nu este posibila in faza de fabricatie. FDA nu a fost de acord cu aceasta afirmatie, creandu-se astfel un razboi intre cele doua parti. Media a sarit pe Cadbury, brandul incepand sa fie asaltat din toate partile. 

Cadbury si-a stopat campaniile publicitare si a lansat un proiect educational de PR care targeta retailerii. Campania informa media in legatura cu masurile specifice pe care le lua compania pentru a corecta procesele de fabricatie si depozitare. De asemenea, compania a importat noi echipamente si a schimbat ambalajul batoanelor Dairy Milk. 

Dupa patru lui, Cadbury a inceput o campanie publicitara agresiva. Pana in acel moment, relatia companiei cu mass media se imbunatatise considerabil. 

Rezultatul: Vanzarile Cadbury in India au scazut cu 30% din cauza articolelor negative aparute in mass media. Acest lucru s-a intamplat intr-un sezon in care de obicei se inregistrau cresteri de 15%. Dar, in timp, Cadbury a inceput sa-si revina. 

In opt saptamani de la introducerea noilor ambalaje si a campaniei publicitare, vanzarile aproape ca atinsesera nivelul dinainte de criza. Compania a anuntat dupa opt luni de la incident ca increderea consumatorilor a revenit la normal. De atunci, Cadbury s-a mentinut in topul industriei de ciocolata din India. 

Din pacate, trei ani mai tarziu, Cadbury s-a confruntat cu o infestare cu salmonela pe care nu a mai gestionat-o la fel de bine. 

Fiascoul Toyota (2010)

Criza: Toyota a retras de pe piata 8,8 milioane de masini cu defecte de siguranta. Printre acestea existau si masini cu probleme la acceleratie, care au cauzat accidente mortale. 

Cum a raspuns Toyota: Initial, Toyota nu si-a putut da seama care este problema, dar a trimis echipa de PR pentru a incerca sa opreasca scandalul mediatic. Managementul de top a fost invizibil in prima faza a crizei, deteriorand si mai mult imaginea companiei. 

Raspunsul Toyota a fost lent, iar rezultatele devastatoare. Dar a reprezentat un semnal de alarma pentru companie, care a reusit sa indrepte greseala in lunile care au urmat acestui dezastru. 

Compania a esuat lamentabil in faza initiala a managementului de criza, dar chiar acest lucru face cazul Toyota atat de intrigant.  Copania a oferit garantie extinsa si s-a concentrat pe marketing, scotand in evidenta traditia brandului si reasigurand publicul de siguranta masinilor. 

Reclamele sale din urmatoarele luni erau mai sincere decat oricand, aratand dedicarea companiei in rezolvarea problemei. Executivii Toyota, in special cei din SUA, au devenit mai vizibili, discutand activ cu presa in timpul investigatiilor. 

Rezultatul: Brandul Toyota si-a scos in evidenta rezistenta in timp si reputatia cladita de-a lungul a decenii de performanta. Compania s-a folosit de aceste aspecte, aratand ca acest dezastru a fost doar o greseala nefericita. 

Si a functionat. 

 

Ti-a placut acest articol? Urmareste Business24 si pe Facebook! Comenteaza si vezi in fluxul tau de noutati de pe Facebook cele mai noi si interesante articole de pe Business24.

Sursa: Business24Articol citit de 4104 ori

Pe aceeasi tema

Increderea americanilor in Barack Obama continua sa scada

Ungaria ar putea adopta euro in 2014 sau 2015

Germanos apeleaza la S&T pentru optimizarea activitatiiCiteste mai multe desprecadbury comunicat presa johnson management criza pepsi pr texaco  toyota

Citeste stirile pe mobil: m.business24.ro1 EUR = 4,4136 RON

-0,0041

1 USD = 4,0620 RON-0,0532

Curs banciPreturi autoConvertor valutar

Curs valutarCurs valutar 24 aprilie : Leul incheie bine saptamana Curs valutar 23 aprilie : Leul inoata in ape linistite, francul se depreciza usor Curs valutar 22 aprilie : Dupa o miscare stranie, leul isi revine - crestere pe toata linia

Idei de vacanta

Vezi cea mai frumoasa insula din Caraibe prin ochii unui cubanezTopul celor mai frumoase locuri din Grecia. Tu unde-ti petreci vacanta?Vara asta viziteaza Sardinia, insula de smaraldPetrece-ti vacanta intr-un castel irlandez precum nobilii de odinioaraPe urmele capitanului Nemo: Exploreaza epavele romane din largul Siciliei!Ia-ti o mini-vacanta de retragere spirituala

Interviurile Business24

Casa Rusu, afaceri de 35 mil. euro: Aveam 20 de ani si mi-am construit singur reteauaMade to measure: Povestea unui business de 65 de milioane de euro pana in 2019Memorabilia: Cum sa faci la 25 de ani afaceri de 300.000 de leiMarius Pandel, Christian Tour: Eu sunt cel care vinde vacanteDaniel Guzu , afaceri de 80 de milioane: Voiam ceva pe cont propriu Cum mi-am implinit visul american:   Romania-Microsoft-Hollywood   si retur Horia Rusu, Director General   Hornbach : Daca nu luptam, nu mai eram aici Doi austrieci dau forma Romaniei: E cel mai nou trend la Hollywood!Cum a ajuns curatenia pura o afacere de 100.000 de euro in 2015Povestea romanului care face 165.000 de euro din arhitectura de retailCorina Negoita: Cum am cucerit piata de publicitateIdeea viitorului e aici: Matricea compatibilitatii, o afacere de milioane de euroNeaKaisa, ideea de business ce si-a gasit sustinere in SRL-DCum faci sa mearga o pravalie online -   Interviu Ce spune Chef FOA de la Masterchef despre Romania si de ce n-a plecat din taraTi-ar placea sa existe si in Romania un mall doar cu alimente sanatoase?Oana Voicu, Creative Ideas: Timpul mi-a dat dreptateCum poate sa devina si afacerea ta un superbrand

Top stiri din Economie

Tara cu cei mai multi imigranti romani se sufoca sub datoria uriasa

Toti ochii atintiti pe Marea Neagra: Romania ar putea salva regiunea de "jugul" energetic al RusieiUE va tripla fondurile destinate patrularii maritime in Mediterana - Iohannis, despre pozitia Romaniei

Miturile care intretin criza din Grecia la foc mic

UE aloca 33 de miliarde de euro pentru drumuri. Cum sa profitam de acesti bani

Pe ce pozitii stau Occidentul si Rusia in caz de razboi nuclearToate stirile din Economie

Urmareste Business24 pe

Urmareste stirile Business24 pe Facebook