ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE A MOLDOVEI

Catedra Finane i Asigurri

Eugenia BUMACHIU Ana GUMOVSCHI

PREURI I TARIFE CURS UNIVERSITAR

Editura ASEM Chiinu-2005

CZU 338.5:658.8.03(075.8) B 96 Cursul universitar a fost aprobat i recomandat pentru publicare de Catedra Finane i

Asigurri (procesul verbal nr. 6 din 30.11.04) i Comisia metodic a Facultii Finane (procesul verbal nr. 9 din 27.01.2005)

Refereni: prof. univ. dr. hab. L. Cobzari conf. univ. dr. V. Sula

Descrierea CIP a Camerei Naionale a Crii: Bumachiu, Eugenia

Preuri i tarife: Curs univ. / Eugenia Bumachiu, AnaGumovschi; Acad de Studii Econ a Moldovei. CatedraFinane i Asigurri. Ch. : Dep. Ed.-Poligr. al ASEM,2005. 247p.

Bibliogr. p. 243-247 (54 tit.). ISBN 9975-75-329-9 150 ex.

338.5:658.8.03(075.8)

Autori: Conf. univ. dr. Eugenia Bumachiu, Lector superior Gumovschi Ana

ISBN 9975-75-329-9

Departamentul Editorial-Poligrafic al ASEM

1

Cuprins Not introductiv Tema 1: Conceptul, esena i rolul preurilor n economie

1. Abordarea conceptului de pre n teoria economic 2. Funciile preului 3. Sistemul de preuri 4. Tipurile preurilor i clasificarea lor 5. Aspecte metodologice ale procesului de formare a preului 6. Factorii de influen a procesului formrii preurilor

ntrebri-cheie Teste pentru autoverificare Probleme rezolvate Probleme propuse pentru lucrul individual Tema 2: Politica privind formarea preurilor la ntreprindere

1. Politica de pre ca element al politicii de marketing 2. Strategia de pre. Tipuri de strategii n domeniul formrii preurilor 3. Formarea preului n cadrul ciclului vital al produsului

ntrebri-cheie Teste pentru autoverificare Tema 3: Adaptarea preurilor pe tipuri de pia

1. Clasificarea i caracteristica tipurilor de pia 2. Particularitile formrii preurilor n condiiile concurenei perfecte 3. Particularitile formrii preurilor n condiiile monopolului absolut 4. Particularitile formrii preurilor n cadrul concurenei monopoliste 5. Particularitile formrii preurilor n condiiile oligopolului i duopolului

ntrebri-cheie Teste pentru autoverificare Probleme rezolvate Probleme propuse pentru lucrul individual Tema 4: Metodele de determinare a preurilor

1. Metode de determinare a preurilor n baza costului 2. Metode de determinare a preurilor n baza profitului 3. Fundamentarea preurilor n funcie de parametrii cost volum profit 4. Metode de determinare a preurilor n baza cererii 5. Metode de determinare a preurilor orientate spre concuren 6. Determinarea preurilor n baza echilibrului dintre cost, cerere i concuren (Modelul 3 C)

ntrebri-cheie Teste pentru autoverificare Probleme rezolvate Probleme propuse pentru lucrul individual Tema 5: Reglementarea de stat a preurilor i tarifelor

1. Liberalizarea preurilor n R. Moldova 2. Necesitatea controlului preurilor i tarifelor din partea statului. Organele cu drept de decizie n

domeniul formrii preurilor 3. Metodele directe de reglementare a preurilor (Tarifelor) 4. Metodele indirecte de reglementare a preurilor (Tarifelor) 5. Protecia concurenei i politica antimonopol

2

ntrebri-cheie Teste pentru autoverificare Probleme rezolvate Probleme propuse pentru lucrul individual Tema 6: Particularitile determinrii preurilor n unele ramuri ale economiei naionale din R.

Moldova 1. Specificul determinrii preurilor n comer 2. Fundamentarea preurilor la produsele agricole 3. Particularitile stabilirii preului la pmnt i resurse naturale 4. Specificul determinrii preurilor n construcii-montaj 5. Preurile resurselor energetice

ntrebri-cheie Teste pentru autoverificare Probleme rezolvate Probleme propuse pentru lucrul individual Teme de cercetare Tema 7: Specificul determinrii tarifelor la servicii

1. Tarifele parte component a sistemului de preuri 2. Tarifele la serviciile de transport i telecomunicaii 3. Tarifele la serviciile gospodriei comunale i locative 4. Tarifele pentru serviciile de turism i alimentaie public

ntrebri-cheie Teste pentru autoverificare Teme de cercetare Tema 8: Preurile n cadrul comerului internaional

1. Preurile externe i interaciunea lor cu preurile interne 2. Categoriile de preuri practicate n cadrul tranzaciilor economice internaionale 3. Rolul statului n reglementarea comerului internaional 4. Tehnica determinrii preurilor la produsele de import 5. Fundamentarea preurilor la produsele de export 6. Specificul stabilirii preurilor de transfer

ntrebri-cheie Teste pentru autoverificare Probleme rezolvate Probleme propuse pentru lucrul individual Teme de cercetare Tema 9: Metodele de cercetare a dinamicii preurilor n economie

1. Necesitatea, particularitile i organizarea sistemului statistic al preurilor i tarifelor 2. Determinarea nivelului de pre n cadrul analizelor statistice 3. Indicii de preuri. procedee de calcul al indicilor de preuri 4. Prognozarea preurilor

ntrebri-cheie Teste pentru autoverificare Probleme rezolvate Probleme propuse pentru lucrul individual Teme de cercetare Soluiile pentru teste Bibliografie

3

Not introductiv Prezena preului n domeniul economic este evident, fiindc n categoria de pre sunt ntrunite

toate problemele de dezvoltare economic: producia, mrfurile, munca, informaia, capitalul, investiiile, transporturile, serviciile, folosirea pmntului etc. Preul este prima verig care particip la procesul de reproducie i determin proporiile acestui proces. n pre sunt incluse toate prile componente ale valorii, care sunt distribuite i capt forma de resurse financiare i fonduri. Fluctuaiile preului n jurul valorii creeaz cmp de aciune pentru finane, iar finanele concretizeaz acele proporii care sunt stabilite de pre.

Reformele economice din Republica Moldova au impus noi principii i abordri ale problematicii preurilor, ceea ce a gsit reflectare n cursul universitar la disciplina Preuri i tarife.

Cursul universitar este elaborat n corespundere cu programa analitic la disciplina n cauz i cu standardele curriculare pentru studenii specialitilor de profil economic.

Cursul propune pentru studiere nou compartimente, care examineaz baza teoretic a preurilor, politica i strategia de pre la ntreprindere, modul de adaptare a preurilor n funcie de tipul pieei, metodele de determinare a preurilor, instrumentele reglementrii de stat a preurilor (tarifelor), particularitile determinrii preurilor n unele ramuri i ale tarifelor la servicii, specificul mecanismului preurilor n cadrul comerului internaional i metodele de cercetare a nivelului i dinamicii preurilor n economie.

La aceste compartimente studenilor li se propun ntrebri-cheie, teste pentru autoverificare, modele de probleme rezolvate, probleme propuse pentru lucrul individual i teme de cercetare.

Cursul universitar este destinat, n primul rnd, studenilor specialitilor financiare, contabile i comerciale, precum i celor interesai de problematica preurilor.

4

TEMA 1: CONCEPTUL, ESENA I ROLUL PREURILOR N ECONOMIE

1. ABORDAREA CONCEPTULUI DE PRE N TEORIA ECONOMIC 2. FUNCIILE PREULUI 3. SISTEMUL DE PREURI 4. TIPURILE PREURILOR I CLASIFICAREA LOR 5. ASPECTE METODOLOGICE ALE PROCESULUI DE FORMARE A PREULUI 6. FACTORII DE INFLUEN A PROCESULUI FORMRII PREURILOR

=1= Preurile, creaie a produciei i schimbului de mrfuri, au devenit o categorie economic de

prim rang sub raportul complexitii i intercondiionrii lor cu alte categorii i procese economice, cu dinamica global a dezvoltrii economico-sociale a unei ri. Preurile sunt noiuni ntlnite pretutindeni, oriunde i oricnd, cu o frecven pe care nu o au ceilali termeni economici. Orice individ sau agent economic pltete sau/i ncaseaz zilnic nenumrate preuri.

n domeniul economic prezena preului este evident, fiindc n categoria de pre sunt ntrunite toate problemele de dezvoltare economic: producia, mrfurile, munca, informaia, capitalul, investiiile, transporturile, serviciile, folosirea pmntului etc. Aceste realiti au fcut i fac din problema analizei naturii preurilor o form frecvent de investigare tiinific a lor.

De la nceputul introducerii n limbajul economic, termenului de pre i s-au atribuit sensuri variate, dar toi cei care l-au nsuit i folosit au intuit faptul c preul msoar ceva. De pild, nc n antichitate, Aristotel susinea c preul exprim echivalenta a dou bunuri diferite calitativ. Preul ca expresie bneasc a valorii mrfii a aprut odat cu dezvoltarea produciei de mrfuri i anume atunci cnd au aprut banii, moneda msurnd acel ceva existent n toate bunurile supuse schimbului. Una din cele mai controversate probleme a tiinei economice a fost gsirea acelui ceva care le face comparabile, msurabile i transferabile pe toate bunurile supuse schimbului.

Analiza naturii economice a preului a nceput cu economia clasic, respectiv cu A. Smith, care a artat c msura real a valorii de schimb a mrfurilor este munca. Mai trziu D. Ricardo consolideaz acest punct de vedere i susine c munca ce ntruchipeaz valoarea are dublu caracter: munca vie (reprezint transferarea valorii de la mijloacele de producie la produsul finit i crearea unei noi valori, avnd un caracter activ asupra valorii) i munca materializat (ntruchipat n mijloacele de producie i are un caracter pasiv asupra valorii).

K. Marx a preluat teoria valorii de la clasici, mbogind-o cu elemente noi, i definete valoarea ca timpul de munc socialmente necesar pentru producere n condiii de producie existente, normale din punct de vedere social, cu un nivel mediu de ndemnare i intensitate a muncii. Analize asupra naturii economice a preului au fost fcute i de economitii romni. Astfel, V. Madgearu explic existena unei identiti ntre proporia schimbului de mrfuri i cheltuielile necesare obinerii acestora.

Toate aceste concepii s-au ntruchipat n teoria valorii-munc sau teoria obiectiv a valorii. Ramura subiectiv a valorii are la origine utilitatea la care s-a referit, la nceputul preocuprilor

economice, Xenofon. Printre motivele apariiei acestei teorii putem meniona imposibilitatea teoriei valorii-munc de a explica contribuia pieei la formarea preului, la influenarea valorii prin raportul cerere-ofert. Drept fundament al preului a fost considerat utilitatea, teoria subiectiv avnd ca autori pe W. Jevons, K. Menger, A. Marshall .a. Ideea de baz este: dac marfa nu are utilitate, valoarea ei este nul.

Din moment ce nu toate prile ale aceluiai produs au utiliti egale, pe msur ce se asigur o suficient acoperire a trebuinelor, orice cantitate suplimentar are un grad de utilitate diferit, respectiv mai mic. De aceea, teoria subiectiv a valorii face distincie ntre utilitatea total, dat de ntreaga cantitate consumat dintr-o marf, i utilitatea ultimei uniti, care este cel mai puin dorit i se numete utilitate final sau marginal. La baza formrii preurilor, n lumina teoriei subiective, se afl utilitatea marginal, ntr-o influen direct proporional. Cu ct utilitatea marginal scade,

5

cu att se consum o cantitate mai mare din bunul respectiv pentru care, ns, a fost pltit un pre mai mic pe unitate de produs.

