Cap.4. Un program de marketing privind mbunatirea sistemului de distribuie la nivelul firmei

Scopul unui program de marketing const n a asigura conducerea unei ntreprinderi c mijloacele de care ea dispune vor fi folosite n modul cel mai rentabil. Aceasta nseamn c elaborarea i implementarea unor programe de marketing, n activitatea desfurat, ar avea menirea s genereze o suit de preocupri din partea conducerii unitilor de profil privind:

- conturarea unui scop bine determinat pentru orice aciune ntreprins

- determinarea cilor ce urmeaz a fi folosite pentru atingerea scopului stabilit

- evaluarea sistematic a aciunilor care trebuie ntreprinse i eventualitatea unor alternative

- alegerea celor mai adecvate metode pentru a se integra n procesul de realizare a activitilor presupuse de atingera scopului conturat

- stabilirea modalitilor de comensurare a realizrilor din cadrul fiecrei etape.4.1. Coninutul i rolul programului de marketing

Punerea n practic a planificrii de marketing se realizeaz cel mai frecvent prin intermediul programului de marketing. Acesta este un instrument cu ajutorul cruia se stabilesc obiectivele strategice, nivelul la care firma dorete s ajung ntr-o anumit perioad de timp dar i activitile concrete prin intermediul crora se vor ndeplini aceste obiective. Programul de marketing asigur coordonarea eforturilor firmei n scopul atingerii obiectivelor utiliznd resursele n modul cel mai eficient.

Programul de marketing este un plan desfurat al unei activiti complexe de marketing, alctuit dintr-un ansamblu de aciuni practice conducnd la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, aciuni ealonate n timp, cu indicarea responsabilitilor, a resurselor umane, materiale i financiare implicate n desfurarea fiecrei aciuni n parte i a activitilor de ansamblu(1).

Printr-un asemenea coninut, programul arat unde obinuiete s ajung o ntreprindere i cum intenioneaz s ajung acolo (sub aspectul cantitii i al calitii efortului implicat)(2).

Urmnd s asigure sincronizarea i derularea complexului de aciuni ce va forma obiectul activitii ntreprinderii, programelor de marketing le revine un rol important, att n identificarea i structurarea problemelor cu care se confrunt ntreprinderile, ct i n organizarea forelor pe care acetea le vor declana n vederea realizrii obiectivelor strategice propuse. Pornind de la o asemenea premiz, programele de marketing au un rol important n ceea ce privete(3):

Stabilirea domeniului n care unitatea economic urmeaz s-i circumscrie diferitele sale activiti;

Determinarea obiectivelor pe care i le poate propune o ntreprindere n fiecare domeniu;

Formularea ipotezelor preliminare cu privire la condiiile de pia n care se va aciona;

Elaborarea strategiilor de pia;

Desprinderea diverselor aspecte care vor ridica probleme deosebite pe parcursul desfurrii activitii;

Stabilirea direciilor prioritare privind perfecionarea activitii viitoare.

Putem deci spune, c n scopul unui program de marketing const n asigurarea conducerii unei ntreprinderi c mijloacele de care ea dispune vor fi folosite n modul cel mai rentabil.

Astfel, programul de marketing se constituie ca un mijloc de baz al strategiei de pia al ntreprinderii, deoarece el este instrumentul principal de concretizare i materializare a obiectivelor strategice.

Pentru conducerea firmei, programarea activitiilor de marketing prezint o serie de avantaje:

Asigur definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale ntreprinderii;

Permite alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie n realizarea diverselor aciuni i procurarea lor din timp;

Ofer avantajul intercorelrii deciziilor;

Programarea deciziilor ofer conducerii ntreprinderii posibilitatea s pregteasc toate condiiile necesare executrii lor;

Fiind formalizat, programul devine un eficient instrument de conducere, comunicare i control.

4.2. Tipologia programelor de marketing

Condiiile n contextul crora se elaboreaz i apoi se aplic programul de marketing nu sunt aceleai n toate cazurile, ci, dimpotriv, ele presupun nglobarea unor variabile de marketing diferite ca numr, importan i modalitate de combinare(4). Programul de marketing poate reprezenta o aciune punctual ncadrat n activitatea de planificare de marketing, precum lansarea unui produs pe o pia nou sau poate fi un program global ce include totalitatea variabilelor de marketing, n cazul iniierii unei afaceri noi.

Programele de marketing, foarte diverse n coninutul i forma lor, sunt clasificate n literatura de specialitate dup diverse criterii.Astfel o prim clasificare delimiteaz programele de marketing organizaionale de cele operaionale. Cele organizaionale au n vedere programele cu ajutorul crora sunt proiectate structuri de marketing corespunztoare pentru atingerea obiectivelor. Programele operaionale cuprind ansambluri de aciuni ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse.

n funcie de caracterul i tipul obiectivelor pe care le cuprind programele de marketing pot fi: globale atunci cnd includ totalitatea variabilelor de marketing sau pariale atunci cnd au n vedere numai anumite elemente ale mixului.

