UNIVERSITATEA “ARTIFEX” DIN BUCURESTI

Facultatea de Management-Marketing

Program de studii univeersitare de licenta: MARKETING

REFERAT COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE A UNUI PARFUM

Coordonator: Prof.univ.dr. Alecsandru Mircea UDRESCU

BARSAN ANDREEA

Anul I

Bucuresti, 2015

1

1. Identificarea problemei sau a nevoii de cumparare nesatisfacute

Cand vine vorba de satisfacerea nevoilor personale suntem pusi in situatia

in care trebuie sa luam decizii pentru a alege varianta potrivita. Procesul

decizional de cumparare are o durata diferita de la un consumator la altul în

functie de aparitia nevoii, de urgenta cu care trebuie luata decizia, experienta

consumatorului, fidelitatea acestuia pentru un anumit produs sau perioada de

utilizare a produsului respectiv.

M-am confruntat cu o decizie de cumparare cu o saptamana in urma cand

parfumul pe care il utilizam era pe sfarsite, pe de o parte, si pe de alta parte

simteam nevoia unui produs nou, pe care sa il pot utiliza pe parcursul intregii

zile.

Nevoia nesatisfacuta, in cazul meu este epuizarea stocului de parfum pe

care il detineam pana in acest moment. La aceasta se adauga si faptul ca nevoile

mele s-au schimbat in timp datorita cresterii veniturilor si schimbarii

preferintelor in materie de parfumuri.

De asemenea, obisnuinta de a utiliza un parfum m-a facut sa fiu foarte

atenta la schimbarile survenite in ceea ce priveste aceste produse, asa ca sunt

destul de bine informata in legatura cu ultimele produse lansate pe piata.

Stimulul care actioneaza asupra dorintei de a achizitiona un parfum este

obiceiul de folosire a acestui produs, zilnic. Pentru mine este foarte importanta

utilizarea unui parfum, mai ales a unuia de calitate deoarece reprezinta o

trasatura definitorie a personalitatii.

2. Cautarea de informatii si identificarea variantelor

Un parfum este un produs scump, are un pret ridicat, avand in vedere

faptul ca cele pe care le folosesc eu fac parte din categoria brandurilor de lux.

De aceea am incercat sa strang cat mai multe informatii benefice pentru

2

fundamentarea deciziei de cumparare a celei mai bune variante. Am luat in

considerare informatii obtinute prin cautarea interna, cat si prin cea externa.

Cautarea interna s-a axat in principal pe calea activa deoarece in trecut

am parcurs aproximativ aceleasi etape in achizitionarea unui parfum.

Cunosteam magazinele care comercializau aceste produse in trecut si de

asemenea aveam multe informatii despre gama de parfumuri pe care le

comercializau acestea.

Lipsa de informatii in acest moment se datora faptului ca au aparut si alte

magazine care nu existau la ultima cautare si faptului ca piata prfumurilor este

intr-o continua schimbare si diversificare.

Informatiile obtinute pe cale pasiva nu sunt foarte importante, deoarece

un spot la televiziune sau o reclama in revista nu ma pot ajuta in luarea deciziei

de cumparare a unui parfum, deoarece am nevoie de testarea acestuia pe propria

piele.

Cautarea externa s-a bazat pe experienta personala de consum, surse

personale si surse de marketing.

Experienta personala de consum a parfumurilor m-a facut sa stiu sa

apreciez caracteristicile unui parfum cu adevarat bun, de calitate. Din experienta

acumulata am invatat sa preciez mai ales persistenta unui parfum, precum si

mirosul rezultat in contact cu pielea mea.

De asemenea sursele personale – rude, prieteni, cunostinte – m-au ajutat

in obtinerea de informatii legate de o anumita marca de parfum prin descrierea

caracteristicilor acestora si prin faptul ca mi-au dat posibilitatea testarii unora

dintre ele aflate in posesia lor.

In ceea ce priveste sursele de marketing nu sunt de mare folos in

achizitionarea unui parfum deoarece un anunt promotional nu poate reflecta

caractersiticile cele mai importante pentru un parfum: mirosul obtinut in contact

cu pielea mea, persistenta mirosului, marca, pretul.

