comunicari si relatii publice

96
UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA” IAŞI FACULTATEA DE DREPT COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE Conf. univ. dr. Gheorghe-Ilie FÂRTE Lect. univ. dr. Ioan-Alexandru GRĂDINARU - SUPORT CURS - Anul III Semestrul II 2011-2012

description

comunicari si relatii publice lucrare de licenta grad 1

Transcript of comunicari si relatii publice

Page 1: comunicari si relatii publice

UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA” IAŞI

FACULTATEA DE DREPT

COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

Conf. univ. dr. Gheorghe-Ilie FÂRTE

Lect. univ. dr. Ioan-Alexandru GRĂDINARU

- SUPORT CURS -

Anul III

Semestrul II

2011-2012

Page 2: comunicari si relatii publice

2

CUPRINS

CAPITOLUL 1 ......................................................................................................................... 3

1.1. Definiţii şi modele ale comunicării............................................................................... 3

1.2. Definiţii şi tipologii ale semnului.................................................................................. 6

1.3. Cuvinte, simboluri, iconi şi indici ................................................................................ 8

1.4. Factori esenţiali ai comunicării .................................................................................. 10

CAPITOLUL 2 ....................................................................................................................... 15

2.1. Analize ale actelor de limbaj ...................................................................................... 15

2.2. Interacţiuni constitutive ale comunicării .................................................................. 18

CAPITOLUL 3 ....................................................................................................................... 25

3.1. Forme ale comunicării. Comunicarea verbală şi comunicarea nonverbală .......... 25

3.2. Comunicarea formală şi comunicarea informală..................................................... 27

3.3. Comunicarea interpersonală ...................................................................................... 29

3.4. Comunicarea de grup şi comunicarea publică. Comunicarea de masă ................. 36

3.5. Competenţă şi performanţă în comunicare .............................................................. 41

CAPITOLUL 4 ....................................................................................................................... 43

4.1. Relaţii publice, sferă publică, opinie publică ............................................................ 43

4.2. Posturi, funcţii, roluri, activităţi şi competenţe ........................................................ 46

în practica de relaţii publice .............................................................................................. 46

4.3 Segmentarea şi clasificarea publicurilor .................................................................... 55

4.4. Instrumente, canale şi mijloace de comunicare ........................................................ 61

5.1. Identitate, imagine, reputaţie ..................................................................................... 66

5.2. Forme sau ipostaze ale relaţiilor publice................................................................... 75

5.3. Valenţe ale relaţiilor publice. Trăsături ale relaţiei actuale organizaţie-public.... 78

Vectori ai schimbării practicii de relaţii publice. Relaţiile publice, jurnalism,

marketing şi advertising .................................................................................................... 78

5.4. Evaluarea activităţilor de relaţii publice................................................................... 83

5.5. Organizarea evenimentelor ................................................................................... 87

Bibliografie generală .............................................................................................................. 94

Page 3: comunicari si relatii publice

3

CAPITOLUL 1

OBIECTIVE

• Studenții să conştientizeze şi să înţeleagă complexitatea procesului de comunicare, prin prisma

elementelor şi a legăturilor dintre elemente în cadrul diverselor modele ale comunicării;

• Studenții să înţeleagă procesul de formare, atribuire şi „tranzacţionare“ a semnificaţiilor, în funcţie

de diversele contexte în care se desfăşoară comunicarea;

• Studenții să cunoască diferitele categorii de semne şi situaţii în care folosirea acestora asigură

eficacitatea şi eficienţa comunicării;

1.1. Definiţii şi modele ale comunicării

1. Comunicarea este un fenomen social, deoarece:

• are un ansamblu de însuşiri/ atribute care pot fi percepute, descrise şi explicate;

• subzistă numai în contextul interacţiunilor dintre membrii unei comunităţi.

2. Comunicarea este (a) intenţională/ deliberată, (b) multidimensională, (c) ireversibilă, (d)

tranzacţională şi (e) atotpătrunzătoare. (IMITA)

3. COMUNICAREA ESTE INTERACTIUNE SEMIOTICA. (CIS) Mai exact, comunicarea cuprinde

comportamente intenţionate (adică guvernate de reguli), presupune participarea a cel puţin două

persoane şi se realizează prin folosirea semnelor ca mijloace de atingere a unor scopuri.

Notă: Regulile sunt modele de comportament (a) contingente, (b) prescriptive şi (c) contextuale. Multe

reguli sunt urmate fără a fi conştientizate şi formulate (explicit).

O regulă/ regularitate (în acţiune sau gândire) R este o convenţie în comunitatea C, dacă şi numai

dacă (1) fiecare individ se conformează la R, (2) fiecare individ crede că ceilalţi se conformează la

R, (3) încredinţarea că ceilalţi se conformează la R oferă fiecărui membru al comunităţii C un

motiv temeinic de a se conforma la R, (4) există o preferinţă generală pentru o conformitate deplină

la R, (5) R nu este singura regularitate posibilă, o alternativă R' putându-se perpetua în locul lui R

şi (6) condiţiile (1) – (5) presupun o bază de cunoştinţe comune sau mutuale (David Lewis).

4. Comunicarea nu este

• acţiune individuală (semiotică, sau nonsemiotică)

• reacţie (individuală, sau colectivă; semiotică, sau nonsemiotică)

• comportament neintenţionat (semiotic, sau nonsemiotic)

• fenomen nonsemiotic

5. Paul Watzlawick a formulat axioma „Nu putem să nu comunicăm“ (One cannot not communicate).

De fapt, putem să nu comunicăm. Mai exact, nu se comunică atunci când nu sunt remarcate şi urmate

regulile comunicării.

Page 4: comunicari si relatii publice

4

6. Alte definiţii ale comunicării (inventariate de către Franck Dance)

• schimb verbal de gânduri sau idei;

• proces prin care noi îi înţelegem pe alţii şi, alternativ, ne străduim să fim înţeleşi de ei;

• interacţiune (chiar la nivel biologic);

• proces care ia naştere din nevoia de a reduce incertitudinea, de a acţiona efectiv şi de a apăra sau

întări eul;

• proces de transmitere a informaţiilor, ideilor, emoţiilor sau priceperilor, prin folosirea

simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame etc.);

• transfer, schimb, transmitere sau împărtăşire;

• proces care uneşte părţile discontinue ale lumii vii;

• proces care face comun mai multora ceea ce este monopol al unuia sau al unora;

• totalitate a mijloacelor de transmitere a mesajelor militare, a ordinelor etc. (telefon, telegraf,

radio, curieri);

• proces de îndreptare a atenţiei către o altă persoană în scopul reproducerii ideilor;

• răspuns discriminatoriu (sau constant) al unui organism la un stimul;

• transmitere a informaţiei (care constă din stimuli constanţi) de la o sursă la un receptor;

• proces prin care o sursă transmite un mesaj către un receptor cu intenţia de a-i influenţa

comportamentele ulterioare;

• proces de tranziţie de la o situaţie structurată în general la o altă situaţie, aflată într-o formă

preferată;

• mecanism prin care este exercitată puterea.

7. Fenomenul comunicării poate fi abordat prin intermediul unor modele teoretice (= construcţii

abstracte), care oferă (a) descrieri, (b) explicaţii, (c) inovaţii şi (d) predicţii.

8. Orice model teoretic trebuie să întrunească 5 atribute esenţiale (SEVAD):

1. SIMPLITATE/ PARCIMONIE (Modelul teoretic trebuie să ofere explicaţia viabilă cea mai simplă

cu privire la fenomenul investigat.)

2. VALOARE EURISTICA (Modelul teoretic trebuie să genereze întrebări, probleme, ipoteze etc.

uşor de operaţionalizat, testat, falsifiat etc.)

3. VALIDITATE (Modelul teoretic trebuie să prezinte exact adevărata stare a fragmentului de

realitate abordat.)

4. ADECVARE (Modelul teoretic trebuie să explice un fragment al realităţii. Teoria nu trebuie să

fie tautologică, altfel spus, ea nu trebuie să recapituleze propriile asumpţii.)

5. DESCHIDERE (Modelul teoretic trebuie să fie compatibil cu alte modele teoretice deja

acceptate.)

9. Modelele teoretice trebuie să explice performanţa comunicaţională şi să indice condiţiile care fac

mai probabilă realizarea ei.

10. Performanţa comunicaţională se manifestă prin comportamente CLIPS :

Page 5: comunicari si relatii publice

5

• C = controlled (controlate)

• L = learned (învăţate)

• I = integrated (integrate)

• P = purposive (intenţionate)

• S = smooth (fluente, fără întreruperi)

11. Perspective teoretice asupra comunicării:

• perspectiva socio-psihologică: comunicarea ca influenţă interpersonală (Carl Hovland)

• perspectiva cibernetică: comunicarea ca procesare de informaţie (Claude Shannon & Warren

Weaver)

• perspectiva semiotică: comunicarea ca împărtăşire a semnificaţiei prin intermediul semnelor

(C.K. Ogden & I.A. Richards)

• perspectiva socio-culturală: comunicarea ca instrument de construire a realităţii sociale

(Edward Sapir & Benjamin Lee Whorf)

• perspectiva schimbului social: comunicarea ca interrelaţionare fundamentată pe o estimare a

raportului beneficiu-cost (Peter Blau)

12. Comunicarea poate fi abordată cu succes şi din perspectivă praxeologică, aplicând modelul

general al acţiunii umane construit de către Ludwig von Mises (Acţiunea umană). Comunicarea este

un proces de atingere a unor scopuri prin intermediul anumitor mijloace (semiotice).

Orice act de comunicare poate fi analizat potrivit următoarei structuri:

Agentul A acţionează asupra pacientului P pentru a realiza obiectivul O cu ajutorul

instrumentului semiotic S în contextul C de maniera M şi obţine rezultatul R.

13. Perspectiva praxeologică asupra comunicării prezintă 3 consecinţe:

• comunicarea devine o „afacere“ a tuturor indivizilor implicaţi;

• responsabilitatea privind succesul, ori eşecul comunicării revine atât celui care emite mesajul,

cât şi celui care îl receptează;

• comunicarea poate fi transpusă într-un cadru evaluativ şi într-un cadru normativ;

• devine posibilă conturarea unei economii politice a comunicării (Vincent Mosco).

14. Comportamentele semiotice adoptate de un emitent E şi un receptor R pot fi corelate, sub raport

intenţional, în patru situaţii distincte:

• situaţia de influenţare reciprocă inconştientă: E emite involuntar un complex de semne, iar R

îl receptează tot fără intenţie,

• situaţia de observare: E emite involuntar un complex de semne, însă R îl receptează în mod

intenţionat,

• situaţia de inoculare: E emite cu intenţie un complex de semne, dar R îl receptează în mod

involuntar şi

• situaţia de comunicare: E emite intenţionat un complex de semne, iar R îl receptează, de

asemenea, cu intenţie.

Page 6: comunicari si relatii publice

6

Confuziile comise la nivelul celor patru situaţii semiotice diminuează sau chiar anulează performanţele

comunicaţionale.

1.2. Definiţii şi tipologii ale semnului

1. Definiţii alternative ale semnului:

• semnele sunt obiecte sensibile şi perceptibile prin care facem cunoscute acele idei invizibile

din care sunt formate gândurile omului (John Locke)

• semnul este un obiect (material) care stă pentru un anumit denotat într-un anumit mod sau

sens (Gottlob Frege)

• semnul este un obiect fizic care stă pentru obiectul denotat în măsura în care el simbolizează

(corect) gândul care se referă (în mod adecvat) la acesta (Charles Kay Ogden şi Ivory Armstrong

Richards)

• semnul (numit şi representamen) este un obiect (perceptibil, imaginabil sau chiar

neimaginabil) care ţine locul a ceva pentru cineva, în anumite privinţe sau în virtutea anumitor

însuşiri; acel ceva pentru care stă semnul este obiectul semnului, privinţa sau ideea în raport cu care

semnul ţine locul obiectului său se prezintă ca fundament al semnului, iar semnul care se reproduce

aidoma sau într-o variantă mai dezvoltată în mintea celui căruia i se adresează semnul se constituie ca

interpretant al semnului (Charles Sanders Peirce)

• semnul (lingvistic) este entitatea psihică ce rezultă din combinarea unui concept cu o imagine

acustică (Ferdinand de Saussure)

• semnul este un obiect mixt (cu o parte materială şi cu una mentală) alcătuit dintr-un semnal şi

o indicaţie (Heinrich Plett)

• funcţia semn este aplicaţia care corelează o expresie cu un conţinut (Umberto Eco)

2. Definiţia semnului care este acceptabilă într-o abordare praxeologică a comunicării:

Semnul este stimul vicariant.

Aşadar: (a) semnul este un factor (fie intern, fie extern) care declanşează un proces fiziologic într-un

organism viu; simplu spus, semnul este un obiect care atrage atenţia; (b) semnul permite deopotrivă o

experienţă directă şi o experienţă indirectă.

3. Experienţa indirectă asociată unui stimul vicariant constituie SEMNIFICATIA semnului.

Ludwig Wittgenstein: semnificaţia constituie sinteza tuturor întrebuinţărilor semnului în diversele

jocuri de limbaj. Jocurile de limbaj pot fi puse în relaţie de analogie cu partidele de şah.

Robert Goyer: Semnificaţia este răspunsul distinctiv/ caracteristic/ tipic (discriminative) la un

stimul. Opusul termenului distinctiv este termenul întâmplător. Aşadar, stimulii care provoacă reacţii

întâmplătoare nu primesc nici o semnificaţie şi nu funcţionează ca semne.

Semnificaţia unui semn nu coincide nici cu un anumit fragment din realitate, nici cu o anumită

entitate mentală, nici cu obiectul sui generis rezultat din combinarea acestora.

David Berlo: Semnificaţiile nu sunt proprietăţi ale unor obiecte sau fenomene din realitatea fizică.

Page 7: comunicari si relatii publice

7

Dean Barnlund: Semnificaţiile nu sunt părţi constitutive ale stimulilor antrenaţi în procesul

comunicării şi nici nu se află într-o relaţie de cauzalitate cu aceştia. Fără o intenţie (de comunicare)

asociată, stimulii produşi ar fi întâmplători şi nestructuraţi, iar răspunsurile la ei s-ar pierde în noianul

evenimentelor contingente.

Nu există „semne absolute“, adică stimuli care să aibă în orice împrejurare o semnificaţie, datorită

proprietăţilor lor intrinseci. Comunitatea utilizatorilor şi nu respectivele proprietăţi asigură semnificaţii

anumitor stimuli, cărora le conferă, astfel, statutul de semn. Mai mult, aceste semnificaţii nu sunt

entităţi, care să aibă un locus. Ele mai curând apar (într-o situaţie semiotică sau alta) decât există. De

aceea, comunicarea poate fi tratată şi ca tranzacţie în care omul inventează şi atribuie semnificaţii

pentru a-şi atinge scopurile.

Creator responsabil de semnificaţii, fiecare comunicator se comportă ca agent raţional normal,

căutând să respecte următoarele principii (Jens Allwood şi Pierre Bourdieu):

• raţionalitatea şi normalitatea agentului uman au o natură graduală;

• acţiunile sunt comportamente controlabile manifestate sub o anumită intenţie, în vederea

atingerii unui scop;

• agenţii nu acţionează împotriva propriei voinţe;

• acţiunile sunt motivate (nu însă şi cauzal determinate);

• agenţii nu caută să-şi diminueze plăcerea sau să-şi sporească suferinţa;

• acţiunile sunt realizate prin prisma criteriului eficienţei;

• agentul întreprinde o acţiune numai dacă are încredinţarea că îşi poate atinge scopul propus;

• toate acţiunile sunt evaluabile sub raport moral;

• agenţii tind să coopereze;

• agenţii au simţul jocului (de limbaj) în care se angajează, stăpânind în practică viitorul jocului;

• după ce a interiorizat regulile jocului, jucătorul face ceea ce trebuie şi când trebuie, fără să-şi

expliciteze întotdeauna tot ceea ce are de făcut;

• agenţilor sociali nu li se cere să fie perfect în regulă, ci să dea semne vizibile că ar respecta

regulile (în speţă, convenţiile de limbaj) dacă ar putea.

Încercând să se conformeze – ca agenţi raţionali normali – la convenţiile de limbaj în vigoare,

membrii unei comunităţi (re-) produc semnificaţii la nivel sintactic, semantic şi pragmatic, atât în

perimetrul limbajului-obiect, cât şi în cel al metalimbajului.

4. Clase de semne

Franck Dance şi Carl Larson/ Mark Redmond:

• semne/ simptome (= stimuli – înnăscuţi sau învăţaţi – care au o relaţie fixă, invariabilă şi

necondiţionată cu ceea ce ei semnalează)

• simboluri (= stimuli care au o relaţie arbitrară şi convenţională cu obiectele pentru care stau)

Roland Burkart:

• semnele naturale (= semne care aparţin realităţii independente de noi)

Page 8: comunicari si relatii publice

8

• semnele artificiale (= semne care apar ca artefacte sau creaţii ale unor comunităţi de

utilizatori)

Alan Cruse:

• semne continue (= semne iconice, ale căror formă reprezintă, sub un anumit raport,

semnificaţia asociată; modificarea formei lui antrenează o schimbare la nivelul semnificaţiei)

• semne discrete (= semne arbitrare, în cazul cărora nu există o corespondenţă analogică

naturală între formă şi semnificaţie)

O clasificare a semnelor, în funcţie de relaţia pe care o au cu semnificaţiile lor:

Relaţia dintre semn şi semnificaţia lui este: Semnul este:

necesară indice

(parţial) motivată prin asemănare icon

prin analogie simbol

arbitrară cuvânt

1.3. Cuvinte, simboluri, iconi şi indici

1. Numite şi semne verbale (sau lingvistice), CUVINTELE sunt cele mai eficiente instrumente de

formulare, tezaurizare şi transmitere a cunoştinţelor, deoarece facilitează – în cel mai convenabil mod

– operaţia abstractizare.

Numim limbă naturală, orice sistem de cuvinte folosit de o comunitate umană.

Limbile naturale sunt universale şi închise, deoarece (a) îngăduie utilizatorilor să se refere la orice

domeniu al realităţii şi (b) nu trebuie să se apeleze la alte categorii de semne pentru a fi prezentate şi

explicate.

Cuvintele au 4 proprietăţi remarcabile (CALD):

• arbitrarietatea (legătura dintre cuvânt şi semnificaţia lui nu este o relaţie naturală, ci o

convenţie socială contingentă)

• convenţionalitatea (regula care constituie fundamentul folosirii oricărui cuvânt nu este singura

regularitate posibilă, o convenţie alternativă putându-se perpetua în locul ei)

• discontinuitatea (cuvintele pot fi individualizate şi separate din întregul semiotic din care fac

parte)

• linearitatea (cuvintele pot fi emise şi receptate doar succesiv)

Comunicarea lingvistică (prin cuvinte) este o caracteristică a omului. Probând performanţă în

utilizarea cuvintelor, ne evidenţiem natura umană.

Page 9: comunicari si relatii publice

9

2. SIMBOLURILE („crucea“, „semiluna“, „zvastica“ „secera şi ciocanul“, „ramura de măslin“, „frunza

de laur“, „balanţa“ etc.) sunt semne care condensează practici sociale bine înrădăcinate într-o anumită

comunitate şi care declanşează sau întreţin forme de solidaritate socială.

Relaţia dintre simbol şi semnificaţia lui este motivată prin analogie; alegerea unui simbol nu

este nici arbitrară (spre exemplu, nu putem folosi tancul ca simbol al dreptăţii), nici necesară (de

exemplu, pacea poate fi simbolizată atât de porumbelul alb, cât şi de ramura de măslin).

3. ICONII – fotografiile, portretele, caricaturile, diagramele, hărţile, graficele, unele reclame vizuale,

semnele de circulaţie rutieră, elementele de ghidare în spaţiul social (care semnalează zone în care

fumatul este interzis, toalete, staţii de autobuz, intrări sau ieşiri din clădiri, localuri publice de un

anumit tip etc.) – sunt semne care dobândesc capacitate referenţială în virtutea asemănării lor cu

obiectele denotate.

4. INDICII sunt manifestări periferice, părţi, efecte etc. ale unui obiect, fenomen sau proces, iar operaţia

prin care acestea sunt desemnate poate fi judecată în termenii relaţiei de metonimie.

În măsura în care legătura dintre indice şi semnificaţia lui este necesară, convenţia de utilizare

a indicelui nu face decât să consacre corelaţia naturală descoperită. De pildă, o dată ce s-a stabilit că

nu se poate face foc, fără să iasă fum, suntem – într-un fel – constrânşi să ne raportăm la fum ca indice

al focului.

În practica de comunicare este dificil să distingem indicii veridici de indicii falşi, respectiv

indicii emişi intenţionat de indicii involuntari.

Principalele categorii de indici:

1. elementele de paralimbaj (din comunicarea orală)

• ritmul vorbirii (lent-alert)

• intensitatea vocii (joasă-înaltă)

• tonul vocii (rece-cald, aspru-moale)

• volumul vocii (mic-mare)

• calitatea vocii (slabă-bună)

• sunetele de acoperire a pauzelor în vorbire (inadecvate-adecvate)

2. mişcările şi posturile corpului

• mimica (= expresiile faciale)

• gesturile (emblemele, gesturile de ilustrare şi gesturile de reglaj)

• poziţiile corpului

• mişcările de adaptare la circumstanţele comunicării

3. tipul corporal

• astenic

• atletic

• supraponderal

4. charisma

Page 10: comunicari si relatii publice

10

5. vestimentaţia şi accesoriile

6. utilizarea spaţiului şi impunerea unor distanţe sociale

• distanţa intimă

• distanţa personală

• distanţa socială

• distanţa publică

7. contactul tactil

8. indicii de control a timpului

1.4. Factori esenţiali ai comunicării

Ca fenomen social, comunicarea este un proces (a) complex, (b) dinamic, (c) continuu şi (d) circular;

orice replică teoretică a comunicării este (a’) simplă, (b’) relativ statică, (c’) discontinuă şi (d’) lineară.

Apelând la o abordare praxeologică, nu obţinem o descriere detaliată a tuturor aspectelor comunicării,

ci o mai bună înţelegere a procesului de comunicare, prin prisma unor factori esenţiali.

Factorii constitutivi ai comunicării sunt (a) comunicatorii, (b) mesajul, (c) codul, (d) cadrul referenţial,

(e) canalul de transmitere, (f) contextul şi (g) bruiajele.

1. Comunicatorii

Aplicăm eticheta comunicator oricărei persoane implicate în procesul comunicării.

Comunicatorii NU SUNT produse schimbătoare ale situaţiilor prin care trec, altfel spus, comunicatorii

NU SUNT creaţii ale împrejurărilor în care se desfăşoară procesul de comunicare.

Comunicatorii SUNT persoane care au un set de trăsături constante şi care, tocmai datorită acestui fapt,

se comportă în mod consistent şi predictibil.

Deşi sunt influenţaţi de contextul comunicării, comunicatorii sunt persoane autonome care aleg să se

comporte într-un anumit fel şi care îşi asumă responsabilitatea pentru toate consecinţele acţiunilor

(semiotice) întreprinse. Numai unor asemenea persoane li se poate cere să observe diferite reguli de

comunicare (reguli constitutive, reguli de eficienţă, reguli de politeţe, reguli morale etc.).

Comunicatorii joacă fie alternativ, fie simultan rolurile de EMITENT/ LOCUTOR şi de RECEPTOR/

ALOCUTOR. Emitentul iniţiază o interacţiune semiotică, în timp ce receptorul se lasă antrenat în

realizarea acesteia. Comunicatorii sunt împreună responsabili pentru calitatea comunicării, însă cel

care îşi asumă primul rolul de emitent are o responsabilitate mai mare. (Totuşi, este dificil de stabilit,

în anumite situaţii, care persoană a făcut primul pas în comunicare.)

Comunicatorii se individualizează prin 3 componente – (a) starea proprie, (b) conceptul de sine şi (c)

idealul de sine –, care le influenţează competenţa şi performanţa comunicaţională.

Produs al învăţării, STAREA PROPRIE include starea de sănătate, acuitatea simţurilor, experienţele

perceptive anterioare, capacitatea de focalizare a atenţiei, calitatea memoriei, temperamentul, tăria

voinţei, sistemul conceptual folosit, schemele logice aplicate în organizarea mesajelor etc.

Page 11: comunicari si relatii publice

11

CONCEPTUL DE SINE este un set de ţeluri personale, competenţe, convingeri şi valori prin care ne

vedem pe noi înşine sau, într-o altă variantă, ceea ce „ştim“ că suntem în relaţie cu lumea şi cu semenii

noştri. Conceptul de sine poate fi adecvat, sau inadecvat, după cum este în acord, respectiv dezacord

cu situaţia reală a comunicatorului.

IDEALUL DE SINE este starea viitoare spre care năzuieşte o persoană. Idealul de sine poate fi realist, sau

himeric, în funcţie de şansele de realizare a stării dorite.

2. Mesajul

Mesajul este ansamblul/ complexul/ sistemul de semne pe care emitentul îl transmite receptorului, sub

o anumită intenţie de comunicare.

Mesajul NU ESTE alcătuit din idei, emoţii, sentimente sau alte „entităţi psihice private“.

Mesajul NU CONTINE nici „germenii productivi“ ai sensului, nici „sâmburi“ ai semnificaţiei.

Mesajul este un obiect pur material/ fizic. Semnificaţiile mesajului sunt acordate/ atribuite/ asociate în

mod autonom de către emitent şi receptor. Aşa se explică înţelegerea parţială, înţelegerea greşită sau

neînţelegerea dintre emitent şi receptor.

3. Codul

Codul este sistemul de semne utilizat de către o comunitate.

Codul este alcătuit dintr-un registru de semne/ vocabular/ lexic şi un ansamblu de reguli de utilizare a

semnelor.

Registrul de semne cuprinde cuvintele, simbolurile, iconii şi indicii care pot fi utilizaţi de către

membrii unei comunităţi în procesul comunicării.

Regulile de utilizare se împart în două clase:

• regulile de (bună) formare (care asigură construirea şi recunoaşterea mesajelor considerate

corecte)

• regulile de desemnare/ denotare/ referire (care asigură corespondenţa mesajelor cu anumite

obiecte sau fapte).

Trăsături ale codurilor:

• Codurile sunt sisteme eterogene;

• Codurile sunt bunuri publice ale unor comunităţi luate în ansamblul lor;

• Codurile sunt dinamice;

• Codurile sunt alcătuite din subcoduri şi idiolecte ;

• Codurile sunt însuşite progresiv, cu precizarea că nimeni nu poate asimila total un cod;

• Codurile sunt învăţate deopotrivă prin studiu sistematic şi prin imitaţie;

• Regulile de desemnare corelează semnele din cod cu semnificaţiile lor contextuale.

4. Cadrul referenţial

Cadrul referenţial este ansamblul obiectelor şi faptelor pe care le desemnează sau le pot desemna

utilizatorii unui cod prin intermediul actelor de limbaj.

Page 12: comunicari si relatii publice

12

Precizări privind cadrul referenţial:

• Cadrul referenţial nu coincide cu realitatea fizică;

Pe de o parte, comunicatorii folosesc semne fără corespondent în lumea actuală, iar pe de altă parte, ei

nu dispun de semne pentru a se referi la obiecte sau fapte reale. Realitatea fizică depăşeşte în

complexitate codul oricărei societăţi, însă subzistă o concordanţă satisfăcătoare între limbaj şi realitate.

• Cadrul referenţial este o lume extrasemiotică, populată de obiecte şi fapte contingente ;

Relaţia dintre ansamblul semnificaţiilor contextuale şi cadru referenţial este analoagă relaţiei dintre

mânerul şi lama unui cuţit. Enunţurile necesare şi enunţurile contradictorii nu au nici un corespondent

la nivelul cadrului referenţial. Pentru a comunica eficace (la nivelul limbajului obiect) trebuie să ţinem

cont atât de principiul (excluderii) contradicţiei, cât şi de principiul excluderii tautologiilor.

• Cadrul referenţial nu este o născocire a unui individ izolat;

Fiecare comunicator are o versiune proprie asupra realităţii, în funcţie de particularităţile propriului

idiolect. Cadrul referenţial este realitatea pe care o împărtăşesc toţi membrii unei comunităţi, ca

utilizatori ai aceluiaşi cod. Succesul comunicării depinde de gradul de concordanţă dintre versiunile

proprii asupra realităţii şi cadrul referenţial.

• Nici o oligarhie nu poate manipula – pe termen lung – felul în care membrii unei comunităţi se

raportează la cadrul referenţial ;

Organizaţiile politice pot manipula pe termen scurt codul unei comunităţi şi, pe cale de consecinţă,

modul de raportare la realitate. Din fericire, limbajului îi este caracteristică o ordine extinsă, imposibil

de controlat prin proiecte de inginerie socială. Limbajul şi cadrul referenţial cunosc un proces continuu

de autoorganizare spontană, prin miriade de acte de limbaj genuine.

• Cadrul referenţial conţine deopotrivă fapte naturale şi fapte instituţionale ;

În alcătuirea cadrului referenţial intră atât lucrurile independente de voinţa umană (precum inundaţiile,

venirea primăverii, răcirea vremii etc.), cât şi obiectele sau faptele care există doar în virtutea unor

acorduri între oameni (cum ar fi căsătoriile, botezurile, declaraţiile de război, încheierea unor tratate de

pace etc.);

• Comunicatorii denotă obiecte sau fapte prin toate tipurile de enunţ.

Referirea la realitate este legată, îndeobşte, de enunţurile declarative (precum „România are peste 21

de milioane de locuitori“), prin care sunt descrise/ relatate anumite stări de lucruri. Însă, acest lucru se

realizează prin fiecare enunţ formulat. Spre exemplu, dacă emitentul întreabă „Cine a descoperit

continentul America?“, iar receptorul răspunde „Cristofor Columb“, ei se declară părtaşi la aceeaşi

situaţie, din care fac parte, printre altele, o întindere mare de uscat, un om şi o acţiune.

5. Canalul de transmitere

Canalul de transmitere este drumul pe care îl străbat stimulii din alcătuirea mesajului de la

emitent la receptor.

