Politica de produs a unei intreprinderi

1.1Conceptul de produs si nivelurile sale

1.2Marca. Identitatea marcii

1.3 Mixul produsului

1.4 Procesul de dezvoltare si nnoire a produselor

1.5 Ciclul de viata al produselor

1.6Strategii de produs

1.7Mixul de marketing

1.8Conceptul de produs si nivelurile sale

1.9 Elementele procesului lansarii produselor noi pe piata

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata . Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinatii a acestora.

n timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. n general, n definirea unui produs intervin urmatoarele elemente:

-componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata);

-componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ;

-comunicatiile referitoare la produs - includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vnzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ;

-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul n care produsul l reprezinta pe consumator, precum si modalitatea n care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.

Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.

Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.

Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.

Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-vnzare, garantii etc).

Avantajele nglobate n nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare ntreprindere prin produsul sau.

Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape :

prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul;

dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa i dea acestuia o forma concreta, materiala realiznd produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului;

n a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat;

n a patra etapa se creeaza produsul mbunatatit adica se nzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsele ntreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel.

n aceasta etapa produsele ncep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare ntreprindere prin produsul sau. Si aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste mbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive.

Aceste mbunatatiri trebuie realizate nsa n urma unei analize atente a consumatorilor si a concurentei, deci a pietei n general deoarece:

- orice mbunatatire presupune si o crestere a pretului si, n mod obisnuit, la produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. Chiar daca mbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare;

- avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara n viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci ntreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi si noi mbunatatiri pentru a-si pastra avantajul competitiv.Etapele de creare a unui produs

ultima etapa n crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Daca produsul mbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs l poate atinge n prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila.

n concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes n domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul ntreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.

1.2Marca. Identitatea marcii

Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi.3

Element component al produsului tangibil, marca este definita de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, n scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vnzator sau grup de vnzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor.4

Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocndu-i un ansamblu specific de gnduri, trairi, senzatii si asociatii.

Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra n contact cu ea, aducnd la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse.

Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta. O politica de marca ntelept construita aduce avantaje att consumatorului ct si producatorului prin faptul ca:

-ajuta la identificarea produselor si nlesneste luarea deciziei de cumparare;

-asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;

-ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa ncredere ntr-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila;

-usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale produselor;

-creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor;

-ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele ntreprinderii;

-asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o ntreprindere;

-creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca;

-este un bun al organizatiei ce poate fi vndut, licentiat sau concesionat si, mai mult chiar, o marca puternica creste valoarea financiara a ntreprinderii.

Marcile ofera o baza de consumatori fideli care si demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeasi marca.7

n legatura cu marca, o ntreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii:

-stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a ntreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

-alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective);

-selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta);

-protejarea marcii.

Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului cu ajutorul carora:

-se creaza identitatea si imaginea dorita;

-creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator;

-creaza perceptia de unicitate;

-comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare.

Valoarea unei marci consta n acele calitati care maximizeaza volumul vnzarilor. Marcile de valoare se bucura ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei.

1.3Mixul produsului

Modul particular n care o ntreprindere prezinta ntr-un anumit moment pe piata un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului .

Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strns nrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, avnd modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra n aceeasi categorie de pret.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

-largimea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata;

-lungimea este data de numarul total de produse pe care ntreprinderea le ofera, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor. Aceasta dimensiune reflecta suprafata pe care o acopera o gama de produse n satisfacerea unei anumite trebuinte;

-profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numarului mediu de articole pe fiecare linie de produse;

-omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere n productie, distributie, consum etc.

Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele ntreprinderii si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca ntreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada ct mai ndelungata de timp).

O ntreprindere poate avea mai multe optiuni strategice n legatura cu produsul, si anume :

- mentinerea actualului mix de produse;

- modificarea produsului;

- extinderea liniei de produse;

- simplificarea liniei de produse;

- abandonarea liniei/produsului.

Mentinerea mixului de produse este una din optiunile preferate de ntreprinderi, att timp ct exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.

Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunznd n acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vnzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare.

Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere n mica masura de cele existente n linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou.

n schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin cautate dintr-o linie.

