qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg Departamentul de nvmnt la hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv Distan i Formare Continu bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe Facultatea de tiine Economice rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopaCoordonator de disciplin: Lect. univ. dr. Laura Marcu1

2009-2010

UVT PUBLICITATE I PROMOVAREAVNZRILOR

Suport de curs nvmnt la distan2

SEMNIFICAIA PICTOGRAMELOR

F

= INFORMAII DE REFERIN/CUVINTE CHEIE

= TEST DE AUTOEVALUARE

= BIBLIOGRAFIE

= TEM DE REFLECIE

= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNUI CAPITOL SAU SECIUNE

= INFORMATII SUPLIMENTARE PUTETI GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

3

Tematica cursului

1. Capitolul I. Comunicarea i componentele sale 2. Capitolul II. Publicitatea: coninut, rol i forme specifice 3. Capitolul III. Comunicarea : obiective i public int 4. Capitolul IV. Stabilirea bugetului de comunicare 5. Capitolul V. Alegerea mijloacelor de comunicare 6. Capitolul VI. Creaia publicitar 7. Capitolul VII. Promovarea vnzrilor: coninut i tehnici specifice 8. Capitolul VIII. Evaluarea activitii de comunicare

4

CAPITOLUL I COMUNICAREA I COMPONENTELE SALE1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Introducere Coninutul procesului de comunicare Locul comunicrii n cadrul mixului de marketing

Obiectiv general: nelegerea importanei comunicrii pentru activitatea unei organizaii i a relaiei acesteia cu celelalte componente ale mixului de marketing;

Obiective operaionale: Cunoaterea coninutului comunicrii i a rolului pe care l are n organizaiei; Integrarea aciunilor de comunicare n demersul de marketing.

= 2 ore

5

CAPITOLUL I COMUNICAREA I COMPONENTELE SALE

INTRODUCERE Acest capitol introductiv va prezenta n linii generale procesul de comunicare ale crui componente se afla la baza oricrei aciuni de comunicare. De asemenea, va fi prezentat importana pe care o are strategia de comunicare n cadrul strategiei de marketing a unei firme, precum i activitile i etapele care i sunt specifice. 1.1. Coninutul procesului de comunicare Componentele unui proces de comunicare sunt urmtoarele: emitorul partea care trimite un mesaj unei alte pri; codificarea aranjarea ideii ce urmeaz a fi transmis ntr-o form simbolic; mesajul ansamblul de cuvinte, imagini, simboluri transmise de emitor; mijlocul de transmitere canalele de comunicare utilizate pentru ca mesajul s ajung la receptor (de exemplu, televiziunea); decodificarea operaiunea prin care receptorul atribuie un anumit neles mesajul primit (sunt interpretate codurile/ simbolurile transmise); receptorul partea care primete mesajul (de exemplu, consumatorul); rspunsul reaciile pe care le are receptorul dup expunerea la mesaj (de exemplu, dorina de a vizita); reacia invers (feedback) rspunsul dat de receptor emitorului; zgomotul interferena neplanificat care survine n timpul comunicrii i care face ca receptorul s primeasc un mesaj diferit de cel transmis de emitor (de exemplu, atenia consumatorului este 6

FComponente proces de comunicare

distras de un membru al familiei, de ascultarea simultan a unui post de radio). 1.2. Locul comunicrii n cadrul mixului de marketing Strategia de marketing poate fi definit drept un ansamblu de studii i analize, pe termen mediu i lung, avnd ca scop anticiparea, n timp util, a evoluiei activitii de pia, n vederea mbuntirii performanelor firmei, respectiv: adaptarea comportamentului i structurilor de producie la cerinele pieei; nnoirea portofoliului de produse i servicii, repoziionare; ptrunderea pe noi piee, diversificare, integrare; creterea profitabilitii, a cotei de pia, a notorietii i imaginii de marc etc. Activitile de marketing se desfoar n baza unei strategii nchegate construite n jurul a ceea ce numim mixul de marketing format din 4 componente: produs; pre; distribuie; comunicare.

FStrategia de marketing

Stabilirea strategiei de marketing presupune alocarea unui anumit nivel de importan pentru fiecare component a mixului n funcie de accentul pus pe diferitele aciuni de marketing prevzute. Componenta comunicare este perceput cel mai adesea ca fiind cea mai costisitoare dintre instrumentele strategiei de marketing. Ea cuprinde urmtoarele categorii de activiti: publicitate; promovarea vnzrilor; relaiile publice; utilizarea mrcilor; manifestrile promoionale; fora de vnzare.

FStrategia de comunicare

7

Combinarea acestor elemente conduce la ceea ce se numete mix de comunicaie. Fiecare dintre aceste elemente trebuie s se integreze n strategia de comunicare a organizaiei. Etapele necesare pentru elaborarea unei strategii de comunicare: analiza pieei produsului n vederea realizrii unei segmentri a pieei, alegerii segmentului int, diferenierii i poziionrii produsului; auditul de comunicaie diagnosticarea sistemului de identificare a firmei (nume de marc, logo etc.), sistemul de comunicaie comercial (publicitate, marketing direct, promovarea vnzrilor), sistemul de comunicaie instituional, relaiile cu clienii, analiza concurenei etc.; definirea politicii globale de comunicaie obiective, segmente int, conceptul central de comunicaie; mixul de comunicaie combinarea formelor de comunicare i repartizarea bugetului; realizarea programelor de comunicaie; msurarea rezultatelor.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. 2. 3. 4.

Kotler Philip, Saunders John, Armstrong Gary, Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999. Nicola Mihaela, Petre Dan, Publicitate, SNSPA, Bucureti, 2001. Ristea Ana Lucia (coordonator), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002.

8

TEST DE AUTOEVALUARE 1. Care sunt componentele unui proces de comunicare n general? 2. Cum particip comunicarea la realizarea strategiei de marketing a firmei? 3. Care sunt etapele strategiei de comunicare?

TEME DE REFLECIE 1. Pentru o aciune de comunicare realizat de ctre o firm la alegere s se identifice fiecare dintre componentele : emitor, codificare, mesaj, mijloc de transmitere, decodificare, receptor 2. Dai exemplu de informaii care sunt necesare nainte de conceperea unei aciuni de comunicare.

MODELE DE NTREBRI 1) Mixul de marketing cuprinde urmtoarele politici: a) produs, pre, comunicare, publicitate; b) produs, pre, distribuie, comunicare; c) produs, pre, distribuie, publicitate. 2) Auditul de comunicaie presupune: a) studiul mesajelor publicitare ale concurenilor; b) analiza sistemului de comunicare al firmei; c) analiza rezultatelor comunicrii.

9

3) Obiectivele strategiei de comunicare trebuie s fie subordonate obiectivelor de marketing ale firmei: a) adevrat; b) fals. 4) Ptrunderea pe o nou pia este un obiectiv al strategiei de: a) marketing; b) comunicare.

RSPUNSURI LA NTREBRI 1 b; 2 b; 3 a; 4 a.

10

CAPITOLUL II PUBLICITATEA: CONINUT, ROL I FORME SPECIFICE1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Introducere Diferite definiii ale publicitii Domenii de aplicare ale publicitii Caracteristici ale publicitii Funciile publicitii Actorii ce intervin n cadrul publicitii Tipuri de publicitate Etapele unei campanii publicitare Obiectiv general: nelegerea coninutului i rolului publicitii; Obiective operaionale: s exemplificai modul n care publicitatea este folosit n diferite domenii; s identificai caracteristicile i funciile specifice publicitii; s facei deosebirea ntre diferitele forme ale publicitii; s cunoatei rolul diferiilor actori de pe piaa publicitii; s definii etapele unei campanii publicitare.

= 4 ore 11

CAPITOLUL II PUBLICITATEA: CONINUT, ROL I FORME SPECIFICE

INTRODUCERE Acest capitol i propune s prezinte coninutul i particularitile publicitii ca form de comunicare a unei firme. Sunt puse deopotriv n eviden funciile pe care le exercit publicitatea, domeniile de aplicare i formele pe care le poate avea. De asemenea, sunt indicai principalii actori de pe piaa publicitii i rolul pe care l exercit. 2.1. Diferite definiii ale publicitii Publicitatea este o component a mixului promoional fiind considerat de

FDefiniii ale publicitii

ctre unii specialiti drept nervul politicii de comunicaie [Balaure, 1994]. Publicitatea reprezint orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare, reviste, programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat [Kotler, 1999]. Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu sau firm de ctre orice susintor (pltitor) identificat [Florescu, 1992]. Advertisingul (publicitatea) este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta [Baker n Nicola & Petre, 2001]. Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti sunt reale [Guinn n Nicola & Petre, 2001]. Publicitatea subliminal urmrete crearea anumitor impresii n subcontientul publicului care recepioneaz mesajul, fr ca acesta s-i dea seama despre ce este vorba de fapt. 12

FDistincia ntre publicitate i reclam

Se face adesea o confuzie ntre termenul de publicitate i cel de reclam, fiind privii ca fiind similari. n fapt, publicitatea desemneaz n special domeniul, procesul, tiina diseminrii reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul etc.) [Nicola & Petre, 2001]. 2.2. Domenii de aplicare ale publicitii n prezent, publicitatea este folosit att de domeniul lucrativ ct i in cel nelucrativ.

FDomenii ale publicitii

n domeniul lucrativ: n toate sectoarele de activitate (alimentar, turism, comer cu amnuntul sau de gros, industrie, financiar etc.); pentru toate tipurile de bunuri (industriale, de consum curent, de folosin ndelungat) i servicii (transport, bnci, asigurri, pota, telecomunicaii). n domeniul nelucrativ: instituiile sociale i de nvmnt, culturale (opera, teatru, muzee) i organizaiile religioase, organizaii neguvernamentale etc. Fiecare dintre aceste organizaii urmresc s obin un anumit rspuns, fie de natur perceptual (formarea unei anumite opinii despre un produs, micare, idee etc.), fie de natur comportamental (ncercarea unui produs sau achiziionarea ntr-o cantitate mai mare, aderarea la o idee etc.). 2.3. Caracteristicile publicitii Principalele caracteristici ale publicitii sunt: Reprezint un mijloc de comunicaie de mas ntruct: mesajele nu sunt transmise unui singur individ, ci unui grup de persoane mai mult sau mai puin numeros (adesea este vorba de zeci sau sute de mii de persoane); raporturile ntre emitorul mesajului (firm) i destinatarii acestuia nu sunt directe ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaie de mas (pres, radio, televiziune etc.) Accesul la suportul media este costisitor ns costul per persoan este sczut; 13

FCaracteristicile publicitii

Se bazeaz pe principiul repetiiei: continuitate, insisten; mesajul este unic i direct pentru ntreg publicul vizat; Este un mijloc de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv. Pentru a avea succes ea trebuie ns combinat cu alte mijloace comerciale sau promoionale; Poate contribui la educarea consumatorilor influennd volumul i structura consumului, obiceiurile de cumprare i de consum; Necesit adaptarea la cerinele i specificul pieei sau domeniului vizate. 2.4. Funciile publicitii Funcia de comunicare, informare, transmitere de informaii - este funcia