3

In urma obtinerii informatiilor necesare am decis sa aleg dintre 5 marci

diferite de parfumuri cu urmatoarele caractersitici:

Dolce&Gabbana - Light Blue

miros de citrice, cu o aroma ce combina note de mosc,

trandafir alb si mar

poate fi folosit in orice moment al zilei

miros placut pe propria piele

persistenta indelungata

pret accesibil pentru 100 ml

Estée Lauder – Sensuous

aroma proaspata combina note de chihlimbar,

magnolie, piper negru si lemn de santal

poate fi folosit in orice moment al zilei

miros foarte placut pe propria piele

persistenta indelungata

pret ridicat pentru 30 ml

Calvin Klein - Contradiction

miros proaspat,cu o aroma orientala ce poseda note

de piper, trandafir, lemn de satin si lemn de santal

este mai potrivit pentru a fi purtat pe timpul serii

miros placut pe propria piele

persistenta mirosului pentru timp indelungat

pret accesibil pentru 50 ml

4

Lancôme – Miracle

aroma de fructe ce combina note de lichi, magnolia, iasomie, ghimbir si

piper

poate fi folosit in orice moment al zilei

miros puternic, placut pe propria piele

persistenta indelungata

pret ridicat pentru 50 ml

DKNY – Be Delicious

aroma proaspata de mar ce combina note de grapefruit,

mar, magnolie, violete si lemn de santal

potrivit pentru orice moment al zilwi

miros foarte placut pe propria piele

persistenta indelungata

pret accesibil pentru 100 ml

3. Evaluarea mentala a alternativelor

Pentru evaluarea variantelor identificate voi utiliza un model liniar

compensator. Criteriile avute in vedere in procesul de evaluare sunt

urmatoarele:

Mirosul rezultat in reactia cu pielea mea – este cel mai important criteriu

avut in vedere, acest lucru presupunand obligatoriu testarea parfumului

Persistenta mirosului – cu cat mirosul este mai persistent, cu atat produsul

este preferat altora

5

Volumul recipientului - de preferat maxim 50 ml pentru ca nu-mi place sa

folosesc acelasi parfum un timp indelungat

Posibilitatile de utilizare in diferitele momente ale zilei – parfumul sa poata

fi folosit in orice moment al zilei

Pretul – este important prin raportarea la cantitate

Gradul de raspandire pe piata - un numar mic de utilizatoare ale parfumului

este important pentru ca nu as vrea sa-l intalnesc la tot pasul

In continuare, voi acorda note de la 1 la 5 fiecarei perechi atribut – varianta:

Varianta

Atribut

Dolce&

Gabbana

Estée Lauder Calvin Klain Lancôme DKNY

Mirosul rezultat in

reactia cu pielea mea4 5 3 4 5

Persistenta mirosului 5 5 5 5 5

Volumul recipientului 5 3 4 4 5

Posibilitatile de utilizare

in diferitele momente ale

zilei

5 5 2 5 5

Pretul 5 1 4 2 5

Gradul de raspandire pe

piata1 5 3 1 2

Nota finala 25 24 21 21 27

4. Rezultatul evaluarii

Rezultatul evaluarii mele este alegerea alternativei si decizia de a

cumpara parfumul DKNY Be Delicious, conform tabelului de mai sus. Acesta

corespunde cel mai bine criteriilor avute in vedere, de altfel obtinand cel mai

mare punctaj.

6

Aceste etape s-au concretizat in cumpararea propriu-zisa, excluzand

optiunea de a ma intoarce la procesul de cumparare.

5. Evaluarea post-cumparare

In urma achizitionarii parfumului DKNY Be Delicious am fost perfect

multumita deaoarece acesta a corespuns din toate punctele de vedere, asa ca pe

viitor ma gandesc sa-mi cumpar din nou acest parfum. Dintre toate celelate

parfumuri testate acesta s-a potrivit cel mai bine cu pielea si temperamentul

meu, atragand atentia discret, dar intr-un mod foarte placut.

Ma pot declara un consumator satisfacut deoarece produsul achizitionat

s-a ridicat la nivelul asteptarilor mele. Fiind un consumator satisfacut,

comportamentul ulterior intr-un viitor proces decizional imi va fi influentat de

aceasta marca si voi fi dispusa sa cumpar produse din aceeasi gama si sa dau

informatii favorabile si altor potentiali cumparatori.

7