2 Capitolul I EVALUAREA MEDIULUI OPERAIONAL I A DISPONIBILITII DE RESURSE ALE FIRMEI BANCA COMERCIAL ROMN

Viziunea pe care o are BCR S.A. asupra activitii desfurate este din exterior ctre interior. Se pornete de la ideea c n mediul n care acioneaz se ivesc mereu ocazii favorabile sau ameninri i de aceea societatea acord o importan vital urmririi permanente i adaptrii continue la schimbrile mediului economico-social. Existnd o supraveghere sistematic a mediului, att a mediului extern ct i a mediului intern, societatea are posibilitatea de a revizui i adapta n permanen strategiile de marketing astfel nct s fac fa dificultilor ivite i s valorifice ocaziile de pia. O firm de succes e aceea care tie s recunoasc i s rspund n mod profitabil unor tendine i nevoi nesatisfcute. Nevoi nesatisfcute exist i vor exista mereu.

1.1. MEDIUL EXTERNMediul extern n care acioneaz firma BANCA COMERCIAL ROMN este un mediu dinamic i instabil, n care componentele mediului extern se afl ntr-o continu micare. Principalele componente ale mediului extern al firmei sunt: macromediul i micromediul. 1.1.1. MACROMEDIUL SOCIETII Activitatea oricrei firme se afl sub influena unor factori de mediu, factori ce sunt de ordin general, iar legtura ce se stabilete ntre firme i aceti factori este, de regul, indirect. Influena lor exercitndu-se pe termen lung. Ansamblul unor astfel de factori, pe care firma nu-i poate influena, dar care acioneaz asupra ei ca i a agenilor economici cu care ea se afl n contact nemijlocit, formeaz macromediul firmei.

3 Componentele macromediului firmei se delimiteaz n urmtoarele grupe:

A. MEDIUL DEMOGRAFIC se refer la populaia situat n zona de activitate aGrupului bancar BANCA COMERCIAL ROMN S.A. Societatea trebuie s cunoasc mediul demografic pentru c furnizeaz informaii despre fora de munc necesar i totodat permite s aprecieze cererea pentru anumite servicii. Indicatorii specifici mediului demografic sunt1: Populaia stabil la 1 iulie 1998 n Romnia = 22.502.803 persoane dintre care 11.012.110 brbai i 11.490.693 femei; Repartizarea populaiei pe medii de locuit = 22.502.803 51,64% ct este ponderea populaiei feminine) iar 10.154.917 49,64% respectiv 50,36%) ; Ponderea populaiei pe sexe la nivel naional = 48,94% populaie masculin i 51,06% populaie feminin; Ponderea mai mare a populaiei sex feminin nu este specific tuturor grupelor de vrst, pn n jurul vrstei de 40 ani structura pe sexe este net favorabil sexului masculin, ponderea acestora se egaleaz n jurul vrstei 40 45 de ani, dup 45 de ani predominnd populaia de sex feminin. Cunoaterea ponderii populaiei la nivel naional este foarte important pentru BANCA COMERCIAL ROMN care se adreseaz cu produse i servicii financiar bancare persoanelor fizice, unde locul principal le revine femeilor tiind c ele gestioneaz bugetele de familie. La nivel naional creterea populaiei tinere este mai accentuat pn la grupa de vrst 20 24 de ani unde are loc o relativ stagnare a creterii populaiei adulte pn la grupa de vrst 60 64 de ani unde are loc o scdere a populaiei btrne. Populaia ocupat n economie este de 8.812,6 mii persoane iar numrul omerilor (la 31 decembrie 1998) este de 1.025.56 persoane. n Romnia, pe ansamblu, mrimea medie a unei gospodrii este de 2,9 persoane. dintre care 12.347.886 n mediul urban (unde ponderea populaiei masculine este de 48,36% fa de n mediul rural (unde sunt

1

ANUARUL SATATISTIC AL ROMNIEI PE ANUL 1999.

4 B. MEDIUL ECONOMIC este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. n conformitate cu datele preluate de la Comisia Naional de Statistic am realizat o analiz a veniturilor, cheltuielilor i nivelului de economisire al populaiei naionale. Scopul acestei analize l constituie valorificarea informaiilor, respectiv folosirea acestora pentru fundamentarea procesului decizional din cadrul societii BANCA COMERCIAL ROMN S.A. VENITURILE TOTALE LUNARE realizate de o gospodrie au fost de 1.820.810 lei. Peste acest nivel s-au ridicat numai gospodriile de salariai ( + 634.379 lei) i de patroni ( + 2.066.941 lei). Ierarhia categoriilor de venit dup gospodrii situeaz pensionarii pe ultimul loc cu 1.419.154 lei, nivel diminuat de veniturile bneti reduse ale pensionarilor agricoli. Unei persoane din gospodriile de patroni i revine un venit mediu lunar de 2,2 ori mai mare dect unui membru al gospodriei de omeri. Gospodriile de omeri, rani i pensionari, care realizeaz n general venituri bneti relativ mai mici, i asigur o mare parte din nevoile zilnice de trai prin atragerea n consum a resurselor agroalimentare din producia proprie, contravaloarea acestora contribuind cu 33,1%, respectiv 55,1% i 37,5% la formarea veniturilor totale. CHELTUIELILE TOTALE LUNARE pe o gospodrie au fost de 1.779.982 lei. Valori superioare au nregistrat cele de patroni i salariai, sumele respective depind nivelul mediu de 1,9 ori, respectiv 1,3 ori. La polul opus s-au situat gospodriile de pensionari, acestea cheltuind lunar cu aproximativ 400.000 lei mai puin dect media. O persoan din gospodriile de pensionari au cheltuit 631.829 lei lunar, mai puin dect i-au permis cele din gospodriile de omeri i rani. NIVELUL DE ECONOMISIRE MEDIU LUNAR este de 40.828 lei, peste acest nivel situndu-se gospodriile de patroni ( + 507.831 lei ) i cele de salariai ( + 36.646 lei) iar sub acest nivel mediu situndu-se n ordine gospodriile de pensionari ( - 20.537 lei), de rani ( 51.811 lei) i cele de omeri ( - 67.539 lei). C. MEDIUL TEHNOLOGIC reprezint cel mai puternic factor care influeneaz destinul actual al umanitii2.