FFunciile publicitii

fundamental a publicitii, cea care faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator i rspunde Funcia economice. Funcia social: indivizii primesc prin intermediul publicitii de tip comercial i o serie de informaii tacite despre reguli sociale general acceptate, atitudini, roluri, ofer modele de comportament etc. De asemenea, ea faciliteaz diseminarea rapid a ideilor noi i inovaiilor tehnice de care profit ulterior ntreaga societate. n plus, publicitatea promovat de asociaii non guvernamentale urmrete n mod direct promovarea unor idei sau comportamente la nivel de grupuri sociale sau pe ansamblul societii (campania anti droguri, anti-alcool, campania mpotriva violenei fa de copii sau femei, campania pentru circulaia rutier n siguran etc.). Funcia politic: capacitatea publicitii de a educa, a convinge consumatorii asupra puterii lor de influen asupra echilibrului economic, prin simplul act de cumprare sau prin presiunile de tip juridic, impunnd adesea modele de comportament n acest sens. Funcia cultural: publicitatea cultiv sensibilitatea i gusturile publicului atunci cnd publicitatea este bine realizat din punct de vedere artistic; modul de 14 obiectivului economic primar al reclamei, s de a face cunoscut pentru produsul/serviciul/ideea. urmrete stimuleze consumul bunurile/serviciile pe care le promoveaz susinnd astfel derularea oricrei activiti

realizare artistic reclamei are, conform studiilor fcute, un rol deosebit de important n convingerea publicului int. Funcia persuasiv: publicitatea i propune s influeneze opinii i s modifice comportamente folosind n acest sens o serie de procedee specifice; pe msur ce consumatorul este mai educat i mai familiarizat cu aceste tehnici funcia persuasiv devine tot mai rafinat i se disimuleaz sub cea artistic pentru a lsa impresia c sugereaz mai degrab dect c poruncete consumatorului (de exemplu, plcerea gustului). 2.5. Actorii ce intervin n cadrul publicitii Industria advertisingului se caracterizeaz prin prezena a cinci componente instituionale: - Anuntorul, clientul care comand campania publicitar; - Ageniile de publicitate; - Instituiile media, proprietarii de media (TV, radio, ziare i reviste etc.); - Organizaiile care ofer servicii conexe (institute de cercetare, de marketing, studiouri de producie audio-video, tipografii etc.); - Asociaiile profesionale care reglementeaz modul de desfurare a acestui tip de activitate. Structura unei agenii de publicitate

FPiaa publicitii

FCreatorii de publicitate

Pentru o agenie de publicitate, departamentul de creaie este considerat ca fiind unul din punctele forte sau din contr, unul din punctele slabe ale acesteia. El reunete autorii creaiilor publicitare: Copywritter ii; Art director ii; Productorii de film.

Copywriter-ii (redactorii de publicitate) sunt autori textelor de publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul. Ei sunt cei care creeaz conceptele de publicitate pe care apoi le mbrac n cuvinte tiprite sau vorbite astfel nct mesajul reclamei s poat fi citit de ctre consumator aa cum dorete clientul. 15

Ideal, la origine, un copywritter este specializat n comunicare sau are studii umaniste de tip jurnalism, filologie, psihologie, sociologie etc. Art Director-ii (directorii artistici) sunt autorii mesajului vizual, indiferent de suportul ce va fi folosit. Ei sunt persoane care dau o form grafic ideilor, mai nti sub form primar (story board) pentru ca aceasta s capete forma final ca spot video, audio, machet de pres etc. De regul, specializarea acestora este de grafician, operator de film, operator foto, designer, scenograf etc. Art Director-ul trebuie s lucreze direct cu productorul de film (n cazul reclamelor video) pentru a asigura controlul asupra calitii grafici i imaginii. Productorul de film este cel care transform un story board ntr-un spot publicitar. Pentru aceasta el se implic n procesul de creaie cu mult timp nainte ca ideea de creaie s fie pus n practic, oferind sfaturi i soluii din domeniul su de competen. Odat structura viitoarei reclame aprobat, productorul video alege studioul de producie cel mai adecvat, se ocup de aspectele financiare i juridice ale contractelor de producie i gestioneaz procesul de punere n practic a ideii de creaie. El acioneaz i ca o instan tehnic final de validare a muncii de creaie i are chiar dreptul i obligaia de a opri un proces ajuns n punctul n care o greeal devine costisitoare sau riscant pentru agenie. 2.6. Tipuri de publicitate Criteriul 1: n funcie de obiect publicitate de produs (serviciu): urmrete stimularea cererii de consum pentru produsul/serviciu la care se refer; este forma cea mai familiar i cea frecvent utilizat; publicitate de marc: pune n eviden marca sub care este oferit un produs/serviciu; publicitate instituional: urmrete cultivarea unei atitudini favorabile fa de firm i oferta acesteia. Se practic i atunci cnd produsele firmei sunt prea puin difereniabile n raport cu oferta concurenei, publicitatea instituional devenind factorul decisiv pentru succesul pe pia. 16

FTipuri de publicitate

ntre obiectivele publicitii instituionale se numr: favorizarea integrrii ntreprinderii n mediul n care acioneaz; mbuntirea imaginii ntreprinderii n rndul furnizorilor i a mediilor financiare; perceperea n mod coerent a diferitelor aciuni pe care le realizeaz firma; susinerea comunicrii interne etc. Des ntlnit este i termenul de publicitate de notorietate, respectiv publicitatea media care are ca obiectiv promovarea imaginii i renumelui firmei fr a oferi informaii sau argumente asupra produsului. Principiul su este repetarea de mesaje scurte, adesea slogane simple, uor de reinut (eg. acest program v este oferit de Ursus regele berii n Romnia). La rndul su, publicitatea de produs (serviciu) poate mbrca mai multe forme: publicitate de informare; publicitate de condiionare/ convingere/persuasiv; publicitate comparativ; publicitate de reamintire. stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu apariia unui nou produs/serviciu pe pia; sugerarea unei noi utiliti a produsului; cunoaterea unei schimbri de pre; explicarea funcionrii unui produs; descrierea serviciilor oferite ; corectarea unor impresii false asupra produsului, reducerea temerilor cumprtorilor; mbuntirea imaginii instituionale etc. Publicitatea de convingere [Kotler, 1999], de condiionare [Balaure, 1994] sau persuasiv urmrete convingerea clientelei despre superioritatea produselor unei firme fa de cele ale concurenilor. Folosind argumente concrete ea devine foarte important atunci cnd obiectivul firmei este atragerea unei cereri selective. Ea este folosit n timpul perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de via al 17

Publicitatea de informare poate urmri:

produselor i n condiiile n care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente. Publicitatea persuasiv devine tot mai mult o publicitatea comparativ televiziunea fiind canalul care permite cel mai bine vizualizarea i argumentarea ofertei. Publicitatea comparativ presupune realizarea de comparaii privind caracteristicile (calitatea, preul) reale sau presupuse, ale produselor unei firme fa de produsele, de aceeai natur, ale unuia/mai multor concureni. Firma urmrete obinerea de avantaje imediate, cel puin prin deturnarea ateniei unei pri a clientelei ctre mrcile. n SUA este permis vizarea produsului concurent n timp ce n Europa (majoritatea rilor, potrivit lui Kotler) se poate folosi doar un nume generic (produsul X). De exemplu, n industria automobilelor, productorul coreean Hyundai a ncercat n Marea Britanie s sporeasc gradul de cunoatere a mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul: Chiar i un ceainic are o garanie mai mare dect un Rover. Publicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni anterioare, respectiv al pstrrii interesului pentru un produs, serviciu, marc sau firm n rndul consumatorilor; aceast form de publicitate se practic mai ales n faza de maturitate a ciclului de via al produselor (de exemplu, Always Coca Cola: scopul este de a reaminti marca nu numai de a informa sau convinge). Ea poate avea de asemenea ca obiective reamintirea viitoarelor ocazii de cumprare i de consum, ntreinerea notorietii unui produs, mrci sau firme (BCR v ureaz srbtori fericite), reamintirea existenei distribuitorilor etc. Criteriul 2: n funcie de aria geografic Publicitatea local se efectueaz de regul de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc. care au o pia local de desfacere. Publicitatea regional se desfoar de ctre ntreprinderi productoare de bunuri i servicii care au o pia regional de desfacere (de exemplu, un post local de radio). Publicitatea naional este realizat ndeosebi de firmele cu arie de desfacere la nivel naional iar publicitatea internaional este utilizat de firmele productoare exportatoare, firmele de comer exterior i diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional.

18

Criteriul 3: n funcie de natura pieei (publicul vizat) publicitate destinat consumatorilor individuali ( de exemplu, Knorr, Pampers, XXL); publicitate destinat utilizatorilor instituionali; publicitate destinat diferitelor categorii de intermediari reele sau detailiti (de exemplu, METRO CASH & CARRY pentru detailiti sau firma SELGROS pentru clienii si). Criteriul 4: n funcie de influena exercitat asupra cererii influenarea cererii primare (stimularea consumului unui anumit produs de exemplu, CD, lapte); influenarea cererii selective (respectiv orientarea cumprtorilor ctre o anumit marc furnizoare a produsului de exemplu, CD - uri marca SONY, lapte marca Dorna). Cea de-a doua form poate fi regsit sub forma publicitii comparative pentru a evidenia avantajele comparative ale unui produs n raport cu cele concurente. Criteriul 5: n funcie de construcia argumentaiei publicitate sugestiv/emoional se bazeaz pe motivaii i satisfacii emoionale i mai puin pe argumente concrete (de exemplu, produsele de lux, turismul, parfumurile); publicitate raional/factual se bazeaz i pe argumente de natur raional care pot influena decizia de cumprare (pre, faciliti de plat, costuri de exploatare, garanie) (de exemplu, produsele de nalt tehnicitate). Criteriul 6: dup tonul comunicrii publicitate agresiv (atunci cnd folosete un ton imperativ i o intensitate mare a comunicrii volum mare de apariii); publicitate blnd/neagresiv (cnd folosete un ton blnd i ofer posibilitatea unei opiuni).

