Plan de Afaceri SC Kandia-Excelent SA

Plan de Afaceri SC Kandia-Excelent SA

PLAN DE AFACERI

S.C. KANDIA-EXCELENT S.A.

I. DESCRIEREA AFACERII

Denumire: S.C. KANDIA-EXCELENT S.A.

Adresa: Sos. Viilor nr.20, sector 5, Bucuresti

Telefon: 021/301.02.00

Fax: 021/316.27.10

E-mail: [email protected]

Pagina web: www.kandia-excelent.ro

Nr inregistrare in R.C. : J40/538/1991

Cod fiscal/CUI : 401703

Listata la: BVB, Categoria II

Capital social: 12.632.340 RON

Valoare nominala: 0,1000 RON/actiune

Nr. Actiuni: 120.632.340

Cifra de afaceri in 2007: 33.7 milioane euro

Venit net in 2007: -1.5 milioane euro (pierdere)

1. PREZENTARE GENERALA

Kandia-Excelent este o companie producatoare de ciocolata din Romania. Fabrica de ciocolata si produse zaharoase Kandia-Excelent s-a format in 2004 cand societatea Kandia din Timisoara a fuzionat prin absorbire cu firma Excelent SA Bucuresti.

n anul 1895 a luat fiin o mic fabric pentru producerea bomboanelor cele mai simple, pentru satisfacerea cerinelor din Timioara i mprejurimi. Din aceast modest njghebare, care la nceput a lucrat abia cu 6-8 muncitori s-a dezvoltat Fabrica de Bomboane, Ciocolat i Conserve "KANDIA, S..A., care lucra cu circa 300 de muncitori, producnd zeci de vagoane de bomboane i ciocolat. Adevrata dezvoltare a nceput, ns, n anul 1920, dup ce acest teritoriu a trecut sub imperiul statului romn, cnd fabrica a nceput s livreze produsele ei nu numai n Banat i Transilvania, ci i n vechiul Regat, Bucovina i Basarabia. Fabrica s-a dezvoltat rapid ncepnd din anul 1920, s-a produs ntr-un mod aa de rapid, nct deja n anul 1923 trebuia ridicat o nou cldire cu patru etaje pentru fabricarea special a ciocolatei i bomboanelor de ciocolat. Debueul de desfacere era ntreaga ar, produsele Kandia gsindu-se nu numai n oraele mai mari, dar chiar i n comune, n mediul rural. Fabrica aparinea concernului Bncii Timioarei(societate comercial pe aciuni), care o alimenta cu capitalul necesar, capitalul social fiind de 10 milioane de lei. Kandia era una dintre cele mai importante fabrici din Timioara i Banat, dnd de lucru la circa 300 de muncitori i 30 de funcionari. Erau la un moment dat angajate i multe lucrtoare refugiate, care n acest mod au putut s-i ctige pinea de toate zilele. Interiorul fabricii arta o curenie desvrit, toi muncitorii fiind n halate albe, curate, lucrnd n cele mai perfecte condiii de igien. Munca era raio-nalizat, cea mai mare parte realizndu- se cu maini moderne, ceea ce era un mare avantaj din punct de vedere igienic, deoarece muncitorul nu venea n contact direct cu marfa. Chiar i ambalarea caramelelor se fcea cu maini automate.

Detinand aceste importante atuuri Kandia a trezit interesul Firmei Excelent din Bucuresti, societate ce era specializata in prelucrarea materiilor prime agroindustriale, fabricarea produselor zaharoase, ciocolata, produse din boabe de cacao, produse glazurate, rahat, inghetata, sucuri si bauturi racoritoare; comert en-gros si en-detail cu produse alimentare, zaharoase; Prestari servicii in domeniul prelucrarii materiilor prime agroindustriale pentru produse zaharoase, analize de laborator; operatiuni de import export; constructii si instalatii efectuate in regie proprie. Astfel in 2003 Kandia a fuzionat cu firma Excelent hotarand sa se uneasca cei mai mari producatori de dulciuri din tara noastra aparand compania KANDIA-EXCELENT.

Astfel imbinand traditia si experienta existenta la nivelul firmei Kandia cu tehnologia detinuta de firma Excelent a aparut pe piata dulciurilor un important actor KANDIA-EXCELENT SA care a trezit interesul grupului Cadbury Schweppes fiind preluata de catre acestia in iulie 2007. Cadbury Schweppes a achizitionat 93.32% din actiunile Kandia-Excelent S.A., una din cele mai importante companii din domeniul dulciurilor, de la Kandia, prin subsidiara acesteia, Axis Investments Ltd, si de la Meinl Bank AG, care detinea actiunile pentru si in numele Kandia, in calitate de custode, Restul de 6.68% din actiunile firmei Kandia-Excelent sunt detinute de alti actionari.

II. PIATA SI PRODUSUL

1.OBIECTUL PRINCIPAL DE ACTIVITATE

Domeniul principal de activitate al S.C Kandia-Excelent S.A este fabricarea altor produse alimentare- cod CAEN 158, iar obiectul principal de activitate este: fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei si a produselor zaharoase - cod CAEN 1584.Principalele grupe de produse fabricate de catre comapanie sunt urmatoarele:

tablete de ciocolata constituite in doua brand-uri principale Kandia, Laura

batoane de ciocolata - Kandia, Laura, Rom, Papi, Fagaras

praline - Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda, Stil, Concerto

caramelaj - Yoyo vracuri

patiserie Magura

caramele Yoyo

Nuga

dulciuri fara zahar- nuga, crema, napolitana, ciocolata

In total cifra de afaceri, tabletele de ciocolata detin cea mai mare pondere de peste 36%, in timp ce batoanele de ciocolata au o pondere de 21%, iar produsele de patisrie peste 11%. La nivelul anului 2005, compania detinea o cota de piata de 40% pe piata interna.

