Academia de Studii Economice

Politica n domeniul audio-vizualului n Uniunea European

Lup FlorentinaLeu CameliaGrupa 238, seria B

Bucureti, 2011Cuprins

1. Aspecte generale ale politicii audiovizuale.............................................................2. Audiovizualul i componentele sale.......................................................................3. Prezentarea principalelor reglementri n domeniu i a obiectivelor acestora.

1. Aspecte generale ale politicii audiovizuale

Politica mass-media a Uniunii Europene este n principal nteleas ca reprezentnd politica audiovizual sau politica de rspndire a audiovizualului, parial ca urmare a unui lobby puternic al asociaiilor de radiodifuziune, cum ar fi Uniunea European de Radiodifuziune, dar i datorit importantului rol strategic economic, cultural i social al televiziunii, care domin scena de divertisment din Europa.Strict vorbind, politica audiovizualului n UE nu constituie un domeniu de politic n sine, ci se extinde n alte domenii, cum ar fi concurena i politica industrial, politicile culturale, ale consumatorilor i afacerilor interne. n consecin, aceasta afecteaz un numr mare de departamente i organisme de reglementare din cadrul UE, ct i n fiecare din statele membre, ceea ce face adesea dificil atingerea unui consens chiar i n ceea ce privete prioritile cheie ale politicii de emisie.Conflictul predominant este acela dintre radiodifuziune ca industrie comercial sau ca produs cultural, ori ca o combinaie ntre acestea, dup cum indic conceptul de industrie cultural. Iniial, pentru a face audiovizualul o competen a UE n primul rnd, acesta a fost tratat n termeni economici. UE nu a avut nici un fel de competen cultural pn la Tratatul de la Maastricht, din 1993. Noul articol 128/151 a permis dezvoltarea aciunilor culturale, precum i luarea n considerare a dimensiunilor culturale n alte politici alte comunitii, precum cea industrial.Rolul UE n domeniul audiovizualului este de a crea o pia unic european a serviciilor audiovizuale.Audiovizualul (radio, televiziune i cinema), reprezint mai mult de un milion de locuri de munc n Uniunea European i constituie principala surs de informaii i divertisment pentru europeni. Obiectivele comunitare n materie de probleme audiovizuale sunt: diversitatea cultural europeana, protecia minorilor, promovarea diversitii mass-media, precum i creterea produciei de filme europene.Primele ncercri de a forma o politic european a audiovizualului au fost declanate de evoluia emisiunii prin satelit, la nceputul anilor 1980. De la adoptarea Directivei Televiziune fr frontiere n 1989, evoluia tehnologic i a pieei a fcut necesar modificarea cadrului de reglementare al audiovizualului. Acesta a fost revizuit n 1997 i 2007. Cu ultima revizuire, directiva a fost redenumit Directiva serviciilor media audiovizuale, i apoi codificat n 2010.Politica audiovizualului n Uniunea European este reglementat n principal prin intermediul Directivei privind serviciile media audiovizuale, care a intrat n vigoare n decembrie 2007. Aceasta are scopul de a produce un cadru pentru serviciile transfrontaliere de mass-media i audiovizuale, pentru a consolida producia intern a programului i a pieei de distribuie i a garanta condiii de concuren loial.O alt modalitate de implementare a politicii este reprezentat de programele de finanare, de exemplu programul MEDIA, care are rolul de a completa sistemele naionale. Acest program furnizeaz ajutor financiar destinat extinderii produciei european de filme i de programe de televiziune de calitate, difuzrii acestora pe scar larg n Europa i n afara acesteia, precum i sporirii competitivitii industriei locale pe plan internaional.De asemenea, sunt luate n calcul i alte msuri, precum promovarea online a distribuiei coninutului politicii i a pluralismului media, i aciunea n afara UE n special aprarea intereselor culturale europene n cadrul Organizaiei Mondiale a Comerului.Aspectele internaionale ale politicii audiovizuale acoper cinci domenii principale:1. Extinderea Uniunii Europene2. Politica European de Vecintate3. Relaiile comerciale, forurile internaionale relevante n acest domeniu fiind: Organizaia Mondial a Comerului Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic4. Promovarea diversitii culturale (UNESCO)5. Cooperarea n politica audiovizualului

