Referat Tehnici Promo

7/30/2019 Referat Tehnici Promo

http://slidepdf.com/reader/full/referat-tehnici-promo 1/8

1.PREZENTARE GENERALA

1.1.Istoric

Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard.

In anul 1797: pe 9 octombrie se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard.In septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui

sau Frédéric.

In mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie

spre marea America. .

1.2.Produse

Brandul Milka ofera o gama foarte variata de produse :

Milka tablete disponibila in urmatoarele sortimente :

- Milka de 100gr : cu lapte din Alpi, Noisette, alune de padure, alune si

stafide, Happy Cows, ciocolata alba, iaurt si capsuni, caramel, spuma

de ciocolata ;

- Milka de 250gr : cu lapte din Alpi, alune intregi, alune si stafide ;

- Milka Luflee : Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflle Noisette, Milka

Luflle White ;

- Milka Diet cu Lapte din Alpi Milka M-Joy disponibila in urmatoarele sortimente : cu lapte, alune intregi, Crispy

Rice, alune, migdale ;

Pralinele I Love Milka intr-o forma unica, de inima, sunt disponibile in sortimentele

crema fina de capsuni sau alune de padure.

Noile lansate Milka Lila Collection : Fiecare cutie contine opt tipuri diferite de

praline, din cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi si alte ingrediente delicioase:

martipan, alune de padure, nugat.

Milka Milkinis destinate copiilor contine batoane de lapte de 12,5 gr ambalate individual.

Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg.

Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat,

Serriéres.

In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica deciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme.

In anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard.

In 1901 Legenda Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii Milka” este inregistrat.Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o

vedere panoramica a Alpilor. Numele Milka” reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabeale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. .

Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a

murit in anul 1884.



1.3.Concurentii

Cei mai mari 5 producatori de produse din ciocolata pe piata romaneasca, dupa cota de

piata, in valoare :

o Kraft Foods Romania

o Kandia-Excelento Supreme Chocolat

o Nestle

o Ferrero

Primele 5 branduri de dulciuri pe baza de ciocolata(dupa cota de piata, in valoare) :

o Poiana

o Milka

o Primola

o Laura

o Kandia

Consumul de ciocolata din Romania a fost anul trecut de 1,9 kilograme pe cap de

locuitor, ceea ce situeaza piata locala pe unul dintre ultimele patru locuri din UniuneaEuropeana, potrivit datelor Euromonitor citate de Kraft Foods Romania.

Conform cercetătorilor de piaţa s-au identificat următorii 3 mari concurenţi: Kandia,Supreme Chocolats, Supreme Group, Heidi, Alte marci de ciocolata.

Kandia

30%

Supreme

Chocolats

22%

Supreme Group

30%

Heidi

7%

Alte marci de

ciocolata

11%

Producatori



2.Analiza comunicarii de marketing pentru Milka

1. Emitatorul este Kraft Foods, o companie americana din industria alimentara. Cu

venituri anuale de aproximativ 48 miliarde dolari, Kraft Foods este al doilea producator

alimentar mondial, oferind produse pentru miliarde de consumatori, comercializand in peste160 de tari, marci de renume international, cum ar fi branza Kraft, Cafeaua Jacobs si Maxwell

House, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer,

cerealele Post si ciocolata Milka. Iar in Romania fiind prezenta din anul 1994 prin cumpararea

fabricii Poiana Produse Zaharoase din Brasov, ea detine in portofoliu marci precum Milka,

Poiana, Jacobs, Lu, Pepito, Barni, Pim‟s, Cote d'Or, Tuc, Carte Noire. Cifra de afaceri a

firmei in anul 2009 a fost de 137,693,026 EURO, inregistrand o crestere fata de anii

precedenti.

2.Publicitatea

2.1 Medii si suporturi publicitare

Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de

marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel

pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul

si programele in-store.

Milka apartinand companiei Kraft Foods Romania se afla in fruntea topului celor mai

promovate marci de ciocolata (tablete) pe televiziune, presa si radio. Marca Milka a beneficiat

de 12.844 de insertii (tv, presa si radio), la mare distanta de urmatorul competitor, Primola

(marca apartinand Supreme Group), cu 5.307 insertii.