Page 13: comunicari si relatii publice

13

Căile pe care circulă semnele între emitenţi şi receptori pot fi naturale sau artificiale. Canalele

naturale de transmitere corespund organelor noastre de simţ (vizual, auditiv, olfactiv, tactil şi gustativ),

iar cele artificiale sunt produse tehnice ale omului: benzile de frecvenţă radio, sisteme mecanice sau

electronice, cabluri electrice etc.

Canalele de transmitere pot fi evaluate în funcţie de eficienţă şi acurateţe. Valorile eficienţei şi

acurateţei stau într-o relaţie antinomică. Creşterea unei valori antrenează diminuarea celeilalte valori.

(Reciproca este, de asemenea, valabilă.)

Natura canalului de transmitere folosit ne permite să determinăm, într-o oarecare măsură,

caracteristicile relaţiei sociale care s-a stabilit între emitent şi receptor în răstimpul comunicării.

Folosirea canalelor de transmitere naturale semnalează, până la un punct, o relaţie socială apropiată

(este, prin excelenţă, cazul conversaţiei), în timp ce utilizarea canalelor de transmitere artificiale

sugerează instituirea unei relaţii sociale complementare (cum ar fi, de pildă, videoconferinţa primului

ministru cu prefecţii şi alte autorităţi din teritoriu).

6. Contextul

Contextul este ansamblul circumstanţelor spaţiale, temporale şi sociale în care se desfăşoară

procesul de comunicare.

Succesul comunicării depinde semnificativ de capacitatea de a alege un context favorabil.

Gradul de adecvare la context poate fi apreciat numai în funcţie de scopurile urmărite.

7. Bruiajele

În categoria bruiajelor trebuie să includem toţi factorii care distorsionează stimulii semiotici

aflaţi pe drumul dintre emitent şi receptor: zgomote, obstacole vizuale, supraaglomerări de stimuli,

stări somatice neplăcute, lipsă de interes sau de motivaţie, emoţii negative, disonanţă cognitivă etc.

Efectul negativ al bruiajelor poate fi compensat într-o oarecare măsură prin creşterea

redundanţei mesajului.

Aplicații și teste

1) Identificați pentru trei obiecte diferite, câte o situație în care obiectele constituie semne și o

situație în care obiectele respective nu sunt semne.

2) Furnizați două argumente în sprijinul afirmației conform căreia codurile sunt elemente

dinamice.

3) Urmăriți o emisiune de știri la TV și identificați factorii constituivi ai comunicării în situația

respectivă.

4) Relația dintre un icon și semnificația lui este: a) motivată parțial prin analogie; b) motivată

parțial prin asemănare; c) arbitrară; d) necesară.

Page 14: comunicari si relatii publice

14

5) Charisma este: a) un element de paralimbaj; b) un gest ilustrativ; c) o formă a contactului

tactil; d) un indice.

6) Exemplificați conceptele de situație de inoculare și situație de observare.

7) Ilustrați distincția fapt natural-fapt instituțional.

Page 15: comunicari si relatii publice

15

CAPITOLUL 2

OBIECTIVE

• Studenţii să înţeleagă structura actelor de limbaj;

• Studenţii să dobândească abilitatea de a folosi elementele specifice interacţiunilor constitutive;

• Studenţii să dobândească abilitatea de a discerne tipurile de comunicatori în funcţie de gradul

de realizare a interacţiunilor constitutive.

2.1. Analize ale actelor de limbaj

1. John Langslaw Austin

Orice act de comunicare/ limbaj/ discurs este o acţiune complexă, alcătuită din următoarele

componente:

• un act locuţionar (saying): a spune ceva

• un act ilocuţionar (in saying): a realiza ceva în timpul spunerii, potrivit convenţiilor/ regulilor

de limbaj observate de o anumită comunitate

• un act perlocuţionar (by saying): a interveni cumva – prin intermediul spunerii – în planul

realităţii, în funcţie de intenţia de comunicare asumată

Actul locuţionar are, la rândul lui, 3 componente:

• un act fon(et)ic: emiterea unor sunete articulate

• un act fatic: combinarea cuvintelor din vocabularul unei limbi în acord cu regulile de (bună)

formare aflate în vigoare

• un act retic: acordarea unui sens şi a unei referinţe mesajului articulat

Actul ilocuţionar este evidenţiat de verbele performative folosite (a spune, a relata, a porunci, a ruga, a

sfătui, a solicita, a promite, a ameninţa, a paria, a blestema, a boteza, a nota, a promulga etc.), de

topică, de accent, de intonaţie etc. Succesul acestuia depinde de recunoaşterea regulilor de limbaj

corespunzătoare de către toţi participanţii la procesul comunicării.

Actul perlocuţionar se caracterizează prin faptul că emitentul foloseşte mijloace semiotice pentru a

produce efecte nonsemiotice: schimbarea dispoziţiei, menţinerea unei atitudini, adoptarea unui

comportament de cumpărare, evacuarea unei săli etc. Reuşita actului perlocuţionar depinde de

recunoaşterea şi acceptarea intenţiei de comunicare.

2. John R. Searle

Orice act locuţionar are 2 componente:

• un act de enunţare: rostirea de morfeme, cuvinte, sintagme sau locuţiuni nominale, enunţuri

simple, enunţuri compuse sau texte;

• un act propoziţional: denotarea unor obiecte sau stări de lucruri prin referire şi predicare

Page 16: comunicari si relatii publice

16

Actele ilocuţionare se diferenţiază în funcţie de următoarele criterii:

1. scopul sau intenţia;

2. direcţia de potrivire a cuvintelor cu realitatea;

3. starea psihologică exprimată;

4. forţa sau tăria cu care este prezentată intenţia ilocuţionară;

5. statutul social al interlocutorilor;

6. modul în care enunţul corelează interesele interlocutorilor;

7. raporturile enunţului rostit cu restul mesajului;

8. determinările conţinutului propoziţional ce sunt produse de forţa ilocuţionară a enunţului;

9. necesitatea pentru unele acte ilocuţionare de a fi realizate numai în această ipostază;

10. condiţionarea realizării actelor ilocuţionare de existenţa unor instituţii extra-lingvistice;

11. uzul performativ sau nu al verbelor performative;

12. stilul de realizare a actelor ilocuţionare

La nivelul rezultatelor obţinute în urma actelor ilocuţionare, John Searle distinge următoarele cinci

clase de enunţuri:

1. enunţurile reprezentative, prin care sunt descrise sau relatate stările de lucruri (ex. „Zăpada

este albă“);

2. enunţurile directive, care sunt folosite de vorbitor pentru a-l determina pe ascultător să facă

ceva (ex. „Deschide fereastra!“);

3. enunţurile comisive, prin intermediul cărora vorbitorul îşi asumă obligaţia de a realiza o

acţiune viitoare (ex. „Îţi promit că te voi ajuta să-ţi găseşti un nou loc de muncă“);

4. enunţurile expresive, care slujesc la exprimarea unei atitudini sau a unei stări psihice în

raport cu un fragment al realităţii (ex. „O, femeie, mare este credinţa ta!“);

5. enunţurile declarative, prin care conţinutul propoziţional este pus în corespondenţă cu

realitatea (ex. „Te botez în numele Tatălui, al Fiului şi al Sfântului Duh!“).

3. Karl Bühler

Pentru a explica felul în care se realizează comunicarea lingvistică (orală), Karl Bühler a construit un

model simplu şi sugestiv (das Organon-Modell der Sprache), în care „fenomenul acustic“ – altfel spus,

mesajul – corelează trei variabile distincte: (a) emitentul, (b) receptorul şi (c) obiectele sau stările de

lucruri (la care se referă mesajul).

Aceste variabile sunt legate apoi de câte o funcţie aparte a limbii: (a’) funcţia de exprimare (a stării

psihologice în care se află emitentul), (b’) funcţia de incitare sau de apelare (a receptorului) – în

direcţia atingerii unui scop –, respectiv (c’) funcţia de reprezentare (a realităţii).

4. Jürgen Habermas

Urmându-l într-o oarecare măsură pe Karl Bühler (care a raportat mesajele vehiculate într-o

comunicare la starea psihologică a emitentului, la realitate şi la comportamentele succedente ale

Page 17: comunicari si relatii publice

17

receptorului), Jürgen Habermas corelează actele de discurs cu lumea subiectivă, lumea obiectivă şi

lumea socială, pentru a le grupa apoi în trei categorii:

1. actele expresive, prin care se autorevelează emitenţii;

2. actele constatative, prin care sunt reprezentate stările de lucruri şi

3. actele regulative, prin care sunt corelate comportamentele interlocutorilor.

Actele expresive ar fi centrate pe intenţia de comunicare a vorbitorului, actele constatative, pe

conţinutul propoziţional al enunţurilor, iar actele regulative, pe relaţia stabilită între interlocutori.

În mod corespunzător, cele trei categorii de acte ar avea drept clauze de valabilitate sinceritatea,

adevărul şi justeţea.

5. Roman Jakobson

Pe linia identificării funcţiilor limbajului, Roman Jakobson a conturat un model semiotic hexadic,

alcătuit din variabilele (emitentul, receptorul, mesajul, codul, situaţia şi canalul de transmitere) şi în

care, alături de funcţiile bühleriene – expresivă, incitativă (sau conativă) şi referenţială –, apar trei noi

funcţii: poietică (la nivelul mesajului), metalingvistică (la nivelul codului) şi fatică (la nivelul

canalului).

6. Rolf H. Bay şi Bernd Fittkau

Atunci când transmite un mesaj receptorului, emitentul acţionează în patru planuri distincte – planul

realităţii, planul relaţiei, planul autodezvăluirii şi planul apelului –, căutând să „răspundă“, prin

intermediul semnelor care alcătuiesc mesajul, la următoarele întrebări:

• Despre ce îl informez pe receptor?

• Cum îl tratez pe receptor şi cum văd relaţia mea cu el?

• Ce spun despre mine receptorului?

• La ce îl îndemn pe receptor?

Având statutul de partener „cu drepturi egale“, alocutorul realizează o serie de acţiuni complementare

celor săvârşite de locutor. În acest sens, el se plasează concomitent în planul realităţii, planul relaţiei,

planul autorevelării şi planul apelului şi caută să răspundă la următoarele întrebări:

• Cum trebuie să înţeleg realitatea?

• Cum mă tratează locutorul?

• În ce stare psihologică se află locutorul?

• Ce vrea locutorul să simt, să gândesc sau să fac?

Priceperea de a evolua la toate cele patru niveluri ale comunicării, abilitatea de a desluşi intenţiile de

comunicare ale locutorului aferente fiecărui nivel şi capacitatea de a răspunde adecvat la aceste intenţii

dau măsura aportului adus de alocutor la succesul unei comunicări.

7. Interacţiuni care constituie procesul de comunicare

Factorii esenţiali ai comunicării (identificaţi de către Roman Jakobson) pot fi puşi în corespondenţă nu

doar cu câte o funcţie de limbaj, ci cu câte o interacţiune, altfel spus cu câte un cuplu de acţiuni

corelative realizate de către emitent şi receptor. Cu cât comunicatorii acordă mai multă importanţă

Page 18: comunicari si relatii publice

18

interacţiunilor componente, cu atât procesul de comunicare este mai bogat şi complex. Cu cât acţiunile

corelative sunt mai concordante, cu atât procesul de comunicare poate fi considerat mai reuşit.

Parametrii

comunicării

Funcţia de

comunicare

corespunzătoare

Actele de limbaj

realizate de către

emitent

Actele de limbaj

realizate de către

receptor

EMITENT funcţia expresivă act de autodezvăluire act de discernere

RECEPTOR funcţia conativă/ de

apel

act de influenţare act de răspuns

MESAJ funcţia poietică act de emitere act de receptare

COD funcţia metasemiotică act de metainformare act de metaînţelegere

REALITATE funcţia referenţială act de referire act de coreferire

CANAL DE

TRANSMITERE

funcţia fatică act de relaţionare act de corelaţionare

2.2. Interacţiuni constitutive ale comunicării

1. Interacţiunea EMITERE – RECEPTARE este centrată pe mesaj şi corespunde funcţiei de limbaj poietice

sau ludice.

Emitere Receptare

Cuprinde (1) selectarea semnelor din registrul

codului şi combinarea lor în acord cu regulile de

utilizare, (2) ale-gerea celui mai adecvat canal de

transmitere şi (3) pla-sarea mesajului construit în

canalul (de transmitere) ales sub o anumită intenţie

de comunicare.

Cuprinde (1) conectarea la canalul de transmitere

folosit de către emitent, (2) diferenţierea

stimulilor semiotici de ceilalţi stimuli din mediu şi

(3) utilizarea semnelor percepute ca părţi ale unui

mesaj transmis sub o anumită intenţie de

comunicare.

Îi prilejuieşte emitentului probarea performanţei

comunicaţionale.

Îi prilejuieşte receptorului probarea competenţei

comunicaţionale.

Performanţa emitentului este reflectată, pe de o

parte, de numărul şi varietatea receptorilor, iar pe

de altă parte, de complexitatea şi diversitatea

mesajelor transmise.

Competenţa receptorului este reflectată, pe de o

parte, de numărul şi varietatea emitenţilor de la

care primeşte mesaje, iar pe de altă parte, de

complexitatea şi diversitatea acestor mesaje.

Emitentul performant produce şi transmite mesaje

apreciate ca informative/ insolite.

Pentru receptorul competent, mesajele emitentului

sunt relativ redundante.

Page 19: comunicari si relatii publice

19

2. Interacţiunea AUTODEZVALUIRE – DISCERNERE este centrată pe emitent şi corespunde funcţiei

expresive.

Autodezvăluire Discernere

DEFINŢIE

Acţiunea emitentului de a-i aduce la cunoştinţă

receptorului anumite aspecte personale – ţinute, de

regulă, ascunse – pentru a îmbunătăţi calitatea

comunicării.

Acţiunea receptorului de a decela elementele

conceptului de sine pe care i le dezvăluie

emitentul cu intenţia de a cataliza procesul

comunicării.

TRĂSĂTURI

1. Autodevăluirea este un comportament

voluntar;

2. Autodevăluirea vizează exclusiv persoana

emitentului;

3. Informaţiile personale sunt inedite pentru

receptor;

4. Dezvăluirea aspectelor personale contribuie

la succesul comunicării;

5. Autodezvăluirea este intrinsec onestă.

1. Discernerea nu este determinată cauzal de

autodezvăluire;

2. Discernerea nu se confundă cu observarea

comportamentelor expresive;

3. Discernerea este focalizată pe conceptul

de sine al emitentului;

4. Discernerea este cumulativă.

DIMENSIUNI

1. informaţia

2. valenţa

3. acurateţea

4. oportunitatea

5. accesibilitatea

6. eficacitatea

1. promptitudinea

2. precizia

3. completitudinea

4. fineţea

FACTORI DE INFLUENŢĂ

1. efectul diadic

2. mărimea auditoriului

3. subiectele vizate

4. valenţa

5. sexul, rasa, naţionalitatea şi vârsta

6. relaţia cu receptorul

1. interesul receptorului faţă de persoana

emitentului

2. calitatea autorevelării

3. contextul comunicării

4. experienţa de comunicare a receptorului

Page 20: comunicari si relatii publice

20

Tipuri de comunicatori, în funcţie de gradul de realizare a autodezvălurii şi a discernerii

1

Gradul de FLECARUL COMUNICATIVUL

realizare a

actului de

autodezvăluire ERMITUL ISCODITORUL

0 1

Gradul de realizare a actului de discernere

3. Interacţiunea INFLUENŢARE – RĂSPUNS este centrată pe receptor şi corespunde funcţiei conative.

Influenţare Răspuns

DEFINŢIE

Efortul premeditat al emitentului de a produce,

înlătura, modifica, menţine sau preveni afecte,

cunoştinţe sau comportamente la nivelul

receptorului.

Reacţia conştientă a receptorului la influenţa pe

care o exercită asupra sa emitentul.

TRĂSĂTURI

1. Influenţarea este un comportament semiotic

intenţionat;

2. Inflenţa este exercitată şi acceptată într-un

climat de libertate;

3. Influenţarea este un act de voinţă;

4. Intenţia sub care este exercitată influenţa

este precizată de obiectivele atinse;

5. Influenţarea presupune cooperarea dintre

emitent şi receptor.

1. Răspunsul receptorului are 3 componente:

(a) manifestarea unei reacţii în raport cu

intenţia de comunicare, (b) transmiterea

unui „mesaj-obiect“ şi (c) transmiterea

unui „metamesaj“ (retroacţiunea/

feedback-ul);

2. Înţelegerea şi acceptarea intenţiei de

comunicare, precum şi manifestarea unei

reacţii adecvate în raport cu aceasta

determină succesul comunicării;

3. Problema „punctuaţiei“ în procesul de

comunicare: acţiunile comunicatorilor au,

în ponderi diferite, o componentă de

influenţare şi una de răspuns.

DIMENSIUNI TRĂSĂTURI ALE FEEDBACK-ULUI EFICACE

1. legitimitatea

2. amplitudinea

3. specificitatea

1. promptitudine

2. onestitate

3. adecvare

Page 21: comunicari si relatii publice

21

4. delicateţea

5. valenţa

4. claritate

5. informativitate

FACTORI DETERMINANŢI EMITENTUL COMPETENT

1. statutul social al emitentului

2. natura relaţiei dintre emitent şi receptor

3. circumstanţele comunicării

4. experienţa de comunicare a emitentului

1. dovedeşte sensibilitate, percepând chiar şi

cele mai subtile forme de manifestare a

retroacţiunii,

2. îl încurajează pe receptor să manifeste un

feedback, fie el şi negativ,

3. este „deschis la minte“, fiind dispus să

perceapă şi să înţeleagă ceea ce îl

contrariază din retroacţiunea receptorului,

4. îl ajută pe receptor în formularea cât mai

precisă a metamesajului şi

5. se străduieşte să transpună retroacţiunea

primită în comportamente observabile.

Tipuri de comunicatori, în funcţie de gradul de realizare a influenţării şi a răspunsului

1

Gradul de DICTATORUL SOCIABILUL

realizare a

influenţării

INDOLENTUL SERVILUL

0 1

Gradul de realizare a răspunsului

4. Interacţiunea METAINFORMARE /(INFORMARE SINTACTICĂ) – METAÎNŢELEGERE (ÎNŢELEGERE

SINTACTICĂ) este centrată pe cod şi corespunde funcţiei metasemiotice.

Măsura în care o situaţie este impredictibilă constituie informaţia situaţiei, iar gradul în care o situaţie

este predictibilă coincide cu redundanţa situaţiei. Cele mai multe situaţii sunt parţial predictibile; prin

urmare, cele mai multe situaţii sunt surse de informaţie.

Mesajele transmise şi receptate în procesul de comunicare sunt complexe de semne selectate dintr-un

anumit cod şi asamblate în acord cu regulile de utilizare ale codului respectiv. Or, tocmai în raport cu

numărul semnelor din cod şi cu rigiditatea regulilor de formare ale codului se poate determina

informaţia sintactică a mesajelor transmise de emitent.

Page 22: comunicari si relatii publice

22

Cu cât un cod este mai bogat, iar regulile de formare sunt mai laxe (prin tolerarea mai multor abateri

de la acestea), cu atât mesajul vehiculat în procesul comunicării are o informaţie sintactică mai mare.

Cu cât varietatea combinaţiilor de semne din cod este mai mică (din pricina registrului de semne

restrâns şi a rigidităţii regulilor de formare), cu atât redundanţa sintactică a mesajul pus în joc este mai

mare.

Toate codurile folosite în comunicarea umană – inclusiv limbile, ca sisteme cuvinte – pot fi tratate ca

situaţii parţial predictibile. Aşadar, toate mesajele construite în perimetrul lor prezintă, în grade

diferite, atât informaţie sintactică, cât şi redundanţă sintactică. Informaţia sintactică permite apariţia

noului în situaţiile de comunicare, iar redundanţa sintactică are menirea de a înlesni receptarea, prin

compensarea bruiajelor din canalul de transmitere şi prin facilitarea anticipării unor componente ale

mesajului de către receptor.

Nivelul de realizare a metainformării, respectiv metaînţelegerii depinde şi de gradul în care

comunicatorii au transpus codul în propriul idiolect.

5. Interacţiunea REFERIRE – COREFERIRE este centrată pe realitatea comunicaţională şi corespunde

funcţiei denotative.

Succesul comunicării (la nivel semantic) depinde de gradul în care emitentul şi receptorul se referă la

aceleaşi obiecte sau stări de lucruri.

Emitentul se face vinovat de eşecul interacţiunii referire – coreferire prin obscuritate, ambiguitate şi

încălcarea regulilor logico-gramaticale.

Receptorului i se poate imputa eşecul comunicării la nivel semantic dacă nu ţine sub control

mecanismele de distorsionare a mesajelor: (a) condensare (scurtare, simplificare şi eliminarea

detaliilor), (b) accentuare (reconstruirea informaţiei în termeni antinomici), (c) asimilare (modificarea

informaţiei, astfel încât ea să concorde cu informaţiile din trecut sau cu cele susceptibile de a fi primite

în viitor), (d) mascare (transpunerea mesajului în „patul procustian“ al propriului cadru referenţial) şi

(e) decodare reductivă (combinarea informaţiei conţinute în mesaj cu alte informaţii pentru a forma un

tablou cuprinzător).

6. Interacţiunea RELATIONARE – CORELATIONARE este centrată pe canalul de transmitere şi corespunde

funcţiei denotative.

Acceptând să comunice, persoanele instituie, menţin sau modifică anumite relaţii sociale între ele.

Stadii ale stabilirii unei relaţii sociale Stadii ale disoluţiei unei relaţii sociale

1. iniţierea: cu prudenţă şi prin folosirea unor

formule convenţionale, emitentul (a) atrage

atenţia asupra sa, (b) îşi manifestă

1. diferenţierea: emitentul îşi evidenţiază

propriile opinii, atitudini, valori sau interese

în contrast cu cele ale receptorului;

Page 23: comunicari si relatii publice

23

bunăvoinţa şi interesul faţă de receptor şi (c)

caută să stabilească un canal de comunicare

cu receptorul;

2. tatonarea: adoptând o atitudine deschisă,

calmă, necritică şi degajată, emitentul

încearcă să obţină informaţii demografice,

culturale, sociologice sau psihologice despre

receptor;

2. limitarea: emitentul restrânge gama

subiectelor care pot face obiectul

comunicării;

3. intensificarea: prin autodezvăluiri reciproce,

folosind subcoduri specifice şi o mare

cantitate de semne nonverbale, personalitatea

emitentului se „îmbină“ cu cea a

receptorului;

3. stagnarea: probând lipsă de interes şi de

motivaţie pentru continuarea relaţiei,

emitentul şi receptorul comunică greu chiar

şi cu privire la chestiuni superficiale;

4. integrarea: cultivând atitudinile, opiniile,

interesele şi gusturile comune, emitentul

formează împreună cu receptorul un grup

distinct în raport cu restul societăţii;

4. evitarea: emitentul şi receptorul se ignoră

reciproc şi încearcă să nu ajungă unul în

prezenţa celuilalt;

5. unirea: grupul format de emitent şi receptor

este recunoscut ca atare de restul societăţii.

5. încetarea: emitentul şi receptorul se tratează

ca doi străini.

M.L. Knapp şi A.L. Vangelisti, Stages of Coming Together and Coming Apart, în Mark V. Redmond,

Interpersonal Communication. Readings in Theory and Research, harcourt Brace College Publishers,

Orlando, 1995, pp. 57- 77

Dacă între emitent şi receptor se instituie un raport asimetric – adică o relaţie de putere –, atunci

comunicarea se desfăşoară într-un climat DEFENSIV. În schimb, dacă între comunicatori subzistă o

relaţie simetrică – altfel spus, dacă este asumată o egalitate de statut –, comunicarea se petrece într-un

climat SUPORTIV. Climatul defensiv şi climatul suportiv se asociază, fiecare în parte, cu şase

caracteristici:

CLIMAT DEFENSIV CLIMAT SUPORTIV

1. evaluare 1. descriere

2. control 2. orientare spre problemă

3. strategie 3. spontaneitate

4. neutralitate 4. empatie

5. superioritate 5. egalitate

6. siguranţă 6. provizorat

Page 24: comunicari si relatii publice

24

Jack R. Gibb, Defensive Communication, în „The Journal of Communication“, 11 (3), 1961, pp. 141-

148

Aplicații și teste

1) Ermitul se caracterizează prin: a) un grad mare de autodezvăluire și un grad mic de discernere;

b) un grad mare de autodezvăluire și un grad mare de discernere; c) un grad mic de

autodezvaluire, dar un grad mare de discernere; d) un grad mic de autodezvăluire și un grad

mic de discernere.

2) Analizați, folosindu-vă și de conceptele învățate din capitolul 1, o situație în care v-ați aflat în

cadrul unui climat defensiv.

3) Analizați o relație socială stabilă (de minimum șase luni) din viața dumneavoastră și urmăriți

în ce măsură ea respectă etapele identificate de Knapp și Vangelisti. Din experiența

dumneavoastră, ce tipuri de relații sociale nu se potrivesc acestui model?

4) Care dintre următoarele afirmații sunt corecte: a) discernerea este determinată cauzal de

autodezvăluire; b) dictatorul se caracterizează printr-un grad mare de realizare a influențării;

c) provizoratul este o caracteristică a climatului suportiv; d) funcția referențială a comunicării

corespunde interacțiunii influențare-răspuns; e) pentru J. L. Austin, un act ilocuționar

desemnează o formă de intervenție în planul realității; f) în faza tatonării, emitentul restrânge

gama temelor sau subiectelor de discuție; g) redundanța măsoară elementul impredictibil

dintr-o situație dată; h) ”Te asigur de toată susținerea mea la următoarele alegeri locale” este

un enunț directiv; i) ”Îmi place cum pictezi” este un enunț expresiv; j) În cadrul

autodezvăluirii, informațiile furnizate de emitent ar trebui să fie inedite pentru receptor.

 

Page 25: comunicari si relatii publice

25

CAPITOLUL 3

OBIECTIVE

• Studenţii să cunoască formele comunicării în funcţie de criteriul distanţei sociale şi al

numărului de persoane implicate (comunicare interpersonală, comunicare în cadrul grupului

restrâns, comunicare publică), de criteriul relaţiei dintre emitent şi receptor (comunicare

formală, comunicare informală), respectiv al semnelor folosite (comunicare verbală,

comunicare nonverbală);

• Studenţii să fie capabili să recunoască şi să definească o secvenţă de comunicare

interpersonală;

• Studenţii să dobândească aptitudinea de a folosi anumite modele teoretice pentru interpretarea

şi înţelegerea unei interacţiuni interpersonale.

 

3.1. Forme ale comunicării. Comunicarea verbală şi comunicarea nonverbală

1. Formele comunicării pot fi diferențiate în funcție de următoarele criterii :

a. natura semnelor folosite : comunicare verbală (realizată prin cuvinte) și comunicare nonverbală

(realizată prin indici, iconi și simboluri) ;

NOTA : În cadrul comunicării nonverbale, putem distinge comunicarea indicială, comunicarea

iconică și comunicarea simbolică.

b. natura relației dintre emitent și receptor : comunicare formală (E și R interacționează prin prisma

rolurilor pe care le îndeplinesc în cadrul unui joc de limbaj eminamente public) și comunicare

informală (E și R interacționează ca persoane în cadrul unui joc de limbaj eminamente privat) ;

c. numărul persoanelor implicate în procesul comunicării : comunicare interpersonală (2 persoane),

comunicare de grup (3-12 persoane) și comunicare publică (> 12 persoane).

NOTA 1 : În cadrul comunicării de grup, putem diferenția comunicarea în cadrul grupului restrâns

(3-5 persoane) ;

NOTA 2 : În cadrul comunicării publice, putem distinge comunicarea de masă (realizată prin

tehnologii de transmitere a mesajelor care transformă publicul receptor în masă) ;

NOTA 3 : Unii autori adaugă așa-numita comunicare intrapersonală (1 persoană). Totuși,

monologul sau „dialogul interior“ nu este o formă de comunicare, de vreme ce nu avem de-a face cu o

interacțiune propriu-zisă.

Toate aceste forme de comunicare sunt individualizate din punct de vedere metodologic. De cele mai

multe ori, ele apar concomitent în practica de comunicare.

2. Trăsături ale formelor de comunicare diferențiate în funcție de natura semnelor folosite

Page 26: comunicari si relatii publice

26

Comunicarea verbală Comunicarea nonverbală

1. CV se învață cu precădere prin studiu

sistematic ;

1’. CNV se învață cu precădere prin imitație ;

2. Comunicatorii se comportă aproape tot timpul

voluntar ;

2’. Comunicatorii recurg sporadic la

automatisme ;

3. Influența comunicațională este preponderent

cognitivă ;

3’. Influența comunicațională este preponderent

afectivă sau conativă ;

4. De regulă, mesajele sunt clare, precise și slab

contextualizate;

4’. De regulă, mesajele sunt obscure, ambigue și

înalt contextualizate;

5. Codul este bine sistematizat, sub forma unui

dicționar și a unei gramatici ;

5’. Codul este nestructurat și în continuă

schimbare ;

6. Cu ajutorul mesajelor verbale, comunicatorii se

pot referi la orice fragment al realității

comunicaționale ;

6’. Cu ajutorul mesajelor nonverbale,

comunicatorii se pot referi mai curând la stări de

lucruri concrete din prezent ;

7. Acceptând să comunice verbal, persoanele își

manifestă respectul reciproc și dorința de

cooperare.

7’. Din faptul că două persoane se implică într-o

interacțiune semiotică nonverbală, nu putem

deduce nimic cu privire la natura relației dintre

ele.

Comunicarea verbală și comunicarea nonverbală sunt inseparabile. Nu putem emite cuvinte decât prin

intermediul indicilor paraverbali și, foarte probabil, nu putem înțelege indicii, iconii sau simbolurile

fără ajutorul cuvintelor.

3. În cadrul comunicării verbale, distingem comunicarea orală (vorbirea – ascultarea) și

comunicarea scrisă (scrierea – citirea).