Dup orizontul de timp avut n vedere pentru atingerea obiectivelor, programele de marketing se mpart n trei categorii: pe termen scurt, au la baz aciuniile ce se vor desfura pe o perioad de pn la un an, pe termen mediu, vizeaz aciuni pe o perioad cuprins ntre 1-5 ani; pe termen lung peste 5 ani.

O tipologie a programelor de marketing este prezentat succint n tabelul 4.1

Tabel 4.1. Tipologia programelor de marketing

Criterii de clasificareTipuri de programe de marketing

Scopul urmrit Programe organizaionale, prin care se proiecteaz structurile de marketing necesare nfptuirii obiectivelor propuse;

Programe operaionale, prina care se prevd elementele i aciunile ce asigur nfptuirea obiectivelor.

Gradul de cuprindere Programe globale sau integrate, care includ toate variabilele mixului de marketing;

Programe pariale, care includ numai unele elemente ale mixului de marketing: de exemplu, programul promoional sau de distribuie.

Orizontul de timp Programe pe termen scurt, ce vizeaz aciunile desfurate pe o perioad de pn la un an;

Programe pe termen mediu, care includ aciuni pe perioade pn la 5 ani;

Programe pe termen lung, ce se refer la aciuni pe o perioad mai mare de 5 ani.

Piaa creia i se adreseaz Programe de marketing intern;

Programe de marketing internaional.

Sursa: Lefter C., Brtucu G., Blescu M., Chiu I., Ru C., Tecu A.: Marketing, vol. II, pag. 719Alegerea perioadei pentru care se elaboreaz programul de marketing se face n funcie de durata de valabilitate a obiectivelor avute n vedere i de posibilitatea de a elabora previziuni corespunztoare.(5)Fiecare program de marketing creat are un caracter de unicat. El nu poate fi folosit de mai multe ori dect dac obiectivele rmn aceleai, iar condiiile mediului nu se modific semnificativ, situaie foarte rar ntlnit (n practic.

4.3. Procesul de elaborare a programului de marketing

Elaborarea programelor de marketing, de cele mai multe ori, pornete de la identificarea nevoilor, dorinelor i atitudinilor diverselor segmente de utilizatori intermediari sau consumatori finali, cu privire la un anumit produs sau serviciu. Astfel, pentru a avea succes, un program de marketing trebuie s urmeze o anumit metodologie general care presupune o succesiune logic a etapelor care alctuiesc ntregul proces precum i precizarea coninutului fiecrei etape (sau secvene). Dar, secvenele n care poate fi descompus coninutul programelor de marketing nu trebuie s oblige la etapizri n funcie de modul lor de prezentare sau la formulri rigide, ele rmnnd doar cu rolul de structur problematic ce trebuie s se regseasc (n orice program.(6)

Punctul de plecare i elementul de referin n stabilirea etapelor de elaborare a programului de marketing l reprezint planul de afaceri al firmei. (7)

Dintre etapele ce trebuiesc parcurse cele mai relevante sunt considerate urmtoarele: cercetarea complex a condiiilor ce determin adoptarea programului;

alegerea obiectivelor programului;

stabilirea planului de aciuni;

ntocmirea bugetului;

evaluarea programului de marketing

procedurile de plasare n funcie de reaciile pieei.

Etapele elaborrii programului de marketing

1. Prima etap o constituie cercetarea complex a condiiilor care determin adoptarea programului. Prin cercetare se urmrete culegerea, prelucrarea i analiza tuturor informaiilor, socotite reprezentative pentru obiectul programului i, pe aceast baz, aprecierea, sub forma unor previziuni, a modului cum vor evolua resursele ntreprinderii.

2. Etapa a doua se refer la alegerea obiectivelor programului, care constituie, de fapt, esena programului de marketing. Definirea corect a obiectivelor programului este condiionat de calitatea analizelor i previziunilor desfurate (n etapa precedent.

Compararea exigenelor pieei cu capacitatea ntreprinderii de a le satisface conduce la identificarea unui mare numr de obiective posibile pentru programul de marketing ce urmeaz a fi elaborat. Rezult, deci, necesitatea unui numr restrns de obiective care, reflectnd deopotriv cele mai stringente cerine ale pieei i resursele ntreprinderii, s asigure cele mai eficiente direcii de aciune din punctul de vedere al activitilor de marketing.

Alegerea obiectivelor trebuie s porneasc de la o evaluare realist a necesitilor ca i a posibilitilor de a fi ndeplinite;

Obiectivele:

trebuie s fie rezultatul unui consens al celor care vor participa la realizarea lor;

trebuie s fie ierarhizate;

trebuiesc prezentate ntr-o form concret;

trebuie s fie realizabile (posibil de nfptuit);

trebuie s fie concrete (s fie exprimate clar i precis);

trebuie s aib termen de realizare.

