Psihologia Culorii in Marketing

Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării

Tehnici de promovare în mass media

Lucrare de seminar

Psihologia culorii în publicitate

Georgiana Meleştean, Comunicare și Relații Publice, an III,

grupa 4


Trăim într-un secol în care modul de a face reclamă unui anumit produs său serviciu este vital în

lupta pentru câştigarea inimii consumatorului.

Unul dintre aceste elemente este culoarea.De aceea lucrarea mea se va baza pe psihologia culorii

în publicitate.Lucrarea va analiza elemente de psihologie a culorii, în special cu aplicativitate în

publicitate.Va analiza de ce se folosesc anumite culori pentru anumite produse sau servicii ,

putând astfel să ne dăm seama de mesajul transmis de culoarea unui slogan, ambalaj sau orice

metodă de a comunica a specialiştilor.

Ipotezele cercetării cercetării mele sunt:

1.Culoarea ajuta la consolidarea unui brand

2.Companiile folosesc culoarea drept instrument pentru transmiterea mesajului de marketing.

Psihologia culorii

„Culoarea este limba maternă a subconştientului” (Carl Jung)

Studiul lui Andrew J. Elliot şi Markus A. Maier ne relatează informaţii despre ce tipuri de

culori ne influenţează comportamentul, ce gen de culori ne influenţează preferinţele culinare, ce

culori ne afectează mediul de lucru şi implicit productivitatea, ce culori sunt asociate cu

diferitele tipuri de personalitate.Cercetarea acestora cauta să stabilească relaţii între

stimuli(culorile) şi cogniţie şi comportament.

Culorile diferite provoacă asocieri diferite iar la vederea unei culori se declanşează la nivelul

psihicului răspunsuri în cooncordanta cu aceste asocieri.Frank şi Gilovich* au relatat faptul că

negrul este asociat cu răul şi moartea.Din această cauză culoarea negru ar duce la violenţă.

________________________________________________________________________

*Mark G.Frank and Thomas Gilovich, The dark side of self- and Social perception:Black uniforms and aggression în

Professional Sports, Journal of Personality and Social Psychology , Cornell university 1988, vol 54, No.1


Psihologia culorilor în ceea ce priveşte decizia de a cumpăra

„În momentul în care foloseşti tonuri de culori armonioase , mesajul brandului tău va fi

comunicat mai repede creierului decât formele sau cuvintele deoarece culoarea afectează direct

emoţiile şi sentimentele .” Karen Haller1

Tot această spune că este foarte important ca în momentul în care îţi creezi o afacere nu este

vorba numai despre ce culoare îţi place ţie ci este vorba despre a ştii cum să foloseşti psihologia

culorilor pentru a-ţi influenţa clienţii să îţi cumpere produsul său serviciul precum şi a-ţi

maximiza vânzările.Aceasta gaspoateste 3 zone foarte importante în care alegerea culorii

potrivite te poate ajuta:

Îţi face brandul recognoscibil la prima vedere.

Îţi face ca brandul să se diferenţieze de celelalte branduri din competiţie.

Îţi creşte vazarile şi profitul.

Culorile pot avea un efect psihologic puternic şi, după cum am amintit mai sus exista o legătură

la fel de puternică între culori şi afectiv, putând modifica comportamentul nostru.

Un studiu realizat de Kissmetrics * ne relatează faptul că stimulul culoare ne declanşează nişte

răspunsuri foarte specifice în creier şi în corp.Spre exemplu roşul creşte tensiunea arterială şi

ritmul bătăilor inimii în timp ce albastrul scade tensiunea arterială, pulsul şi ritmul respiraţiei.Tot

ei ne spun că pentru specialiştii în marketing, culorile pot reprezenta identitatea unui brand..

Publicitatea este unul dintre cele mai mari domenii care se prezintă culoarea drept unul dintre

cele mai puternice instrumente de comunicare şi că aceasta reprezintă 60% din decizia de a

achiziţiona sau nu un produs.

Tot acest studiu ne prezintă culoarea în raport cu diferite concepte cum ar fi culoare şi

marketing, culoare şi branding sau culoare şi consumator.