19

Criteriul 7: n funcie de modul de etalare a publicitii publicitate exterioar (out-door): panouri, banere, firme luminoase, afie; publicitate interioar (in door): afie, obiecte promoionale (de exemplu, lzi frigorifice, nsemne luminoase de mici dimensiuni, panouri etc.). Criteriul 8: dup canalul folosit publicitatea ATL (Above The Line): folosete cele cinci canale media convenionale: presa scris, TV, radio, cinema i afiaj stradal i folosete forme tipizate, specifice fiecruia dintre mijloacele prezentate: spotul (pentru televiziune, radio, cinema), macheta de pres (pentru presa scris) i afiul publicitar (pentru afiajul stradal); publicitatea BTL (Below The Line): folosete alte suporturi dect cele convenionale sau le folosete ntr-un mod atipic. Linia dintre aceste tipuri de publicitate (ATL i BTL) reprezint o distincie simbolic ntre aciunile de comunicare clasic prin mass-media i cele de comunicare neconvenionale care asigur o legtur direct cu anumite grupuri restrnse de public. Prima definire a acestei clasificri a fost fcut n anii *50 de ctre Compania Procter & Gamble care separa comunicarea pentru care se pltete comision pentru media de cea pentru care nu se pltete acest comision. 2.7. Etapele unei campanii publicitare Etapele unei campanii publicitare pot fi grupate astfel:

FEtapele unei campanii publicitare

-

determinarea obiectivelor de comunicaie (publicitare); alegerea intei publicitare; stabilirea unei poziionri; elaborarea bugetului publicitar; elaborarea strategiei de comunicaie publicitar; procesul creaiei publicitare; testarea prealabil a mesajului publicitar; ntocmirea planului media; 20

-

evaluarea eficienei publicitii.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Balaure

Virgil

(coordonator),

Marketing,

Editura

Uranus,

Bucureti, 2000. Florescu C. , Bazele marketingului, Bucureti, 1992. Kotler Philip, Saunders John, Armstrong Gary, Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999. Nicola Mihaela, Petre Dan, Publicitate, SNSPA, Bucureti, 2001. Popa Dorin, Comunicare i publicitate, Tritonic, Bucureti, 2005. Ristea Ana Lucia (coordonator), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002.

TEST DE AUTOEVALUARE 1. 2. 3. 4. 5. 6. Care sunt caracteristicile publicitii i cum poate fi definit? Indicai dou dintre funciile pe care le are publicitatea. Alegei trei criterii de clasificare a publicitii pentru care s prezentai tipurile specifice i s exemplificai. Descriei actorii pieei publicitare. Care sunt profesiile ce intervin n activitatea de creaie publicitar? Care sunt etapele ce trebuie parcurse pentru realizarea unei campanii publicitare?

21

TEME DE REFLECIE 1. Prezentai 5 publiciti diferite pentru acelai tip de produs (bun de folosin curent deodorant, butur, crem; bun de folosin ndelungat mobil, autovehicul; servicii credit, asigurare, distribuie, transport; instituie guvern, primrie, minister, coal; idee sau cauz fumatul, SIDA, violena, alcoolul, viteza la volan; persoan). 2. Descriei o agenie de publicitate (mrime, origine, activitate, campanii desfurate, clieni).

MODELE DE NTREBRI 1) Copywriter-ii: a) creeaz conceptul de comunicaie; b) dau form grafic ideilor; c) realizeaz forma final a mesajului publicitar (reclama). 2) Comunicarea de mas este: a) o caracteristic a publicitii; b) o funcie a publicitii; c) un obiectiv al publicitii. 3) ntre funciile publicitii se numr: a) funcia economic, politic i cultural; b) funcia economic, social i repetitiv; c) funcia persuasiv, de informare i de manipulare. 4) Care dintre urmtoarele caracteristici nu este specific publicitii: a) are un anuntor bine precizat; b) este o form pltit de prezentare; c) se refer numai la bunuri i servicii. 22

5) Publicitatea comparativ presupune realizarea de comparaii ntre: a) caracteristicile produsului unei firme n raport cu produsele concurenilor si; b) caracteristicile produsului unei firme n raport cu produsele unui singur concurent; c) caracteristice produsului unei firme n raport cu produsele unuia sau mai multor concureni. 6) Publicitatea instituional nu urmrete: a) promovarea imaginii firmei n rndul angajailor proprii; b) promovarea imaginii mrcii; c) promovarea imaginii firmei pe pia. 7) Sugerarea unei noi utiliti a produsului face parte din: a) publicitatea de informare; b) publicitatea de convingere; c) publicitatea comparativ. 8) Printre actorii care intervin n domeniul publicitii se numr: a) ageniile de publicitate, asociaiile profesionale, instituiile de cercetare a pieei; b) anuntorul, publicul int, ageniile de publicitate; c) anuntorul, publicul int, ageniile de publicitate, instituiile media.

RSPUNSURI LA NTREBRI 1. a; 2. a; 3. a; 4. c; 5. c; 6. b; 7. a; 8. a.

23

CAPITOLUL III COMUNICAREA: OBIECTIVE I PUBLIC INT1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Introducere Obiectivele comunicrii Categorii de public int

Obiectiv general: cunoaterea coninutului i tipurilor de Obiective operaionale: s tii s definii un obiectiv de

obiective de comunicare, a tipurilor de public int. comunicare, s facei legtura ntre obiectiv de marketing, cel de comunicare i public int, s tii s identificai un segment de pia.

= 4 ore

24

CAPITOLUL III COMUNICAREA: OBIECTIVE I PUBIC INT

INTRODUCERE Orice campanie de comunicare ncepe cu stabilirea unor obiective clare i definirea unui public cruia se adreseaz. Ambele aciuni sunt determinate n urma analizei situaiei pieei i implicit a concurenilor precum i n strns legtur cu strategia de marketing a firmei. Acest capitol prezint tipurile de obiective de comunicare ce pot fi alese de firm i modul cum acestea trebuie definite. De asemenea, sunt indicate criteriile care stau la baza definirii categoriilor de public int. 3.1. Obiectivele comunicrii Orice campanie de comunicare trebuie s nceap cu stabilirea unor obiective de comunicare. Aceste obiective se definesc pe baza analizei pieei int i a caracteristicilor acesteia. Obiectivul de comunicare este rspunsul pe care emitentul (firma) dorete sl primeasc de la auditoriul su (publicul int) n urma comunicrii. Un obiectiv de comunicare este o sarcin bine precizat dublat de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu ales, nivel ce trebuie atins ntr-un anumit interval de timp Exemplu de obiectiv publicitar : 40% din populaia feminin s afle despre lansarea cremei X. Exemplu de obiectiv al unei campanii de promovarea vnzrilor: n perioada campaniei, vnzrile la crema X s creasc cu 40%. Categorii de obiective: a) obiective de natur cognitiv Aceste obiective vizeaz CUNOATEREA i urmresc: anunarea apariiei unui nou produs sau model pe pia; anunarea unor modificri de pre, condiii de vnzare; 25

FDefinirea obiectivului de comunicare

FTipuri de obiective de comunicare

-

prezentarea modului de utilizare a unui produs, a caracteristicilor acestuia; informarea cu privire la un eveniment/aciune/succes al firmei (pentru a crete notorietatea acesteia).

b) obiective de natur afectiv Aceste obiective vizeaz formarea sau schimbarea ATITUDINII intei fa de produs sau fa de firm: a schimba percepia publicului cu privire la atributele/caracteristicile produsului; a reduce temerile cumprtorilor privind achiziionarea produsului respectiv; a corecta impresiile false create n privina produsului/firmei; mbuntirea imaginii mrcii; a diferenia produsul n raport cu cele concurente.

c) obiective de natur comportamental (conativ) Aceste obiective urmresc influenarea COMPORTAMENTULUI publicului int, determinndu-l s achiziioneze produsul/serviciul, respectiv s acioneze n mod direct obinndu-se astfel: reducerea extrasezon); fidelizarea consumatorilor; realizarea unui anumit volum al vnzrilor pe lun/trimestru; stimularea ncercrii unui nou produs; susinerea unei campanii de promovare a vnzrilor etc. sezonalitii vnzrilor (stimularea vnzrilor n

n cazul publicitii se poate urmri oricare dintre aceste obiective (cognitiv, afectiv, conativ) sau o combinaie a lor, n timp ce promovarea vnzrilor urmrete modificarea comportamentului (obiectiv conativ) i uneori a atitudinii publicului (obiectiv afectiv).

26

3.2. Categorii de public int

FSegmentarea pieei

Publicul int reprezint o pia sau un segment de pia care face obiectul aciunii de comunicaie. Stabilirea intei de comunicare este rezultatul procesului de segmentare la nivelul pieei, respectiv mprirea consumatorilor n grupuri omogene n funcie de anumite particulariti. n cazul bunurilor de consum sau serviciilor, grupul int cuprinde indivizii, persoanele avnd aceleai caracteristici, identificate sub forma unor criterii de segmentare.

FCriterii de segmentare pentru persoane

Aceste criterii de segmentare sunt: criterii geografice i demografice: regiune, dimensiunea localitii, mrimea menajului, vrst, sex, pregtire, religie, categorie socioprofesional, nivelul venitului etc. Exemplu: Multe reclame TV pentru mainile de mic litraj se adreseaz segmentului feminin. O reclam conceput de Volkswagen ne prezint o femeie furioas, drgu mbrcat, prsind o cas dup ce arunc un inel i o hain de blan, dar care, dup anumite ezitri, pstreaz cheile de la un autoturism Volkswagen Golf. 30% din bugetul pentru publicitatea al firmei Volkswagen este folosit pentru reclame n care este vizat publicul feminin. Alte companii evit o adresare direct, temndu-se c vor ofensa femeile. Anumite companii, cum ar fi Toyota sau General Motors, ncearc s includ n anunurile lor un echilibru realist ntre brbai i femei, evitnd s fac referire la unul dintre cele dou sexe. [Kotler, 1999]. criterii psihologice: stil de via (eg. persoane care prefer alimentaia srac n grsimi, raional), personalitate (eg. la sfritul anilor 50 firmele Ford i Chevrolet i promovau produsele ca avnd personaliti diferite. Cumprtorii mainilor Ford erau considerai persoane independente, impulsive, virile, dornice de schimbare, ncreztoare n sine, n timp ce posesorii de automobile Chevrolet erau considerai ca fiind persoane conservatoare, chibzuite, dornice s-i fac un renume, mai puin virile, ncercnd s evite extremele [Evans n Kotler 1999]), clase sociale; 27

-

criterii de comportament: frecvena de achiziie/utilizare (eg. nonconsumatori, consumatori ocazionali, consumatori obinuii), gradul de fidelitate, atitudinea fa de produs etc. n ceea ce privete utilizatorii permaneni ai unui anumit produs, studiile arat c acetia au caracteristici demografice i psihografice similare dar i aceleai preferine pentru mass-media (eg. consumatorii permaneni de bere au urmtorul profil: sunt membrii ai clasei muncitoare, vrsta cuprins ntre 25 i 50 de ani, sunt mari consumatori de programe TV, n special de emisiuni sportive [Bass & alii n Kotler, 1999]).

FCriterii de segmentare pentru firme

Atunci cnd comunicarea se adreseaz firmelor i nu indivizilor criteriile se segmentare se modific. Se pot identifica segmente int n funcie de: mrimea firmelor; localizare/poziionare geografic; nivelul de dotare tehnologic; mrimea comenzilor solicitate; fidelitate; frecvena cumprrilor; criteriile de achiziie urmrite de firmele client (firmele client pot pune accent pe calitate, pre, condiii de livrare; care dintre criterii va fi reinut pentru segmentarea pieei de desfacere); statutul firmelor (utilizator permanent, obinuit, ocazional, nonutilizator) etc.

