UNIVERSITATEA DIN PITEȘTIFACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE Specializarea Management FR, An III

Lect. Studenta:

2010

1

CUPRINS

I. Prezentarea companiei

1.1 Scurt istoric

II. Analiza gradului de internaționalizare

2.1 Varietatea formelor de pătrundere pe piețele externe

2.2 Amploarea procesului de internaționalizare

III. Royal Dutch Shell pe piața din România

BIBLIOGRAFIE

2

I. PREZENTAREA COMPANIEI

Royal Dutch Shell plc, cunoscută de publicul larg ca Shell, este o companie multinaţională ce

activează in industria petrolieră și are o origine atât britanică cât si olandeză. Este cea de-a doua cea

mai mare corporaţie a sectorului privat de energie din lume, şi una din cele șase "supermajors" ( cele

mai puternice șase corporații private din industria energetică). Sediul operațional al companiei este in

Haga, Olanda, iar sediul social în Londra - Centrul Shell.

Principalul obiect de activitate al companiei este reprezentat de cautatea de noi surse de exploatare,

producţia, prelucrarea, transportul, si comercializarea de hidrocarburi (petrol şi gaze). De asemenea,

Shell deține in portofoliu o puternica ramură petrochimică - Shell Chemicals. În cadrul corporației

regăsim un sector care axat pe explotarea formelor de energie regenerabilă, dar acesta este abia în curs

de dezvoltare. În cadrul acestui sector se pune accentul pe energia eoliană, solară si cea a hidrogenului.

Acțiunile Shell se tranzacționează cu precădere la Bursa de Valori de la Londra şi Euronext

Amsterdam – numai acțiunile de tip “A” se pot indexa la AEX.

În anul 2007, Forbes Global 2000 a clasificat Shell ca fiind cea de-a opta cea mai mare companie din

lume. De asemenea, în 2007, revista Fortune afirma că Shell este a treia cea mai mare corporaţie din

lume, plasându-se imediat după Wal-Mart şi ExxonMobil.

Shell operează în peste 140 de ţări. Filiala din Statele Unite poartă numele Shell Oil Company își are

sediul în Houston, Texas, și este una din cele mai mari filiale ale corporației.

Grupul de firme reunite sub numele Royal Dutch Shell a fost creat în februarie 1907, când Royal

Dutch Petroleum Company (denumirea legală în olandeză, NV Koninklijke Nederlandsche Petroleum

Maatschappij), a fuzionat cu Shell Transport și Trading Company Ltd din Marea Britanie.

Grupul Royal Dutch Shell operează în peste 145 de țări și are aproximativ 135.000 angajați în

întreaga lume. Prin asocierea practică a unui mini-magazin ce comercializează o gama largă de

produse, de la accesorii auto pâna la produse alimentare la fiecare stație de alimentare cu carburant,

Shell s-a implicat și în comertul cu amanuntul, rețeaua de magazine astfel formată depășind de două

ori pe cea a Mc’Donalds.

Carburanții și lubrifianții produși azi de Shell sunt testați în cele mai riguroase condiții, fiind

folosiți de firma Ferrari pentru monoposturile din Formula 1.

3

1.1 SCURT ISTORIC

Începuturile

În 1833, negustorul Marcus Samuel a decis să extindă afacerea sa din Londra. El vindea

antichităţi, dar a adăugat acum si scoici orientale. El intentiona să valorifice o noua modă de a le

utiliza în designul interior.Instinctul lui a fost corect – și Samuel a început rapid importul de scoici din

Orientul Îndepărtat, punând bazele afacerii sale de import/export.

La început

Piaţa uleiului rămăsese limitată la ulei pentru iluminat şi lubrifianţi, până când, în 1886, au

apărut motorul cu combustie internă şi cererea de benzină (Karl Benz și primul Mercedes). La acel

moment, compania lui Samuel a fost preluată de Marcus Samuel junior şi fratele său, Sam. Ei au

exportat utilaje britanice, textile şi unelte pentru noile industrializate Japonia şi Orientul Îndepărtat și

la întoarcere importau orez, mătase, veselă din porțelan și cupru în Orientul Mijlociu şi Europa. La

Londra, tranzacționau în lumea întreagă produse de bază, cum ar fi zahăr, făină de grâu.

În timpul unei călătorii în Japonia, Marcus a devenit interesat de afacerea exportului de petrol, cu

sediul la Baku, Rusia. Familia Rothschild a investit masiv în anii 1880 în căi ferate şi tuneluri pentru a

depăşi dificultăţile de transport ale petrolului din aceasta regiune fără ieșire a Mării Negre către

piețele externe. Transportul reprezenta încă o problemă deoarece petrolul era in butoaie, care puteau

produce scurgeri si ocupau mult spaţiu în cala navei.

Revoluționarea transportului de petrol

Marcus şi Sam au comandat o flotă de vapoare, pentru transportul petrolului în vrac, folosind

pentru prima dată Canalul Suez. De asemenea, ei au înfiinţat centre de stocare ale petrolului în vrac în

porturile din Orientul Îndepărtat şi împreună cu Benito, un grup de producători ruși controlați de

familia Rothschild, furnizori de kerosen. Strategia lor era riscantă: dacă s-ar fi aflat de operaţiunile lor,

Rockefeller le-ar fi restrâns activitatea prin poziția dominantă a Standard Oil. Cu voiaj inaugural al

4

primei navă-cisterne vrac "Murex", prin Canalul Suez în 1892 Samuels a revoluţionat transportul de

petrol. Transportul în vrac a redus substanţial costurile petrolului prin creşterea enormă a volumului,

care ar putea fi transportat. Fraţii Samuel au denumit initial compania lor “The tank Syndicate”, dar în

1897 au schimbat denumirea în “Shell Transport and Trading Company”.