La definirea obiectivelor trebuie deasemenea, s se in seama de urmtoarele aspecte:

Obiectivul reprezint starea dorit, la care se va ajunge n momentul n care proiectul va fi ncheiat;

Exprimarea trebuie s fie concis, prin propoziii afirmative simple;

Se vor evita cuvintele cu neles neclar, ambiguu sau interpretabil, de genul: mbuntire, perfecionare, ntrire;

Se va reduce pe ct posibil numrul adjectivelor;

Se vor folosi cu atenie verbele, pentru c acestea definesc aciuni (mai potrivite pentru misiune), iar obiectivele sunt stri;

n formularea obiectivului nu trebuie inclus calea de atingere a acestuia;

Acolo unde este posibil, se menioneaz grupul int.

3. Etapa a treia, (n elaborarea programului, const (n stabilirea planului de aciuni, care contureaz ntregul program precum i cile concrete prin care va fi transpus (n practic.

n aceast etap, se identific toate activitile prin intermediul crora se asigur atingerea obiectivelor finale ale programului, se stabilete calendarul acestor aciuni, se fixeaz modalitile de realizare i responsabilitile.

Un moment important (n cadrul acestei secvene (l constituie coordonarea (n timp a aciunilor, astfel nct durata ntregului program s se nscrie (n termenii prevzui.

O activitate este o aciune necesar pentru transformarea unei situaii/stri date ntr-una planificat/dorit i ntr-o perioad specificat de timp. Prin activiti nu vom nelege marcarea desfurrii cronologice a proiectului, ci acele uniti de aciune care au ca finalitate un rezultat propus prin proiect.

Pentru fiecare rezultat dorit pot exista una sau mai multe activiti.

Activitile incluse n proiect trebuie s fie orientate spre scop i s conin sarcini care s produc un rezultat specific al proiectului. Pentru fiecare rezultat dorit pot exista una sau mai multe activiti. Activitile sunt reprezentate de: munc, cercetare, sarcinile atribuite echipei de proiect sau altor persoane implicate n proiect.

De regul, atunci cnd se stabilesc activitile unui program de marketing trebuie s se in cont de urmtoarele aspecte:

n lista de activiti trebuiesc incluse toate activitile eseniale pentru producerea rezultatelor anticipate;

toate activitile incluse trebuie s contribuie direct la obinerea rezultatelor;

activitile trebuiesc descrise n termeni de aciune;

timpul estimat pentru fiecare activitate trebuie s fie realist.

n practic se poate utiliza urmtoarea structur detaliat de descriere a activitilor unui proiect:

indicatorii de ndeplinire: sunt reprezentai de rezultatele obinute n urma efecturii activitii respective;

descrierea activitii n general i a subactivitilor dac este cazul: este descrierea detaliat a ceea ce se face; o activitate se poate realiza si prin mai multe subactiviti;

responsabilii din partea echipei de implementare: sunt persoanele desemnate, din cadrul echipei de proiect, care vor rspunde de acea activitate;

evenimentul de referin: este punctul de reper n desfurarea activitii, la care se raporteaz celelalte activiti;

resurse alocate: sunt acele mijloace care pot fi destinate realizrii proiectului;

asigurarea calitii: sunt specificate msurile luate pentru a se asigura calitatea activitii respective;

riscuri semnificative;

planuri de rezerv pentru contracararea riscurilor.

4.4.Modaliti de perfecionare a sistemului de distribuie la nivelul firmei S.C. STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L.

Firma este contient de faptul c trebuie s in seama c o ofert consolidat de produse sau servicii implic, la rndul ei, o distribuie bine orientat i parteneri pe msur.

Nici un canal de marketing nu poate rmne competitiv i dominant pe toat durata ciclului de via al produsului.

Pentru pstrarea relaiilor comerciale cu firmele care alctuiesc clienii, se impune aplicarea anumitor tehnici i politici care contribuie la pstrarea i realizarea fundamentului de relaii pe termen lung.

Conducerea firmei este convins c pentru mbuntirea imaginii sistemului de distribuie de ctre firm este necesar perfecionarea sistemului de distribuie i ncercarea unui nou canal de distribuie.

Realizarea acestui lucru este posibil datorit unei foarte bune pregtiri profesionale i a creativitii specialitilor i a existenei unei baze materiale corespunttoare. Cea mai grea decizie a conductorilor firmei S.C. STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L. dup contientizarea faptului c firma are nevoie de perfecionarea sistemului de distribuie, este modificarea total, sau parial a strategiei de distribiie utilizat; canalul de distribuie utilizat, odat cu trecerea timpului nu mai este performant. S-a creat un decalaj ntre sistemul de distribuie utilizat de firm i sistemul ideal, care ar putea s satisfac nevoile i dorinele intreprinderilor care sunt clienii firmei.