2

Ph. Kotler Principiile Marketingului pg. 197

5 SC BANCA COMERCIAL ROMN S.A. analizeaz n permanen tendinele tehnologice susceptibile de a-i afecta, pe termen scurt sau mediu, activitatea sa. Analiza mediului tehnologic pune n eviden accelerarea progresului tehnic (investiii i inovaii), mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii dezvoltrii, explozia produselor noi i perfecionarea produselor tradiionale. Specialitii de marketing de la BANCA COMERCIAL ROMN urmresc schimbrile tehnologice ce se produc fiind preocupai de achiziionarea celor mai performante echipamente de calcul, programe de gestionare a bazelor de date, de comunicare i prezint un avantaj competitiv ntruct concurena pe pia este mare. D. MEDIUL CULTURAL este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credinelor, tradiiilor i cutumelor la care se raporteaz membrii unei societi. Fiecare colectivitate se caracterizeaz printr-un anume sistem de valori, norme, credine care determin i caracterul relaiilor interumane. Cultura reprezint principalul factor de influen a dorinelor i a comportamentului unei persoane. Pe msur ce crete, copilul nsuete un set de valori, percepii, preferine i modele de comportament cu ajutorul propriei familii i a altor instituii sociale, care au tendina de a rezista n timp. Mediul cultural are influen asupra comportamentului de cumprare i de consum, precum i a comportamentului de economisire. Oamenii din ziua de astzi sunt mai chibzuii n cheltuielile pe care le fac i mult mai orientai ctre valoare n alegerea produselor i serviciilor necesare vieii. BANCA COMERCIAL ROMN i propune s cunoasc care sunt modurile de via ale oamenilor, care sunt normele i valorile sociale cele mai rspndite pentru a ti cum s-i orienteze ntreaga sa activitate. Nivelul de cultur i de instruire a populaiei determin i caracterizeaz modul n care acestea i investesc economiile i utilizat diferitele instrumente de economisire, modul n care este perceput imaginea de banc. E. MEDIUL POLITIC influeneaz activitatea Grupului bancar tensiune, dar i prin implicarea statului n economie. BANCA COMERCIAL ROMN mai nti prin caracteristicile climatului politic, de stabilitate sau de de securitate a datelor i tot ce ine de domeniul higt tech ceea ce implic investiii foarte mari, dar

6 n cadrul Grupului bancar BANCA COMERCIAL ROMN implicarea statului ia pus amprenta n nod vizibil. Atunci cnd muncitorii ieeau n strad, iar tensiunile sociale tindeau s capete proporii, autoritile romne apelau la BCR. Eliberarea imediat a unui credit, cu garania statului, firete, linitea spiritele. Societi ca Tractorul sau ca Sidex au depit situaii de criz cu concursul BCR. Cnd Ministerul finanelor avea nevoie de bani, BCR era chemat s-i sar n ajutor, acordnd mprumuturi ieftine, acceptnd ealonarea celor mai vechi. Cnd Bancorex a trebuit s se lichideze, BCR a fost aleas s accepte absorbia unei bnci de care creditele neperformante atrnau mai greu dect o marc impus pe piaa intern i extern, de decenii. Firete, toate aceste intervenii ale statului aveau la baz acorduri de reciprocitate. BCR sprijinea instituiile statului, acestea i sreau n ajutor la nevoie. Atunci cnd, pe fondul unei crize de ncredere n piaa financiar-bancar, BCR a fost prins de valul cererilor de retragere a economiilor, nalii oficiali ai statului romn au aprut n public ca s gireze, cu funciile lor pentru BCR. ntr-o economie care necesit o dezvoltare i o modernizare rapid este necesar ca sectorul financiar- bancar s fie n totalitate privat i de aceea se pune accent pe privatizarea bncilor la care statul este acionar. F. MEDIUL INSTITUIONAL cuprinde ansamblul reglementrilor care creeaz cadrul juridic pentru activitatea de pia a Grupului Bancar Toate aceste prevederi pot fi grupate n 3 categorii: a. Legi fundamentale care se refer la activitatea economic n general sau la cea bancar n special; b. Norme i directive ale Bncii Naionale a Romniei; c. Norme proprii de lucru. a. Legi fundamentale ce cuprind: BANCA COMERCIAL ROMN S.A. legi, norme, recomandri, convenii, ordine, norme tehnice.

Legea 31/1990 a fost completat prin Ordonana Guvernului nr. 32/1997 privind regimuljuridic al societilor comerciale; Legea 33/1991 privind activitatea bancar ce prevede c activitatea bancar din Romnia se desfoar prin Banca Naional a Romniei i prin societile bancare, constituite n baza legii nr. 31/1990, ca societi comerciale.

7 Legea 34/1991 privind Statutul Bncii Naionale a Romniei ce cuprinde 3 mari grupe principale de prevederi: deschiderea de conturi curente societilor bancare i celorlalte instituii de credit i efectuarea operaiilor de ncasri i pli pentru acestea; creditarea societilor bancare, scontarea i re-scontarea efectelor de comer; autorizarea i supravegherea tuturor entitilor care opereaz ca societi bancare n Romnia; Legea nr. 11/1991 privind concurena comercial;

Legea nr. 10/1991 privind finanele publice; Legea nr. 58/1991 privind privatizarea societilor comerciale; Legea nr. 47/1998 privind asigurrile pentru riscuri; Legea nr. 148/2000 privind publicitatea; Codul Comercial. b. Norme i directive ale Bncii Naionale a Romniei: Normele Bncii Naionale a Romniei reglementeaz problemele care vizeaz nfiinarea, funcionarea i probleme de reglementare a activitii bncilor comerciale, astfel: Limitele capitalului social al unei societi bancare; Obligativitatea bncilor comerciale de a constitui rezerve obligatorii n conturi la Banca Naional a Romniei; Condiiile i modul de efectuare a refinanrii societilor bancare de ctre Banca Naional a Romniei; Compensarea multilateral a plilor interbancare fr numerar pe suport de hrtie; Obligativitatea bncilor de a asigura n permanen un nivel corespunztor de solvabilitate, determinat ca raport ntre fondurile proprii i totalul activelor i elementelor din afara bilanului, ponderate n funcie de gradul lor de risc de credit;

Protecia depozitelor persoanelor fizice i juridice prin limitarea riscului decredit, respectiv clasificarea creditelor n 5 categorii distincte: standard, n observaie, substandard, ndoielnic i pierderi.