Teoria valorii bazat pe utilitate aaz la baza formrii valorii de schimb i a preurilor, pe lng utilitate, i raritatea mrfurilor. Aa se explic unele situaii aparent paradoxale ale unor produse cu utilitate mare, dar valoare de schimb mic sau ale unor mrfuri de utilitate mic, ns cu valoare de schimb mare (de exemplu: paradoxul ap diamante).

Pentru explicarea naturii economice a preului n condiiile actuale este nevoie de o teorie sintez a valorii. Dac formarea preului este dictat de latura ofertei n teoria obiectiv i de cerere n cea subiectiv, ntr-o teorie sintetizatoare a factorilor de influen asupra mrimii, dinamicii i corelaiilor dintre preuri, acestea din urm apar ca expresie a confruntrii intereselor dintre vnztori i cumprtori. Aa cum apreciaz M. Manoilescu: Noi nelegem s lum n considerare toi factorii, att obiectivi, ct i subiectivi care contribuie la formarea valorilor i ne situm pe terenul teoriei moderne a echilibrului care, de asemenea, are n vedere multilateralitatea factorilor constitueni ai valorii. Iar A. Marshall nainteaz urmtoarea afirmaie: Pe bun dreptate se poate discuta dac este lama superioar sau inferioar a unui foarfece cea care taie o foaie de hrtie, ca i dac valoarea este guvernat de utilitate (cererea consumatorului) sau costul de producie (oferta productorului).

Preul reprezint cantitatea de bani pe care cumprtorul o pltete n schimbul unei uniti

de bun economic, suma pentru transferarea drepturilor de proprietate asupra unui bun de la o persoan la alta.

=2=

Esena oricrei categorii economice poate fi cunoscut n toat amploarea ei prin studierea

funciilor ndeplinite. n cadrul mecanismului economico-financiar preurile sunt menite s ndeplineasc urmtoarele funcii:

1) Funcia de instrument de msur, prin care se msoar consumurile de munc, materie prim, materiale .a., precum i mrimea profitului. n cadrul pieei concureniale mrimea preului poate fi diferit de cea dorit de vnztor datorit confruntrii cererii cu oferta. n situaia pieei imperfecte preul, la fel, se abate de la mrimea justificat prin cost i un profit rezonabil datorit presiunii din partea productorilor, ce urmresc folosirea ofertei deficitare sau ale altor factori pentru a manipula preul n scopul maximizrii profitului. De aceea, preul nu msoar totdeauna la justa valoare costul de producie i profitul ateptat. Prin intermediul acestei funcii preul servete ca baz de calcul pentru indicatorii cantitativi (PIB, VN, volumul investiiilor, volumul produciei) i calitativi (rentabilitatea, productivitatea muncii, randamentul fondurilor .a.).

2) Funcia de stimulare se manifest prin mrimea profitului inclus n structura preului. Cu ajutorul preului pot fi stimulate sau nu urmtoarele procese: - progresul tenhico-tiinific ce presupune elaborarea i implementarea tehnologiilor

performante pentru stimularea productivitii muncii, creterii calitii produciei, lrgirii gamei de produse, economiei resurselor materiale;

- modificarea structurii de producie i de consum are loc din contul cotelor difereniate de impozite i taxe, precum i datorit practicrii preurilor difereniate la produsele substituibile.

3) Funcia de distribuire rezid din faptul c preul oscileaz n jurul valorii sub influena factorilor pieei. Preul particip la distribuirea i redistribuirea veniturilor ntre ramuri, ntre regiuni, ntre diverse forme de proprietate, ntre fondul de acumulare i cel de consum, ntre clasele sociale, ntre vnztor i cumprtor. De exemplu, nivelul ridicat al preurilor la mrfurile de lux, prin intermediul accizelor i al TVA, permite alocarea resurselor financiare acumulate n scopuri sociale. Sau, n cazul cnd statul stabilete limite de pre mai mari

6

dect mrimea valorii, are de ctigat productorul pe seama creterii diferenei dintre preul practicat i costul de producie.

4) Funcia de echilibrare a cererii cu oferta reflect legtura dintre producie i consum, legtur posibil numai prin intermediul preului. n cazul apariiei disproporiilor n dezvoltarea economiei semnalul vine din partea preurilor. n cadrul sistemului administrativ de comand aceast funcie a fost ndeplinit n totalitate de ctre stat care stabilea mrimea ofertei, a cererii, precum i nivelul de pre ce trebuie practicat. n cadrul economiei libere preul limiteaz sau stopeaz producia ce nu are cerere i favorizeaz oferta la producia cu utilitate nalt.

5) Prin intermediul funciei de prghie a politicii economice preurile au menirea de a orienta activitatea ntreprinderilor spre utilizarea raional a resurselor materiale, umane i financiare. Aceast funcie deseori este ndeplinit de ctre stat.

=3=

Totalitatea preurilor care stau la baza schimburilor de mrfuri pe piaa intern i internaional,

precum i totalitatea relaiilor dintre ele formeaz sistemul de preuri. Acest sistem se prezint ca un mecanism complex bazat pe principii, metode i tehnici de funcionare foarte variate, integrnd categorii, forme i tipuri de pre, limitele de difereniere a acestora n funcie de anumite variabile economice, elementele structurale ale preurilor, limitele de competen i responsabilitate ale organelor cu drept de decizie n domeniul de pre.

Sistemul de preuri cu componentele sale este dependent de nivelul produciei, al productivitii muncii, al evoluiei i structurii Produsului Intern Brut, precum i de ali factori, dar, n special, de modul de organizare a economiei. Pornind de aici, se deosebesc dou tipuri de sisteme de preuri:

1. Sistemul de preuri administrate, 2. Sistemul de preuri libere. Sistemul de preuri care a existat n fosta URSS s-a bazat pe stabilirea unitar i coordonat a

preurilor de ctre stat. Piaa practic nu avea nici o influen asupra nivelului i dinamicii lor. Ca rezultat, s-au creat distorsiuni mari care au fost reflectate prin deformarea costurilor reale ale produciei ramurilor de baz, alimentate cu materii prime i energie de import, la preuri sczute, n condiiile unor cursuri de schimb artificiale. n lipsa unor preuri bazate pe aciunea legii cererii i ofertei nu se putea afirma cu precizie ce activiti sunt sau nu rentabile i nu se putea orienta corect nici procesul de dezvoltare i restructurare a economiei naionale.

Deosebirea esenial dintre stabilirea centralizat a preurilor i cea liber este c, n primul caz, procesul de fundamentare are loc n cadrul procesului de producie, iar n al doilea caz la etapa de realizare sub influena factorilor pieei. Dreptul de decizie cu privire la pre le revine productorilor, preul final urmnd s fie stabilit prin intermediul negocierii.

n Republica Moldova crearea unui sistem de preuri libere a nceput odat cu Decretul Preedintelui R.M. nr.256 din 26-12-1991 Despre liberalizarea preurilor i tarifelor i protecia pieei interne.

La etapa actual, sistemul de preuri n R. Moldova include urmtoarele categorii de preuri: 1. Dup modul de formare:

a) preuri libere, b) preuri reglementate.

2. Dup domeniul de aplicare: a) preuri cu ridicata (en-gros), b) preuri de achiziie a produciei agricole pentru necesitile statului, c) preuri de consum.

7

la produse alimentare la mrfuri nealimentare tarife la servicii,

d) preuri n construcii capitale, e) dobnda (preul creditului), f) salariul (preul muncii), g) preul la pmnt i resurse naturale.

=4=

Gruparea preurilor n categorii omogene distincte se poate face n funcie de mai multe

criterii: I criteriu: modul de formare:

1) Preuri libere, negociate ntre agenii economici; 2) Preuri reglementate de ctre organele care au dreptul de decizie n domeniul de pre. II criteriu: domeniul de aplicare:

1. Preuri fundamentale

Preuri de transfer stabilite pentru un produs intermediar careface obiectul comerului intern n cadrulunei firme

Preuri ale comerciantului: - en-gros, practicate de unitile comerciale

de comer cu ridicata, - en-detail, practicate de unitile

comerciale de comer cu amnuntul

Preuri ale productorului: - de achiziie a materiilor prime, - cu ridicata n cadrul comerului cu ridicata

8

2. Preuri funcionale

.

Preuri mondiale

Preuri de import-export

Preuri de eviden: - medii, - de prognoz, - comparabile, - de proiect

Preuri efective: - de contract, - de burs, - de licitaie, - de consum

Preuri de ofert: - de catalog, - de list, - de cotaii, - de deviz

III criteriu: modul n care reacioneaz la variaia anumitor factori: 1) variabile se schimb cu uurin n funcie de influena factorilor; 2) fixe i pstreaz (prin deciziile celor care au abilitate) acelai nivel un timp mai

ndelungat; 3) semivariabile sunt fixate limitele pn la care, sau de la care preurile se pot ridica ori

cobor. IV criteriu: aria geografic i intervalul de timp:

1) unice valabile pentru toat ara i pentru tot timpul anului; 2) difereniate sunt stabilite la niveluri diferite de la o zon la alta sau de la un sezon la

altul. V criteriu: modul de luare n calcul a TVA:

1) preuri cu TVA; 2) preuri fr TVA.

=5=

Metodologia procesului de formare a preurilor presupune o totalitate de reguli, principii i

metode de stabilire a bazei conceptuale privind structura preului, nivelul i locul su n cadrul sistemului existent de preuri. Metodele folosite la dimensionarea structurii i nivelului de pre reprezint componente distincte ale metodologiei preurilor care impun procesului de determinare a acestora anumite principii obligatorii. Principiile formrii preurilor reprezint anumite reguli ce stau la baza existenei sistemului de preuri, reguli ce sunt obligatorii pentru toate categoriile de pre i anume:

A. Argumentarea tiinific a mecanismului preurilor presupune elaborarea bazei conceptuale privind formarea preurilor rezult din legile economice obiective, cum ar fi legea valorii, legea cererii i a ofertei. Prin studierea detaliat a costurilor, calitii, al sistemului existent de preuri, al factorilor pieei se asigur baza informaional pentru analiza situaiei pe pia, a corespunderii sau abaterii ei de la legitile economice. Un loc aparte n culegerea, prelucrarea i prognozarea datelor la micro i macro nivel i revine serviciului de statistic.

B. Orientarea procesului de fundamentare a preurilor spre ndeplinirea anumitor obiective. Preul prin nivelul, structura i dinamica sa trebuie s asigure o legtur logic ntre scopurile i posibilitile ntreprinderii. La nivel de economie naional, acest principiu presupune utilizarea anumitor elemente structurale de pre pentru colectarea veniturilor necesare sau orientarea produciei spre implementarea metodelor progresive de fabricare.

C. Continuitatea procesului de formare a preurilor se manifest n totalitatea de preuri care se ntlnesc n procesul de transformare a resurselor n produse finite. Odat cu amplificarea

9

exigenelor utilizatorilor apare cerina de modificare permanent a sortimentului de producie. De aceea mobilitatea sistemului de preuri crete odat cu statornicirea economiei de pia i dezvoltarea concurenei.

D. Controlul asupra fundamentrii preurilor presupune verificarea respectrii disciplinei de preuri n conformitate cu legislaia n vigoare, combaterea situaiilor de concuren neloial, precum i controlul asupra activitii agenilor economici monopoliti n ce privete domeniul formrii preurilor.