Petrolul era, de asemenea produs în Indiile de Est, o colonie olandeză, şi în anul 1890 o societate a fost

înfiinţată pentru a dezvolta un câmp petrolier în Sumatra. Aceasta a fost originea a ceea ce avea să

devină Royal Dutch Petroleum Company. Sub conducerea lui JB

August Kessler, au construit o conductă si o rafinărie la Pankalan Brandan. Lui Kessler i s-a

alăturat în 1896 un director de marketing dinamic tânăr, Deterding Henry, care avea să devină o figură

dominantă în cadrul companiei, până la izbucnirea celui de-al Doilea Război Mondial. Confruntându-

se cu concurenţa din partea lui costurilor reduse ale lui Samuels, Royal Dutch a început construcţia de

petroliere şi a instalaţiilor de stocare şi a înfiinţat propria organizaţie de vânzări.

Pictură a primei încărcături ”Murex“

Căutând noi resurse de petrol

Pe la începutul secolului, Marcus Samuel a devenit un model de “plutocrat Edwardian”

cumpărând de la Lordul Romney casa imensă în Londra și un conac la ţară, care au fost ticsite cu

mobilier, picturi şi parcuri. El a păstrat caii şi caleștile şi a fost activ în viaţa publică a Londrei. El a

fost înnobilat în 1898, a devenit Primar al oraşului Londra şi a fost o figură de frunte în comunitatea

de afaceri din Londra. Dar dependenţa lui Marcus Samuel de producătorii ruşi il făcea vulnerabil şi

a decis să caute alte surse de petrol.

Orientul Îndepărtat a fost locul evident pentru căutare - şi prima sa încercare în Borneo l-a pus

împotriva Royal Dutch Petroleum, unul dintre concurenţii cei mai mari din regiune. Cele două

companii și-au alăturat forţele pentru a se proteja împotriva Standard Oil, și formează o organizaţie

de vânzări în 1903, Asiatic Petroleum Company. Descoperirea de petrol din Texas a compensat o

serie de probleme care au afectat ambele companii.

5

În 1904, carapacea scoici Pecten înlocuieşte primul marketing logo al Shell Transport, o

carapace midii. În diverse forme, a rămas în folosinta de atunci, devenind unul dintre cele mai

cunoscute simboluri de companii din lume.

Fuziunea Royal Dutch Shell Grup

Fuziune completă a celor două societăţi în Royal Dutch Shell Grup a venit în 1907. Au fost

două societăţi tip holding distincte cu Royal Dutch luând 60% din câştiguri şi Transport Shell luând

40%. Compania a fost condusă de o varietate de societăți de operare. Fuziunea, a transformat

norocul ambelor companii. Sub conducerea lui Henry Deterding s-au transformat din entități

falimentare în companii de succes în termen de douăsprezece luni.

Grupul s-a extins rapid în întreaga lume. Companii de marketing s-au format în întreaga

Europă şi în multe părţi ale Asiei. Explorarea şi producţia au început în Rusia, România, Venezuela,

Mexic şi Statele Unite.

Primii doisprezece ani au adus, de asemenea, multe oportunităţi interesante pentru a demonstra

calitatea produselor în noua piaţă de benzina, aflată în plină dezvoltare. Aceștia au inclus curse de

doborâre a recordurilor, zboruri şi călătorii de explorare. În 1907, prinţul Borghese a câstigat raliul

Pekin - Paris Motor cu mașina “Shell Spirit Motor”.Același tip de combustibil a fost folosit în

cursele de la Brooklands în Regatul Unit. În Antarctica, Shackleton şi căpitanul Scott au folosit

combustibil Shell, în timp ce zborul peste Canal al lui Bleriot a fost făcută în spiritul Shell.

Începutul secolului 20

În timpul primului război mondial, Shell a devenit principalul furnizor de combustibil a British

Expeditionary Force şi au profitat și de creșterea utilizării autovehiculelor de după război. Până la

sfârşitul anului 1920 compania Shell a devenit liderul mondial în furnizarea de petrol şi a fondat

Shell Chemicals. Depresia din 1930 a forţat Shell să-și reducă personalul şi al Doilea Război

Mondial a dus la distrugerea multora dintre proprietațile sale.

Primul Război Mondial a adus inevitabil condiții mixte pentru grup. Shell a avut o contribuţie

majoră la efortul de război al Aliaţilor , devenind principalul furnizor de combustibil pentru Forţa

expediţionară britanică. A fost, de asemenea, singurul furnizor de combustibil de aviaţie şi a furnizat

80% din explozibilul Armatei. În plus, a oferit voluntar tot costul logistic maritim Amiralităţii

Britanice. Astfel, și-a consolidat reputaţia şi profiturile și a continuat să se dezvolte în părţi ale lumii

6

neafectate de conflict, cum ar fi în Venezuela, Mexic şi Sarawak. Războiul a confirmat supremaţia

transportului pe bază de produse petroliere comparativ cu sistemul feroviar german mai lent si mai

puțin flexibil. Din nefericire, invazia germană din România în 1916 a distrus 17% din producţia

mondială a Grupului în câteva zile, în timp ce în Rusia, revoluţia a consfiscat toate activele.

Prospera perioadă interbelică

Perioada postbelică a început sub auspicii bune când Alcock şi Brown au utilizat combustibil

Shell pentru a face primul zbor trans-atlantic în 1919. Anii interbelici au fost un moment de

expansiune rapidă pentru companiile petroliere, deoarece utilizarea de autovehicule şi cererea de

benzină a crescut. Au fost, de asemenea, câştiguri uriaşe în câmpuri petroliere majore descoperite în

California, America de Sud şi Orientul Mijlociu și în special în Irak şi Arabia Saudită. Tehnicile de

foraj au făcut pași uriași cu utilizarea de noroi pentru reglarea presiunii în puţuri de petrol.

Rafinăriile şi întreprinderile conexe, au crescut de asemenea rapid şi în 1929, Shell Chemicals a fost

înființată pentru a îmbunătății rafinamentul de produse chimice din petrol.

Până la sfârşitul anului 1920 Shell a fost compania lider mondial în producția de petrol,

producând 11% din aprovizionarea globului cu țiței (petrol) şi deţine 10% din tonajul tancurilor.