Factori care determină performanţa în vorbire:

1. stabilirea unor obiective specifice, măsurabile şi uşor de atins într-un răstimp scurt;

2. cunoaşterea interlocutorului;

3. alegerea unui context favorabil;

4. planificarea vorbirii (nu însă şi compunerea în detaliu a mesajului);

5. manifestarea unei atitudini potrivite pentru o comunicare directă;

6. folosirea unui raport just între informaţia şi redundanţa mesajului;

7. receptarea activă a retroacţiunii interlocutorului;

8. adaptarea continuă la situaţia de comunicare.

Etapele ascultării:

Page 27: comunicari si relatii publice

27

1. perceperea sunetelor

2. focalizarea atenţiei

3. înţelegerea

4. memorarea

Tipuri de ascultător care eşuează în comunicarea orală:

1. ascultătorul leneş

2. ascultătorul care îşi aşteaptă rândul să vorbească

3. ascultătorul nesigur

4. ascultătorul egotist

5. ascultătorul concurent

Obstacole ale ascultării:

1. diferenţele de percepţie

2. concluziile pripite

3. stereotipiile

4. lipsa de interes

5. lipsa de cunoaştere

6. dificultăţile de exprimare

7. emoţiile

8. tipul de personalitate

Funcții ale comunicării nonverbale:

1. repetarea

2. substituirea

3. completarea

4. ascunderea (sau inducerea în eroare) versus dezvăluirea

5. reglarea

6. sublinierea

3.2. Comunicarea formală şi comunicarea informală.

1. Trăsături ale comunicării formale şi ale comunicării informale

Comunicarea formală Comunicarea informală

1. CF are un caracter public, i.e. CF este

caracterizată de transparență, deschidere, evaluare

externă și control extern ;

1’. CIF are un caracter privat, i.e. CIF este

caracterizată de opacitate, închidere, autoevaluare

și autocontrol ;

2. Relația dintre comunicatori este asimetrică ; 2’. Relația dintre comunicatori este una de

Page 28: comunicari si relatii publice

28

una dintre părți (de regulă, E) are autoritate

deontică sau epistemică asupra celeilalte părți (de

regulă, R) ;

egalitate, în ciuda diferențelor (fizice, psihice,

intelectuale, morale, sociale etc.) dintre ei ;

3. Relația de inegalitate dintre E și R este

temporară și locală;

3’. Relația de egalitate dintre E și R este

presupusă întotdeauna ca existentă, dacă nu se

precizează explicit că este vorba de un context

formal ;

4. Comunicatorii interacționează predominant

prin prisma rolurilor îndeplinite ;

4’. Comunicatorii interacționează ca persoane,

luându-se în considerare cu toate particularitățile

biologice, psihologice și sociale ;

5. Actele de comunicare formală încep și se

sfârșesc prin clauze explicite de închidere și

deschidere ;

5’. Actele de comunicare informală încep și se

sfârșesc spontan ;

6. CF are un caracter ritualic ; dacă sunt încălcate

anumite reguli constitutive, actele de comunicare

formală sunt considerate nule și neavenite ;

6’. CIF nu are o „formă canonică“; comunicatorii

trebuie să respecte doar regulile de politețe ;

7. CF se realizează pe baza unui subcod bine

precizat (diplomatic, administrativ, religios,

didactic, comercial etc.) ;

7’. CIF se realizează prin folosirea tuturor

resurselor codului ;

8. Mesajele trebuie să respecte condiții publice de

acceptabilitate ;

8’. Este suficient ca mesajele să fie considerate

acceptabile de către E și R ;

9. Comunicatorii se pot referi doar la obiecte și

stări de lucruri legate direct de natura situației de

comunicare ;

9’. Comunicatorii se pot referi la orice obiect sau

stare de lucruri din realitatea comunicațională ;

10. CF creează rețele sociale verticale. 10’. CIF creează rețele sociale orizontale.

Page 29: comunicari si relatii publice

29

3.3. Comunicarea interpersonală

Comunicarea interpersonală are toate trăsăturile comunicării informale. Comunicarea

interpersonală poate fi, într-o primă aproximaţie, înţeleasă drept acea formă de comunicare

caracterizată de o distanţă relativ mică dintre comunicatori (distanţa personală). În general, cazurile în

care vorbim despre această formă de comunicare sunt cazuri ce descriu doi (cazul tipic, care este luat

în atenţie în majoritatea studiilor) sau cel mult câţiva comunicatori (însă nu foarte mulţi, limita

oferind-o structurările specifice comunicării în grupul restrâns) care se cunosc destul de bine şi au în

urmă o istorie destul de bine conturată a relaţiilor dintre ei.

Exemplul cel mai simplu este cel reprezentat de secvenţele de comunicare care apar în cazul a doi

prieteni buni: Vasile şi Dan, de pildă, se ştiu încă din copilărie, au făcut liceul împreună, au rămas în

relaţii pozitive şi au avut interacţiuni constante în timpul facultăţii (chiar dacă au optat pentru direcţii

diferite), au fost alături unul de celălalt la mai toate momentele importante, în ciuda inerentelor, dar

rarelor momente mai problematice (certuri, diferenduri serioase sau pauze de comunicare mai lungi)

apărute în relaţia lor de prietenie. Dacă am urmări câteva interacţiuni obişnuite dintre cele două

personaje, am observa probabil că ei îşi vorbesc relaxat, fără a simţi nevoia să respecte alte standarde

comunicaţionale în afara celor de politeţe minimală (ba chiar uneori nici acestea nu sunt respectate, ei

schimbând adesea mesaje ironice şi chiar acide, dar numai în glumă), că există o curgere firească a

conversaţiei dintre ei, fără urmarea unor reguli precise de circulaţie a mesajelor, că situaţiile în care se

întâlnesc (acasă, la o bere, la serviciu etc.) nu au o influenţă semnificativă asupra desfăşurării

secvenţei de comunicare, că mesajele sunt simple şi directe, că interlocutorii sunt în general foarte

sinceri în cadrul acestor secvenţe, subiectele acoperind o arie mare de câmpuri informaţionale

(relevante pentru amândoi, însă), de la mersul treburilor în familie până la starea de fapt din România

şi alegerile pentru Parlament.

Această exemplificare descrie, aşadar, cazul paradigmatic pentru ceea ce numim comunicare

interpersonală. Fără îndoială însă că situaţiile de comunicare interpersonală nu se reduc doar la acest

tip: întâlnirile amicale ocazionale „în oraş”, schimbul de mesaje multimedia prin intermediul Yahoo

Messenger, discuţiile aprinse la serviciu cu colegii faţă de care ne simţim mai apropiaţi, conversaţiile

la telefon cu iubitul plecat la muncă în Italia sau conversaţiile din cadrul unei întâlniri romantice ne

aduc în faţă tot atâtea cazuri cunoscute.

I. Chiru remarcă existenţa a trei tipuri de definiţii care se dau comunicării interpersonale: a)

definiţii componenţiale: se evidenţiază modele comunicaţionale şi elementele care le construiesc (în

cazul I. Chiru, persoane, mesaj, canal, feed-back); b) definiţii relaţionale (des întâlnite): comunicare

ce se derulează între două persoane – efectul diadic; c) definiţie progresivă: comunicarea

interpersonală poate fi privită ca punctul (final) al progresiei dinspre comunicarea formală către una

personalizată (deşi nu este întotdeauna cazul).Citându-l pe G. Miller, I. Chiru vorbeşte de trei factori

Page 30: comunicari si relatii publice

30

determinanţi pentru comunicarea interpersonală: a) predicţii determinate psihic: acţiunile şi

interacţiunile se bazează pe predicţii despre psihicul celorlalţi şi nu pe apartenenţa la grup (vezi cazul

Montague vs. Capulet), ceea ce contează este unicitatea individului; b) date cu rol explicativ despre

celălalt: persoana cu care comunicăm ne este, în general, cunoscută şi există anumite aşteptări

comportamentale (redundanţă); c) nu contează regulile sau normele sociale, cât regulile proprii ale

comunicatorilor, ritualurile personale care însoţesc activitatea şi experienţa cotidiană.

Plecând de la un concept dedus din dezvoltările Şcolii de la Palo Alto – comunicare generalizată –

autorii optează pentru o serie de constructe teoretice care sunt apte să dea seama de caracterul

procesual al comunicării. Dintre ele, le amintim pe cele de contextualizare (de exemplu, „Contextul

este dătător de sens. Sensul ia naştere din relaţionarea acţiunii de comunicare cu elemente din

contextul acesteia. Munca de relaţionare este îndeplinită de diferiţii actori ai comunicării. Fiecare

interlocutor dintr-o situaţie de comunicare desfăşoară o muncă pe care o putem numi «muncă de

interpretare sau inferenţă». Pune în relaţie elementele comunicaţionale ale schimbului cu situaţia şi îşi

extrage sensul din ele”), de cadraj şi recadraj, de sens împărtăşit, de poziţionare sau de construire a

normelor. Aceste opţiuni teoretice asigură, după cei trei autori, caracterul constructiv al modelului

propus. Acest tip este diferit de modelele pozitiviste, respectiv sistemice ale comunicării, şi pleacă de

la miza fundamentală a împărtăşirii sensului şi de la întrebarea „Ce comprehensiune se stabileşte între

actorii comunicărilor?”. Astfel, modelul situaţional pentru analizarea comunicărilor propus de Alex

Mucchielli, Jean-Antoine Corbalan, Valérie Ferrandez se configurează pornind de la următoarele

întrebări: 1. În ce context interacţional ne aflăm?; 2. Care este poziţionarea?; 3. Ce calitate are relaţia?;

4. Care sunt intenţiile? 5. Care sunt mizele identitare?; 6. În ce context normativ ne aflăm?; 7. În ce

context spaţial ne aflăm?; 8. În ce context temporalne aflăm? ; 9. În ce context senzorial ne aflăm?

Factori ai comunicării interpersonale eficiente :

1. deschiderea (recomandări : susţine deschis un

punct de vedere ; reacţionează sincer la mesajele primite ; stăpâneşte-ţi afectele şi gândurile ;

îndreaptă-ţi atenţia doar asupra chestiunii discutate) ;

2. empatia (recomandare : dovedeşte, prin mesaje

accesibile, înţelegere pentru punctele de vedere ale celorlalţi);

3. susţinerea (recomandări : descrie

comportamentul celuilalt aşa cum îl percepi ; manifestă-ţi afectele în mod spontan ; dă de

înţeles că eşti dispus să-�i schimbi propriul punct de vedere);

4. abordarea pozitivă (recomandare : evidenţiază

punctele de acord şi afectele pozitive faţă de ceilalţi);

Page 31: comunicari si relatii publice

31

5. egalitatea (recomandare : tratează-ţi rivalul ca

egal al tău, ascultându-l).

„Decalogul conversa�iei“, după Jack H. Pollack:

1. Ascultă cu atenţie;

2. Vorbeşte despre ceea ce interesează cealaltă persoană;

3. Evită detaliile plictisitoare;

4. Evită platitudinile;

5. Fii clar;

6. Pune întrebări cu francheţe;

7. Dovedeşte tact în controverse;

8. Reflectează înainte de a întrerupe;

9. Dezvoltă o atitudine tolerantă;

10. Fii generos în aprecieri.

3.3.1. Eul în comunicarea interpersonală

Ce este eul? Cum ne putem defini? Sunt interogaţii care ne urmăresc probabil în cea mai mare parte

a existenţei noastre. Problema identităţii este, ea însăşi, atât de complexă încât a devenit un câmp de

cercetare de sine stătător, care valorifică interdisciplinar contribuţii din cele mai diverse. Noi ne

propunem în această secţiune să discutăm doar esenţialul temei în context interpersonal, vrem să

punem câteva jaloane importante pe un teren, încă o dată, extrem de vast şi de complex. Un prim

răspuns ni-l oferă Ronald B. Adler şi Neil Towne în manualul lor de comunicare interpersonală. După

ei, eul cuprinde elemente precum:

• Dispoziţii şi sentimente;

• Aspectul şi condiţia fizică;

• Caracteristicile sociale;

• Talente pe care le ai sau care îţi lipsesc;

• Capacitatea intelectuală;

• Convingerile ferme;

• Rolurile sociale.

Page 32: comunicari si relatii publice

32

După cum se observă, cei doi autori văd eul ca pe un „creuzet alchimic” ce conţine

„substanţe” dintre cele mai diferite. Lista lor e sugestivă, dar cu siguranţă că ar mai putea fi dezvoltată.

Iată un simplu exemplu: stima de sine. Este un element definitoriu pentru eu, şi totuşi cei doi autori nu

aleg să-l trateze separat. Trebuie să reţinem însă faptul că printre caracteristicile eului regăsim atât

atribute psihologice cât şi(psiho)sociale, inclusiv pe direcţia absenţei unor calităţi: nu este important

doar ceea ce avem, ce suntem, ci şi ceea ce nu avem, ceea ce ne lipseşte şi este fundamental tocmai

prin această lipsă. De exemplu, lipsa unor abilităţi de comunicare poate deveni cheia înţelegerii unei

personalităţi şi a relaţiilor sale sociale, inclusiv a celor interpersonale.

Conform lui B. Aubrey Fisher trebuie să facem o distincţie între eul intern şi eul extern; în

comunicare, în general, şi în relaţiile cu ceilalţi „facem inferenţe despre eul intern pe baza elementelor

observabile oferite de către eul extern”. Eul trebuie gândit ca şi coincidenţă a mai multor procese

psihologice, ireductibile la unul singur. În acest sens, se poate spune că ceea ce se întâmplă în

interiorul individului nu este comunicare interpersonală, ci psihologie, dar ceea ce se întâmplă

afectează comunicarea interpersonală.

Discuţia despre eu alunecă inevitabil către cercetarea conceptului de sine, mai ales că această

sintagmă este preferată în numeroase studii de comunicare şi a obţinut o anumită autoritate, dar şi un

grad de autonomie. Teza pe care o vom regăsi preponderent în lucrările de comunicare interpersonală

este următoarea: conceptul de sine este determinat de cei din jurul nostru - ne judecăm pe noi înşine

după modul în care ne văd pe noi alţii. Practic, secvenţele de comunicare în care intrăm sunt tot atâtea

episoade în care conceptul de sine este pus la încercare, este testat şi, în majoritatea cazurilor, este

modificat, transformat. Relaţiile interpersonale au şi acest rol, respectiv de a verifica validitatea

inferenţelor noastre despre propria persoană, de a verifica acurateţea cunoaşterii de sine şi

flexibilitatea în ceea ce priveşte schimbarea. Dintre caracteristicile conceptului de sine, Ronald B.

Adler şi Neil Towne le selectează pe următoarele:

Nu este obiectiv (poate fi bazat pe informaţii care nu mai sunt de actualitate/de multe ori

rezultă în urma unui feed-back care nu este onest/este determinat de aşteptările impuse de

societate;

Are tendinţa de a rezista/a se opune schimbării;

Cu cât este mai flexibil, cu atât este mai „sănătos” pentru noi.

Pentru B. Aubrey Fisher, el este dat de:

Atributele personale;

Atributele sociale (vorbăreţ, extrovertit, prietenos, empatic, etc.);

Rolurile sociale;

Reprezintă, de fapt, o simplificare, întrucât vorbim despre mai multe euri („multiple selves”).

Page 33: comunicari si relatii publice

33

Aşa cum se observă, Adler şi Towne atrag încă de la început atenţia asupra caracterului său

subiectiv, perceput şi asupra tendinţei naturale de rezistenţă la schimbare. Fisher remarcă pe bună

dreptate că delimitările teoretice pierd uneori latura dinamică a eului, dimensiune care este, după toate

probabilităţile, cea mai fidelă expresie a ceea ce se întâmplă în realitate. Schimbarea conceptului de

sine poate surveni (faptul că am avut o proastă imagine despre noi în trecut nu trebuie să constituie o

constantă a comportamentului nostru, nu trebuie să menţinem şi în viitor o astfel de imagine) şi

survine adeseori. Ea presupune: a) aşteptări realiste; b) o percepţie cât mai realistă a propriei persoane;

c) Voinţa de a te schimba; d) abilităţile de a te schimba (de exemplu, abilitatea de a căuta şi

urmări modele).

În legătură cu problema complexităţii fenomenului perceptiv, B. Aubrey Fisher consideră că

atunci când comunicăm cu o altă persoană, procesul intrapersonal presupune cel puţin trei niveluri

care se asociază cu eurile care survin în comunicarea interpersonală (mai precis, eul meu, eul celuilalt,

perspectiva celuilalt asupra eului meu): cum mă văd eu, cum îl văd pe celălalt, cum văd eu perspectiva

celuilalt despre

mine (percepţie, metapercepţie, metametapercepţie). Conform lui B. Aubrey Fisher, cunoaşterea

obţinută prin intermediul percepţiei este doar o reflectare a realităţii, fiind prin urmare failibilă; pe de

altă parte, cunoaşterea pe care o obţinem pe calea percepţiei este vie, personală, acceptată ca fiind

adevărată (de multe ori în mod necritic). Următoarele caracteristici ne arată mai clar caracterul aparent

al cunoaşterii perceptive:

Percepţia este experienţială;

Percepţia este (şi trebuie să fie) selectivă;

Percepţia este inferenţială (inferenţe bazate pe informaţii incomplete, în cvasitotalitatea

situaţiilor);

Percepţia este inexactă;

Percepţia este evaluativă;

Percepţia presupune atribuirea unor semnificaţii pe baza unui set psihologic de răspunsuri

format în urma experienţelor anterioare.

Pentru Ronald B. Adler şi Neil Towne, percepţia depinde de motivele pe care le avem atunci

când intrăm în interacţiunile comunicative (de exemplu, selectarea informaţiilor din mediul

înconjurător, modalităţile de a-i percepe pe ceilalţi sau de a percepe propriul nostru eu). Fenomenul

perceptiv are o însemnată componentă interpretativă (interpretăm, de obicei, pe baza experienţei/lor

trecute, a asumpţiilor în

legătură cu comportamentul uman, a cunoştinţelor noastre, a aşteptărilor ori a dispoziţiilor personale

etc.). În acelaşi timp, în cadrul fenomenului perceptiv constatăm o tendinţă spre organizare, în sensul

(re)aranjării datelor într-un fel care să aibă sens pentru noi. Nu trebuie neglijate nici influenţele

exercitate de proprietăţile fiziologice sau de factorii intrinseci psihologici, nici influenţele ce survin

Page 34: comunicari si relatii publice

34

din direcţia rolurilor sociale ori din direcţia diferenţelor culturale. Conform autorilor invocaţi, fiecare

om percepe lumea într-o modalitate unică, rezultată tocmai din îmbinarea factorilor amintiţi. Percepţia

a fost înţeleasă şi prin intermediul teoriei reducerii incertitudinii. În calitate de proces cognitiv,

percepţia reprezintă o cale de acces la semnificaţii (pentru adepţii teoriei, ajungerea la o semnificaţie

nu constă în procesul descoperirii, ci în cel de reducere a multitudinii de semnificaţii potenţiale la un

număr controlabil). Pentru B. Aubrey Fisher însă, „percepţia personală trece dincolo de procesul de

reducere a incertitudinii şi de cel al comparării sociale, deplasându-se către zona inferenţelor

perceptuale despre relaţiile potenţiale pe care le ai sau le vei avea cu persoana respectivă”27. Un

comunicator eficient trebuie să joace jocul percepţiei personale, fiind conştient că tot ceea ce intră în

acest proces al ghicirii şi inclusiv procesul însuşi este subminat de spectrul inexactităţii.

3.3.2. Exprimarea de sine

Pentru Towne şi Adler, există câteva beneficii clare atunci când ne exprimăm emoţiile:

• Învăţăm mai mult despre alţii;

• Ceilalţi ne înţeleg mai bine;

• Relaţiile pe care le avem vor fi mai puternice şi mai profunde;

• Vom fi mai sănătoşi din punct de vedere fizic şi mental;

• Ne vom simţi mai eliberaţi şi mai puternici.

Sterilitatea emoţională derivă de obicei din:

• Modalitatea în care am fost formaţi (educaţi);

• Îndeplinirea rolurilor sociale (ele în general limitează exprimarea emoţiilor);

• Incapacitatea de a recunoaşte propriile emoţii (insuficienta conştientizare);

• Frica de autodezvăluire.

Putem vorbi despre un dublu caracter al emoţiilor (care survine în funcţie de intensitate şi de durată):

fie sunt facilitative (de uşurare, de eliberare), fie, din contră, sunt extenuante, obositoare. A. Ellis, în

lucrarea sa A New Guide to Rational Living, vorbeşte despre importanţa interpretării în procesul

exprimării emoţiilor: un acelaşi eveniment care se petrece poate „activa” reacţii diferite pentru acelaşi

comunicator, în funcţie de mai mulţi factori, printre care gândurile sau credinţele pe care le avem în

legătură cu evenimentul dat. A. Ellis reliefează câteva erori pe care le putem comite atunci când ne

exprimăm pe noi înşine („traiectoria” pe care o construim este de obicei următoarea: Vorbim cu noi

înşine→Acceptăm o serie de credinţe iraţionale→Tragem concluzii ilogice→Trăim emoţii extenuante,

negative):

• Eroarea perfecţiunii;

• Eroarea aprobării;

Page 35: comunicari si relatii publice

35

• Eroarea lui „trebuie”;

• Eroarea generalizării pripite;

• Eroarea falsei cauze;

• Eroarea „destinului”;

• Eroarea eşecului catastrofic.

Strategiile pentru a ne simţi mai bine includ:

• Monitorizarea reacţiilor noastre emoţionale;

• Observarea (şi analizarea) evenimentului care le-a cauzat;

• Înregistrarea momentelor când vorbim cu noi înşine;

• Criticarea propriilor credinţe iraţionale.

Împărtăşirea sentimentelor presupune:

• Recunoaşterea lor;

• Distingerea între sentimente primare şi sentimente secundare;

• Recunoaşterea diferenţei dintre un simţământ autentic şi o „scenă”;

• Alegerea celui mai bun context spaţio-temporal pentru exprimarea de sine;

• Acceptarea responsabilităţii pentru trările noastre;

• Autodezvăluirea lor clară.

3.3.3. Conflictele interpersonale

Potrivit lui Charles Watkins, un conflict se caracterizează prin:

• Existenţa a cel puţin două părţi care pot să invoce, în mod reciproc, sancţiuni;

• Existenţa, de obicei, a unui obiectiv comun, dar care nu poate fi obţinut în condiţiile date;

• Fiecare parte implicată într-un conflict are cel puţin patru tipuri de acţiune la dispoziţie: să atingă

scopul dorit de parteneri, să încheie conflictul, să invoce sancţiuni împotriva oponentului, să comunice

cu oponentul;

• Părţile pot avea sisteme valorice sau perceptive diferite;

• Fiecare parte are resurse care pot fi crescute sau diminuate prin implementarea acţiunilor;

• Conflictul se încheie atunci când fiecare dintre părţi consideră că „a pierdut” sau „a câştigat” sau

consideră că a continua conflictul presupune costuri mai mari decât a-l încheia.

B. Aubrey Fisher crede că, în ultimă instanţă, comunicarea este, în structura sa profundă, o relaţie

negociată :

Page 36: comunicari si relatii publice

36

• Comunicarea interpersonală este un amestec de cooperare şi competiţie, de aspecte comune şi

diversitate;

• Comunicarea interpersonală presupune existenţa unui acord (viitor) asupra unor înţelegeri sau

contracte potenţiale;

• Fiecare participant aduce în cadrul comunicării interpersonale eul ca „obiect” principal al negocierii

care are loc în decursul procesului de comunicare;

• Comunicarea interpersonală presupune o „înţelegere” interacţională care poate sau nu să includă

toate ofertele participanţilor cu privire la propriile euri.

Ronald B. Adler şi Neil Towne încearcă să ipostazieze câteva tipuri (stiluri) de a purta un conflict.

Stilurile non-asertiv, direct-agresiv, indirect-agresiv şi asertiv li se par celor doi autori a fi cele mai

semnificative şi mai des întâlnite. Pentru a le caracteriza, Ronald B. Adler şi Neil Towne pun în joc

următoarele categorii: abordarea pe care o am faţă de celălalt, modalitatea de a lua deciziile,

independenţa, comportamentul în situaţiile problematice, răspunsul celuilalt, modalitatea de a obţine

succesul. Cei doi autori propun şi un exerciţiu aplicativ, care cuprinde 1) Descrierea conflictului (Cum

a fost?, Cu cine a fost?, Despre ce a fost? 2) Cum am abordat acel conflict (Ce-am spus? Cum m-am

comportat? etc.) 3) Rezultatele (Cum m-am simţit eu? Cum s-au simţit ceilalţi? Sunt mulţumit de

rezultat?) şi care ne poate ajuta în procesul de auto-conştientizare şi auto-cunoaştere.

3.4. Comunicarea de grup şi comunicarea publică. Comunicarea de masă

1. Grupul este un ansamblu restrâns de persoane interdependente care interacţionează de-a lungul unei

perioade de timp în vederea atingerii unor obiective.

Comportamentele din cadrul oricărui grup sunt guvernate de reguli sau norme.

Normele de grup se împart în 3 categorii: (a) norme sociale (ce fel de relaţii întreţinem între noi?), (b)

norme procedurale (cum stabilim şi distribuim sarcinile?) şi (c) norme de acţiune (cum îndeplinim

sarcinile propuse?).

Rolurile sunt categorii de comportamente aşteptate de la membrii grupului.

Rolurile sunt fie formale, fie informale.

Rolurile informale (sau funcţionale) sunt orientate fie spre atingerea obiectivelor, fie spre menţinerea

(coeziunii) grupului.

Principalele roluri funcţionale orientate spre realizarea sarcinilor propuse:

1. conducătorul

2. contributorul

3. cel care solicită informaţii (factuale)

4. cel care oferă informaţii (factuale)

5. cel care solicită opinii

6. cel care oferă opinii

7. clarificatorul

8. coordonatorul

Page 37: comunicari si relatii publice

37

9. diagnosticianul

10. cel care conclude

11. catalizatorul

12. proceduristul

13. secretarul

14. evaluatorul/ criticul

Principalele roluri funcţionale orientate spre menţinerea grupului:

1. liderul

2. suporterul

3. mediatorul

4. detensionatorul

5. conciliatorul

6. dispecerul

7. „barometrul“ stării afective

8. subordonatul/ discipolul

Roluri disfuncţionale în cadrul grupului:

1. blocantul

2. agresorul

3. dezertorul

4. dominatorul

5. lacomul de recunoaştere

6. bufonul

7. cinicul

Valori culturale care influenţează comunicarea de grup:

1. individualism vs. colectivism

2. distanţă socială mică vs. distanţă socială mare

3. acceptarea riscului vs. evitarea riscului

4. orientare spre sarcină vs. orientare spre bunăstarea grupului

5. viziune pe termen scurt vs. viziune pe termen lung

Surse de putere/ autoritate în cadrul grupului:

1. legitimitatea

2. capacitatea de a furniza informaţii relevante rare

3. expertiza

4. capacitatea de a recompensa sau pedepsi

5. respectul, încrederea şi atractivitatea

(Adler, Ronald B. şi Rodman, George, Understanding Human Communication, 9th edition, Oxford

University Press, New York, 2006, pp. 260-285)

2. Comunicarea publică are toate trăsăturile comunicării formale.

Performanţa în comunicarea publică este influenţată semnificativ de CREDIBILITATEA emitentului.

Cele trei componente esenţiale ale credibilităţii – competenţa, caracterul şi charisma – pot fi însuşite

prin respectarea următoarelor recomandări (James C. McCroskey):

1. recomandări privind competenţa

1.1. Menţionaţi experienţa specială sau calificarea dobândită care vă autorizează să vorbiţi în legătură

cu tema abordată;

1.2. Invocaţi o varietate de surse de cercetare;

1.3. Subliniaţi competenţa particulară a surselor, dacă auditoriul nu este la curent cu ea;

1.4. Demonstraţi că stăpâniţi materialele folosite şi situaţia de comunicare în general;

Page 38: comunicari si relatii publice

38

1.5. Dovediţi că dumneavoastră controlaţi limbajul;

1.6. Nu atrageţi atenţia asupra inadvertenţelor pe care le-aţi făcut sau asupra golurilor din pregătirea

dumneavoastră;

2. recomandări privind caracterul

2.1. Subliniaţi obiectivitatea de care daţi dovadă;

2.2. Evidenţiaţi preocuparea dumneavoastră pentru promovarea unor valori autentice;

2.3. Subliniaţi similaritatea dumneavoastră cu auditoriul sub raportul convingerilor, atitudinilor,

valorilor şi obiectivelor;

2.4. Demonstraţi consistenţa spuselor dumneavoastră pe termen lung;

2.5. Demonstraţi respect şi curtoazie pentru membrii auditoriului;

2.6. Arătaţi cu claritate auditoriului că sunteţi interesat mai curând de bunăstarea lui decât de vreun

câştig personal;

3. recomandări privind charisma

3.1. Demonstraţi o orientare pozitivă în raport cu situaţia de comunicare;

3.2. Demonstraţi hotărâre în susţinerea propriului punct de vedere;

3.3. Fiţi entuziast;

3.4. Fiţi emfatic;

4. recomandări generale

4.1. Dezvoltaţi-vă sau întăriţi-vă competenţa, caracterul şi charisma nu numai ca vorbitor, ci şi ca

persoană, în viaţa de zi cu zi;

4.2. Demonstraţi că aveţi competenţă, caracter şi charismă cu precădere în introducerea cuvântării;

4.3. Manifestaţi moderaţie;

4.4. Folosiţi o varietate de metode care vă asigură credibilitatea.

3. Comunicarea de masă (sau mediată) desemnează ansamblul procedeelor prin care grupuri de specialişti

întrebuinţează mass-media pentru a vulgariza un conţinut informativ sau simbolic.