Obiectivele urmrite de ctre firm la nivelul activitii de distribuie:

perfecionarea canalelor de distribuie utilizate de ctre firm prin introducerea unor mijloace noi de transport a mrfurilor parcul auto actual fiind invechit i insuficient;

realizarea unor colaborri cu diveri angrositi, colaborri care pot s se refere, n afara distribuiei, i la aspecte privind preul sau aciuni promoionale;

concentrarea pe realizarea unor performane superioare n cadrul unei categorii importante de avantaje pentru client, apreciate de o proporie mare a pieei;

obinerea celor mai mici costuri, astfel nct s poat practica preuri mai mici dect concurenii i s creasc cota de pia deinut;

realizarea unor investiii constnd n introducerea mijloacelor de transport ce se vor utiliza n funcie de specificul produsele livrate i de condiiile reale din cadrul fiecrei zone de comercializare, precum i asupra structurii reelei de distribuie pentru piaa intern;

selectarea clienilor n funcie de condiiile n care s-a desfurat colaborarea, dac s-au respectat clauzele contractuale legate de termenul de plat pentru plata facturilor;

analiza periodic a clienilor i renunarea la cei care nu sunt eficieni.Pentru c noua strategie de distribuie s reprezinte un succes comercial, pe lng asigurarea unor performane tehnice corespunztoare, firma trebuie s aib n vedere i aspectele specifice activitii de marketing: Cui se adreseaz produsele? Ce faciliti deosebite prefer acest segment de firme n ceea ce privete distribuia? Care este cel mai potrivit canal de distribuie i mijloace de transport? Ce faciliti ofer strategiile de distribuie utilizate de firm fa de cele utilizate de concureni? La ce pre poate realiza livrarea?. Sunt ntrebri eseniale, iar de gsirea celor mai bune rspunsuri depinde de reuita perfecionrii strategiei de distribuie, gsirea celor mai corspunztoare canale de distribuie i evoluia acestora n viitor. Pentru aceasta este necesar studierea atent a informaiilor deja existente despre strategia de distribuie utilizat i despre tipul actual de canal de distribuie utilizat, precum i efectuarea unor cercetri complexe de marketing (teste referitoare la gradul de mulumire al clienilor firmei privind strategiile de distribuie utilizate).

Totodat, prin modificarea sistemului de distribuie, firma urmrete o ct mai bun poziionare a produselor prin punerea accentului pe numele brandurilor. Numele este suportul care susine brandul pe acea scar a produselor, aflat n mintea consumatorului potenial. n trecut, cnd numrul produselor de pe pia era mai mic, iar volumul comunicrii era mai sczut, numele nu era nici pe departe la fel de important.(9)Se poate modifica un sistem de distribuie devenit ineficace, astfel nct acesta s se apropie de sistemul optim pentru clienii firmei, numai dup ce firma a satisfcut urmtoarele cerine:

analiza materialelor existente i a canalului de distribuie,

cunoaterea aprofundat a sistemului de distribuie utilizat n momentul respectiv,

analiza canalelor de distribuie ale firmelor concurente,

evaluarea posibilitilor pe termen scurt n cadrul canalelor de distribuie existente,

elaborarea unui plan de aciune corectiv pe termen scurt, elaborarea canalului de distribuie ideal, conceperea unui sistem cu limite manageriale, adic, adaptarea sistemului ideal la condiiile reale,

analiza decalajelor existente ntre sistemul existent, sistemul ideal i sistemul cu limite marginale,

identificarea i dezvoltarea opiunilor strategice,

- proiectarea canalelor de distribuie optime,

Deciziile privind canalele de distribuie reprezint unele dintre cele mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de conducere, ele influeneaz n mod direct toate celelalte decizii de marketing. Schimbarea unui canal de distribuie dureaz un timp ndelungat i este foarte greu de realizat deoarece influeneaz principalele resurse interne, cum ar fi: personalul i capacitatea de producie, de cercetare, de proiectare i de vnzare. Prin perfecionarea sistemului de distribuie firma poate s mbunteasc angajamentul su fa de celelalte firme angajate n activitile de distribuie i fa de pieele pe care ea le deservete. Prin programul de marketing firma urmrete ca ntreaga activitate de distribuie s fie afectat pozitiv de demersul care se face la nivelul activitii de producie, astfel produsele s poat fi achiziionate la un pre minim, iar calitatea s fie superioar produselor concurente.

Intreprinderea consider eseniale pentru perfecionarea sistemului de distribuie analiza nevoilor consumatorului, stabilirea obiectivelor distribuiei, identificarea principalelor strategii de distribuie i evaluarea acestora.4.5. Proiectarea i introducerea de ctre firma S.C.STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L. a unui nou canal de distribuie

Canalul de distribuie, n forma pe care o are firma, n ultima perioad a ncetat s realizeze cele mai bune rezultate n aceleai condiii de cost. Prin urmare, conducerea firmei a hotrt c structura curent a canalului de distribuie trebuie modificat, cu scopul de a-l transforma ntr-o structur optim.