Calitatea combustibilului a fost ridicată, s-a diversificat baza de produse și, și-a asigurat surse

prolifice de petrol din Orientul Mijlociu. Dar, preţul petrolului s-a dovedit a fi volatil, iar eforturile

de a controla preţul pieţei prin dumping ori prin intermediul unui cartel informal au fost sortite

eşecului.

Alcock şi Brown folosind combustibilul Shell pentru

primul zbor trans-atlantice în 1919

Strategii, provocări şi crize

Anii 1930 au început cu Marea Depresie, forţând Shell să reducă forţa de muncă şi să impună

reduceri financiare. Chiar și ziua anuală de sport la clubul Lensbury din Londra a căzut victimă. Dar

7

cei zece ani au văzut multe progrese: progrese mari în cercetarea pentru combustibil şi produse

chimice şi o explozie extraordinară de publicitate pe teme de putere, puritate, fiabilitate, modernitate

si detașarea de toate acestea. Multe modele au devenit clasice.

Ca un semn de încredere de sine, Group a achiziționat, de asemenea, un teren pe malul Tamisei

în Londra, pentru a construi ShellMex House, una dintre clădiri reper Grupului jurul lumii.

Compania ShellMex era responsabilă de comercializare a produselor Shell. Partea din consolidarea

tot mai mare a activităţilor de marketing a fost dezvoltarea reţelei globală de staţii de servicii în care

maşinile puteau realimenta. Staţiile de serviciu, cu aspectul lor distinctiv, a ajutat la construirea

reputației Grupului pe bază de fiabilitate si calitate.

Umbra războiului

Anii 1930 au văzut “politica petrolului”. Activele Shell în Mexic au fost confiscate şi pentru a

evita o soartă similară în Venezuela a fost forţat să cedeze termeni generoși guvernului. În Europa,

ascensiunea naziştilor reprezenta o ameninţare pentru activele olandeze ale Grupului. Cu invazia din

Olanda după izbucnirea războiului în 1939, sediul central al companiilor olandeze s-a mutat la

Curacao. Biroul din Londra a rămas deschis, dar a fost dedicat sprijinirii efortului britanic de război.

Proprietăţi în Europa de Est au fost distruse, în special în Germania, şi accesul la România a fost

pierdut. Rafinării din SUA au produs combustibil de aviaţie pentru a sprijini forţele aeriene aliate.

Shell Chemical Corporation produsese butan pentru cauciucul sintetic, o materie primă vitală. Toate

tancurile petroliere au ajuns sub controlul guvernului şi pierderile Shell au fost grele, în valoare

totală de 87 nave.

Mulți angajați Shell au afisat o mare vitejie în a ține tancurile petroliere în funcțiune și au fost

răsplătiți în mod corespunzător. Cel mai faimos dintre acestea a fost asul Douglas Bader, pilot de

avion, a cărui poveste inspirantă a fost spusă în filmul Reach for the Sky. El a lucrat în cadrul

Departamentului de Aviaţie of Asiatic Petrroleum înainte de aderarea la RAF în 1939. El s-a întors

la Shell după război,ca un erou.

8

Expansiunea de dupa razboi

Anii de după război au fost unii dintre cei mai grei la care Shell a trebuit să facă

față.Reconstrucția a fost extrem de costisitoare.Dar piața petrolului se schimba rapid iar Grupul avea

nevoie de un program de expansiune ambițios.Noi programe de explorare au început în Africa și

America de Sud și noi rafinării au fost construite în Anglia.Navele au devenit mai mari și mai

puternice putând transporta o încarcătură mai mare.S-a născut superpetrolierul.

În 1947, a fost construită prima platformă petrolieră în Golful Mexicului. Doi ani mai târziu

Shell construiește prima s-a platformă petrolieră acolo.Până în 1955 Shell are 300 puțuri de extracție,

majoritatea în Golf. Dar au fost și noi descoperiri în delta Nigerului și în Borneo.Producția

comercială de petrol în Nigeria începe în 1958.

Pacea a adus o explozie în cererea pe piața civilă a produselor petroliere – în particular de

benzina în SUA, unde numarul mașinilor a crescut cu 60% între anii 1945 și 1950. Pentru a termina

cu problemele de furnizare, Shell a format o alianță cu Middle East Gulf Oil, cedând o parte

substanțială din această importantă regiune în creștere.

Marina Shell oil din Golful Mexic, 1950

Avansarea științei mărește cererea de petrol

Un număr de descoperiri științifice cresc de asemenea cererea de petrol. Shell a contribuit la

inventarea motorului cu injecție – inventatorul lui Sir Frank Whittle lucrând pentru Grup o perioada de

câțiva ani. În anii 1940 a apărut de asemenea și separarea catalitică, care era mai ieftină și mai

eficientă decât predecesorul ei separarea termică. Lubrifianții de fabricație Shell erau de asemenea

mult îmbunătățiți. În 1950 Shell formează un parteneriat cu Ferrari în Formula Unu ca să ajute la

îmbunătățirea lubrifianților săi – un parteneriat care durează până în zilele noastre.

9

În 1953, când se termina raționalizarea, Shell în Anglia îi este permis pentru prima dată după

război să comercializeze petrol sub marca proprie. A început o imensă campanie publicitară. A fost un

timp când Shell a folosit artiști și a publicat faimoasele ghiduri rutiere, toate contribuind la construcția

mărcii Shell.

Noua realitate politică

Sensibilitatea industriei petroliere la mediul politic volatil a fost demonstrat de evenimente

precum sechestrarea bunurilor în Iran (1951-1953) și în Egipt în timpul crizei din Suez(1956-1957).

Această « nouă realitate » a avut un efect mult mai puternic în urmatoarele decenii.S-a pus un nou

accent asupra securitații aprovizionării , rafinăriile în viitor vor fi construite lângă piețele de desfacere,

petrolul în forma neprelucrată va fii transportat printr-o rețea de țevi și în mai multe superpetroliere.