8 Reglementarea lichiditilor valutare;

Supravegherea bncilor comerciale din punct de vedere al expunerii prinacordarea de mprumuturi, rin obligativitatea de a raporta lunar Bncii Naionale toate mprumuturile mari acordate clienilor. Acestea nu pot depi 20% din capitalul propriu al societii bancare pentru un singur debitor. Determinarea de fonduri proprii de ctre societile bancare pe baza normelor Bncii Naionale. La acestea se adaug i alte regulamente, norme, circulare ale Bncii Naionale, de care bncile au obligaia s in seama n activitatea lor specific. c. Norme proprii de lucru. Banca Comercial Romn este preocupat nc de la nfiinare de elaborarea de norme i proceduri de lucru corelate cu principiile generale i spiritul legilor rii i normelor Bncii Naionale, precum i cu necesitile propriei activiti. Aceste norme privesc acoperirea unor domenii importante cum ar fi: Reglementarea ansamblului operaiilor bancare pe care banca le asigur n prezent; Probleme legate de personal; Organizarea i funcionarea unitilor proprii, a tuturor compartimentelor funcionale; Activitatea de planificare financiar i de profitabilitate; Extinderea i dezvoltarea reelei de uniti bancare.

Sistemul de norme i proceduri constituie o component important a managementului bncii, acestea contribuind n mare msur la dezvoltarea i consolidarea bncii. Acurateea mediului instituional asigur buna desfurare a oricrei activiti i stimuleaz relaiile dintre agenii economici. Disfunciile legislative pot paraliza uneori iniiativele care vizeaz promovarea unor activiti.

9 G. MEDIUL NATURAL este o component extrem de important pentru proiectarea i realizarea activitilor economice. Condiiile naturale (relief, clim) determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor umane. 1.1.2. MICROMEDIUL SOCIETII Componentele mediului extern al ntreprinderii, cu care aceasta intr n relaii directe, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale ( prezente i de perspectiv ), formeaz micromediul ntreprinderii. Din micromediul societii fac parte:

A. FURNIZORII DE MIJLOACE MATERIALE sunt reprezentai de diverse firmecare asigur Grupului Bancar BANCA COMERCIAL ROMN S.A. resursele necesare de materiale, echipamente, consumabile, maini i utilaje. Dintre acestea cele mai importante sunt: RTC, ROM TEAM SOLITIONS, OMNILOGGIC BGS, COMPUTERLAND, SCOP COMPUTERS, LOGIMAX S.A. B. PRESTATORII DE SERVICII din rndul acestora se evideniaz: intermediarii, ageniile de publicitate ( GRAFFITI / BBDO, DARCY, LOWE LINTAS GGK, OGILVY & MATHER ), agenii de pres ( MEDIAFAX ), tipografii ( COALA, IMPRIMERIA MAIONAL, ART DISING, SARV COM ), servicii de telecomunicaii ( ROM TELECOM, MOBIFON, MOBILROM ), servicii de internet ( CYBERNET, ROM DATA SYSTEM, C&C COMPUTERS), servicii de asigurri ( ASIROM, INTERAMERICAN, COMMERCIAL UNION, NEDERLANDEN S.A, BCR Leasing, BCR Securities), servicii i tranzacii de trezorerie comerciale n valut (BARCLAYS BANK PLC, LONDON; LLOYDS BANK PLC, LONDON; NATIONAL WESTMINSTER BANK PLC, LONDON; ANGLOROMANIAN BANK LTD., BANK AUSTRIA AG, VIENNA; OBERBANK AG, LINZ, etc.) C. FURNIZORII FOREI DE MUNC sunt diferite instituii de nvmnt, oficiile de plasare a forei de munc, persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc.

10 D. CLIENII S.C. BANCA COMERCIAL ROMN i presteaz serviciile printr-o reea naional de uniti bancare proprii ce deservesc o diversitate de clieni, att persoane fizice ct i persoane juridice societi comerciale ( mici, mijlocii i mari). Dintre aceti clieni, cei mai reprezentativ prin volumul serviciilor achiziionate, sunt: La nivel naional: S.C. ELECTRICA S.A, LOTERIA NAIONAL ROMN; S.C TERMLOC S.A, MIBIFON S.A, MOBILROM S.A, ROM TELECOM S.A, OLTCHIM S.A, PETROM S.A, IIRUC S.A, TOFAN GRUP, GEALAN ROMNIA, ALRO SLATINA. La nivelul judeului Bacu: SELENA, ALIMEX, AEROSTAR, AGRIBAC, CYBERNET, VINALCOL BACU S.A, BERE LICHIOR MRGINENI; SEMROM; AGRICOLA INTERNAIONAL; CARBAC S.A. BACU; PAMBAC S.A. BACU; BONIS. E. CONCURENII. La nivel naional principalii concurenii ai S.C. BANCA COMERCIAL ROMN S.A sunt : BANC POST S.A ; CEC; BANCA ROMN DE DEZVOLTARE; BANCA COMERCIAL ION IRIAC ; BANCA AGRICOL S.A.; BANCA TRANSILVANIA S.A;