2.2 Analiza mesajelor publicitare

Campania1

Una dintre campaniile publicitare despre care dorim să realizăm o caracterizare

desfăşurată este campania An de an, Moş Crăciun trece pe la Milka” difuzat în 2008, şi

pentru care

Kraft Foods Romania, compania producătoare a brandului Milka, a investit circa 6 milioane

de euro . Campania de comunicare, semnată de agenţia de publicitate Ogilvy&Mather, a fostdezvoltată în jurul asocierii dintre Milka şi tradiţia Crăciunului.

a. Medii şi suporturi publicitare.

Campania conţine mesaje complementare pe canale variate - TV şi outdoor la nivel

national - şi având componente dedicate pentru comunicarea la nivel local al evenimentului

(TV, print, radio, semnalizare in-store). Aceasta a fost

derulată pe canale precum ProTV, Acasa TV,

ProCinema, PrimaTV, KanalD, TVR2, Hallmark,

Realitatea TV, B1 TV, National TV, N24, National



Geographic, Discovery Channel, AXN, Kiss TV, U TV. Echipa Ogilvy&Mather care a lucrat

la dezvoltarea acestei campanii este formată din Cristina Calota - copywriter si Ionut Coanda -

art director , Alina Chiriac - account executive, Nicoleta Ghinea - account manager,

Alexandra Theodorescu - client service director si Cristina Pindaru - assistant brand manager -

si Maria Burnuz - marketing sssistant - din partea Kraft Foods Romania.

Ilustrarea campaniei a fost realizata de agenţia de producţie foto Carioca, iar implementarea

caravanei este efectuată de Trust Vision.

b. Conţinutul şi forma mesajului publicitar.

Mesajul publicitar ia forma unui film de scurt metraj, precum şi forma unor mejaselor

derulate la radiou sau sub formă de print. Conţinutul acestuia are la bază ideea ingenioasă

deţinută de Ogilvy construind o întreagă poveste despre Moş Crăciun. În cazul spotului

publicitar “An de an, Moş Crăciun trece pe la Milka” , MoŞ Crăciun apelează la doi ursuleţi

petru a împărţi cadourile de Craciun. Aceştia, încercând să acţioneze ca adevăratul Moş

Crăciun şi să intre în casă prin horn, se fac auziţi din cauza unui strănut de la zgomotul căruia

le cade zăpada de pe casă peste ei,transformându-se în doi omuleţi de zăpadă cu câte o

ciocolată Milka în mană. Copii fiind siguri că acest sunet vine de la Moş Crăciun, aleargă

afară să-l vadă pe Moş, dar nu-i găsesc decât pe aceşti doi urşi acoperiţi cu zăpadă. Copiii iau

ciocolatele Milka bucurându-se că “A venit Moş Crăciun de la Milka”. Mesajul pe fundal este

“ An de an, Moş Crăciun trece pe la Milka şi îşi umble sacul cu surprize din cea mai fină

ciocolată.” Cea mai fină ciocolata se integrează perfect în peisajul tradiţiei de Crăciun.

c. Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare.

Prin realizarea acestei campanii de comunicare, Kraft Foods România urmăreşte

menţinerea imaginii Milka la un nivel înalt si poate chiar perfecţionarea acestei imagini.

Milka face parte din segmentul premium dar manifestă şi caracteristici de identitate

specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvântului ciocolată de pe unele sortimente,

paletă cromatică simplă, orientarea orizontală a tabletei ambalate secundar în hârtie şi lipsaauriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui şi identitatea vizuală distinctă

(vaca omonimă, unicul şi memorabilul exemplu de mascotă din întreaga piaţă) reuşesc să facă

din Milka un brand premium pe piaţa românească.

d. Obiectivele comunicării

Campania de comunicare “An de an Moş Crăciun trece pe la Milka”, este destinată

destinată comunicării consumatorilor a portofoliului de produse dedicate perioadei de

Crăciun. Una al obiectiv a fost cel de a ilustra rolul mărcii Milka în cadrul desfăşurării



sărbătorilor de Crăciun, şi anume acela de furnizor pentru sacul plin de surprize a lui Moş

Crăciun.