La sfarșitul anilor 1950 structura Grupului se reorganizează, cu noi companii create sub două

companii principale și se formează Comitetul Director pentru a stabili direcția . Acestă structură va

supraviețui pentru aproape 40 de ani.

În același timp cu reorganizarea, a început lucrul în Londra la o mare clădire de birouri pentru

Shell Transport, Centrul Shell. Când s-a finalizat in 1963 a fost cea mai înaltă clădire a Londrei . Alte

clădiri Shell au apărut în toată lumea, în Melbourne, Toronto și Caracas.

Între 1960 și 1980

Anii 1960 au consolidat prezența Shell în Orientul Mijlociu. Câmpul petrolier olandez de la

Groningen și punga de gaz din Marea Nordului descoperită a trimis Shell Chemicals într-o perioadă de

aur în ceea ce priveste cercetarea. Criza din 1973 a adus energie ieftină și Shell a adoptat o politică de

diversificare. În 1976 Shell produce Principiile Generale de Afaceri.

Shell începe anii 1960 prin a-și întării prezența în Estul Mijlociu prin implicarea în Oman.

Ignorând dezamăgirile inițiale văzând partenerii retrăgându-se, a fost rasplătită descoperind în Yibal

cel mai prolific câmp al Omanului. Câmpul de gaz de la Groningen a fost de asemenea descoperit la

începutul acestei decade, urmat îndeaproape de descoperirea gazului din Marea Nordului.

Aceasta a fost o perioada de aur pentru cercetare de către Shell Chemicals și a angajat un număr

de distinși oameni de știință incluzând Lordul Rothschild și Profesorul Sir John Cornforth. Printre

10

numeroasele invenții si descoperiri în laboratoarele proprii au fost rașinile epoxidice, insecticide,

ierbicide si detergenții lichizi.

Creșterea bazată pe aptitudini si talente locale

În anii 1960, Shell ia decizia să internaționalizeze compania. O politică de a plasa oameni locali

în poziții de top în anumite țări a fost adoptată și au fost începute recrutări a asiaticilor,africanilor și a

sud americanilor, dându-le cât de multă independență a fost posibilă.Această diversificare de personal

s-a reflectat în schimbări politice mai ample la sfârșitul Imperiului și în atitudine, și acestă decizie a

dus Shell în lumea modernă.

Evoluția transportului

Închiderea Canalului Suez pentru 8 ani din 1967 confirma înțelepciunea deciziei de a investi în

superpetroliere. Răspândirea afacerii în toată lumea și flexibilitatea operațiilor a permis Shell să

supraviețuiască întreruperii aprovizionării cauzate de dificultatea de a transporta petrol din Estul

Mijlociu.

O altă mare evoluție în transporturi a fost începuturile transportării gazului natural lichefiat pe

mare. Prima schemă comercială de către Conch International Methane, în care Shell deținea 40%, a

livrat LNG în Anglia din Algeria pentru prima dată în anul 1964. Alte proiecte au urmat, în particular

transportul din Brunei în Japonia începand în anul 1972.

Impactul situației politice asupra livrărilor

Deși anii 1960 au fost ani cu o creștere remarcabilă pentru industria petrolieră și Shell, la

sfârșitul decadei, se adunau nori de furtună. La sfârșitul lui 1969 colonelul Ghaddafi a preluat puterea

în Libia după o lovitură de stat. Libia în acel moment era sursă a un sfert din consumul de petrol

nerafinat din Europa dar noul guvern a tăiat producția și a mărit prețurile. Aceasta a fost o încalcare a

înțelegerii, și toate celelalte națiuni producătoare au încercat să procedeze la fel.

Războiul Yom Kippur din 1973 a adus criza în prim plan. În câteva săptămâni țarile

producătoare OPEC și-au mărit de 4 ori prețul petrolului de la 3 $ pe baril la 12 $ pe baril și pentru

11

două luni au boicotat livrările. Efectele economice în partea vestică a lumii au fost catastrofale, ducând

inflația la cote nemaiântâlnite si micșorând comerțul. Era cu energie ieftină ajungând la sfârșit .

SS Prinţesa Metan efectuează prima expediere de gaze naturale lichefiate (GNL) în octombrie 1964

Diversificarea

Pentru a supraviețui ,Shell a adoptat o politică de diversificare – în special spre cărbune, putere

nucleară și metale. În 1970, a achiziționat Billiton, o companie de minerit, o veche companie

olandeză.

În 1973, Shell intră în energia nucleară prin formarea unui parteneriat cu Gulf Oil pentru

producerea gazului pentru reactoare. Costul inițial a fost de 200 milioane de dolari dar Shell a

descoperit repede că problemele politice din industria petrolieră au afectat și industria nucleară, în

principal după accidentul de la insula 3 Mile din SUA în 1979, care a dat înapoi industria cu

decenii.Anul următor Shell și-a vândut participația.

Al treilea picior al diversificării a fost cărbunele, dar succesul a fost limitat.

Anii 1970 au fost remarcabili pentru Shell în primul rând datorită dezvoltării câmpurilor

petrolifere din Marea Nordului. Aceasta a fost cea mai dificilă muncă pe care a făcut-o vreodată

Grupul. Deși apa nu este foarte adâncă, condițiile meteo sunt dure și instabile, și a necesitat investiții

masive pentru extragerea petrolului. Transporturile micșorate din Estul Mijlociu și mărimea

câmpurilor din Marea Nordului au justificat totuși costurile.

Principii Generale de Afaceri

Dezastrul de la Amoco Cadiz a terminat decada. Acest petrolier a eșuat pe coasta Franței și s-a

rupt vărsând întreaga cantitate de petrol neprelucrat . Shell nu deținea petrolierul dar deținea petrolul

și a suferit o reacție negativă publică ,ca rezultat Incidentul a fost un catalizator pentru industrie de a

ridica standardele pentru mediu.