=6=

Preurile mrfurilor sunt influenate de o serie de factori economici, tehnici, naturali etc. Unii factori determin reducerea preurilor, alii creterea lor.

Factorii ce determin reducerea preurilor: - creterea produciei, - progresul tehnic, - reducerea costurilor de producie i de realizare, - creterea productivitii muncii, - concurena, - cotele mici de impozitare, - dezvoltarea infrastructurii de comercializare a produciei fr implicarea intermediarilor.

Factorii ce determin creterea preurilor: - scderea produciei, - instabilitatea economic, - existena monopolurilor, - cererea mare, - majorarea masei monetare aflate n circulaie, - cote mari de impozitare, - creterea salariilor, - majorarea profitului ntreprinderii, - sporirea calitii mrfurilor, - eficiena redus a capitalului, utilajului, forei de munc, a pmntului. Reunind cele expuse, putem scoate n eviden urmtorii factori principali ce influeneaz

procesul formrii preurilor, nivelul i dinamica lor: 1. Oferta (cantitatea oferit de marf, concurena dintre productori); 2. Cererea (comportamentul consumatorilor, elasticitatea cererii fa de variaia preului); 3. Costurile de producie; 4. Reglementarea de stat (inflaia, impozitele etc.). Prin ofert se nelege cantitatea de produse sau servicii pe care productorul este dispus s o vnd pe

pia la un pre dat. ntre ofert i pre, la fel ca ntre cerere i pre, exist relaii de intercondiionare reciproc. Relaia de influen a ofertei asupra preului se manifest n procesul schimbului pe pia i este legat de evoluia raportului cerere-ofert. Preul poate influena oferta prin nivelul su n raport direct proporional. Astfel, cnd nivelul preului este ridicat, oferta are tendine de cretere, i invers. Aceste relaii sunt reflectate de curba ofertei care exprim legturile ce se stabilesc ntre nivelul preurilor pe piaa unui bun sau serviciu i cantitile din bunul sau serviciul respectiv pe care productorii sunt de acord s le vnd la preurile date (figura 1.1(a)). O ofert elastic semnific faptul c cantitatea oferit reacioneaz n acelai sens cu variaia preului. Iar n cazurile de ofert neelastic cantitatea oferit nu se modific (sau se modific neesenial) n raport cu preurile (figura 1.1 (b)).

Cererea de mrfuri pornete de la nevoile de consum, dar nu se confund cu acestea, avnd o sfer mult mai restrns. Dac nevoile de consum, privite n sens larg, au o anumit sfer nelimitat (sunt ca i visele) cererea reprezint n ultima instan cantitatea de bunuri i servicii pe care consumatorii sau utilizatorii sunt dispui s o cumpere la un anumit pre ntr-un timp dat. Cererea pentru un anumit produs este n funcie de preferina sau voina de a cumpra acel produs, avnd n vedere utilitatea sa pentru consumator i puterea sa de cumprare.

10

Dorina de cumprare este provocat nu doar de utilitatea bunurilor (ca element obiectiv) pentru consumator, ci i de intensitatea i urgena satisfacerii nevoilor, precum i de evoluia probabil a preurilor bunurilor i a veniturilor consumatorilor. De exemplu, dac se ateapt o cretere viitoare a preurilor bunurilor i a veniturilor exist tendina creterii cererii curente, iar cu posibilitatea reducerii acestora scade i cererea curent. Preferina pentru anumite bunuri (ca element subiectiv) ale cererii reprezint relaia dintre cantitatea de bunuri cerute i rangul de importan a acestora, i ea poate fi influenat prin publicitate sau alte mijloace promoionale.

CantitiQ1 Q2

Preul

P1

P2

Q1 Q3Q2

O

P1

P2

P3

Cantiti

Preul

(a) oferta elastic

(b) oferta neelastic

Figura 1.1. Curba ofertei Cel de-al doilea factor al cererii, puterea de cumprare, depinde de mai muli factori: mrimea

veniturilor consumatorilor i a obligaiilor lor fiscale, condiiile de creditare, nivelul preurilor etc. ntre cerere i pre exist relaii de intercondiionare reciproc, adic cererea determin preul,

dar i preul determin cererea. Prima relaie apare n eviden pe pia, n procesul schimbului i este legat de evoluia raportului cerere-ofert. Dac ne referim la relaia a doua, putem sublinia c pe o pia liber cantitile achiziionate vor fi n funcie de preurile la bunurile supuse schimbului. Cu ct nivelul preului bunului solicitat este mai ridicat, cu att cumprtorii sunt dispui s cumpere o cantitate redus, i invers. Aceast afirmaie este valabil cu condiia c ceilali factori ai cererii rmn neschimbai.

Deci, relaiile care exist ntre cantitatea cumprat i pre pot fi ntruchipate n curba cererii (figura 1.2 (a)). Aceast curb reprezint raporturi de variaii invers proporionale dintre evoluia cererii (punctele ce definesc cantitile fiind Q1, Q2, Q3) i cea a preului (preurile corespunztoare fiind P1, P2, P3).

Q3 Q2 Q1

C

Cantiti

Preul

P1 P2

Q1 Q2

C

Cantiti

Preul

P1

P2 P3

(a) Cerere elastic Figura 1.2. Curba cererii

(b) Cerere neelastic

11

Curba cererii reprezint evoluie diferit n funcie de elasticitatea ei, care exprim variaia cererii n funcie de variaia venitului sau al preului unui ori altui produs. Pentru bunurile ce se caracterizeaz prin cerere neelastic cantitatea cumprat nu se modific (sau se modific puin) vis--vis de evoluia preului (figura 1.2 (b)). Aceast situaie este caracteristic mai ales pentru produsele alimentare i pentru bunurile de prim necesitate.

Elasticitatea cererii n funcie de preuri exprim variaia relativ a cererii n raport cu variaia relativ a preurilor bunurilor i poate fi: elasticitate direct i elasticitate indirect sau ncruciat.

Elasticitatea direct exprim un raport ntre variaia relativ a cererii unui bun i variaia relativ a preului bunului respectiv:

0

0

QP

PQKe = ,

unde: Ke coeficientul de elasticitate a cererii; Q variaia cantitii cerute pentru un bun; P variaia preului pentru un bun; P0 preul iniial pentru acelai bun; Q0 cantitatea iniial solicitat a aceluiai bun.

Elasticitatea cererii n raport cu preul este negativ, deoarece cererea este, de obicei, o funcie descresctoare a preului. De exemplu, dac mrimea coeficientului de elasticitate este -0,8, nseamn c la o cretere a preului cu 1% cererea se reduce cu 0,8%.

Se pot distinge mai multe categorii n care se ncadreaz bunurile dup intensitatea elasticitii lor, i anume:

- bunuri cu cerere elastic fa de pre, cnd Ke < -1. Aa, de exemplu, dac preul crete cu 1% i cererea scade cu 1,2%, raportul dintre aceste variaii este negativ i mai mic dect -1;

- bunuri cu elasticitate unitar, la care modificarea relativ a preului determin o modificare n aceeai proporie a cererii: Ke = 1;

- bunuri cu cerere slab elastic, a cror cerere se modific mai puin dect modificarea preului i Ke > -1.

Elasticitatea indirect (ncruciat, transversal) se calculeaz pentru bunurile substituibile, complementare sau asociate i msoar variaia cererii pentru produsul i n raport cu modificarea preului altui produs j.

PjPj

QiQiKeij = ,

unde: Keij coeficientul de elasticitate ncruciat a cererii; Qi modificarea cererii pentru bunul i; Qi cererea pentru bunul i nainte de modificarea preului la bunul j; Pj modificarea preului la bunul j; Pj preul bunului j nainte de modificare.

n funcie de mrimea coeficientului de elasticitate ncruciat, bunurile se grupeaz n: - bunuri substituibile, atunci cnd Keij > 0. Dac preurile bunului j vor crete, consumatorul

va renuna parial la acest bun, determinnd o cretere a cererii pentru bunul i; - bunuri complementare, care se asociaz n consum, atunci cnd Keij < 0, respectiv,

majorarea preului bunului j va determina scderea cererii pentru bunul i. Costurile influeneaz preurile prin mrimea i structura sa, modul n care variaz anumite

componente de cost la variaia anumitor factori, i anume: - modificarea preurilor factorilor de producie; - modificarea gradului de utilizare a capacitilor ntreprinderii; - modificarea volumului i structurii comenzilor; - eficiena organizrii producerii i realizrii; - factorul timpului. Preul influeneaz cantitatea fizic de producie vndut, mpreun influennd volumul

ncasrilor. Acest lucru se rsfrnge asupra costurilor de producie i asupra profitului ntreprinderii.

12

Respectiv, n cadrul deciziilor cu privire la pre, trebuie accentuat legtura: pre cantitatea de producie fabricat costul de producie profit.

n cadrul economiei centralizate costul a fost considerat drept unica baz obiectiv de fundamentare a preului, la care erau nsumate anumite elemente, mrimea crora era stabilit de organele statale. Odat cu trecerea la economia de pia acest concept este necesar de nlocuit cu unul diametral opus n sensul c nu costurile determin preul pieei ci preul de echilibru al pieei trebuie s determine agenii economici s fabrice produse cu costuri mai mici, adic s maximizeze diferena dintre cost i pre. Concurena direct dintre productori prin preuri genereaz i o concuren indirect prin costuri, ctignd mai mult acei productori ale cror costuri sunt cele mai reduse.

Reglementarea preurilor de ctre stat este o ncercare de a influena mecanismul de formare a preurilor cu ajutorul unor msuri de ordin legislativ, administrativ i prin diverse prghii financiare cu scopul de a asigura stabilitatea sistemului economic n general. Scopurile principale ale reglementrii procesului formrii preurilor se concretizeaz n:

neadmiterea majorrilor inflaioniste ale preurilor, a creterii preurilor la materie prim i resurse energetice; reglarea activitii agenilor economici monopoliti; crearea unui climat concurenial sntos; creterea nivelului de trai i protecia social a populaiei.

Inflaia, ca fenomen monetar, nseamn exces de mas monetar n raport cu cantitatea de bunuri i servicii care i asigur acoperirea. Acest raport este exprimat prin preuri. ntre preuri i inflaie exist o intercondiionare reciproc, preurile fiind att cauz ct i efect al inflaiei. Influena preurilor asupra inflaiei se poate urmri la 3 niveluri organizatorice: la productori, la consumatori i pe ansamblul economiei. La nivelul productorilor, factorii de cretere a preurilor se evideniaz n creterea costurilor prin majorarea preurilor la materie prim, creterea salariilor n urma indexrilor, creterea costului creditului, creterea impozitelor i taxelor suportate prin costuri sau profit. Aceste influene i oblig pe productori s majoreze preurile de vnzare ale produselor sale. La nivelul pieei, n condiiile raportului cerere-ofert, concurena ar trebui s contracareze tendina de cretere a preurilor, oblignd productorii s-i comprime costurile i profitul. Dar concurena poate aciona n acest mod numai dac ea exist i dac oferta satisface cererea. Astfel, se pot manifesta dou tendine: meninerea nivelului preului sau reducerea lui prin vnzarea n cantiti mari i majorarea preului urmat de vnzarea unor cantiti stabile sau mici. Dac cererea este n cretere, nefiind acoperit de ofert, aceasta favorizeaz creterea preurilor i inflaia. La nivel de economie naional, nevoia de resurse financiare a statului poate conduce la creterea cantitii de bani, prin emisiune de bani, peste nevoile reale de circulaie monetar, care atrage dup sine creterea preurilor.