Abandonara produsului semnifica renuntarea la un produs important, de baza, sau o ntrega linie de produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitiei unor tehnologii noi la care ntreprinderea nu are acces, a unor schimbari prea rapide ale pietei sau atunci cnd mentinerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.

O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioasa a acestor optiuni strategice -n timp ce un produs poate fi abandonat cnd se constata declinul vnzarilor pe o perioada mai ndelungata de timp, un alt produs din aceeasi linie poate suferi modificari semnificative, iar o linie de produse complet diferita se poate extinde prin descoperirea unor nevoi si/sau oportunitati pe piata.

1.4Procesul de dezvoltare si nnoire a produselor

Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru ntreprindere si este un proces mult mai dificil si costisitor dect administrarea produselor existente.

Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele aflate pe piata.

Conceptul de produs nou are o acceptiune destul de larga. Astfel, Booz, Allen si Hamilton au identificat urmatoarele categorii de produse noi n functie de noutatea lor pentru ntreprindere si pentru piata:15

-produse de noutate mondiala;

-linii de produse noi;

- adaugari la liniile de produse existente;

- mbunatatiri ale produselor existente;

- repozitionari;

- reduceri de cost.

J. H. Myers ofera o clasificare mai succinta, dar cu o arie mai cuprinzatoare, n functie de gradul de diferentiere a produsului nou fata de cele deja existente pe piata 16: inovatii, nlocuitori si imitatii.

Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:

-ideea de produs- poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vnzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc. - analiza preliminara - etapa n care se urmareste:

-oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta;

-compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii si resursele de care dispune;

-crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare.

Prin verificarea conceptului de produs se urmareste:

- ideea, respectiv utilitatea este usor de nteles pentru consumatori;

- prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;

-performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaza;

-ct de des ar fi utilizat produsul;

-cine l utilizeaza cel mai des;

-ct sunt dispusi consumatorii sa plateasca pentru un asemenea produs;

-cti sunt convinsi ca ar cumpara produsul.

Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci si cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita ale noului produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se ntorc n laboratoare unde sunt modificate, se amna lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.

- estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) - urmareste determinarea profiturilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani urmatorii indicatori: venituri din vnzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s.a.;

- crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o forma concreta, fizica si are loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.

Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale.

Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.

-testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vnzarii produselor ntr-o zona de testare, cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului.

Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinnd avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume,

un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori.

Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit dect produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o ntreprindere necunoscuta pe piata respectiva.

- comercializarea - se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, lund n considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc.

ntr-un studiu realizat n 1964 n SUA de National Industrial Conference Board au fost stabiliti urmatorii factori ce stau la baza esecului lansarii produselor noi, n ordinea importantei lor:

-analiza incorecta a pietei;

-defectele produsului;

-costuri mai mari dect cele anticipate;

-alegerea gresita a momentului lansarii;

-reactia concurentei;

-actiuni de marketing insuficiente;

-forta de vnzare neadecvata;

-distributie neadecvata.

n replica, n 1982, Booz, Allen si Hamilton au propus mai multi factori care contribuie la succesul unui nou produs :

-produsul sa fie adaptat la nevoile pietei;

-produsul sa aiba atribute functionale intrinseci;

-produsul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice;

-produsul sa fie sprijinit de top management;

-produsul sa fie realizat prin procese de fabricatie noi;

-structura organizatiei sa fie adaptata pentru realizarea noului produs;

-mediul concurential sa fie favorabil.

Indiferent de modul n care sunt structurati factorii care determina esecul sau succesul unui produs nou, concluzia este aceeasi: esecul este rezultatul ignorantei sau neglijentei manageriale.

1.5Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului este un concept care ncearca sa descrie vnzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing ntreprinse de la aparitia acestuia si pna la nlaturarea sa de pe piata , sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva.

1.6Strategii de produs

Strategia de produs reflecta optiunile ntreprinderii referitoare la dimensiuni, structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza.

Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a ntreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strnsa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare.

n functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune ntreprinderea si poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

Daca se are n vedere gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la dispozitie urmatoarele strategii de produs:

- strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea annual a aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;

- strategia perfectionarii produselor - presupune mbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;

- strategia nnoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.

n functie de dimensiunile gamei de produse, ntreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice:

- strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se n acelasi timp stabilitatea pozitiei ntreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului n rndul clientelei deservite;

- strategia de selectie sau de restrngere sortimentala -consta n simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate n faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata.