Trăsături ale comunicării de masă:

• Rolul de emitent este jucat de către o organizaţie care se comportă asemenea unei elite;

• Receptorul este un ansamblu de persoane – în principiu – numeros, eterogen, anonim şi dispersat

geografic. El nu este structurat, nu are conştiinţa unei identităţi proprii şi nu posedă statutul de

agent social;

• Canalul de transmitere a mesajelor include mijloace tehnice de difuzare colectivă, care creează –

aşa cum foarte bine a argumentat Marshall McLuhan – extensii ale corpului şi simţurilor. Acest

fapt conduce în mod inevitabil la o schimbare majoră a percepţiei, dar şi a gândirii;

• Stimulii din alcătuirea mesajului poartă amprenta canalelor artificiale prin care circulă,

modificându-şi, în consecinţă, semnificaţiile. (Spre exemplu, semnificaţia unei fraze rostite de un

spicher la o emisiune televizată de ştiri diferă de semnificaţia aceleeaşi fraze rostită într-o

conversaţie faţă în faţă.) În plus, mesajele vehiculate în comunicarea de masă au un caracter

Page 39: comunicari si relatii publice

39

public, în măsura în care selectarea şi combinarea semnelor este restricţionată potrivit unor norme

socialmente acceptate;

• Codul este foarte complex, astfel încât doar o categorie restrânsă de utilizatori pot să-i folosească

în calitate de emitent resursele;

• Cadrul referenţial conţine deopotrivă fapte naturale şi fapte instituţionale sau, mai curând,

simulacre ale acestora. Profesioniştii comunicării de masă nu-şi propun să reprezinte în mod

veridic şi neutru realitatea, ci să ofere consumatorilor de informaţii media anumite perspective

asupra anumitor fragmente ale realităţii, în funcţie de varii interese (dorinţa de a face profit

jucând aici un rol deloc neglijabil).

Comunicarea mediată îşi dovedeşte virtuţile cel puţin în următoarele domenii (Wilbur Schramm):

• lărgirea orizontului (mass media ne pun la dispoziţie un volum apreciabil de informaţii despre o

sumedenie de obiecte şi fapte, aducând lumea la dimensiunea unui „sat global“)

• focalizarea atenţiei (profesioniştii din domeniul media ne atrag atenţia asupra faptelor care par a

fi cele mai relevante din punct de vedere social: inundaţii, crize politice, atentate, gesturi de

solidaritate socială, produse şi servicii ieftine şi de calitate etc.)

• ridicarea nivelului pretenţiilor (confruntaţi cu o paletă largă de oferte, consumatorii învaţă să

pretindă furnizorilor de produse şi servicii ameliorarea continuă a calităţii)

• mobilizarea cetăţenilor (presa este principalul stimulator al acţiunilor sociale, ea părând a

constitui, de pildă, condiţia sine qua non atât a democraţiei, cât şi a economiei de piaţă)

• alimentarea cu informaţii a canalelor de comunicare interpersonală (în prezent, aproape nici o

conversaţie nu se desfăşoară fără a se face referire la ceea ce s-a aflat din presă)

• conferirea unui statut social (în era abolirii ierarhiilor tradiţionale, media legitimează şi conferă

autoritate actorilor sociali)

• extinderea dialogului politic (foarte adesea, presa mediază acorduri şi compromisuri, armonizând

poziţii aparent ireconciliabile)

• impunerea unor norme sociale (presa pare să aibă un rol mai mare decât familia, şcoala sau

biserica în adoptarea unor moduri de comportament)

• formarea unor preferinţe de gust (supuşi strategiilor de persuasiune, consumatorii „învaţă“ ce să

le placă şi ce să nu le placă)

• schimbarea, respectiv consolidarea unor atitudini (presa se manifestă deseori atât ca un motor al

tranziţiei, cât şi ca un agent de stabilizare a unei ordini sociale)

• educarea cetăţenilor (fără a încerca să se substituie şcolii, media influenţează în mod intenţionat,

sistematic şi organizat dezvoltarea intelectuală, morală şi fizică a societăţii).

Aspectele pozitive incontestabile ale comunicării mediate sunt contrabalansate de o serie de aspecte

negative, care au efecte pernicioase asupra societăţii umane.

(a) Instituţiile de presă – care joacă rolul de emitent în comunicarea de masă – acţionează asemenea unor

elite, fără a dovedi întotdeauna calităţile şi responsabilităţile aferente. Ele reclamă transparenţă maximă

pentru alţii, însă ele însele sunt, de cele mai multe ori, opace. Instituţiile de presă funcţionează pe

principiul unei afaceri. Dacă intră în coliziune cu şansa de a obine un profit substanţial, interesul public

Page 40: comunicari si relatii publice

40

va fi (cu siguranţă) sacrificat. Instituţiile de presă deversează asupra maselor un noian de informaţie

irelevantă şi, în mare parte, nesolicitată.

(b) Năpădiţi de un volum imens de informaţie amestecată, care le depăşeşte capacitatea de absorbţie,

destinatarii din comunicarea mediată sunt transformaţi foarte adesea în „receptori-consumatori“ capricioşi

şi versatili (Richaudeau, 1973: 144-5), ce repudiază gândirea analitică şi practică o idolatrie sui generis,

tratând mesajele primite şi mijloacele tehnice prin care acestea circulă ca obiecte magice, în sensul că

aceştia le preiau şi tratează ca atare, fără a încerca să le modifice sau să le controleze. Excesul de

informaţie disparată îi subminează destinatarului stabilitatea mediului intern şi, în consecinţă, îi anulează

libertatea de alegere.

(c) Canalele de transmitere artificiale ne modifică necontenit şi radical simţurile şi mintea. Or, şi aceste

canale suferă o continuă prefacere, cu precizarea că schimbările survenite sunt ecologice nu aditive.

Fiecare nou canal deteriorează sau anulează alte canale. După toate aparenţele, noile tehnologii de

comunicare mediată au afectat canalele naturale de comunicare şi au îngreunat dialogul direct dintre

oameni. Departe de a fi un panaceu, progresul mijloacelor de difuzare colectivă antrenează avantaje şi

dezavantaje inegal răspândite şi generează noi categorii de învingători şi învinşi. În categoria – din

păcate, foarte largă – a învinşilor se înscriu toţi aceia care nu au acces la media decât în ipostaza

individului care este asociat la „sărbătoarea comună a consumului“ fără a i se oferi nici participare

efectivă, nici înţelegere.

(d) Mesajele vehiculate prin mass media par a suferi o degradare vizibilă, pricinuită de presiunea

temporală extremă sub care sunt elaborate, de estomparea graniţei care separă spaţiul public de cel privat

şi de incidenţa noii ideologii a „corectitudinii politice“. Presaţi de termene-limită imediate, ziariştii ignoră

deseori bogăţia codului, recurgând la platitudini şi stereotipuri, şi încalcă regulile de bună formare ale

codului, greşelile comise fiind, apoi, socializate şi „normalizate“. Suspendarea distincţiei public-privat a

condus la aducerea în sfera publică a „subcodului ascuns“ (obscenităţi, elemente de argou etc.) şi a

comportamentelor intrinsec private (cum s-a întâmplat, de pildă, în emisunile de tip „Big Brother“). În

sfârşit, propovăduitorii corectitudinii politice au generat un fenomen pervers – fuga de termeni –, în aşa

măsură încât nu este exclus să folosim, la un moment dat, o „nouă-limbă“ orwell-iană.

(e) Codurile nu sunt entităţi statice şi absolute, ci constructe sociale dinamice obţinute prin

„precipitarea“ mesajelor care circulă în sânul unei comunităţi. Cu cât mesajele media sunt mai puţin

elaborate, cu atât entropia codului va deveni mai mare. Mesajele viitoare devin din ce în ce mai

impredictibile şi, implicit, din ce în ce mai greu de receptat. Coroborat cu creşterea vitezei de circulaţie a

mesajelor, acest fapt va obstacula într-o măsură sporită procesul comunicării de masă.

(f) Prin contrast cu realitatea fizică, situaţia (sau cadrul referenţial) nu se asociază cu o structură de

ordine manifestă care să favorizeze înţelegerea. Obiectele şi faptele la care se face referire prin mass

media nu sunt ierarhizate şi natural corelate, ci doar accidental juxtapuse. Lipsa de ordine a cadrului

referenţial măreşte anxietatea consumatorului de informaţii media. Pentru acesta nu mai există adevăr

relevant sau absolut, nici în cunoaştere, nici în religie, nici în politică, nici în viaţa cotidiană. Totul merge,

însă nimic nu satisface. De ce ar trebui cineva să adere sau să acţioneze, câtă vreme mass media poate

oferi totul: distracţie, informaţie, acţiune politică etc.

Page 41: comunicari si relatii publice

41

3.5. Competenţă şi performanţă în comunicare

Competenţă = capacitatea de a îndeplini o anumită funcţie, de a realiza o anumită sarcină sau atribuţie, de

a obţine un anumit rezultat etc.

Performanţă = rezultat sau realizare (deosebit/-ă) într-un anumit domeniu.

Competenţe comunicative:

1. competenţe gramaticale

• competenţa lexicală: capacitatea de a recunoaşte sau folosi vocabularul disponibil

• competenţa ortografică: capacitatea de a recunoaşte şi respecta regulile scrierii corecte

• competenţa ortoepică: capacitatea de a recunoaşte şi respecta regulile pronunţării corecte

• competenţa prozodică: capacitatea de a recunoaşte şi respecta regulile grupării cuvintelor în

unităţi ritmice

• competenţa morfologică: capacitatea de recunoaşte şi respecta regulile privind părţile de vorbire

şi flexiunea lor

• competenţa sintactică: capacitatea de recunoaşte şi respecta regulile privind funcţiile cuvintelor şi

ale propoziţiilor în vorbire

2. competenţe logice

• competenţa exprimării consistente sau necontradictorii

• competenţa exprimării consecvente sau argumentative

3. competenţe retorice

• competenţa discursivă: capacitatea de a recunoaşte sau produce diverse tipuri de discurs

• competenţa stilistică: capacitatea de a recunoaştesau produce mijloace de exprimare a unui

conţinut afectiv

4. competenţe semantice

• capacitatea de a denota acurat o stare de lucruri

• capacitatea de a reflecta veridic realitatea

5. competenţe pragmatice

• capacitatea de a interacţiona adecvat cu interlocutorii

• capacitatea de a evalua corect situaţia de comunicare

• capacitatea de adaptare la contextul comunicării

• capacitatea de a folosi semne ca mijloace eficace de realizare a unor obiective

Actualizarea competenţelor comunicative sub forma performanţelor comunicative poate fi evaluată prin

prisma următoarelor standarde :

• fluenţă

• acurateţe

• coerenţă

• interactivitate

• autenticitate

Page 42: comunicari si relatii publice

42

• amplitudine

Aplicații și teste

1) Care dintre următoarele afirmații sunt adevărate : a) dominatorul are, de regulă, un rol

disfuncțional în cadrul grupului; b) percepția este selectivă; c) codul, în comunicarea verbală,

este nesistematizat ; d) în comunicarea de masă, receptorul este omogen ; e) competența

ortoepică reprezintă capacitatea de a recunoaște și respecta regulile pronunțării corecte.

2) Analizați conceptul de credibilitate pe câteva cazuri din mass-media românească. Ce

recomandări puteți formula ținând seama de triada competență-caracter-charismă ?

3) Furnizați un argument în sprijinul ideii că atunci când ne exprimăm emoțiile noi învățăm mai

mult despre semenii noștri.

4) Analizați caracteristicile comunicării formale în situația unui curs universitar.

Page 43: comunicari si relatii publice

43

CAPITOLUL 4

OBIECTIVE

• Studenţii să înţeleagă definiţiile şi specificul relaţiilor publice;

• Studenţii să dobândească abilitatea de a folosi corect conceptul de opinie publică şi să

înţeleagă rolurile pe care le pot îndeplini practicienii de relaţii publice;

• Studenţii să aibă capacitatea de a formula criterii de distincţie pentru conceptele de sferă

publică şi sferă privată.

4.1. Relaţii publice, sferă publică, opinie publică

Termenul de relaţii publice se referă la o ştiinţă (socială), la o practică sau la o profesie.

Orice ştiinţă este un ansamblu sistematic de cunoştinţe, care presupune (1) un domeniu propriu, (2)

metode şi tehnici specifice, (3) legi sau reguli aferente domeniului şi (4) mijloace de validare a legilor sau

regulilor formulate.

Relaţiile publice constituie o ştiinţă hibrid, mai curând practică decât teoretică şi aflată la confluenţa unor

ştiinţe sociale şi economice: sociologie, psihologie (socială), politologie, management, marketing,

economie politică, economia afacerilor, studii culturale, studii media, ştiinţa dreptului etc.

Prin practică înţelegem o activitate sistematică de transformare a lumii, aflată în contrast cu acţiunile

sporadice sau întâmplătoare. Dintotdeauna actorii sociali au fost preocupaţi de percepţiile, atitudinile,

opiniile, cunoştinţele sau comportamentele pe care ceilalţi le au sau le manifestă în raport cu ei şi au

căutat să le influenţeze într-o direcţie care să le fie favorabilă. Relaţiile publice s-au transformat într-o

practică în epoca modernă, prin contribuţiile unor personalităţi remarcabile, precum Samuel Adams

(1722-1803), Amos Kendall (1789-1869), Phineas T. Barnum (1810-1891), Ivy L. Lee (1877-1934),

Edward L. Bernays (1891 – 1995), John Elliot (1898-1988), Carl Hundhausen (1893-1977) şi Albert

Oeckl (1909-2001).

Profesiile sunt practici desfăşurate pe baza unei calificări corespunzătoare. Orice profesie implică un

angajament public (privind calitatea produselor oferite) şi o recunoaştere publică (din partea clienţilor sau

beneficiarilor acestor produse). Profesioniştii (din domeniul relaţiilor publice) se diferenţiază prin

următoarele trăsături (Michael Ryan şi David Martinson):

• practică relaţiile publice full-time

• stăpânesc un sistem de cunoştinţe esoterice aflat în continuă dezvoltare

• folosesc metode şi tehnici de lucru specializate

• aderă la anumite standarde de acţiune

• sunt membri ai unor organizaţii profesionale

• manifestă autonomie în raport cu alte ocupaţii

• subscriu la normele unui cod deontologic

• pun binele public şi interesul clientului mai presus de propriului interes material

Page 44: comunicari si relatii publice

44

Organizaţii profesionale în câmpul relaţiilor publice: The European Public Relations Education and

Research Association (EUPRERA), Public Relations Society of America (PRSA), Asociaţia Română a

Profesioniştilor în Relaţii Publice (ARRP), Asociaţia Formatorilor în Jurnalism şi Comunicare.

Resurse online în domeniul relaţiilor publice: http://instituteforpr.org, http://www.iaa.ro,

http://www.responsabilitatesociala.ro.

Procesul de profesionalizare a practicii de relaţii publice nu este încheiat.

DEFINIŢII ALE RELAŢIILOR PUBLICE

• managementul comunicării dintre o organizaţie şi publicurile sale (James Grunig)

• funcţia managerială care identifică, stabileşte şi menţine relaţii mutual benefice între o

organizaţie şi diversele publicuri de care depinde succesul ori eşecul acesteia (Scott Cutlip)

• funcţia de comunicare şi de management prin care organizaţiile se adaptează la mediu, respectiv

modifică sau menţin parametrii de mediu în scopul atingerii obiectivelor propuse (Vincent

Hazleton)

• managementul relaţiilor strategice (James Hutton)

• comunicarea persuasivă și planificată menită să influențeze publicurile importante (John

Marston)

• efortul susținut, planificat și deliberat de a stabili și menține înțelegerea mutuală dintre o

organizație și publicurile sale (The Institute for Public Relations)

• practica de a prezenta profilul public al unei persoane sau organizații (Jacquie L’Etang)

• P for performance plus R for recognition equals PR

• X (the deed) plus Y (the interpretations of the deed) equals Public Attitudes

Practica de relaţii publice este ansamblul activităţilor de comunicare strategică desfăşurate

pentru a stabili, menţine şi dezvolta relații funcționale avantajoase între client şi anumite grupuri

cointeresate.

Stakeholder = grup cointeresat, public implicat

Sintagma comunicare strategică trimite la arta de a folosi toate resursele semiotice disponibile în vederea

atingerii scopurilor propuse, precum şi capacitatea de a obţine rezultatele scontate prin învingerea

eventualilor adversari sau prin depăşirea eventualelor obstacole.

Specialistul în relaţii publice este un comunicator profesionist. El creează pentru client valoare adăugată

de ordin comunicaţional sau simbolic. Această valoare adăugată (value-added) poate fi convertită în

diverse forme de capital (assets).

În sfera clienţilor (sau beneficiarilor) serviciilor de relaţii publice includem orice persoană, grup

(informal), organizaţie (formal constituită) sau comunitate care posedă capacitatea de a face ceva din

proprie voinţă şi cu propriile sale mijloace, fără a fi nevoie de permisiunea, împuternicirea sau resursele

altora.

Pentru a crea şi dezvolta relaţii funcţionale avantajoase între client şi stakeholderii săi, specialistul în PR

trebuie să implementeze strategii de consolidare sau modificare a percepţiilor, cunoştinţelor, atitudinilor,

Page 45: comunicari si relatii publice

45

opiniilor, intereselor sau comportamentelor actorilor sociali implicaţi, respectiv strategii de acomodare cu

aceste percepţii, cunoştinţe, atitudini, opinii, interese sau comportamente.

Relațiile publice creează:

• notorietate/ conștientizare (awareness)

• cunoaștere, înțelegere (knowledge, understanding)

• atitudine [dezirabilă] (attitude)

• implicare (involvement)

• comportament [dezirabil] (behavior)

Sfera publică este acea sferă a vieţii sociale caracterizată de următoarele patru trăsături:

• deschidere (dreptul celorlalţi de a participa),

• transparenţă (dreptul celorlalţi de a fi informaţi),

• evaluare externă (dreptul celorlalţi de a judeca acţiunile întreprinse) şi

• reglementare externă (dreptul celorlalţi de a controla – într-o măsură adecvată împrejurărilor –

cursul evenimentelor).

Sfera privată este acea sferă a vieţii sociale caracterizată de următoarele 4 trăsături:

• închidere (dreptul de a interzice nemotivat prezenţa celorlalţi),

• opacitate (dreptul de a ţine ascunse anumite informaţii),

• autoevaluare (dreptul la autoapreciere, în lumina unor criterii proprii) şi

• autocontrol (dreptul de a ignora constrângerile externe).

Componentele sferei publice:

• sfera politică (principiul regulator: statul, resursa esenţială: legea, retroacţiunea: gratificaţii vs.

sancţiuni)

• sfera economică (principiul regulator: piaţa, resursa esenţială: banul, retroacţiunea: profituri vs.

pierderi)

• sfera comunitară (principiul regulator: tradiţia, resursa esenţială: darul, retroacţiunea: integrare

vs. izolare).

În practica de relaţii publice este esenţial să ţinem cont de relaţiile clientului cu diverşi parteneri sociali în

compartimentele sferei publice.

Bunăstarea clientului în sfera publică depinde de raportul său cu opinia publică.

Definiţii ale opiniei publice (Susan Herbst):

• voinţa generală a unei comunităţi politice

• opiniile atribuite unui public ignorant de către media

• credinţele diferitelor publicuri

• opinia majorităţii, manifestată, cu precădere, prin vot sau opinia unei minorităţi vocale,

manifestată prin mass-media sau în adunări publice

• opinia adoptată prin consens, în urma unor dezbateri publice

• rezultatul alegerilor, referendumurilor sau sondajelor

• ficţiunea la care recurg cei puternici pentru a-i aservi pe cei slabi

Page 46: comunicari si relatii publice

46

Opinia publică este opinia colectivă decantată din actele de comunicare desfăşurate în sfera

publică.

Calitatea opiniei publice depinde de doi factori: (a) numărul, competenţa şi moralitatea actorilor sociali

care comunică în sfera publică şi (b) gradul de elevare al actelor de comunicare desfăşurate.

4.2. Posturi, funcţii, roluri, activităţi şi competenţe

în practica de relaţii publice

1. Posturile din domeniul relaţiilor publice sunt numeroase şi complexe. Unele se situează la nivel

tehnic, altele la nivel managerial; unele cer focalizarea atenţiei asupra relaţiilor din interiorul organizaţiei,

altele asupra relaţiilor organizaţiei cu publicurile externe; unele presupun implicarea nemijlocită în

realizarea unor acţiuni, altele doar consiliere în procesul de elaborare a deciziilor; unele reclamă doar

competenţe de comunicare, altele şi competenţe complementare.

Aproape toate slujbele de relaţii publice sunt posturi hibrid, care pot fi ocupate numai de către cei care

au cunoştinţe şi priceperi din mai multe domenii (relaţii publice, reclamă, jurnalism, management,

marketing, studii culturale, psihologie, sociologie, drept, istorie, ştiinţe politice, farmacie, sport,

electronică, informatică, artă, agronomie etc.).

Specialiştii în relaţii publice trebuie să fie specialişti-generalişti. Ei nu pot îndeplini o funcţie

managerială decât după ce au îndeplinit cu succes mai multe funcţii tehnice.

Posturi incluse în COR 2010, grupa de bază 2447 (specialişti în relaţii publice)

COR 2010: Clasificarea ocupaţiilor din România 2010 şi corespondenţa cu ISCO88 (COM)

(http://www.rubinian.com/cor_1_grupa_majora.php)

„COR respectă aproximativ 85% din standardul ISCO88(COM), modificările aduse în ultimii ani

îndepartandu-se tot mai mult de acesta din urma, cu posibile consecinţe asupra relevanţei corespondenţei

actualizărilor ulterioare ale ISCO88(COM) preconizate a avea loc până la sfârşitul anului 2007. De aceea

considerăm că este foarte posibil ca standardul COR să fie modificat destul de substanţial până la sfârşitul

anului 2010, dacă se doreşte comparabilitatea scriptică şi statistică în cadrul Uniunii Europene.“

10 grupe majore:

Cod 1: Membri ai corpului legislativ ai executivului, înalţi conducători ai administraţiei

publice, conducători şi funcţionari superiori din unităţile economico-sociale şi politice.

Nivelul de instruire: (nedefinit de COR; superior dar nu neapărat, în funcţie de alte reglementări legale)

Cod 2: Specialişti cu ocupaţii intelectuale şi ştiinţifice

Nivelul de instruire: 4 (studii superioare)

Cod 3: Tehnicieni, maiştri şi asimilaţi

Nivelul de instruire: 3 (studii medii sau postliceale)

Cod 4: Funcţionari administrativi

Nivelul de instruire: 2 (studii medii)

Cod 5: Lucrători operativi în servicii, comerţ şi asimilaţi

Page 47: comunicari si relatii publice

47

Nivelul de instruire: 2 (studii medii)

Cod 6: Agricultori şi lucrători calificaţi în agricultură, silvicultură şi pescuit

Nivelul de instruire: 2 (studii medii)

Cod 7: Meşteşugari şi lucrători calificaţi în meserii de tip artizanal, de reglare şi întreţinere a

maşinilor şi instalaţiilor

Nivelul de instruire: 2 (studii medii)

Cod 8: Operatori la instalaţii şi maşini şi asamblori de maşini, echipamente şi alte produse

Nivelul de instruire: 2 (studii medii)

Cod 9: Muncitori necalificaţi

Nivelul de instruire: 1 (studii generale)

Cod 0: Forţele armate

Nivelul de instruire: 0 (nedefinit)

Grupa majoră 2: Specialişti cu ocupaţii intelectuale şi ştiinţifice

Subgrupa majoră 24: Alţi specialişti cu ocupaţii intelectuale şi ştiinţifice

Grupa minoră 244: Specialişti în ştiinţe economice sociale şi umaniste

Grupa de bază 2447: Specialişti în relaţii publice

„Specialiştii în relații publice creează şi gestionează imaginea publică a unor instituții, societăți

comerciale, partide şi organizații politice, organizații non-guvernamentale etc.; mediază conflictele şi

consiliază negocierile, gestionează relațiile organizației cu mass-media în calitate de purtător de cuvânt

sau funcționar în cadrul biroului de presă, redactează mesaje scrise şi audiovizuale; organizează

evenimente mediatice (conferințe de presă, expoziții, lansări de bunuri şi servicii etc.)“

Ocupaţii componente:

• specialist în relaţii publice

• mediator

• referent de specialitate marketing

• specialist în protocol şi ceremonial

• consultant cameral (pentru reprezentare pe plan intern şi internaţional)

• purtător de cuvânt

• brand manager

Recent au fost adăugate posturile de director de rela�ii publice �i asistent de rela�ii publice.

Absolvenţii programelor de studii în comunicare şi relaţii publice pot ocupa şi posturi din grupele de bază

complementare:

• mediator social

• copywriter publicitate

• mediaplanner

• redactor prezentator de televiziune

• videojurnalist etc.

Page 48: comunicari si relatii publice

48

În societăţile deschise, cu pieţe libere şi cu un sector al serviciilor dezvoltat, competenţele de comunicare

şi relaţii publice pot fi valorificate în practicarea următoarelor ocupaţii:

account coordinator

account executive (assistant/ junior/ senior)

account manager

account supervisor

advertising sales manager/ sales executive

agent / director / reprezentant / consultant

vânzări

agent de publicitate

art director

asistent comunicare

analist media/ monitorist presă

animator/ moderator

asistent manager/ office assistant

asistent marketing

asistent relaţii clienţi

ataşat de presă (relaţiile cu mass media)/

press officer

analist în cercetarea de piaţă/ cercetător/

researcher

asistent editorial

brand manager

consultant de asigurari

comentator

consilier de afaceri publice/ public affairs

counselor

consilier de campanie/ consultant marketing

politic

consilier personal

consultant în resurse umane

copywriter ( junior/ senior)

corporate communication manager

crainic/ spicher

director/ inspector de resurse umane

documentarist

editorialist

editor ştiri

events planner

facilitator

fotoreporter/ editor foto

fundraiser

hostess

impresar

inspector resurse umane

lobbyist

manager (senior/ group)

marketing & communication officer

media planner

media trainer/ consultant media

mediator

motivational speaker

negociator

news writer

operator call center/ superviser call-center

operator interviu (sondaje)

orator

povestitor (narrator)

prezentator

pr associate

pr editor/ pr writer/ tehnical writer

pr coordinator

pr director

pr executive

pr manager

pr officer

pr specialist (junior/ senior)

producător

project manager

promoter/ barker

publicist

public relations freelancer

purtător de cuvânt

realizator

Page 49: comunicari si relatii publice

49

recepţioner/ front desk officer

redactor

responsabil producţie publicitară

secretar (ă)

specialist în consumer affairs

strategic planner

2. Aplicând tehnica de cercetare Delphi (37 de participanţi din 25 de ţări europene; chestionare online

aplicate în 3 runde în perioada ianuarie 1999-martie 2000), Dejan Verčič (On the definition of public

relations: a European view, în „Public Relations Review“, 27, 2001: 373-387) a realizat o ierarhizare a

conceptelor cheie care sunt folosite în definirea relaţiilor publice

Communication 21 Stakeholders 11

Relationships 21 Environment 11

Publics 20 Integrity/ethics 10

Mutual understanding 20 Activity 10

Management 18 Society 9

Public trust 16 Information 8

Organization 15 Philosophy 8

Profession 14 Promotion 7

Mutually beneficial 14 Informing people/society 7

Building consensus 12 Avoiding conflicts 7

Strategy 12 Engineering public support 5

3. În general, formatorii şi practicienii de relaţii publice – atât din spaţiul anglo-saxon, cât şi de pe

continentul european – cad de acord cu privire la scopurile, rolurile sau funcţiile relaţiilor publice.

a. Pentru Karl Nessmann (Public Relations in Europe: A Comparison with the United States, în

„Public Relations Review“, 21, Summer 1995, pp. 151-160), principalele obiective sau roluri de relaţii

publice ar fi următoarele:

• atragerea şi reţinerea atenţiei

• stârnirea interesului

• crearea, cultivarea sau prezervarea relaţiilor (de comunicare)

• crearea acordului sau înţelegerii (mutuale)

• identificarea, reprezentarea şi armonizarea intereselor

• inculcarea unor nevoi

• influenţarea opiniei publice

• rezolvarea conflictelor

• crearea unui climat de încredere, toleranţă şi simpatie

• obţinerea consensului

b. Pornind de la definiţia relaţiilor publice ca management al relaţiilor strategice şi de la ipoteza că

relaţiile publice se manifestă mai curând în forme continue decât în forme discrete, James Hutton (The

Page 50: comunicari si relatii publice

50

Definition, Dimensions, and Domain of Public Relations, în „Public Relations Review“, 25 (2), 1999, pp.

199-214) a construit un model teoretic al relaţiilor publice, în funcţie de 3 dimensiuni (cei „3I“): (1)

INTERESUL, (2) INIŢIATIVA şi (3) IMAGINEA. Aceste trei dimensiuni se asociază, în mod corespunzător, cu

următoarele trei întrebări:

• În ce măsură funcţia de relaţii publice este centrată pe interesele clientului/ organizaţiei, respectiv

pe interesele publicului?

• În ce măsură funcţia de relaţii publice este proactivă, respectiv reactivă?

• În ce măsură organizaţia este centrată pe realitate, respectiv pe percepţia realităţii (sau pe

imagine)?

Prin prisma dimensiunilor şi întrebărilor de mai sus, james hutton distinge şase orientări sau roluri

situaţionale la care recurg, în mod frecvent, organizaţiile:

• PERSUASIUNEA: desfăşurată în interesul organizaţiei, proactivă şi centrată pe imagine;

• PLEDOARIA: practicată în interesul organizaţiei, reactivă şi axată în egală măsură pe realitate şi pe

imagine;

• INFORMAREA PUBLICĂ: realizată deopotrivă în interesul organizaţiei şi al publicului, reactivă şi

focalizată pe realitate;

• SUSŢINEREA UNEI CAUZE: desfăşurată în interesul publicului, proactivă şi axată atât pe realitate, cât

şi pe percepţia acesteia;

• MANAGEMENTUL IMAGINII/ REPUTAŢIEI: practicat în interesul organizaţiei, proactiv şi focalizat pe

percepţia publică a realităţii;

• MANAGEMENTUL RELAŢIILOR: practicat deopotrivă în interesul organizaţiei şi al publicului,

proactiv şi centrat pe realitate.

Ideea de a determina prin „deducţie matriceală“ diverse forme continue ale relaţiilor publice are o

foarte mare valoare teoretică, iar criteriile de diferenţiere puse în joc sunt suficient de relevante pentru a

asigura o reprezentare clară a complexului domeniu investigat. Din păcate, însă, cele şase „orientări sau

roluri situaţionale“ prezentate de James Hutton nu acoperă toate cele opt (23) rezultate posibile ale

încrucişării criteriilor interesului, iniţiativei şi imaginii. În plus, chiar şi sub rezerva că avem de-a face cu

forme continue, iar nu discrete, respectivele orientări par să încalce condiţia exclusivităţii, din pricina

situării la diferite niveluri de abstractizare. Spre exemplu, acţiunea de a convinge pe cineva să creadă, să

gândească sau să facă un anumit lucru – persuasiunea – poate fi privită ca parte a managementului

imaginii.

