CSR i noua percepie asupra brandingului

Prin CSR se nelege faptul c o companie acioneaz n mod voluntar la dezvoltarea durabil a societii n care i desfoar activitatea, armoniznd interesele economice proprii, cu cele sociale i cu normele de protecie a mediului.Philip Kotler i Nancy Lee consider c responsabilitatea social corporatist reprezint un angajament asumat de ctre companii pentru a servi la bunstarea societii, punnd da dispoziie o parte din resursele lor.Un studiu efectuat de ctre o firm de consultan n afaceri arat c dac multinaionalele sunt foarte active i investesc n diverse domenii, nu acelai lucru l putem spune i despre firmele mici i mijlocii care nu dau aa mare importan acestor gen de campanii. Astfel cei mai importani factori care determin responsabilitatea social sunt: Pstrarea angajailor cheie; Controlul costurilor pentru eficientizarea resurselor i protejarea mediului; Creterea ncrederii i loialitii clienilor, ntrirea brandului; Reducerile fiscale; Relaiile bune cu investitorii; Presiunile guvernamentale.Ca urmare a alegerii campaniei de CSR, firmele pot beneficia de numeroase avantaje att comunicaionale ct i de imagine cum ar fi: Creterea gradului de notorietate; mbuntirea imaginei i reputaiei; Creterea gradului de identificare a angajailor cu firma; Disponibilitate i cooperare mai bun cu grupurile de interes; Prevenirea unei crize de imagine.O campanie de CSR poate fi derulat att sub brand propriu ct i sub brand extern, fiecare avnd avantajele i dezavantajele sale. n ceea ce privete derularea unei campanii sub brand propriu aceasta prezint urmtoarele avantaje: - vizibilitatea mai mare a brandului, mobilizarea resurselor organizaiei, motivarea publicurilor interne, controlul rezultatului programului, meritul atribuit companiei. Ca dezavantaje se pot meniona: costuri mari, credibilitate redus i nemulumirea anumitor ONG-uri, sau a unor experi n domeniu.ns dac o campanie de CSR este organizat sub un brand extern, avantajele constau n folosirea resursele umane specializate ale partenerilor, direcionarea unui buget limitat ctre cauze care aduc un maxim de randament, oportunitatea de a construi relaii noi cu ceilali parteneri ai programului i o expunere mai mare la acelai public. Dezavantajele constau n diluarea vizibilitii companiei dac particip mai muli finanatori i parteneri media, presiunea mare pentru a aduce dovezi ROI care s certifice c investiia a meritat.CSR-ul romnesc se bazeaz foarte mult pe excelen i inovare manifestate n proiecte necesare i pe spiritul de echip n derularea lor. De exemplu bncile sunt cele care se implic n majoritatea proiectelor de redimensionare a propriului brand. n ultimii trei ani BRD a investit resurse pentru realizarea campaniei Schimb un destin. D valoare unei viei., n care s-au implicat 1800 de angajai, s-a investit peste 230.000 de euro n 24 de proiecte, iar prin intermediul acestor proiecte au fost ajutai 1300 de copii i tineri aflai n dificultate de a merge la coal sau de a-i cultiva talentul.Bilanul Responsabilitii Sociale n Romnia, pentru anul 2010, a fost realizat cu ajutorul opiniei a 111 bloggeri, care i-au exprimat punctul de vedere cu privire la activitile de CSR. Cele mai apreciate companii nominalizate de bloggeri, pentru CSR sunt: Petrom, Vodafone, Raiffeisen Bank, UniCredit Tiriac, OTP Bank, BCR, Tuborg, Orange, Rompetrol i Coca-Cola.La baza motivelor pentru care bloggeri apreciaz aceste companii au stat notorietatea anumitor iniiative de CSR n mediu online. Au fost apreciate acele companii care au investit n protecia mediului nconjurtor, astfel nct pe primul loc s-a situat compania Petrom datorit iniiativei sale de mare notorietate n proiectul ara lui Andrei.ns ca n orice domeniu exist i nemulumiri. n primul rnd