- strategia diversificarii sortimentale - se concretizeaza n posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.

Strategia diversificarii produselor se poate realiza n urmatoarele directii:

-diversificare orizontala - presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei, pastrndu-se nsa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confectii pentru barbati si diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii);

-diversificare verticala - presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate nainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de alte ntreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica de stofe);

-diversificarea laterala - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator de confectii investeste n domeniul turismului).

n context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicita si informatii suplimentare , n special n cea ce priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile si sistemul legal).

Decizia unei ntreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune n prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). n functie de rezultatele acestei analize, ntreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele alternative strategice de produs:

-extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe piata interna (strategia domestica extensiva);

-adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente n functie de caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica);

-inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.

Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul ntreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

1.7Mixul de marketing

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care consta dintr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de marketing, in patru domenii diferite: produs, pret, distributie si promovare. Notiunea de mix provine de la cuvantul mixture, care in limba engleza are semnificatia de amestec, mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universitatii Harvard, Neil Borden. In cadrul abordarii actuale a conceptului de marketing-mix importanta celor patru elemente componente produs, pret, distributie si promovare variaza in functie de conditiile concrete ale transpunerii in practica a mixului. De asemenea, in practica, nu este obligatorie prezenta tuturor elementelor pentru realizarea mixului.

Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona n vederea obtinerii impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor scontate.

Trebuie tinut seama de faptul ca cei 4P reflecta conceptia ofertantilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influentarii cumparatorului si de aceea daca ntreprinderea priveste cu ochiul consumatorului atunci cnd concepe cei 4P, trebuie sa conceapa si cei 4C ai cumparatorului.

Cei 4P

Produs

Pret

Plasament (distributie)

Promovare

Cei 4C

Cumparatorul cu cerintele si dorintele sale

Cost suportat de cumparator

Comodiatatea achizitionarii

Comunicare

Politica de produs este cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing, pivotul ntregii activitati de marketing. Ea se constituie ca un ansamblu de strategii si tactici viznd consolidarea pozitiei ntreprinderii pe piata, un proces economic complex de raportare a firmei la cerintele pietei.

Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel:

componente corporale: calitatea, forma, gabaritul, capacitatea, structura, continutul, greutatea, densitatea,puterea instalata si rezistenta la actiunea factorilor de mediu;

componente acorporale: numele, marca, modul de folosinta, pretul, termenul de garantie, licenta de fabricatie sau comercializare, alte elemente;

comunicatiile privitoare la produs: informatiile transmise de producator sau distribuitor cumparatorului sub diferite forme promotionale;

imaginea produsului: este o componenta motivationala si priveste perceperea produsului de catre consumator.

Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:

1. cercetarea produsului analizeaza calitatea produselor aflate n fabricatie sau n vnzare, nvechirea economica (ciclul de viata al produselor), circulatia produselor, evaluarea produselor, utilizarea si consumul produselor.

2. activitatea de inovatie este introducerea n fabricatie a unor produse noi, descoperirea de noi materii prime si de noi tehnologii;

3. activitatea de modelare a produsului are n vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs ncepnd cu materia prima si continund cu tehnologia de fabricatie.

4. asigurarea legala a produsului reglementarile legale care protejeaza produsul, o protectie a produselor n tara dar si a produselor din import.

In centrul mixului de marketing al oricarei firme se afla produsul, respectiv oferta, celelalte componente sunt conditionate de existenta si particularitatile acestuia. Orice firma, pentru a rezista mediului extern, destul de dur si n continua miscare si transformare, trebuie sa-si nnoiasca mereu oferta, sa o faca din ce in ce mai atragatoare.

Asadar, mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaza firma pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta. Alegerea unui anumit mix de marketing, nsa, trebuie sa se faca n strnsa legatura cu factorii de influenta, factori care pot fi, dupa caz, factori exogeni sau factori interni. n cadrul factorilor exogeni intra cererea cu care acestia se adreseaza pietei si localizarea n spatiu a utilizatorilor , modelele de distributie si mediul competitiv n care firma si desfasoara activitatea , mijloacele promotionale folosite , pozitia fiecarei firme n cadrul pietei , precum si cadrul legislativ n care aceasta si desfasoara activitatea . Factorii interni sunt elementele care definesc produsul, elementele care se refera la pret si elementele care se refera la resursele firmei .