Milka îşi propune nu doar să surprindă în fiecare an cu noi specialităţi de sărbatori ci să se

apropie de consumator prin crearea unor experienţe veritabile pentru acesta . în acest scop,

Ogilvy a creat Festivalul Dorinţelor de Crăciun, o caravana-eveniment. Alaturi de ea,

consumatorii se vor bucura de ciocolata fina Milka, dar vor maia vea şi ocazia de a se distra

împreună cu Milka.

e. Ţinta comunicării

Publicul ţintă poate fi segmentat după următoarele criterii:

Segmentarea după criterii demografice

a) Vârsta – campania este adresată în special copiilor care mai cred în Moş Crăciun dar şi

consumatorilor de orice vârstă care reuşesc să se bucure de sărbătorile de iarnă împreună cu

Milka.

b) Nivelul venitului : campania se adresează în special consumatorilro cu un venit mediu sau

ridicat,cei care au o libertate în alegerea produselor.

c) Nivelul pregătirii- cei cu un nivel mai înalt de pregătire sunt în stare să recepţioneze mai

bine mesajul transmis,datorită capacităţii acestora de a se orienta spre o calitate superioază şi

gust excepţional.

Segmentarea după criterii psihografice

a) Clasa socială- consumatorii ce aparţin claselor sociale mai înalte se orientează spre cele

mai calitative produse, în cazul dat,spre produsele mărcii Milka.

b) Stilul de viaţă- în f uncţie de stilul lor de viaţă, consumatorii acordă sau nu importanţă

mărcilor. Cunoscând o marca şi calităţile sale, cumpărarea repetată a aceleeaşi mărci

accentuează sentimentul de siguranţă de care are nevoie consumatorul sau o stare de plăcereaşteptată. Un stil de viaţă bazat pe dorinţa de a încerca mereu ceva nou elimină posibilitatea

fidelizării (categorii de consumatori: realizatori, cedincioşi, luptători).

c) Personalitatea - concepţia despre sine a consumatorului îl poate determina să cumpere

produse scumpe sau ieftine, de marcă sau comune. Campanie de comunicare se adresează

celor consumatori pentru care marca şi reclamele joacă un rol importnat în alegerea

produsului.



Segmentarea după criterii comportamentale

a) Fidelitatea – campaniia se adresează de asemenea persoanele care folosesc în mod regulat

produsulele Milka, deoarece un client fidel este mai important decât unul ocazional

b) Atitudinea faţă de produs - succesul unei mărci poate fi hotărât de intensitatea atitudin ii

pozitive faţă de produs a unui număr cât mai mare de consumatori. Numărul lor poate creşte

dacă firma îi tratează aşa cum se cuvine. Consumatorii care nu agreează produsul pot fi cu

greu convinşi să renunţe la această atitudine . Campania se adresează consumatorilor care

manifestă o poziţie pozitivă faţă de marca Milka.

Campania 2

Prima campanie Milka produsa integral in Romania de catre Ogilvy a fost filmata in luna

octombrie 2010. Ideea reclamei este aceea ca se cauta Alpenlachen, un fel de Mos Craciuncare sa fie rasplatit cu un salariu de 10000 euro lunar.

Alpenlachen este locul celei mai recente campanii integrate Milka – “Animatori devacute” realizate de Ogilvy pentru ciocolata Milka, aflata in portofoliul Kraft Foods Romania.

Campania de comunicare este una complexa, cu mesaje complementare pe canale variate.

Promotia a debutat cu dimensiunea sa virala in social media – un puternic teasing online

care a promovat conceptul de „animatori de vacute‟, sustinut de o serie de anunturi derecrutare pe site-urile si in presa de profil din Romania si a continuat cu dezvoltarea

platformei digitale www.alpenlachen.at ce a adaugat un plus de credibilitate conceptului.

Dupa o serie de pareri si comentarii pe bloguri, forumuri si in retelele sociale, sustinute

de o campanie de bannere si poll-uri on-line, campania de comunicare efectiva a venit prin

celelalte canale de comunicare – TV, print, OOH si materiale pentru executii de impact in

magazine.

Odata cu acesta campanie a aparut si primul spot tv Milka produs in Romania, realizat de

catre echipa Ogilvy cu ajutorul regizorului Laurentius Emmelmann.

Filmarea a avut loc in satul Talea, langa Breaza, si s-a desfasurat intr-o singura zi chiar

daca a fost greu sa facem vacutele sa asculte. Vedeta principala a fost Doly, detinatoarea

titlului Miss Arad la concursul de vacute de rasa.