Deosebit de utilă sub raport teoretic este structura ierarhică în care James Hutton dispune definiţia,

rolurile, funcţiile şi instrumentele sau tacticile relaţiilor publice:

DEFINITION

Managing strategic relationships

SITUATIONAL ROLES

persuader, advocate, educator,

Page 51: comunicari si relatii publice

51

crusader, information provider, reputation manager

PRIMARY FUNCTIONS PERFORMED

research, image making, counseling,

managing, early warning, interpreting, communicating, negotiating

TACTICS/ TOOLS UTILIZED

publicity, product placements, news releases, speeches, interpersonal communications,

web sites, publications, trade shows, corporate identity programs, corporate advertising programs etc.

c. Rolurile distincte pe care le îndeplinesc practicienii rela�iilor publice în func�ie de domeniul în care

activează pot fi diferen�iate în func�ie de modelele rela�iilor publice determinate de către James

Grunig �i Todd Hunt (cf. Doug Newsom, Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003):

Model teoretic Trăsături

MODELUL AGENTULUI DE PRESĂ

• reprezentant de marcă: Phineas T. Barnum

• comunicare unilaterală, de la organizaţie către public

• scopul fundamental: promovarea ideilor sau intereselor

organizaţiei

• nefundamentat teoretic

• valoarea de adevăr a informaţiilor vehiculate nu este

importantă

• aplicabil în showbiz

MODELUL INFORMĂRII PUBLICE

• reprezentant de marcă: Ivy Lee

• comunicare unilaterală, de la organizaţie către public

• scopul fundamental: aducerea la cunoştinţa publicului

a unor informaţii reale, precise şi (sub raportul unor

criterii) complete cu privire la anumite probleme de

interes general

• practicienii acestui model sunt „jurnalişti în interiorul

organizaţiei“, reprezentând atât interesul organizaţiei,

cât şi interesul public

• aplicabil de autorităţile/ instituţiile publice şi de

organizaţiile neguvernamentale

MODELUL COMUNICARII

BILATERALE ASIMETRICE

• reprezentant de marcă: Edward Bernays (I)

• relaţiile publice sunt folosite pentru a persuada

publicul să fie de acord cu punctul de vedere al

organizaţiei

• accentul cade pe interesele organizaţiei

Page 52: comunicari si relatii publice

52

• feedback-ul este folosit pentru a manipula publicul,

e.g. pentru a afla ce atitudini publice au ca subiect

organizaţia şi cum pot fi acestea schimbate

• aplicabil de companii pe pieţe foarte competitive

MODELUL COMUNICARII

BILATERALE SIMETRICE

• reprezentant de marcă: Edward Bernays (II)

• organizaţia încearcă să atingă, împreună cu publicurile

ei, o stare de lucruri acceptabilă pentru ambele părţi

• scopul fundamental: crearea înţelegerii mutuale

• se încearcă aşezarea practicii de relaţii publice pe

fundamente etice şi deontologice

• organizaţia nu este doar sursă de informaţii, iar

publicul nu este doar receptor; organizaţia şi publicul

sunt părţi ale unei tranzacţii

• model ideal, greu de transpus în practică

d. Glen Broom și George Smith au determinat 4 roluri ale specialiștilor în relații publice:

• expert prescriber (definește și rezolvă problemele de relații publice),

• problem-solving process facilitator (colaborează cu membrii organizației pentru a rezolva

probleme de relații publice),

• communication facilitator (asigură o comunicare bilaterală între o organizație și publicurile sale)

și

• communication technician (elaborează și diseminează mesajele organizației).

e. Aceste roluri sunt reduse la două – PR manager și PR technician – de către David Dozier, în funcție de

ponderea activității de cercetare, gradul de instruire și nivelul de salarizare.

f. Analizând rezultatele unui chestionar aplicat specialiștilor în relații publice din cadrul Consiliului de

Relații Publice din Alabama, Greg Leichty şi Jeff Springston (Elaborating public relations roles, în

„Journalism and Mass Communication Quarterly“, 73 (2), Summer 1996, pp. 467-477) au derivat din

principalele activități de relații publice 8 roluri ale specialistului în relații publice :

Nr. crt. Roluri de relații publice Specialistul în PR desfășoară următoarele activități:

1

Advocacy/

Avocaţia

− reprezintă organizația la evenimente și întâlniri

− oferă în mod (in-)formal informații publicurilor

externe pentru a crea organizației o imagine favorabilă

− oferă în mod (in-)formal informații publicurilor

externe pentru a le determina să acționeze în favoarea

Page 53: comunicari si relatii publice

53

organizației

2

PR Catalyst/

Catalizarea activităţilor

organizaţiei

− îi ține la curent pe membrii organizației cu

informațiile actuale relevante

− îi menține implicați pe manageri în viața organizației

− se manifestă ca animator sau catalizator

− își asumă responsabilitatea pentru succesul sau eșecul

organizației

3

Gatekeeping/

Trierea informaţiilor

− colectează, sistematizează și distribuie în interiorul

organizației informațiile externe, hotărând ce informații

sunt importante, cui trebuie transmise și când este

oportun să fie transmise

4

PR Training/

Instruirea

− îi instruiește pe membrii organizației (din afara

departamentului de PR) cu privire la modul în care

trebuie să interacționeze cu publicurile externe

− lucrează împreună cu managerii pentru a le îmbunătăți

competențele de comunicare

5

PR Counsel/

Consilierea

− colaborează cu ceilalți membri ai organizației pentru a

defini și rezolva problemele

− planifică și recomandă anumite suite de acțiuni

− stabilește anumite politici de comunicare

− îi ține la curent pe manageri cu privire la reacțiile

publice

6

Communication Technician/

Elaborarea mesajelor

− realizează broșuri și pamflete

− editează/ rescrie anumite texte în acord cu normele

gramaticale și stilistice

− scrie materiale de relații publice

− realizează fotografii, grafice și materiale audio-vizuale

7 Formal Research/

Cercetarea formală

− realizează audituri comunicaționale

− raportează rezultatele sondajelor de opinie publică

8 Information Aquisition/

Obţinerea informaţiilor

− colectează în mod (in-) formal informații cu privire la

organizație din mediul extern

g. Norman Stone (The Management and Practice of Public Relations, Macmillan Business, London,

1995) evidențiază funcțiile îndeplinite de specialiștii în relații publice punând în contrast ceaa ce pot și

ceea ce nu pot face aceștia:

Practicienii relaţiilor publice pot: Practicienii relaţiilor publice nu pot:

• ajuta la atingerea obiectivelor de afaceri • conferi credibilitate decât dacă sursa,

Page 54: comunicari si relatii publice

54

• explica strategiile, programele sau politicile

• creşte vizibilitatea în sfera publică

• atrage atenţia asupra unor probleme de interes public

• încuraja dezbaterile şi discuţiile în cunoştinţă de cauză

• ajuta la schimbarea percepţiilor, opiniilor şi

comportamentelor

• influenţa atitudinile

• motiva staff-ul

• contribui la implementarea strategiilor de marketing şi

la creşterea vânzărilor

• contribui la cultivarea reputaţiei publice

• ajuta la recâştigarea credibilităţii

• influenţa valorile unui grup social sau a societăţii în

ansamblul ei

conţinutul şi metoda de prezentare sunt

credibile

• îndeplini sarcinilor specialiştilor în marketing

sau reclamă (advertising)

• construi reputaţii peste noapte

• susţine o reputaţie nemeritată

• suplini absenţa unor produse sau servicii de

calitate

• justifica o politică proastă

• transforma o politică proastă într-una bună

4. Scott Cutlip a inventariat principalele activități de relații publice (cf. Cristina Coman, Relaţiile publice.

Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001) :

• scrierea şi editarea mesajelor

• iniţierea şi cultivarea relaţiilor cu presa

• cercetarea aspectelor privind relaţia organizaţie-public în contextul global al vieţii sociale

• elaborarea, implementarea şi evaluarea unor programe la nivelul managementului organizaţiei

• consilierea clienţilor, cu precădere a celor care au statutul de lider

• organizarea unor evenimente speciale

• pregătirea cuvântărilor publice

• crearea unor produse de comunicare cu ajutorul mijloacelor tipografice, fotografice sau

multimedia

• pregătirea profesională a membrilor organizaţiei

• stabilirea şi menţinerea contactelor cu persoanele, grupurile sau comunităţile care prezintă

importanţă pentru organizaţia deservită

5. Autorii raportului final al Comisiei pentru Educație în Relațiile Publice, care a fost prezentat la

conferința internațională a Societății Americane de Relații Publice (Anaheim, CA, octombrie 1999) au

recomandat asimilarea următoarelor cunoștințe și priceperi (cf. Public Relations Education for the 21st

Century: A Port of Entry, document URL: http://www.sage-

ereference.com/static/publicrelations/pdfs/Reading_d13.pdf):

A. CUNOȘTINȚE (KNOWLEDGE)

• communication and persuasion concepts and strategies

• communication and public relations theories

Page 55: comunicari si relatii publice

55

• relationships and relationship building

• societal trends

• ethical issues

• legal requirements and issues

• marketing and finance

• public relations history

• uses of research and forecasting

• multicultural and global issues

• organizational change and development

• management concepts and theories

B. PRICEPERI/ABILITĂȚI (SKILLS)

• research methods and analysis

• management of information

• mastery of language in written and oral communication

• problem solving and negotiation

• management of communication

• strategic planning

• issues management

• audience segmentation

• informative and persuasive writing

• community relations, consumer relations, employee relations, other practice areas

• technological and visual literacy

• managing people, programs and resources

• sensitive interpersonal communication

• fluency in a foreign language

• ethical decision-making

• participation in the professional public relations community

• message production

• working with a current issue

• public speaking and presentation

• applying cross-cultural and cross-gender sensitivity

Cunoștințele și priceperile enumerate mai sus formează competențele generale, specifice și de rol ale

specialiștilor în relații publice. Ele trebuie cultivate continuu.

4.3 Segmentarea şi clasificarea publicurilor

Termenul de audiență (audience) desemnează orice grup de persoane care acordă atenție unui anumit

mediu (sau mijloc) de comunicare și primesc mesaje prin intermediul acestuia. De obicei, audiența se

constituie prin agregare, astfel încât atât relațiile dintre membrii audienței, cât și relațile audienței cu

Page 56: comunicari si relatii publice

56

anumite organizații sunt întâmplătoare, temporare și superficiale. Cu cât mediul de comunicare este mai

rafinat sau specializat, cu atât este mai probabil ca membrii audienței să aibă în comun anumite trăsături

demografice, psihografice sau geodemografice. (Ronald Smith, Strategic Planning in Public Relations)

Termenul de public (public) desemnează:

• grup de persoane care (a) se confruntă cu o problemă, (b) au păreri diferite cu privire la modul de

rezolvare a problemei şi (c) poartă discuţii în legătură cu respectiva problemă

• totalitatea receptorilor actuali sau potențiali ai unui mesaj

• grup de persoane care au aceleaşi trăsături demografice, psihografice sau geodemografice, astfel încât

ele reacţionează în mod asemănător la acţiunile sau mesajele unui agent social

• grup constituit din persoane care împărtăşesc aceleaşi experienţe, valori sau simboluri

• grup deservit de către o anumită organizaţie şi faţă de care această organizaţie este responsabilă din

punct de vedere legal sau moral

• grup de persoane care sunt influenţate de acţiunile unei organizaţii sau care influenţează organizaţia

Stakeholderii (stakeholders) – altfel spus, grupurile cointeresate sau publicurile implicate – sunt

ansambluri de persoane care beneficiază de succesele unei organizații sau au de pierdut în urma

eșecurilor acesteia și care conștientizează, astfel, existența unei relații importante cu respectiva

organizație.

HAVE A STAKE IN SOMETHING

If you have a stake in something, you will get advantages if it is successful, and you feel that you have an

important connection with it: Young people don't feel they have a stake in the country's future.

(Longman Exams Dictionary)

Acționarii (shareholders/ stockholders) se numără printre cele mai importante grupuri cointeresate ale

unei companii.

Condiţii ale unei segmentări reuşite:

În interiorul fiecărei categorii de public este evidentă omogenitatea componentelor;

Între categoriile de public este evidentă eterogenitatea;

Publicurile sunt identificabile şi măsurabile;

Publicurile sunt abordabile şi pot fi determinate/ motivate să acţioneze într-un anumit fel;

Publicurile sunt suficient de numeroase pentru a justifica luarea lor în considerare.

Criterii de segmentare:

• Geografic: după regiune (continent, ţară, judeţ, cartier etc.), după mărimea ariei

metropolitane (peste 2 milioane de locuitori, între 1 şi 2 milioane, între 500.000 şi 1

milion etc.), după densitatea populaţiei (urban, rural, suburban), climat (mediteranean,

temperat, nordic etc.)

• Demografic: vârstă, gen, mărimea familiei, ciclul de viaţă al familiei, generaţie (baby-

boomers, generaţia X, generaţia Y etc.), venit, ocupaţie, educaţie, etnie, naţionalitate,

religie, clasă socială etc.)

• Psihografic: activităţi, interese, opinii, atitudini, valori

Page 57: comunicari si relatii publice

57

• Comportamental: beneficii căutate, perioada de folosire a unui produs, loialitate faţă de

branduri, disponibilitate de cumpărare, statut, ocazii etc.

CATEGORII DE PUBLIC ÎN SISTEMUL VALS 2 (Values And LifeStyles Program)

VALS: 1978, Arnold Mitchell, Stanford Research Institute (SRI International); VALS 2: 1990

• Perfecţioniştii: oameni de succes, cu o înaltă stimă de sine şi deschişi la schimbare

• Realizaţii: principiali şi practici, caută calitatea şi durabilitatea

• Încrezătorii: principiali, cu venituri reduse şi cu un nivel de educaţie modest, sunt atraşi de

mărcile consacrate

• Oamenii de succes: interesaţi de statutul dobândit, atenţi la imaginea pe care o au, valorizează

predictibilitatea şi evită riscurile, cumpără lucruri care par a proba în faţa celorlalţi propriul succes

• Aspiranţii: interesaţi de statutul lor, cu resurse limitate, îşi doresc să fie stilaţi, deseori sunt

impulsivi în comportamentul de cumpărare

• Experimentatorii: orientaţi spre acţiune, dispreţuiesc conformismul şi autoritatea, cheltuiesc mult

pe distracţii şi haine

• Creatorii: orientaţi spre acţiune, tradiţionalişti şi conservatori, valorizează funcţionalitatea

• Luptătorii: limitaţi de venituri şi educaţie, se concentrează asupra nevoilor stringente, tind să fie

fideli anumitor mărci

Values And LifeStyles Program (VALS 2)

8 segments: Actualizers, Fulfilleds, Achievers, Experiences, Believers, Strivers, Makers, and Strugglers.

2 variables

Self-orientation (primary motivation):

Principle-oriented consumers (ideals)

Status-oriented consumers (achievement)

Action-oriented people (self-expression)

Resources: psychological, demographic, income, self-confidence, intelligence & etc.

Abundant

Resources

Actualizers

Perfecţioniştii

(high income, high self-esteem)

Fulfilled

Realizaţii

(well educated, open minded)

Achievers

Oamenii de succes

(family & work, image-conscious)

Experiencers

Experimentatorii

(young/ enthusiastic, rebellious)

Principle Status Action

(Orientation)

Believers Strivers Makers

Page 58: comunicari si relatii publice

58

Încrezătorii

(conservative, trust authority)

Aspiranţii

(want more money, unsure)

Creatorii

(work with hands, self-sufficient)

Minimal

Resources

Strugglers

Luptătorii

(low education & skills,

cautiously worried)

CATEGORII DE PUBLIC DUPĂ RONALD SMITH

CUSTOMERS/ CLIENŢI

Ocazionali sau regulaţi

Actuali, potenţiali sau foşti clienţi

Competitivi sau loiali

Clasificabili în funcţie de vârstă, etnie, putere de

cumpărare

Pricipali, secundari sau ocazionali

PRODUCERS/ PRODUCĂTORI

Angajaţi sau voluntari

Veterani sau novici

(Top/ Upper) Management, personal de

supervizare, personal administrativ, personal

de întreţinere, personal direct productiv

Management sau sindicate

Persoane active (cu familii în întreţinere) sau

pensionari

Investitori, acţionari sau creditori

(Foşti, actuali sau potenţiali) donatori

ENABLERS/ „ORDONATORI“

Lideri ai comunităţii (primari, consilieri,

parlamentari, lideri sindicali, conducători ai

asociaţiilor/ organizaţiilor profesionale, de afaceri,

sindicale, educaţionale, religioase, etnice etc.)

Organizaţii comunitare (asociaţii/ organizaţii

profesionale, de afaceri, sindicale, educaţionale,

religioase, etnice, culturale, ecologiste, de protecţie

a animalelor etc.)

Agenţii de reglementare, de acreditare, de

monitorizare etc.

Experţi/ Consultanţi/ Analişti profesionali

Instituţii ale administraţiei publice (locale,

judeţene, naţionale; cu posturi elective sau cu

posturi care sunt ocupate prin concurs; cu atribuţii

legislative, executive sau judiciare; etc.)

Media (locale, regionale, naţionale sau

LIMITERS/ LIMITATORI

Competitori

Adversari

Activişti

Page 59: comunicari si relatii publice

59

internaţionale; generaliste sau specializate; cu

acces general sau cu acces restricţionat; tipărite,

audio, audio-vizuale sau online; cu apariţii

zilnice, săptămânale, lunare, trimestriale etc.)

TIPOLOGIA PUBLICURILOR DUPĂ KIRK HALLAHAN

ridicat public con�tient public activ

nivel de informare (aware stakeholder) (active stakeholder)

scăzut public inactiv

(inactive stakeholder)

public instigat

(aroused stakeholder)

scăzut ridicat

nivel de implicare

TIPURI DE PUBLIC DUPĂ JERRY HENDRIX

• Publicuri media

• Publicurile angajaţilor

• Publicurile membilor

• Publicurile comunităţii

• Publicurile guvernamentale

• Publicurile de investitori

• Publicurile consumatorilor

• Publicurile internaţionale

• Publicurile speciale

TIPURI DE RELAțIE ÎNTRE O ORGANIZAțIE șI GRUPURILE COINTERESATE ALE ACESTEIA (James Grunig și

Todd Hunt)

Relaţia de împuternicire/ mandatare (Enabling Linkage): legătura dintre organizaţie şi publicurile care

au puterea de a o controla (autorităţi şi instituţii publice supranaţionale, naţionale sau locale, consilii de

administraţie, adunări generale ale acţionarilor, consilii de directori etc.)

Relaţia normativă (Normative Linkage): legătura dintre organizaţie şi grupurile care au aceleaşi interese,

valori, probleme sau obiective (organizaţii concurente, asociaţii profesionale, grupuri politice, organizaţii

congenere etc.)

Relaţia funcţională (Functional Linkage): legătura dintre organizaţie şi cei care îi pun la dispoziţie

resurse materiale sau umane pentru a produce bunuri sau servicii, respectiv legătura dintre organizaţie şi

Page 60: comunicari si relatii publice

60

cei care consumă bunurile sau serviciile oferite (salariaţi, sindicate, furnizori etc., respectiv distribuitori,

vânzători cu amănuntul, consumatori etc.)

Relaţia difuză (Difussed Linkage): legătura dintre organizaţie şi grupurile cu care intră în contacte

sporadice, dar care pot afecta organizaţia în situaţii de criză (media, grupuri de activişti, ONG-uri, media,

alegători etc.)

TIPURI DE PUBLIC DUPĂ R.K. MITCHELL, B.R. AGLE șI D.J. WOOD

Criterii de clasificare:

• Putere (P) = capacitatea de a influenţa luarea unei decizii

• Legitimitate (L) = îndrituirea legală, morală sau prezumată de a influenţa situaţia unei organizaţii

• Urgenţă (U) = calitatea unei probleme de a se prezenta ca suficient de importantă şi gravă pentru

a solicita un răspuns prompt din partea organizaţiei

Tipuri de public:

• Public latent (dormant sh): P, non L, non U

• Public aflat la cheremul organizaţiei (discretionary stakeholder): L, non P, non U

• Public „milog“ (demanding stakeholder): U, non P, non L

• Public dominant (dominant stakeholder): P, L, non U

• Public dependent (dependent stakeholder): L, U, non P

• Public primejdios (dangerous stakeholder): P, U, non L

• Public crucial (definitive stakeholder): P, U, L

• Nonpublic (non-public): non P, non L, non U

TIPURI DE PUBLIC ÎN FUNCțIE DE STRATEGIA DE COMUNICARE RECOMANDABILĂ (B.L. Rawlins)

• Public de sprijin (advocate stakeholder): activ şi suportiv; trebuie orientat spre acțiune

• Public latent (dormant stakeholder): inactiv şi suportiv; trebuie câștigat din punct de vedere

afectiv

• Public ostil (adversarial stakeholder): activ şi non-suportiv; trebuie căutată o variantă de câștig

mutual

• Public apatic (apathetic stakeholder): inactiv şi non-suportiv; trebuie să i se câștige atenția și

interesul

IERARHIZAREA PUBLICURILOR ÎN FUNCțIE DE PUTEREA șI INTERESUL ACESTORA

mare/ high Public care trebuie Public care trebuie să

putere/ power să rămână mulțumit fie permanent prioritar

mică/ low Public care trebuie

monitorizat

Public care trebuie să fie

permanent informat

scăzut/ low ridicat/ high

Page 61: comunicari si relatii publice

61

interes/ interest

4.4. Instrumente, canale şi mijloace de comunicare

1. În practica de relații publice sunt folosite, printre altele, următoarele instrumente (tools) de

comunicare:

• știri (news);

Specialistul în relații publice realizează activităţi de publicitate (publicity) dacă atrage atenţia sau

interesul stakeholderilor asupra unor aspecte ale clientului său: nume, trăsături, activităţi, produse oferite

etc. Unii autori corelează practica de publicity cu prezenţa şi circulaţia unor menţionări sau relatări

POZITIVE în mass-media (presă scrisă, radio, televiziune, Internet etc.).

Prin acoperire mediatică sau mediatizare – (media) coverage – înţelegem măsura în care ceva este

observat, analizat şi relatat în mass-media sau, într-o altă variantă, ponderea persoanelor atinse cu un

anumit mijloc de comunicare. Acoperirea mediatică răspunde dreptului publicului de a fi informat.

Activităţile de publicity sunt realizate de către PR-işti (şi se concretizează în ştiri pozitive/ favorabile), iar

cele de (media) coverage, de către jurnalişti (şi se concretizează în ştiri obiective).

Publicitatea și acoperirea mediatică se bazează pe calitatea de știre/ „știritate“ (newsworthiness), alcătuită

din următoarele elemente: conflict, impact, oportunitate, proximitate, proeminenţă şi unicitate (sau,

măcar, ciudăţenie).

Practicienii de relații publice pot încerca să producă știri pozitive pentru clienții lor focalizând atenția

publică nu atât pe fapte, cât pe acele interpretări ale faptelor care sunt favorabile persoanelor sau

organizațiilor deservite. Această stratagemă se numește SPIN, iar persoana care recurge la ea este

calificată SPIN DOCTOR. O altă stratagemă de a obține acoperire mediatică pozitivă este utilizarea

„frazelor memorabile“ (soundbites).

• evenimente speciale (special events): conferințe de presă sau briefinguri (news conferences,

briefings), tururi sau „turnee“ de presă (press tours), inaugurări (grand openings), zile ale porților

deschise (open-door days), spectacole laser sau spectacole pirotehnice cu focuri de artificii (laser

shows, firework displays), transmiterea unor mesaje cu ajutorul aerostatelor sau dirijabilelor (hot-

air balloon releases), prezentări multimedia (multimedia presentations), spectacole, parade sau

festivități cu participanți celebri (star-studded spectaculars) etc.;

Consilierii de relații publice pot încerca să impresioneze sau să uluiască publicul, atât pentru a-l influența

direct într-o direcție favorabilă clienților lor, cât și pentru a determina apariția în media a unor știri

pozitive. Această stratagemă poartă numele de PUBLICITY STUNT.

• materiale scrise (written materials): comunicate de presă (press releases), rapoarte

anuale/trimestriale (annual/trimestrial reports), broșuri (brochures), articole (news stories,

features, essays etc.), buletine informative (newsletters), reviste magazin (magazines) etc.;

Activitatea de elaborare a unor materiale scrise poate fi (în situații excepționale) parțial externalizată.

Page 62: comunicari si relatii publice

62

• materiale audio-vizuale (audiovisual materials): filme (films), mesaje multimedia (realizate prin

slide-and-sound programmes), casete video sau audio etc.;

• materiale de identitate corporatistă (corporate-identity materials): logotipuri (logos), materiale

de birotică personalizate (stationery), insigne și alte simboluri (signs), cărți de vizită (business

cards), antet, uniforme (uniforms), elemente de arhitectură sau de amenajare și decorare a

clădirilor (buildings), inscipționările de pe mașinile organizației (company cars and trucks) etc.;

• sponsorizări (sponsorship), activități filantropice și acțiuni de responsabilitate socială

corporativă (corporate social responsibility);

• experiențe directe (atractive, incitante și memorabile);

• girul oferit de persoane sau organizații cu o reputație excelentă (valuable endorsement); etc.

2. Canalele de comunicare sunt căi de transmitere a mesajelor către şi de la publicuri. Mass-media sunt

mijloace de transmitere a mesajelor prin canalele de comunicare. Canalele şi mijloacelor de comunicare

trebuie alese şi folosite în funcţie de segmentarea publicurilor şi de mesajele care urmează să fie

transmise. Canalele publice sunt disponibile oricui vrea să plătească o taxă sau care se găseşte pe o

anumită frecvenţă. Canalele private sunt folosite pentru a direcţiona mesajele către un anumit individ sau

către un anumit grup. (Doug Newsom)

Un mijloc de comunicare poate fi controlat sub raportul 1. conţinutului, 2. formei, 3. contextului şi 4.

audienţei. Din categoria mijloacelor de comunicare controlate face parte, de exemplu, panoul publicitar,

iar din categoria mijloacelor de comunicare necontrolate, televiziunea.

Mass-media principale:

TELEVIZIUNEA

Avantaje: 1. informaţie complexă, 2. credibilitate, 3. popularitate, 4. impact, 5. audienţă (virtualmente)

foarte mare, 6. identificare bună a produsului / clientului.

Dezavantaje: 1. limitare temporală, 2. mesaj efemer, 3. dificultate în găsirea unor spaţii disponibile, 4.

costuri ridicate, 5. acoperire irosită, 6. clutter, 7. reproducere proastă a culorilor.

RADIOUL

Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. saturare bună a pieţelor locale, 3. uşurinţă în modificarea

mesajului, 4. costuri relativ scăzute.

Dezavantaje: 1. limitare temporală, 2. mesaj efemer, 3. acoperire irosită, 4. lipsa suportului vizual

ZIARELE

Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. uşurinţă în programarea mesajului, 3. uşurinţă în modificarea

mesajului, 4. costuri relativ scăzute, 5. depăşirea clivajului sub raportul veniturilor

Dezavantaje: 1. costuri mari în cazul acoperirii naţionale, 2. mesaj efemer, 3. tiraj irosit, 4. reproducerea

culorilor este deficitară

REVISTELE

Avantaje: 1. selectivitate în privinţa audienţei, 2. atingerea unor publicuri înstărite, 3. transfer de prestigiu

celor care fac publicitate, 4. mai mulţi cititori pentru un exemplar, 5. reproducere bună a culorilor

Dezavantaje: 1. aceleaşi publicuri pentru o anumită categorie de reviste, 2. lipsa unei poziţii dominante pe

o piaţă locală, 3. date de închidere a ediţiei îndepărtate, 4. costuri ridicate

Page 63: comunicari si relatii publice

63

Mass-media secundare/adiționale:

POSTA

Avantaje: 1. selectivitate extremă, 2. mesaj personalizat, 3. competiţie redusă cu alte reclame, 4.

posibilitatea de a calcula randamentul sau eficiența (ROI – return on investment)

Dezavantaje: 1. imagine proastă, 2. costuri relativ mari, 3. reguli poştale restrictive, 4. dificultăţi în

actualizarea listelor de distribuţie

AFISAJUL / MATERIALELE LA PUNCTELE DE VANZARE

Avantaje: 1. flexibilitate, 2. posibilităţi de realizare a unei demonstraţii privind produsul, 3. reproducere

bună a culorilor, 4. valoare repetitivă, 5. favorizează vânzarea

Dezavantaje: 1. apatia vânzătorului în legătură cu instalarea, 2. costuri relativ mari, 3. probleme de

transport, 4. probleme de spaţiu, 5. perioadă de producţie lungă

PANOURILE PUBLICITARE (STATIONARE)

Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. valoare repetitivă mare, 3. bună reproducere a culorilor, 4. costuri

relativ scăzute

Dezavantaje: 1. imagine proastă, 2. mesajul trebuie să fie scurt, 3. acoperire naţională costisitoare, 4.

penurie de specialişti, 5. tiraj irosit

AFISAJUL IN TRANZIT

Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. valoare repetitivă mare, 3. bună reproducere a culorilor, 4. costuri

relativ scăzute, 5. audienţă captivă

Dezavantaje: 1. imagine proastă, 2. nu poate fi folosit în toate decorurile, 3. penurie de specialişti, 5. tiraj

irosit

CINEMATOGRAFUL

Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. audienţă captivă, 3. dimensiuni mari

Dezavantaje: 1. tiraj irosit, 2. constrângeri spaţiale, 3. costuri mari de producţie, 4. mesaj efemer

OBIECTELE PROMOTIONALE

Avantaje: 1. prezentare unică, 2. valoare repetitivă mare, 3. are caracteristicile unui cadou, 4. viaţă relativ

lungă

Dezavantaje: 1. sunt supuse toanelor, 2. mesajul trebuie să fie scurt, 3. cost relativ mare pe unitate, 5.

dificultatea de a măsura eficienţa

FOILE VOLANTE SI BROSURILE

Avantaje: 1. mesaj detaliat la punctele de vânzare, 2. înlocuiesc prezentările, 3. oferă posibilitatea de

reluare a mesajului, 4. reproducere bună a culorilor

Dezavantaje: 1. deseori nu sunt folosite de vânzători, 2. puţini specialişti pentru creaţie, 3. cost relativ

mare pe unitate, 5. dificultatea de a măsura eficienţa

CALCULATOARELE

Avantaje: 1. personalizare, 2. creativitate şi flexibilitate, 3. ubicuitate

Dezavantaje: 1. grup restrâns de utilizatori (?), 2. costuri ridicate (?)