Canalul de distribuie utilizat de ctre firm este canalul cu o verig(nivel). Pentru perfecionarea sistemului de distribuie, o soluie ar putea fi introducerea unui nou canal de distribuie.Pentru a putea face fa firma concurenei puternice pe care o vor face canale de distribuie tot mai noi i tot mai eficiente pe parcursul timpului, trebuie avut n vedere ideea ncercrii unui nou canal de distribuie.

Pentru a putea rspunde cerinelor formulate de clienii si, firma S.C. STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L. a ntocmit un program de marketing pentru perfecionarea sistemului de distribuie i pentru schimbarea canalul de distribuie utilizat. Ideea de la care firma a pornit pentru realizarea unui nou canal a fost faptul c, c profitul brut obinut prin comercializarea produselor a sczut n ultimul timp, dei frecvena de achiziionare a produselor a crescut, acest lucru indicnd faptul c este necesar introducerea unui numr mai mare de intermediari.

Pentru uurarea activitii firmei n alegerea unui nou canal i pentru a putea alege firma canalul optim conductorii pot alege dintr-o serie de modele reprezentative: - abordarea canalelor de marketing prin prisma caracteristicilor produselor

metoda bazat pe analiza particularitilor componentului de cumprare al indivizilor

metoda financiar

analiza costurilor de tranzacie

modelele tiinei managementului

Firma poate realiza modificarea canalului de distribuie i prin utilizarea urmtoarelor modele: prin adugarea unor membri noi sau renunarea la unii dintre cei vechi, sau i prin adugarea unor noi canale de distribuie sau prin renunarea din cele vechi. Firma a ales varianta cu introducerea unor noi membri n cadrul canalelor de distribuie.

De aceea firma utilizeaz un canal de marketing vertical care cuprinde mai muli angrosii i mai muli detailiti, iar fiecare dintre acetia s urmreasc maximizarea profiturilor proprii i profilului firmei. ntre funciile cele mai importante pe care trebuie s le ndeplineasc intermediarii este informarea ct mai detaliat a consumatorilor, promovarea produselor, negocierea contractelor, lansarea comenzilor, asumarea riscului, plata i transmiterea dreptului de proprietate. Dac intermediarii alei de ctre firm ndeplinesc aceste condiii, firma va consimte ca acetia s preia o parte din controlul asupra modului n care sunt vndute produsele, dar i asupra pieelor pe care sunt distribuite produsele.

Conceperea unui nou sistem de distribuie este dependent de tipologia intermediarilor, de capacitatea lor de a se implica n fluxurile din canale de marketing i posibilitatea de a ndeplinii varietatea funciilor legate de traseul mrfurilor de la firma S.C.STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L. pn la clienii si.

Ca prima etap n introducerea unui nou canal de distribuie stabilirea structurii canalului de distribuie. Prin introducerea unui nou canal de distribuie firma vrea s ncerce un canal de distribuie care s aib mai muli intermediari. Noul canal de distribuie care urmeaz s fie proiectat de ctre firm trebuie s ndeplineasc urmtoarele funcii importante:

s participe n culegerea i furnizarea de informaii de marketing, n legtur cu clienii actuali i poteniali, concurena i despre foara de pia

s participe la crearea i furnizarea de mesaje convingtoare, n ceea ce privete oferta firmei, n scopul de a atrage consumatorii poteniali i diverse categorii de consumatori

s participe la transmiterea mesajelor de la membrii canalului de productor n legtur cu intenia de cumprare

s asigure deplasarea i stocarea succesiv a bunurilor livrate

Pentru proiectarea unui nou canal de distribuie este foarte important analiza dorinei consumatorilor. n introducerea unui nou canal de distribuie conductorii firmei trebuie s obin informaii despre ce tip de produse comand firmele de la S.C.STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L., Cum trebuie gestionate comenzile clienilor?, Unde trebuie amplasate stocurile?, Care trebuie s fie nivelul stocurilor?, Cum trebuie expediate produsele?

Noul canalul de distribuie trebuie proiectat astfel nct s poat satisface cerinele clienilor n ceea privina cantitilor comandate.

Prin noul canal de distribuie firma urmrete reducerea timpul mediu scurs n care clienii trebuie s atepte pn la momentul primirii de ctre consumatori a bunurilor distribuite de ctre firm. Datorit faptului c majoritatea cumprtorilor prefer canale care pot asigura o livrare ct mai rapid a mrfurilor mbuntirea sistemului de livrare a devenit i mai necesar. Pentru convingerea clienilor actuali i pentru atragerea de noi clieni firma poate lrgii gama serviciilor suplimentare oferite de ctre canalul de distribuie utilizat. Firma trebuie s identifice categoriile de intermediari capabili s realizeze activitatea de distribuie astfel nct s in cont de ateptrile consumatorilor n privina nivelului de servire i s ncerce determinarea intermediarilor s minimizeze costurile. Firma trebuie, odat cu alegerea intermediarilor s identifice trsturile specifice unui bun intermediar, numrul i tipul produselor distribuite, ritmul lor de dezvoltare i mrimea profitului, disponibilitatea de a coopera i reputaia de care se bucur.