12

În 1976, pentru a asigura standardele etice de afaceri pe tot cuprinsul operațiilor globale Shell ,

Grupul a întocmit Principiile Generale de Afaceri. Acestea înprospătate mereu, înca comanda

conduita Shell în toate țările în care are operațiuni astăzi.

Alte diversificări

Revoluția Iraniană din 1979 a adus al doilea șoc pe piața petrolului când aprovizionarea cu

petrol mai multor țări importante a încetat. Războiul Iran-Iraq care a început mai târziu în acel an a

mărit problema aprovizionării : prețul petrolului s-a dublat și a continuat să crească, ajungând la 7$

pe baril. Ca răspuns Grupul a căutat să economisească reâncepând căutările pentru non-OPEC

aprovizionări cu petrol și a căutat noi diversificări.

În producție, Grupul a intensificat dezvoltarea explorărilor atât în Marea Nordului cât și în

SUA. Dezvoltarea platformei Cognac a fost o imensă realizare tehnologică- la 1100 picioare înălțime

a fost recordul de înălțime.

Primii pași ai Grupului în energia regenerabilă au început cu încalzirea solară prin

achiziționarea a 50% din compania australiană Solarhart. S-a mutat de asemenea în industria

forestieră ,producând lemn moale pentru hârtie, construcții și combustibil. În afară de acestea și-a

îndreptat interesul către biomasa cu gasificare integrată, și eventual combustibililor biologici în care

astăzi Shell este lider mondial în distribuție.

1980 până în noul mileniu

Crestere prin achiziții

În anii 1980 Shell a văzut creșterea prin achiziții. A cumpărat restul de 30% din Shell Oil în

1985 pentru a-și consolida operațiile americane. Aceasta a fost o perioada de consolidare în industrie

prin fuziuni și achiziții de activitați – o mișcare necesară deoarece condițiile pieței deveneau mai

dificile. Shell de asemenea și-a redus stocurile, anticipând o micșorare a prețului petrolului.

13

Diminuarea prețului petrolului

În 1986 prețul petrolului a căzut. OPEC a pierdut puterea în piață pe masură ce alte surse non-

OPEC au apărut incluând și Marea Nordului. Inițial a încercat să ignore presiunea prețului prin

micșorarea producției dar a abandonat strategia la sfârșitul anului 1985. Prețul a căzut în perioada

iernii de la 31 $ pe baril la 10 $.

După ani cu preț ridicat la petrol , Grupul a fost nevoit să se conformeze prețurilor

scăzute ,necesitând o schimbare în felul de a judeca proiectele de investiții. Bugetul a fost înjumatățit

în 2 ani : compania a fost nevoită să muncească mult mai mult să dezvolte proiecte mai ieftine.

Cercetările intensive au dus la îmbunătățiri imense în tehnologia de forare. Folosirea 3D anti seism

devine larg răspândită.

Piețele globale și noile tehnologii

Anii 1980 au văzut o dezvoltare a proiectelor de explorare maritimă , în condiții mult mai grele

decât se încercaseră până atunci. Câmpul Troll în Norvegia a fost un exemplu : altul a fost în golful

Mexicului unde o noua foreză a forat pâna la adâncimea de 2.3 km, un nou record.

În 1989, regimul comunist din Europa de Est a căzut , redeschizând aceste piețe pentru Shell

pentru prima data de la al doilea război mondial. Grupul a început să cumpere acțiuni ; prima dată în

domeniul de vânzări auto în Ungaria, unde repede a crescut la 50%.

Anii 1990 au adus tehnologia combustibililor biomasa și Gas la Lichide au facut pași uriași

înainte. Tehnologia de baza a fost stabilită pentru câtiva zeci de ani înainte dar aprovizionarea cu

petrol ieftin, și din destul apărut de aici a avut interes mic în dezvoltarea comercială. Deschiderea

uzinei Bintulu Shell în Malaysia, în 1993 a fost un pas de pionierat , un precursor pentru importanța

Gazului Lichid ce va juca în Grup în decadele viitoare.

14

Revenirea platformei de producție la 80 km nord-vest de Bergen în mai 1995 (Copyright A / S Norske Shell)

Opinia publică

Shell a fost criticată după episodul Brent Spar din1995. Grupul a învățat că opinia publică a

devenit mult mai sensibilă la problemele mediului înconjurător. În urmatoarea decadă Grupul a

muncit mult mai mult pentru a deschide un dialog cu parțile interesate referitor la impactul asupra

mediului înconjurător și pentru a dezvolta relații bune cu comunitațile afectate de munca lui.

O altă problemă a Grupului a apărut din prezența sa în regiunea Nigeriana Ogoniland. Situația

minorității tribale din Ogoni cu guvernul Nigeriei s-a agravat deoarece ei și-au simțit refuzate

drepturile la o parte din rezervele federale de petrol și au considerat o încălcare a drepturilor

fundamentale ale omului. Campionul lor a fost scriitorul Ken Saro-Wiwa. Companiile petroliere erau

etichetate drept « colaboratori »ai guvernului corupt. Shell a fost acuzată de distrugerea mediului

înconjurator. Povestea a ajuns de notorietate internațională când Saro-Wiwa și opt din colegii săi au

fost condamnați la moarte prin spânzuratoare pentru activitațile lor.

Shell de atunci urmarește o politică de demonstrare a interesului comunitații și mulțumire

reciprocă cu amândouă părțile : guvern și populația locală.

Anii 1990 au fost notabili pentru Shell, pentru dezvoltarea LNG afacerii cu gaz. Îmbunătățirea

transportului și creșterea cererii a facut ca această arie de activitate a Grupului să crească și se

așteapta să continue creșterea și în prima decadă a secolului douăzeci și unu.

Întâlnirile măresc cererea de energie

La sfarșitul secolului 20 Shell a început să se mute înspre noi arii în creștere din lume-de notat

China sau Rusia. Are câteva imense proiecte petroliere sau de gaz în desfășurare în Rusia, la Salym

și Sakhalin, și a construit o fabrică petrochimică imensă în China pentru a aproviziona rapid această

15

piață în creștere. Proiectele de explorare a petrolului au devenit mai complexe pe masură ce mediul

de lucru este tot mai ostil.