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing , ntreprinderea percepe semnalele mediului sau ambient concentrndu-se , prin politica de marketing pe care o desfasoara , sa-si adapteze ct mai exact deciziile la exigentele pietei , pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate . Materializarea acestor decizii se nfaptuieste n cadrul mixului de marketing , a carui componenta principala este reprezentata de politica de produs .

Politica de produs este deseori comparata cu "inima marketingului ", metafora prin care se ncearca de fapt exprimarea ideii ca dezvoltarea de produse , servicii si idei , si conducerea acestora pe piata , de-a lungul ciclului lor vital , se constituie n nucleu al activitatii 848o145i de marketing .

ntreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei , joaca un rol activ n modelarea cererii att a agentilor economici ct si a populatiei .

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati , atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata , la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezinta bunurile economice n sensul cel mai cuprinzator al termenului , din cadrul acestui concept facnd parte atat bunurile reale - respectiv bunuri materiale si bunuri imateriale , ct si bunurile nominale .

n acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde :

Politica de produs n sens strict

Politica sortimentala

Politica de service si garantie

ntre aceste componente exista o strnsa conditionare , totalitatea deciziilor pe care le antreneaza reprezentnd continutul politicii de produs .

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii 848o145i economice a ntreprinderii , acestea privind modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat .

Strategiile de produs semnifica principalele directii n care ntreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman , material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care si i-a fixat. n cadrul acestor directii strategice , produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale ntreprinderii si mediului .

Efectiv , modalitatile de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaza ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing . Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic , referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului , diferentieri de pret n raport cu segmentele de consumatori - tinta , variatii n dimensiunile unei linii de produse , acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat , schimbari n structura canalelor de distributie sau a formelor de vnzare .

Privita ca un tot unitar , politicii de produs , la nivel de ntreprindere i se pot atribui trei sarcini principale :

Introducerea produselor noi n fabricatie si pe piata pentru cstigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata , factor ce reprezinta un factor central , de succes , pentru ntreprindere .

Modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politicii de produs prin care ntreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale n asa fel nct sa raspunda ct mai bine modificarilor survenite n deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum , consemnate n timp , la grupele tinta de clientela vizata pentru produsele respective .

Eliminarea produselor "mbatrnite " se constituie , de asemenea , ntr-o sarcina a politicii de produs , ce nu trebuie neglijata de ntreprindere .

Cercetarea produsului este de fapt o componenta distincta a studiilor de piata care are n vedere analiza calitatii produselor aflate n fabricatie si/sau vnzare , studiul nvechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viata) , analiza circulatiei produselor si urmarirea lor n utilizare sau n consum.

1.8Lansarea produselor noi pe piata

Reprezentnd una dintre prioritatile strategice ale ntreprinderii moderne inovarea se constituie n masura capacitatii acesteia de adaptare la cerintele mediului social-economic . n procesul inovational , problema prioritatii ntre dezvoltarea de noi produse sau de noi tehnologii se pune n mod diferentiat , n raport cu ramura de activitate n care se ncadreaza ntreprinderea , cu perspectivele ei si cu potentialul creativ de care dispune .

Activitatile componente ale demersului de creatie a unui produs sau serviciu , n optica de marketing, fac obiectul unui plan de nnoire . Acesta debuteaza cu analiza situatiei strategice de pornire din ntreprindere , se sprijina pe sistemul de obiective generale ale acesteia , dezvoltnd obiectivele specifice de marketing , prin intermediul procesului de cautare a ideilor de noi produse .

Activitatea de cercetare - dezvoltare pusa n slujba generarii de idei de produse si servicii noi se sprijina pe analiza ciclului de viata a componentelor gamei de fabricatie actuale a ntreprinderii si estimarile evolutiei sale viitoare de piata . Cercetarea ciclului de viata genereaza idei privind relansarea , la momentul oportun , a unor articole , schimbarea destinatiei acestora ,prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau, pur si simplu retragerea lor din fabricatie si comercializare , asociata cu lansarea de noi articole . Directiile n care va fi orientataactivitatea de cercetare -dezvoltare a produselor noi , n cadrul ntreprinderii se subordoneaza , desigur, strategiei de produs pentru care opteaza aceasta .

