Quality Mn - Course 8

CALITATEA PROCESELOR DE MARKETING

16 November 2012 Lect.univ.dr. Cătălin POPA 75

© Academia Navală "Mircea cel Bătrân" (ANMB)..

http://www.anmb.ro

Cursul 8

Calitatea proceselor de marketing

Timp mediu de studiu: 90 minute

Sarcini de învăţare: Prin parcurgerea acestei unităţi de studiu, studentul va fi capabil să:

identifice modul de implicare a marketingului în asigurarea calităţii

definească procesele specifice de marketing în cadrul întreprinderii

identifice elementele de analiză în studiile de marketing cu impact asupra calităţii

explice cauzele răspunderii sociale a marketingului

definească politicile de marketing şi să explice modul de influenţare a calităţii.

8.1. Generalităţi privind calitatea proceselor de marketing

Funcţia de marketing are un rol determinant în lansarea şi menţinerea produselor

pe piaţă reprezentând un instrument indispensabil în fundamentarea politicilor de calitate

şi a obiectivelor în acest domeniu. Marketingul trebuie să răspundă la anumite întrebări şi

să clarifice anumite probleme legate de atât de produse cât şi de consumatori:

dacă un produs este necesar;

să se definească precis cererea şi segmentul pieţei, acest lucru fiind important la

determinarea calităţii, cantităţii, preţului şi a termenelor de livrare pentru produs

sau serviciu;

să se analizeze obiceiurile consumatorilor;

să se stabilească preţurile pe care aceştia sunt dispuşi să le plătească;

dacă piaţa dispune de o infrastructură tehnică care să uşureze exploatarea;

să determine precis cerinţele clientului printr-o analiză a caracterului sau a

necesităţilor pieţei; aceste acţiuni includ si o evaluare a oricăror aşteptări sau

preferinţe neexprimate, manifestate de către clienţi;

să facă cunoscute în cadrul organizaţiei, în mod clar şi precis, atât cerinţele

clientului / pieţei, cât şi celelalte informaţii obţinute din analiza efectuată pe piaţă;

să sintetizeze cerinţele pieţei într-o specificaţie preliminară care trebuie să

cuprindă:



© Academia Navală "Mircea cel Bătrân" (ANMB)

a. caracteristici referitoare la performanţe (rezistenţă mecanică, durabilitate,

rezistenţă la factorii de mediu, prelucrabilitate, precum şi alte

caracteristici definitorii ale produsului);

b. caracteristici privind exploatarea: disponibilitatea, fiabilitatea,

mentenabilitatea, particularităţile mediului de exploatare;

c. caracteristici senzoriale (culoare, aspect, tuşeu, miros);

d. considerente referitoare la necesităţile de protecţie a mediului;

e. măsuri de protecţie a utilizatorului;

f. standarde şi reglementări legale, aplicabile;

g. specificaţii referitoare la ambalare, transport, depozitare, manipulare;

h. măsuri de asigurare / verificare calitativă.

Funcţia de marketing trebuie să stabilească un sistem permanent de centralizare şi

de feed-back a informaţiilor; toate informaţiile legate de calitatea unui produs sau serviciu

trebuie analizate, comparate, interpretate şi comunicate factorilor responsabili. Aceste

informaţii vor fi utile pentru a determina natura şi aşteptările clientului. În plus, informaţiile

de feed-back pot furniza indicaţii atât pentru modificări posibile ale proiectului, cât şi pentru

acţiuni adecvate ale conducerii.

Responsabilitatea finală pentru deciziile referitoare la problemele pieţei revine

managementului general al organizaţiei, nu înainte ca acesta să fi înţeles clar implicaţiile

posibile ale politicii de calitate în menţinerea produselor pe piaţă şi a organizaţiei în

competiţie.

8.2. Procedee moderne în marketing

Codul manierelor elegante este un exerciţiu nepotrivit într-o economie reală, unde

procedeele trebuie să se adapteze la existenţa unei supraoferte de produse, la

concentrarea fabricaţiei şi capitalului, la dominarea pieţei produselor şi serviciilor de către

mari corporaţii transnaţionale ce dispun de o uriaşă forţă financiară.

Modelele de producţie şi consum sunt impuse adeseori populaţiei în afara tradiţiilor

şi nevoilor reale ale acesteia: se standardizează internaţional producţia, calitatea şi

managementul.

Strategiile pentru câştigarea unei pieţe se elaborează cu multă grijă, consumându-

se în acest scop energie, talent şi inteligenţă, adeseori în aceeaşi măsură ca pentru

realizarea produsului propriu-zis.




Acest lucru a fost şi este evident şi în prezent pe piaţa economică constituită din

ţările care au aparţinut înainte de 1990 blocului comunist. Liberalizarea relaţiilor

economice şi trecerea la economia de piaţă au constituit o excelentă oportunitate pentru

ţările dezvoltate de a se instala pe aceste pieţe care au fost practic invadate de produse

occidentale.