respondenii au fost nemulumiri deoarece au remarcat superficialitatea implicrii organizaiilor, CSR-ul fiind privit de ctre companii mai mult ca o activitate marginal, folosit pentru a crea imagine. n al doilea rnd s-au fcut investiii disproporionale n anumite cauze care dau bine la imagine i s-au ignorat alte.Prin brand se nelege suma tuturor asocierilor pe care un consumator le face cu un produs sau serviciu, ns unele corporaii au optata pentru integrarea corporaiei n brand, ceea ce nseamn c dau o mai mare importan brandingului corporaiei din spatele produselor i mrcilor produselor. Mutarea accentului de pe brandingul de produs pe brandingul de corporaie este analizat pe larg n literatura de specialitate i n general este pus pe seama fenomenelor de uniformizare a produselor i de globalizare. Sursele de difereniere la nivel funcional ntre produse, au devenit att de uor i de rapid de copiat, nct nu se mai poate conta pe ele pentru crearea unei diferenieri de brand sustenabil.Spre deosebire de brandurile de produs, care au fost n principal direcionate ctre consumator, corporaiile trebuie s se adreseze unei multitudini foarte diverse de publicuri, incluznd angajaii, consumatorii, acionarii, comunitatea financiar, mass-media, ONG-urile etc. Brandurile de corporaie puternice trebuie s se bazeze pe un set unitar de valori care determin toate aciunile i deciziile corporaiei. Aceste valori trebuie s fie relevante i atrgtoare pentru toate prile interesate, asta nseamn c toate mesajele , chiar dac sunt adaptate specificului fiecrui destinatar, trebuie s izvorasc din aceiai poveste unic. Brandul corporativ, aadar, nu fragmenteaz, ci dimpotriv unific mesajele i interaciunile cu diversele pri interesate. Brandurile corporative puternice au capacitatea de a atrage i de a ghida toate prile interesate ctre un singur nucleu de valori i simboluri uor de recunoscut i unice pentru organizaia n cauz.Responsabilitatea social corporativa, trend sau remediu?Csr a ajuns sa cuprinda o mare diversitate de activiti , fapt ce genereaza probabil confuzia i lipsa de coeren pe care o observam in acest domeniu la momentul actual .Umbrela Csr acoper domeniul eticii n afaceri i in guvernan , responsabilitate social i generozitatea corporaiei i n prezent preocuparea fa de planet i mediul nconjurtor.Pe scurt Csr ntruchipeaz practici i conduite de afaceri etice i responsabile fa de consumator i furnizori , angajai societate , legislaie , mediu i alte pri interesante.Dup ce a devenit foarte clar c pentru toat lumea Csr ofer publicului posibilitatea de a afla ce se ntampl in spatele porilor marilor corporaii , acestea au nceput s fie supuse presiunii de a lua Csr foarte n serios .Grupurile de interese i activitii s-au agat foarte repede de aceast ans devenind tot mai agresivi i mai eficieni n a trage semnale de alarm legate de de diverse probleme.Recunoscnd necesitatea Csr i trendul spre un nou set de valori de baza scolile de afaceri au nceput s adauge n programa lor colar cursuri menite s pregteasc studenii, pentru provocrile pentru care acetia vor trebui s fac fa.Volumul de audien oferite de mijloacele informaionale i Csr , fac ca mpreun s creeze un vehicul de comunicare foarte puternic ce duce la creterea responsabilitii i la multiple oportuniti.(ex: micarea timberlands, Nestle).Csr s-a impus ca un nou standard n conduita de afaceri a secolului 21 i trebuie deci sa fie luat n considerare de orice brand.Cu toate acestea o abordare nestrategic a politicii de CSR nu aduce beneficii substaniale nici companiei nici societii .De asemeni exist astfel pericolul ca presiunea asupra companiilor de a adopta Csr fra a lua n considerare impactul asupra brandului, ncercnd astfel s creeze ateptri pe care nu le va onora.

3