Realitile care reflect fenomene sau procese complexe sunt definite i descrise n diferite modele explicative cu arii de funcionalitate diverse, cu metodologii de sine stttoare, ceea ce nseamn c este dificil s oferim o singur definiie, suficient de cuprinztoare i de adecvat pentru a le explica. Dinamica social contemporan, amplificat de procesul de globalizare ncurajeaz apariia i manifestarea unor elemente disfuncionale - care genereaz un anumit impact negativ - n cadrul organizaiilor, precum i n mediul social n care i desfoar activitatea. Astfel, conform autorilor, ncercm s definim o criz ca fiind un eveniment care ntrerupe n mod dramatic funionarea normal a unei organizaii i care influeneaz negativ imaginea sa public .[footnoteRef:1] O alt perspectiv, din domeniul teoriei organizaiilor, este dat de Patrick dHumires: o criz este o situaie neateptat, care pune n discuie responsabilitatea organizaiei n faa marelui public i care amenin capacitatea ei de a-i continua, n mod normal, activitatea.[footnoteRef:2] n ncercarea de a explica acest concept, propun s identificm elementele comune din definiiile prezentate aici, dei numrul lor este mult mai vast. Astfel, fiecare autor prezint criza ca un eveniment sau o situaie neateptat, adic sub forma unui element care iese din rutina zilnic a unei organizaii. Extragem deci componenta de noutate. Un alt punct comun este neateptat, ns, n opinia mea termenul se folosete n sensul de neplnuit, nespeculat, deoarece unele crize sunt previzibile i pot fi prevenite, n timp ce altele nu pot fi bnuite sau nu pot fi anticipate n mod corect. [1: Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Seciunea Glosar de termeni din relaiile publice, ed. Polirom, Iai, 2001, pag. 186. ] [2: Idem 1, pag, 121]

O alt tipologie, luat dintr-un cadru mai general, cuprinztor, ne spune c acestea se mai pot clasifica dup cauze (datorate unor factori interni sau externi), derularea n timp (brute sau lente), amploare (superficiale sau profunde), nivelul la care acioneaz (operaionale afecteaz activitatea curent; strategice afecteaz elaborarea strategiilor; identitare afecteaz identitatea organizaiei), consecine (afecteaz personalul, clienii, partenerii, opinia public).[footnoteRef:3] [3: Idem 1, Capitolul Comunicarea de criz, pag. 121]

Evoluia comunicrii de criz nu poate fi prevzut, mai mult datorit faptului c este de tip reactiv. Comunicarea de criz implic patru tipuri de activiti: evaluarea riscurilor, planificarea comunicrii de criz, rspunsul i refacerea organizaiei.[footnoteRef:4] n opinia mea, evaluarea riscurilor i planificarea comunicrii de criz sunt activiti care se ncadreaz n zona comunicrii interne, deoarece prima presupune identificarea de ctre specialitii organizaiei sau de ctre consultani din cadrul unor firme specializate a diferitelor ameninri existente n mediul n care opereaz organizaia, iar planificarea comunicrii de criz presupune elaborarea de ctre persoane specializate, a unui plan de comunicare de criz. Avnd n vedere faptul c n nici una din cele dou activiti menionate anterior nu sunt implicare pri externe (presa sau publicuri) atunci, putem considera c cele dou activiti implic o comunicare de tip intern. [4: Idem 1, Capitolul Comunicarea de criz, pag. 128]