Unificarea lui Royal Dutch si Shell Transport – nasterea lui Royal Dutch Shell

În 2005 Grupul a trecut printr-o reorganizare structurală majoră când parteneriatul de aproape

un secol dintre Royal Dutch si Shell Transport and Trading a fost dizolvat și a fost creată o companie

nouă Royal Dutch Shell. Birourile noii companii sunt în Haga. 5 iulie 2007 a marcat 100 de ani de la

parteneriatul original.

Sediul Shell de la Haga

Abordarea provocării energetice

Privind înapoi la 100 de ani de istorie, a fost o călătorie uimitoare. Omenirea a reușit să se

adapteze de fiecare dată într-un secol cu schimbări rapide. Așa și Shell. Sunt încercări mari în

secolul acesta de asemenea. Shell și alte companii energetice trebuie să găsească mai multă energie

pentru a ajuta economia lumii să funcționeze, când locuri ca China și India se dezvoltă rapid. Și

trebuie să o facă în feluri care protejează societatea și mediul.

Istoria logo-ului Shell

Cuvântul "Shell", apărut pentru prima dată în 1891, ca marcă pentru kerosen care era expediată

în Orientul Mijlociu de Marcus Samuel şi de compania sa. Cuvântul a fost ridicat la statutul de

16

corporație în 1897, când Samuel a format "Shell" Transport and Trading Company. Primul logo

(1901) a fost o coajă de midii , dar începând din 1904 logo-ul se prezenta sub forma unei carapace de

scoică. Emblema a fost introdusă pentru a oferi o manifestare vizuală pentru corporație şi pentru un

nume de brand.

Explorarea originilor

Alegerea unei scoici ca emblemă nu a fost surprinzător, deoarece a fost numele companiei.

De asemenea, fiecare dintre tancurile lui Samuel care transportau kerosen în Orientul Îndepărtat au

fost numite dupa diferite scoici.

Atât cuvântul "Shell" şi simbolul Pecten poate au fost sugerate lui Samuel de către o altă parte

interesată. Un domn Graham, care a importat kerosen lui Samuel în India şi i-a vândut "Graham's

Oil"a devenit director al, "Shell" Transport and Trading Company.

Există unele dovezi că emblema Shell a fost luat de la haina de vânătoare a familiei sale. "St

James's Shell" a fost adoptat de familia Graham după ce strămoşii lor au fost în pelerinaj la Santiago

de Compostella, în Spania.. Oricare ar fi originile sale, design-ul original, a fost o reproducere fidelă

a rezonabilului Pecten sau a scoicilor.

Forma de emblema Shell a fost schimbată treptat pe parcursul anilor, în linie cu tendinţele în

design-ul grafic. Emblema actuală a fost creată de marele designer Raymond Loewy şi a fost

introdusă în 1971. De-a lungul timpului emblema Shell devenind din ce în ce mai recunoscută.

De ce roşu şi galben?

17

Originile exacte ale Shell roșu și galben sunt greu de definit. Este adevărat că primele

încărcături care expediuau kerosen în Orientul Îndepărtat ale companiei lui Samuel erau vopsite în

roșu.

Astăzi, roşu şi galben, doar cu minore modificări sunt culorile folosite de companiile Shell în

întreaga lume.

Emblema Shell rămâne una din cele mai mari simboluri de marcă a secolului 20.

SCOPUL COMPANIEI

Obiectivele grupului Shell urmează să se implice în mod eficient, responsabil şi profitabil în

ulei, produse petroliere, gaze, produse chimice şi a altor întreprinderi selectate şi să participe la

căutarea şi dezvoltarea altor surse de energie pentru a face faţă evoluţiei nevoilor clienţilor şi a lumii

în creştere cererea de energie.

Aceștia cred că nevoia de petrol şi gaze va fi parte integrantă a cerințelor de energie la nivel

mondial în dezvoltarea economică pentru multe decenii de acum înainte.

Scopul lor este de a lucra îndeaproape cu clienţii , partenerii şi pentru a promova politici mai

eficiente şi utilizarea durabilă a energiei şi resurselor naturale.

Shell în cifre

2%: cota de ulei de lume, pe care le produc

3%: procentul de gaze la nivel mondial pe care le produc

3.2 milioane: numărul de barili de petrol şi gaze care le produc în fiecare zi

44000: numărul de staţii Shell din lume

10 milioane de clienți cumpără combustibilii Shell

25: Numărul de rafinării şi combinatelor chimice pe care le folosesc (cifre pentru 2008)

18

poziţia 1 în topul Fortune 500 în 2009 .

Diviziile Shell

America în amonte exploarează şi dobândeşte petrol şi gaze naturale de pe continentul

american.

Internaţionale în amonte exploarează şi dobândeşte petrol şi gaze naturale din lume.

Aval rafinează, consumă, vinde şi transportă ţiţei la nivel mondial, produce şi

comercializează o gamă de produse petrochimice pentru clienţii industriali.

Proiecte & Technology este punerea în aplicare a proiectelor majore de dezvoltare a

grupului Shell şi stimulează cercetare pentru a crea tehnologia de inovaţii .

Câştiguri 2009

Cifra de afaceri: 278.2 miliarde USD.

Venitul net: 12,7 miliarde USD.

Investiţii: 31.7 miliarde USD.

Investiţiile în cercetare şi dezvoltare: mai mult de 1.2 miliarde dolari (mai mult decât

oricare altă companie de petrol).

II. ANALIZA GRADULUI DE INTERNAȚIONALIZARE

II.1 Varietatea formelor de pătrundere pe piețele externe

Shell în întreaga lume

Shell este printre primele companii mondiale de energie şi, prin urmare, joacă un rol esenţial în

creştere furnizării de energie în responsabilitatea economică, de mediu şi sociale.