BANCA AUSTRIA REDITANSTAL; ING BANK; CITIBANC; ABM AMRO BANK; ALPHA BANK; ROBANK

F. ORGANISMELE PUBLICE sunt o component a micromediului numai n care influeneaz activitatea societii. Fac parte:

11 Administraia financiar, Ministerul finanelor i Banca Naional a Romniei; Mediile de informare n mas: pres ( ziare, reviste), radio ( PRO FM, CONTACT, EUROPA FM, RADIO VOX T, RADIO ALFA), televiziunea TV, TELE 7ABC, PRIMA). 1.2. MEDIUL INTERN Mediul intern al firmei BANCA COMERCIAL ROMN este alctuit din ( TVR 1, ANTENA 1, PRO

totalitatea elementelor care asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia. Mediul intern al firmei este constituit din elemente care exprim fizic resursele de care dispune, i anume: materiale, financiare i umane. Combinai acestor elemente este unic i particularizeaz Banca Comercial Romn n raport cu celelalte firme. 1.2.1 RESURSELE MATERIALE Resursele materiale ale firmei BANCA COMERCIAL ROMN cuprind :

Cldiri i uniti bancare care la nivel naional cuprind o infrastructur

alctuit dintr-un numr de 275 de uniti, dintre care 139 de agenii , 95 de sucursale municipale, 40 sucursale judeene i sucursala municipiului Bucureti. Aceste resurse sunt deosebit de importante pentru firm deoarece amplasamentul, peisajul, poziia fa de mijloacele de transport n comun, arhitectura, aspectul interior i funcionalitatea reprezint aspecte eseniale ale ambianei n care se desfoar prestarea de servicii financiar bancare. Acestea reprezentnd factori de atragere i impulsionare a clienilor activi i poteniali ai bncii.

Echipamentele, tehnologiile i informaiile reprezint elemente eseniale ale BANCA COMERCIAL

suportului fizic pe care se desfoar activitatea firmei

ROMN. Performanele acestora sunt determinate de nivelul tehnic la care sunt realizate, punndu-i amprenta asupra calitii produselor i serviciilor livrate. Ele determin costurile, preurile, productivitatea. Firma BANCA COMERCIAL ROMN trebuie s se preocupe pentru introducerea celor mai avansate echipamente de stocare a informaiilor, de utilizare a informaiilor, de utilizare a INTERNETULUI pentru a putea face fa avalanei de

12 informaii economice, financiare i concurenei din partea celorlalte organisme financiar bancare. Firma utilizeaz n relaiile directe cu clienii si un numr de 315 automate de eliberat numerar, un numr de 370 POS instalate la comerciani; avnd un numr de 320 000 de carduri emise n anul 2000. 1.2.2 RESURSELE FINANCIARE Resursele financiare ocup locul principal datorit faptului c obiectul de activitate l constituie atragerea de resurse financiare i creditarea cu resurse financiare. Totalul resurselor financiare atrase i proprii ale Bncii Comerciale Romne este de aproximativ 95 000 miliarde lei la 31 august 2001 reprezentnd aproape o treime din totalul activelor bancare din romnia. Puterea bncii este ilustrat i prin sporirea capitalurilor proprii la 16 525,9 miliarde lei, cu 33,6% peste valoarea nregistrat la 31 decembrie 2000. 1.2.3 RESURSELE UMANE Resursele umane exprim personalul firmei BANCA COMERCIAL ROMN i reprezint factorul activ i determinant al potenialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complex. Surprinderea acesteia necesit urmrirea cu atenie a numrului i structurii, gradul de calificare, vrsta, aptitudinile motivaiile. n cadrul firmei BANCA COMERCIAL ROMN exist un personal de aproximativ 10 500 de persoane din care peste 80% au studii superioare i postuniversitare, iar media de vrst este de 30 de ani. 1.3. POTENIALUL FIRMEI Resursele i componentele mediului intern exprim, n final, potenialul firmei. n cadrul firmei BANCA COMERCIAL ROMN distingem: potenial productiv , potenialul comercial, capacitate financiar i capacitate organizatoric. Potenialul productiv exprim capacitatea firmei de a realiza produsele i serviciile n cantitatea i calitatea solicitat pe pia. Intr n discuie mijloacele utilizate, fora de munc calificat, economiile n scar.

13 Rezultatele nregistrate de ctre firm pe primele nou luni ale anului 2001 arat o cretere continu a eficienei activitii, indicatorii de rentabilitate i lichiditate calculai la 30.09.2001 avnd valori de nivel internaional: rentabilitatea capitalurilor proprii (ROE) i rentabilitatea activelor (ROA) a fost de 25,08% fa de 23,39% la 30.09.2000, respectiv 4,41% fa de 3,73% la 30.09.2000 iar lichiditatea n funcie de total active a fost de 41,56% fa de 32,56% la 30.09.2000. Potenialul comercial are n vedere:

reputaia bncii. Activitatea foarte bun desfurat de BCR i n acest an afost confirmat de decizia revistei britanice The Banker, aparinnd Grupului Financial Times de a desemna Banca Comercial Romn ca Banca Anului 2001 n Romnia. Premiul, pe care banca l primete a doua oar consecutiv, atest poziia de lider de pia n Romnia i clasarea ntre primele 8 bnci din Europa Central i de Est.

cota de pia, care n prezent este de 42,5% din piaa total, banca ocupndpoziia de lider de pia, naintea BRD i a celorlalte bnci din Romnia. calitatea produselor i serviciilor, nivelul preurilor,

activitile de promovare, sloganul bncii este

BCR Banca de care avei nevoie! gradul de acoperire a cererii la nivel geografic, etc.Capacitatea financiar are n vedere posibilitile firmei de a realiza anumite cheltuieli n realizarea obiectivelor propuse. Firma Banca Comercial Romn prezint urmtorii indicatori economici i financiari:

Profitul net 4 144,7 miliarde lei ( echivalent a peste 136 milioane dolari) peprimele nou luni ale anului 2001 n cretere cu 89% fa de aceeai perioad a anului trecut. Suma reprezint aproximativ 50% din profitul net nregistrat, la nou luni, pe ansamblu sistemului bancar romnesc, n condiiile n care BCR are o pondere de aproximativ 30% att la creditele neguvernamentale ct i la depozitele atrase de la clientel. Profitul record nregistrat de banc are la baz creterea volumului de afaceri, BCR fiind banca care a lansat n ultimele

14 12 luni cele mai multe produse i servicii bancare noi, 25 din care 10 pentru persoane juridice i 15 pentru persoane fizice.