1.Karen Haller –expert internaţional în culoare şi branding

2.KISSmetrics-web analytics solution, recunoscuţi la nivel internaţional


Culoarea în raport cu marketingul

După experţii de la Color Marketing Group* oamenii iau în considerare în special aspectul vizual

şi culoarea atunci când cumpără.(1% sunet / miros, 6% textură, 93% aspectul vizual).

85% dintre cumpărători identifiă culoarea ca fiind motivul principal pentru care cumpără un

anumit produs.

Culoare şi Branding

Culoarea creşte recunoaşterea brand-ului cu 80%, iar aceasta este în strânsă legătură cu

încrederea consumatorilor.

Culoarea pe care o companie o foloseşte pentru marca să exprimă încrederea acordată

consumatorilor şi calitatea produselor comercializate , afirma Karen Haller.Ea ne oferă câteva

exemple grupate pe tipologiile de culori.

Roşu

Aşadar, pentru culoarea roşie avem semnificaţia de putere şi pasiune, energie, curaj fizic.

Este o culoare care prin definiţie stimulează: inima bate mai repede,respiraţia se accelerează.

Aşadar, roşu e furie, agresivitate, dar şi pasiune,erotism. Roşul atrage atenţia, poate însemna

atracţie, dar şi interdicţie.Brandurile folosesc culoarea roşie atunci când vor să fie văzute

puternice, pasionate de ceea ce fac.

Brandurile care folosesc această culoare sunt The Virgin Group,. Coca Cola, Christian

Louboutin sunt alte branduri care folosesc culoarea.

*Color Marketing Group (CMG)-Institut de cercetare şi asociaţie internaţională destinată profesioniştilor din design care

lucrează cu culorile şi care identifică noile trenduri în design şi în folosirea culorilor.Are aproape 1000 de membri din 20 de tari.


Verde

Brandurile folosesc culoarea verde pentru a-şi arăta tinereţea şi dragostea faţă de natură. Este

culoarea banilor şi a invidiei, dar semnifica şi mediul înconjurător, dragostea universală. Verdele

este atractiv pentru tineri şi pentru cei care se bucura de viaţă.La nivelul organismului, verdele

produce o relaxare şi o detensionare. De aceea, e considerată o culoare care calmează şi

echilibrează.

Brandurile care folosesc această culoare: Starbucks foloseşte verdele pentru a-şi expune brandul

ca unul tânăr şi prietenos cu natura. Garnier Fructis este un alt brand verde, ale cărui produse sar

îţi sar în ochi de pe rafturi.

Albastru

Brandurile folosesc albastru pentru a părea calme, nu agansante. Induce o senzaţie de calm

pentru că încetineşte ritmul cardiac, semniofica minte, logica şi comunicare. Creează impresia de

încredere şi siguranţă, de multe ori utilizat în cadrul băncilor şi întreprinderilor.De asemenea

Pentru Facebook, Twitter, LinkedIn este culoare primară datorită comunicării.

Mov

Brandurile folosesc culoarea MOV pentru a semnala luxul.potrivit lui Haller, „calitatea, luxul şi

decadentă" sunt cele trei concepte asociate culorii mov. Movul este culoarea regalităţii.Un

exemplu de brand care foloseşte culoarea mov este Cadbury.

Negru

Brandurile folosesc negru pentru a semnala exclusivitatea şi elegantă.La fel ca movul, negrul

este o nonculoare de lux. "Atunci când este utilizat corect, negrul poate comunica elegantă,

rafinamnet, exclusivitate", ne precizează Haller.De aceea o sa vedem branduri foarte mari care

folosesc negrul precum Gilt Groupe, Chanel sau Yves Saint Laurent.


Galben

Galbenul este folosit pentru a arăta prietenia, şi pentru a exprima o personalitate prietenoasă,

optimistă, fericită". De altfel, este cea mai vizibilă culoare la lumina zilei.La vederea galbenului

apare o stimulare benefică a metabolismului, dar şi a sistemului nervos, pentru că se produce o

descărcare de serotonină, de aici

şi impresia de optimism şi energie. E un bun stimulent pentru intelect şi

creativitate. E mult folosit în marketing pentru creşterea vânzărilor şi atragerea atenţiei

cumpărătorilor.Cel mai cunoscut logo este cel al Mc Donald's. În acelaşi timp, IKEA vrea să

creeze un spaţiu prietenos pentru cumpărături.