2. Audiovizualul i componentele sale

Omniprezena audiovizualului este un fenomen caracteristic civilizaiei actuale i prin vastul potenial uman i material pe care l antreneaz n dezvoltarea sa, precum i prin efectele benefice asupra indivizilor, audiovizualul acioneaz ca un factor stimulator al propagrii informaiilor i cunotinelor i creterii calitii vieii. n Europa, sectorul audiovizual a creat i va crea, n viitorul apropiat, sute de mii de locuri de munc calificate. Potenialul de cretere a acestei industrii se bazeaz, prioritar, pe dezvoltarea serviciilor novatoare ale tehnologiei digitale. Produciile audiovizuale au caracteristici unice, din cauza naturii lor duble: Ele sunt de bunuri economice, care ofer importante oportuniti pentru crearea de bunstare i pentru ocuparea forei de munc. n 1999, piaa audiovizual european2 a fost estimat la 58.3 miliarde de EUR (+ 8,7% fa de 1998). Ele sunt, de asemenea, bunuri culturale care, n acelai timp oglindesc i formeaz societile noastre. Acesta este motivul pentru care dezvoltarea acestui sector nu a fost niciodat lsat exclusiv la forele pieei.Activitile circumscrise serviciilor audiovizuale se refer la: producia de filme pentru cinematograf i videocasete; distribuia filmelor de cinematograf i videocasete; proiecia de filme; producia i distribuia programelor de radio i televiziune; producia studiourilor de nregistrare muzical.[footnoteRef:2] [2: www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tr=1175]

Aadar, principalele componente ale audiovizualului sunt: televiziunea, radioul i cinematografia. n cele ce urmeaz, vom realiza o caracterizare succint a acestora.

Televiziunea

Televiziunea poate fi definit ca un ansamblu de principii, metode i tehnici utilizate pentru transmiterea electric pe un canal de comunicaie a imaginilor n micare. Ca i radioul, televiziunea este este o invenie a perioadei interbelice, dei primele principii au nceput s se studieze din secolul al XIX-lea. Au trecut mai mult de aizeci de ani de cnd, pe un ecran sferic, aprea prima imagine a unei prezentatoare. Televiziunii i vor trebui mai puin de zece ani pentru a evolua de la faza ncercrilor de laborator la un nceput de realitate industrial. Imediat dup terminarea rzboiului lucrurile se precipit : echiparea cu astfel de aparate se face ntr-un ritm alert, astfel c n 1951, n Statele Unite existau 10 televizoare la 100 de locuitori, iar n Marea Britanie, 3 televizoare la acelai numr de locuitori. n 1951, televiziunea apare i n ri considerate drept srace, cum ar fi Cuba, Mexic sau Brazilia.Din punct de vedere economic, televiziunea este o filier organizat n jurul a dou piee. Piaa primar Aceasta este locul de schimb ntre difuzorii i consumatorii de televiziune, adic telespectatorii. Contra unui abonament, telespectatorul are acces la imagini ordonate ntr-o gril de programe. Piaa secundar - Reunete aceiai difuzori i programatori, cu productorii de programe, originale sau de ocazie, care compun grila.Locul televiziunii este bine definit n peisajul mijloacelor de informare n mas i a avut efecte majore asupra altor modalitii de transmitere a informaiei ct i, implicit, asupra telespectatorilor. Ea joac un rol-cheie din punct de vedere social i cultural, fiind cea mai important surs de informaii si divertisment n Europa, majoritatea caselor deinnd un televizor, iar media european a privitului fiind de circa 4 ore pe zi.

Caracteristicile mesajului televizat:[footnoteRef:3] [3: Ion Bucheru, Fenomenul televiziune]