Creterea numrului de clieni ai bncii- - depind 3 milioane, cu peste 4,5milioane de conturi, la 30.09.2001 ( peste 2,5 milioane sunt persoane fizice) n cretere cu 23% n primele 12 luni. Acest lucru atest c prin reeaua teritorial extins, prin structura de Grup i prin oferta de produse moderne adaptate specificului clienilor, este cea mai potrivit pentru a satisface cerinele acestora, att ale celor cu afaceri pe plan local ct i a celor care desfoar activiti la nivel naional i internaional.

Creterea numrului de carduri emise peste 500 000 de carduri; BCR emite opttipuri de carduri: patru carduri de debit trei n lei i unul n valut sub sigla VISA; dou carduri de debit sub sigla EUROCARD MASTERCARD, n lei i valut; dou carduri de credit sub sigla EUROCARD MASTERCARD, n lei i valut.

Creterea volumului de credite neguvernamentale, n lei i valut, la aproape 29000 miliarde lei , cu 35% mai mult dect la 30.12.2000. Sectorul privat are o pondere de peste 72% n totalul portofoliului iar IMM-urile reprezint aproximativ 40%. n totalul creditelor acordate de BCR sectorul industrial a atras 63,4% din creditele neguvernamentale ( 90% se adreseaz agenilor economici din industria prelucrtoare, restul se mparte egal ntre industria extractiv petrol, gaze, crbune i energetic), comerul 17%, transportul, tranzaciile imobiliare, agricultur, construcii peste 2,5%.

Creterea creditelor acordate persoanelor fizice au crescut cu peste 80% lasfritul lunii septembrie, comparativ cu valoarea nregistrat la finele anului 2000; la 30.09.2001, creditele acordate persoanelor fizice reprezentau aproape 4% din totalul portofoliului de credite neguvernamentale.

Consolidarea structurii de Grup financiar, BCR a marcat intrarea pe pia a 2noi companii BCR Securities i BCR leasing i prin dezvoltarea afacerilor la subsidiarele BCR din Londra, Frankfurt i Chiinu. Potenialul managerial i capacitatea organizatoric reprezint ultimul element al potenialului firmei. Acest ultim element se poate evalua prin urmtorii indicatori de evaluare:

15 conducere previzionar, gradul de implicare al salariailor, capacitatea de orientare pe pia i o organizare ct mai flexibil. Banca Comercial Romn are un potenial ridicat deoarece realizeaz un echilibru ntre capacitatea productiv, cea financiar i organizatoric, pe de o parte, i capacitatea comercial, pe de alt parte, iar volumul activitii este suficient de mare ca s acopere, s menin i s-i mreasc cota de pia.

16 Capitol II PARTICULARITILE MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR Marketingul serviciilor financiar bancare reprezint un domeniu specializat al marketingului, constituit ca urmare a diferenierilor determinate de profilul activitii economice3 care apar n aplicarea n practic a acestuia. Marketingul financiar bancar este inclus n sfera mai larg a marketingului financiar aplicat n domeniul relaiilor desfurate n legtur cu mobilizarea i utilizarea resurselor bneti existente n economie. Astfel, o parte din aceste relaii i gsesc reflectarea n bugetul de stat i anumite fonduri publice extrabugetare formnd finanele publice iar altele sunt desfurate prin intermediul unor ageni economici specializai ( bnci, societi de asigurare, agenii de schimb, burse, etc.) avnd scop comercial i constituind sfera serviciilor financiare. Marketingul serviciilor financiar bancare este aplicat la nivel microeconomic, fiind specific societilor comerciale n al crui obiect de activitate sunt incluse relaiile ntreinute cu diveri ageni de pia legate de colectarea i utilizarea disponibilitilor bneti aprute n sfera proceselor economice. Societile comerciale financiare apar n cazul acestor relaii n calitate de prestatori de servicii, activitatea lor putndu-se desfura ntr-o optic de marketing dar condiiile specifice n care ele acioneaz determin o serie de diferenieri cu deosebite implicaii n aplicarea practic a marketingului. Aceste diferenieri sunt exprimate de natura serviciilor prestate i alctuiesc sfera marketingului serviciilor financiar bancare. Distingem n acest sens: a) Serviciile bancare prestate cu precdere de ctre bnci i instituii financiare similare ( agenii de schimb, case de economii, case de mprumut, de amanet, societi de credit etc. ) care se plaseaz n cadrul relaiilor financiare n poziie de intermediari ntre posesorii de disponibiliti bneti i solicitanii acestora; b) Servicii de asigurare prestate de ctre societi comerciale specializate, n schimbul primelor ncasate de la persoane fizice i juridice asigurate. Aceste

3

C. Florescu, ( coordonator), MARKETING, Editura Marketer grup academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, p.41

