Universitatea din CraiovaFacultatea de LitereSecția:”Comunicare și Relații Publice”

Argumentarea publicitară. Retorica elogiului și a persuasiunii

Profesor coorronator:Țenescu Alina Student:Gabroveanu Ramona-Cristina

Titlu: “Argumentarea publicitară. Retorica elogiului și a persuasiunii”

Autori: Jean- Michel Adam, Marc Bonhomme

Anul apariției: 2005

Număr de pagini: 328 

Editura: Institutul European

Biografie autori

Jean- Michel Adam este profesor de lingvistică franceză de la Universitatea din Lausanne și fondator al Centrului de cercetări de lingvistică textuală și analiză a discursului. Este autorul a numeroase cărți și studii de specialitare, dintre care aminitim: Le Texte narratif (1994); Les Textes: types et protoypes (1992); Linguistique textuelle. Des genres de discours aux textes (1999); Le Recit (1984); Pour lire le poème, (1985); Elements de linguistique textuelle, (1990); La Description (1993); L'Analyse des recits, in colaborare cu F. Revaz, Seuil, 1996 (Analiza povestirii, trad. Sorin Pirvu, Iasi, Institutul European, 2001); Le Style dans la langue (1997); Linguistica de los textos narrativos, in colaborare cu C.U. Lorda (1999).

Marc Bonhomme este, de asemenea, profesor de lingvistică franceză la Universitatea din Berna și semnatar al unui număr semnificativ de articole ce tratează problematica figurilor discursului, a stilisticii textuale, a istoriei limbii franceze și a discursului publicitar. Acesta publică numeroase lucrări de specialitate, cum ar fi: Observations sur la langue françoise de Gilles Ménage (avec A. Fryba-Reber), Paris, La rhétorique des figures : entre formalisme et énonciation, La desdramatización de las emociones en la prensa escrita : el eufemismo politicoadministrativo, Les Figures du discours : entre sémiotique et stylistique », in Stylistiques.

Argumentarea, face parte din viaţa noastră cotidiană , ne propune permanent argumente, raţionamente, "schiţe" discursive. Scopul acestora poate fi multiplu, de la informare, comunicare şi până la persuadare, convingere, manipulare. Diferenţele de nivel dintre termenii enumeraţi sunt uneori greu de stabilit în practica discursivă. Cartea “L'Argumentation publicitaire. Rhetorique de l'eloge et de la persuasion” constituie o

analiză sistematică a publicității scrise ca formă particulară de discurs argumentativ, atât în ceea ce privește componentele sale verbale, cât și iconice. Multiplele deschideri teoretice de care dau dovadă cei doi autori, ușurința și siguranța unui vocabular interdisciplinar, schemele interpretative propuse sunt armonizate cu bogatul material aplicativ prezentat: reclame publicitare, afișe, studii de caz ale diverselor campanii publicitare etc. Astfel, lucrarea “Argumentarea publicitară” se prezintă atât ca o introducere competentă și utilă în câteva domenii de bază ale cercetării, cât și ca un studiu aplicat extrem de riguros, ce încearcă să releve un mijloc mai puţin studiat din punct de vedere ştiinţific, şi anume discursul publicitar. Utilizând cu profesionalism metode și strategii variate, Jean-Michel Adam și Marc Bonhomme își propun să dezvăluie, dar și să reabiliteze această practică discursivă (post)modern, care fie a fost acuzată ca limba prin invențiile sale, fie a fost exclusă dintre formele discursive care merită să fie analizate pe motivul diferenței sale radicale față de formele deja consacrate. În acest spirit, autorii preiau drept motto al întregii lor intreprinderi o cugetare a lui Leo Spitzer, conform căreia atitudinea necesită tratarea serioasă a publicității, nu doar prin apropierea de marile forme antice ale discursului, ci și prin introducerea unor procedee de lucru ce aparțin pragmaticii sau lingvisticii textuale. Cadrul general al teoretizării acestei teme este în special acela al exploziei informaționale și al schimbărilor din diverse domenii de activitate, mutații ce sunt legate și de locul central conferit limbajului de către majoritatea teoriilor actuale. În contextul dat, accentul cade pe înțelegerea teoriilor, a curentelor sau chiar a acțiunilor ca funcții discursive ce posedă un set de caracteristici și roluri proprii. Pe fundalul acestei intuiții generale şi preluând ideea performativului de la Austin, o parte semnificativă a analizei discursului publicitar urmărește astăzi să îşi dea seama de impactul său asupra unui auditoriu, ca și de intenționalitatea lui, fie ea realizată sau eșuată. Din acest punct de vedere, studierea axei ce trece de la structura unui anunț publicitar (ce presupune a avea răspunsul la întrebarea „Ce tip de organizare discursivă este cel mai eficient pentru scopul urmărit?“) până la efectul propriu-zis de persoană persuadată și transformată în cumpărător este necesară. De altfel, asumând creativitatea lexicală ca pe o caracteristică fundamentală a publicității (cu toate consecințele ei: crearea unei noi limbi în cadrul limbii, acceptarea şi a schimbării codurilor), autorii “Argumentării publicitare” asumă devierile impuse limbii standard din perspectiva creșterii forței argumentative și, implicit, a performativității sale.