FCriterii pentru eficiena unui segment de pia

Pentru a fi eficient, un segment trebuie sa ndeplineasc urmtoarele criterii: s fie msurabil - mrimea, puterea de cumprare i profilul categoriilor de consumatori trebuie s fie determinabile; s fie relevant - s fie suficient de mare i de rentabil; s fie accesibil - s poat fi abordat i deservit n mod eficient; s poat fi difereniat s poat fi deosebit i s reacioneze diferit la diverse programe de comunicaie; s se poat aciona asupra lui.

28

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. 2. 3. 4. 5. Farbey A.D., Publicitatea eficient. Noiuni fundamentale,

Niculescu, Bucureti, 2005. Kotler Philip, Saunders John, Armstrong Gary, Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999. Nicola Mihaela, Petre Dan, Publicitate, SNSPA, Bucureti, 2001. Ristea Ana Lucia (coordonator), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002.

TEST DE AUTOEVALUARE 1. Pentru fiecare tip de obiectiv de comunicare dai cte dou exemple de firme i aciuni de comunicare ntreprinse. 2. Care sunt criteriile care stau la baza stabilirii publicului int n cazul persoanelor? Dar n cazul firmelor? 3. ce condiii trebuie s ndeplineasc un segment de pia pentru a fi eficient pentru o firm?

TEME DE REFLECIE 1. Pentru 10 produse/servicii din aceeai categorie (utilizare curent, ndelungat, de lux, industriale etc.) comparai obiectivele de comunicare i publicul int. 2. Dai exemplu de firm/organizaie care a realizat aciuni de comunicare instituional. Care a fost n acest caz obiectivul de comunicare i publicul int. 29

MODELE DE NTREBRI 1) Corectarea impresiilor false cu privire la o firm face parte din categoria obiectivelor publicitare: a) cognitive; b) afective; c) conative. 2) Stimularea primei ncercri n cazul unui produs nou aprut pe pia face parte din categoria obiectivelor publicitare: a) cognitive; b) afective; c) conative. 3) Nu face parte din categoria criteriilor psihologice/psihografice de segmentare: a) stilul de via al cumprtorilor; b) gradul de fidelitate a cumprtorilor fa de produs; c) personalitatea cumprtorilor. 4) Mrimea menajului este un criteriu de stabilire a intei de comunicare care se nscrie n categoria criteriilor: a) de comportament; b) psihografice; c) geografice; d) demografice. 5) Care dintre urmtoarele cerine nu este necesar pentru identificarea unui segment int eficient: a) s fie relevant; b) s fie tangibil; c) s fie accesibil. 30

6) Care dintre urmtoarele cerine nu este necesar pentru identificarea unui segment int eficient: a) s fie cunoscut; b) s fie relevant; c) s poat fi difereniat. 7) Anunarea lansrii unui nou produs pe pia face parte din categoria obiectivelor publicitare: a) cognitive; b) afective; c) conative.

RSPUNSURI LA NTREBRI 1. b; 2. c; 3. b; 4. d; 5. b; 6. a; 7. a.

31

CAPITOLUL IV STABILIREA BUGETULUI DE COMUNICARE1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Introducere Factori de influen n stabilirea bugetului Metode de determinare a bugetului de comunicare

Obiectiv general: cunoaterea coninutului i modului de Obiective operaionale: s tii s definii componentele unui

stabilire a bugetului de comunicare. buget de comunicare, s nelegei modul n care acesta este influenat de natura produsului i situaia pieei, s tii s construii un buget pornind de la metodele de referin n domeniu.

= 2 ore

32

CAPITOLUL IV STABILIREA BUGETULUI DE COMUNICARE

INTRODUCERE n realizarea unei campanii de comunicare, o etap important este stabilirea bugetului. De regul, aceast etap precede conceperea mesajului (creaia publicitar) astfel nct s permit firmei corelarea aciunii de comunicare cu resursele sale financiare. n acest capitol sunt prezentai principalii factorii care intervin n stabilirea bugetului de comunicare i metodele de referin n dimensionarea acestuia. 4.1. Factorii de influen n stabilirea bugetului Bugetul de comunicare exprim resursele financiare alocate de firm pentru desfurarea activitii de comunicare. n cazul unei aciuni publicitare el va fi utilizat pentru conceperea, realizarea i testarea mesajelor, achiziionarea de spaiu publicitar, realizarea de obiecte promoionale, evaluarea eficienei campaniei. n cazul unei aciuni de promovarea vnzrilor bugetul trebuie s susin att activitile de informare i evaluare a campaniei, ct i costurile promoiei propriuzise (de exemplu, achiziia bunurilor oferite drept premiu n cazul unui concurs sau ataate cu titlu de cadou la produsul promovat). Dintre factorii care influeneaz stabilirea bugetului de comunicare menionm:

FConinutul bugetului de comunicare

FFactori care influeneaz bugetul

-

etapa din ciclul de via al produsului

De obicei, produselor noi li se aloc bugete de comunicare mari, pentru a se informa publicul i pentru a putea determina un numr ct mai mare de consumatori s le ncerce. Produsele aparinnd unor mrci consacrate sunt, de obicei, susinute de bugete de comunicare mai reduse, stabilite ca procentaj din vnzri.

33

-

cota de pia i clientela

Mrcile cu o cot de pia mare au nevoie, de obicei, de cheltuieli de comunicare mai sczute, calculate ca procentaj din volumul vnzrilor. Dac se dorete creterea cotei de pia prin creterea mrimii pieei este nevoie de cheltuieli de comunicare mai mari. n plus, dac se analizeaz problema din punctul de vedere al costului raportat la impresia fcut asupra publicului int, se constat c este mai puin costisitor s se intre n contact cu consumatorii unei mrci larg utilizate dect cu consumatorii unor mrci caracterizate printr-o cot de pia redus. concurena O firm trebuie s-i fac cu att mai mult reclam cu ct celelalte firme concurente sunt mai prezente n publicitate; numai astfel ea va putea fi remarcat i reinut n ansamblul reclamelor. Chiar i simplul bruiaj produs de reclamele mrcilor care nu se afl n concuren direct cu marca analizat poate justifica realizarea unei comunicri mai intense (exemplu: detergeni). gradul de nlocuire a produsului Pentru produsele de consum curent este necesar o comunicare susinut care s asigure o difereniere a acestora (igri, bere, buturi rcoritoare etc.). Comunicarea este important i pentru produsele care pot oferi consumatorilor avantaje sau caracteristici unice. 4.2. Metode de determinare a bugetului de comunicare

FMetode de stabilire a bugetului

A) Stabilirea bugetului de comunicare ca procent din vnzrile sau beneficiile prevzute1 Baza de calcul o reprezint vnzrile previzionate ca i cele din perioada anterioar. Firmele productoare de automobile i stabilesc n mod obinuit bugetul de publicitate pentru un model de main la un anumit procentaj din preul cu care i-au propus s vnd respectivul model.1

n englez: percentage of sales method.

34

Avantaje: bugetul de comunicare variaz n funcie de potenialul firmei (pe pia); permite analiza relaiei ntre costurile de comunicare, preul de vnzare i profitul pe unitatea de produs vndut. Dezavantaje: nu ofer o fundamentare logic pentru alegerea unui anumit procent din volumul vnzrilor (2%, 5%, 7%!); descurajeaz ideea realizrii unei comunicri intense, agresive; pleac de la premisa c promovarea este determinat de vnzri cnd, de fapt, este invers; determin fluctuaia bugetului n funcie de volumul vnzrilor ceea ce mpiedic planificarea pe termen lung; B) Stabilirea bugetului n funcie de cel practicat de concuren Presupune studierea investiiilor n comunicare ale concurenilor i ntocmirea unui buget n concordan cu cel al concurenilor, eventual ponderat cu cota de pia deinut. Argumentele n favoarea acestei metode sunt legate de faptul c se pornete de la o tendin general a unei industrii iar aplicarea acestei metode conduce la meninerea unui echilibru ntre anuntorii de pe pia. Cu toate acestea, resurse, renumele, ocaziile favorabile i obiectivele diferitelor firme sunt att de deosebite nct bugetele utilizate de acestea nu sunt un punct de reper realist, care s poat fi valorificat de ctre orice firm din cadrul aceleiai industrii. C) Calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei Presupune stabilirea bugetului de comunicare n funcie de nivelul disponibilitilor pe termen scurt ale firmei. Aceast metod conduce la diminuarea sau renunarea la comunicare n perioadele n care ntreprinderea are dificulti financiare i cnd, totui, are nevoie de un efort de comunicare n vederea susinerii sau revigorrii vnzrilor.

35

D) Determinarea bugetului pornind de la obiectivele de comunicare Presupune evaluarea costurilor tuturor mijloacelor necesare pentru realizarea campaniei de comunicare n concordan cu obiectivele dorite (elaborare i realizare mesaj, achiziie de spaiu n mass-media etc.). Adesea aceast metod poate conduce la fonduri mult mai mari dect posibilitile firmei.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. 2. 3. 4. 5. Balaure Farbey Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus,

Bucureti, 2000. A.D., Publicitatea eficient. Noiuni fundamentale, Niculescu, Bucureti, 2005. Kotler Philip, Saunders John, Armstrong Gary, Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999. Ristea Ana Lucia (coordonator), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002.

TEST DE AUTOEVALUARE 1. Care este rolul bugetului de comunicare? 2. Care sunt principalii factori care influeneaz stabilirea unui buget de comunicare? 3. Alegei una dintre metodele de stabilire a bugetului de comunicare i indicai care sunt avantajele i dezavantajele sale.

36

TEME DE REFLECIE 1. Realizai o list cu firmele din Romnia care au alocat cele mai mari fonduri pentru publicitate n ultimii doi ani. 2. Pentru un sector de activitate la alegere s se analizeze evoluia i structura cheltuielilor de comunicare din ultimii doi ani.

MODELE DE NTREBRI 1) Unul din avantajele stabilirii bugetului de comunicare ca procent din vnzrile/beneficiile firmei este: a) conduce la meninerea unui echilibru ntre anuntorii de pe pia; b) determin fluctuaia bugetului de comunicare n funcie de volumul vnzrilor; c) bugetul de comunicare variaz n funcie de potenialul firmei. 2) Alocarea unor fonduri mari pentru campania de comunicare este justificat atunci cnd: a) produsul are o cot de pia mare; b) produsul este destinat consumului curent; c) produsul a depit etapa de cretere din ciclul de via.

RSPUNSURI LA NTREBRI 1. c; 2. b.