1. Cantitatea mesajului este primul aspect care trebuie luat n considerare. Calculele fcute n toate rile europene dezvoltate indic un net avantaj cantitativ de partea televiziunii, n detrimentul presei scrise, chiar dac n acele ri se tiprete o pres diverisificat, dezoltat i cu un numr de pagini per publicaie impresionant. Internaionalizarea mesajului (datorit transmiterii sale prin satelit) nmulete exponenial oferta de program, iar televiziunile prin cablu amplific fenomenul, diversificnd considerabil posibilitile de opiune. Apar posturi TV profilate pe ofert internaional (TV5 Internaional, Euronews, Eurosport, Superchannel, CNN etc.), care-i numr receptorii poteniali cu sutele de milioane.2. Capacitatea de cuprindere i de penetrare a mesajului televizat. Puterea de acoperire reprezint ceea ce n galaxia Gutenberg se traduce prin tirajul total al ofertei de mesaj ntr-o unitate de timp (o zi), ntr-un spaiu geografic dat. Ce tiraje asigur canalul audiovizual pentru mesajul su? n SUA, 95% din locuine sunt echipate cu un receptor TV, procente asemnroare prezentnd Canada i unele ri europene (Anglia, rile scandinave, Olanda).3. Viteza de transmitere (circulaie a mesajului. nc de la apariia mesajului radiofonic, principalul su atu a constat n faptul c semnalul radio putea circula liber prin eter, sfidnd dependena de difuzorul ziarului, ncercrile de a fi oprit i, mai ales, concurena cu alte tipuri de mesaj; el ajungea ntotdeauna primul. Datorit modului asemntor de propagare, mesajul televizat a preluat ambele caracteristici, fcnd din viteza de circulaie una din principalele explicaii ale puterii sale. 4. Fora de impact a mesajului audivizual. Ea depinde n bun msur de caracteristicile analizate anterior, ns nu numai de acestea. Prin sinteza dintre logic, retoric, publicistic, arta actorului, arta imaginii n micare, sunet, muzic, mesajul audiovizual devine spectacol. Astfel, informaia propriu-zis este dublat de caracteristica fiecrui spectacol: fora de persuasiune prin impact emoional direct.Aadar, veritabil explozie cantitativ de mesaj, capacitate fr precedent de acoperire a populaiei cu mesaj i de patrundere a mesajului la fiecare receptor, vehiculare att de rapid a mesajului nct procesul atinge simultaneitatea receptrii cu derularea faptului sau evenimentului reflectat, i, n sfrit, totul amplificat prin factorul spectacol, acestea sunt elementele aduse de mesajul audiovizual conferit de televiziune n cmpul comunicrii de mas.Pe lng evidentele avantaje ale televiziunii, aceasta prezint ns si o serie de disfuncii precum: Efemeritatea mesajului. O prim faet a acesteia o constituie faptul c mesajul televizat zboar, se deruleaz rapid, fr ca receptorul s-l poat opri pentru o mai exact percepere. Un alt aspect l constituie faptul c mesajul televizat nu se adreseaz, de regul, unui receptor pregtit, abstras din alte preocupri sau aciuni de moment. Nu o dat, telespectatorul pierde o parte a unui mesaj pentru c a fost sustras de ctre o socilitare exterioar. Cronofagia. Ea creeaz premisele unor consecine nefaste, studiate i msurate cu mult aplicare de sociologia mass-media. Concret, cronofagia se traduce prin consumarea unui timp din ce n ce mai important ca volum pentru vizionarea programelor TV. Mai ales copiii petrec n faa televizorului, zilnic, un numr considerabil de ore, dar fenomenul este la fel de extins i n rndul altor categorii de vrst. Cultura mediatic. Televiziunea determin o anumit uniformizare a gustului artistic al publicului. Uneori se poate vorbi chiar de coborrea gustului public prin modele culturale submediocre.

Radioul

Radiodifuziunea reprezint o transmisie cu un singur sens, realizat prin intermediul undelor radio, cu intenia de a ajunge la un public larg.n Europa, emisia normal de radio a nceput n jurul anilor 20. Liberalizarea nceput nc din anii 80 a avut ca rezultat o cretere rapid a reelelor de radio private. Sectorul radio este mult mai fragmentat dect cel al televiziunii. Alturi de posturile de radio de interes general de la nivel naional (de exemplu staii de muzic etc.), exist staii comerciale locale care fac parte dintr-o franciz sau reea naional, precum i un numr foarte mare de staii independente.[footnoteRef:4] [4: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-BT-03-001/EN/KS-BT-03-001-EN.PDF]

Printre avantajele radioului se numr urmtoarele: Radioul reprezint cel mai important mijloc pentru transmiterea mesajelor ctre unele segmente nguste de public, n special ctre consumatorii poteniali care nu utilizeaz prea frecvent alte mass-media; de pild, anumite posturi de radio sunt extrem de populare n rndul adolescenilor etc. Este un mijloc de comunicare mobil care i poate nsoi pe potenialii consumatori pe strad i n magazine, oferindu-le companiilor care ii fac publicitate un mijloc de a-i transmite mesajul chiar n momentul n care cumprtorul ncearc s se decid pentru o marc sau alta; cu alte cuvinte, este un canal media cu mare putere de penetrare; Este un canal mediatic ce poate antrena o anumit obinuin, permind instaurarea unui ritual n rndul auditoriului; fidelizarea unui segment important al asculttorilor poate favoriza optiunea pentru radio drept vehicul al mesajelor publicitare. Radioul poate stabili o relatie personala cu ascultatorii si prin intrarea neproblematica in direct; de aici, incredere mai mare in radio si, implicit, in publicitatea difuzata pe acest canal si in produsele carora li se face publicitate. Publicitatea prin radio are costuri relativ scazute, posibilitati mari de modelare a mesajului transmis in functie de publicul-tinta si, in combinatie cu alte canale, conduce totdeauna la rezultate semnificative.