3. În lucrarea Strategic Planning in Public Relations, Ronald Smith trece în revistă 4 categorii de

mijloace de comunicare:

Page 64: comunicari si relatii publice

64

A. MIJLOACE DE COMUNICARE INTERPERSONALA:

Implicare personală: organizational-site involvement (plant tour, open house, test drive, trial

membership, free class, shadow program, ride along, sneak preview, premiere performance), audience-

site involvement (door-to-door canvassing, in-home demonstration)

Schimb de informaţii: educational gathering (convention, council, convocation, synod, conclave,

conference, seminar, symposium, colloquium, class, work-shop, training session), product exhibition

(trade show), meeting (annual stockholder meeting, lobbying exchange, public affairs meeting),

demonstration (rally, march, picket, boycott), speech (oration, talk, guest lecture, address, keynote

speech, sermon, homily, panel, debate, forum, town meeting, speaker's bureau)

Evenimente speciale: civic event (fair, festival, carnival, circus, parade, flotilla), sporting event

(tournament, marathon, triathlon, outdoor spectator event, track meet, ield days, rodeo, games, match,

meet), contest (science fair, spelling bee, beauty pageant, talent contest, dance-a-thon), holiday event,

progress-oriented event (launching, procession, motorcade, ground-breaking ceremony, cornerstone

ceremony, dedication, ribbon-cutting, tour, grand opening), historic commemoration (founders' days,

anniversary, centennial, play, pageant, caravan), social event (luncheon, banquet, roast, awards dinner,

recognition lunch, party, dance, fashion show, tea), artistic event (concert, concert tour, recital, play, film

festival, arts show photo exhibit), fundraising event (antique show, auction, haunted house, pony ride,

murder mystery dinner theater, fashion show, house or garden tour, tasting party)

B. MEDIA ORGANIZAŢIONALE:

Publicaţii generale: serial publication (newsletter, house organ, bulletin), stand-alone publication

(brochure, leaflet, folder, pamphlet, booklet, tract, circular), reprint (internal news release), progress

report (annual report, quarterly report), user kit, teacher kit, research report

Poşta directă: memo, letter (appeal letter, marketing letter, postcard, invitation, catalog)

Tipărituri diverse: poster, window display, bulletin board, suggestion box, pay stuffer, bill insert, door

hanger, business card, certificate, proclamation)

Media audio-vizuale: audio (telephone, dial-a-message, recorded information, demo tape, demo CD),

video (nonbroadcast video, corporate video, internal video, video conference, teleconference, slide show),

digital (e-mail, listserv, news group, Web site, homepage, Web TV, Web radio, touch-sensitive computer)

C. MEDIA DE ŞTIRI:

Ştiri directe: news fact sheet, event listing, community calendar, interview notes, news release, feature

release, actuality, video B-roll, video news release, photo and caption, media kits)

Ştiri indirecte: media advisory, story idea memo, query letter

Articole de opinie: position statement, white paper, contingency statement, standby statement, letter to the

editor, guest editorial, op-ed piece

Ştiri interactive: news conference, (studio) interview, satellite media tour, editorial conference

D. MIJLOACE DE COMUNICARE PUBLICITARE SI PROMOTIONALE

Reclame tipărite: magazine advertising, advertorial, newspaper advertising: display, classified, personal

classified, directory advertising, house ads, program advertising

Page 65: comunicari si relatii publice

65

Reclame electronice: television (commercial, spot, infomercial), radio (commercial, network radio, spot

radio), cable television (advertising, cable crawl), computer media (e-zine, electronic catalog)

Reclame out-of-home: postere outdoor (billboard, paint, spectacular, wall mural), reclame de tranzit (bus

sign, car card, station poster, diorama, shelter poster, mobile billboard), firme, reclame aeriene (blimp,

airplane tows, skywriting, inflatable promotional item), însemne organizaţionale (clothing, costume,

office accessory, home accessory)

Aplicații și teste

1) Enumerați și explicați trăsăturile conceptului de sferă publică.

2) În ce constau avantajele modelului comunicării bilaterale simetrice ? Argumentați răspunsul.

3) În ce constă practica de relații publice numită advocacy ? Cu ce se ocupă un gatekeeper ?

Furnizați câteva exemple pentru fiecare caz în parte.

4) Indicați trei exemple de campanii în cazul cărora televiziunea nu reprezintă un instrument de

comunicare avantajos.

Page 66: comunicari si relatii publice

66

CAPITOLUL 5

OBIECTIVE

• Studenţii să dobândească abilitatea de a utiliza conceptele de identitate, imagine şi reputaţie;

• Studenţii să înţeleagă amplitudinea formelor relaţiilor publice;

• Studenţii să aibă capacitatea de a urmări principalele valenţe ale activităţii de relaţii publice;

• Studenţii să înţeleagă relaţiile existente între jurnalişti şi specialişti în relaţii publice;

• Studenții să dobândească priceperea de a asocia obiectivele de relații publice cu activități și

instrumente care pot asigura atingerea lor;

• Studenții să aibă abilitatea de a elabora mesaje și de a realiza activități specifice practicii de

relații publice.

5.1. Identitate, imagine, reputaţie

Articulată la sfârşitul anilor '70 de către Lee Roy Beach şi Terence R. Mitchell, teoria imaginii

organizaţionale nu a atins încă acel nivel de maturitate care se asociază, implicit, cu o decantare benefică

a conceptelor fundamentale. Multe sintagme din literatura de specialitate – „managementul identităţii“,

„gestionarea identităţii“, „orientarea identităţii“, „pierderea identităţii“, „construirea imaginii“,

„proiectarea imaginii“, „alterarea imaginii“, „construirea reputaţiei“, „distrugerea reputaţiei“ etc., etc.

estompează diferenţele specifice ale conceptelor de identitate, imagine şi reputaţie, până acolo încât orice

asociere sau disociere a acestora pare să fie acceptabilă. Or, termenii care nu implică o „clauză de

respingere“ suficient de fermă sunt inutilizabil. De aceea, pe linia butadei scolastice „Omnis determinatio

negatio est“, ar fi potrivit să se circumscrie mai riguros aria de aplicare a respectivilor termeni, insistând

mai ales pe ceea ce nu constituie identitatea, imaginea sau reputaţia unei organizaţii.

Precizările terminologice pe care le vom avansa sunt menite să indice agenţii responsabili cu starea şi

evoluţia unei organizaţii sub raportul identităţii, imaginii sau reputaţiei, în aşa fel încât să putem decide

cine şi în ce măsură le afectează sau le poate afecta într-un sens sau altul.

Termenului de imagine socială i se asociază, deopotrivă, trei accepţiuni:

• reprezentarea sau ideea pe care publicul şi-o face despre o instituţie sau organizaţie (R. Haineş)

• reprezentarea pe care membrii unei organizaţii o proiectează asupra publicului pentru a-i influenţa [în

mod pozitiv] modul de raportare la organizaţie (D Whetten)

• ceea ce membrii unei organizaţii cred că ceilalţi gândesc despre organizaţie (D. Whetten).

Asumând o accepţiune sau alta, distingem responsabili diferiţi cu gestionarea imaginii sociale. Astfel,

dacă tratăm imaginea socială ca pe o creaţie sui generis a publicului, nu mai suntem îndreptăţiţi să

criticăm organizaţia pentru un aşa-zis „management defectuos“ al imaginii sale publice (într-o situaţie de

Page 67: comunicari si relatii publice

67

criză, de pildă). Organizaţia poate fi făcută responsabilă de calitatea imaginii sale numai dacă respectiva

imagine depinde în mod hotărâtor de acţiunile membrilor ei.

Deşi problema imaginii sociale a fost abordată cel mai adesea de analiştii comportamentelor

organizaţionale (în speţă, ai comportamentelor manifestate în procesul de luare a deciziilor), identitatea

socială constituie, în fapt, fundamentul şi finalitatea ultimă a oricărei organizaţii. Fără o identitate solidă,

ceea ce se înfăţişează sub o imagine seducătoare nu este decât un simulacru steril.

Ce e drept, este mult mai uşor să vorbeşti de identitatea unei organizaţii decât s-o determini în mod

corespunzător. Un remarcabil analist şi practician al managementului identităţii – Wally Olins – a tranşat,

într-un fel, această problemă, propunând următoarea distincţie:

„Totalitatea căilor prin care organizaţia se prezintă pe sine poate fi numită identitatea ei. Ceea ce

percep diferitele publicuri se numeşte, adesea, imaginea ei“ (W. Olins)

Pe deplin adecvată demersului întreprins de Olins, această precizare nu acoperă, însă, în mod

satisfăcător toate încercările teoretice din câmpul teoriei imaginii sau a identităţii.

Înainte de toate, se poate accepta cu relativă uşurinţă definiţia organizaţiei ca ansamblu de oameni

reuniţi pe baza unui regulament sau a unui statut în vederea desfăşurării anumitor activităţi în comun.

Organizaţiile, persoanele, grupurile şi comunităţile pot fi comparate în funcţie de două criterii majore:

• gradul în care ceva se manifestă ca actor social şi

• gradul în care ceva se dovedeşte a fi un artefact social.

Pe de o parte, aidoma comunităţilor, organizaţiile se prezintă – sub raport ontologic – ca artefacte

sociale (altfel spus, ca entităţi socialmente construite); pe de altă parte, asemănător persoanelor,

organizaţiile se manifestă – din perspectivă sociologică – sub forma unor actori sociali. Organizaţiile par

a se afla într-o opoziţie radicală doar cu grupurile (informale), care, pe de o parte, au o existenţă socială

mult mai precară, iar pe de altă parte, se manifestă într-o mult mai mică măsură ca actori sociali.

Statut social 1

Actor Agregat Artefact

social

Nivel de Macro Organizaţii Comunităţi (Entitate

analiză Micro Persoane Grupuri socialmente

construită)

1 Actor social 0

(Locus extern al autorităţii şi

responsabilităţii)

Clarificarea conceptului de organizaţie ne ajută să distingem organizaţiile de non-organizaţii, însă nu

asigură singularizarea fiecărei organizaţii în parte. Individualitatea oricărei organizaţii este fundamentată,

în mod necesar, pe o identitate solidă, care implică jucarea unor roluri, îndeplinirea unor funcţii, posesia

unor drepturi, achitarea de unele obligaţii şi asumarea unor responsabilităţi.

Page 68: comunicari si relatii publice

68

Identitate publică Identitatea publică revine, grosso modo, la totalitatea aspectelor care conferă organizaţiilor

următoarele cinci atribute:

• specificitate,

• persistenţă,

• competenţă,

• coerenţă şi

• recunoaştere.

Cu alte cuvinte, o organizaţie dobândeşte identitate prin intermediul atributelor care (a) o diferenţiază

de toate celelalte entităţi congenere, (b) o fac să dureze în ciuda schimbărilor din sânul ei sau din mediu,

(c) o înzestrează cu capacitatea de a-şi realiza – în mod autonom – activităţile propuse, (d) o fac

predictibilă pentru ceilalţi actori sociali şi (e) o legitimează în contextul vieţii sociale.

O organizaţie capătă specificitate prin însumarea – în proporţii variabile – a următorilor patru

parametri:

• bunurile sau serviciile oferite,

• publicurile pe care le deserveşte,

• ambientul în care îşi desfăşoară activităţile şi

• modul de interacţiune cu publicurile.

Spre exemplu, o fabrică de confecţii din China se poate distinge prin preţul foarte scăzut al produselor

oferite, o universitate din România, prin segmentul ei ţintă de studenţi format din politicienii fără diplomă

şi din funcţionarii necalificaţi care caută să se legitimeze pe postul ocupat, o organizaţie misionară, prin

faptul că activează în lumea islamică, iar o organizaţie de caritate, prin ajutorarea celor nevoiaşi sub

forma interacţiunii directe cu aceştia, chiar în mediul în care ei se află. Este de reţinut precizarea că

specificitatea nu înseamnă exclusivitate. Nici o organizaţie nu-şi pierde automat specificitatea şi, implicit,

identitatea dacă şi alte organizaţii ocupă aceeaşi nişă socială.

Organizaţiile sunt sisteme deschise înzestrate – ca şi persoanele fizice – cu senzori şi efectori. Prin

intermediul senzorilor, ele asimilează informaţiile din mediu, iar prin cel al efectorilor, modifică anumiţi

parametri ambientali. Interacţionând dinamic cu mediul, organizaţiile se adaptează permanent, însă, în

ciuda schimbărilor continue suferite, ele trebuie să-şi conserve „stabilitatea mediului intern“.

Deficitul de persistenţă sau durabilitate este semnalat cu claritate de coprezenţa paradoxală a două

atitudini opuse:

• ignorarea unor stimuli semnificativi (e.g. nemulţumirea publicului faţă de calitatea unui bun sau

serviciu) şi

• reacţia imediată şi fără rezerve la stimulii produşi de diverşi agenţi manipulatori din mediu (e.g.

cumpărarea unui produs scump şi nefolositor).

Aşa cum s-a menţionat mai sus, competenţa unei organizaţii este reflectată de gradul ei de autonomie.

Evident, nici o organizaţie nu-şi poate realiza în mod cu totul independent activităţile. Întotdeauna trebuie

Page 69: comunicari si relatii publice

69

să se poată conta – într-o măsură oarecare – pe cooperarea sau, măcar, bunăvoinţa altor organizaţii şi pe

întrunirea unor circumstanţe favorabile.

Spre exemplu, orice organizaţie de caritate se bizuie pe suportul sponsorilor, pe abnegaţia voluntarilor,

pe corectitudinea cadrului legislativ, pe deschiderea persoanelor asistate etc. Important este ca un factor

extern anume să nu constituie condiţia sine qua non a reuşitei activităţilor propuse.

Spre deosebire de grupurile informale sau de mase, organizaţiile solid constituite au un comportament

predictibil. Eventualii furnizori, clienţi, competitori, observatori, spectatori etc. trebuie să aibă

posibilitatea reală de a anticipa activităţile organizaţiei. Fireşte, toate organizaţiile ne pot rezerva surprize,

însă – chiar prin definiţie – surprizele devin posibile doar în situaţiile (parţial) predictibile.

În sfârşit, ca artefacte sociale sau fapte instituţionale (în terminologia lui John R. Searle), organizaţiile

necesită o legitimare externă. Ele subzistă doar în virtutea unui acord social. „Organizaţiile“ care nu sunt

socialmente recunoscute nu există. Putem invoca aici, spre ilustrare, cazul notoriu al unei virtuale

universităţi private din România care, în ciuda întrunirii unor factori fizici necesari – bază materială

excelentă şi persoane care puteau juca rolurile de profesor, respectiv de student –, nu avea certificată

identitatea de universitate, nefiind recunoscută ca atare de către instanţele sociale legitimante (CNEAA,

Ministerul Educaţiei şi Cercetării, Parlament etc.).

Din cele spuse până acum, s-ar părea că nu este nici o dificultate în constituirea unei organizaţii pe

baza unei identităţi solide. N-ar fi nevoie decât ca un grup de persoane să întrunească atributele

specificităţii, durabilităţii, competenţei, coerenţei şi recunoaşterii. Însă, aceste atribute identitare nu sunt

inerente organizaţiilor şi nici nu pot fi în mod arbitrar apropriate. De fapt, ele sunt căutate, testate şi

însuşite în mod progresiv, printr-o interacţiune complexă şi permanentă cu publicul.

Imagine publică

Orice organizaţie începe prin a-şi asuma (mai bine zis, prin a-şi aroga) o identitate prealabilă – ca

sinteză a unor proprietăţi esenţiale – pe care o proiectează, apoi, sub forma unei imagini sociale.

Mai exact, organizaţia caută să ofere răspunsuri adecvate la următoarele patru întrebări:

• „Cine suntem?“

• „Ce urmărim?“

• „Cum vrem să ne atingem scopurile?“ şi

• „De ce vrem să realizăm activităţile preconizate?“.

Răspunsurile date parvin publicului sub forma sintetică şi integrală a unei imagini sociale, care este

alcătuită – în linii generale – din următoarele patru componente:

• nume,

• scop,

• activităţi şi

• valori.

Page 70: comunicari si relatii publice

70

Imaginea socială proiectată contribuie la decantarea unei identităţi solide numai dacă este SIMPLĂ,

CREDIBILĂ şi PERSUASIVĂ.

Simplitatea revine, în ultimă instanţă, la simplitatea relatării şi simplitatea receptării. Konrad

Adenauer a spus cândva că a gândi simplu este un mare dar de la Dumnezeu, iar Nicolae Steinhard, că

oamenii rafinaţi simplifică lucrurile complexe, în timp ce oamenii rudimentari complică lucrurile simple.

Putem cădea lesne de acord că numai imaginea simplă este eficace, însă rămâne de văzut în ce chip poate

fi ea obţinută.

Spre exemplu, ca factor constitutiv al imaginii sociale, numele trebuie să-i permită unei organizaţii să

intre în raport direct cu publicul şi să se facă, astfel, apelabilă, în acord cu o foarte nimerită precizare a

rolurilor distincte jucate de concept, respectiv de nume: „Conceptul urmăreşte cunoaşterea esenţei

lucrului, aşa cum este în el însuşi. Dimpotrivă, numele nu se preocupă de esenţa lucrurilor aşa cum există

ele independent de mine, ci are drept scop să dea lucrurilor o denumire, să le facă apelabile, să stabilească

un raport cu ele. Desigur că şi aici numele trebuie să corespundă lucrului însuşi, dar până la urmă, numai

cu scopul ca el să poată intra în contact cu mine şi în felul acesta să-mi fie accesibil. (…) Astfel, numele

desemnează şi realizează ordinea socială, inserează în ansamblul relaţiilor sociale“. (J. Ratzinger)

Or, cel mai potrivit nume pentru orice organizaţie este acela care îi reflectă cel mai simplu esenţa şi

care îi asigură cel mai prompt şi eficient contact cu publicurile sale. Simplitatea este deopotrivă marca

adevărului şi marca realului. Numele complicate semnalează, cel mai adesea, o identitate precară.

Credibilitatea imaginii sociale poate fi asociată cu triada COMPETENŢĂ-CARACTER-CHARISMĂ. O

organizaţie îşi poate evidenţia competenţa atrăgând atenţia asupra experienţei şi calificării care o

îndreptăţesc să se angajeze la acţiunile preconizate, invocând girul unor experţi neutri şi neinsistând inutil

asupra greşelilor comise. Caracterul organizaţiei se formează şi consolidează prin promovarea unor valori

autentice, prin coerenţă comportamentală, prin respect şi curtoazie faţă de public şi, nu în ultimul rând,

prin căutarea mai curând a binelui celorlalţi decât a câştigului propriu. Cât priveşte charisma, s-ar putea

spune că ea presupune, în mod necesar, adoptarea unei atitudini pozitive şi manifestarea unei maxime

hotărâri în realizarea activităţilor propuse.

Credibilitatea sau lipsa de credibilitate este uşor de constatat mai ales la nivelul numelui. Fără a

manifesta vreun parti pris răutăcios, constat, de exemplu, lipsa de credibilitate a „identului“ Partidul

Iniţiativa Naţională (PIN), asociat cu un însemn oficial ingenios – un urs carpatin. Jocul retoric folosit

poate fi considerat interesant, însă el nu trimite în mod clar şi hotărât la o realitate socială vie. De altfel,

declaraţia unui lider al partidului, cum că formaţiunea pe care o conduce nu se înscrie în nici o doctrină

tradiţională, fiind un partid pragmatic, ghidat de interesele românilor, sugerează tocmai absenţa substanţei

politice. Pentru un partid politic, numele trebuie să dezvăluie concomitent atât trecutul, cât şi programul

viitor de acţiune.

Imaginea publică este persuasivă numai dacă atrage atenţia publicului şi îl mişcă. Or, nimic nu pare a

fi mai tulburător decât adevărul. Organizaţia care dezvăluie adevărul (favorabil) despre sine poate fi

sigură că a conferit cea mai înaltă valoare persuasivă imaginii sale. Din păcate, deseori, în loc să caute

Page 71: comunicari si relatii publice

71

adevărul despre sine, organizaţiile preferă artificii retorice gratuite. Oare cât de persuasiv este identul

„Servicii funerare non stop. Ca să pleci mulţumit“, asumat, ce e drept, de o firmă de pompe funebre?

Reputaţie publică

Indiferent de contextul specific în care evoluează (piaţa bunurilor de consum, bursa, industria

divertismentului, viaţa politică internă, sfera relaţiilor internaţionale, viaţa religioasă, asistenţa socială a

persoanelor aflate în dificultate etc.), toţi actorii sociali din sfera publică – persoane, grupuri informale,

organizaţii formal constituite sau comunităţi – au nevoie de o reputaţie adecvată pentru a prospera sau

chiar pentru a supravieţui. Companii precum Enron, Worldcom, Northern Rock, Bear Stearns, Wall-Mart

sau Bancorex, oameni de afaceri ca Donald Trump, Kenneth Lee, Sorin Ovidiu Vântu, Viorel Cataramă

sau Dinu Patriciu, respectiv politicieni precum Kwame Kilpatrick, Eliot Spitzer, Adrian Năstase sau

Mona Muscă au avut sau au probleme legate de reputaţie, uneori, pe bună dreptate, iar alteori, fără un

temei suficient de solid. Deopotrivă preţioasă şi fragilă, reputaţia este o resursă indispensabilă pentru

fiecare agent social din sfera publică, în măsura în care contribuie la creşterea performanţelor în

vremurile bune, dar şi la protejarea celui care o deţine, în vremurile de restrişte. Rămâne de văzut, însă,

ce este de fapt reputaţia publică a unui agent social (în speţă, reputaţia publică a unei organizaţii) şi cum

anume poate contribui un practician al relaţiilor publice la crearea, consolidarea sau refacerea ei.

Definiţia reputaţiei publice

Parte a unui cluster complex de concepte (identitate-imagine-reputaţie-identitate vizuală-imagine

proiectată-brand-poziţionare-…), noţiunea de reputaţie (socială, publică, corporativă etc.) a primit

nenumărate definiţii, dintre care patru pot constitui un punct de plecare potrivit în înţelegerea

fenomenului social desemnat:

percepţia publicului privind integritatea unei organizaţii (Beaulieu);

ansamblul calităţilor atribuite unei organizaţii pe baza acţiunilor trecute ale acesteia (Weigelt &

Camerer);

estimarea consistenţei în timp a calităţilor unei organizaţii pe baza voinţei şi abilităţii acesteia de a

realiza în mod repetat şi în aceeaşi manieră o activitate (Paul Herbig şi John Milewicz; cf. Bennett &

Kottasz);

aprecierea subiectivă şi colectivă a credibilităţii şi trăiniciei unei organizaţii pe baza performanţelor

trecute ale acesteia (Charles Fombrun & Cees van Riel; cf. Bennett & Kottasz).

Preluând elementele de bază ale definiţiilor de mai sus şi ţinând cont de modul în care este tratată

reputaţia în practica de relaţii publice, considerăm că REPUTAŢIA PUBLICĂ ESTE APRECIEREA COLECTIVĂ,

GLOBALĂ ŞI SUBIECTIVĂ ASUPRA CREDIBILITĂŢII UNUI ACTOR SOCIAL DIN SFERA PUBLICĂ. Relativ

precisă, această definiţie necesită totuşi câteva precizări.

1. Problema reputaţiei se pune doar pentru persoanele sau organizaţiile care se manifestă semnificativ

în sfera publică şi numai în măsura în care acţiunile realizate au o dimensiune publică. De pildă, ea nu

priveşte nici un grup oarecare de cheflii dintr-o cârciumă de cartier, nici grădinăritul practicat sporadic de

către un anumit ministru.

Spre exemplu, ne putem întreba cu privire la reputaţia unui parlamentar (ca persoană publică) şi putem

chiar corela aprecierea (colectivă, globală şi subiectivă) asupra credibilităţii sale cu plata onestă a taxelor

Page 72: comunicari si relatii publice

72

şi impozitelor datorate, modul de restituire a creditelor contractate, intervenţiile pe marginea unor

proiecte de legi, contactele cu alegătorii din circumscripţie în cadrul programelor de audienţă, modul în

care îşi respectă promisiunea (publică) de fidelitate conjugală, calitatea educaţiei acordate copiilor săi etc.

2. Reputaţia publică a fiecărui agent social depinde în mod necesar de calitatea identităţii publice pe

care o posedă, construct social alcătuit din cinci atribute esenţiale: (a) specificitate, (b)

persistenţă/durabilitate, (c) competenţă/autonomie, (d) coerenţă predictibilitate şi (e)

legitimitate/recunoaştere publică. Persoanele sau organizaţiile care au atribute identitare insignifiante şi

care nu se manifestă în mod remarcabil în mediul presant al sferei publice nu au nici o reputaţie, nici

măcar una proastă. Spre exemplu, suntem pe deplin îndreptăţiţi să discutăm pe marginea reputaţiei

publice a companiei Berkshire Hathaway, condusă de faimosul Warren Buffett, dar nu şi despre cea a

Partidului Plăcerii (Le Parti du Plaisir) din Franţa.

3. Reputaţia publică „însoţeşte“ – în mod necesar – orice persoană publică sau organizaţie care are o

identitate suficient de solidă în sfera publică, însă ea nu vizează anumite aspecte particulare ale acesteia,

ci o constantă fundamentală, ce poate fi decelată din respectivele particularităţi: credibilitatea. Criteriu

fundamental de apreciere a persoanelor sau organizaţiilor, credibilitatea poate fi asociată cu un sentiment

de siguranţă faţă de cinstea, buna-credinţă sau sinceritatea cuiva şi poate fi analizată, aşa cum propune

James McCroskey, în trei constituenţi majori:

competenţa (capacitatea de a mobiliza şi folosi resursele necesare pentru atingerea obiectivelor

asumate, precum şi capacitatea de a controla − într-o măsură satisfăcătoare − situaţia acţională);

caracterul (însuşirea de a fi predictibil într-o formă dezirabilă pentru public, prin obiectivitate, acord

între vorbe şi fapte, respect faţă de ceilalţi actori sociali şi interes faţă de bunăstarea publicului);

charisma (atractivitatea generată de hotărâre, entuziasm şi orientare pozitivă).

Altfel spus, un agent social are credibilitate, dacă şi numai dacă probează: (a) capacitatea de a-şi

atinge în mod autonom scopurile propuse, (b) voinţa de a-şi urmări scopurile legitime, în ciuda

obstacolelor care îi stau în cale şi (c) puterea de a se evidenţia faţă de congenerii săi.

4. Reputaţia publică nu este nici o calitate a agentului social în cauză, nici o reflectare obiectivă a

calităţilor sau acţiunilor acestuia, ci o estimare sau apreciere (a) analoagă opiniei publice, (b) nefocalizată

pe o calitate anume a agentului social şi (c) relativ independentă de calităţile obiective ale acestuia.

În sfârşit, deşi este influenţată de anumiţi factori obiectivi, observabili şi măsurabili, reputaţia are un

caracter global, luând forma unei aprecieri generice fie pozitive, fie negative, cu precizarea că reputaţia se

poate afla, temporar, în contradicţie cu atributele identitare ale unei persoane sau organizaţii. Spre

exemplu, credem că reputaţia corporaţiei Wall-Mart sau a congregaţiei Opus Dei nu se ridică la nivelul

calităţilor probate de acestea, foarte probabil din cauza liderilor de opinie care au distorsionat percepţia

publică cu privire la ele.

Criterii folosite în procesul de formare a reputaţiei publice

Aşa cum liderii de opinie încearcă să dea procesului de evoluţie a opiniei publice o dimensiune mai

curând strategică decât spontană, în acelaşi fel, diverse cercuri de interese încearcă să influenţeze

procesul de constituire a reputaţiei publice, impunând anumite standarde sau criterii de evaluare. De

exemplu, Fortune a corelat reputaţia publică a companiilor de pe piaţă cu următoarele nouă criterii:

Page 73: comunicari si relatii publice

73

calitatea managementului

calitatea produselor sau serviciilor oferite

spiritul inovator

valoarea investiţiilor pe termen lung

solvabilitatea

atractivitatea

capacitatea de a recruta, instrui şi păstra oameni talentaţi

responsabilitatea socială (faţă de comunitate şi faţă de mediu)

utilizarea judicioasă a resurselor disponibile

Criteriile propuse pentru aprecierea publică a unei persoane sau organizaţii sunt adecvate şi conduc la

o reputaţie publică binemeritată, dacă şi numai dacă (a) sunt aplicabile în sfera publică, (b) pot fi puse în

corespondenţă cu atributele care constituie identitatea publică şi (c) permit emergenţa unei aprecieri

colective prin discuţii şi dezbateri publice.

Din păcate, vor exista întotdeauna încercări de manipulare a estimărilor publice prin impunerea unor

criterii sau standarde care oferă avantaje inechitabile în raport cu ceilalţi competitori din sfera publică.

Astfel, unii analişti ai pieţelor financiare apreciază pozitiv reducerea numărului angajaţilor (downsizing),

mai ales că această măsură conduce, deseori, la o creştere a cotaţiei acţiunilor, în timp ce alţi comentatori,

văd în restrângerea personalului un semn de slăbiciune, o formă de decapitalizare, o măsură care

afectează viabilitatea pe termen lung a companiei şi un semn al insensibilităţii faţă de problemele

comunităţii în care îşi desfăşoară afacerile. Pentru unii lideri de opinie este importantă valoarea nominală

a salariilor angajaţilor, pentru alţii, puterea de cumpărare a respectivelor salarii. Unii sunt mai atenţi la

nivelul profitului net, alţii, la grija manifestată faţă de mediu şi de comunitatea locală. Cunoştinţele,

conştiinţa, interesele şi cultura locala determină în ultimă instanţă ierarhizarea criteriilor definitorii pentru

reputaţia publică.