Firma a fcut alegerea membrilor canalului de distribuie pe baza unei proceduri de evaluare prealabil despre firmele existente pe pia.

Evaluarea intremediarilor: pentru evaluarea intermediarilor firma a luat n considerare urmtoarele elemente: puterea financiar a firmelor din cadrul crora se vor alege firmele intermediare

gradul de acoperire a pieei de ctre aceste firme

imaginea acestor firme

capacitatea managerial a acestor firme

activitile promoionale utilizate de ctre ele liniile de produse distribuite de ctre aceste firme

serviciile suplimentare oferite dotrile de care dispun pentru desfurarea activitilor de distribuie

mrimea i frecvena comenzilor pe care le lanseaz

dorina de a coopera cu firme cu care se afl n relaii comerciale

Odat cu alegerea intemediarilor optimi firma trebuie s conving acete firme s intre n afacere cu ea, deoarece i intermediarii la rndul lor, i evalueaz pe furnizorii de bunuri, deoarece nici ele nu accept orice produse oferite de furnizori, ci numai pe cele care corespund obiectivelor lor, ncercnd astfel s reduc numrul furnizorilor de la care se aprovizioneaz.

Intermediarii din canalul de distribuie utilizaeaz urmtoarele criterii de evaluare a furnizorilor:

acceptarea primirii mrfurilor nevndute sau deteriorate

promptitudinea soluionrii reclamaiilor reputaia i onestitatea nivelul preurilor inexistena unui nivel minim al comenzilor uurina efecturi comenzilor termenul de livrare convenabil disponibilitatea produselor noi varietatea produselor sprijinul acordat n domeniul promoional condiiile de creditarePentru a ajunge firma la o nelegere cu intermediarii este necesar evaluarea reciproc a procesului de relaie a memrilor poteniali.Fiecare membru al noului canal utilizat de ctre firm este dependent de ceilali membrii, iar fiecare membru al canalului joac un anumit rol n cadrul canalului i se specializeaz pe ndeplinirea unei sau mai multor funcii. n acest caz rolul firmei S.C.STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L. este ca produsele oferite s fie de nalt calitate care s corspund cerinelor pieei. Rolul firmei mai este i depozitarea produselor n spaii corespunztoare. Rolul intermediarilor este de a distribuii la celelalte puncte de vnzare i de a rspunde tuturor solicitrilor cumprtorilor, de a vinde produsele i de a asigura un nivel bun al acivitii de servire pentru clieni.

4.5.1. Dimensiunea noului canal de distribuie al firmein cadrul stabilirii noului canal de distribuie firma a luat n considerare urmtoarele elemente:(9)Lungimea canalului: aceasta se refer la numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la utilizatorul final, adic de numrul de etape pe care firma trebuie s le parcurg pn la momentul n care poate s pun la dispoziia clienilor produsele.Acest lucru nu se refer la distana n spaiu parcurs de mrfuri.

Noul canal de distribuie va fi format din mai multe verigi, adic firma distribuie produsele cu ajutorul a doi angrositi, care la rndul lor le distribuie micilor detailiti. Adic poate fi spus c noul canal de distribuie se desfoar prin mai muli intermediari, acest canal este un canal lung, este o modalitate indirect de realizare a distribuiei.

Limea canalului este determinat de numrul de uniti prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei secvene a rutei de distribuie, numrul distribuitorilor situai pe fiecare nivel al circuitullui bunurilor de consum. Limea canalului const ntr-o distribuie intensiv, selectiv sau exclusiv.

n cazul produselor firmei, datorit faptului c este vorba de produse alimentare, distribuia are o lime foarte mare, difuzarea produselor la clieni efectundu-se prin foarte multe puncte de distribuie.

Cu ajutorul noii strategii de distribuie utilizat(distribuia intensiv), firma are ca obiective scderea considerabil a eforturilor de comercializare, s permit firmei s realizeze o mai bun acoperire a pieei, controlul pieei mai eficient i reducerea costurilor de distribuie. Utilizarea de ctre firm a noii strategii de distribuie presupune n primul rnd utilizarea un numr mare de intermediari pentru transferul produselor firmei S.C. STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L. pna la intreprinderile care sunt clienii firmei. Datorit faptului c produsele firmei fac parte din categoria produselor alimentare, intermediarii utilizai de ctre firma sunt firme independente.

Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de comsum. n cazul produselor firmei, canalul de distribuie este foarte adnc, produsele fiind aduse pn n apropierea domiciliului clienilor firmei sau altor locuri n care produsul respectiv se poate consuma.Principalele avantaje i dezavantaje ale utilizrii de ctre firma a unor firme specializate n distribuie ca intermediari.