Shell a explorat şi produs petrol şi gaze de peste un secol. "Activă în unele 90 de tari cu

aproximativ 101,000 de angajaţi, sediul Grupului aflăndu-se în Haga, în Ţările de Jos şi Peter Voser

este Directorul Executiv. Grupul-mamă a companiei este Royal Dutch Shell Plc o companie

înregistrată în Anglia şi Ţara Galilor.

19

Shell este prezentă în Africa, Asia ,Europa, Comunitatea statelor independente, America de nord,

America Latină, Orientul Mijlociu .

America de Nord

În cea mai mare parte a istoriei sale Shell, în activităţile sale în Statele Unite, Shell Oil Company

a fost în mod substanţial independentă cu stocul său ("Shell Oil"), fiind tranzacționate la NYSE şi cu

implicarea directă din grupul central de birouri în conducerea afacerii americane. O astfel de practică,

de asemenea, s-a schimbat în anii 1990, când primul Shell a cumparat actiuni la Shell Oil. În Canada,

Shell a finalizat achiziția de acțiuni în Shell Canada ca să aplice la nivel mondial un nou model de

afaceri.

Stație service din California

Australia

În Australia , distribuitorul Coles Group (acum parte a Wesfarmers ) a achizitionat drepturile

afacerii de vânzare cu amănuntul de la existenta Shell Australia prin franciză în 2003 pentru o sumă

mai mică de 100 de milioane $.

Cumpărarea s-a făcut ca răspuns la o reducere de oferta de combustibil , oferită de rivalul

Woolworths Limited care o lansase cu câțiva ani în urmă.

Coles Express singură filială a Shell, unde Shell este furnizorul exclusiv de combustibil şi a

produselor lubrifiant, contractele de leasing de proprietate staţiei de la Coles, şi menţine prezenţa

Pecten şi alte Shell-uri. Coles Express rulează afaceri, oferă confort şi mărfuri alimentar, prin lanţul

său de aprovizionare şi a reţelei de distribuţie, şi angajează direct personalul staţiei de servicii.

20

Norvegia, Suedia, Finlanda şi Danemarca

La 27 august 2007, Royal Dutch Shell şi Reitan Grupului , proprietar al mărcii “7-Eleven” din

Scandinavia a anunțat pentru a rebrăndui 269 din Norvegia, Suedia, Finlanda şi Danemarca, sub

rezerva obţinerii aprobărilor de reglementare în temeiul legislaţiei în domeniul concurenţei diferite în

fiecare ţară.

Irlanda

Shell și-a început activitatea din Irlanda în 1902.

Shell E & P, Irlanda (SEPIL) (anterior Enterprise Energy Ireland) este un irlandez de explorare

şi producţie a filialei Royal Dutch Shell. Sediul său se află pe strada Leeson în Dublin. Ea a fost

achiziţionată în mai 2002 . Principalul său proiect Corrib gas project este un mare zăcământ de gaze

în largul coastei de nord-vest, pentru care Shell a întâlnit controverse şi proteste în legătură cu

conducta de pe uscat şi în condiţii de licenţiere.

21

Filipine

În ianuarie 2010, Biroul vamal pretinde 7.34 miliarde de pesos pentru neplata accizelor

împotriva Pilipinas Shell pentru importul de benzina CCG) şi LCCG care să ateste că aceste importuri

sunt obligate pentru plata tarifelor.

Pilipinas Shell a negat afirmaţia care să ateste că aceste importuri sunt materii prime pentru

realizarea produselor lor. Compania mai târziu a subliniat că acestea au avut vedere pentru a închide

localelor de rafinare a petrolului va continua dacă este cazul Shell. Pilipinas a informat public că va

epuiza toate măsurile necesare pentru a satisface cererea de combustibil.

II.2 Amploarea procesului de internaționalizare

În cadrul unei companii internaționale pentru a analiza gradul său de internaționalizare se

folosesc câțiva indicatori fundamentali :

Ponderea vânzărilor realizate peste granițele naționale în totalul vânzărilor realizate de companie;

Ponderea angajaților din alte piețe naționale în numărul total al angajaților companiei

Ponderea activelor implementate în alte piețe naționale in totalul activelor companiei;

Indicele de transnaționalitate;

STRĂINE TOTALEVÂNZĂRI 182.538 318.845

STRĂINE TOTALEANGAJAȚI 90.000 108.000

22

STRĂINE TOTALEACTIVE 161.122 235.276

INDICE DE TRANSNAȚIONALITATE

INDICE DE TRANSNAȚIONALITATE ( % )

34 70 %

NUMĂRUL DE FILIALESTRĂINE TOTALE

518 926

III. ROYAL DUTCH SHELL pe piața din România

Royal Dutch Shell nu se mai află pe piața din Romania , prezint în continuare un articol de

pe site-ul www.wall-streatt.ro despre retragerea de pe piața din România.

Grupul mondial Shell a ieșit din afacerile desfăsurate pe piața locală prin vânzarea diviziei

de GPL, dupa ce benzinariile companiei fuseseră preluate în 2004 de catre MOL. Shell Gas,

membră a grupului Shell, a ieșit de pe piața autohtonă a gazului petrolier lichefiat (GPL) în urma

vânzării afacerii către compania franceză Rubis. Shell a vândut de asemenea și afacerile sale cu GPL

pe care le desfășoară în Bulgaria, Cehia, Germania, Spania, Elvetia. Vânzarea diviziei din Romania va

fi supusă dreptului de preemptiune si preaprobare exprimate de către partenerii Shell de pe piața

locală.

“Ne concentrăm investițiile în zonele în care are deja o prezența considerabilă, investind și

dezvoltându-ne pe piețele cu cel mai ridicat potențial de creștere. Am făcut progrese semnificative în

23

simplificarea portofoliului, reducerea complexitații și a costurilor de operare”, a declarat Erwin

Friederich, vicepreședintele Diviziei GPL din Shell.