37

CAPITOLUL V ALEGEREA MIJLOACELOR DE COMUNICARE1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Introducere Tipuri de mijloace de comunicare Criterii de alegere a media Planul media

Obiectiv

general:

Dobndirea

de

cunotine

privind

caracteristicile mijloacelor de comunicare i modul de utilizare n activitatea de comunicare a unei firme. Obiective operaionale: s tii s adaptai mijloacele de comunicare n funcie de particularitile comunicrii, s tii s ntocmii un plan media, s tii s interpretai principalii indicatori de evaluare a media i a suporturilor media.

= 4 ore

38

CAPITOLUL V ALEGEREA MIJLOACELOR DE COMUNICARE

INTRODUCERE Acest capitol i propune s explice care sunt mijloace prin care se poate realiza transmiterea mesajului n procesul de comunicare. Pentru fiecare dintre acestea sunt indicate principalele avantaje i limite de care trebuie s se in seama n utilizarea lor. De asemenea, este realizat o sintez a celor mai importante criterii n funcie de care se decide modul de transmitere a mesajului. Aceste criterii stau la baza ntocmirii planului media alturi de indicatorii media. Ultimul paragraf conine o scurt prezentare a celor mai cunoscui indicatori pentru alegerea suporturilor media. 5.1. Tipuri de mijloace de comunicare Principalele mijloace de comunicare sunt: mass-media: presa, radioul, televiziunea, cinematograful; Internet; tiprituri; mijloace specifice publicitii exterioare; mijloace specifice marketingului direct (telefon etc.); obiecte promoionale.

FTipuri de mijloace de comunicare

A) Mass media Presa - att cotidian ct i periodic constituie n prezent un mijloc principal de publicitate. Presa cotidian este cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii datorit avantajelor pe care le ofer : flexibilitatea (anunurile pot fi diferite de la o zon la alta, de la o ar la alta); prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian; 39

-

aria mare de difuzare; posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor.

Exist ns i anumite dezavantaje n utilizarea presei ca suport publicitar, respectiv: durata de via foarte scurt i calitatea adesea sczut a reproducerii tipografice a mesajelor. Presa periodic se adreseaz unor segmente bine determinate de cititori ceea ce asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis i o receptivitate n general sporit a destinatarului vizat (eg. revista Lacuri i vopsele). La acestea se adaug o calitate superioar a reproducerilor i utilizarea culorilor care permite o mai bun scoatere n relief a mesajelor. Radioul este un alt mijloc de publicitate de mas care acoper n mod rapid i regulat o mare parte a publicului. Avantajele acestuia sunt: selectivitatea (diferenierea pe categorii de asculttori n funcie de ora transmiterii i programul difuzat); costuri moderate; flexibilitate i mobilitate.

Dezavantajul radioului este c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor astfel c asculttorii i fac o imagine parial, de moment asupra mesajului. Televiziunea este suportul media cu cea mai spectaculoas evoluie. Ea asigur mbinarea ntre sunet, imagine i micare pe care alte suporturi nu o pot realiza. ntre avantajele utilizrii publicitii se numr flexibilitatea, posibilitatea repetrii la ore de maxim audien, impresia de contact cu destinatarul mesajului. Dezavantajele televiziunii sunt legate de costurile ridicate de realizare i difuzare a mesajelor publicitare. Cinematograful: Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a dou categorii de filme: filmul de documentare comercial cu durata de maxim 30 minute i filmul publicitar propriu-zis cu o durat de maxim 5 minute. Costurile de realizare i difuzare a acestor mesaje sunt ridicate i adesea publicul asupra cruia acioneaz nu e clar identificat. n prezent ns aceste filme au o dubl destinaie cinematograf i televiziune.

40

B) Internet Formele disponibile sunt din ce in mai variate: site-uri de prezentare a firmei sau a unui produs si inserii publicitare (benzi, pop-up-uri, flash-uri, bannere, dreptunghiuri (rectangle ad), butoane (button ad), banere tranzitionale (care apar intre doua ferestre web) sponsorizare, legturi comerciale). Avantaje: posibilitatea de a atinge o audien specific: segmentarea publicului si atingerea unor segmente specifice (eg. tinerii); publicitatea online poate asigura un plus de informaii pentru utilizatorii Internet interesai, evitnd saturarea sau agresarea celor neinteresai de produsele oferite (eg. metoda capping prin care se poate stopa apariia unui baner dup a doua sau a treia apariie evitndu-se supraexpunerea unui utilizator la un anumit mesaj); calitatea prezentrii: o rezoluie nalt a imaginii i o foarte bun mbinarea ntre culoare, sunet i imagine; interactivitatea: Internetul asigur o suplee a comunicrii ntre anuntor i destinatarul mesajului pe care nici un alt media de mas nu o poate realiza. Posibilitatea de realizare a unei comunicri directe i personalizate cu consumatorul apropie foarte mult publicitatea online de vnzarea personal; mare suplee n organizarea planului media: campania publicitar online poate fi modificat cu uurin, att n ceea ce privete coninutul, ct i n privina condiiilor de difuzare (trane orare, domenii de difuzare etc.); costuri mult mai reduse n raport cu celelalte media att pentru creaia publicitar propriu zis, ct i pentru aciunea de difuzare. Dezavantaje : lipsa unor informaii foarte precise cu privire la audien: pentru Internet, se msoar o audien cumulat pentru ultimele 30 de zile a vizitatorilor unici (respectiv, indivizi diferii care au frecventat un site) iar acest mod de msurare nu ia n considerare durata petrecut de vizitator pe site-ul respectiv;

41

-

creativitatea publicitar este subordonat constrngerilor tehnice: cu ct elementele de creativitate sunt mai complexe cu att mesajul informatic este mai mare (greu) i risc s nu poate fi plasat pe anumite site-uri datorit limitelor de greutate impuse de acestea;

-

publicitatea pe Internet ncetinete navigarea i poate perturba ecranul chiar n cazul unei conexiuni rapide.

C) Tiprituri Tipriturile ca mijloace de publicitate cuprind cataloage, brouri, pliante, prospecte, agende, calendare. Catalogul este un instrument de prezentare a activitii unei firme sau instituii. Coninutul acestuia difer n funcie de rolul ce i se atribuie: catalog de prospectare rol de vitrin, de ofert prezentat partenerilor i clienilor. Textul este scurt, precis, imprimat pe hrtie de calitate medie, avnd un mesaj presant i o scoatere n relief a produselor cu preuri accesibile. Acest catalog nu se tiprete pe perioade lungi de timp ci este sezonier i corespunde unei anumite conjuncturi a pieei. Se regsete la mari productori sau distribuitori i la firmele care practic vnzarea prin coresponden; catalog de lucru pune accent pe descrierea amnunit a produselor/serviciilor oferite (calitate, caracteristici tehnice etc.) fiind foarte important n caz de contractare, negociere etc. Uneori este prevzut cu un sistem mecanic ce permite ataarea de noi foi pentru actualizarea datelor. Preul produselor nu e trecut pe fiecare fil ci este prezentat ntr-o anex ce poate fi nlocuit dac s-au realizat modificri ale preurilor; catalog de prestigiu, respectiv o ediie rar, de lux avnd ca rol meninerea prestigiului firmei. Acesta se refer la produse/servicii de cea mai nalt calitate, unicate sau rariti, produse scumpe i se distribuie unei clientele alese pentru a susine activitatea de relaii publice. De exemplu, oferirea unui astfel de catalog poate fi fcut cu ocazia unei aniversri sau a unui eveniment de excepie n istoria firmei. 42

Pliantul, prospectul i broura sunt mijloace publicitare larg utilizate. Prin elementele lor specifice (ilustraie, text, slogan) redate cu mijloace tipografice specifice i originale atrag atenia cititorului i l stimuleaz n realizarea actului de cumprare. Agendele i calendarele au semnificaia de cadou publicitar iar oferirea lor este legat de anumite evenimente. D) Mijloace specifice publicitii exterioare Principalele mijloace reunite n aceast categorie sunt panourile, afiele i nsemnele luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise i sunt considerate eficiente n aglomerrile urbane cu circulaie pietonal sau auto intens (centre comerciale, intersecii, zone de interes turistic etc.). Principalul lor dezavantaj const n mesajul foarte concis. Afiele specifice publicitii exterioare difer n funcie de forma de prezentare dorit (afie normale imprimate pe o singur fa a coalei de hrtie, afie transparente, afie pretiprite respectiv cu text imprimat parial i cu spaii libere prevzute pentru completri ulterioare, eg. afi pentru spectacol unde pot fi completate ulterior locul i ora de desfurare, afie realizate pe suporturi metalice prin folosirea unor tehnici speciale, uneori cu reliefarea unor pri din text sau a unor figuri, afie pe sticl realizate prin folosirea unor abloane pentru imprimarea textului, afie emailate executate pe suport metalic peste care se aplic un strat de email), n funcie de durata de expunere (afie efemere prin care se transmit mesaje de actualitate, eg. cu privire la spectacole, trguri, manifestri diverse i afie de durat tiprite sau realizate pe suporturi dure (metal, lemn, carton) de tipul panourilor publicitare). Tot n aceast categorie intr i inscripionrile aplicate mijloacelor de transport utilizate ca suport de transmitere a mesajului publicitar i care formeaz publicitatea mobil (autobuz, tren, automobile) i aerian (baloane cu inscripii, avioane sau elicoptere purtnd inscripii colorate). E) Mijloace specifice marketingului direct Cele mai frecvente mijloace sunt telefonul, posta, internetul (e-mailul).