Importanţa unei bune reputaţii publice

Reputaţia pozitivă este o valoare imaterială (intangible asset), utilă pentru orice persoană sau

organizaţie şi chiar indispensabilă pentru companiile care operează pe o piaţă liberă. Reputaţia pozitivă

este în mod intrinsec fragilă; ea poate fi construită, cultivată şi apărată cu foarte mare dificultate, însă

poate fi pierdută peste noapte, uneori, din cauza unei singure greşeli. Cazul politicianului Mona Muscă

este ilustrativ în acest sens.

Reputaţia pozitivă conferă companiilor un avantaj concurenţial (competitive advantage) semnificativ,

în măsura în care contribuie la şase rezultate dezirabile:

creşterea valorii (de piaţă a) companiei

întărirea percepţiilor consumatorilor cu privire la calitatea produselor sau serviciilor oferite

creşterea productivităţii angajaţilor şi întărirea moralului acestora

fidelizarea angajaţilor, dar şi a clienţilor

accesarea unor surse de capital avantajoase

depăşirea unor situaţii de criză cu minimum de pierderi

Page 74: comunicari si relatii publice

74

Ni se pare important de reţinut faptul că reputaţia trebuie cultivată nu numai în sfera economică, ci şi

în sfera politică şi la nivelul societăţii civile.

Impactul activităţilor de relaţii publice asupra reputaţiei publice

Activităţile de relaţii publice au drept finalitate cultivarea relaţiilor dintre agenţii sociali care

evoluează în sfera publică, prin implementarea unor strategii de comunicare. Grosso modo, practicienii

relaţiilor publice contribuie la integrarea clienţilor deserviţi într-o reţea de relaţii sociale avantajoase,

conferindu-le acestora valoare comunicativă. Specialistul în relaţii publice îşi atinge scopul dacă se

vorbeşte – de bine – despre clientul său în sfera publică.

Pe de altă parte, nu putem vorbi de un management al reputaţiei publice, ci doar de cultivarea acesteia.

Nici o persoană sau organizaţie nu are puterea de a-şi construi şi conserva doar prin eforturi proprii o

anumită reputaţie. Cultivarea reputaţiei publice este un obiectiv strategic rezonabil al activităţilor de

relaţii publice, care, însă, nu poate fi asumat decât după ce au fost asigurate standarde de calitate

satisfăcătoare pe toate palierele agentului social în cauză. Reputaţia publică se consolidează o dată cu

creşterea vizibilităţii. Or, nici o strategie de comunicare nu poate ascunde, deghiza sau reinterpreta

lipsurile, deficienţele sau greşelile care pot fi observate şi comunicate în sfera publică.

Cum poate contribui un specialist în relaţii publice la cultivarea reputaţiei publice, evident, după ce

persoana sau organizaţia consiliată a atins un nivel de calitate satisfăcător în domeniul propriu de

activitate?

Poziţionând persoana sau organizaţia în sfera publică, astfel încât să-i fie asigurată cea mai convenabilă

vizibilitate;

Evidenţiind atributele identitare specificitatea, durabilitatea, competenţa, coerenţa şi legitimitatea care

pot asigura persoanei sau organizaţiei un avantaj concurenţial;

Conexând permanent mesajele transmise publicului cu ceea ce s-a comunicat în trecut, ştiut fiind faptul

că reputaţia este rezultatul unui melanj de experienţe, iar nu al unor experienţe disparate şi izolate;

Elaborând şi diseminând mesaje în funcţie de: (a) ceea ce persoana sau organizaţia doreşte să

comunice, (b) standardele jurnalistice, (c) ceea ce publicul ar trebui să ştie şi (d) ceea ce priveşte

percepţiile sau interesele personale ale membrilor publicului;

Plasând mesajele într-un context suficient de larg pentru ca publicul să le poată acorda o semnificaţie

convenabilă pentru persoană sau organizaţie, fără a avea sentimentul că este manipulat sau trişat;

Prezentând persoana sau organizaţia într-un tablou ambivalent, cu lumini şi umbre, puncte tari şi puncte

slabe, reuşite şi eşecuri etc. Cei care îşi asumă o reputaţie complexă în care apar şi aspecte negative pot

depăşi mai uşor inevitabilele situaţii de criză; în plus, publicul simte că are libertatea de a

evalua/aprecia/estima… în cunoştinţă de cauză;

Gestionând într-o oarecare măsură dimensiunea afectivă a comunicării;

Probând tactul, diplomaţia şi curajul, fără de care nici un actor social nu poate avea imaginea

autenticităţii.

Istoricul grec Polybius a remarcat că cei care ştiu cum să învingă sunt mult mai numeroşi decât cei

care ştiu să-şi valorifice judicios victoriile. Mutatis mutandis, cei care ştiu cum să contribuie la edificarea

Page 75: comunicari si relatii publice

75

unei reputaţii bune sunt mult mai numeroşi decât cei care ştiu să o păstreze şi, mai ales, să o valorifice.

Istoria recentă conţine un mare cimitir de reputaţii distruse.

5.2. Forme sau ipostaze ale relaţiilor publice

1. Responsabilitatea socială corporativă/-istă (CSR / Corporate Social Responsibility)

Definiţii:

1. obligația morală care poate fi impusă corporațiilor dincolo de simpla respectare a legilor;

2. preocuparea unei corporații pentru bunăstarea societății sau pentru impactul acțiunilor sale

asupra societății;

3. obligația de a trata moral și într-o manieră responsabilă grupurile cointeresate;

4. practica unei corporații de a-și selecta obiectivele și de a-și evalua rezultatele nu doar prin prisma

profitabilității și a bunăstării proprii, ci și în funcție de standardele socialmente dezirabile;

5. obligația de a urmări obiective pe termen lung benefice pentru societate, dincolo de criteriile

economice sau de cerințele stabilite prin lege.

Termeni corelativi responsabilității sociale corporative: guvernanţă corporativă (corporate governance),

protecţia mediului (environmental protection), conservarea energiei (energy conservation), controlul

poluării şi managementul deşeurilor (pollution control and waste management), dezvoltare durabilă

(sustainable development), comerţ echitabil şi investiţie de capital etică (fair trade and ethical

investment), atitudine etică şi receptivă în relaţia cu clienţii şi furnizorii (ethical and responsive dealings

with customers and suppliers), implicarea stakeholderilor (stakeholder engagement), activităţi filantropice

şi caritabile (philanthropic and charitable activities), obiective socio-politice, precum reducerea sărăciei,

implementarea unor programe educaţionale şi de sănătate în favoarea comunităţilor dezavantajate etc. (S.

Jaseem Ahmad, From Principles to Practice. Exploring Corporate Social Responsibility in Pakistan,

Journal of Corporate Citizenship, 24, Winter 2006, pp. 115-129)

CSR este o concepție referitoare la contribuția pe care trebuie sa o aibă companiile la dezvoltarea

societătii moderne.

Programe de CSR: 1. promovarea unei cauze (Cause Promotion), 2. marketing legat de o cauză (Cause

Related Marketing), 3. marketing social (Corporate Social Marketing), 4. acțiuni filantropice (Corporate

Philantropy), 4. voluntariatul în comunitate (Community Volunteering) și 5. practici de afaceri

responsabile social (Socially Responsible Business Practices).

(www.responsabilitatesociala.ro)

Responsabilitatea socială nu înlocuieşte obligaţiile financiare, ci se adaugă acestora.

Keith Davis: responsabilitatea socială trebuie să fie proporţională cu puterea socială.

Triple-bottom line (3P: people, planet, profit): responsabilitate socială, responsabilitate ecologică şi

responsabilitate financiară.

3 imperative legate de CSR:

1. monitorizarea mediului social, economic şi politic;

Page 76: comunicari si relatii publice

76

2. identificarea percepţiilor şi aşteptărilor publicurilor ţintă;

3. promovarea celor mai bune practici de responsabilitate socială în lumina acestor percepţii şi

aşteptări.

Argumente pro-CSR: Corporaţiile trebuie să acţioneze ca cetăţeni responsabili. Cetăţenii responsabili nu

trebuie să se mulţumească cu respectarea strictă a legilor, care ne împiedică să facem rău celorlalţi în timp

ce ne urmărim propriile interese. Trebuie să acţionăm în beneficiul societăţii. Dacă practicile

organizaţionale deteriorează societatea, vor lipsi resursele necesare continuării activităţilor pe termen

lung. Dacă puterea financiară nu este folosită responsabil, guvernul, sindicatele, grupurile de activişti

sociali vor încerca să diminueze influenţa companiei prin proteste, greve, boicoturi şi reglementări etc.

Argumente anti-CSR: “Doing well by doing good” este cea mai înaltă responsabilitate socială.

Companiile au 4 obligaţii sociale (Milton Friedman): respectarea legii, oferirea unor bunuri sau servicii,

folosirea eficientă a resurselor şi plata onestă a resurselor în funcţie de situaţia pieţei. Programele de

responsabilitate socială afectează competitivitatea. Nu companiile, ci statul, ONG-urile, familia, parohia

şi alte organizaţii din sfera societăţii civile au datoria, responsabilitatea, pregătirea şi resursele necesare

pentru realizarea programelor sociale.

2. Strângerea de fonduri (Fundraising)

Definiţie: practica socială de a ajuta organizaţiile şi donatorii să-şi satisfacă interesele filantropice

mutuale.

Strângerea de fonduri nu este o simplă adunare de bani. Donatorii nu oferă fonduri doar pentru că sunt

generoşi sau pentru că au fost persuadaţi, ci şi pentru că donaţiile sunt aşteptate, admirate sau chiar

impuse. Fundraisingul se derulează în forma ROPES.

ROPES constă din cinci etape consecutive:

• Research (cercetarea)

• Objectives (stabilirea obiectivelor)

• Programming (programarea)

• Evaluation (evaluarea)

• Stewardship (supravegherea/ întreținerea)

Cercetarea se desfășoară în următoarele zone: (a) organizaţia de caritate pentru care lucrează specialiștii

în PR, (b) oportunitatea sau problema cu care se confruntă organizaţia și (c) categoriile de donatori

corelate atât cu organizația, cât şi cu oportunitatea/ problema.

Obiectivele stabilite trebuie să fie specifice, măsurabile, derivate din obiectivele organizaţionale şi

fundamentate pe rezultatele activităților de cercetare.

Programarea constă în planificarea şi implementarea activităţilor menite să producă rezultatele stabilite în

obiective. Aceste activități se împart în două clase: (1) activități de cultivare și (2) activități de solicitare.

Prin evaluare stabilim gradul de realizare a obiectivelor.

Cultivarea asigură retroacțiunea sistemului fundraiseri-donatori-beneficiari și presupune 4 elemente: (a)

reciprocitate, (b) responsabilitate, (c) transparență și (d) cultivare.

Page 77: comunicari si relatii publice

77

3. Activitățile de lobby (Lobbying)

Definiţie: procesul de influenţare a procesului legislativ în scopul instituţionalizării unei schimbări.

Lobbyiştii pot fi direcţi sau indirecţi.

Lobbyiştii direcţi sunt angajaţi ai unei organizaţii sau membri ai unor firme de lobbying care sunt plătiţi

pentru a comunica formal şi nemijlocit cu autorităţile şi instituţiile publice. În Statele Unite este

obligatorie identificarea lobbyistului, a clientului şi a problemei. Lobbyiştii indirecţi se angajează, fără a

fi plătiţi, în activităţi de relaţii publice pentru a politiza o problemă sau pentru a influenţa agenda politică

a unei autorităţi sau instituţii publice.

4. Comunicarea internă (Internal Communication)

Definiţie: relaţiile publice la nivel intra-organizaţional, care au drept scop edificarea unor relaţii

caracterizate de înţelegere mutuală, reciprocitate, încredere, credibilitate şi legitimitate.

Comunicarea internă susține misiunea sau viziunea organizaţiei şi previne tensiunile dintre patroni,

manageri şi angajaţi.

Principalele modalităţi de realizare: comunicarea faţă în faţă, intranetul, mailingul, newsletterul,

memorandumul, video-conferinţa etc.

5. Managementul problemelor (Issues Management)

Definiţie: arta de a reduce fricţiunile şi de a creşte armonia dintre o organizaţie şi publicurile sale

relevante în sfera publică.

Parte a managementului problemelor, comunicarea de criză priveşte rezolvarea situaţiilor neprevăzute

care perturbă activitatea unei organizaţii, afectează negativ relaţiile acesteia cu publicurile implicate şi

pun sub semnul întrebării legitimitatea existenţei organizaţiei în sfera publică.

Principalele strategii în comunicarea de criză:

I. Negarea: 1. negarea propriu-zisă (organizaţia poate să nege că acţiunea a avut loc, că ea a realizat

acţiunea sau că acţiunea a provocat prejudicii cuiva), 2. învinovăţirea unei terţe părţi (organizaţia susţine

că altcineva este autorul acţiunii ofensatoare, acesta purtând responsabilitatea pentru toate consecinţele

neplăcute apărute)

II. Derobarea: 1. prezentarea acţiunii ca răspuns la o provocare (acţiunea este înfăţişată ca o reacţie

raţională şi legitimă la o provocare), 2. sublinierea lipsei de informaţii sau de competenţe (cele mai multe

acţiuni sunt întreprinse pe baza unei cunoaşteri limitate a contextului; 3. organizaţia se prevalează de

neputinţa de a controla toţi parametrii din mediu), 4. punerea acţiunii sub semnul hazardului / ghinionului

(acţiunea este pusă sub incidenţa unor împrejurări nefaste care nu puteau fi prevăzute şi care, probabil, nu

vor mai apărea), 5. sublinierea bunelor intenţii (consecinţele negative ale acţiunii nu au fost premeditate,

ci au apărut accidental, în ciuda eforturilor organizaţiei de a aduce beneficii publicurilor implicate)

III. Reducerea caracterului negativ al acţiunii: 1. accentuarea trăsăturilor pozitive (organizaţia

reaminteşte publicului acţiunile benefice pe care le-a realizat în trecut, mizând pe menţinerea sau chiar

consolidarea unei legături afective pozitive), 2. minimizarea efectelor negative (organizaţia caută să

reducă afectele negative la nivelul publicului, micşorând importanţa daunelor produse), 3. diferenţierea

Page 78: comunicari si relatii publice

78

faţă de alte acţiuni congenere (organizaţia compară acţiunea pentru care este învinovăţită cu acţiunile

similare ale altor organizaţii, subliniind maniera diferită în care s-a comportat: atitudine preventivă,

prudenţă, receptivitate, reacţie rapidă, minimizarea pagubelor etc.), 4. punerea problemei într-un plan

superior (acţiunea este transpusă într-un context favorabil; spre exemplu, tratamentul brutal la care sunt

supuşi unii deţinuţi este privit ca mijloc de garantare a securităţii cetăţenilor), 5. atacarea părţii adverse

(organizaţia încearcă să preia iniţiativa, determinându-şi adversarul să reacţioneze, la rândul său, unor

acuzaţii), 6. compensarea (organizaţia oferă victimelor compensaţii materiale sau morale)

IV. Corectarea: 1. refacerea stării de lucruri iniţiale (organizaţia elimină toate urmările negative ale

acţiunilor sale, revenindu-se la parametrii de mediu anteriori acestora), 2. adoptarea unei atitudini

preventive (organizaţia oferă garanţii publicului că asemenea acţiuni negative nu vor mai apărea)

V. Mortificarea (organizaţia îşi mărturiseşte greşeala şi cere iertare publicului)

6. Comunicarea de marketing/ Relațiile publice de marketing (Marketing Communication /

Marketing Public Relations)

Definiţii:

1. arta de a satisface profitabil nevoile clienţilor creând valoare adăugată de ordin semiotic/

comunicaţional;

2. procesul managerial care permite și facilitează dialogul între consumatori (și, în unele situații,

între grupurile cointeresate)

(Varey, Richard J., Marketing Communication: An Introduction to Contemporary Issues, Florence (KY,

USA): Routledge, 2001)

5.3. Valenţe ale relaţiilor publice. Trăsături ale relaţiei actuale organizaţie-public.

Vectori ai schimbării practicii de relaţii publice. Relaţiile publice, jurnalism, marketing şi

advertising

1. Valenţe ale relaţiilor publice (Albert Oeckl; cf. Michael Kunczik)

• Relaţiile publice sunt guvernate de legea „Acţionează, nu reacţiona!“;

• Activităţile de influenţare a opiniei publice se bazează pe o filosofie de viaţă afirmativă;

• Activităţile de relaţii publice se bazează pe încredere;

• Influenţarea opiniei publice trebuie practicată permanent, iar nu sporadic;

• Relaţiile publice pot fi practicate în mod eficace numai într-un climat de transparenţă;

• Relaţioniştii trebuie să comunice în mod deschis, asumându-şi răspunderea pentru mesajele

transmise;

• Influenţarea opiniei publice se bazează pe fapte reale;

• Activităţile de influenţare a opiniei publice trebuie supuse standardelor clarităţii şi veridicităţii;

• Activităţile de relaţii publice se desfăşoară în sectorul serviciilor;

Page 79: comunicari si relatii publice

79

• În măsura în care relaţiile publice constituie o funcţie de management, relaţionistul trebuie să fie în

contact direct cu liderul organizaţiei;

• Publicurile-ţintă trebuie motivate să recepteze mesajele transmise şi să reacţioneze favorabil la ele;

• Mesajele vehiculate în activităţile de influenţare a opiniei publice trebuie să fie convergente;

• Asemenea zeului Janus, relaţionistul trebuie să aibă două feţe, una îndreptată spre interior, iar

cealaltă spre exterior;

• Activităţile de influenţare a opiniei publice se extind asupra întregii vieţi publice;

• Activităţile de influenţare a opiniei publice implică o comunicare bilaterală şi trebuie să facă faţă

unei triple sarcini: informare, adaptare şi integrare.

2. Trăsături ale relaţiei organizaţie-public (Priscilla Murphy)

• ADAPTABILITATEA: Strategiile pe termen lung sunt înlocuite cu ajustarea comportamentelor în

funcţie de circumstanţele prezente.

• NONLINEARITATEA: Între mijloacele mobilizate într-o activitate de relaţii publice şi rezultate

poate să subziste o flagrantă disproporţie.

• CO-EVOLUŢIA: Organizaţia şi publicurile ei evoluează permanent şi concomitent.

• ECHILIBRUL PUNCTUAL ŞI IMPREDICTIBIL: Consensul poate fi atins doar sporadic, în situaţii

parţial predictibile.

• AUTOORGANIZAREA: În ciuda dezordinilor, schimbărilor sau conflictelor, societatea este

întotdeauna capabilă să genereze o ordine spontană.

3. Vectori ai schimbării practicii de RP (Steven Thoms)

A. SCHIMBAREA CLIMATULUI UMAN

• Cultura omogenităţii – bazată pe principiul „I want to be normal“ – a lăsat loc culturii diversităţii,

care are drept slogan „I want to be special“.

• Diversităţii rasiale, etnice, economice sau religioase i s-a adăugat diversitatea de interese, nevoi,

produse, servicii sau informaţii.

B. „REVOLUŢIA VALORILOR“

• Consumismul

• Activismul global

• Emergenţa grupurilor specializate (single-issue groups)

• Declinul responsabilităţii personale şi a virtuţii

C. MODIFICAREA NATURII ORGANIZAŢIILOR

• Liderii organizaţiilor (mai ales, directorii corporaţiilor) sunt acuzaţi de aroganţă, lăcomie, lipsă de

sensibilitate faţă de nevoile angajaţilor sau clienţilor, dispreţ faţă de problemele legate de mediu,

lipsă de transparenţă etc.

• Organizaţiile (în speţă, corporaţiile) au nevoie de specialişti în psihologie socială, resurse umane,

afaceri publice, comunicare interculturală, istoria mentalităţilor şi ideologiilor etc.

D. SCHIMBAREA STRUCTURALĂ A PRACTICII DE RELAŢII PUBLICE

Page 80: comunicari si relatii publice

80

• Creşterea în importanţă a rolului jucat de femei

• Redimensionarea agenţiilor de relaţii publice

• Transformarea relaţioniştilor în specialişti-generalişti (generalized specialists)

4. Relaţiile publice în ipostaza comunicării de marketing (Stan Sutter)

• PUTEREA CONSUMATORILOR: Consumatorul amorf şi uşor de manipulat a făcut loc

consumatorului bine informat, care decide ce, unde şi când să cumpere, în deplină cunoştinţă de

cauză.

• ATOMIZAREA MIJLOACELOR DE INFORMARE ÎN MASĂ: Presa generalistă pierde teren în faţa presei

specializate. Consumatorii dispun de instrumente de evitare a reclamei intruzive.

• PRIMATUL VALORII EFICIENŢEI: Programele de activităţi sunt continuate numai dacă se poate

proba randamentul investiţiei realizate.

• CONSTITUIREA COMUNICĂRII DE MARKETING INTEGRATE: Publicul-ţintă este supus unui asalt

informaţional concertat pentru a se asigura receptarea mesajului.

• CULTUL BRANDULUI: Organizaţiile caută să-şi fidelizeze clienţii, adăugând produselor sau

serviciilor oferite, pe lângă valorea de întrebuinţare, anumite valori imateriale.

5. Relații publice și jurnalism

Puncte de convergenţă între PR şi jurnalism:

• Specialiştii în relaţii publice şi jurnaliştii au cunoştinţe şi priceperi comune;

• Cunoştinţele şi priceperile sunt aplicate în forme similare sau complementare;

• Relaţioniştii şi jurnaliştii îşi schimbă deseori rolurile. De regulă, ziariştii caută să devină

practicieni de relaţii publice.

Puncte de divergenţă între PR şi jurnalism:

• scopul comunicării

• natura informaţiilor transmise

• natura receptorilor

• gradul de obiectivitate

Cauze ale ostilităţii dintre specialiştii în relaţii publice şi jurnalişti:

• foamea de publicitate

• contextul în care a apărut publicitatea

• metodele primilor practicieni ai relaţiilor publice

• stereotipurile care îi vizează pe relaţionişti

• problemele proprii ale ziariştilor

• scopul ultim şi destinul ziariştilor

6. Relații publice și marketing

PR = arta de folosi strategii de comunicare în scopul edificării unor relaţii funcţionale între client şi

stakeholderii acestuia

Page 81: comunicari si relatii publice

81

Marketing = 1. arta de a satisface profitabil nevoile clienţilor; 2. procesul managerial orientat spre

identificarea, anticiparea şi satisfacerea cerinţelor clienţilor într-un mod profitabil

A human need is a state of felt deprivation. Human wants are the form taken by human needs as they are

shaped by culture and individual personality. When backed by an ability to pay - that is, buying power -

wants become demands.

A product (good or service) is anything that can he offered to a market to satisfy a need or want.

Piață (market) = ansamblul cumpărătorilor actuali sau potențiali ai unui produs.

Mărimea unei piețe depinde de numărul persoanelor care (1) manifestă o nevoie, (2) dispun de resurse

care pot fi antrenate în relații de schimb și (3) sunt gata să ofere aceste resurse pentru a obține ceea ce

vor.

Puncte de convergenţă între PR şi marketing:

• se regăsesc împreună în managementul strategic al organizaţiilor

• îşi ating obiectivele prin aplicarea unor strategii de comunicare

• acţionează îndeosebi în spaţiul opiniei publice

• folosesc cu precădere mijloace de comunicare în masă pentru a-şi transmite mesajele

• folosesc cercetarea pentru identificarea publicurilor şi a opţiunilor acestora

Instrumente și activități de PR, dar nu și de marketing:

• relaţiile cu investitorii, cu comunitatea locală, cu structurile guvernamentale şi cu mass-media

• comunicarea cu angajaţii

• comunicarea managerială

• managementul identităţii organizaţionale

• comunicarea în situaţii de criză

Instrumente şi activităţi de marketing, dar nu și de PR:

• comunicarea prin vânzări şi alte canale specifice

• comunicarea prin ambalaj

• marketingul direct

• promoţiile

• distribuţia logistică

• analiza preţului

• dezvoltarea de noi produse

• reclama tradiţională asociată produselor sau serviciilor

Instrumente și activități de marketing și PR:

• ştirile (news)

• evenimentele speciale (special events)

• materialele scrise (written materials: annual reports, brochures, articles and company newsletters

and magazines etc.)

• materialele audiovizuale (audiovisual materials: films, slide-and-sound programmes, video and

audio cassettes etc.)

Page 82: comunicari si relatii publice

82

• materialele de identitate corporativă (corporate-identity materials: logos, stationery, brochures,

signs, business forms, business cards, buildings, uniforms, company cars and trucks etc.)

• sponsorizarea (sponsorship)

• experienţa directă (direct experience),

• girul/ garantarea oferit/-ă de persoane sau organizaţii reputate (valuable endorsement)

7. Relații publice, publicitate (gratuită) și reclamă

publicity / publicitate = funcţia relaţiilor publice de a disemina prin mass-media, fără a plăti, mesaje

strategice în interesul unui client (persoană publică sau organizaţie)

advertising / reclamă = practica de a informa sau persuada publicurile într-o formă non-personală,

controlată şi plătită (de către un sponsor identificat)

advertising = reclama ca activitate sau practică

advertisement = reclama ca mesaj (fotografie, simbol, secvenţă verbală, film etc.) folosit în activitatea sau

practica de a informa sau persuada publicurile într-o formă non-personală, controlată şi plătită (de către

un sponsor identificat)

Controlul reclamei priveşte conţinutul şi forma mesajului, spaţiul şi momentul difuzării acestuia.

Mesajul din practica de publicitate gratuită (publicity) apare în media fiindcă are valoare de ştire. Mesajul

din practica de advertising apare în media fiindcă un sponsor identificat a plătit apariţia lui.

Newsworthiness: conflict, impact, oportunitate, proximitate, proeminenţă şi unicitate / ciudăţenie).

Costurile reclamei depind de tirajul publicaţiei sau de indicele de audienţă al postului radio sau TV.

Condiții necesare pentru acţiunile de publicity:

• oportunitate

• valoare de ştire

• stil

• acurateţe

• adaptare la caracteristicile mijlocului de comunicare

Mesajul publicitar trebuie să fie acceptabil pentru un metaforic media gatekeeper.

Avantajele reclamei:

• informativitate în limitele dorite

• posibilitatea repetării

• flexibilitate

• promptitudine

• obţinerea unei atitudini pozitive din partea redactorilor şi proprietarilor instituţiilor de presă

Dezavantajele reclamei:

• costuri ridicate

• deficit de credibilitate

• maximizarea riscului de contradicţie între telling şi doing

“Reclama bună omoară produsele proaste.”

Faze ale cercetării în campania de advertising:

Page 83: comunicari si relatii publice

83

• cercetarea de precampanie (notorietatea brandului, comportamentul consumatorilor, folosirea

bunurilor sau serviciilor)

• cercetarea de concept (determinarea celor mai motivante teme şi platforme pentru mesajele care

urmează a fi create şi diseminate)

• testarea mesajelor (evaluarea mesajelor audio-vizuale prin intermediul unor paneluri)

• cercetarea contextului media (identificarea publicurilor susceptibile de a recepta reclamele)

• cercetarea la mijlocul campaniei (folosirea chestionarelor, interviurilor, panelurilor etc. în timpul

derulării campaniei de reclamă pentru a evalua impactul campaniei)

• cercetarea motivaţională (găsirea motivelor pentru care consumatorii se comportă într-un anumit

fel)

• cercetarea postcampanie (raportarea cheltuielilor de campanie la valoarea adăugată obţinută)

• cercetarea efectelor (conştientizarea campaniei de reclamă, a brandului promovat şi a trăsăturilor

relevate, evaluarea intenţiei de a proba bunul promovat etc.)

Rolul reclamei

În societăţile tradiţionale, membrii vârstnici ai familiei, pastorii şi dascălii aveau principalul rol în

instruirea tinerei generaţii. Ei indicau oportunităţile şi riscurile. Industrializarea şi urbanizarea i-au rupt pe

tineri de familii şi de comunităţile restrânse. O dată cu creşterea mobilităţii geografice şi sociale, indivizii

au devenit din ce în ce mai detaşaţi de sursele tradiţionale de influenţă culturală şi autoritate: familia,

şcoala şi biserica. Consumatorii nu ştiu cum au fost produse bunurile, de către cine şi în ce scop. Ei au

puţin timp la dispoziţie pentru a căuta informaţii despre produsele din ce în ce mai complexe de pe piaţă

şi le vine foarte greu să atribuie semnificaţii sociale acestor bunuri. Nu ştiu ce spun despre ei mărfurile pe

care le cumpără. Reclama a preluat funcţia de orientare socială, sfătuindu-i pe consumatori în materie de

comportamente dezirabile, roluri sociale, moralitate, gust, stil, modă etc. Consumatorii recurg la reclamă

nu numai pentru a-şi fundamenta decizia de cumpărare, ci şi pentru a-şi reduce anxietatea într-o lume

complexă şi confuză.

Tipuri de reclamă (Remus Pricopie):

• publicitatea comercială (axată pe promovarea unor produse sau servicii în vederea achiziţionării

lor)

• publicitatea instituţională (centrată pe promovarea ideilor unei organizaţii)

• publicitatea socială (care are drept obiectiv promovarea unor cauze cu implicaţii sociale:

combaterea sărăciei, îmbunătăţirea sănătăţii publice, ocrotirea speciilor pe cale de dispariţie,

protecţia mediului etc.)

5.4. Evaluarea activităţilor de relaţii publice

Încadrat într-o societate deschisă şi înalt diferenţiată, implicat într-o piaţă fragmentată şi foarte

competitivă, cetăţeanul-consumator este – cel puţin în principiu – suficient de bine informat pentru a

decide ce, unde şi când să cumpere, pe cine să voteze, ce să vizioneze, ce să asculte, cum și ce să aleagă

etc., în deplină cunoştinţă de cauză. El nu are doar posibilităţi multiple de a se informa, ci şi o mare

Page 84: comunicari si relatii publice

84

abilitate de a filtra conţinuturile nedorite. Coroborat cu fenomenul atomizării mijloacelor de comunicare

în masă, acest fapt îngreunează informarea şi persuadarea stakeholderilor în proporţia şi cu efectele

dorite.