Pe lng evidentele avantaje, radioul prezint i unele dezavantaje:

Lipsit de o component vizual, radioul nu posed impactul pe care l poate realiza, de pild, televiziunea. Mai mult, emisiunile radio sunt folosite de multe ori drept zgomot de fundal, fr a li se acorda o atenie sporit; Deoarece emisiunile radio sunt folosite de multe ori drept zgomot de fundal, mesajul publicitar difuzat prin radio are un accentuat caracter efemer; Audiena medie relativ sczuta a majoritii posturilor de radio necesit o difuzare cu o frecven ridicat a mesajului publicitar pentru realizarea unui grad de penetrare acceptabil; Multe posturi mici sunt lipsite de mijloace pentru a realiza studii privind audiena; din acest motiv, nu poate exista o imagine clar privind eficienta mesajelor publicitare difuzate pe un astfel de canal.[footnoteRef:5] [5: http://www.royalmediagroup.ro/articole/74-avantajele-dezavantajele-radio.html]

Cinematografia

Produciile audiovizuale, n special cinematografia, joac un rol important n formarea identitilor europene, att n aspectele comune mprtite n Europa, ct i n diversitatea cultural care caracterizeaz diferitele noastre tradiii i istorii. Ele reprezint un element esenial pentru buna funcionare a democraiilor noastre, datorit influenei lor extinse asupra ntregii societi. Ele sunt, de asemenea, inima transformrilor care rezult din dezvoltarea societii informaionale: noile dezvoltri tehnologice ofer noi oportuniti pentru promovarea culturii i conservarea patrimoniului i pentru a crete nelegerea reciproc n Europa.[footnoteRef:6] [6: http://dev-cms.stsisp.ro/renas/documente/5%20-%20Comunicare%20cinematografie%20si%20opere%20audiovizuale_313ro.pdf]

Printre produciile audiovizuale, produciile cinematografice au o deosebit importan, din cauza costului lor de producie i a importanei culturale: bugetele pentru produciile de filme cinematografice, sunt substanial mai mari dect pentru alte producii audiovizuale, ele sunt mai frecvent obiectul unor coproducii internaionale, iar durata lor de exploatare este mai lung, cu potenial de a folosi toate canalele de distribuie, cinematografe, DVD-uri, videocasete (att de vnzare, ct i pentru nchiriere), descrcarea de pe Internet i televiziunea (plata-per-vizionare, plata-per-canal, recepie prin anten). Produciile cinematografice se confrunt cu o concuren puternic din afara Europei5. Circulaia produciilor europene n afara rii lor de origine este foarte restrns, dei pare s aib o tendin ascendent: dup anumite estimri, filmele europene non-naionale, au ajuns la peste 10% din total vizionri n 1999, de la mai puin de 8% n 1996.

Apariia de noi tehnologii nu a afectat renaterea cinematografiei n Europa; astfel de noi tehnologii s-au dovedit a oferi venituri suplimentare pentru operatorii de mass-media, mai degrab dect s se substituie mediei existente. Taxele totale de acces n cinematografe au crescut n Europa de la 662 de milioane n 1995, la 844 de milioane n 2000 (+27%)3. Aceast cretere pare s fie datorat, cel puin n parte, inmulirii numrului de ecrane cinematografice n Europa, n special datorit multiplexurilor (22% n 1999, fa de 1995), precum i facilitilor mbuntite pe care le ofer cinematografele.