Lipsa capacităţii de reacţie a economiilor în tranziţie de la economia centralizată la

economia concurenţială de piaţă, lipsa modelelor economice ale tranziţiei, precum şi

incapacitatea guvernelor care s-au succedat în unele din aceste ţări de a gestiona noua

conjunctură, a avut un efect devastator asupra economiei ţărilor din centrul şi estul

Europei, atât în ce priveşte produsul intern brut (care a cunoscut o scădere dramatică), cât

şi în ce priveşte posibilitatea de a furniza produse pieţei interne, fără a mai vorbi de

posibilitatea de a exporta.

Elementele principale ale acestui război economic au constat în posibilităţile

economiei occidentale de a satura o piaţă avidă de produse de o calitate mai bună, politica

de penetrare fiind sprijinită masiv de o strategie de promovare, în special prin mass-media,

extrem de agresivă, care a condus în dese cazuri la schimbarea fundamentală a culturii,

obişnuinţelor şi cerinţelor consumatorilor din această zonă a Europei.

Lipsa strategiilor de evoluţie, neînţelegerea acestora - atunci când ele există -

absenţa gândirii strategice caracterizează perdanţii mai mari sau mai mici ai spaţiului

economic. Se explică astfel de ce unele guverne din ţările fără vocaţie de a rezista într-o

lume globalizată economic nu sunt în stare să gândească şi să ofere naţiunilor lor o

strategie-răspuns la constrângerile externe şi de supravieţuire.

În cazul concret al României, efectele economice consecutive tranziţiei la economia

de piaţă au fost excesiv de severe, conducând la pauperizarea majorităţii populaţiei.

Dacă înainte de revoluţia din 1989 România avea export semnificativ, inclusiv în

ţările occidentale avansate (SUA, Germania, Canada, Italia etc.) constând din produse

metalurgice, ciment, sticlă, aluminiu, confecţii, maşini unelte, tractoare, autovehicule,

mobilă etc., după 1989 aceste pieţe s-au închis iar întreprinderile care fabricau produsele

respectiva nu au mai fost în stare (în cele mai multe cazuri) să acopere nici cerinţele

interne.

Recâştigarea pieţelor pierdute reprezintă un proces laborios, bazat pe strategii de

marketing judicios elaborate şi pe produse de certă calitate. Este nevoie în acest sens de

înţelegere şi sprijinul guvernului, atât financiar, cât şi politic şi diplomatic, după modelul

guvernelor ţărilor, extrem de dinamice economic, din Asia de Sud-Est.




Lucrarea Arta războiului (autor Sun Tzen) ne oferă elementele de înţelegere a

conceptului de marketing agresiv / modern, aşa cum ar trebui ele aplicate:

în război, cea mai bună politică este să cucereşti inamicul intact; distrugerea lui

reprezintă ultima soluţie;

supremul rafinament în arta războiului este de a dejuca planurile inamicului

(trăsătură a sistemelor economice cu comportament evolutiv);

o armată nu poate fi condusă după codul manierelor elegante;

conducătorul excelent este cel capabil de a-şi învinge adversarii înainte ca

ameninţările acestora să se concretizeze;

o armată fără ''agenţi secreţi'' este exact ca un om fără ochi şi fără urechi.

8.3. Analiza în studiile de marketing

Orice afacere, indiferent de natura şi dimensiunile sale, are nevoie de marketing,

activitate care, prin modul în care este concepută şi desfăşurată, condiţionează - în

măsură uneori hotărâtoare - profitabilitatea afacerii şi şansele ei de expansiune.

Analiza ocupă în acest cadru un rol deosebit, fiind prezentă în întregul proces de

marketing, de la cercetările de marketing şi fundamentarea strategiei de piaţă, până la

controlul asupra realizării obiectivelor şi urmărirea comportării produsului în consum.

Astfel, constituie obiect de analiză totalitatea informaţiilor ce pătrund în sistemul

întreprinderii (obţinute în cadrul cercetărilor de marketing), informaţii care, analizate şi

interpretate corespunzător, asigură decidenţilor suportul informaţional necesar, în toate

etapele procesului decizional, permiţându-le să cunoască mediul în care funcţionează, să

identifice primejdiile şi oportunităţile existente, să evalueze alternativele acţiunilor lor

precum şi efectele rezultate.