O influen considerabil asupra nivelului i dinamicii preurilor o are sfera monetar-creditar prin intermediul capacitii de cumprare a valutei naionale. n varianta ideal, cnd ara dispune de o rezerv stabil de aur, raportul dintre suma preurilor (tarifelor) mrfurilor (serviciilor) i masa monetar este relativ stabil. Devalorizarea monedei prin reducerea cantitii ei de metal preios n raport cu vechea paritate sau prin reducerea cursului ei de schimb n raport cu alte valute duce la creterea imediat a preurilor i a inflaiei. Invers, revalorizarea monedei prin creterea coninutului n aur al unei uniti monetare sau prin creterea cursului ei de schimb n raport cu alte valute influeneaz pozitiv asupra preurilor, determinnd reducerea lor.

ntrebri-cheie: 1. n ce const divergena dintre teoria obiectiv i teoria subiectiv a valorii? 2. Care teorie a valorii i n ce msur explic cel mai bine esena preului n condiiile

economiei de pia? 3. Cum se poate defini conceptul de pre rezultnd din teoriile existente ale valorii? 4. Care este locul i rolul preului n cadrul mecanismului pieei? 5. Gsii tangenele ntre funciile exercitate de pre. 6. Care sunt particularitile sistemului de preuri administrate i ale sistemului de preuri

libere?

13

7. Definii noiunea de metodologie a procesului de formare a preului i caracterizai elementele ei.

8. Analizai influena raportului cerere ofert asupra nivelului i evoluiei preurilor. 9. Analizai influena costurilor asupra nivelului i evoluiei preurilor.

10. Analizai influena politicii statului asupra nivelului i evoluiei preurilor.

Teste pentru autoverificare: 1. Conform teoriei obiective a valorii, preul reprezint suma de bani:

a) care este limita inferioar a preului de ofert, b) ce corespunde capacitii bunului de a satisface nevoile pentru care a fost cumprat; c) pltit pentru dreptul de utilizare a unui lot de pmnt.

Selectai varianta corect. 2. Preul unui produs, conform teoriei subiective a valorii, se stabilete:

a) n baza cheltuielilor suportate de productor; b) n baza estimrilor consumatorilor referitor la utilitatea mrfii; c) n baza negocierilor dintre participanii la tranzacii.

Selectai varianta corect. 3. Preul unui produs, conform teoriei - sintez a valorii, se stabilete:

a) n baza costurilor suportate de productor; b) n baza estimrilor consumatorilor referitor la utilitatea mrfii; c) n baza negocierilor dintre participanii la tranzacii.

Selectai varianta corect. 4. Funcia preului de instrument de msur const n aceea c preul:

a) msoar cantitatea de producie fabricat n uniti fizice; b) msoar gradul de satisfacie a cererii pe pia; c) msoar performanele economice atinse de ntreprindere; d) msoar deficitul bugetar.

Selectai varianta corect. 5. Funcia preului de distribuire i redistribuire presupune:

a) distribuirea i redistribuirea veniturilor ntre bugetele publice de toate nivelele; b) distribuirea i redistribuirea veniturilor ntre vnztori i cumprtori; c) distribuirea i redistribuirea veniturilor ntre salariaii unei ntreprinderi.

Selectai varianta incorect. 6. Funcia preului de prghie a politicii economice const n faptul c:

a) preul particip la distribuirea ncasrilor ntre fondul de acumulare i fondul de consum; b) preul msoar consumul de munc social; c) preul reflect relaia dintre cantitatea cerut i cea oferit; d) preul orienteaz activitatea antreprenorilor spre utilizarea raional a factorilor de

producie. Selectai varianta corect.

Probleme rezolvate

1. Firma Rezon fabric anual 50 uniti ventilatoare, nregistrnd un pre unitar de 50 lei i

dorete s-i orienteze vnzrile spre alte piee. Un birou specializat de marketing i ofer informaii privind elasticitatea cererii pe trei piee, respectiv: KE1=2, KE2=1,02, KE3=0,03. tiind c ar dori s obin un pre cu 10% mai mare, ce pia va prefera?

Rezolvare:

Se aplic relaia de determinare a coeficientului de elasticitate a cererii.

QP

PQK = , deci

14

pentru prima pia: 5050

5Q2 = , respectiv Q1 = 10;

pentru a doua pia: 5050

5Q

=1,02 , respectiv Q2 = 5,1;

pentru a treia pia: 5050

5Q

=0,03 , respectiv Q3 = 0,15.

Productorul va prefera piaa a treia deoarece va obine preul dorit i va realiza toat cantitatea disponibil de ventilatoare.

Probleme propuse pentru lucrul individual

1. Utiliznd datele iniiale de determinat:

a) preul de echilibru; b) elasticitatea cererii i elasticitatea ofertei; d) costurile totale, venitul total i profitul.

Cantit. cerut

Cantit. oferit

Preul unitar

Costurile unitare

Elast. cererii

Elast. ofertei Costurile totale Venitul total Profit

1 2 3 4 210 40 2 1,9 180 70 1,7 1,5 150 100 1,4 1,0 110 110 1,1 1,5 70 170 0,9 1,9

3. Trei produse sunt caracterizate prin urmtoarele date:

Q1 = 3000 unit. P1 = 2,5 u.m. Q1 = -500 unit. P1 = 1,5 u.m.

Q2 = 2000 unit. P2 = 400 u.m.

Q2 = 1000 unit. P2 = -100 u.m.

Q3 = 800 unit. P3 = 20 u.m. Q3 = -1000 unit. P3 = 10 u.m.

Comparnd produsul 1 cu fiecare dintre celelalte dou s se identifice grupa din care fac parte

(complementare, substituibile sau independente) i pentru fiecare caz s se dea exemple de produse. 4. n tabelul de mai jos se prezint nivelul elasticitii cererii n funcie de pre, pentru unele

bunuri materiale i servicii din SUA:

Bunuri materiale i servicii Coeficientul elasticitii Aparate de radio i televizoare 1,2 Articole din sticl i porelan 1,1 Aparate casnice 0,6 Servicii de ocrotire a sntii 0,6 Articole de papetrie 0,6 Servicii juridice 0,5 Transportul urban de cltori 0,5 nclminte 0,4 Bijuterii 0,4 Ziare i reviste 0,1 Benzin - pe perioad scurt de timp - pe perioad lung de timp

0,2 0,5

15

Transporturi aeriene - pe perioad scurt de timp - pe perioad lung de timp

0,06 2,4

Articole pentru sport - pe perioad scurt de timp - pe perioad lung de timp

0,6 1,3

1) Pornind de la factorii care determin elasticitatea cererii n funcie de pre, explicai de ce exist

aceste diferene de elasticitate; 2) De ce elasticitatea cererii pentru acelai bun este diferit n funcie de perioada de timp; 3) Ce se ntmpl cu mrimea venitului ncasat din vnzarea bunurilor respective, dac preul crete sau

scade. 4. O firm de tricotaje produce pentru export 50000 unit. la preul de 30$. Ea ar dori s-i vnd

produsele pe una din pieele testate: 1. Austria, pentru care sunt formulate 45000 unit. posibiliti de desfacere i elasticitatea

cererii n funcie de pre este 0,3; 2. Germania, 46000 unit. i 0,4, respectiv; 3. Bulgaria, 68000 unit. i 0,7, respectiv.

Care pia este mai optimal? TEMA 2: POLITICA PRIVIND FORMAREA PREURILOR LA NTREPRINDERE

1. POLITICA DE PRE CA ELEMENT AL POLITICII DE MARKETING 2. STRATEGIA DE PRE. TIPURI DE STRATEGII N DOMENIUL FORMRII

PREURILOR 3. FORMAREA PREULUI N CADRUL CICLULUI VITAL AL PRODUSULUI

=1= Marketingul cuprinde un ansamblu de activiti, metode i tehnici care au ca obiectiv studiul

cererii consumatorilor i satisfacerea ei cu produse i servicii n condiii ct mai favorabile. Modul n care o firm i concepe dezvoltarea activitii, direciile de perspectiv i aciunile practice concrete, viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei, caracterizeaz politica de marketing a firmei. Prin politica de marketing firma i definete poziia sa fa de 4 variabile, care formeaz mixul de marketing i care constituie un instrument de promovare a acestei politici:

- Produsul reflect calitatea, modelul, dimensiunea, ambalajul, marca etc.; - Preul include stabilirea preului la diferite etape ale vieii economice a produsului,

reducerile i ofertele speciale, adaosurile etc.; - Plasamentul (distribuia) reflect canalele de distribuie, logistica (depozitarea,

transportul), metodele de vnzare etc.; - Promovarea publicitatea, public relations, merchandesigh etc. Politica de preuri este coordonat i subordonat realizrii obiectivelor strategice, stabilite prin

politica de marketing. n acelai timp, politica de pre este o component a politicii economice i de dezvoltare a ntreprinderii, pentru care scopul final este vnzarea profitabil a produciei. Politica de pre cuprinde un ansamblu corelat de principii, norme, msuri i metode concrete, prin care o firm i definete poziia fa de preul produselor sale, n vederea ndeplinirii unor obiective specifice anumitor perioade i anume:

1. SUPRAVIEUIREA dac se confrunt cu o concuren puternic sau cu o modificare n structura nevoilor de consum a populaiei, firma i propune drept obiectiv principal meninerea pe pia. Pentru a nu-i nchide unitile i a scpa de stocuri se recurge la reducerea preurilor. Profitul devine mai puin important dect supravieiurea i, atta timp

16

ct preul acoper, cel puin, costurile variabile sau i o parte din costurile fixe, firma i continu activitatea. Aceast strategie nu poate fi aplicat pe termen lung.

2. MAXIMIZAREA PROFITULUI ACTUAL prin pre are loc pe termen scurt i presupune alegerea acelui nivel de pre care asigur profitul curent maxim. Pentru atingerea acestui obiectiv este necesar de apreciat cererea previzionat i costul previzionat. Din alternativele posibile se alege varianta care genereaz profitul maxim. Urmrirea acestui obiectiv poate crea anumite probleme:

- necesit cunoaterea din partea firmei a funciilor cererii i costului; - mbuntete rezultatele curente i le afecteaz pe cele viitoare.

Acest obiectiv este urmrit, de regul, de firmele aflate n condiii de incertitudine i instabilitate sau n cazul economiilor de tranziie.

3. MAXIMIZAREA VOLUMULUI VNZRILOR (CIFREI DE AFACERI) preul care favorizeaz maximizarea ncasrilor din vnzri este ales atunci cnd marfa este produs n cantiti mari. n acest caz preul este dimensionat dup cerere. Pentru a realiza scopul propus, firma le ofer intermediarilor si comisioane n funcie de volumul produciei vndute.

4. MAXIMIZAREA CANTITILOR COMERCIALIZATE este un obiectiv urmrit de unele firme, bazndu-se pe ipoteza c creterea cantitii de produse vndute va duce la scderea costului. innd cont de reacia pieei, se stabilesc preuri mici pentru a stimula creterea volumului vnzrilor. Specialitii consider c aplicarea acestui obiectiv poate favoriza rezultatele activitii dac se respect unele condiii: a) dac piaa este sensibil la pre, b) dac costurile de producie au tendin de reducere odat cu mrirea cantitii, c) dac reducerea preului nu va determina concurenii s reduc preul ca rspuns.

5. FRUCTIFICAREA LA MAXIM A AVANTAJULUI PE PIA firma stabilete preul n aa fel, nct s determine cteva segmente de pia s adopte noul avantaj al unui produs la preuri mai mari. Cnd volumul vnzrilor scade, preul se reduce la un nivel atrgtor pentru un nou segment de consumatori.