43

Acestea permit contactul direct cu publicul int i personalizarea, adaptarea mesajului n funcie de acest public. Eficiena lor este condiionat de existena unei baze de date cu privire la consumatori i selectarea acestora n funcie de anumite caracteristici relevante. F) Obiectele promoionale Categoria obiectelor promoionale reunete forme foarte variate: pixuri, sacoe, tricouri, mape, epci, baloane, insigne, earfe etc. Acestea sunt desinate a susine o aciune de comunicare specific relaiilor publice. Alegerea tipului de suport trebuie sa se fac in funcie de publicul int i de mesajul ce se dorete a fi transmis. 5.2. Criteriile de alegere a media

A) Puterea de acoperire

FCriterii de alegere a media

Este vorba despre capacitatea unui media de a acoperi rapid un procent mare din populaie. Din acest punct de vedere, indiferent de inta stabilit, televiziunea este media cel mai puternic. Presa cotidian este de asemenea foarte puternic dar puterea sa este mai puin concentrat n timp, fiind repartizat de-a lungul ntregii zile. Urmeaz, ca putere de acoperire, revistele specializate, radioul (care are nevoie de multiplicarea mesajelor n cursul zilei i difuzarea lor pe mai multe posturi pentru a obine o acoperire suficient), mijloacele specifice publicitii exterioare (care au ca dezavantaj limitarea la localitatea n care sunt expuse), cinematograful (cel mai slab ca putere). B) Repetiia Se refer la capacitatea media de a transmite un mesaj de multe ori ntr-un interval de timp scurt. Posibilitile de repetare variaz de la un media la altul i sunt invers proporionale cu capacitatea media de a determina memorarea mesajului. 44

Afiajul (publicitatea exterioar) ofer cea mare posibilitate de repetare pentru c ntr-un interval de cteva minute pot fi vzute un numr mare de afie ale aceluiai anuntor. Drept urmare, afiajul poate fi utilizat pentru expunerea unor mesaje diferite ale aceluiai anuntor, fiecare dintre ele cu posibilitate de a fi vzut de un numr suficient de ori pentru ca ntreaga campanie s fie eficace. ntr-o msur mai mic, radioul poate transmite un numr mare de mesaje cotidiene. Problema n acest caz este legat de fluctuaia audienei n cursul unei zile astfel nct repetarea mesajelor atinge persoane diferite. Drept urmare este necesar i repetarea de-a lungul mai multor zile astfel nct fiecare persoan s fie atins de un numr suficient de ori. n ceea ce privete televiziunea, ea poate difuza mai multe mesaje de-a lungul unei zile ns ntr-o msur mai puin dens. Perioada de audien maxim nu cuprinde dect cteva ore pe zi iar mesajele sunt ncadrate n calupuri publicitare astfel nct este greu de difuzat de mai multe ori un mesaj ntr-un interval de cteva minute iar ntr-un interval de cteva ore publicul se poate schimba complet. Datorit caracteristicilor sale, presa cotidian nu poate transmite dect un singur mesaj pe zi. O persoan care citete mai multe cotidiene n fiecare zi poate s intre de mai multe ori n contact cu acelai mesaj, ns o astfel de situaie este rar. Dintre persoanele care citesc cel puin un cotidian, majoritatea nu citesc dect unul singur. n cazul presei periodice, frecvena de apariie a anunurilor publicitare este direct proporional cu frecvena apariiei periodicelor respective (sptmnal, lunar, bilunar etc). Mare parte din reviste au un public neregulat care se schimb mult de la un numr la altul ceea ce nseamn c atunci cnd campania comport mai multe anunuri diferite exist puine anse ca toate mesajele s fie vzute de ctre acelai public de un numr suficient de ori. O soluie n acest caz este de a insera toate mesajele aceleiai campanii n acelai numr al revistei dar, n acest caz, eficiena este mai greu de evaluat pentru c audiena exprim numrul de contacte cu suportul mesajului (revista) i nu cu mesajul/mesajele. Cinematograful asigur o repetiie redus a mesajelor. Dei ofer posibilitate de a fi frecventat zilnic, puine persoane merg la cinema n fiecare zi.

45

C) Publicul int Mijloacele de comunicare nu sunt frecventate de ctre aceleai categorii de public. n funcie de caracteristicile socio-demografice ale publicului int specialistul n media poate identifica tipul de media prin care mesajul publicitar va fi cel mai bine recepionat. Chiar i televiziunea care pare a avea cea mai larg rspndire atinge n mod difereniat publicul (vrst naintat, venituri medii sau mici, lipsa ocupaiei mai ales cazul rilor dezvoltate din punct de vedere economic). O frecvena de repartiie uniform poate fi asigurat de ctre presa local. Fiind singurul mijloc de informare local este preferat cotidienelor naionale pentru c rspunde nevoilor de informare local ale tuturor categoriilor de public. Adesea este vorba de un singur cotidian astfel nct culoarea lui politic nu are importan. n cazul n care concurena ntre cotidiene este mare (orae mari, capital) cititorii i aleg ziarele n funcie de orientarea politic sau de stilul redacional al ziarului. Cinematograful asigur cea mai mare dispersie socio-demografic. ntre cei ce frecventeaz cinematograful se afl tinerii, persoanele cu studii medii i superioare iar numrul spectatorilor este proporional cu gradul de urbanizare a localitii. Pentru afiaj audiena este corelat cu frecvena deplasrilor i atinge mai uor brbaii dect femeile, tinerii dect vrstnicii, persoanele active dect pe cele inactive. Pentru presa periodic, publicul este foarte dispersat din punct de vedere socio-demografic (ca i la cinema) dat fiind i specificul foarte diferit al acestor reviste. Radioul are ca public int tinerii precum i persoanele care pot asculta n timp ce lucreaz (comerciani, mici patroni). Iat cteva exemple ale diferenei de comportament n consumul media n funcie de criterii de segmentare socio-demografic: vrst: tinerii ascult mai mult radioul, adulii citesc mai mult ziare i publicaii de specialitate; sex: femeile citesc mai mult reviste dedicate lor sau urmresc soap operas la TV n timp ce brbaii prefer cotidienele i programele de tiri la TV; venitul: persoanele implicate n afaceri prefer revistele de specialitate, ascult radioul n main i urmresc tirile TV sau numai rezumate ale acestora; 46

Alte criterii de segmentare a publicului sunt rezidena, nivelul de consum media, stilul de via. Amploarea grupului int poate impune necesitatea de a recurge la o combinare a tipurilor de media disponibile pentru a se asigura o acoperire ct mai bun a segmentului vizat. Alegerea vehiculelor media trebuie s in seama ns i de costurile implicate astfel c specialistul media va trebui s coreleze puterea de acoperire a fiecrui tip de media specific publicului int cu costurile aferente campaniei publicitare. D) Durata de via a mesajului Este vorba de timpul ct mesajul rmne disponibil pentru public. n cazul mijloacelor audiovizuale (televiziune, radio, cinema) publicul observ mesajul atunci cnd este difuzat fr a avea posibilitatea s revin asupra lui (dect dac l nregistreaz). n cazul presei sau al afielor mesajul este disponibil o perioad mai lung de timp: pn la expirarea perioadei de afiare (n cazul publicitii exterioare) pn la dispariia revistei sau jurnalului (n cazul presei, periodicele, de eg., pot fi vndute i la cteva luni de la apariie dat fiind c tema acestora este adesea dintr-un domeniu ce nu conine elemente ce pot fi perimate, depite de actualitate eg. reviste de decoraii interioare, reviste cu produse naturiste, reviste geografice, istorice etc.; de asemenea, odat cumprat, ziarul sau revista pot fi recitite sau citite ulterior de o alt persoan care intr astfel n contact i cu mesajul publicitar). E) Micarea Dac mesajul se bazeaz pe o succesiune de imagini sau scene n dinamic este necesar a se apela la cinema sau televiziune. Exist i panouri care asigur o animaie a mesajului dar acestea sunt rare ntruct necesit o dotare special. F) Culoare Culoarea nu poate fi evocat dect prin mijloacele vizuale deci cu excepia radioului. n practic, exist o mare diferen n privina calitii reproducerii culorii de la un media la altul acesta fiind unul dintre criterii care trebuie luate n considerare la selectarea, de pild, a revistelor. Creatorii mesajului trebuie s se asigure c media 47

ales poate s reproduc culorile conform creaiei lor astfel nct s nu se creeze distorsiuni n percepia mesajului (eg. redarea corect a siglei). Televiziunea pare s fie mijlocul care asigur cea mai mare fidelitate fa de culorile iniial alese. n acest caz, singura restricie este legat de calitatea recepiei mesajului de ctre public (n funcie de tipul aparatului, reglajul recepiei etc.). G) Argumentaie Adesea mesajele publicitare urmresc s evidenieze o serie de argumente n favoarea produsului iar etalarea acestor argumente necesit spaiu de prezentare, timp de expunere i meninerea ateniei din partea publicului vizat. Panourile exterioare dei au o suprafa mare de expunere nu sunt un mijloc adecvat pentru o argumentare detaliat ntruct: ele trebuie vzute de la mare distan astfel nct scrisul trebuie s fie mare i lizibil; textul trebuie citit de persoane aflate n micare deci care nu au timp s parcurg explicaii prea detaliate (text trebui s fie scurt i concis). Panourile exterioare pot conine o argumentaie mai detaliat atunci cnd sunt utilizate n zone unde publicul le poate vedea de la distan mic sau unde poate staiona (staii de autobuz, metrou, tren etc.). La televiziune, radio i cinema mesajul poate conine o argumentaie lung spaiului de emisie fiind achiziionat n consecin iar publicul va acorda atenie mesajului att timp ct acesta este emis. n cazul presei, un avantaj n plus este c fiecare cititor poate acorda atenie mesajului ct timp dorete n funcie de capacitatea fiecruia de a-l nelege i de interesul suscitat. H) Etalarea/concentrarea n timp Dac este vorba de o campanie care trebuie s asigure prezena n media o perioad lung de timp se vor prefera periodicele i cinematograful. n schimb, atunci cnd campania trebuie s fie scurt i dens se recomand televiziunea, radioul, presa cotidian i afiajul. Acestea din urm pot fi utilizate i pe termen lung ns bugetul implicat este foarte mare.

48

I) Sezonalitatea accentuat Mijloacele de comunicare sunt solicitate/frecventate n mod diferit de la un sezon la altul. Televiziunea i cinematograful se caracterizeaz printr-o frecventare foarte ridicat iarna i foarte redus vara. n plus, la televiziune audiena este i n funcie de zilele sptmnii (audiena crete n week-end atingnd un maxim duminica) i de intervalul orar. Periodicele nu manifest o variaie sezonier dect ntr-o msur nesemnificativ. Afiajul este frecventat (observat) mai mult vara ntruct n acest sezon mobilitatea persoanelor este mult mai mare. J) Complementaritatea mijloacelor de comunicare Utilizarea combinat a dou sau mai multe mijloace de comunicare este justificat prin prisma obiectivelor campaniei publicitare. Practic nici un media nu rspunde la toate cerinele campaniei publicitare. Complementaritatea intei Astfel, dac se dorete utilizarea unui mijloc de comunicare cu putere mare de acoperire, de vizualizare a mesajului, posibilitate de argumentare i de micare a imaginii se va alege televiziunea. Dac se dorete n plus atingerea unei anumite categorii de public n mod special, de eg. o categorie socio-profesional (profesii liberale) este necesar i un alt tip de media presa periodic (reviste, magazine). Complementaritatea comunicaiei De asemenea, realizarea unei promoii pentru un bun de folosin curent se poate realiza cu ajutorul radioului (repetabilitate, argumentare, acoperire) dar este necesar i vizualizarea produsului respectiv utilizarea presei cotidiene sau a afiajului.