17 societi apar i n calitate de intermediari financiar ntre clienii asigurai i diveri solicitani de resurse financiare; c) Servicii bursiere prestate cu precdere de bursele de valori, dar i de ctre bnci i agenii de schimb, care apar n calitate de intermediari ntre vnztorii i cumprtorii de titluri i care efectueaz tranzacii prin respectarea unor reglementri i uzane clare, bine cunoscute i ferme. Utilizarea marketingului de ctre societile financiar bancare se constituie ca un mijloc prin care se asigur corelarea activitii pe care o desfoar cu cerinele consumatorilor i apare ca un rspuns la consecinele mediului care este instabil, schimbtor. Mediul i mai ales poziia instituiei financiare n cadrul acestuia reprezint elementul determinant al delimitrii i specializrii marketingului financiar bancar. Dubla postur n care apar, deopotriv, instituiile financiare ( debitor i creditor) i componentele mediului oblig la formularea unei politici de marketing corespunztoare, constituit din dou elemente aflate n relaii de interdependen. Practic, instituia financiar trebuie s gseasc n fiecare moment raportul optim ntre aciunile viznd atragerea veniturilor bneti i cele privind utilizarea lor, dobnda i calitatea serviciilor prestate reprezentnd instrumente cheie ale politicii sale.4 Efectele aplicrii marketingului n domeniu financiar bancar sunt benefice att pentru prestatorul de serviciu ct i pentru beneficiarul acestuia. ncorporarea marketingului permite prestatorului s supravegheze i s cunoasc permanent mediul economico-social n care acioneaz, n ansamblu i n fiecare din componentele sale. El ofer instrumentarul integrrii n mediu prin formularea corect a obiectivelor, fundamentarea i alegerea strategiilor, elaborarea mixului corespunztor, concentrarea mijloacelor i eforturilor. Pe aceast baz se asigur o eficient economic ridicat a activitii. Pentru beneficiar aplicarea marketingului de ctre prestator asigur identificarea propriilor cerine cu prestaiile oferite, o informare adecvat, posibiliti de alegere, faciliti, deci un nivel ridicat de satisfacere a nevoilor sale. Marketingul serviciilor financiar bancare reprezint un specific aparte i datorit reglementrii destul de puternice a domeniului. Dup cum este cunoscut, statul intervine n cadrul pieelor financiare i de capitaluri, controlnd, prin intermediul Bncii Centrale i a instituiilor de valori imobiliare operaiunile desfurate pe aceste piee.4

V. Olteanu, MARKETINGUL SERVICIILOR Teorie i Practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p.30

18 Anticiparea momentelor de intervenie i direcia n care aceasta se poate produce reprezint unul din obiectivele eseniale ale cercetrilor de marketing.5 Dei poate prea surprinztor, marketingul serviciilor financiar bancare prezint, n multe privine, asemnri cu cel al bunurilor. O astfel de afirmaie are o deplin acoperire dac lum n considerare faptul c locul de ntlnire a prestatorului cu clientul are loc doar la livrarea produselor i serviciilor financiar bancare. Aceast realitate prezint importan capital n clarificarea coninutului marketingului financiar bancar, permind definirea corect a produsului, dobnzii i comisioanelor, separarea activitilor de prestaie de cele de livrare. Dar marketingul serviciilor financiar bancare prezint anumite caracteristici particulare, cum ar fi: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea i varietatea, care difereniaz serviciile de produse. Principala caracteristic care difereniaz produsele de serviciile financiar bancare este aceea a intangibilitii. O persoan nu poate vedea, atinge sau mirosi un serviciu fiind foarte dificil pentru un client s neleag sau s evalueze valoarea serviciului nainte de cumprare. Valoarea lor adevrat poate fi evaluat numai dup cumprare, atunci cnd clientul folosete serviciul i i sesizeaz beneficiile. n scopul achiziionrii serviciilor, clientul are nevoie de ncredere i siguran n cel care asigur serviciul sau n persoana care furnizeaz consultan financiar i trebuie s neleag, n mod clar, obligaiile pe care le are. Bncile pot aciona n mai multe feluri pentru a spori ncrederea i sigurana serviciilor oferite, astfel ajutndu-l pe client n luarea unei decizii judicioase. Ele pot prezenta beneficiile serviciilor, n loc s enumere caracteristicile. Ele pot folosi produse fizice pentru prezentarea serviciilor ntr-un mod mai

evident. De exemplu, n cadrul reclamei mprumuturilor acordate pentru bunuri de consum, se por prezenta sediile sucursalelor sau aparate ATM, n vederea ilustrrii reelei de distribuie. O alt caracteristic este inseparabilitatea serviciilor. Serviciile nu pot fi create i stocate n vederea unui consum ulterior, ele sunt produse i consumate pe loc. Aceast caracteristic se aplic i la vnzarea serviciilor financiar bancare. Bncile nu au rafturi pline cu produse pe care consumatorul poate pur i simplu s le cumpere i s le ia cu el. cnd un client dorete s obin unul din servicii, el trebuie s viziteze banca. Personalul trebuie s fie prezent pentru a asigura formalitile necesare, clientul trebuie s5

V. Olteanu, OP.CIT., p.31

19 fie disponibil pentru preluarea informaiilor solicitate i s semneaz documentaia relevant. Chiar i avnd un credit card, formalitile trebuie s fie ndeplinite nainte de emiterea cardului. A treia caracteristic particular este perisabilitatea serviciilor. Cum serviciile sunt produse i vndute n acelai timp, ele nu pot fi depozitate pentru viitor. De aceea, este important s existe un canal simplu de distribuie astfel nct serviciul s fie produs la cerere. Serviciile pot fi retrase dac nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii sezoniere. Totui, principala problem pe care perisabilitatea o poate crea unei bnci este livrarea la cerere. Dac cererea pentru un serviciu este constant, banca i poate planifica i asigura personalul pentru ca acesta s fie disponibil pentru prestarea serviciului. Cnd cererea este disproporionat, pot aprea probleme. Ultima caracteristic particular este varietatea serviciilor. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigur, cnd, unde i, de asemenea, timpul necesar pentru asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate s foloseasc o banc n locul alteia, datorit rapiditii serviciului. Muli oameni sunt contieni de faptul c serviciul poate fi diferit de la o banc la alta, i chiar, de la o sucursal la alta; ei ar putea ine cont de opiniile celorlali, nainte de alegerea serviciului. Specificul marketingului serviciilor financiar bancare este reflectat n cel mai nalt grad de coninutul marketingului interactiv i al celui intern. Marketingul interactiv privete doar livrarea produselor i serviciilor bancare, la ntlnirea prestatorului cu clientul avnd loc o prestaie de servicii care presupun ambian, echipamente, personal de contact, client (produsul), un pre ( comisionul operaiunii), promovare la locul prestaiei i aciuni legate de livrarea produselor. Marketingul intern firmei implic un proces de comunicare ntre unitile de prestaie ( filialele bancare) i managementul superior aflat la sediul central unde se desfoar numeroase alte activiti (invizibile) care prelungesc i ntregesc actul de prestaie. Comunicarea are un caracter complex deoarece implic numeroase uniti operative aflate, de regul, la distane mari de sediul central. Spre deosebire de alte servicii n domeniul financiar bancar, la nivelul managementului superior pot fi create compartimente de marketing, servicii cu clienii, or relaii prefereniale care sunt incluse n marketingul extern firmei. CAPITOLUL III