Portocaliu

Portocaliul creează un apel la acţiune: subscrie, cumpără sau vinde.Este o culoare luminoasă iar

brandurile care folosesc această culoare pot semnala că interacţiunea cu acestea este o experienţă

distractivă.Însă, cei care folosesc această culoare trebuie să fie atenţie pentru că pot intra într-un

alt cerc, cel al neîncrederii.

Banca ING utilizează culoarea în brandingul lor, dar estompează însemnătatea cu albastrul din

logo.

Roz

Brandurile folosesc roz fie pentru a demonstra că sunt sexy fie pentru a ne aduce aminte de

romantism şi femininitate.Este folosit în general pentru a comercializa produse pentru femei

tinere.

Victoria Secret's este primul exemplu. Şi pentru că nu ajungea doar culoarea reprezentativă,

compania a lansat şi o colecţia numită "PINK". De asemenea, şi organizaţiile de caritate care au

în vizor cancerul la san profita de această culoare.


Maro

Este o culoare a neutralităţii organice. Simbolizează originea tuturor lucrurilor, este culoarea

pământului, de aceea sta în spatele unor concepteprecum stabilitate, relaţii puternice şi încredere.

Poate fi asociată planurilor foartestabile. Pentru produse, duce cu gândul la natural şi organic.

Brandurile folosesc culoarea maro pentru a arăta entuziasmul şi securitatea.

Studiu de caz

Coffee Packaging Color Research

Determinarea modului în care afectează culoarea răspunsul consumatorului la ambalaj.

Cercetarea s-a focusat pe culorile folosite pe ambalajul de cafea. .Rezultatele cercetării au fost

folosite pentru a determina modul în care consumatorii răspund la culorile diferite folosite la

ambalarea cafelei şi care culori se vor potrivi atributelor diferitelor tipuri de cafea care se vând şi

care apar în campaniile de branding astfel încât să îi ajute pe designeri şi pe specialiştii din

marketing să aleagă cea mai potrivită culoare în momentul transmiterii mesajului publicului lor

ţintă.

Cercetarea s-a axat pe diferitele culori folosite pe ambalajul de cafea.Participanţii la studiu fac

parte din studenţii „Western Technical College”.Din totalul de 40 de persoane grupul era format

din 43% femei şi 57 % bărbaţi.55% s-au identificat ca băutori de cafea iar 45 % drept persoane

care niciodată nu au băut cafea.Femeile arătau o predispoziţie mai mare să fie băutoare de cafea.

Cercetarea a fost condusă într-o sală de clasă şi fiecare participant a primit atâta timp cât a avut

nevoie să îşi rezolve chestionarul.(Fig1)

Prima parte a cercetării a cerut participanţilor să răspundă la 20 de întrebări care îi puneau să

aleagă o literă care reprezenta o anumită culoare de ambalaj.Ei au trebuit să aleagă din 15 culori

diferite.


A doua parte a cerut persoanelor participante să scrie sub fiecare ambalaj de cafea câteva atribute

care ar descrie cel mai bine cafeaua care se află înăuntru.La fel ca la prima, ei au dat atribute la

un număr de 15 ambalaje de culoare diferită.

Ultima parte a cules date demografice despre participanţi cu întrebări de genul sex, vârsta, cât de

des beau cafea sau dacă beau cafea şi ce brand de cafea cumpăra cel mai des.

Din cele 20 de întrebări, 8 dintre ele erau categorisite ca întrebări cu atribute pozitive:

Care cafea are cel mai bun gust?

Care este cea mai bogată în aroma?

Care miroase cel mai bine?

Care este de cea mai înaltă calitate?

Care este cea mai proaspătă?

Pe care dintre cafele ai cumpăra-o prima?

Care te-ar face să vrei să bei cafea?

Pentru care ai plăti ce mai mult?

Culorile alese ca având atribute pozitive:Maroniu închis, maroniu deschis, roşu închis, negru şi

violet.

Din cele 20 de întrebări, trei întrebări au cerut oamenilor să spună care culoare i se potriveşte

unei cafele cu atribute negative:

Care cafea are cel mai prost gust?

Care cafea este de cea mai proastă calitate?

Care cafea are gust amar?

Culorile alese pentru cafeaua cu atribute negative au fost:alb, gri închis, roz, albastru deschis şi

combinaţia dintre maroniu deschis şi negru.