49

5.3. Planul media A) Definiii

FPlan media

Planul media presupune alegerea, dintre toate canalele de transmitere a mesajelor de comunicare, a combinaiei care este cea mai eficient din punct de vedere al intei stabilite, al tipului de mesaj ce se dorete transmis, al bugetului disponibil, al perioadei i obiectivelor campaniei de comunicare. Planul media complet trebuie s cuprind pe lng alegerea canalelor media i a suporturilor specifice i repartizarea detaliat a bugetului ce urmeaz a fi alocat pe

FSuport de comunicare

fiecare suport i pe intervale calendaristice. Este numit suport de comunicare sau suport media purttorul (vehiculul) unui mesaj, de eg. o pagin dintr-o revist, un panou de afiaj, o emisiune radio sau TV etc. Ansamblul suporturilor de aceeai natur (titluri de pres, canale de televiziune, posturi de radio) formeaz un media. B) Indicatori ai planului media

FIndicatori ai planului media

Indicatorii cel mai frecvent utilizai in alegerea media i a suporturilor media sunt: scala de putere respectiv ierarhizarea media n funcie de gradul de acoperire a publicului int (numrul persoane din publicul int care au vzut mesajul sau procentul pe care aceste persoane l reprezint n total public int); scala de economie, respectiv ierarhizarea media n funcie de costul la o mie (CPM, calculat prin mprirea tarifului publicitar la numrul de persoane int atinse); scala de afinitate, respectiv ierarhizarea media n funcie de funcie de gradul de adecvare ntre segmentul int i audiena suportului (raport ntre numrul persoanelor din categoria int atinse i numrul total de persoane atinse). Nu exist reguli standard de realizare a planului media, tacticile utilizate putnd fi foarte variate de la o agenie la alta sau de la o campanie la alta. Firmele de profil dispun de diferite modele de elaborare a planului media. Acestea sunt

FModele de media plan

50

instrumente informatice care asigur prelucrarea datelor rezultate n urma studiilor de audien. Astfel de modele permit identificarea de inte de comunicare, ierarhizarea suporturilor n funcie de scale de putere, economie i afinitate, evaluarea performanelor planurilor media (calculul acoperirii brute, gradului de memorare, repetiia medie), calculul eficienei ncruciate a utilizrii mijloacelor de comunicare. Anumite modele pot crea ele nsele planuri media. Se pot distinge dou tipuri de modele: cele bazate pe formule (validate prin observaia unui grup de persoane intr-un interval de timp panel) i cele bazate pe simulare (pornind de la declaraiile persoanelor cu privire la frecventa de utilizare a media). Ambele tipuri de modele au limitele lor: reprezentativitatea eantioanelor utilizate (eg. existena unor diferene de comportament ntre indivizi care au aceleai caracteristici socio-demografice), rspunsuri care fac apel la memoria persoanelor intervievate (i care astfel pot include erori) etc.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. 2. 3. 4. 5.

Balaban Delia Cristina, Publicitatea. De la planificare strategic la implementarea media, Polirom, Iai, 2009. Balaure Farbey Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. A.D., Publicitatea eficient. Noiuni fundamentale, Niculescu, Bucureti, 2005. Kotler Philip, Saunders John, Armstrong Gary, Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999.

51

6.

Marcenac Luc, Milon Alain, Saint-Michel Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Polirom, Iai, 2006.

7.

Ristea Ana Lucia (coordonator), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002.

TEST DE AUTOEVALUARE 1. Pentru dou mijloace de comunicare la alegere realizai o analiza comparativ a avantajelor i dezavantajelor i dai exemple de aciuni de comunicare n care pot fi utilizate. 2. 3. 4. 5. Realizai o descriere a trei dintre criteriile n funcie de care se alege un media pentru aciunea de comunicare. Care este coninutul unui plan media? Explicai semnificaia celor trei scale care intervin n alegerea unui media. Care este diferena ntre media i suport media?

TEME DE REFLECIE 1. Pentru fiecare tip de media n parte dai exemple de produse/servicii/idei/cauze pentru care nu poate fi fcut publicitate i argumentai. 2. Alegei 2 ziare/reviste/posturi radio sau TV pentru care s prezentai evoluia tirajul/audienei pentru o perioad de timp identic (ambelor suporturi). 3. Alegei 2 campanii publicitare pentru produse/servicii/persoane/idei/cauze din aceeai categorie; analizai mijloacele media i suporturile folosite, argumentai alegerea acestora i sugerai cum ar fi putut fi mbuntite campaniile respective.

52

MODELE DE NTREBRI 1) Cea mai mare dispersie socio-demografic (din punct de vedere al posibilitii de acoperire a publicului int) este asigurat de: a) presa periodic; b) cinematograf; a) televiziune. 2) Scala de afinitate presupune ierarhizarea suporturilor media n funcie de: a) corelaia ntre audiena suportului i costurile de apariie; b) corelaia ntre segmentul int i audiena suportului; c) puterea de acoperire. 3) ntre avantajele utilizrii presei periodice ca suport publicitar nu se cuprinde: a) atingerea unor segmente bine precizate; b) calitatea ridicat a reproducerii imaginii; c) atingerea unui public larg. 4) Panourile exterioare au, de regul, o suprafa mare de expunere iar pentru a fi eficiente, textul trebuie s fie n primul rnd: a) original; b) lizibil; c) estetic. 5) Dintre mijloacele de comunicare de mas, cea mai redus variaie sezonier a cererii/frecventrii se nregistreaz n privina: a) televiziunii; b) afiajului; c) periodicelor.

53

6) n ceea ce privete puterea de acoperire, cel mai slab mijloc de comunicare este: a) presa specializat; b) cinematograful; c) publicitatea exterioar. 7) Scala de putere presupune ierarhizarea suporturilor media n funcie de: a) numrul de contacte; b) puterea de acoperire; c) puterea de repetiie.

RSPUNSURI LA NTREBRI 1. b; 2. b; 3. c; 4. b; 5. c; 6. b; 7. b.

54

CAPITOLUL VI CREAIA PUBLICITAR1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Introducere Complexitatea activitii de creaie Principii ale conceperii unei aciuni publicitare Axul de comunicare Conceptul de elaborare a mesajului Procedee de comunicare a mesajului Tehnici de realizare a reclamei Strategii aplicabile n creaia publicitar

Obiectiv general: Cunoaterea componentelor aciunii de creaie publicitar i nelegerea locului pe care l ocup n campania de comunicare.

Obiective operaionale: s tii s formulai un ax de comunicare i un concept de comunicare, s putei alege ntre diferite procedee i tehnici publicitare, s nelegei condiiile n care poate fi aplicat o strategie publicitar.

= 4 ore

55

CAPITOLUL VI CREAIA PUBLICITAR

INTRODUCERE Se poate spune c cea mai spectaculoas dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creaie. Acest lucru se datoreaz att faptului c este partea cea mai vizibil a procesului, cea care este n ultim instan validat de ctre consumator, ct i pentru c devine din ce n ce mai mult o form de art. n acest capitol vor fi prezentate principalele principii ale conceperii unei aciuni publicitare precum i componentele procesului de creaie: alegerea axului i conceptului, a procedeelor i tehnicilor de comunicare. n final sunt descrise cteva dintre cele mai cunoscute strategii publicitare. 6.1. Complexitatea activitii de creaie

FParadoxul creaiei publicitare

Creaia n publicitate tinde a fi un paradox. Pe de o parte necesit imaginaie, liberate de expresie, stimularea ideilor, pe de alt parte ns, implic respectarea unor parametri foarte precii, adesea percepui ca nite limite n calea creaiei. n publicitate nu se face creaie de dragul creaiei. Scopul este foarte precis cci, n ultim instan, eficacitatea creaiei publicitare se msoar prin cotele de pia ctigate de anuntor, prin volumul vnzrilor de produse sau servicii, prin percepia/notorietatea de care se bucur o marc sau o instituie. Creaia poate s ridice sau s coboare o marc. Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbete pretutindeni. Consumatorul este zilnic asaltat de mesaje din toate direciile, publicitatea finind doar una dintre ele. Un mesaj prea stufos risc s-l plictiseasc iar a doua oar nu-i mai acord atenie. Un singur mesaj ns, comunicat adecvat, i va ajunge la ureche, iar expunerea ndelungat la mesaj va da rezultatele dorite. De aceea, mesajul publicitar trebuie s fie simplu, exprimat n mod clar, direct i mai ales inteligent. n privina creaiei publicitare nu exist o teorie nchegat a creativitii ci doar unele principii care trebuie respectate i cteva metode care pot fi valorificate. 56

Respectarea acestora nu garanteaz ns ntotdeauna succesul dar contribuie la obinerea unor rezultate ct mai bune.

6.2. Principii ale conceperii unei aciuni publicitare

Principiul seleciei argumentelor presupune alegerea/selectarea pentru fiecare

FPrincipii n creaia publicitar

produs/serviciu a caracteristicii considerat a fi cea mai relevant/frapant/important i n acelai timp cea mai susceptibil a declana actul de cumprare; Principiul convergenei mijloacelor presupune utilizarea n cadrul publicitii a unor mijloace convergente, mbinate armonios pentru a pune n valoare argumentul publicitar; n plus, mijloacele utilizate trebuie s fie alese n funcie de argumentul publicitar utilizat, ct i de publicul vizat; Principiul uniformitii publicitii care pleac de la ideea c publicitatea nu se poate adresa nici fiecrui individ n parte (innd seama de personalitatea acestuia), nici ntregului public dat fiind c pentru fiecare produs/serviciu exist consumatori tipici (cei pe care trebuie s-i vizeze publicitatea) i consumatori atipici (pe care publicitatea poate/trebuie s-i neglijeze).

6.3. Axul de comunicare

FAxul de comunicare

Axul publicitar reprezint ideea esenial pe care dorete s o transmit creatorul de publicitate. Stabilirea axului publicitar se face dup ce au fost identificate obiectivele, inta i strategia de campanie. Axul publicitar poate fi orientat ctre: stimularea unei motivaii; diminuarea unei frne.

Se consider c pentru produsele noi este mai eficient s se stimuleze o motivaie, dat fiind c publicul int nu cunoate foarte bine avantajele acestora. Pentru produsele deja cunoscute/existente pe pia poate fi mai eficient diminuarea unei frne astfel nct s fie atrai noi consumatori.

57

Specialitii n domeniul publicitii consider c pentru a fi eficient publicitatea trebuie s se bazeze pe un singur ax sau cel mult dou (care s fie complementare). Exemplu de ax publicitar Produsul Detergent de rufe Ax publicitar Pre sczut Pentru splarea rufelor colorate Pentru splarea rufelor negre Prospeimea Ecologic (formula bio) Precizie Elegan, rafinament Tradiie Rapiditate Confort Securitate Condiii de pre Consum Rafinament, distincie

Ceas Autoturism

Exemplu de ax publicitar bazat pe motivaie sau pe diminuarea unei frne Motivaie Main de splat: - ctig de timp; - simplificarea unei activiti; - mod de via modern; activiti casnice. Aparat de filmat/camer video: care fiind numeroase necesit achiziia produsului Aparat de filmat/camer video: dificulti de utilizare (se evideniaz utilizare existente) preul presupus ridicat uurina n contrar impresiei - ocazii deosebite care rmn nregistrate i Diminuarea unei frne Main de splat: teama c nu spal bine; teama c ocup mult spaiu; riscul defectrii; preul prea ridicat.

