PROIECT GESTIUNEA IMAGINII PUBLICE

Compania Malaysia Airlines

1

Prezentarea organizaţiei

Companiile aeriene Malaysia Airlines au fost înfiinţate în Singapore în alianţă cu Alfred Holta,

ce conducea în Liverpool firma Ocean Steamship Company. Iniţial, denumirea a fost Malayan

Airways Limited (MAL), iar primul zbor de pasageri a putut avea loc abia 10 ani mai târziu.

Denumirea actuală a companiei aeriene s-a schimbat în anul 1987, după ce Malaysia şi-a

dobândit independenţa. Zborul de inaugurare s-a numit „Raja Udang”. Avionul cu două motoare

Airspeed Consul, cu cinci pasageri la bord a zburat din Singapore către Kuala Lumpur.

Malaysia Airlines sunt linii acreditate de către Asociaţia Internaţională a Transportului Aerian. A

primit numeroase premii, printre care prestigiosul premiu “The World’s Best Airline Cabin

Staff”, oferit de Skytrax.

Companiile aeriene Malaysia Airlines se folosesc în promoţiile sale de un cadru relaxat şi de un

echipaj prietenos. Reputaţia companiei şi prestigiul de a lucra în acest loc a condus la o recrutare

foarte strictă. Din miile de persoane care şi-au arătat interesul, au fost alese doar 50-60. Clienţii

companiilor aeriene Malaysia Airlines pot călători la clasa I, clasa economică şi clasa Golden

Club. În First şi Golden Club pasagerii au la dispoziţie 500 de ore de program audio şi video, 200

de CD cu muzică şi 50 filme, care pot începe sau pot să se oprească în orice moment prin

atingerea ecranului personal

Situaţia concurenţială a organizaţiei

Principalii competitori ai companiei Malaysia Airlines sunt: AirAsia (115 rute comune-59%, 49

destinații comune-25%), Darwin Airline (24 rute comune-12%), Qatar Airways (43 destinații

comune-22%), Thai Airways International (41 destinații comune-21%), China Southern Airlines

(41 destinații comune-21%)

2

Planul de comunicare pe perioade de criză

Planul de comunicare pe perioada de criză:

informarea personalului organizației, a comunitatii interne și, după caz, a mediului

internațional; cu acceptul conducerii organizației și prin aplicarea planului de criză se

raspunde oportun la întrebarile presei și agentiilor guvernamentale;

discursuri oficiale ale conducătorilor organizației;

crearea în mod deliberat a unor evenimente de presă de către organizație;

comentarea reacțiilor opiniei publice interne și internationale;

comentariile mass-media privind evenimentul produs;

dezbaterile din interiorul organizației cu privire la soluționarea crizei;

dezbaterile (negocierile) între organizații în vederea soluționării situației de criză sau

conflict.

Izbucnirea crizei

După cum bine știm, companiile se pot confrunta cu crize care le afectează imaginea publică. O

definiţie mai elaborată descrie criza organizaţională ca un eveniment sau o serie de evenimente

specifice, neaşteptate şi ieşite din sfera rutinei care creează înalte niveluri de incertitudine şi

ameninţă sau sunt percepute ca ameninţând obiectivele de maximă prioritate ale unei organizaţii.

Zborul 17 al Malaysia Airlines (MH17/MAS17) de la Amsterdam (Olanda) la Kuala Lumpur

(Malaezia) s-a prăbușit la 17 iulie 2014 în apropiere de Hrabove, regiunea Donețk, Ucraina, la

aproximativ 40 de kilometri de frontiera Ucrainei cu Rusia. Avionul, un Boeing 777-200ER,

transporta 283 de pasageri și 15 membri ai echipajului.

A fost al doilea incident al Malaysia Airlines în ultimele cinci luni, în urma dispariției zborului

370 de la începutul lunii martie 2014. Conform rapoartelor inițiale, guvernul ucrainean a sugerat

3

că avionul a fost doborât la o altitudine de 10.000 de metri de către tiruri ale unui sistem de

rachete antiaeriene Buk lansate de teroriști ai așa numitei Republici Populare Donețk.

Cu 283 de pasageri și 15 membri ai echipajului la bord, acesta este cel mai mare incident al

Malaysia Airlines până în prezent. Dezastrul depășește Zborul 370 în care a fost implicat tot un

Boeing 777-200ER, cu 227 de pasageri și 12 membri ai echipajului. Potrivit ultimelor informații,

la bordul avionului se aflau 85 de copii, dintre care 3 nou-născuți.

Celula pentru gestionarea crizei

În primul rând, în ceea ce privește gestionarea situației de criză, trebuie menționat faptul că

aceasta nu se poate improviza. Ea se întemeiază pe evaluarea corectă a circumstanţelor şi pe

stăpânirea unor strategii adecvate de răspuns aplicate de celula de criză întrunită imediat după

declanșarea crizei.