Introducerea n fabricatie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric bine stabilit si o conceptie clara asupra etapelor ce trebuie parcurse . Ideea de produs nou prinde contur n procesul de creatie industriala . Creativitatea este apreciata ca rezultat atat al imaginatiei ct si al metodelor si tehnicilor de cautare sistematica a noilor idei ; ea presupune initiativa , imaginatie , perseverenta , spirit metodic etc. Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac parte : listarea atributelor , tehnica relatiilor impuse , analiza morfologica , brainstormingul , creativitatea operationala s.a.

Ideile rezultate n faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selectie, n vederea eliminarii variantelor ce nu ntrunesc cerintele unui produs nou . n aceasta etapa ele vor fi confruntate cu restrictiile impuse de potentialul uman , financiar si material al ntreprinderii, de cerintele pietei si ale asigurarii rentabilitatii . Stabilirea listei criteriilor de selectie trebuie facuta tinnd cont de natura noului produs si de specificul nevoii careia i se adreseaza .

Procesul de selectie al ideilor de produse noi , transformarea acestora n prototipuri , testarea n multiplele ei forme , realizarea variantei finale si introducerea acesteia n fabricatie , n vederea lansarii comerciale se caracterizeaza printr-o rata de perisabilitate foarte ridicata , n principal n fazele de nceput ale acestui proces .

Modelarea noului produs solicita determinarea , n raport cu exigentele pietei , a tuturor caracteristicilor ce confera identitate unui bun material , serviciu sau idee. Respectiva componenta a politicii de produs se constituie ntr-un ansamblu de operatiuni de creatie , proiectare , evaluare si executie ce au drept finalitate obtinerea unor prototipuri . n marea majoritate a cazurilor , cu exceptia noutatilor absolute 0 procesul de modelare are drept element de comparabilitate , un bun deja existent , luat drept etalon fata de care se propun o suita de modificari spre a obtine variante ale noilor produse . Procesul de creatie vizeaza totodata ambalajul noului produs . Acesta poate fi conceput astfel nct sa raspunda functiei de conditionare a produsului , respectiv sa-i asigure protectia mpotriva agentilor din mediul sau ambiant , pastrarea integritatii formei si continutului pe timpul transportului , manipularii si depozitarii , sa permita o manipulare mai usoara si o folosire mai adecvata a capacitatilor de depozitare att la producator ct si n reteaua comerciala .

Testarea reprezinta ultimul si cel mai serios filtru prin care trebuie sa treaca noul produs pentru a fi lansat n fabricatia de serie si apoi pe piata . Obiectivele testarii sunt legate de nlaturarea incertitudinilor provenite din faza realizarii tehnice sau pregatirii comerciale a produsului . Ea reprezinta verificarea concordantei dintre prototipul realizat si caracteristicile de performanta nscrise n standarde , norme interne , caiete de sarcini etc. , pe de o parte , si exigentele pietei potentiale , pe de alta parte .

Sub raportul parametrilor calitativi si cantitativi supusi observarii , al modalitatilor de efectuare si al cadrului n care se realizeaza operatiunea testarii , aceasta comporta doua momente succesive , respectiv testarea tehnica si testarea de acceptabilitate . Acestea sunt operatiuni complementare , realizarea legaturii directe dintre ele fiind de importanta majora pentru reusirea ntregului program de introducere pe piata .

1.9 Elementele procesului lansarii produselor noi pe piata

Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata , pe toata durata lansarii lor trebuie sa se regaseasca optica de marketing . Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie sa elaboreze un program de marketing , care sa cuprinda modul current de realizare a acestui proces.

Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea unei serii de probleme ca : stabilirea perioadei de lansare , fixarea zonei teritoriale , alegerea canalelor de distributie , pregatirea pietei , alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vnzare .