Două întrebări din cercetare au cerut participanţilor să identifice culorile care reprezintă cafeaua

organică şi eco-friendly.Cele mai întâlnite răspunsuri au fost culoarea verde, verde deschis,

maroniu deschis sau închis precum şi culoarea alb


În etapa următoare persoanele participante au descris culorile aferente ambalajelor diferitelor

tipuri de cafea :

Roşu: energie, cafea neagră plină de aromă, puternică şi proaspătă

Portocaliu: decafenizata, aromatizata, mai „blândă”, dulce

Verde : organică, proaspătă, mentă, naturală, sănătoasă, are gust bun şi este în ton cu mediul.

Gri închis: cafea brută, simplă, savoare slabă, ieftină, plictisitoare, veche.

Albastru deschis: o cafea slabă,uşoară, molae, plictisitoare, pufoasă şi de dimineaţă.

Albastru:bogată în aroma, energie, îndrăzneaţă, cu gust de afine, relaxanta , liniştită.

Violet :bogată în aroma, sănătoasă, de înaltă calitate, aromă exotică, gustoasă, scumpă, rea şi

ieftină.

Galben:energie, amestec de dimineaţă, un început bun pentru ziua ta, uşoară, cu gust de lămâie,

înălţătoare.

Alb:ieftină, slabă, decafeinizata, rece, seacă, pură, plictisitoare, blândă.

Roz:feminină, pentru femeile care trebuie să bea cafaua în drum spre ceva, slabă, slab

aromatizata, dulce.

Maroniu dechis:normală, generica, organică, naturală, blândă, cappucino, cremoasa şi uşoară.

Maroniu închis :puternică, bogată, confortabilă, aroma robustă, sănătoasă şi de calitate.

Roşu închis:bogată, puternică, scumpă, de înaltă calitate, calmă, închisă, de o calitate

extraordinară, puternic aromatizata.

Neagră: un amestec închis, foarte puternică , bogată, scumpă, ruta, amară şi prea puternică.

Verde deschis: organică , sănătoasă, proaspătă, distractivă, captivantă, pe bază de plante, retro.

Aşadar, culorile preferate de consumatori sunt maroniu închis, maroniu deschis şi roşu

închis.Culorile alb, gri închis şi roz au fost catalogate ca fiind culorile care ascund cele mai

proaste cafele.


Partea de cercetare

Ipoteze :

1.Culoarea ajuta la consolidarea unui brand.

2.Companiile folosesc culoarea drept instrument pentru transmiterea mesajului de marketing.

Obiectivul investigaţiei pe care o voi desfăşura va fi stabilirea valorii de adevăr a ipotezelor din

cadrul cercetării.Pentru partea de cercetare am ales o tehnică de cercetare calitativă şi anume

interviul nestructurat cu ghidul de interviu.

Interviul

Interviul a avut loc într-un spaţiu închis, la sediul organizaţiei din care fac parte.Respondenţii

eligibili nu trebuiau să facă parte din facultăţile de specialitate care au drept obiect de studiu

culoarea (publicitate, arte-grafica, design etc).Am avut un număr de 20 de participanţi dintre

care 13 erau femei şi 7 bărbaţi.Media de vârstă este 19-24 de ani.

Fiecare intervievat a primit un set format din acelaşi număr de imagini.Fiecare imagine

reprezenta un ambalaj al unui brand din România..Am ales branduri precum Rom, BRD, BCR,

Ursus, Plafar, şi Farmec.

În cele ce urmează voi prezenta temele ghidului de conversaţie.

Recunoşti produsul? (În cazul în care nu îl cunoaşte intervievatorul îi va preciza acestuia

despre ce produs său serviciu este vorba.)

Poţi să îmi zici câteva caracteristici ale firmei/ produsului /serviciului respectiv?Elemente

precum slogan, ideologie.(La fel ca în cazul primei întrebări, dacă respondentul nu ştie să

răspundă la întrebare , intervievatorului îi vine sarcina de a-i explica acestuia ce anume

comunica brandul)

Ce culori observi că sunt folosite pentru ambalaj?

Ce îţi comunica culoarea/culorile folosite pe acest ambalaj?

Crezi că aceste culori se potrivesc cu imaginea pe care vor să o comunice aceste produse?