Avantaje:

capacitatea de a satisface cererile stringente de servicii la un cost rezonabil

reducerea capitalului alocat pentru distribuie

mai mult flexibilitate

o cooperare mai bun din punct de vedere geografic

costuri de operare mai mici

disponibilitatea serviciilor specializate

abilitatea de a redistribui resursele de management

reducerea riscurilor totale

Dezavantaje:

pierderea controlului direct

inexistena unor date adecvate pentru verificare i control

reducerea rotaiei stocurilor

creterea costului de stocare datorit unor niveluri mai mari ale stocului

renunarea la stabilirea prioritilor incapacitatea de a rspunde cererilor speciale

costuri directe mai mari datorite pierderilor i deteriorrilor de produse din stoc

probleme de comunicare cu clienii

Firma la nceputul relaiei cu intermediarii trebuie s stabileasc drepturile i obligaiile participanilor la canalul de distribuie, asigurndu-se c fiecare dintre participani o s fie tratat cu respect i o s aib posibilitatea de a desfura o activitate profitabil. Principalele elemente pe care firma i membrii noului canal de distribuie trebuie s le aibe n vedere, c principalele elemente ale drepturilor i obligaiilor participanilor sunt:

firma trebuie s ntocmeasc o list de preuri i de rabaturi pe care intermediarii trebuie s le considere acceptabile posibilitatea oferirii de reduceri de pre de ctre intermediari, numai dup ce s-au consultat cu firma pentru clienii care pltesc produsele pe loc, sau celor care pltesc produsele la scurt timp de la achiziionarea lor

firma este obligat s informeze despre cum, unde i n ce condiii acord dreptul de distribuie altor intermediari

n cadrul canalului de distribuie vechi ntre participanii au existat un lider, reprezentat de ctre firma S.C.STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L. n calitate de cel mai puternic membru al canalului.

Odat cu introducerea noului canal de distribuie, pe msura ce cantitatea de produse sunt distribuite printr-un numr mai mare de intermediari, puterea canalului s-a ndeplasat de la firma spre unul dintre intermediari.

Motivarea intermediarilor este un lucru foarte important chiar de la nceputul relaiei i pe tot parcursul acesteia. Firma nu trebuie s vnd numai prin intermediari , ci ctre intermediari .

4.5.2. Elaborarea i implementarea programului de marketing

Programul de marketing are n vedere, aa cum am precizat, perfecionarea sistemului de distribuie utilizat de ctre firm, relizat cu ajutorul proiectrii unui nou canal de distribuie. Noul canal de distribuie are urmatoarele obiective concrete pe urmatorii 2-3 ani:

obiectivul principal l reprezint crearea unui canal de distribuie optim pentru produsele firmei, identificarea categoriilor de intermediari capabile s realizeze activitile de distribuie, astfel nct s in cont de ateptrile consumatorilor n privina nivelului de servire i s ncerce s minimizeze costurile. obiectivele pe termen scurt, pe urmatorii 2 ani, obiectivul principal const n desfurarea distribuiei cu ajutorul intemediarilor; utilizat la un pre mai sczut dect cel al concurenei i n condiii de deplin satisfacie pentru clieni; motivarea membrilor canalului de distribuie i realizarea umei creteri a vnzrilor cu 25% fa de ultimul an.

4.5.3 .Elaborarea planului de aciune

Tabel. 4.2. Plan de aciune

Simbolul activitiiContinutul activitiiActivitate precedentaDurata (zile)

ARealizarea planului de elaborare a unui nou canal de distribuie-7

BStabilirea modul n care se poate fi modificat un canal de distribuie A3

CStabilirea structurii noului canal de distribuieA,B1

DStabilirea funciilor pe care noul canal de distribuie trebuie s ndeplineascC2

EStabilirea lungimii canalului

(numrul de verigi) C1

FStabilirea adncimea canalului(msura apropierii distribuitorilor la clieni)C,E1

GStabilirea limii canalului (numrul de uniti prin care se realizeaz distribuia produ-sului )C,E,F1

HStudiu de pia n rndul intre-mediarilor existeni pe piaa D,G30

ITrimiterea raportului rezultat studiului ctre directorul general S.C.SCS S.R.L.H1

JIdentificarea categoriilor de intermediari capabili s realizeze distribuia produselor firmeiI30

KEvaluarea intermediarilor aleiJ21

LStabilirea funciilor principale pe care trebuie s indepli-neasc noii intermediariK14

MEvaluarea firmei S.C.SCS S.R L.din partea intermediarilorK,L21

NStabilirea drepturilor i obligaiilor participanilor la

noul canalul de distribuieM30

OPregtirea cu intermediarii a rutei de distribuieN30

PPunerea la dispoziia interme-diarilor a listei de preuri stabilite de ctre firmN,O14

RInformarea clienilor firmei despre schimbrile intervenite n cadrul distribuieiP3

SAnaliza funcionrii noului sistem de distribuie i a intermediarilor dup o jumtate de anR14

4.5.4. Drumul critic

Drumul critic este un drum complet de lungime maxim. Lungimea drumului critic ne d durata minim de desfurare a lucrrii complexe.