Stabilirea perioadei de lansare este corelata cu natura produsului si specificul sau de consum care poate fi curent , sezonier sau strict sezonier . Astfel, pentru produsele sezoniere , momentul lansarii trebuie fixat n perioada premergatoare sezonului .

Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de distributie aleasa .Astfel , produsul poate fi lansat simultan pe ntreaga piata a tarii sau poate fi introdus n unul sau cteva centre urbane mari, n functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali carora se adreseaza si de gradul de adaptare a produsului la piata.

Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul lung al produsului (producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producator-detailist). n alegerea variantei se tine seama de natura produsului si nivelul conditionarii sale , timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie , costul distributiei .

n cadrul distributiei pe o piata externa trebuie avut n vedere gradul de patrundere a marfurilor romnesti n grupa n care se ncadreaza noul produs pe piata respectiva , potentialul de vnzare ce ar putea fi "captat" , perspectiva unei comercializari de lunga durata sau a unor acorduri de cooperare si productie si/sau n comercializare , legislatia economica n vigoare .

n functie de aceste elemente se poate opta pentru una din variantele :

Intrarea directa pe piata externa cu sau fara investitii ;

Intrarea prin asociere cu un partener local sau cu un tert;

Intrarea indirecta pe respectiva piata externa ;

Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes , curiozitate si nerabdare fata de noul produs n rndurile potentialilor consumatori . Principalul instrument de actiune folosit este publicitatea . Ea poate fi ntregita nsa si cu alte modalitati de pregatire a pietei . Expozitiile de vnzare , demonstratiile practice cu public, paradele de moda constituie tot attea prilejuri de informare , n avans , a publicului consumator asupra viitoarelor produse ; un rol similar l pot juca mesele rotunde cu specialistii din domeniul carora li se adreseaza noul produs , continutul dezbaterilor fiind transmis prin mijloacele de comunicare n masa .

Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vnzare sunt operatiuni ce se coreleaza, n programul de marketing al lansarii , cu elementele prezentate anterior . Primul aspect se refera la cantitatea n care marfurile noi sunt aduse spre vnzare . Se poate opta pentru o lansare "n masa " sau o lansare "n transe" . n cadrul pregatirii fortelor de vnzare trebuie avute n vedere stabilirea magazinelor n care va fi introdus pentru prima oara produsul , pregatirea personalului de vnzare pentru desfacerea lui , organizarea de actiuni promotionale la nivelul unitatii comerciale si stabilirea ritmului remprospatarii lui .

Punctul culminant al ntregului proces de pregatire si lansare a noului produs pe piata este momentul nceperii vnzarii . Durata lansarii este un alt element deloc de neglijat pentru succesul acestuia pe piata .

Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a notatii se dovedeste a fi foarte utila pentru coordonarea ntregii activitati promotionale ce nsoteste noile produse postlansare . Aceasta fundamenteaza alegerea unui anumit mediu , suport si mesaj publicitar , a altor forme de promovare a vnzarilor cu mare audienta la publicul consumator . Optiunea pentru noutate este un proces intelectual de selectie , trait constient , rezultat al particularitatilor psihice ale fiecarei persoane n parte .

Deoarece procesul de lansare al noilor produse are un caracter organizat , supravegherea reactiilor pietei fata de noile produse trebuie sa dobndeasca aceeasi nsusire . Este absolut necesara analiza eficacitatii lansarii noilor produse pe piata , gradul de satisfacere a nevoilor carora le sunt destinate precum si comportamentul consumatorului . Se studiaza deasemenea efectele de substituire si complementaritate , determinate de introducerea noilor marfuri pe piata .

n esenta , controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative si calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de catre piata, de masurarea succesului lor n rndul consumatorilor . Controlul lansarii nu prezinta o activitate izolata , ci face parte integranta din munca de pilotaj , prin care departamentul comercial supravegheaza permanent ntreaga politica de marketing a ntreprinderii . Una din cele mai importante probleme , legate de introducerea n fabricatie si lansarea pe piata a unui nou produs este reducerea la minim a duratei si costurilor ntregului proces .