Toate cele 20 de persoane au recunoscut produsul/serviciul dar numai 6 dintre ele au ştiut exact

ceea ce acestea vor să transmită în cazul tuturor imaginilor.Restul de 5 persoane nu au reuşit să

identifice mesajul brandului..Acest lucru atrage atenţia asupra faptului că de multe ori

consumatorul nu da atenţie unor anumite categorii de stimuli primiţi.

Semnificaţia culorilor în viziunea participanţilor la studiu:

Ambalajul ROM (fig2)

Culorile folosite au fost roşu, galben şi albastru.

„Rom este despre romani şi România.Este o părticică din istoria noastră, este gustul românesc

nealterat de influenţe străine, mândru de identitatea aşa autentic românească” este o mică parte

din descrierea folosită pe site-ul produsului.

A fost singurul ambalaj pentru care toţi respondenţii au identificat o conexiune între culorile

folosite, steagul României.În acest caz corelaţia culoare-brand este în procentaj maxim.20 de

respondenţi din 20 au afirmat că dacă nu ar mai fi folosite aceste culori , ciocolată ROM nu ar

mai fi ciocolată ROM.

BRD Groupe Societe Generale(fig3)

Culorile folosite sunt roşu şi negru intercalat cu puţin alb.

Site-ul serviciului: “Împreună. Acesta este cuvântul care descrie cel mai bine felul în care ne

gestionam relaţia cu clienţii şi partenerii noştri. Acest cuvânt are puterea să exprime Sprirtul de

echipă, cea mai de preţ valoare a Grupului Société Générale.” Banca a mai avut de asemenea

asocieri de imagine cu cei trei mari sportivi, Nadia Comăneci, Gheorge Hagi şi Ilie Năstase.


În acest caz răspunsurile primite au fost ca negrul le inspiră clasic, grandoare, sobru, serios şi că

roşul le inspiră vitalitate, forţa.Albul le aduce aminte de puritate, curăţenie.Combinaţia de culori

roşu-negru le aduce unora ideea de violenţă.

În raport cu imaginea brandului s-au obţinut răspunsuri de la majoritatea ca BRD-ul exprima

prin culorile abordate profesionalism şi elitism.Aşadar, culorile alese se potrivesc cu mesajul pe

care specialiştii vor să îl comunice, atestă un număr de 14 respondenţi din cei 20.Doi respondenţi

nu s-au putut pronunţa iar unui număr de 4 persoane , roşul li se pare o culoare nepotrivită pentru

o bancă.

BCR(fig4)

Culorile folosite sunt albastru şi roşu.Se promovează ca fiind numărul 1 în românia şi în toate

domeniile sale de activitate iar activităţile sale de CSR se îndreaptă spre educaţie, antreprenoriat

şi solidaritate socială.

Cuvintele pe care respondetii le-au folosit pentru a descrie ceea ce le inspiră culoarea logo-ului

BCR au fost încredere, profesionalism, seriozitate, iar S-ul de la final fiind roşu pare a fi folosit

pentru a atrage atenţia, îţi sare în ochi, unele persoane considera ca albastrul nu este observabil

şi că de aceea ei au apelat la S-ul roşu.

Majoritatea participanţilor la studiu au văzut potrivirea dintre culoarea logo-ului ales de BCR şi

mesajul brandului sau.Este o bancă, deci trebuie să inspire încredere iar culoarea albastră este

una foarte potrivită, afirma 16 respondenţi din cei 20.Trei s-au arătat indiferenţi iar unul singur a

precizat că S-ul roşu nu are rost şi că se vede că e folosit doar pentru a atrage atenţia.

Ursus(fig5)

Culorile folosite sunt roşu şi alb pentru logo iar pentru ambalaje folosesc roşu, alb în combinaţie

cu negru, auriu sau cu gri în funcţie de sortiment.

Ursus se numeşte „regele berii în românia”, este o bere cu o personalitate distinctă şi cu tradiţie.


Combinaţia de roşu cu alb stârneşte în mintea oamenilor ideea de dinamism, sportivitate, energie

dar în acelaşi timp calm.

Pentru ambalajul care foloseşte auriul avem combinaţia de culori roşu, alb şi auriu.Acesta

aminteşte respondenţilor de clasic, obişnuit însă verdele sticlei le aduce aminte de ingrediente

naturale, organic,sănătos.

