Politica de produs prestaie

Politica de produs prestaie Produsul este o ofert ndreptat spre satisfacerea unor nevoi. Acesta este adesea un pachet ce conine bunuri, servicii n proportii variabile.Coninutul produsului este formulat de elementele definitorii ale serviciilor, fiind abordate n optica de marketing. Este cea mai important component a mixului de marketing, iar ca element nsoitor al prestaiei, o ajut pe aceasta s devin ct mai tangibil.

Cei care presteaz servicii ncearc ntotdeauna s le materializeze ct mai mult oferind material concrete, tangibile, tocmai pentru a convinge clienii c aceste servicii exist i pot fi consumate.

Conceptul de produs, definit n literatura de marketing ca reprezentnd ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, acesta i-a gsit o fastuoas confirmare n domeniul marketingului serviciilor. Simplul enun al accepiunii clasice n cadrul cruia produsul apare ca o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice mbinate ntr-o form identificabil confirm din plin aceast afirmaie, intangibilitatea serviciilor fcnd-o pur i simplu inorpant. Unii autori, de pe o astfel de poziie au propus schimbarea termenului produs cu oferta de servicii. Aparent justificat, o astfel de propunere fiind nefolositoare i producatoare de cunfuzii stirbiind caracterul stiinific al marketingului.

Produsul, nteles ca o sum de activiti destinate satisfacerii anumitor nevoi i oferit tuturor clienilor apare ca un serviciu global alctuit din o serie de servicii unitare grupate astfel: de baz, auxiliare si suplimentare.

Serviciul de baz reprezint motivul unei firme de a fi pe pia, formnd principala activitate a unei firme de servicii (ex: pentru o companie aerian, serviciul de baz este transportul).

Serviciile suplimentare acord un surplus de utilitate serviciului de baz, care nu faciliteaz utilizarea acestuia, dar i maresc valoarea i-l difereniaz de concuren. Pentru acestea, uneori sunt folosite anumite bunuri materiale (ex:spunul, livrarea bauturilor racoritoare ntr-o camer de hotel).

P. Eiglier i E. Langeard apreciaz c fiecare serviciu elementar, de baz sau periferic este un output al propriei servucii, adic numrul servuciilor este egal cu cel al serviciilor sau fiecare servucie n parte dispune de o servucie unic.

Trebuie subliniate ns doua aspecte:

existena simultan i a servuciilor tradiionale, n care interacioneaz clientul, personalul i suportul fizic i a servuciilor automatizate, clientul adugnd prezena personalului de contact fiind ajutat de suportul fizic.

elementul principal, care nu lipseste niciodat, indiferent de natura servucie este clientul, acesta constituind piesa central n servucie.

Aceste elemente din cadrul n care are loc legtura prestator-consumator pot fi grupate n trei categorii mari: - ambiana, elementele utile prestrii serviciilor i elementele materiale ale personalului de servire.

Ambiana cuprinde totalitatea elementelor materiale fiind n siguran cadrul n care realizeaz contactul prestatorului cu clientul cum sunt: cldirile mobilierul etc.

Elementele materiale utile prestrii serviciilor. Acestea difer de la o categorie de servicii la alta, precum i cele mai simple servicii necesit un minim de factori materiali care nsoete prestarea.

Elementele specific personalului de servire sunt formate din factori care influeneaz n mod direct componentele intangibile . n cazul serviciilor bazate pe persoane, acestea sunt preponderente, cuprinznd: vestimentaia (individual sau uniform), aspectul fizic i cadourile oferite de firm.

Principiul de baz al unui manager trebuie s fie urmatorul: dac nu poi msura, nu poi evalua, i dac nu poi evalua nu poi conduce.

Cauzele prestrii unor servicii de slab calitate

Principalele greeli pe care firmele din sectorul serviciilor trebuie s le evite sunt urmatoarele:

neidentificarea corect a nevoilor consumatorilor;

erori aprute n standardele de calitate;

greeli n proiectarea serviciului;

metode necorespunzatoare de conducere.

Erorile apar i n procesul de pregtire a angajaiilor, managerii insistnd pe anumite aspecte ale pregtirii acestora (completarea corect a formularelor, respectarea regulamentelor firmei etc.) dar i neglijarea elementelor fundamentale pentru consumatori (amabilitatea, politeea, respectul fa de client).