- posibilitatea de a realiza simultan mai multe -

58

6.4. Conceptul de elaborare a mesajului

FConceptul de creaie

Conceptul de elaborare a mesajului reprezint forma de exprimare a axului publicitar ales. Acesta poate fi raional sau afectiv. Conceptele cu coninut raional utilizeaz argumente legate de rezistena, durata de folosire, pre, facilitatea n exploatare a produsului (maina de splat rufe marca X fcut s dureze). Conceptul afectiv evoc n mod direct satisfacia pe care o provoac produsul (plcerea gustului la o ciocolat, elegana i rafinament asigurat de ceasurile marca X). Conceptele raionale pot fi grupate n dou categorii: concepte raionale cu caracter de noutate (oferta de vnzare n rate a produselor de mobilier marca X ncepnd cu ... sau deodorantul X ntr-o form nou, 35 ml i la un pre de numai 4,9 lei); concepte raionale capabile s diferenieze produsele (detergentul X pentru rufe negre, slogan Negrul rmne negru sau detergentul Y care scoate petele din rufele colorate). Toate tipurile de concepte prezint avantaje i dezavantaje. Un concept care pune accentul pe aspectele tehnice ale produsului ctig din punct de vedere al credibilitii i specificitii dar pierde din punct de vedere al originalitii i creativitii. Drept urmare se urmrete alegerea unor concepte de sintez care s mbine descrierea satisfaciei cu caracteristicile tehnice ale produsului. Pentru a gsi astfel de concepte : fie se pleac de la satisfaciile de baz i se caut acele caracteristici ce le pot reprezenta la prima vedere (de exemplu Crema antirid Nivea Visage Q10 pentru zi: satisfacia ce trebuie evocat combaterea eficient a ridurilor folosind principii naturale, soluia coenzima proprie pielii Q10 pe baza creia e realizat crema Nivea respectiv); fie se caut toate caracteristicile tehnice posibile i se alege aceea care semnific cel mai bine satisfacia aleas (de exemplu ecranul Pure Vision are urmtoarele caracteristici dimensiuni (109 cm sau 127 cm lungime), 160 grade unghi de vizibilitate, bazat pe plasm, contrast i 59

luminozitate deosebite, mesajul se adreseaz celor care doresc o calitate deosebit a imaginii iar trstura selectat n anun este o imagine excepional (nct ai impresia c te afli n locul din care sunt transmise imaginile ); sloganul pure emotion). Astfel, coninutul unui concept de comunicaie nu este niciodat pur raional sau pur afectiv (de exemplu Crema Hidratant Nivea: sloganul Tot corpul dvs. are nevoie de hidratare intens. Nivea Soft - Ca o ploaie dulce de var. iar n imagine este prezentat o fat tnr stnd n ploaie i crema Nivea astfel nct putem citi compoziia bazat pe ulei de jojoba i vitamina E).

6.5. Procedee de comunicare a mesajului

Comunicare verbal Comunicarea verbal este elementul secund al transmiterii mesajului

FTextul n publicitate

publicitar. Elementele verbale trebuie alese pornind de la mecanismele percepiei publicitare care arat c imaginea atrage privirea conferind sensul principal al mesajului iar textul nu face dect s precizeze, s clarifice sau s concluzioneze ceea ce se transmite pe cale vizual. Studiile arat c din 100 de persoane expuse unui anun publicitar n pres doar 5 citesc n ntregime textul acestuia. Rolul mesajului verbal este de a semna/explica mesajul vizual. Acest lucru se realizeaz printr-un comentariu i/sau un text care au ca scop: s imprime imaginii un caracter univoc; s ntreasc punctele slabe ale comunicrii vizuale; s asigure o formul ce poate fi memorat.

Textul trebuie s fie astfel conceput nct s fie neles fr a fi parcurs n ntregime, s foloseasc cuvinte i expresii uor de neles i reinut.

60

Comunicare vizual

FImaginea n publicitate

Un mesaj poate fi exprimat prin intermediul unui: obiect, considerat semnificativ pentru mesajul publicitar transmis (de exemplu, mesaj cu privire la riscul dobndirii SIDA riscul este sugerat printr-un tren care apare pe neateptate, cu vitez mare i oprete dou persoane tinere mbriate sau Efectul Contactrezultatul ascultrii postului de radio este evideniat printr-un bec cu filamentul nclzit prin care trece n continuu curentul); gest (de exemplu Stalinskaia pentru cei puternici susinut de gestul de aezare hotrt, puternic a sticlei n zpad); personaj rolul acestuia nu este doar de a atrage atenia ci i de a avea o anumit semnificaie n legtur cu subiectul mesajului (castorul care face reclam la pasta de dini Colgate Herbal sau Nadia Comneci n campania Romtelecom sau LaDorna, Gabriela Szabo la apa mineral Izvorul Minunilor, DonQuijote n campania ziarului Adevrul Adevrul deschide ochii); impresie reprezentarea vizual degaj o anumit impresie ce constituie ea nsi mesajul publicitar (de exemplu Passion descoper-i misterul femeia misterioas care atac un cltor ntr-un peisaj din alt epoc i nu poate fi recunoscut dect dup un tatuaj n form simbolic).

6.6. Tehnici de realizare a reclamei

A) Reclama audio

FReclama audio

Folosirea radioului permite atingerea unor grupuri int precis delimitate i ofer o mai mare libertate de creaie. Pentru a fi eficient, o reclam radio trebuie s respecte anumii parametrii: folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mrcii; acordarea unei atenii speciale nceputului reclamei (primele cinci secunde sunt eseniale pentru captarea ateniei); s nu depeasc un anumit numr de cuvinte, de regul 60; 61

-

se poate folosi o singur voce, dou n dialog sau mai multe voci; se poate folosi dramatizarea i efecte sonore variate; umorul poate avea efecte neateptate; pentru a avea succes trebuie s fie bine dozat. Un umor de calitate trebuie: s aib o legtur cu experiena de via obinuit, s fie cu adevrat amuzant, s vnd produsul, s nu afecteze imaginea mrcii.

B) Reclama video

FReclama video

Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea implic i solicit resurse importante att din partea ageniei, ct i din partea studiourilor de producie. Presupune n majoritatea cazurilor selectarea actorilor potrivii, alegerea decorurilor, ore de filmri, ore de studiu pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care s contribuie la impactul reclamei. Reclama video are dou componente eseniale: componenta video (vizualul) i componenta audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Pentru crearea unei reclame TV trebuie s se ia n considerare o serie de aspecte cum ar fi: procesul de creaie ncepe cu vizualul respectiv se gndete mai nti reclama n imagini i apoi n cuvinte; se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul; se acord o atenie ct mai mare rolului de divertisment al reclamei; debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor; produsul trebuie s fie vizibil; se poate opta pentru supra texte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile eseniale; finalul trebuie s aparin produsului; textul nu trebuie s povesteasc imaginile; cuvintele trebuie s adauge neles imaginilor.

FTonul reclamei

Reclamele trebuie s acorde o importan deosebit tonului. Tonul unui mesaj poate fi: raional, persuasiv, demonstrativ, umoristic, spectacular, profesional, pozitiv, cordial, emoional, autoritar, auster etc. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele cu un ton

62

negativ. Cercettorii au constatat c mesajele negative care sugereaz teama i fac pe receptori s evite reclama respectiv, fcnd-o contraproductiv. Modaliti de prezentare a reclamei video

FForme de reclam video

O scen de via: prezint una sau mai multe persoane utiliznd produsul ntro ambian normal. Stil de via: pune accentul pe modul n care produsul se potrivete unui anume stil de via. O reclam la o marc de whisky scoian prezint un brbat artos, de vrst mijlocie, innd un pahar de whisky ntr-o mn i conducndu-i iahtul cu cealalt. Fantezie: presupune crearea unei fantezii n jurul produsului sau al utilizrii lui (de exemplu, spunul Palmolive Aroma Terapy cu ulei de jojoba, ylang ylang). Muzic: presupune utilizarea unei coloane sonore ca fundal sau prezentarea unuia sau mai multor personaje (reale sau din desene animate) care cnt un cntec referitor la produs (exemplu Pepsi Blue). Personalitate simbol: presupune crearea unui personaj simbol care ntruchipeaz produsul. Acesta poate fi un erou de desene animate sau un personaj real (de exemplu, brbatul din reclama Malboro, bunicua din reclama pentru uleiul BUNICA). Demonstraia: este o tehnic popular pentru anumite produse dat fiind c televiziunea este mediul ideal de a arta consumatorului cum s foloseasc produsul. Dovezi tiinifice: prezint dovezi rezultate n urma unor anchete sau dovezi tiinifice din care s rezulte c produsul/marca respectiv este preferat altor produse/mrci sau le surclaseaz din punct de vedere al performanelor (de exemplu, reclama n care se atrage atenia asupra riscului de osteoporoz la femei pentru a le determina s fac o consultaie n acest sens). Mrturii (Testimonialul): se folosesc declaraii ale unor surse credibile, agreate de public sau caracterizate printr-un nalt nivel de competen. n aceast categorie se cuprinde mrturia unor vedete sau lideri de opinie sau a unor persoane obinuite care i exprim satisfacia/aprecierea fa de produs. Atunci cnd se alege o vedet trebuie s se in seama de urmtoarele cerine: celebritate unanim recunoscut, simpatizat de public, potrivit cu produsul la care se face publicitate. Atunci cnd este angajat o personalitate pentru a face campanie publicitar unui 63

produs o anumit perioad, agentul economic respectiv obinuiete s ncheie o asigurare mpotriva riscurilor care pot s apar pe parcurs (mbolnvirea persoanei, accidentare, implicare n scandaluri publice etc.). Comparaia: de obicei este un procedeu care rspunde unei ntrebri (Noi avem. Ei nu ...). Comparaia se face ntre produse sau ntre stiluri de via asociate produselor. Animaia: cea mai ntlnit form este desenul animat sar mai nou este foarte folosit tehnica 3D tridimensional (exemplu: bateriile DURACELL se prezint un concurs de alergare ntre un iepure care poart bateria DURACELL i un altul ce poart o baterie obinuit; primul reuete s alerge fr oprire i s ctige locul nti n timp ce al doilea nu face fa singur la curs, are nevoie s schimbe tafeta de mai multe ori i nici nu ctig; accent pe durabilitate, rezisten; cazul reclamelor TV la jocuri sau jucrii pe canalele de desene animate). n ceea ce privete eficiena reclamelor, un studiu de profil a ajuns la concluzia c reclamele care se situau deasupra mediei n materie de reamintire i recunoatere de ctre public se bazau pe2: noutate (un nou produs sau noi utilizri); fora de atracie a naraiunii; ilustraiile de tip nainte i dup (utilizarea produsului); demonstraiile; rezolvarea problemei; includerea n reclam a unor personaje relevante care devin emblematice pentru marca n cauz.

6.7. Strategii aplicabile n creaia publicitar

A) Reproducerea unor imagini de senzaie

FStrategii publicitare2

Compania de mbrcminte Benetton, de