3. Prezentarea principalelor reglementri n domeniu i a obiectivelor acestora

Directiva privind serviciile media audiovizualeLa 13 decembrie 2005, Comisia a publicat mult-ateptata propunere de revizuire a Directivei Televiziune fr frontiere (care a fost redenumit Directiva privind serviciile media audiovizuale). Practic, Comisia a propus dou reforme majore: pe de o parte, o extindere a directive anterioare care s cuprind servicii audiovizuale la cerere, i pe de alt parte, o relaxare a regulilor de publicitate. Cea din urm este un rspuns (att de publicitate ct i de radiodifuziune) la cererea sectorului pentru mai mult flexibilitate n lumina apariiei de noi tehnici de publicitate i scderii succesului spoturilor tradiionale.Introducerea unui cadru orizontal, cuprinztor de reglementare pentru toate serviciile mass-media audiovizuale a fost considerat o necesitate de ctre Comisie, pentru a asigura echilibrul dintre radiodifuzorii tradiionali i noile media ce ofereau servicii similare.Principalele reforme aduse de aceast directiv au constat n urmtoarele: O abordare orizontal, n sensul c noul cadru se va aplica att serviciilor mass-media audiovizuale lineare, ct si celor non-lineareUna dintre schimbrile majore este extinderea domeniului de aplicare de la televiziunea tradiional, la toate serviciile media audiovizuale. Dou categorii de servicii se ncadreaz n aceast noiune larg:Serviciile media audiovizuale lineare definite ca servicii media audiovizuale prestate de un furnizor, n scopul vizionrii simultan a programelor, pe baza unui orar.Serviciile media audiovizuale non-lineare prestate n scopul vizionrii la momentul ales de utilizator i la cererea sa individual, pe baza unui catalog de programe.

Principiul rii de origineAcesta presupune obligaia ca ara de origine s-i exercite controlul asupra prestatorilor de servicii, i interdicia ca rile ce primesc aceste servicii s stabileasc un control secundar asupra acestora.Pentru furnizorii de servicii n sine, acest lucru nseamn c trebuie s respecte doar normele statului membru unde sunt stabilii, chiar dac serviciile lor sunt primite i n alte state membre.Acest principiu este esenial pentru crearea pieei interne. Fr el, furnizorii de servicii risc s fie supui la 27 de sisteme legale naionale dac opereaz pe o baz pan-european, ceea ce ar nsemna un obstacol serios pentru implementarea de noi servicii audiovizuale.

Reglementarea gradual a coninutului, fcnd distincia ntre dou niveluri ale regulamentului: Un set de cerine minime, aplicabile tuturor serviciilor mass-media audiovizuale, care includ: Obligaia de a face publice anumite informaii despre identitatea furnizorului, adres, detalii de contact Interdicia de a face serviciile disponibile ntr-un mod care ar putea afecta grav dezvoltarea fizic, mental sau moral a minorilor Interdicia de a furniza coninut care s includ orice fel de incitare la ur bazat pe ras, sex, religie sau naionalitate Obligaia de a promova producia i accesul la opere europene Obligaii de baz (calitative) pentru comunicaiile audiovizuale comerciale, precum separarea de coninutul editorial, respectarea demnitii umane, inexistena discriminrilor, s nu fie ofensatoare pentru convingerile religioase sau politice, s nu afecteze negativ din punct de vedere moral sau fizic minorii, s nu promoveze consumul igrilor i produselor din tutun etc. Obligaii de baz (calitative) pentru sponsorizarea serviciilor media audiovizuale, precum neinfluenarea independenei editorial, fiind n mod clar identificate la nceputul, n timpul i/sau la sfritul programului

Un set de cerine suplimentare, aplicabile numai serviciilor lineare: Promovarea distribuiei i produciei de opera europene i de lucrri independente Cerine calitative i cantitative mai detaliate pentru publicitate, sponsorizare i teleshopping Interdicia de a difuza programe care ar putea afecta n mod grav dezvoltarea minorilor, n special programe care conin pornografie sau violen nejustificat, i obligaia de a difuza programe care sunt susceptibile de a afecta minorii la un anumit interval orar, sau utiliznd msuri tehnice pentru a proteja minorii de la aceste programe Dreptul la replic (nc limitat la un drept de corecie)

Neutralitatea tehnologiei Aceasta implic faptul c mijloacele de transmitere utilizate sau tehnologia de baz sunt lipsite de relevan. Directiva acoper serviciile audiovizuale, indifferent dac coninutul este oferit ntr-un mod linear sau la cerere, ceea ce implic faptul c noile moduri de livrare (precum platformele de internet sau de mobil) sunt de asemenea incluse.

Co-reglementarea si reglementarea proprieTextul final al directivei impune acum statelor membre nu numai s ncurajeze regimurile de co-reglementare n domeniile coordonate de directiv, dar i s ncurajeze regimurile de auto-reglementare.