2.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare

Prin spoturi, campaniile publicitare si prin toate celelalte canale de comunicare , Milka

a transmis ceea ce a vrut si astfel a ajuns in topul preferintelor consumatorilor. Asta

demonstreaza atasamentul acestora fata de marca: conform studiului Top Brands 2009

(realizat de Synovate pentru revista BIZ), Milka este pe locul 4 la categoria Alimente,

inregistrand o evolutie semnificativa fata de anul 2008, cand s-a situat pe locul 7 in acelasi

top. In ceea ce priveste popularitatea, in 2009, mai mult de jumatate dintre gospodariile din

Romania au consumat Milka, peste 7 din 10 romani au mentionat spontan marca Milka cand li

s-a cerut sa mentioneze o marca de ciocolata, iar mai mult de 97% au recunoscut numele

Milka, atunci cand le-a fost mentionat (Synovate, AdTracker May 2009). Cota de piata a

marcii Milka, la nivelul vazarilor de tablete, a fost de 20 % , segment ce acopera 80 % din

piata de ciocolata.



2.4 Obiectivele comunicarii

Marca Milka este in momentul de fata

lider pe sectorul premium al pietei de

ciocolata din Romania. Obiectivele urmarite

in urma campaniilor publicitare sunt de amentine pozitia pe piata si de a creste

volumul vanzarilor. Printre obiectivele

campaniilor publicitare se numara :

conturarea brandului Milka printr-o

accentuata diferentiere, sustinuta nu doar

printr-un mesaj de campanie original, ci si

prin abordarea unor canale media

neconventionale, dar si acoperirea celor trei

dimensiuni ale relatiei brand – consumator,

si anume notorietate, devotament si implicare, intr-o maniera atractiva si inovativa.

Milka este in topul preferintelor consumatorilor, ceea ce demonstreaza atasamentulacestora fata de marca: conform studiului Top Brands 2009 (realizat de Synovate pentru

revista BIZ), Milka este pe locul 4 la categoria Alimente, inregistrand o evolutie semnificativa

fata de anul 2008, cand s-a situat pe locul 7 in acelasi top. In ceea ce priveste popularitatea, in

2009, mai mult de jumatate dintre gospodariile din Romania au consumat Milka, peste 7 din

10 romani au mentionat spontan marca Milka cand li s-a cerut sa mentioneze o marca de

ciocolata, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka, atunci cand le-a fost mentionat

(Synovate, AdTracker May 2009).

2.5 Tinta comunicarii

Campaniile publicitare au avut ca tinta toti consumatorii de ciocolata. Au vizat atat copiii

(“Festivalul dorintelor de Craciun Bucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”), care au

fost atrasi in diferite activitati : au spus poezii , au cantat colinde , au participat la diferite

jocuri si au primit cadouri , dar si restul persoanele fizice cu domiciliul stabil in Romania ce

au putut participa la campania promotionala si castigand premii constand in produse de

ciocolata.

Deasemenea , celelalte campanii s-au adresat tuturor categoriilor de varsta , iar pentru

atragerea consumatorilor, s-au folosit diverse texte din care reiese calitatea si traditia

ciocolatei Milka, dar si imagini cu un impact vizual mare.(O data vazute spoturile, raman inmemorie anumite secvente datorita Alpilor sau animalelor folosite in acestea, spre exemplu.)

Intr-adevar, in urma unor studii efectuate atat in mediul urban , cat si in mediul rural, au

fost diferente mari .Astfel ca , in mediul rural oamenii nu tin cont de calitate , ci mai mult de

pret ,alegand alte marci mai ieftine, in comparatie cu persoanele din mediul urban pentru care

calitatea este pe primul loc.

Privind segmentarea pe sexe, femeile sunt mai mari consumatoare de ciocolata decat

barbatii, fiind persoane energice, independente si pline de viata.



UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

SPECIALIZAREA MARKETING

REFERAT

Nume si prenume: Badulescu Adriana

Colesnicov Mihai

Dita Cristi

Gradinaru Florentina

Disciplina: Tehnici promotionale

Tema: Analiza comunicarii de marketing pentru Milka

Anul: III- MK- gr.1

Referat Tehnici Promo

Documents

Transcript of Referat Tehnici Promo