1. Planificarea n situaii de criz Planificarea n situaii de criz este dominat de activitile privind elaborarea unui plan de comunicare de criz. Acesta are de obicei forma unui dosar cu instruciuni care trebuie s fie organizat astfel nct relaionitii s poat gsi cu uurin seciunile specifice. O organizaie trebuie s dein mai multe astfel de planuri de criz, adaptate diferitelor tipuri de criz posibile. Planul de comunicare de criz vizeaz aceleai publicuri ale unei organizaii care sunt vizate i de campaniile de comunicare obinuite, ns n funcie de tipul de criz, publicurile vizate pot s difere. Din acest motiv, existena mai multor planuri de criz ajut la evidenierea publicurilor interesate de criza n desfurare, fapt care faciliteaz comunicarea cu acestea. Acest dosar ar trebui s conin coperta (cu titlul planului i data la care a fost elaborat sau prevzut), introducerea (care subliniaz importana planului de comunicare de criz), scopuri i obiective (exprim principiile de aciune ale organizaiei n situaii de criz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse), componena celulei de criz (cuprinde numele membrilor celulei, aria lor de competen, misiunea lor n cadrul celulei, date de contact, consultani sau specialiti externi la care se poate face apel), declaraii ale membrilor celulei de criz (acetia iau la cunotin i se angajeaz c vor respecta prevederile planurilor de management al crizei i de comunicare de criz), calendarul simulrii crizelor (aciunile i tehnicile prevzute pentru crizele cele mai probabile trebuie s fie simulate cel puin o dat pe an, fapt care verific pregtirea celulei de criz i capacitatea de reacie a celorlali membri ai organizaiei), lista publicurilor implicate (interne i externe cu care trebuie s se comunice n timpul crizei), mijloacele de informare a publicurilor implicate i a altor categorii de public (pregtirea din timp a unui sistem specific de informare, cu suporturile tehnice adecvate de transmitere, cu scopul de a facilita informarea ctre fiecare tip de public), purttorul de cuvnt pe perioada crizei (cu rolul de a gestiona consistena i acurateea mesajelor pe care organizaia le transmite ctre publicurile ei), detalii despre centrul de control al crizei (locul unde se va desfura activitatea echipei de management al crizei, n cazul n care acesta nu poate fi sediul central al organizaiei), lista de personalul de intervenie (date de contact ale unor oficialiti din sistemele de pompieri salvare, spitale, poliie etc), fiierele de criz (fie de pres actualizate, care vor permite informarea rapid i corect a presei), bnci de date (date statistice sau de arhiv), mesaje (pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, n funcie de intere i gradul de implicare al fiecrui public).[footnoteRef:5] [5: Idem, pag. 128 -136]

Strategii de comunicareStrategiile de comunicare de criz au ca scop refacerea imaginii organizaiei care a fost afectat de criz, motiv pentru care, n unele lucrri de specialitate sunt prezentate sub numele de Strategii de Refacere a Imaginii. W.L. Benoit susine c o teorie a Strategiilor de Refacere a Imaginii trebuie s se bazeze pe dou premise, respectiv comunicarea este o activitate care urmrete ntotdeauna atingerea unui scop anume i meninerea unei reputaii pozitive este scopul principal al comunicrii[footnoteRef:6]. Printre scopurile majore ale comunicrii se afl i refacerea imaginii, element strns legat de reputaia unei organizaii. [6: Idem 1, Capitolul Strategii ale comunicrii de criz, pag. 140]

Dup Modelul lui W.L. Benoit, putem identifica cinci strategii de refacere a imaginii: strategiile negrii (se bazeaz pe negarea oricrei implicri n faptele reproate), strategiile eludrii responsabilitii (reducerea responsabilitii organizaiei pentru faptele reproate), strategiile reducerii caracterului periculos al actului (fr a se eluda problema responsabilitii, se atrage atenia c faptele reproate nu sunt chiar att de duntoare pe ct par), strategiile de corectare (organizaia trece la msuri de ndreptare a daunelor produse) i umilirea[footnoteRef:7] (organizaie i recunoate vinovia i cere, n mod public, iertare pentru faptele imputate). [7: Ibidem]

Strategia eludrii responsabilitii poate lua mai multe forme: provocarea (aciunea respectiv a fost un rspuns la o alt aciune precedent), justificarea (organizaia nu a avut suficiente informaii despre eveniment sau nu au avut evenimentul sub control), caracterul accidental (faptele reproate s-au produs n mod accidental i nu din vina direct a organizaiei) i bunele intenii[footnoteRef:8] (faptele au fost fcute cu cele mai bune intenii, fr a se putea bnui ca ele vor avea efecte negative). [8: Ibidem]

Strategiile expuse sunt de natur s apere unul din interesele fundamentale ale unei organizaii: reputaia. Acest factor, asociat cu gradul de ncredere al publicurilor fa de organizaie sunt elemente fundamentale care i permit funcionarea i obinerea de varii livrabile (servicii, produse i nu n ultimul rnd, profit). n chestiunea gestionrii unei situaii de criz trebuie totui s acordm importan eticii aciunilor noastre, deoarece, dei sunt multe strategii pe care le putem implementa nu sunt reguli stricte n privina utilizrii acestora. Din acest motiv, care sigur merit o dezbatere mai ampl, am putea spune c strategia de comunicare n situaii de criz are un efect asemntor cu unul din partea presei, respectiv manipularea opiniei publice. Aadar, se impune ntrebarea: este corect din punct de vedere etic alegerea strategiei X n gestionarea unei crize sau presiunea exercitat de criz este att de mare nct etica nu mai are loc?