6. PROMOVAREA UNUI PRODUS DE O CALITATE SUPERIOAR firma care a reuit s obin o poziie de leader n calitate, stabilete preuri mari pentru a acoperi costurile mari legate de eforturile majorrii calitii i de cercetrile tiinifice efectuate n acest scop.

=2= Strategia de pre reprezint un set de metode utilizate de ntreprindere n vederea realizrii practice

a obiectivelor stabilite de politica de pre. Elaborarea unei strategii de pre presupune trei etape: culegerea informaiei, analiza strategic i constituirea strategiei. Aceste etape includ urmtoarele activiti:

Culegerea informaiei 1) evaluarea costurilor legate de producie i realizare presupune elucidarea costurilor care

influeneaz nemijlocit producia i vnzarea i analiza costurilor care se schimb odat cu modificarea volumului produciei;

2) concretizarea scopurilor financiare n direcia obinerii profitului minim, mediu sau maxim pe o anumit perioad;

3) determinarea concurenilor poteniali presupune culegerea informaiei referitoare la activitatea firmelor-concurente n trecut, la personalul de conducere, la structura organizaional i la planurile de activitate a lor. La fel, se studiaz posibilitatea practicrii unor preuri prin acord sau la diferenierea preurilor n funcie de reputaia firmelor, calitatea i sortimentul produselor;

Analiza strategic 4) analiza situaiei financiare a ntreprinderii presupune elucidarea factorilor de influen

asupra profitului net i determinarea pragului de rentabilitate;

17

5) analiza segmentar a pieei include un ir de msuri ndreptate spre segmentarea pieei pe anumite categorii de consumatori care vor avea reacii diferite asupra preului, cu scopul de a scoate n eviden posibilitatea practicrii preurilor difereniate;

6) analiza concurenei n condiiile unei piee concrete scopul creia este prognozarea reaciei posibile a concurenilor asupra preului;

7) evaluarea influenei statului asupra mecanismului preului prin intermediul legislaiei n domeniul preului i a politicii fiscale;

Constituirea strategiei 8) fundamentarea strategiei finale lund n eviden toi factorii enumerai. Strategiile de pre la ntreprindere au urmtoarea clasificare: 1. Strategia preurilor nalte (strategia de smntnire), se folosete n cadrul fundamentrii

preurilor pentru produsele exclusiv noi. Firma stabilete preuri iniial nalte, orientate spre anumite segmente ale consumatorilor, de regul, pentru cei cu venituri mari sau pentru cei ambiioi care in cu tot dinadinsul s posede produsul respectiv. La aceast etap firma se afl pe poziia de monopol, deci poate utiliza politica preurilor nalte, care au ca obiectiv principal recuperarea imediat a investiiilor. Atunci cnd vnzrile se reduc, se reduc i preurile, firma orientndu-se spre alte segmente de cumprtori. Aceast strategie este eficient cnd sunt ndeplinite urmtoarele condiii: a) pentru produsul respectiv se nregistreaz o cerere curent ridicat, b) pentru a menine clientela preul trebuie s corespund calitii fiindc preul ridicat

promoveaz imaginea unui produs de calitate superioar, c) practicarea reducerilor ulterioare de pre trebuie executat foarte atent, fiindc

consumatorul poate aprecia preurile mai mici ca reflectare a calitii mai joase, d) costurile unitare n condiiile produciei restrnse s fie suficient de reduse pentru a nu

anula avantajele prin micorarea ulterioar a preului i pentru a nu afecta rezultatele financiare pe termen lung.

2. Strategia preurilor medii este caracteristic firmelor care au ca scop obinerea profitului pe termen lung. Aceast strategie este considerat ca fiind cea mai corect, fiindc practicarea ei exclude rzboiul preurilor, nu favorizeaz apariia concurenilor n ramur i genereaz un profit rezonabil calculat la capitalul investit (n practica occidental se consider normal 8-10% profit la capitalul acionar);

3. Strategia preurilor joase (strategia de acaparare a pieei), firma stabilete iniial preuri mici pentru produsele unice. Firma n acest caz tinde s acapareze piaa chiar de la nceput, s nregistreze vnzri mari pe seama crora s recupereze capitalul investit. Atunci cnd produsul este recunoscut de consumatori se recurge la anumite majorri de pre. Practicarea acestei strategii trebuie executat cu atenie, fiindc orice eroare nu va face posibil recuperarea investiiilor, fapt ce va afecta rezultatele financiare ale ntreprinderii. La fel, exist riscul ca majorrile ulterioare de pre s nu fie acceptate de cumprtori i firma s fie nevoit s practice n continuare preurile iniiale;

4. Strategia preurilor-int se utilizeaz de marile corporaii i presupune schimbarea preurilor i a cantitilor n funcie de conjunctura pieei n condiia obinerii obligatorii a profitului;

5. Strategia preurilor legate, la stabilirea crora se iau n calcul preurile de vnzare i cheltuielile legate de exploatare (deservirea tehnic);

6. Strategia urmrii dup leader, cnd preul produciei firmei-leader este considerat ca o variabil dat (cum ar fi cazul pieei concureniale sau a celei oligopoliste). n unele cazuri preul poate varia n funcie de calitate sau de caracteristici tehnice inovatoare;

7. Strategia preurilor neschimbate. n condiiile schimbrii permanente a preurilor la resurse i materii prime, costurile nu pot rmne aceleai pe o perioad lung de timp. Pentru a exclude majorri de pre, se recurge la reducerea greutii, mrimii .a. Dei astfel de aciuni

18

pot influena negativ calitatea mrfii, consumatorii accept aceast strategie n schimbul creterii preurilor;

8. Strategia preurilor psihologice, fixate la un nivel cu puin mai redus dect o cifr rotund i creeaz iluzia unor preuri mai mici (1,99 etc.);

9. Strategia calitate-pre. Orice firm este confruntat cu problema poziionrii produsului su pe un nivel mediu al calitii i preului, inferior sau superior acestora. Concurena cea mai puternic are loc ntre produsele aflate pe acelai nivel de calitate. Dar poate avea loc i o concuren ncruciat pre-calitate ntre produse de diferite caliti, aa cum se poate observa din tabelul 2.1.

Strategiile 1, 5, 9 pot fi aplicate concomitent de firme diferite pe aceeai pia, cu condiia c exist trei categorii de consumatori pe fiecare pia, unii interesai de calitate, alii de pre, iar alii interesai att de calitate, ct i de pre i care pun balana ntre aceste dou elemente. Strategiile 2, 3, 6 constituie o ameninare pentru strategiile anterioare, deoarece se ofer produse de calitate ridicat sau medie, dar la un pre mediu sau sczut. Strategiile 4, 7 i 8 reflect un pre prea mare comparativ cu calitatea produselor, determinnd reacia negativ a cumprtorilor, care se vor simi nelai mai ales n cazul strategiei 7. De aceea, aceste strategii ar trebui evitate sau utilizate o perioad scurt de timp. Concurena ncruciat poate avea loc ntre firmele care folosesc una din strategiile 2 i 4 sau 3, 5 i 7, ori 6 i 8, avnd anse mari firmele care ofer produse de calitate mai bun la aceleai preuri sau la preuri mai reduse.

Tabelul 2.1 Interdependena dintre pre i calitate n cadrul strategiei calitate pre

Calitatea Preul

Ridicat Mediu Sczut Ridicat 1. Strategia de excepie 2. Strategia valorii ridicate 3. Strategia valorii superioare Medie 4. Strategia preului ridicat 5. Strategia valorii medii 6. Strategia valorii acceptabile Sczut 7. Strategia jefuirii 8. Strategia falsei economii 9. Strategia economisirii

Problema strategiilor calitate-pre se complic n cazul n care economia unei ri intr (iese)

ntr-o (din) o perioad de recesiune, numrul cumprtorilor scade i preferinele lor se ndreapt spre produsele mai ieftine. n astfel de situaii, firmele trebuie s identifice alternative strategice care pot rezulta din combinarea deciziilor pe linie de pre i calitate, i s aleag varianta cea mai bun, innd seama de motivaia i obiectivele urmrite, precum i de consecinele aplicrii fiecrei variante.

10. Strategia utilizrii adaosurilor i reducerilor de pre cuprinde urmtoarele tipuri: Adaosul la pre ce decurge dintr-o comand special a clientului, calitatea excelent, oferirea

de servicii suplimentare sau cnd pentru marfa procurat se pltete n rate. Reducerea de pre pentru plata cash (de ex. cumprtorul ce face transfer de bani n decurs

de 10 zile poate obine reducere de 2-3 %). n cazul achiziionrii unei cantiti considerabile, reducerile sunt mai eseniale. Acest tip de reducere mbuntete gradul de lichiditate a furnizorului, asigur ritmicitatea ncasrilor i reducerea cheltuielilor legate de obinerea datoriilor debitoare. Reducere pentru volumul achiziiei, care se stabilete n procent fa de valoarea total a

mrfurilor procurate sau n dependen de numrul unitilor achiziionate. Aceste reduceri servesc ca stimulent pentru a face cumprturile de la acelai furnizor:

o reduceri necumulative reprezint reducere pentru cantitatea achiziionat peste partida minim. De ex.: pentru cantitatea de 1-15 unit. nu se ofer reduceri, pentru 16-25 unit. reducere de 5%, pentru 26-35 unit. de 7% etc.;

o reduceri cumulative se ofer clienilor dac pe parcursul unei perioade a fost achiziionat o cantitate peste limita minim. De ex.: dac s-au cumprat pn la 1000 unit. pe an, reducerea va atinge 12% din valoare, de la 1001 la 3000 unit. 15% etc.

Reduceri extrasezoniere ce pot constitui de la 10-15% pn la 50-75%.

19

Reducere pentru clienii fideli, ce poate atinge 15-30%. Reducere funcional este practicat de productori fa de unitile comerciale ce se ocup

cu vnzarea, pstrarea i publicitatea produselor lor. Reducere progresiv pentru achiziionarea unei serii de produse n termenele stabilite

anterior. Reduceri de dealer sunt oferite de ctre productori reprezentanilor i intermediarilor

permaneni. Este folosit n cadrul vnzrii automobilelor, tractoarelor .a. i pot atinge 15-20% din preul cu amnuntul. Reduceri speciale n cazul vnzrii seriilor de prob. Reduceri ascunse oferite clienilor sub form de credite prefereniale, servicii gratuite, machete

gratuite. Reduceri n cazul utilizrii unui ambalaj pentru dou sau mai multe produse. De ex.: past de

dini n set cu periua. Reduceri practicate pentru bunurile ce au o cerere nalt pentru a stimula i mai mult vnzrile.

De ex.: preurile reduse timp de o lun pentru hamburgerul McDonalds. Reduceri practicate cu ocazia unor srbtori, jubilee care se consider reduceri de caritate. Ele

sunt menite s ntreasc imaginea i poziia firmei pe pia. Vnzarea prin lichidarea stocurilor de mrfuri ce nu se bucur de succes. De ex.: dac marfa

se achiziioneaz pn la 8 august cumprtorul va beneficia de reducere de 10%, de la 9 pn la 21 august 30%, n perioada 22-30 august 50%. Astfel de informaie ncurajeaz cumprtorul s atepte pn cnd reducerile vor fi mai eseniale, ns exist riscul ca la acel moment stocul s fie lichidat. Practica demonstreaz c cea mai mare cantitate de mrfuri se vnd, totui, n prima perioad de reduceri. Reduceri de club, oferite membrilor diferitor cluburi asociate. De ex.: cluburile naionale i

internaionale emit i vnd unitilor comerciale licene de activitate contra angajamentului de a practica reduceri pentru membrii acestor cluburi. Ei introduc anual o sum, n schimbul creia primesc cartela clubului respectiv pe care o folosesc la procurarea de mrfuri i servicii. Aceste cartele permit reduceri de 10-50%, chiar i mai mult. Reduceri practicate n rile arabe, din Balcani i din Asia. Practica negocierilor n aceste ri

arat c, din considerente de cinste, cumprtorii nu procur nimic, dac nu se ofer reduceri. De aceea, n multe cazuri, preul propus spre negociere este iniial artificial mrit.