Pentru cel care foloseşte negrul avem combinaţia de culori roşu, alb şi negru.Acesta inspiră

putere, forţa, eleganta precum şi un sentiment de exclusivism.

Varianta ambalajului cu gri inspiră indiferentă, ideea de a nu atrage atenţia.

Pentru unele persoane negrul exprima tradiţie dar majoritatea respondenţilor au spus că nu văd

neapărat legătura dintre brand-ul per ansamblu şi culorile folosite.10 persoane s-au arătat

indiferente, 4 persoane au spus că nu văd legătura deloc iar restul de 6 persoane au spus că se

potriveşte

Plafar(fig6)

Culorile folosite sunt portocaliu, alb şi verde.

Culorile siglei de la Plafar inspiră respondenţilor ideea de ecologic, sănătate , natură, portocaliul

în special inspiră memorie, căldură.Albul inspiră curăţenie, puritate.

Toţi intervievaţii considera că brandul Plafarului, acela de de a fi un brand natural prin produsele

sale se potriveşte foarte bine cu culorile alese pentru a-l reprezenta.Combinaţia de portocaliu,

verde şi alb te duce cu gândul la o zi petrecută în natură.20 din 20 de persoane sunt de acord că

brand-ul şi-a ales bine culorile.

Farmec(fig7)

Compania Farmec se foloseşte de culoarea mov pentru a o reprezenta din punct de vedere

coloristic.

Pe site-ul lor apare“Tradiţie şi Modern- dacă tradiţia înseamnă cei peste 120 de ani de activitate

în domeniul cosmeticii, modern înseamnă dezvoltare, inovaţie, găsirea unor noi oportunităţi de

cercetare şi business”


La vederea aceşti imagini toţi respondenţii au făcut legătura dintre culoarea mov şi concepte de

genul modernitate, feminitate, superioritate, prosperitate şi bogăţie.

Aşadar, tuturor celor 20 de persoane li se pare că este o culoare potrivită pentru un brand că

Farmecul.

În urma analizei teoriei de specialitate şi a rezultatelor de la interviuri, consider că ipotezele

stabilite la începutul cercetararii au fost stabilite.

Bazându-ne pe răspunsurile primite putem afirma că într-adevăr culoarea ajuta la consolidarea

unui brand şi că în ziua de astăzi companiile folosesc culoarea drept instrument pentru

transmiterea mesajului de marketing.


Bibliografie:

Surse tipărite:

Craig Kunce, How does color affect consumer response,Saint Mary’s University of Minnesota,

April 2008

Shun Yin Lam, „The Effects of Store Environment on Shopping Behaviours: A critical Review”,

Directory Journal, 2001

Articole din baza de date

Business Source Premier database.

Marney, J.Coloring consumer purchasing patterns. Marketing Magazine, 16 Septembrie 1996

http://www.jstor.org

.Andrew J.Elliot and Markus Maier, Color and Psychological Functioning, University of

Rochester and University of Munich, Munich, Germania, Octombrie, 2007

http://www.ebscohost.com

June Campbell „The Psychology of Color in Marketing”

Color Marketing Group, „The profit of Color”, Color experts from the Color Marketing Group

share their success stories, http://www.colormarketing.org

Alte surse digitale si articole:

Diana Boicescu,Culorile care vand,14 Aprilie,2005 http://www.wall-street.ro

http://www.jstor.org/

http://www.ebscohost.com/

http://www.wall-street.ro/


Monica Diana Bercea, Psihologia culorilor in deciziile consumatorilor, 9 Iulie 2012,

http://neurorelays.wordpress.com

www.psych.rochester.edu

www.karenhaller.co.uk

www.manager.ro

www.colormarketing.org/

http://www.empower-yourself-with-color-psychology.com

http://neurorelays.wordpress.com/

http://www.psych.rochester.edu/

http://www.karenhaller.co.uk/

http://www.manager.ro/

http://www.colormarketing.org/

http://www.empower-yourself-with-color-psychology.com/


ANEXA

Fig 1

Fig.2

Fig.3


Fig.4

Fig.5

Fig.6

Fig.7

Psihologia Culorii in Marketing

Documents

Transcript of Psihologia Culorii in Marketing