Shell Gas Romania a fost creat în 1996, ca un joint-venture între Grupul Shell care deține 55%

din acțiuni și Petrom 45%. Shell Gas este unul dintre cei mai importanți jucători de pe piața gazului

petrolier lichefiat, alături de Butan Gas Romania sau Crimbo Gas. Dacă tranzacția cu Rubis va fi

finalizată și în Romania, acesta va reprezenta punctul de intrare al companiei franceze pe piața

românească de profil.

Rubis este un operator internațional din industria petroliera cu sediul la Paris, specializat în

sectorul downstream și cu o experiență semnificativă în domeniul GPL. Prin intermediul mărcii

Vitogaz, Rubis este prezent pe piețele GPL din Europa, Africa și Caraibe. Compania franceză a

achiziționat activitatile GPL ale Shell din Antilele Franceze și din Guyana Franceza. ”

Shell Romania se va transforma in MOL Ro Comerț

Compania Shell Romania își va schimba numele, în perioada imediat următoare, în MOL Ro

Comerț, ca urmare a desfășurarii programului de integrare a stațiilor achizitionate de către MOL, la

sfârșitul anului trecut, de la grupul anglo-olandez.

Directorul executiv al grupului ungar MOL, György Mosony, a declarat că a fost deja depusă

documentația la Registrul Comerțului, urmând ca înregistrarea efectivă să aibă loc în una sau două

săptămâni.

"De astăzi (n.r - vineri) începe o perioadă de integrare de șase luni, timp în care MOL Ro Comerț

va realiza rebranding-ul stațiilor Shell. În tot acest timp, cele două companii (n.r - noua firma MOL Ro

Comerț și cea care deține în prezent rețeaua grupului ungar, MOL Romania) vor opera în paralel, dar

sub aceeași coordonare", a explicat Mosony.

El a mai spus că directorul executiv al celor două societați va fi actualul manager al MOL

Romania, Karoly Robak. Perioada de integrare a afacerii preluate de la Shell va dura șase luni, iar cele

două firme deținute de MOL în Romania vor fuziona după finalizarea acestei etape.

100.000 de euro pentru rebranding-ul unei singure stații

Potrivit lui Mosony, principalul obiectiv pe termen scurt al grupului ungar pe piața românească

este acela de a finaliza această tranzacție, ținând cont că procedura de rebranding este dificilă și

impune costuri.

"Rebranding-ul unei stații de distribuție se ridică, în medie, la 100.000 de euro", a apreciat

directorul executiv al MOL, arătând ca pe langă aceste sume vor fi necesare fonduri suplimentare,

24

deoarece unele unități preluate au nevoie de investiții în modernizare pentru a ajunge la standardele

grupului ungar.

Astfel, având în vedere că MOL a cumpărat de la Shell 59 de stații de distribuție a carburanților,

suma inițială se va ridica la aproape 6 milioane de euro.

Pe lângă acestea, MOL va continua și cu realizarea unor proiecte greenfield, prin construirea

unor noi benzinării.

"Prin achiziția Shell Romania am ajuns la o cotă de piață de 12 la suta. Țintim însa spre un nivel

de 15 la suta pâna la 20 la suta", a mai spus Mosony. Tranzacția între Shell și MOL a fost perfectată în

luna noiembrie a anului trecut, grupul ungar preluând prin acest acord activitațile Shell în domeniul

distribuției de carburanți, lubrifianților si combustibililor pentru aviație, dar nu și activitațile în

domeniul gazului petrolier lichefiat, unde Shell este reprezentată prin societatea mixtă formată cu

Petrom, Shell Gas. "Vom continua să distribuim lubrifianții Shell. De asemenea, vom servi în

continuare clienții Shell și vom îmbunatății serviciile de loializare", a precizat directorul executiv al

MOL.

În ceea ce privește distribuția de combustibil pentru aviație, grupul ungar va analiza

profitabilitatea acestei afaceri și va lua o decizie în legătură cu viitorul acestui segment preluat de la

Shell.

Cardurile EuroShell mai sunt acceptate doar șase luni

Potrivit unui comunicat al MOL, cardurile EuroShell deținute de clienții din România nu vor mai

fi acceptate decât pentru o perioadă limitată, de șase luni. Aceste servicii vor fi înlocuite apoi de

cardurile de combustibili MOL Gold si MOL Silver, care pot fi utilizate în întreaga rețea MOL din

România și în Ungaria.

Pentru cei care călătoresc în afara acestor rețele, compania oferș cardurile co-branded de

combustibili MOL-DKV, acceptate în întreaga Europă. Pe de altă parte, cardurile EuroShell deținute

de clienții străini vor fi acceptate în întreaga rețea MOL România și după trecerea celor șase luni. Până

în luna septembrie, deținătorii de carduri Shell Smart îsi păstrează beneficiile acestui serviciu, iar în

paralel, ei vor putea trece la programul de loialitate care va fi lansat de MOL.

Tot la sfârșitul lunii septembrie va fi definitivată și structura organizațională a noii companii

integrate. Prin integrarea rețelei Shell, MOL intenționeaza sa-și dubleze volumul de vânzari cu

amanuntul.

MOL activează în Romania din 1995. Compania maghiara deține, împreună cu firma croată INA,

peste 1.000 de benzinării în 11 țări din Europa Centrală și de Est. Acțiunile acesteia sunt listate la

bursele din Budapesta, Luxembourg si Varșovia, fiind tranzacționate și în cadrul sistemului

Internațional Order Book (IOB), din Londra.

25

Înainte de integrarea firmei Shell România, MOL deține74 de benzinării și are aproximativ 1.000

de angajați. Shell a intrat pe piața românească în 1992 și a investit peste 200 de milioane de dolari, în

principal pentru dezvoltarea rețelei de benzinarii, care cuprindea, anterior tranzacțiilor cu MOL, peste

80 de unități.

BIBLIOGRAFIE

1. http://www.shell.com/ 2. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/1993/Shell-Romania-se-va-

transforma-in-MOL-Ro-Comert.html

3. http://www.unctad.org

26