20 ELABORAREA PLANULUI DE ACIUNE

Banca Comercial Romn intenioneaz s ocupe i s joace un rol important pe piaa financiar valutar din Romnia n introducerea monedei unice europene URO i pentru acesta va realiza o strategie promoional avnd ca obiectiv introducerea monedei Euro i creterea cotei de pia din segmentul de retail al pieei valutare din Romnia. Introducerea bancnotelor uro, ncepnd cu 1 ianuarie 2002, va consemna pentru piaa valutar romneasc i un alt gen de premier, n afara punerii n circulaie a acestor monede n forma lor fizic, i anume declanarea primei btlii dintre bncile comerciale i casele de schimb valutar. Aceast btlie face de fapt parte dint-un rzboi ce are ca miz ctigarea unei felii ct mai mari din segmentul de retail al pieei valutare din Romnia. Practic este vorba despre remprirea cotelor de pia dintr-un sector piaa valutar romneasc al crui volum anual al tranzaciilor este de aproximativ 28 miliarde de dolari, conform ultimului raport anual al BNR. Din aceast sum, casele de schimb valutar, altele dect cele ale bncilor, tranzacioneaz aproximativ 13 14 %. Restul de 86 87 % de procente sunt vehiculate de bnci n tranzaciile dintre ele, n cele realizate cu Banca Naional, precum i n cele cu clienii lor, persoane fizice sau juridice. Dac punem alturi valoarea tranzaciilor valutare pe care le desfoar bncile cu persoanele fizice i juridice, de aproximativ 8 miliarde de USD ( 35% din totalul tranzaciilor valutare realizate de bnci), cu cele aproximativ 5 miliarde USD, vom vedea c nu mai avem o diferen aa de mare, casele de schimb valutar controlnd aproximativ 38% din tranzaciile realizate cu clienii persoane fizice sau juridice. Numrul persoanelor fizice care realizeaz tranzacii valutare este mai mic n cazul bncilor, comparativ cu casele de schimb valutar. Locaiile mai puine de care dispun bncile comparativ cu casele valutare constituie un impediment serios n atragerea de ctre bnci a clienilor persoane fizice, pe acest segment. n plus, probabilitatea ca timpul de ateptare la o cas de schimb valutar pentru realizarea unei tranzacii valutare s fie mai mare dect cel consumat pentru acelai scop la o banc este foarte mic. Ori, aici apare fenomenul introducerii uro. Punerea n circulaie a uro se va realiza nu de ctre Banca Naional a Romniei ci doar de ctre bncile comerciale, care vor achiziiona i aduce n ar ( cel mai probabil pe calea aerului i n condiii de maxim securitate) bancnotele i monedele ce vor nlocui de

21 la 1 ianuarie 2002 mrcile germane, francii francezi, lirele italiene i restul celor nou monede din zona euro. Pentru procurarea acestor monede i bancnote, dar i pentru transportul i paza lor, Banca Comercial Romn va trebui s achite o anumit sum de bani, aproximativ ntre 1 3% din valoarea cantitii de euro achiziionat. Banca Comercial Romn va avea nc din a doua jumtate a lunii septembrie bancnotele europene i va ncepe distribuirea lor ctre casele de schimb proprii. Clienii bncii, printre care se numr i casele de schimb valutar independente vor avea acces la uro abia din 3 4 ianuarie, cnd dup vacana de Revelion va ncepe activitatea agenilor economici. ntruct i distribuia bancnotelor euro ctre toate punctele caselor de schimb va lua ceva timp, probabil c abia ncepnd cu 5 6 ianuarie, persoanele fizice vor putea s-i procure uro de la casele de schimb. Asta n cazul n care bncile nu vor pune piedici n distribuirea uro ctre casele de schimb. n cazul n care casele de schimb au cont valute din spaiul euro respectivele valute vor fi transformate automat n euro, iar dac respectiva cas de schimb face o cerere de retragere ctre banc acesta trebuie s-i satisfac cererea n termen de cel mult trei zile. Politica Bncii Comerciale Romn vizavi de casele de schimb valutar independente nu va fi ostil i nu va restriciona n nici un fel accesul. Crearea campaniei promoionale care precede trecerea la moneda Unic European Euro a fost realizat de ctre Banca Comercial Romn cu ajutorul metodei PERT. Dup stabilirea obiectivului urmrit, programul operaional al campaniei promoionale va cuprinde urmtoarele etape de parcurs n procesul de aplicare6: a) Stabilirea listei activitilor i evenimentelor. Banca Comercial Romn trebuie s identifice toate activitile i evenimentele pe care le presupune realizarea obiectivului de lansare pe pia a monedei Euro i de cretere a cotei de pia n cadrul segmentului de retail al pieei valutare din Romnia. Activitatea acesta cuprinde un set de sarcini ale cror desfurare implic un consum important de resurse ( de timp, financiare, umane). Specialitii din cadrul Bncii Comerciale Romne au identificat 52 activiti (Ai P), care sunt prezentate n tabelul nr. 1. Lista activitilor premergtoare lansrii pe piaa financiar valutar a monedei Euro