Cauza cea mai important a neidentificrii nevoilor este lipsa de conversaie att ntre manager i personalul firmei, pe de o parte ct i ntre manageri i consumator, pe de alt parte.

Un alt pas n realizarea unei hri a serviciului l reprezint ordonarea activitilor ntr-un flux logic i stabilirea interaciunii dintre ele, fiind cunoscute la fiecare punct de legtur,att cerinele consumatorilor ct i parile slabe ale firmei.

Strategiile politicii de produs - prestaie Acestea au la baz trei criterii cunoscute i anume: - calitatea, gradul de noutate i gradul de diversitate cu variantele corespunzatoare, elementul specific fiind reprezentat de poziia dominant deinut de strategiile calitii n raport cu celelalte. Aceat poziie este sprijinit de faptul c, n cadrul strategiilor profitului, calitatea serviciului este considerat element cheie. Avnd n vedere c mbuntirea calitii serviciului este greu de realizat, aceasta presupunnd ca firma s-i ndeplineasc promisiunile i s presteze la un nivel superior serviciul de baz. O contribuie important la realizarea unei caliti superioare a unui serviciu este proiectarea acestuia ca sistem unitar. Dac elementele care l formeaz nu sunt realizate , fiecare n parte la acelai nivel, nu l poate presta la o calitate satisfctoare. Prestarea unui serviciu de calitate superioar depinde de satisfacia personalului de a lucra pentru firm, iar netratarea corect a angajaiilor, simindu-se frustai i nendreptii n anumite situaii nu vor da randamentul corespunzator.

Innoirea serviciului este o alt strategie folosit de firmele prestatoare, reprezentnd mijlocul prin care se asigur atingerea concomitent a tuturor obiectivelor politicii de produs. Ca instrument al politicii de produs, nnoirea serviciilor este folosit n operaionalizarea alternativelor strategice de cretere a complexitii i divergenei, avnd ca scop atingerea obiectivului de difereniere a serviciilor.

n contextul acesta, crearea de noi servicii presupune alegerea unei alternative strategice care apare, de pe o astfel de poziie ca strategie derivate n legatur cu strategia constituit prin luarea n considerare a criteriilor de divergen i complexitate.

La succesul sau la eecul unui nou serviciu prima impresie conteaz. Schimbarea stilului este cea mai simpl metod de noire a serviciului, realizndu-se prin schimbri ale personalului i comportamentului acestuia, modificarea ambianei.

Perfecionarea serviciului existent presupune schimbri n modul de desfurare fr a modifica serviciul de baz (de ex: creterea productivitii etc.)

O alt strategie este diversificarea serviciilor existente. Ea poate fi aplicat simultan cu mbuntirea serviciului de baz (o pensiune schimb perdelele, lenjeria de pat etc.), sau cu extinderea serviciilor suplimentre (pensiunile ofer anumite atenii etc.). Aceast strategie foarte des ntlnit este asemntoare n multe privine cu cea din sfera bunurilor materiale. Aceast diversificare se poate realiza pe urmatoarele direcii: orizontal, vertical, lateral.

Diversificarea orizontal are n vedere lrgirea pieei actuale ct i mbuntirea poziiei pe pia constnd n mrirea numrului de servicii din cadrul gamei.

Diversificarea vertical presupune integrarea de serviciile existente a unor activiti desfurate n amonte sau n aval.

n ceea ce privete diversificarea lateral, aceasta reprezint o form de diversificare larg folosit, echilibrarea concurenei n rile dezvoltate cu economie, referindu-se la dezvoltarea ofertei de servicii n direcii conexe serviciului de baz.

Cocean R., suport de curs - Marketing turistic, Cluj-Napoca, 2009, p. 85

Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, 1992, p. 130

Eiglier P., i E. Leangeard., op. cit., p. 59

Osborne D., Reinventing Government, Addison Wesley Publishing Company, 1993, p. 146

Olteanu V., Cetina I., Marketingul Serviciilor, Editura Expert, 1994, p. 111

Lovelock Ch., Developing and Implementing New Services, In: W. R. George and C. E. Marshall (eds.), Developing New Services, AMA, Chicago, 1984, p. 140

PAGE 1