Managementul corect al situaţiei de criză reprezintă „o colecţie de măsuri, pregătite din timp,

care permit organizaţiei să coordoneze şi să controleze orice urgenţe”, care permit organizaţiei

să-şi maximalizeze şansele şi să reducă pericolele cu care se confruntă. De asemenea,

managementul crizelor încearcă să prevină sau să reducă efectele negative ale crizelor şi să

protejeze organizaţia, publicul implicat şi domeniul respectiv de pagubele posibile.

Pentru a gestiona și controla criza, Malaysia Airlines a format trei echipe: Consiliul central,

Echipa de control a crizei și Echipa de comunicare. Consiliul central era format din principalii

directori din comitetul de conducere, care aveau rolul de a aproba bugetul destinat situațiilor

neprevăzute, legătura cu consilierii juridici, comunicarea la nivel înalt ( cu Guvernul ucrainian,

olandex, malaezian, etc.), identificarea situației în care se găsesc victimele, precum și familiile

acestora, etc. Echipa de control a crizei era responsabilă pentru reacția operațională imediată. Ea

s-a aflat la locul producerii evenimentului și a informat periodic Consiliul central în legătură cu

evoluția situației. Echipa de comunicare era formată din specialiști în comunicare și realții

publice și avea ca sarcini elaborarea materialelor necesare comunicării, crearea centrului de

4

presă, gestionarea interviurilor televizate și a apelurilor telefonice din partea presei, gestionarea

apelurilor telefonice din partea familiilor, elaborarea și difuzarea comunicatelor de presă și a

declarațiilor de presă, precum și informarea angajaților.

Pe tot parcursul acestei crizei ceea ce a fost important și ce a ajutat compania în soluționarea

crizei a fost atitudinea față de eveniment. Deși avionul nu s-a prăbușit din motive care să țină de

companie, fie ele tehnice sau din vina pilotului, ei și-au asumat cele întâmplate și au încercat să

se ocupe de fiecare parte implicată în catastrofă. Astfel, ei au întreprins acțiuni pe trei direcții

principale: desfășurarea anchetei, sprijinul oferit familiilor victimelor și repatrierea victimelor.

Faptul că reprezentanții companiei nu au avut o atitudine ofensivă a avut un impact important

pentru opinia publică. Aceștia nu au invinovățit compania pentru cele întâmplate.

 

Purtătorul de cuvânt

Compania a asigurat furnizarea noilor detalii în timp real, oferind comunicate și declatații de

presă de mai multe ori pe zi. Încă de a doua zi de la producerea accidentului și exprimat poziția

față de cele întâmplate și au făcut publice acțiunile companiei.

Malaysia Airlines a demonstrat și continuă să demonstreze că este o companie căreia îi pasă.

Compania a demarat o anchetă proprie pentru a afla cu exactitate cauzele accidentului, a

recuperat „cutiile negre” ale aeronavei, dar a acordat și sprijin autorităților care se ocupau de

ancheta și investigarea cazului, fiind transparentă și punând la dispoziție toate informațiile de

care au avut nevoie. De asemenea, s-a încheiat înțelegeri cu poliția locală pentru a asigura bunul

mers al anchetei, să nu dispară dovezi, probe de la locul faptei și, dat fiind faptul că era o zonă de

conflict, să li se asigure accesul în acel loc.

În fiecare comunicat de presă sau declarație oficială menționau regretul față de cele întâmplate.

În plus au fost organizate numeroase rugăciuni la care au participat angajați ai companiei,

familiile acestora și familiile victimelor, dar și simpli cetățeni care doreau să își arate respectul și

să se roage pentru cei trecuți în neființă.

5

Comunicarea cu presa

Malaysia Airlines a început aplicarea planului de comunicare care includea informarea

angajaților și a publicului extern. Acest plan presupunea o informare corectă asupra faptelor

întâmplate pe baza datelor reale transmise de Echipa de control, informarea completă și cu

prioritate a tuturor membrilor organizației, informarea sistematică și completă a mass-mediei,

precum și monitorizarea sistematică a informației vehiculate în presă.

În primele mesaje transmise public a fost confirmată prăbușirea avionului care opera cursa

Amsterdam (Olanda) - Kuala Lumpur (Malaezia), data, ora și locul unde s-a produs accidentul,

numărul pasagerilor și acțiunile deja demarate.

"Regretăm profund că am pierdut contactul cu zborul MH370, care a părăsit Kuala Lumpur la

ora 00.41 sâmbătă dimineaţa, cu destinaţia Beijing", a declarat într-un comunicat directorul

general al grupului Malaysia Airlines Ahmad Yahya.

"Echipa noastră sună rudele pasagerilor şi echipajului", a adăugat el. "Gândurile şi rugăciunile

noastre merg către toţi pasagerii vizaţi, către echipaj şi familiilor lor. Malaysia Airlines

colaborează cu autorităţile care şi-au activat echipele de cercetare şi echipele de salvare pentru

a localiza aeronava", a anunţat compania.