6

Virgil Balaure (coordonator), MARKETING, pg.554

22 Tabelul nr. 1 Simbolul Activitii A B C D E F G G1 G2 G3 G4 G5 G6 H H1 H2 H3 H4 H5 H6 I Activiti Activiti Durata precedente simultane estimat (zile) Decizia BCR de a introduce moneda Euro n 1 oferta de servicii bancare. Decizia BCR de a promova moneda Euro n A 1 cadrul pieei financiar valutare din Romnia. Analiza situaiei pieei financiar valutare din A 14 Romnia i a contextului internaional de introducere a monedei unice europene Euro. Prezentarea situaiei monedei unice europene A 15 Euro. Formularea cadrului de aciune privind B, C, D 5 introducerea monedei unice europene Euro. Stabilirea mijloacelor publicitare de comunicare a E 5 mesajului dorit. Concepie mesaj publicitar pentru publicitatea F H, I, J, K, 3 realizat prin televiziune L, M, N, O Contactare i selectarea diferiilor productori de G 3 spoturi publicitare TV. Alegerea productorului i ncheierea contractului G1 1 cu acesta. Producie mesaj publicitar pentru televiziune. G2 7 Selectarea diferitelor televiziuni i a orelor de G 2 difuzare a spotului publicitar creat ncheierea contractelor i cumprarea timpilor de G4 3 emisie de la televiziunile selectate. Difuzarea mesajului conform graficelor ncheiate G3, G5, 30 cu televiziunile participante. Concepie mesaj publicitar pentru publicitatea F G, I, J, K, 3 realizat prin suportul publicitar Radio L, M, N, O Contactare i selectarea diferiilor productori de H 3 spoturi publicitare radio. Alegerea productorului i ncheierea contractului H1 1 cu acesta. Producie mesaj publicitar pentru radio. H2 5 Selectarea diferitelor posturi de radio locale i naionale i a orelor de difuzare a spotului publicitar creat. ncheierea contractelor i cumprarea timpilor de anten de la posturile de radio selectate. Difuzarea mesajului conform graficelor ncheiate cu posturile de radio participante la promoie. Introducerea i structurarea informaiilor privind serviciile financiar valutare realizate n moneda H H4 H3, H4, F 3 3 30 G, H, J, 10 K, L, M, Descrierea activitii

23 unic european Euro n cadrul site-ului propriu aflat la adresa http//: www.bcr.ro. Concepie mesaj publicitar pentru publicitatea F realizat prin reclam outdoor. Selecia celor mai ilustrative postere i pliante pentru reclam outdoor. Contactare imprimerie Tiprire poster i pliant Selecia firmelor de publicitate ouutdoor. Cumprare spaiu de afiaj i ncheierea contractelor cu firmele respective. Afiare postere. Expunere postere. Concepia i realizarea disignului mesajului publicitar pentru publicitatea realizat prin reclam pe suport print.(pres) Selectarea celor mai eficiente anunuri publicitare. Contactarea diferitelor trusturi de pres i selectarea lor. ncheierea contractelor i cumprarea spaiilor de publicitate. Difuzarea anunurilor publicitare conform graficelor ncheiata cu trusturile de pres alese. Concepia structurii cataloagelor, agendelor i calendarelor. Contactare imprimerie Tiprirea cataloagelor, agendelor i calendarelor. Distribuirea cataloagelor, agendelor i calendarelor. Stabilirea activitilor ce se vor realiza prin intermediul relaiilor publice. Alegere sal pentru conferina de pres Lansarea de invitaii i confirmare participani Pregtire conferin de pres i cocktail Pregtire map de materiale pentru pres Conferina de pres i cocktail Crearea i realizarea scrisorilor de publicitate direct J J J2, J1 J J4 J3, J5 J6, F K K K2 K1, K3 F L L1 L2 F M M1 M2 M M3, M4 F N, O G, H, I, K, 7 L, M, N, O 1 2 10 5 3 3 30 G, H, I, J, 3 L, M, N, O 2 4 2 30 G, H, I, J, 5 K, M, N, O J2 2 J3 10 30 G, H, I, J, 5 K, L, N, O 2 20 10 5 1 G, H, I, J, 5 K, L, M, O 3 10 G, H, I, J, 5 K, L, M, N 4

J J1 J2 J3 J4 J5 J6 J7 K K1 K2 K3 K4 L L1 L2 L3 M M1 M2 M3 M4 M5 N N1 N2 O O1

Selectarea clienilor destinatari ai corespondenei N directe. Trimiterea scrisorilor ctre destinatari. N1 Stabilirea programului de participare la F simpozioane, trguri, expoziii, saloane. Cumprarea de spaiu de expunere. O

24 O2 O3 O4 P Pregtirea materialelor promoionale ce vor fi utilizate. Crearea de discursuri i prelegeri pentru fiecare activitate n parte. Participarea la simpozioane, trguri, expoziii, saloane. Finalizarea programului operaional al campaniei publicitare. Acesta avnd ca punct final 31.12.2001. O O O1, O2, O3, G, H, I, J, K, L, M, N,O 5 6 30 1

b) Determinarea relaiilor dintre activiti. Este necesit stabilirea raportului de preceden sau succesiune dintre activitile incluse n lista elaborat. Pentru fiecare activitate, vor fi depistate activitile direct precedente i cele care se desfoar simultan. c) Estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Durata activitilor din programul de marketing este exprimat n zile. d) Trasarea reelei PERT. Pe baza datelor din tabel referitoare la activitile programului i relaiile de dependen, se construiete reeaua PERT ( vezi fig1). n esen, aceast reia se prezint sub forma unui graf, respectiv un ansamblu de arce i noduri, care indic fluxul activitilor. e) Stabilirea drumului critic. Aceast etap are o importan deosebit n aplicarea metodei PERT. Drumul critic const n succesiunea de activiti care constituie cel mai lung traseu din momentul nceperii programului i cel mai scurt interval de timp n care programul poate fi realizat. Acele activiti care nu au rezerve de timp sunt denumite critice iar succesiunea lor reprezint drumul critic. Programul pentru promovarea monedei unice europene Euro conine zece activiti critice. Drumul critic este urmtorul: A-D-E-F-J-J1-J3-J6-J7-P. Celelalte activiti sunt necritice avnd rezerve de timp ntre 1 i 42 de zile. n concluzie durata total a programului, calculat ca sum a duratelor estimate a activitilor critice este de 77 de zile. Dup programarea activitilor, urmeaz etapele de implementare a programului, de control a rezultatelor obinute i efectuarea eventualelor corecturi necesare.