=3=

Ciclul de via al unui produs sau viaa economic a produsului reprezint perioada de timp

cuprins ntre momentul lansrii produsului nou pe pia i cel al retragerii sale definitive de pe pia, ca urmare a dispariiei nevoilor pentru care a fost creat sau a apariiei altui produs nou, care satisface aceleai nevoi dar la un grad mai superior. Fiecrui produs i este caracteristic o anumit durat de via, alctuit din mai multe etape sau faze prin care trece produsul. Corespunztor fiecrei etape din ciclul su de via produsul solicit o anumit politic de marketing, o politic promoional specific, o anumit strategie de preuri i de distribuie. De asemenea, n funcie de etapa pe care o parcurge, produsul atinge un anumit nivel al vnzrilor, ocazioneaz anumite costuri, nregistreaz un anumit pre i aduce un anumit profit.

Etapele ciclului de via (figura 2.1):

20

1 2 3

Vnzri

Etapa

Profit

Cost unit

Pre unit

Figura 2.1. Ciclul de via al produsului

1 etap: constituirea pieei produsului (cercetarea, proiectarea i asimilarea n fabricaie).

Odat cu lansarea unui produs nou, pentru care utilizatorii manifest interes, are loc tendina de maximizare a consumului prin maximizarea produciei, ceea ce conduce la obinerea de preuri mari, profituri mari nc de la nceputul desfacerii;

2 etap: creterea i maturizarea produsului paralel cu tendina de maximizare a consumului se declaneaz i cerina minimizrii costurilor. Ca urmare a polarizrii factorilor de producie pentru anumite bunuri cele mai solicitate pe pia, pe seama creterii produciei, scade costul unitar, crendu-se premise pentru reducerea preului. Aceast tendin pune sub control costurile i profiturile, imprimndu-le treptat tendina de reducere;

3 etap: declinul uzura moral ce cauzeaz creterea costurilor de producie, reducerea considerabil a preurilor n concordan cu reducerea cererii la produsul respectiv.

Dup anumite statistici ce s-au efectuat pe plan mondial, s-a constatat c un produs poate avea o durat de via cuprins ntre 5-15 ani. Sunt produse care au o durat de via mai lung, altele mai scurt. Printre factorii de prelungire a ciclului vital se numr noi modificri ale produsului, noi piee de desfacere, exportul. Actualmente, se nregistreaz o tendin de reducere general a ciclului de via, determinat de ritmul rapid al PT, de creterea exigenei utilizatorilor i diversificarea nevoilor de consum.

ntrebri-cheie

1. Definii conceptul marketingului i enumerai factorii ce au determinat apariia lui. 2. Caracterizai cele 4 variabile ce formeaz mixul de marketing. Care este locul preului n

cadrul lui? 3. Definii conceptul de politic a preurilor. 4. Analizai obiectivele politicii de pre prin prisma condiiilor de aplicare, a beneficiilor i

neajunsurilor lor. 5. Care este legtura dintre politica i strategia de pre? 6. Caracterizai etapele elaborrii strategiei de pre. 7. Analizai tipurile strategiilor de pre prin prisma condiiilor de aplicare, a beneficiilor i

neajunsurilor lor. 8. Caracterizai eficiena utilizrii reducerilor de pre. 9. Analizai evoluia costurilor, profitului, preului i a volumului vnzrilor n cadrul etapelor

ciclului de via a produsului.

21

Teste pentru autoverificare: 1. Care din urmtoarele afirmaii pot reflecta scopurile politicii de pre la ntreprindere:

a) maximizarea profitului; b) maximizarea volumului vnzrilor; c) stabilizarea preurilor; d) consolidarea poziiei pe pia; e) toate afirmaiile enumerate.

Selectai varianta corect. 2. Strategia ntreprinderii de supravieuire presupune: a) meninerea cantitii la nivelul ce permite atingerea pragului de rentabilitate; b) stabilirea preurilor iniial nalte pentru produsele noi; c) stabilirea preului la nivelul preului de echilibru al pieei; d) stabilirea preului ce permite obinerea de profituri mari.

Selectai varianta corect. 3. Strategia preurilor medii presupune: a) stabilirea preurilor la nivelul preurilor firmelor concurente; b) stabilirea preurilor conform nivelului mediu al profitului pe ramur.

Selectai varianta corect. 4. Pentru care etap din ciclul vital al unui produs este adevrat afirmaia: tendina de

maximizare a cererii, reducerea costului pe unitate de produs i al profitului? a) 1 etap; b) 2 etap; c) 3 etap.

Selectai varianta corect. 5. Pentru care etap din ciclul vital al unui produs este adevrat afirmaia: tendina de

maximizare a consumului, un nivel nalt de preuri i profituri mari? a) 1 etap; b) 2 etap; c) 3 etap.

Selectai varianta corect. 6. Reducerile ascunse presupun reduceri oferite:

a) clienilor fideli n dependen de volumul achiziiei; b) dealerilor i reprezentanilor permaneni; c) sub forma creditelor prefereniale; d) la comercializarea mrfurilor sezoniere.

Selectai varianta corect.

22

TEMA 3: ADAPTAREA PREURILOR PE TIPURI DE PIA

1. CLASIFICAREA I CARACTERISTICA TIPURILOR DE PIA 2. PARTICULARITILE FORMRII PREURILOR N CONDIIILE CONCURENEI

PERFECTE 3. PARTICULARITILE FORMRII PREURILOR N CONDIIILE MONOPOLULUI

ABSOLUT 4. PARTICULARITILE FORMRII PREURILOR N CADRUL CONCURENEI

MONOPOLISTE 5. PARTICULARITILE FORMRII PREURILOR N CONDIIILE OLIGOPOLULUI I

DUOPOLULUI

=1=

Tipuri de concuren i structuri de pia ale economiilor contemporane Numrul productorilor i

gradul de difereniere a produselor

Intrarea pe pia / bariere de intrare

pe pia

Gradul de control asupra preurilor

Metode de marketing i folosirea reclamei

comerciale

Exemple de sectoare din economie unde

predomin tipul respectiv

CONCUREN PERFECT (PUR)

Muli productori cu produse omogene (identice sub aspect

calitativ, fizic, chimic etc.)

Uoar, nu exist bariere

de intrare i de ieire

Inexistent, preul se formeaz ca echilibru

valoric dintre totalitatea cererilor i totalitatea

ofertelor prezente

Schimb de pia sau licitaie fr reclam

comercial cu excepia celei prin asocierea colectiv

n special, n agricultur

MONOPOL

Un productor, produse unice, ce nu pot fi

substituite

Imposibil sau foarte dificil

Control total, uneori cu implicaii din partea

statului

Reclam comercial numai pentru creterea

cererii pe pia i pentru promovarea

produselor

Prestarea serviciilor, inclusiv ale celor publice,

resurse naturale, produse militare

CONCURENA MONOPOLIST

Numr mare de productori (vnztori) cu

produse i servicii difereniate

Relativ uoar Sczut

i foarte sczut

Reclam comercial pentru atragerea clienilor prin calitatea, noutatea, originalitatea produselor

Diverse ramuri industriale cu producie

diversificat, servicii, comer

OLIGOPOL (DUOPOL)

Oligopoluri omogene

Numr mic de productori cu produse omogene ce nu

sunt substituibile

Dificil

Control parial cu luarea

n consideraie a reaciei firmelor

concurente

Reclam comercial pentru nlturarea concurenilor i

atragerea clienilor prin sublinierea

unor avantaje

Oel, aluminiu,

unele produse chimice

Oligopoluri neomogene

Numr mic de productori cu produse difereniate, neomogene

Dificil

Control parial, mai sczut, cu luarea n

consideraie a reaciei firmelor concurente

ce au produse substituibile

Reclam comercial pentru atragerea clienilor prin

calitatea i noutatea produselor

Automobile, computere etc.

23

=2= Concurena este un mod de manifestare a economiei de pia, n care pentru un bun omogen sau

pentru substituentele sale, existena unui productor este practic imposibil. Piaa cu concuren perfect presupune ndeplinirea simultan a urmtoarelor condiii:

1) existena unui numr mare sau foarte mare de vnztori i de cumprtori astfel c orice tranzacie ntre ei s nu afecteze condiiile n care se realizeaz celelalte tranzacii;

2) omogenitatea ofertei produsele prezentate pe pia n vederea vnzrii-cumprrii s fie identice sub aspectul caracteristicilor fizice, chimice, de calitate .a.;

3) existena unor contacte strnse ntre cumprtori, pe de o parte, ntre vnztori, pe de alt parte, precum i ntre cumprtori i vnztori prin intermediul crora ei se informeaz reciproc asupra preurilor i cantitilor;

4) o mare mobilitate a intrrilor i ieirilor pe i de pe pia, oricine avnd posibilitate de a intra n competiie sau de a prsi piaa .a.

Pe piaa cu concuren perfect mrimea preului este o mrime fixat de echilibrul dintre cerere i ofert i este o mrime dat pe care o accept att vnztorii, ct i cumprtorii.

Condiia care reflect mrimea preului este P=AR=MR, adic preul reprezint ncasrile medii sau ncasrile marginale fiindc mrimea lui este o mrime stabilit de pia i nu poate fi influenat de nici unul din participanii la tranzacii.

n cadrul pieei concureniale fiecare firm va tinde s-i maximizeze profitul (Pf) care reprezint diferena dintre ncasrile totale (TR) i costul total (TC):

Pf = TR - TC Condiia profitului maxim este reprezentat de relaia MC=MR, adic att timp ct MR

(ncasrile marginale) vor depi MC (costurile marginale) firma va decide mrirea cantitii produse rezultnd din considerentul c fiecare unitate n plus va genera obinerea profitului (figura 3.1).

C B

Q

MC

ATCA

Preul (venit) C

Figura 3.1. Profitul firme Pe grafic, mrimea profitului firmei concureniFirma poate decide stoparea temporar a prod

mic ca costurile totale aferente produciei: TR

condiia de echilibru al pieei cu concuren perfect este C(Px)=O(Px). Aceast condiie determin simultan preul de echilibru i cantitatea corespunztoare acestuia. Deseori, preul de fapt practicat de agenii economici poate s nu fie acelai cu preul de echilibru. n aceste condiii se pot ntlni dou situaii:

1. Preul practicat este mai mare ca preul de echilibru. 2. Preul practicat este mai mic ca preul de echilibru. n prima situaie, cantitatea cerut este inferioar celei oferite, fiindc preul este apreciat de

unele categorii de consumatori ca fiind prea mare. Unii dintre ofertani nu vor putea s-i vnd ntreaga cantitate la acest pre i concurena dintre ei va determina reducerea preului pn la nivelul preului de echilibru. n al doilea caz, cantitatea cerut este superioar celei oferite, dar preul fixat la acest nivel nu permite unor ageni economici s-i recupereze costurile aferente produciei. Unii cumprtori nu vor putea s obin bunul dorit la preul mare i l vor accepta la preul de echilibru mai mic. Concurena ntre cumprtori va determina creterea preului pn la nivelul de echilibru.