A + C + H + J + L + O + T = 116 zile

n continuarea se determin rezervele totale de timp pentru fiecare activitate:

dij

ti/Ti ti/Ti

Fig. 4.5.4.1. Legtura dintre evenimentele nscrise n graficul de ordonareUnde: i,j-evenimente

ti, tj-termenele minime ale activitilor i,j

Ti, Tj termenele maxime ale activitilor i,j

dij durata fiecrui eveniment

Rezerva total (Rt) reprezint n limita cruia se poate prelungi durata activitii, fr

modificarea drumului critic i deci termenul final al lucrrii, n ipoteza c activitile precedente ncep la termen i cele care urmeaz se ncheie la termenele maxime.

Rezervara liber (Rl) stabilete o dependen ntre activitile necritice, deoarece mrimea duratei unei aciuni cu mult dect necesar va intarsia termenul minim de ncepere a activitii urmtoare i deci va micora rezerva liber a acstei activiti.

Rezerve intermediare (Ri) care reprezint intervalul maxim de timp cu care se poate mri durata activitii, fr a se modifica termenul minim de ncepere a activitii urmtoare, presupunnd c activitatea ncepe la termenul maxim al fazei sale precedente.

Rt=Tj-ti-dij Rl=tj-ti-dij Ri=Tj-Ti-dij

A= simbolul activitii

I=nceputul activitii

D= durata activitii

U= ultima zi pentru definirea activitii (U= 1+D)

T= cel mai trziu termen de finalizare a activitii (cea mai

mic valoare lui t din casetele activitilor imediat

Fig.4.5.4.2. urmtoare)

Modalitate de prezentare a R=rezerv de timp (R= t-l), pentru activitile critice R=0

nodului n cadrul reelei t= cel mai curnd termen de ncpere a activitii (t=T-D)

Ordinea de completare a compartimentelor: mai nti se va completa compartimentul corespunztor simbolului activittii, cele trei compartimente din partea superioar a fiecrei casete se completeaz dup trasarea grafului, pentru toate activitile ncepnd cu prima i terminnd cu ultima. Cele trei compartimente din partea inferioar a casetelor se completeaz n ordinea menionat, utilizndu-se relaiile de calcul ncepnd cu ultima activitate i terminnd cu prima.(10)Drumul critic

30 21 14

30 30

Bibliografie:

Dayan A.: Le marketing, Ed. Presses Universitaires, Paris, 1988;

Donnellz Jr., J.H., Gipson J.L., Ivancevich J.M.:Fundamentals of management, Ninth Edition, Irwin, 1995;Florescu C., Balaure V., Boboc St., Ctoiu I., Pop Al. N. :Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;Florescu C., Mlcomete P., Pop N.(coord.): Marketing dicionar explicativ, Ed. Economic, 2003;

Lefter C., Brtucu G., Blescu M., Chiu I., Ru C., Tecu A.: Marketing, Editura Universitii Transilvania, Braov, 2006, vol.II,

Patriche D.: Programe de marketing. Institutul Naional de Cercetri Comerciale Virgil Madgearu, Bucureti,Ries Al., Trout J.: Poziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, Ed. Curier Marketing, Bucureti, 2004;Ristea Al., Purcrea Th., Tudose C.: Distribuia Mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996.

16 O

193 193 73

19 S

214 214 255

17 P

207207 190

18 R

210 210 210 315

14 M

133 133 85

15 N

163 163 73

9 H

46 46 73

10 I

47 47 80

11 J

77 77 85

8 G

16 16 115

12 K

98 98 115

6 E

14 14 116

7 F

15 15

5 D

13 13 58

13 L

112 112 58

3 B

10 10

4 C

11 11 55

2 A

7 7

1

0 0

D

I U

A

t T

R

j

i

(1) Florescu C., Balaure V., Boboc St, Ctoiu I., Pop Al.: Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1992, pag .462.

(2) Donnellz Jr., J.H., Gipson J.L., Ivancevich J.M.:Fundamentals of management, Ninth Edition, Irwin, 1995, pag. 317.

(3) Patriche D.: Programe de marketing. Institutul Naional de Cercetri Comerciale Virgil Madgearu, Bucureti, 1994, pag. 21.

(4) Florescu C., Mlcomete P., Pop N.(coord.): Marketing dicionar explicativ, Editura Economic, 2003, pag.571.

(5) Florescu C., Balaure V., Boboc St., Ctoiu I., Pop Al. N. :Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 463

(6) Dayan A.: Le marketing, Ed. Presses Universitaires, Paris, 1988, pag. 5-8,

(7) Florescu C., Mlcomete P., Pop N.(coord.): Marketing dicionar explicativ, Ed. Economic, 2003, pag. 571.

(9) Ries Al., Trout J.: Poziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, Ed. Curier Marketing, Bucureti, 2004, pag.101-102

(9) Ristea Al., Purcarea Th., Tudose C.: Distribuia Mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, p.117;

(10) Lefter C., Brtucu G., Blescu M., Chiu I., Ru C., Tecu A.: Marketing, Editura Universitii Transilvania, Braov, 2006, vol.II,pag. 727-729