Publicitatea reprezintă nu doar un flux de informaţii economice aflate în tiparul "cerere-ofertă", ci şi un important capital simbolic ce încearcă să seducă, să convingă, să creeze nevoi suplimentare sau să permită realizarea procesului de identificare cu diverse modele conotate pozitiv. Discursul publicitar devine un obiect de consum în sine. Astfel, publicitatea "intră integral în sistemul obiectelor - nu doar pentru că vorbeşte de consum, ci pentru că devine şi ea obiect de consumat. Trebuie să remarcăm cu grijă dubla ei determinare: e şi un discurs asupra obiectului şi obiect propriu-zis. Şi poate fi consumată ca obiect cultural tocmai prin calitatea ei de discurs inutil şi inesenţial".

Cu un imperativ publicitar - acela de a promova vânzarea anumitor produse (prin text şi imagine) - iar, pe de altă parte, cu un indicativ publicitar, care trimite la însăşi existenţa ei ca produs de consum secund, considerată "regina pseudo-evenimentului", publicitatea este excesivă, denaturând sensul său primar, de informare a publicului. În afara funcţiei autoreferenţiale a discursului publicitar, acesta ridică şi problema

relaţionării sale cu persuadarea, convingerea, seducţia, minciuna sau manipularea. Lionel Bellenger discută despre posibila apropiere dintre discursul publicitar şi cel sofistic, care ar exclude orice principiu moral, deoarece nu face decât "să elaboreze minciuni frumoase pentru a vinde". Pentru sofist, ca şi pentru agentul de publicitate, nu există decât aparenţă, ei seduc prin intermediul locurilor comune, al aforismelor sau al sloganurilor formulate în urma unor calcule bine elaborate.Retorica a fost încă din Antichitate o teorie (şi o didactică) a ceea ce am numi astăzi "comunicare". Propaganda face parte din domeniul ei de aplicaţie, iar, în ceea ce priveşte discursul publicitar, ne vom întreba dacă această practică discursivă modernă nu are o oarecare legătură cu marile forme antice ale discursului. Retorica publicitară nu ne interesează ca eventuală utilizatoare a procedeelor literare, ci ca practică discursivă exploratoare în domeniul limbii. Literatura însăşi este o formă aparte de utilizare şi de experimentare a potenţialurilor limbii comune în cadrul unei aceleiaşi colectivităţi lingvistice. ... arta îşi face apariţia în domeniul utilitarului.

Publicitatea este cea mai frumoasă expresie a epocii noastre, cea mai mare noutate a zilei, o Artă. O artă care face apel la internaţionalism, la poliglotism şi la psihologia mulţimilor. Ceea ce caracterizează ansamblul publicităţii mondiale este lirismul.

În acest context, publicitatea se apropie de poezie. Lirismul constituie un mod de a fi şi de a simţi; limba este reflectarea conştiinţei umane. Aspecte textuale şi iconice de o formă aparte ale discursului argumentativ.