Pe o perioad scurt de timp volumul ofertei nu poate varia dect ntre zero i o limit superioar impus de capacitile de producie a ntreprinderilor participante la tranzaciile de pe pia. O perioad lung capacitatea de producie poate varia, iar restabilirea echilibrului are loc n condiii mai favorabile pentru productori. Oferta poate fi adus la nivelul cererii pe ci normale, excluzndu-se suprasolicitarea capacitilor de producie. Volumul vnzrilor poate fi mrit prin darea n exploatare a unor noi uniti, prin nlocuirea sau modernizarea utilajelor vechi, existnd suficient timp pentru msuri de acest fel. Dac preul de echilibru este suficient de mare nct permite ntreprinderilor s obin profit, el va stimula investirea capitalului i apariia de noi ntreprinderi. Odat cu creterea ofertei totale de la Q1 la Q2 sau de la Q2 la Q3 va avea loc reducerea preului de la P1 la P2 i la P3 (figura 3.2). Fenomenul va continua att timp ct exist perspective de obinere a profitului.

Q2 Q3 Q

P3

Q1

O3

P2

P1

C1 O1 O2

P

Figura 3.2. Echilibrul pe termen lung pe piaa cu concuren perfect

Echilibrul pe termen lung se realizeaz atunci cnd cererea global se egaleaz cu oferta

global. Dac n ramur este un numr suficient de ntreprinderi, preul va atinge nivelul costurilor medii, profitul lor se va egala cu zero i aceste ntreprinderi se vor numi ntreprinderi marginale.

Astfel, pe termen lung, fora de manifestare a concurenei determin nu doar preul produsului sau cantitatea schimbat n condiii de echilibru, ci i numrul ntreprinderilor din ramur.

=3=

Concurena imperfect este caracteristic pieelor, unde productorii au mai multe liberti n

stabilirea preului dect n cadrul concurenei perfecte. Din acest tip de piee face parte monopolul, care presupune urmtoarele caracteristici:

- bunul este produs de o singur firm;

25

- bunul nu poate fi substituit; - exist restricii de intrare a altor productori n ramur (patente, licene .a.). Dac n cadrul unei piee concureniale agentul economic primete preul ca o mrime dat i curba

cererii este paralel cu axa X, preul monopolistului este unul fixat, impus, controlat de firma monopolist i curba cererii n acest caz reprezint o linie nclinat n sens negativ. Monopolistul, n vederea stabilirii preului, poate manipula cu volumul ofertei, dat fiind faptul c el este unicul furnizor al bunului pe pia.

Metodele de fundamentare a preului n condiii de monopol sunt: 1. Pentru a asigura profitul maxim, firma determin volumul produciei care corespunde egalitii

dintre MR i MC, iar nivelul preului este determinat de evoluia cererii (figura 3.3). Respectiv, Pm>(MR=MC) iar volumul profitului este dat de suprafaa PmABC.

Qm Q

A

B

MC

ATC

Cererea C

Pm

MR

P

Figura 3.3. Profitul firmei monopoliste 2. Maximizarea cifrei de afaceri prin reducerea preului cu scopul de a obine profituri imediate,

mai puin ridicate, chiar riscnd cu pierderi uneori, pentru a-i proteja situaia de monopol i de a evita apariia concurenilor n ramur.

3. Gestiunea la echilibru, care presupune egalarea preului cu costul unitar i atingerea pragului de rentabilitate. Strategia se aplic n cazul vnzrii ultimelor cantiti pentru evitarea stocurilor de mrfuri.

4. Discriminarea prin pre se manifest atunci cnd firma vinde aceleai produse la preuri diferite pe piee diferite cu scopul sporirii vnzrilor. Elementele de baz care determin varietatea preurilor sunt consumatorul, produsul, localizarea i timpul. Discriminarea ntre consumatori se bazeaz pe intensitatea cererii, pe de o parte, care difer la un cumprtor fa de altul, i de informaia diferit de care acetia dispun, pe de alt parte. Preuri diferite solicitate pentru variante diferite de produs se manifest atunci cnd niveluri diferite de pre sunt cerute pentru versiuni diferite ale aceluiai bun, dar la care schimbrile suportate de marfa respectiv sunt insuficiente pentru a justifica diferena de pre. Se pot manifesta preuri discriminatorii n funcie de locul diferit n care se practic. De exemplu: locurile ntr-o sal de teatru sunt diferit evaluate, dei au solicitat aceleai cheltuieli de instalare. Diferenele de pre se datoreaz intensitii diferite a cererii. Dac s-ar fi solicitat un pre relativ ridicat pentru toate locurile din sal, rndurile apropiate de scen ar fi ocupate, iar celelalte libere. n caz contrar, spectatorii s-ar considera ndreptii s ocupe locurile dup regula primului sosit. Preurile discriminatorii pot fi utilizate n diferite momente de timp ca efect al cererii pentru un produs care cunoate intensiti diferite de timp (zi, sezon). De exemplu, pentru convorbirile telefonice se percep taxe mai reduse seara dect n cursul zilei sau taxe diferite la sfrit de sptmn fa de zilele lucrtoare.

Indiferent de forma sub care se ntlnete discriminarea prin pre, pentru ca strategia s fie eficient firma care apeleaz la aceast variant trebuie s asigure ndeplinirea simultan a urmtoarelor condiii:

piaa trebuie s fie segmentat, iar segmentele de consumatori s prezinte diferite intensiti ale cererii pentru unul i acelai produs,

26

s nu existe nici o modalitate prin care cumprtorii care au pltit un pre mai mic s revnd produsul la un nivel de pre mai ridicat, s nu existe nici o posibilitate pentru concuren de a domina i ctiga segmentul de consumatori cruia firma i-a vndut produsul la preul mai nalt.

Exist trei tipuri de discriminare prin pre: a) discriminarea de gradul 1 sau perfect este situaia n care preul este ajustat exact la ct este dispus

clientul s plteasc i se poate ntlni n cazul cumprrii unor cantiti reduse de bunuri. Practicarea acestui tip de discriminare necesit ca firma monopolist s cunoasc cererea fiecrui consumator pentru bunurile i serviciile sale, ncercnd s determine consumatorii s plteasc preul maxim i s obin tot surplusul consumatorului (figura 3.4).

Q1 O Cantitate

P1

A

Pre

E1

Surplusul consumatorului

Figura 3.4. Discriminarea de gradul 1

n absena discriminrii prin pre, consumatorul ar putea cumpra, la preul P1, cantitatea Q1, pltind OP1E1Q1 uniti monetare, ea reprezentnd suma maxim acceptat s fie pltit de consumator. Diferena dintre aceast sum i cheltuielile efectiv fcute de consumator P1E1A constituie surplusul consumatorului. Prin aceast practic se ncearc majorarea ncasrilor i a profitului.

Exist aa-zisa discriminare personal ce se poate realiza, spre exemplu, prin perceperea de ctre medici a unor onoraii diferite, n funcie de venitul consumatorului sau discriminare material, ce se realizeaz prin stabilirea unor tarife diferite pentru energia electric consumat n scopuri casnice, respectiv industriale sau tarife diferite la transporturi de persoane n funcie de scopul desfacerii (la locul de munc sau turism). O astfel de situaie este posibil numai n cazul n care pieele nu comunic ntre ele.

b) discriminarea de gradul 2 se realizeaz atunci cnd firma monopolist stabilete preuri diferite pentru cantiti diferite de bunuri, cunoscnd curba cererii pentru fiecare categorie de consumatori i ncercnd s obin o parte din surplusul consumatorului (figura 3.5). Astfel, pentru primele Q1 cantiti se stabilete un anumit nivel de pre P1, pentru urmtoarele Q2 cantiti preul P2 i, respectiv, pentru Q3 cantiti preul P3. Dac consumatorul solicit Q3 cantiti, veniturile firmei monopoliste n absena discriminrii prin pre vor fi doar n limita suprafeei OP3E3Q3, iar surplusul total al consumatorului va fi P3AE3. Practicnd discriminarea de gradul doi, firma i poate majora profitul, acaparnd venituri corespunztoare suprafeelor P2P1E1B i P3P2E2C, neglijnd veniturile coresunztoare suprafeelor BE1E2 i CE2E3.

27

E1

C

E3

O

P3

B

E2

P1

Cerere

Cantitate Q3

P2

Q1

Pre

Figura 3.5. Discriminarea de gradul 2 c) discriminarea de gradul 3 se realizeaz prin fixarea unor preuri diferite pentru vnzarea

aceluiai produs pe piee diferite sau n localiti diferite, innd seama de distan, de cheltuielile de transport i de elasticitatea cererii diferit pe pieele respective. Discriminarea se poate realiza i ntre cumprtorii autohtoni i cei strini stabilind preuri mai mari pe piaa intern i preuri mai reduse pe piaa extern pentru ca firma s fie mai competitiv la export. Este cazul preului de dumping practicat n comerul internaional. Aceast situaie presupune vnzarea unui produs pe o pia extern la un pre mai mic dect preul la care se vinde acelai produs pe piaa intern i d posibilitatea de a distruge concurenii, instaurnd poziia dominant pe piaa respectiv. Practicarea preului de dumping face parte din activitile atribuite concurenei neloiale.

De asemenea, discriminarea se poate realiza i ntre membrii i nemembrii unei organizaii, aduli i copii etc. Firma va distribui n aa fel cantitile, nct s egaleze ncasrile marginale de pe fiecare pia cu costul marginal total.

=4=

Concurena monopolist se situeaz ntre cele 2 forme de pia: concurena si monopolul.

Abraham Frois spunea despre concurena monopolist urmtoarele: Concurena de tip monopolistic presupune elemente care o fac s aparin la dou forme de pia opuse, concurena, pe de o parte, i monopolul, pe de alt parte, de unde i numele de concuren monopolistic; acest cadru i permite, n schimb, o reconciliere interesant cu realitatea economic unde concurena i monopolul sunt inexplicabil implicate de fiecare dat; alturi de variabilele tradiionale de aciune (preuri i cantiti) s-a introdus concurena prin produse, adic diferenierea produselor i a mrcilor, care este unul dintre elementele eseniale ale activitii economice contemporane.

Deci, concurena monopolist pstreaz toate premisele concurenei perfecte, mai puin una: omogenitatea produsului. Aceasta este nlocuit de diferenierea produsului, situaia n care cumprtorii au posibilitatea s aleag produsul pe care l doresc, iar vnztorii pot s-i impun preul i chiar cantitatea, prin politica noilor sortimente de produse. Diferenierea poate fi creat n urmtoarele moduri:

n manier obiectiv produsul va fi diferit, pe de o parte, datorit unei prezentri materiale noi, folosirii unor materiale constructive noi sau sub forma unei noi mrci; pe de alt parte, complet nou i dotat cu caliti originale, inovatoare,

28

n manier subiectiv produsul va fi prezentat ca specific, ndeosebi, cu ajutorul publicitii. Dac un productor a reuit s atrag cumprtorii prin anumite particulariti individuale ale

mrfurilor sale, el dobndete temporar o poziie de monopol asupra acestei mrfi. Pe termen scurt firma va alege volumul produciei sale n condiia egalitii MC = MR, iar preul l va stabili n conformitate cu evoluia curbei cererii. Profitul firmei va fi acelai ca i profitul firmei monopoliste. Pe termen lung, echilibrul firmei monopoliste concureniale are dou caracteristici:

a) preul produsului, ca i n condiiile de monopol, este mai mare ca MC, ns datorit nclinaiei negative a curbei cererii, MR este mai mic ca preul,

b) intrarea liber pe pia i, respectiv, numrul mare de ntreprinderi determin egalarea preului cu ATC exact ca n condiiile concurenei perfecte, fapt ce va genera obinerea unui profit nul.