Domeniile de analiză sunt:

Întreprinderea - cu aspectele legate de resursele sale materiale, umane şi

financiare (volum, structură, calitate şi disponibilitatea acestora), de capacitatea de

mobilizare şi adaptare a lor la obiectivele strategiei de piaţă, calitatea conducerii;

Piaţa cu elementele sale specifice: capacitate, structură, conjunctură,

disponibilităţi financiare, colectivităţile ce o formează (cumpărători, producători,

distribuitori, concurenţi);




Societatea în cadrul căreia întreprinderea funcţionează: mediul tehnologic,

demografic, economic, socio-politic, instituţional, concurenţial, puterea de cumpărare a

consumatorilor;

Reglementările impuse pieţei prin legi, standarde, norme privind nivelul calitativ

al produselor, condiţiile limitative de impact asupra mediului, protecţia şi securităţii

persoanei;

Nevoile de consum, sub aspectul modului în care iau naştere, al tendinţelor

spre care evoluează, al modului de manifestare a lor prin cererea pe piaţă;

Comportamentul de cumpărare şi consum al diferiţilor agenţi de piaţă;

Mixul de marketing cu elementele sale componente: produsul, preţul,

promovarea şi distribuţia.

Deşi servesc aceloraşi obiective, legate de performanţele întreprinderii, trebuie

făcută distincţia între analiza economico-financiară (prin care se obţin aprecieri asupra

ansamblului performanţelor economico-financiare ale întreprinderii, au loc evaluări

obiective ale unor stări şi rezultate, sunt identificaţi factorii de influenţă şi cauzele acţiunii

lor) şi analiza activităţii de marketing sau marketing strategic care se bazează pe studiul

comportamentului unui grup de indivizi (aleşi dintre consumatori) şi care are ca obiectiv

evaluarea atractivităţii şi competitivităţii produselor, serviciilor şi chiar a întreprinderii

însăşi. Capacitatea reală de acţiune a întreprinderii se exprimă sintetic în productivitatea

acesteia, în randamentul ei economic, în procesul de convertire a resurselor umane,

materiale, financiare şi organizaţionale în produse şi servicii vandabile profitabil pe piaţă.




8.4. Marketingul serviciilor

Serviciile au o specificitate care le diferenţiază de bunurile materiale şi care

generează anumite trăsături deosebite ale marketingului.

Serviciul este rezultatul unor activităţi desfăşurate la interfaţa prestator / client sau

al unor activităţi interne ale prestatorului în scopul satisfacerii unor necesităţi ale clientului.

Prestatorul şi clientul pot fi reprezentaţi la interfaţa lor de persoane sau de echipamente,

iar activităţile clientului la aceste interfeţe pot fi esenţiale pentru prestarea serviciului.

Serviciul nu trebuie confundat cu prestarea de servicii, care reprezintă ansamblul

activităţilor prestatorului necesare furnizării unui serviciu în care, de regulă, clientul nu este

implicat şi nici cu service-ul, respectiv ansamblul de servicii asigurate clienţilor unor

produse cu timpul înainte sau după vânzarea acestora (transportul la domiciliu, instalarea,

punerea în funcţiune, asigurarea pieselor de schimb, mentenanţă). Pentru servicii, se pot

exemplifica: serviciile de asistenţă medicală, serviciile de utilitate publică (salubrizare,

gestionarea deşeurilor, alimentarea cu apă, gaze, electricitate, pompieri, poliţie,

administrative etc.), serviciile de comunicaţii şi transport, servicii financiare (bănci,

asigurări, pensii, administraţia fiscală şi financiară).

Serviciile sunt necorporale (nu pot fi văzute, testate, simţite, gustate, mirosite etc.

înainte de cumpărare).

În aceste condiţii, clientul cumpără în condiţii ridicate de risc şi incertitudine şi

pentru a diminua această incertitudine, va căuta dovezi palpabile ale calităţii serviciului:

loc, persoană, apreciere pozitivă pe piaţă. echipamente şi tehnologii folosite, simboluri,

preţuri, materiale informative şi alte aspecte materiale ce intervin în prestarea serviciului.

Serviciile sunt inseparabile, adică producţia şi consumul serviciului sunt simultane.

Având un rol activ şi fiind partener la producerea serviciului, consumatorul este mai

implicat personal în achiziţionarea unui serviciu decât în cazul unui produs.

Serviciile sunt variabile şi nu sunt identic reproductibile pentru că nu există un

prestator şi un consumator cu caracteristici standard. Variabilitatea serviciului de la o

prestaţie la alta se poate reduce prin:

elaborarea de proceduri minuţios documentate privind prestarea serviciului;

educarea consumatorului pentru a-şi standardiza aşteptările privind un anumit

serviciu;

selectarea, pregătirea şi instruirea personalului care prestează serviciul;




depistarea şi corectarea rapidă a neconformităţilor, cercetarea prestărilor

necorespunzătoare de servicii;

analizarea operativă a motivelor de insatisfacţie a clienţilor şi oferirea acestora

de compensaţii în cazul în care serviciul nu a fost corespunzător.