Legat de familiile vitimelor, au făcut publice lista oficilă a pasagerilor de la acel zbor, au creat

linii telefonice speciale pentru familiile acestora. De asemenea, încă din data de 21 iulie au

asigurat fiecare familie care și-a pierdut pe cineva grav în acest accident că vor primi sprijin

material în valoare de 5000$. De asemenea, compania a asigurat repatrierea tuturor victimelor.

Cu ajutorul guvernului malaezian și cel olandez, Malaysia Airlines a fost capabilă să reunească

membrii familiilor și să repatrieze victimele zborului MH17 în țara lor natală. În semn de respect

pentru victime, aceasta a decretat doliu la nivelul companiei. Panglici negre au fost distribuite

echipajelor de cabină, în timp ce steagul companiei a fost arborat la jumatate de catarg.

6

Modul în care a fost reflectată în presă criza

Malaysia Airlines, cu sediul în Kuala Lumpur, a primit 5 stele la premiile SkyTrax tocmai pentru

că este printre cele mai seriose companii aeriene din Asia și din lume.

Mass-media crede că avionul ar fi explodat în urma impactului cu o rachetă tip sol-aer lansată

din zona conflictului armat din estul Ucrainei. Guvernul Ucrainei, administrația Republici

Populare Donețk și guvernul Rusiei au negat implicarea sa în doborârea avionului.

Dar în The New York Times s-a scris că guvernul malaezian și compania aeriană a lansat

informații imprecise, incomplete, și, uneori, inexacte. Comunicare publică de la oficialii din

Malaezia privind pierderea zborului a fost inițial înconjurată de confuzie.

Deznodământul crizei

Operatorul aerian va avea nevoie de finanţare substanţială în următorii câţiva ani, pentru

susţinerea activităţilor. Malaysia Airlines încearcă să limiteze pierderile şi să îşi repare

imaginea, după ce o aeronavă a companiei a fost doborâtă în Ucraina, pe 17 iulie, eveniment

produs după dispariţia de pe radare a altui avion, care zbura pe ruta Kuala Lumpur-Beijing, în 8

martie. Compania se confrunta cu creşterea concurenţei şi a costurilor de operare încă dinaintea

acestor evenimente.

7

Analiza sintetică a modului în care organizaţia a comunicat pe timpul crizei

Compania Malaysia Airlines a ales să comunice în această situație de criză respectând

standardele oricărui manual de relații publice. În ciuda acestei tragedii aviatice, care ar putea

reprezenta o pată greu de scos de pe imaginea impecabilă a companiei. Malaysia Airlines se

confruntase cu pierderi timp de mai mulţi ani din cauza concurenţei regionale dure, compania

aeriană anunţa un plan de rebranding în toamnă.

Dupa finalizarea anchetei si stabilirea cauzelor care au condus la nefericitul accident, compania a

comunicat in continuare cu presa și cu opinia publică, oferindu-le acestora toate informațiile

necesare unei mai bune înțelegeri a situației cu care s-a confruntat. De asemenea, comunicatele

de presă și conferințele pot ajuta la întretinerea comunicării cu publicurile-tință.

Pentru a conduce compania aeriană înapoi la operațiunile normale de activitate, agenția a

dezvoltat o strategie de conectarea cu mass-media, precum și Facebook, Twitter, YouTube,

Instagram şi Google Plus la reconstruirea mărcii. Conversaţii au fost monitorizate zilnic şi

fiecare comentariu, interogare, mesaj de condoleanţe şi solicitarea de informaţii au fost în mass-

media pentru a se asigura companiei aeriene o imagine bună.

Pe 23 iulie, au lansat un mesaj, oferind o imagine a doi însoțitori de zbor, care se țineau de mana.

Acest mesaj vizează construirea de speranţă şi încredere între comunitatea malaieziană,

suporterii săi, cei care și-au pierdut pe cineva drag şi proprii angajaţi. Agenţia a primit aplauze la

nivel mondial pentru drumul său prompt şi sincer de gestionare a crizei.

8

Evaluarea modului în care a fost afectată imaginea publică a organizației pe

perioada crizei

Malaysia Airlines, se confruntă cu o criză acută de pasageri, având pierderi zilnice de 1.6

milioane de dolari. Totodată, compania a pierdut cel puţin 186 de membri ai personalului

navigant, după ce au demisionat din cauza presiunilor familiei şi temeri pentru siguranţa lor.

Sugestii, critici, puncte de vedere proprii

Malaysia Airlines are nevoie să publice cât mai multe anunţuri în ziare, exprimându-şi simpatia

şi subliniind cum evoluează compania aeriană. Personalul are un rol important, astfel Malaysia

Airlines ar trebui să recruteze cel mai pregatit personal şi să-l menţină la acest nivel.

Malaysia Airlines în momentul de față nu excelează, de aceea o propunere ar fi îmbunătăţirea

acestui aspect prin crearea unei campanii de rebranding, care să-i consolideze imaginea pe piaţă,

în faţa companiilor, care câştigă din ce în ce mai mult teren.

9