=5=

Principalele trsturi caracteristice oligopolului sunt:

INCERTITUDINEA - rezultatul deciziilor i

aciunilor firmelor nu poate fi anticipat sau prevzut.

INTERDEPENDENA - decizia unei firme are

impact nemijlocit asupra deciziei i aciunilor altei firme.

Atunci cnd firmele oligopoliste aleg independent cantitatea produciei ce asigur maximizarea profitului (egalitatea dintre costurile marginale MC i ncasrile marginale MR), volumul cumulat al produciei este mai mare ca n situaia de monopol, dar mai mic ca n situaia pieei concureniale. Respectiv, aceeai legitate poate fi atribuit i formrii preurilor.

Maximizarea profitului cumulat se bazeaz pe dou ipoteze: 1) n condiiile oligopolului omogen, tendina de maximizare a profitului este mai puternic

atunci cnd numrul productorilor este mai restrns, fiind evident interdependena deciziilor cu privire la pre. Strategia se bazeaz pe creterea productivitii muncii, pe costurile unitare ct mai reduse.

n acest caz sunt posibile dou atitudini ale ntreprinderilor care condiioneaz comportamentul preurilor:

atitudinea de pace, care poate fi rezultatul fie al unei nelegeri asupra calitii, cantitii, preurilor (determinarea cotei de producie, mprirea zonelor geografice de influen), fie prin degajarea unei firme leader, care servete ca ghid de orientare a variaiilor preului pentru celelalte firme. atitudinea de rzboi, n care supravegherea concurentului este permanent. Incertitudinea n care se afl firma o poate antrena s prefere un pre care i aduce un profit minimal sau ntr-o politic mai radical de dumping, n scopul eliminrii concurenilor.

Pentru a determina unele aciuni posibile ce pot fi ntreprinse de firmele pe piaa oligopolist poate fi utilizat Teoria jocurilor care studiaz comportamentul strategic al indivizilor. Dat fiind faptul c o caracteristic a deciziei economice este fundamentarea sa n condiii de incertitudine, n cadrul aplicrii practice a teoriei jocurilor fiecare din participani ncearc s-i defineasc strategia care i-ar permite s obin ctigul maxim sau s suporte minim pierderi.

Firma 2 Firma 1 preul 3 lei preul 5 lei

preul 3 lei cte 10 mii 6 mii 18 mii

preul 5 lei 18 mii 6 mii cte 15 mii

29

Exemplu: pe pia exist dou firme, fiecare dintre ele avnd posibilitatea s stabileasc preul de 3 lei sau de 5 lei. Dac firmele stabilesc aceleai preuri, ncasrile lor vor fi egale (cte 10 mii la preul de 3 lei i cte 15 mii la preul de 5 lei). Dac una din firme va alege un pre mai mic, diferena de ncasri este evident. Exemplul prezentat reflect faptul c fiecare firm ncearc s-i maximizeze profitul i, de aceea, este mare atractivitatea de a reduce preul pentru a mbunti rezultatele vnzrilor. Totui, aceasta permite obinerea profitului mai mare pe perioad scurt, de aceea pentru firme, n raiunea pe termen lung, este benefic coordonarea aciunilor.

2) n condiiile oligopolului neomogen i ale concurenei n afara preului jocul productorului devine individual. Produsele concureaz nu prin pre, ci prin anumite performane, parametri tehnici, constructivi i funcionali. Strategia presupune nnoirea continu, modernizarea produselor i nlocuirea celor vechi, antrennd i costuri mai mari la nceputul lansrii.

ntrebri-cheie:

1. Analizai tipurile de pia i particularitile acestora. 2. Numii exemple de sectoare ale economiei n care predomin concurena perfect,

monopolul, concurena monopolist i oligopolul. 3. Care factori determin preul i echilibrul pieei concureniale? 4. Ce reprezint ntreprinderea marginal i care este rolul acesteia? 5. Care factori determin imposibilitatea intrrii altor firme n ramura unde activeaz

monopolul? 6. Care sunt particularitile maximizrii profitului pentru firmele ce activeaz n condiii de

concuren perfect i n condiii de monopol? 7. Comparai strategiile de stabilire a preului n cadrul monopolului. 8. Care sunt cerinele n vederea eficientizrii discriminrii prin pre? 9. Din ce motiv preul de dumping se atribuie practicilor concureniale neloiale?

10. Care sunt condiiile de intrare / ieire pe piaa cu concuren monopolist? 11. Cum se intercaleaz elementele de concuren perfect i de monopol pe piaa cu concuren

monopolist? 12. n ce mod firmele pe piaa cu concuren monopolist difereniaz bunurile fabricate? 13. Caracterizai strategiile de stabilire a preului pe piaa cu concuren monopolist. 14. Care sunt condiiile de intrare / ieire pe piaa oligopolist? 15. Care factori influeneaz decizia de pre a firmelor pe piaa oligopolist? 16. n ce condiii se atinge echilibrul pe piaa oligopolist? 17. Analizai beneficiile productorului pe fiecare tip de pia. 18. Analizai beneficiile consumatorului pe fiecare tip de pia.

Teste pentru autoverificare

1. Pe o pia concurenial preul este determinat de: a) cel mai mare pre pe care cumprtorii sunt dispui s-l plteasc; b) cel mai mic pre pe care vnztorii sunt dispui s-l accepte; c) echilibrul valoric dintre totalitatea ofertelor i totalitatea cererilor; d) preul stabilit de firma ce ocup o poziie dominant pe pia; e) preul stabilit prin decizia Ministerului Finanelor.

Selectai varianta corect. 2. Condiia care reflect mrimea preului pe piaa concurenial corespunde relaiei:

a) P=ATC=MC=AR, b) P=VC=MC=MR, c) P=MC=MR=AR, d) P>(MC=MR).

Selectai varianta corect.

30

3. Strategia gestiunii la echilibru n cazul monopolului presupune: a) vnzarea ultimelor cantiti la preuri ce egaleaz costul pentru a evita crearea stocurilor; b) reducerea preului sub nivelul costului pentru a proteja situaia de monopol; c) vnzarea produselor similare la preuri diferite pe piee diferite.

Selectai varianta corect. 4. Care din urmtoarele expresii definete cel mai bine discriminarea prin pre:

a) diferenierea preurilor pentru bunurile cu costuri diferite; b) vnzarea unui anumit bun de o anumit calitate i cost pe unitate de produs, la preuri

diferite, pentru diferii cumprtori; c) modificare difereniat a preului bazat pe costul serviciilor oferite la vnzarea

produsului. Selectai varianta corect.

5. Un teatru deine drepturile de monopol asupra primului spectacol. Elasticitatea cererii n raport cu preul spectacolului este Ke=2 pentru aduli i Ke=4 pentru copii. n care din situaiile de mai jos profitul teatrului este maxim:

a) P adult < P copil; b) P adult > P copil; c) P adult = P copil.

Selectai varianta corect. 6. Care caracteristic esenial deosebete concurena monopolist de concurena perfect:

a) exist bariere de intrare pe pia; b) firmele vnd mrfuri difereniate; c) pe termen lung firmele obin profit; d) firmele pe piaa concurenial vnd mrfuri unice.

Selectai varianta corect. 7. Care din urmtoarele caracteristici sunt comune att concurenei perfecte, ct i concurenei

monopoliste: 1) pe termen lung profiturile firmelor sunt nule; 2) exist un mare numr de firme; 3) bunurile sunt difereniate; 4) curba cererii permite stabilirea preurilor mai mari dect costurile marginale; 5) bunurile sunt omogene.

Selectai combinaia dintre variantele corecte: a) 1+3+5; b) 2+3+4; c) 1+2; d) 4+5.

Probleme rezolvate

1. Presupunem c funciile ofertei i ale cererii pe piaa cu concuren perfect sunt urmtoarele: Q=2P i Q=32-3P

a) Se cere de calculat preul i cantitatea de echilibru, respectiv: 2P=32-3P, preul de echilibru este 7 lei, iar cantitatea de 14 uniti.

b) Cum se vor modifica cererea i oferta dac preul scade de la 7 lei la 5 lei? Cererea este 10 i oferta 17 unit. Deci, oferta este mai mic dect cererea, dezechilibrul poate fi

nlturat prin creterea preului. c) Dar dac preul crete de la 7 la 9 lei.

Nivelul ofertei este 18, iar al cererii 5 unit. Deci, cererea este esenial mai mic dect oferta, iar concurena dintre ofertanii bunului respectiv va determina n continuare scderea preului.

2. Se prezint urmtoarele date nregistrate de o firm ce activeaz pe piaa cu concuren perfect.

31

Q TC, lei P, lei TR, lei AR, lei MC, lei MR, lei Pf, lei 0 8 0 0 0 - 0 -8

10 17 2 20 2 0,9 2 3 20 27 2 40 2 1 2 13 30 40 2 60 2 1,3 2 20 40 57 2 80 2 1,7 2 23 50 77 2 100 2 2 2 23 60 100 2 120 2 2,3 2 20 70 127 2 140 2 2,7 2 13 80 157 2 160 2 3 2 3

Semne convenionale: Q cantitatea de producie, numrul de uniti, TC costul total de producie, P preul unitar de

comerializare, TR venitul din vnzri, ncasri totale (TR=PxQ), AR ncasri medii (AR=TR/Q), MC costul marginal (MC=TC/Q), MR ncasri marginale (MR= TR/Q), Pf profit (Pf=TR-TC).

Se cere de a determina cantitatea ce va fi produs i vndut n condiii de optim.

Rezolvare: n urma calculelor efectuate este necesar de gsit cantitatea ce corespunde condiiei profitului

maxim, respectiv, a egalitii dintre MR i MC. n exemplu aceast egalitate se atinge cnd firma produce i comercializeaz pe piaa cu concurena perfect 50 de uniti.

3. Funcia consumurilor totale pentru bunul produs de o firm monopolist este: TC = 0,1Q 0,6 Q + 2Q iar curba cererii are forma:

P = 6 Q. Se cere: a) de a reprezenta curba consumurilor medii (ATC), a consumurilor marginale (MC), a

ncasrilor totale (TR), a ncasrilor marginale (MR); b) de a calcula cantitile vndute i preul n condiia de profit maxim. Care este acest profit?; c) de a calcula cantitile i preul n condiia gestiunii la echilibru.

Rezolvare:

a) 20,6Q0,1QQ

2q0,6Q0,1QATC 223

+=+

= ;

MC = (TC)' = 0,3Q 1,2Q + 2; TR = (6 Q) x Q = 6Q Q / 2; MR = (TR)' = 6 Q.

b) condiia profitului maxim este reflectat prin egalitatea MC = MR, respectiv: 0,3Q 1,2Q + 2 = 6 Q; de unde Q = 4.

nlocuind valoarea lui Q n funcia preului obinem P = 4. nlocuind valorile lui Q i a lui P n relaia de determinare a profitului Pf = TR TC cptm Pf

= 11,2. c) condiia gestiunii la echilibru este reflectat prin egalitatea P = ATC, respectiv:

6 Q = 0,1Q 0,6Q + 2; de unde Q=7 nlocuind valoarea lui Q n funcia preului obinem P = 2,5. 4. Trebuie calculat preul de vnzare, volumul vnzrilor i profiturile firmelor de pe piaa

duopolist dac funcia cererii P = 510 (Q1 Q2), funciile consumurilor TC1 = 50Q1, TC2