Interesnd deopotriva pe producator si pe distribuitor , urmarirea comportarii produsului la utilizatori furnizeaza informatii referitoare la : modul cum a fost primit produsul de consumatori , gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat , masura n care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului , modificarile sau mbunatatirile solicitate de cumparatori , cauzele insatisfactiilor n utilizare , aria de raspndire a produsului pe piata , noile ntrebuintari date marfii n procesul utilizarii . Demersul continuu de supraveghere a comportarii noii marfi pe piata se constituie ntr-un audit de produs ce asigura un feed-back rapid pentru eventualele actiuni corective pe toate palierele activitatii 848o145i de inovatie .

n cazul urmaririi comportarii noilor produse in consum modalitatile de cercetare sunt variate . Din rndul celor mai complexe amintim studiul evolutiei imaginii produsului n rndul consumatorilor .De la o imagine neclara si insuficient diferentiata , produsul evolueaza catre o imagine din ce n ce mai clara si mai puternic diferentiata . O astfel de imagine "scoate " produsul n evidenta n ansamblul domeniului de perceptie , conferindu-i o pozitie de sine statatoare n oferta globala .

Subordonate strategiei de piata remarcam o serie de alternative strategice n politica de produs . Optiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile , structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica (comercializeaza ) se reflecta n strategia de produs . Aceasta nu reprezinta un scop n sine , ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata totodata cu strategiile de pret , de distributie si de promovare .

ntreprinderea foloseste strategia de produs , n functie de resursele disponibile , pentru a-si consolida pozitia n cadrul actualelor segmente de consumatori , pentru a creste gradul de patrundere n consum a unui anumit produs , pentru sporirea gradului de raspndire pe piata a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori. Tipul si complexitatea strategiei de produs sunt de fapt influentate de potentialul uman , material si financiar al ntreprinderii , precum si de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia si de pozitia detinuta pe piata .

Nivelul calitativ al produselor prezinta un element strategic esential ntreprinderea putnd opta pentru pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor n raport cu exigentele fiecarui segment de piata , sau pentru o strategie de diferentiere calitativa fata de oferta celorlati competitori .

O alta directie strategica ar putea fi si gradul de nnoire a produselor , acesta putnd fi mentinut constant , mbunatatit n mod relativ sau putnd creste pe calea asimilarii de produse noi. ntreprinderea poate opta pentru o strategie de selectie n cadrul gamei , daca se adreseaza unei piete segmentate si daca dispune de o conceptie evoluata de marketing . Strategia de selectie consta n eliminarea unor produse cu grad ridicat de uzura morala si a celor ce prezinta o cerere scazuta , sau simplificarea gamei prin micsorarea largimii ori profunzimii acesteia . Adoptarea unei astfel de strategii se impune , fie ca urmare a diversificarii anterioare exagerate , fie atunci cnd indicatorii eficientei ce privesc anumite produse din gama au niveluri inacceptabile .

Strategia de selectie a produselor si propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari si a locului ntreprinderii n cadrul pietei . Dobndirea unei pozitii mai bune , prin cstigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apelnd n primul rnd la strategia de crestere a dimensiunilor gamei .

Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei . Ea urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si sa duca , pe aceasta cale , la largirea pietei sau la patrunderea pe noi piete .

Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori (cumparatori ) , ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si / sau comercializare n raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori ) , gaseste o solutie de larga aplicabilitate n strategia diferentierii calitative a produselor si serviciilor . Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor ) poate reprezenta o tinta sau o etapa n evolutia activitatii 848o145i unei ntreprinderi n raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat . Se pot determina schimbari calitative prin mbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja atins. Dezideratul ridicarii continue a performantelor produselor pe care le realizeaza o ntreprindere nu mai poate reprezenta o alternativa strategica globala n conditiile unui mediu n continua schimbare .La rndul ei optiunea pentru pastrarea pe o perioada mai ndelungata a nivelului calitativ atins nu se mai constituie ntr-o conditie a mentinerii unei anumite pozitii pe piata . Apare tot mai evidenta necesitatea unei tratari diferentiate a calitatii produselor n raport cu specificul diferitelor segmente ale pietei .

Cea mai complexa si mai dinamica strategie de produs o reprezinta nnoirea sortimentala , strategie care duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente , mobiliznd ntregul potential uman , material si financiar al ntreprinderii . Recomandabila n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse , ea urmareste nlocuirea marfurilor " mbatrnite " cu altele noi , superioare calitativ .