Serviciile nu sunt stocabile şi apte a fi furnizate atunci când cererea creşte, ca în

cazul produselor. Se impun măsuri de sincronizare a cererii cu oferta prin metode

specifice fiecărui tip de serviciu oferit.

Ca şi în cazul produselor, marketingul serviciilor trebuie să stabilească necesitatea

asigurării unui serviciu pe piaţă, segmentul de piaţă care-l solicită şi poate plăti preţul

acestuia, caracteristicile definitorii ale serviciului, sintetizate într-o specificaţie de activităţi

şi proceduri, condiţiile restrictive rezultate din exigenţele juridice şi actele normative.

În cadrul serviciilor, calitatea reprezintă gradul de adecvare al acestora la nevoile şi

cerinţele utilizatorilor. În cadrul analizei de marketing, trebuie studiate performanţele şi

calitatea serviciilor oferite de concurenţă pentru a promova o calitate superioară, fără de

care pătrunderea sau menţinerea pe piaţă este sub semnul întrebării.

8.5. Responsabilitatea socială în marketing

Responsabilitatea socială în marketing este constituită din obligaţiile unei persoane,

grup sau organizaţie de a furniza produsele/serviciile într-un cadru legal, fără daune aduse

societăţii. Conceptul responsabilităţii sociale vizează trei aspecte:

1) responsabilitatea profitului, respectiv maximizarea acestuia;

2) responsabilitatea acţionarilor, respectiv atingerea obiectivelor stabilite de

acţionari, fără a afecta interesele consumatorilor, furnizorilor, distribuitorilor,

salariaţilor;

3) responsabilitatea societală, respectiv prezervarea mediului ecologic (conceptul

de green marketing).

8.6. Elemente de marketing la nivel regional ( european )

Politica de marketing a unei societăţi cu acoperire regională este dependentă de

forma în care îşi promovează produsele, respectiv de nivelul de educaţie şi obiceiurile

clienţilor, venitul mediu pe cap de locuitor, limitările impuse de prevederile legale care

operează în zona respectivă, reglementările privind protecţia mediului etc. Politicile de

marketing la nivel regional/european au ca obiective distincte:




a) Politica de produs, care se referă la:

adoptarea unor decizii de produs privind adaptarea acestuia la obiceiurile şi

standardizarea locală, regională sau europeană (BMW are aceeaşi faţă şi facilităţi în

toată Europa; ketch-up-ul Heinz Tomato este mai dulce sau mai iute în funcţie de ţările

în care este distribuit);

ambalarea şi inscripţionarea sau prezentarea cu ajutorul ilustraţiilor a modului de

asamblare/funcţionare, de natură a uşura utilizarea produselor faţă de cazul în care

inscripţionarea şi condiţiile de întrebuinţare sunt prezentate într-o limbă de largă circulaţie.

b) Politica de preţ:

preţ unic al produsului în toată Europa (determină diminuarea pieţei gri);

preţ variabil funcţie de necesitatea adaptării la caracteristicile pieţei locale sau la

reglementările financiare locale;

c) Politica de distribuţie

distribuţie la nivel european;

distribuţie la nivel local sau regional;

d) Politica de promovare a unei firme ce lucrează la nivel european şi care

implică două tipuri de decizii:

la nivel pan-european;

la nivel local - datorită diferenţelor legislative şi mediilor diferite de promovare,

mix-urile de promovare (reclamă, relaţii publice, promovarea vânzărilor) sunt dependente

de specificul local.

Exemplu: afirmarea despre produsul firmei că ''este cel mai bun'' este permisă în

Marea Britanie, Belgia şi Italia, dar este interzisă în Germania şi Franţa; tombola este

ilegală în Olanda şi legală în restul Europei; cupoanele ce oferă reduceri de preţuri sunt

ilegale în Spania, dar legale în Germania. Existenţa marketingului pan-european depinde

de existenţa unui consumator pan-european; un consumator pan-european, pentru

anumite produse, poate fi cât se poate de regional / naţional pentru altele.




Marketingul la nivel european trebuie să ia de asemenea în considerare faptul că

particularităţile persoanelor care constituie piaţa consumatorului sunt individualizate în

funcţie de criterii:

demografice - sex, vârstă, dimensiuni corporale, numărul persoanelor cu anumite

caracteristici;

economice - venituri, avere;

psihologice - stil de viaţă, personalitate;

sociale - educaţie, clasă socială.

Teste de verificare

Explicaţi ce impact au procesele suport de marketing asupra calităţii produselor şi

serviciilor.

Definiţi procesele specifice de marketing cu impact asupra calităţii

Identificaţi motivele răspunderii sociale a proceselor de marketing.

Definiţi politicile de marketing şi explicaţi cum influenţează aceste politici dezideratul

calităţii totale.

Quality Mn - Course 8

Documents

Transcript of Quality Mn - Course 8