Specialiştii în relaţii publice sunt solicitaţi

• de companii, pentru a optimiza structura organizațională, a contribui la creșterea cotei de piață

sau a profitului, a păstra, „matura“ și fideliza clienții existenți, a contribui la managementul

portofoliului de produse, a cultiva relațiile cu angajații, investitorii, creditorii, furnizorii și alți

stakeholderi relevanți, a întări relațiile comunitare etc.;

• de organizaţiile neguvernamentale, pentru a obține notorietate, a stabili o relație de încredere cu

grupurile cointeresate, a corela donatorii cu beneficiarii (prin prisma problemelor cu care se

confruntă aceştia), a stimula atragerea de fonduri etc.;

• de autorităţile şi instituţiile publice, pentru a formula politici publice, a obţine sprijinul opiniei

publice, a atrage fonduri publice etc.;

• de partidele politice, pentru a formula, reprezenta şi promova interese colective, a obţine

adeziunea alegătorilor pentru anumite platforme ideologice, a inculca nevoi, valori sau practici la

nivelul întregii societăți, a influența opinia publică etc.;

• de personalităţile din industria divertismentului, pentru a câştiga popularitate şi, pe cale de

consecinţă, contracte de colaborare avantajoase etc.

Sub presiunea unei cereri atât de complexe, specialiștii în relaţii publice pot ceda ispitei de a-și asuma

scopuri pentru care nu dispun de resurse suficiente, prejudiciind, astfel, reputaţia profesiei lor. Spre

exemplu, este cu totul hazardat pentru un relaţionist să garanteze (de unul singur, indiferent de

performanța publică a clientului și fără a ține cont de împrejurări) creşterea profitului unei companii,

câştigarea alegerilor de către un anumit candidat sau îmbunătăţirea reputaţiei unei organizaţii.

Serviciile de relații publice creează valoare adăugată utilă pentru client numai dacă obiectivele de

comunicare sunt (i) realiste, (ii) strict subordonate scopurilor și obiectivelor fundamentale și (iii) judicios

corelate cu mijloacele necesare atingerii lor. Astfel, Fraser Likely plasează obiectivele activităţilor de

relaţii publice 3 niveluri (Communication and PR: Made to Measure,

http://www.instituteforpr.org/pdf/SCM_Likely_reprint_2000_b.pdf):

• nivelul produselor

• nivelul programelor de comunicare

• nivelul poziţionării strategice

Pe palierul (tehnic) al produselor s-ar putea urmări elaborarea, diseminarea, receptarea, acoperirea

media şi utilizarea mesajelor, ca mijloace de realizare a unor obiective de comunicare: știri, comunicate

de presă, discursuri, buletine informative, spoturi, fotografii, broşuri, afișe etc.

Page 85: comunicari si relatii publice

85

La nivelul programelor de comunicare ar fi de observat şi măsurat notorietatea, cunoaşterea,

atitudinea, interesul, gradul de implicare și comportamentele (dezirabile) corespunzătoare relației client-

stakeholderi.

În sfârşit, la nivelul poziţionării strategice, relaţioniştii pot încerca să creeze o imagine favorabilă în

mintea stakeholderilor pentru oferta unei organizaţii în relaţie cu ofertele organizaţiilor concurente. O

bună poziţionare strategică atrage după sine consolidarea unei relaţii organizaţie-public bazată pe

loialitate, încredere, satisfacţie şi bunăvoinţă.

Obiectivele din categoria produselor pot fi atinse de către relaţionişti pe termen scurt şi în mod

autonom, în timp ce obiectivele situate la nivelul programelor şi la cel al poziţionării nu pot fi atinse decât

pe termen mediu şi lung şi numai prin conlucrare cu profesionişti din alte domenii (resurse umane,

marketing, management, dezvoltare, financiar etc.). Dacă ignorăm nivelul de complexitate al obiectivelor

riscăm să ne angajăm în urmărirea unor obiective himerice și să rispim resursele puse la dispoziție de

către client. (Spre exemplu, este absurdă încercarea de a poziționa o companie petrolieră ca având un

comportament prietenos față de mediu printr-o campanie publicitară de şase luni și imediat după ce

aceasta s-a făcut vinovată de poluarea cu hidrocarburi a unei regiuni.)

După cum se finalizează sau nu prin atingerea obiectivelor fixate, activităţile de relaţii publice sunt fie

eficace, fie ineficace, iar în funcţie de raportul dintre rezultatele obţinute şi costuri, aceleaşi activităţi sunt

mai mult sau mai puţin eficiente.

Eficacitatea şi eficienţa relaţiilor publice pot fi evidenţiate, în egală măsură, la nivelul produselor,

programelor de comunicare şi poziţionării strategice, prin folosirea unor tehnici mai curând cantitative în

cazul produselor şi mai curând calitative în cazul programelor şi poziţionării strategice. În general,

numărarea, înregistrarea şi chestionarea pot servi la măsurarea rezultatelor activităţilor de relaţii publice,

însă numai dacă sunt folosite cu prudenţă, sub raportul validităţii, fidelităţii şi extrapolării.

La nivelul produselor, putem avea în vedere (a) intrările (inputs), (b) prelucrările (througputs) şi (c)

ieşirile (outputs) activităţilor de relaţii publice.

În categoria intrărilor s-ar include directivele trasate, obiectivele fixate, informaţiile de bază

disponibile, datele culese, aprobările obţinute etc., eficacitatea fiind asigurată de acurateţea şi

completitudinea bazei de date, iar eficienţa de numărul (mic) de paşi care au fost efectuaţi în procesul de

constituire a acesteia. Măsurarea intrărilor prin prisma eficacităţii şi eficienţei se poate face prin audit

(recomandabil extern).

La capitolul prelucrări ar putea fi trecute produsele de comunicare specifice care au fost elaborate pe

suportul bazei de date constituite: buletine informative, comunicate de presă, broşuri, spoturi, expoziţii

etc. Eficacitatea prelucrărilor este reflectată de concordanţa produselor elaborate cu (i) obiectivele de

comunicare asumate, (ii) canalele de comunicare disponibile şi (iii) aşteptările stakeholderilor, iar

eficienţa, de reducerea cheltuielilor de realizare.

În privința ieşirilor, ne interesează – în principal – gradul de diseminare, receptare şi utilizare (la cele

mai mici costuri) a produselor de comunicare realizate. Măsurarea ieşirilor se poate face prin numărare şi

înregistrare, cu precizarea că nu trebuie exagerată relevanţa unor constatări de genul „Cvasi-totalitatea

Page 86: comunicari si relatii publice

86

angajaţilor a primit ultimul nostru buletin informativ“, „35 % dintre comunicatele noastre de presă au fost

preluate de televiziunile importante“, „Pagina noastră de Internet a fost accesată luna trecută de aproape

11.000 de ori“, „34 % dintre politicienii locali au recepţionat şi memorat mesajul nostru“ etc. Spre

exemplu, publicarea unui comunicat de presă în paginile unui ziar nu garantează şi citirea atentă a

acestuia, mai ales dacă el nu are atributele unei ştiri.

La nivelul programelor de comunicare ar fi de măsurat impactul mesajelor transmise asupra

publicurilor ţintă potrivit schemei

awareness (conștientizare/ notorietate) → knowledge/ understanding (cunoaștere/ înțelegere) →

→ attitude (atitudine) → interest/ involvement/ commitment/ loyalty (interes/ implicare/ angajament/

devotament) → behavior/ action (comportament/ acțiune)

Rezultatele programelor de comunicare pot fi evaluate prin aplicarea unor chestionare alcătuite din

întrebări de genul „Aţi fost atras de produs?“, „I-aţi acordat atenţie?“, „Puteţi să vă amintiţi un anumit

mesaj?“, „Aţi reţinut anumite informaţii, argumente, idei, date sau indicaţii?“, „V-a predispus mesajul la

un anumit răspuns?“„Aţi (re) acţionat într-un anumit fel?“. Dincolo de relativitatea datelor obţinute prin

aplicarea chestionarului – formularea şi ordinea întrebărilor pot distorsiona măsurarea –, se poate accepta

ideea că impactul mesajelor descreşte pe traseul de la notorietate la acţiune în maniera semnalată de

David Rockland (Is ROI for Public Relations Realistic?, în „Public Relations Tactics“ (New York), 12

(1), 2003, p. 12):

La 15 oportunităţi de receptare a mesajului, o persoană ajunge să conștientizeze prezenţa/ existența

persoanei, organizaţiei sau produsului; din 10 persoane care au ajuns în faza conştientizării, 5 vor

înţelege conţinutul mesajului, 2-3 vor crede ceea ce se doreşte şi doar o singură persoană va manifesta

comportamentul dorit.

Așadar, la fiecare 150 de bune oportunităţi de receptare a mesajului, o persoană se va comporta în

sensul dorit. Oricât ar părea de puţin eficiente, programele de comunicare îşi ating scopul dacă putem

dovedi că vocea noastră a fost auzită şi a avut un impact pozitiv.

La nivelul poziţionării strategice, ar fi de menţionat varianta calitativă de măsurare a relaţiei organizaţie-

public, pe care a propus-o James Grunig (Qualitative Methods for Assessing Relationships between

Organizations and Publics,

http://www.instituteforpr.org/relationships.phtml?article_id=2002_relationships_org_public).

Înainte de toate, Grunig distinge două tipuri de relaţii: (a) relaţia de schimb şi (b) relaţia

comunitară. În primul caz, o parte oferă beneficii celeilalte părţi numai fiindcă aceasta i-a oferit, la

rândul ei, beneficii în trecut sau i le va oferi în viitor (potrivit principiului quid pro quo/ valoare pentru

valoare). În cel de-al doilea caz, persoanele sau organizaţiile implicate îşi oferă (reciproc) avantaje fiindcă

sunt preocupate de bunăstarea celorlalţi, fără a se aştepta să primească ceva în schimb. Relaţiile de

schimb ar ocupa un loc central în marketing, iar relaţiile comunitare ar ocupa un loc analog în cadrul

relaţiilor publice. Sarcina specialiştilor în relaţii publice ar fi aceea de a convinge managerii de nevoia

transformării relaţiilor de schimb cu angajaţii, media şi comunitatea locală în relaţii comunitare.

Page 87: comunicari si relatii publice

87

Relaţiile organizaţie-public – care îmbracă forma relaţiei de schimb în faza iniţială şi forma relaţiei

comunitare la maturitate – ar fi caracterizată de patru indicatori de calitate:

• controlul reciproc (gradul în care părţile implicate în relaţie sunt satisfăcute de controlul pe care

îl au asupra celeilalte părţi),

• încrederea (disponibilitatea de a se deschide către cealaltă parte, pe baza convingerii că

organizaţia este onestă, face ceea ce spune şi are capacitatea de a face ce spune),

• angajamentul (gradul în care părţile implicate cred şi simt că relaţia merită efortul de a o menţine

şi dezvolta) şi

• satisfacţia (gradul în care părţile implicate se arată favorabile una către cealaltă, fiindcă au

aşteptări pozitive de la relaţia lor).

Măsurarea efectivă a relaţiei organizaţie-public s-ar face prin realizarea unui interviu de grup focalizat

sau prin aplicarea unui chestionar alcătuit din următoarele întrebări:

(a) Întrebări generale: „Care sunt primele lucruri care vă vin în minte când auziţi numele acestei

organizaţii?“, „Ce altceva ştiţi despre ea?“, „Simţiţi că aveţi o relaţie cu organizaţia?“, „De ce?“, „Puteţi

descrie relaţia pe care o aveţi cu organizaţia?“;

(b) Întrebări referitoare la relaţia de schimb: „Aveţi sentimentul că organizaţia oferă ceva publicului

fiindcă se aşteaptă să primească ceva în schimb?“, „Puteţi aduce exemple?“;

(c) Întrebări privind relaţia comunitară: „Aveţi sentimentul că organizaţia este preocupată de

bunăstarea publicului chiar dacă nu primeşte nimic în schimb?“, „Ce a făcut?“;

(d) Întrebări relative la controlul reciproc: „În ce măsură credeţi că organizaţia este atentă la ceea ce

spune publicul?“, „Puteţi oferi exemple de luare în considerare versus de desconsiderare a intereselor

celeilalte părţi?“, „În ce măsură aveţi control asupra acţiunilor organizaţiei care vă afectează?“, „De ce?“;

(e) Întrebări legate de încredere: „Puteţi descrie acţiunile oneste şi drepte, respectiv acţiunile necinstite

şi nedrepte ale organizaţiei?“, „Pe ce vă bazaţi atunci când consideraţi că organizaţia (nu) îşi va ţine

promisiunile?“, „Cât de încrezător sunteţi în capacitatea organizaţiei de a-şi onora angajamentele?“;

(f) Întrebări centrate pe angajament: „Puteţi oferi exemple care să sugereze că organizaţia (nu) vrea să

depună efort în menţinerea relaţiei?“;

(g) Întrebări privind satisfacţia: „Cât de satisfăcut sunteţi cu organizaţia?“, „Explicaţi de ce“.

Piața serviciilor de relații publice este influențată în mod esențial de validitatea și fidelitatea

instrumentelor de măsurare, de corectitudinea evaluării și de valoarea percepută a rezultatelor obținute.

5.5. Organizarea evenimentelor

Domeniul organizării evenimentelor și-a câștigat, în timp, o autonomie atât din punct de vedere

practic, cât și din punct de vedere teoretic. Diversitatea tipurilor de evenimente care pot fi organizate (PR,

marketing, comunitare, caritabile, de presă, politice, militare etc.) face dificilă conturarea unui punct de

Page 88: comunicari si relatii publice

88

vedere unilateral. Totuși, în cele ce urmează, vom da câteva detalii care sunt utile în proiectarea

majorității tipurilor de evenimente. Organizarea evenimentelor are avantajul incontestabil al faputului că

este o strategie de tip ”pull”: clienții sau consumatorii nu sunt presați constant prin intermediul unei

aglomerări de mesaje, ca în cazul strategiei ”push”, prezentă în cadrul advertisingului tradițional. Din

contră, evenimentele constituie elemente de atracție, care îl scot pe client din rutina obișnuită.Tocmai în

acest sens doi autori britanici notau că evenimentele constituie “ocazii situate în afara rutinei și în afara

activității normale din viața zilnică a unui grup de oameni” (A. Shone și B. Parry). În același sens, St.

Schäfer-Mehdi crede că “semnificaţia originară a termenului «eveniment» este nu numai cea de

«manifestaţie», ci şi cea de «întâmplare importantă».[...] Un eveniment de marketing este o manifestaţie,

al cărei scop este atingerea unui obiectiv de marketing prestabilit”.

Managementul evenimentelor presupune:

• Resurse umane

• Resurse materiale

• Resurse financiare

• Resurse temporale

Managementul evenimentelor include capacităţi specifice de expertiză, de la cele legate de branduri,

public ţintă, logistică şi până la cele de evaluare a rezultatelor obţinute după încheierea evenimentului.

Din această perspectivă, organizarea evenimentelor este un instrument de comunicare strategică.

Caracteristici ale evenimentelor:

• Unicitatea

• Perisabilitatea

• Intangibilitatea

• Dimensiunea ritualică

• Dimensiunea ambianţei şi a serviciilor

• Dimensiunea contactului personal şi a interacţiunii

• Importanţa resurselor umane şi a costurilor aferente (labour-intensive)

• Dimensiunea temporală

În ceea ce privește unicitatea, putem nota că fiecare eveniment este diferit, deși nu este exclusă

recurenţa (formatelor sau a intervalelor de timp), dar de fiecare dată există cel puţin câteva variabile care

asigură diferenţa specifică. De exemplu: Jocurile Olimpice – au trecut de la statutul de festival religios la

manifestare laică, cu un pronunţat caracter economic. Perisabilitatea derivă din unicitate: în momentul în

care evenimentul a luat sfârșit, nu ne mai putem ”întoarce” la el (așa cum putem face cu multe produse)

decât la următoarea ediție, daca o ediție viitoare este prevăzută. Intangibilitatea este o caracteristică a

Page 89: comunicari si relatii publice

89

serviciilor care se aplică și în cazul evenimentelor. Putem încerca să ”traducem”, măcar parțial,

intangibilitatea în tangibilitate prin intermediul:

• Fotografiilor

• Mapelor personalizate

• Şerveţelelor personalizate

• Cărţilor poştale

• Broşurilor color

• Mostrelor

• Etc.

În cazul dimensiunii ritualice, trebuie remarcat faptul că rădăcina istorică a multor evenimente face

posibilă (re)inventarea unor tradiții, imprimând, în același timp, un caracter nobil manifestărilor.

Ambianța unui eveniment nu este suma activităților, a bunurilor și a serviciilor inspirate furnizate de

organizatori; uneori, ambianța se creează natural, fără efort, alteori, în ciuda încercărilor animatorilor,

atmosfera este rece. Contactul personal și interacțiunea cu ceilalți ne reamintesc faptul că participanții,

pentru orice tip de eveniment, reprezintă o parte activă și un ingredient esențial al reușitei; în cazul

eveimentelor corporative, contactul cu staff-ul reprezintă, de obicei, o strategie de creștere a valorii

adăugate percepute a evenimentului. În organizarea evenimentelor, resursele umane implicate constituie

un factor esențial, reprezentând, în același timp, un capitol bugetar consistent. A construi o afacere

bazată pe organizarea de evenimente determină luarea în calcul a unor costuri semnificative pentru

resursele umane. În sfârșit, dimensiunea temporală este o caracteristică evidentă, marcată prin binomul

variabilitate/invariabilitate a termenelor, prin conceptul de planificare și prin conceptul de

secvențializare.

După criteriul naturii evenimentelor (A. Shone și B. Parry), ele pot fi:

• Agrement, petrecere a timpului liber (jocuri sportive, activităţi de recreere)

• Personale (nunţi, aniversări, zile de naştere etc.)

• Culturale (artă, festivaluri de folclor, ceremonii, celebrări religioase, tradiţii etc.)

• Organizaţionale (evenimente comerciale, politice, caritabile etc.)

După criteriul complexității, distingem evenimente:

• Individuale (Cină cu prietenii)

• De grup (un festival sătesc – Copălău 2010)

• Organizaţionale (Conferinţa Naţională a PSD)

• Multi-organizaţionale (Adunarea Asociaţiei Exportatorilor şi Importatorilor din România)

• Naţionale (Marele Premiu al Ungariei la Formula 1 pe circuitul Hungaroring, 30 iulie-1 august)

Page 90: comunicari si relatii publice

90

• Internaţionale (Expoziţia Mondială 2010, Shanghai, 1 mai – 31 octombrie)

În funcție de natura obiectivelor, avem:

• Obţinerea de fonduri în scop caritabil

• Mărirea segmentului de piaţă

• Creşterea vânzărilor sau performanţelor

• Câştigarea de noi sponsori/susţinători

• Consolidarea relaţiilor sociale (solidaritate)

• Promovare şi publicitate

• Îmbunătăţirea imaginii

• Identificarea unor tendinţe noi

• Mulţumirea invitaţilor la petrecere

• Etc.

Pe piața românească, firmele de profil organizează:

• Business (recepţii, conferinţe, seminarii, cocktailuri, întâlniri de afaceri, teambuilding, training

etc.)

• Corporative (lansări de firme şi produse, aniversări jubiliare, workshop-uri, Ziua Porţilor

Deschise, prezentări de modă etc.)

• Festive (în general cu ocazia sărbătorilor)

• Tematice (gale, concerte, spectacole, carnavaluri, baluri, Haloween, Valentine‘s Day etc.)

• Petreceri private (nunţi, botezuri, aniversări personale, celebrări familiale etc.)

• Târguri

• Expoziţii şi manifestări

În ceea ce privește cererea de evenimente, doar în Statele Unite ale Americii, industria Trade

Show&Event Planning numără aproximativ 4000 de companii. Venitul combinat rezultat însumează 8

miliarde de dolari anual. Din aceste 4000 de companii, primele 50 asigură aproximativ 45% din venit, iar

ca exemple am putea menționa: GES Exposition Services, Freeman Decorating Services sau TBA

Global. Piaţa Virtual Conference&Trade Show este estimată la 18.6 miliarde de dolari pentru perioada

2010-2015 (în ciuda crizei financiare). Câteva elemente specifice pentru acest ultim caz :

• Webinarii

• Software (inclusiv team collaboration software)

• Conferinţe

• Reţele de socializare

• Aplicaţii 3D

Page 91: comunicari si relatii publice

91

• Comunicare integrată

În România, sectorul organizării evenimentelor nu a înregistrat o evoluţie unitară în perioada cuprinsă

între sfârşitul anului 2008 şi începutul anului 2010. Deşi tendinţa generală este de dezvoltare, subsectoare

precum cel de nunţi şi botezuri sau cel corporate au înregistrat scăderi semnificative. În schimb,

subsectorul entertainment a fost în creştere (cu precădere organizarea concertelor). În continuare, totuşi,

evenimentele business dau partea cea mai substanţială a încasărilor din servicii turistice. Turiştii străini

care participă la evenimente business şi corporate asigură în multe cazuri peste 50% din încasările

lanţurilor hoteliere. Percepţia evenimentelor ca surse de valoare adăugată include:

• Disponibilitatea de a cheltui mai ales în cazurile în care poate fi implicată întreaga familie

• Folosirea timpului (liber)

• Confort

• Accesibilitate

• Satisfacţie personală

• Ştergerea diferenţelor dintre muncă şi plăcere

• Preferinţa pentru perioade mai scurte de vacanţă (care a creat și noi oportunităţi, de altfel)

• Dimensiunea comunitară

• Cultura hedonistă

• Experimentarea (de exemplu, turismul corporate)

• Experienţa senzorială a brandurilor

Profesionalizarea în domeniul managementului evenimentelor este legată fără îndoială de existența

International Special Events Society – ISES; din 1993, avem denumirea de Certified Special Events

Professional (CSEP). Profesionalizarea presupune elemente precum:

• Cod de conduită şi etică specific

• Standarde dovedite prin procesul de certificare

• Validarea experienţei în domeniu (J. Rutherford Silvers)

• Existenţa unui manual de formare profesională

• Excelenţă

• Oportunităţi în carieră

Pentru a da doar câteva exemple, în România, în nomenclatorul COR, identificăm:

• Director de departament organizare evenimente/banqueting (cod 131514 - COR)

• Tehnicieni în activităţi de alimentaţie (cod 3493 – COR)

• Organizator activitate turism (cod 511302 – COR)

Page 92: comunicari si relatii publice

92

• Organizator târguri şi expoziţii (cod 241911 – COR)

• Animator socio-educativ (cod 511303 – COR)

Conform opiniei lui D. Getz, elementele necesare unui management modern cuprin cunoaşterea

tendinţelor de evoluţie, cunoaşterea factorilor de influenţare, cunoaşterea dezvoltărilor metodologice,

relaţia cu comunităţile și utilizarea know-how-ului experţilor. Redăm mai jos, cu titlu de exemplificare,

câteva firme de profil de pe piața românească:

1) Emagic

• Din 2003 în România

• “Serious about entertainment”

• Festivalul “Cerbul de Aur”

• Depeche Mode (2006 – sold out)

• Madonna (2009 – 60000 spectatori)

• BestFest (2009 – 70000 spectatori)

• Tuborg Green Fest (2009 – 50000 spectatori)

• Bob Dylan – iunie 2010

• Ciuc Summer Fest – iulie 2010

2) D&D East Entertainment

• Din 2008

• Parteneriatul cu Marcel Avram a constituit un avantaj

• Festivalul Rock the City – Limp Bizkit, Queensryche, Saga

• AC/DC – mai 2010

• Eric Clapton & Steve Winwood – iunie 2010

3) Event plus

• Conceptul de “Event Architecture”

• Din iunie 2007

• Portofoliul include Evenimente Corporate, Evenimente Publice, Evenimente Culturale şi

secţiunea Blue Moods

• Clienţi importanţi 2009 - JTI, E.On România, Allianz Ţiriac, GlaxoSmithKline România,

P&G, BRD

• Parteneri: The Concept House, Stage Expert, Elan Models, Dance Heads etc.

Page 93: comunicari si relatii publice

93

Aplicații și teste

1) Explicați distincția dintre identitate și reputație.

2) Enumerați șapte acțiuni/evenimente dedicate responsabilității sociale corporative în România.

3) În ce constă activitatea de lobby ?

4) Analizați și ilustrați două dintre punctele de divergență dintre PR-iști și jurnaliști.

5) Analizați, în funcție de criteriile enumerate mai sus, Festivalul George Enescu.

6) Ce tipuri de evenimente se organizeaza în compania în care lucrați ? Care sunt obiectivele lor ?

Page 94: comunicari si relatii publice

94

Bibliografie generală

Adler, Ronald B. şi Rodman, George, Understanding Human Communication, 9th edition, Oxford

University Press, New York, 2006

Adler, Ronald �i Towne, Neil, Looking Out/Looking In. Interpersonal Communication, 4th

edition, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1984;

Blumenthal, L. Roy, The Practice of Public Relations, Macmillan Company, New York, 1972;

Botan, Carl şi Hazleton, Vincent (eds.), Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum Associates,

Hillsdale (New Jersey), 1989;

Chiciudean, Ion şi Ţoneş, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Editura comunicare.ro,

Bucureşti, 2002;

Chiru, Irena, Comunicare interpersonală, Editura Tritonic, Bucure�ti, 2003;

Coman, Cristina, Relaţiile publice. Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001;

Cutlip, Scott şi Center, Allen H., Effective Public Relations, Prentice Hall, Englewood Cliffs

(N.J), 2001;

DeLorme, Denise şi Fedl, Fred, Journalists' Hostility Toward Public Relations: An Historical

Analysis, în „Public Relations Review“, 29, 2003, p. 99-124;

DeVito, Joseph A., The Communication Handbook. A Dictionary, Harper & Row, New York,

1986;

diZerega, Gus, Toward a Hayekian Theory of Commodification an Systemic Contradiction

Citizens, Consumers and the Media, în „The Review of Politics“, nr. 3, 2004, p. 445-468;

Dinu, Mihai, Fundamentele comunicării interpersonale, Editura ALL, Bucure�ti, 2004;

Ellis, A., A New Guide to Rational Living, North Hollywood, CA: Wilshire Books, 1977;

Fârte, Gheorghe-Ilie, Locul şi rolul relaţiilor publice în cultivarea reputaţiei publice, în Flaviu

Călin Rus şi Mihai Deac (eds.), PR Trend III: Teorie şi practică în ştiinţele comunicării, Editura Accent,

Cluj-Napoca, 2008, pp. 52-60

Fârte, Gheorghe-Ilie, Comunicarea. O abordare praxiologică, Casa Editorială Demiurg, Iaşi,

2004;

Fârte, Gheorghe-Ilie, Fundamente ale relaţiilor publice II, în Comunicare socială şi Relaţii

publice, ID, anul III, semestrul I, Editura Universităţii "Al.I. Cuza" Iaşi, 2005, pp. 81-120;

Fisher, Brian Aubrey, Interpersonal Communication: Pragmatics of Human Relationships,

Random House, New York, 1987;

Grădinaru, Ioan-Alexandru, Comunicare interpersonală, în Comunicare socială şi Relaţii

publice, ID, anul III, semestrul I, Editura Universităţii "Al.I. Cuza" Iaşi, volumul V, 2008, pp. 421-480;

Haineş, Rosemarie, Imaginea instituţională, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2003;

Halic, Bogdan-Alexandru şi Chiciudean, Ion, Analiza imaginii organizaţiilor, Editura

comunicare.ro, Bucureşti, 2004;

Heath, Robert L. (ed.), Encyclopedia of Public Relations, Thousand Oaks, CA: Sage, 2005;

Page 95: comunicari si relatii publice

95

Kunczik, Michael, PR – concepţii şi teorii, Editura InterGraf, Bucureşti, 2003;

Ledingham, John A., Guidelines to Building and Maintaining Strong Organization-Public

Relationships, în „Public Relations Quarterly“, 45 (3), 2000, p. 44-46;

L'Etang, Jacquie, Public Relations. Concepts, Practice and Critique, Sage Publications, Inc.,

London, 2009 ;

Littlejohn, Stephen, Theories of Human Communication, Wadsworth Publishing Company,

Belmont, California, 1989 (1983);

Mucchielli, Alex et alii, Teoria proceselor de comunicare, Editura Institutul European, Ia�i,

2006 ;

Murphy, Priscilla, Simmetry, Contingency, Complexity: Accommodating Uncertainty in Public

Relations Theory, în „Public Relations Review“, 26 (4), 2000, p. 447-462;

Nessmann, Karl, Public Relations in Europe: A Comparison with the United States, în „Public

Relations Review“, 21 (2), 1995, p. 151-160;

Newsom, Doug, Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003;

Olins, Wally, Noul ghid de identitate. Cum se creează şi se susţine schimbarea prin

managementul identităţii, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2004;

Pricopie, Remus, Relaţiile publice. Evoluţie şi perspective, Tritonic, Bucureşti, 2004;

Rogojinaru, Adela, Relaţiile publice. Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureşti,

2005;

Schäfer-Mehdi, Stephan, Organizarea evenimentelor, Editura ALL, Bucure�ti, 2008;

Shone, Anton �i Parry, Bryn, Successful Event Management. A Practical Handbook, Cengage

Learning, Andover, 2004;

Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations, 2nd edition, Lawrence Erlbaum

Associates, Publishers, Mahwah (N.J.), London, 2005;

Sutter, Stan, 5 Big Trends, în „Marketing Magazine“, 110, nr. 12, April 4, 2005, p. 11-13;

Thoms, Steven R., Public Relations in the New Millennium: Understanding the Forces that Are

Reshaping the Profession, în „Public Relations Quarterly“, 42 (1), 1997, p. 11-17;

Verčiči, Dejan et alii, On the Definition of Public Relations: a European View, în „Public

Relations Review“, 27 (4), 2001, p. 373-387;

Whetten, David şi Mackey, Alison, 2002, Sorting Out a Conceptual Mess: The Case of

Organizational Identity, Image and Reputation, IFSAM Conference, Brisbane, July, draft online

www.ifsam.org/2002/DaveWhetten.pdf.

Page 96: comunicari si relatii publice

96