2. Nevoi

Noua directie grafica isi are radacina in insusi atributul principal al produsului - untul pur de cacao- care ii confera ciocolatei o topire delicata si un gust deplin, abundent. Design-ul structural al tabletei a fost conceput in concordanta cu noua pozitionare a marcii: ciocolata care te indeamna sa iti exprimi dragostea in formele sale multiple. Astfel ca pe alveole sunt enumerate sentimentele pe care Kandia le inspira: iubire, bucurie, tandrete etc.Compania Cadbury a lucrat paralel la imbunatatirea retetei de produs si inovarea portofoliului: reteta cu unt de cacao pur, extinderea portofoliului cu noi sortimente, venind in intampinarea nevoilor si cerintelor consumatorilor, exprimate prin intermediul cercetarilor de piata desfasurate.

3. Diferentiere

In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii Heidi si Novatini - si un cuvnt artificial: Anidor), toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).

In ceea ce priveste ambalajul, cantarind 100 de grame , tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.

Kandia-Excelent, alearga cu succes dup doi iepuri. Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modeste cu un pret minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui ieftin dar bun) ci ofer identitate i calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si expresiv. Kandia-Excelent urmareste astfel o eficienta maxima, tintind doua segmente de consumatori (afluenti si de mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uita nici de segmentul economic, dar acolo nu pare sa existe prea mult loc pentru inovatie sau originalitate, Laura neiesind dintr-un pluton foarte omogen de concurenti.

4. Avantaje competitive

Caracteristicile calitative, reprezinta principalul criteriu de alegere al unui produs, acestea fiind in primul rand determinate de calitatea materiilor prime si a materialelor utilizate, precum si de atentia pe care o acorda personalul procesului de productie. Astfel tinand cont de calitatea superioara a materiile prime folosite ciocolata Kandia se diferentiaza de produsele concurente. Aceasta afirmatie este atestata de faptul ca ciocolata Kandia cu dragoste, aparuta in anul 2003, a fost premiata cu aur la categoria produse alimentare, la a doua editie a premiilor EFFIE Romania.

Un alt avantaj il constituie cele 17 branduri locale pe care le detin, dintre care cele mai importante sunt Kandia, Laura, Rom, Magura precum si faptul ca societatea a achizitionat in anul 2006 marcile Sugus si Silvana de la Kraft-Foods Romania, clasandu-se pe primul loc. Astfel prin detinerea acestui vast portofoliu de produse, Kandia-Excelent a reusit sa satisfaca dorintele clientilor cu venituri mai mici prin ciocolata Laura, cat si a celor cu venituri peste medie, prin ciocolata Kandia.

5. Raport calitate-pret

Produsul Kandia se afla pe piata romaneasca la un pret de aproximativ 2 RON, adresandu-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania ofera promotii bazate pe marirea cantitatii de ciocolata (20%, 25%...) la acelasi pret.

6. Marca

Marca fabricii este inregistrata si protejata prin tratatele internationale de la Geneva. Astfel, azi imbinand cei 120 de ani de experienta in producerea dulciurilor cu tehnologia de ultima ora Kandia-Excelent poate oferi clientilor ei cel mai dulce moment.

Excelent a investit 17.5 milioane dolari pt relansarea marcii Kandia

Noul brand Kandia,care se leaga de numele fabricii timisorene inaugurate acum 2 secole,dar produs de catre fabrica de ciocolata.Excelent din Bucuresti,are ca slogan ciocolata cu dragoste.

Oricat de mare ar fi dragostea pt ciocolata,Excelent a inteles ca pana la urma tot banii sunt mai importanti, asa incat a investit 17.5 mil dolari intr-o linie de productie elvetiana pentru fabricarea marcii Kandia,precum si in lansarea si promovarea noului produs.

Lansarea a cuprins un spot de televiziune si un print pentru outdoor realizate de agentia de publicitate McCnn Erickson cu sloganul ciocolata cu dragoste.

Produsele Excelent si Kandia nu se afla in concurenta,iar din punct de vedere al consumatorilor sunt pozitionate diferit,completand piata printr-o oferta larga si variata,acoperind segmente diverse pentru consumatori.

7. Personal calificat

Produsele realizate la fabrica de ciocolata din Timisoara rivalizau acum o suta de ani cu articole asemanatoare din Apus. In anul 1895 a luat fiinta o mica fabrica pentru producerea bomboanelor cele mai simple, pentru satisfacerea cerintelor din Timisoara si imprejurimi.

Din aceasta modesta injghebare, care la nceput a lucrat abia cu 6-8 muncitori s-a dezvoltat Fabrica de Bomboane, Ciocolata si Conserve "KANDIA, S.A., care lucra cu circa 300 de muncitori, producand zeci de vagoane de bomboane si ciocolata. Adevarata dezvoltare a inceput, insa, in anul 1920, dupa ce acest teritoriu a trecut sub imperiul statului roman, cand fabrica a inceput sa livreze produsele ei nu numai in Banat si Transilvania, ci si n vechiul Regat, Bucovina i Basarabia.

In prezent, compania are aproximativ 850 de angajati si una dintre cele mai moderne si mai eficiente unitati de productie din Europa, localizata in Bucuresti.

8. Resurse pentru promovarea firmei

Din octombrie 2006, Kandia te provoaca sa te reindragostesti. Si o face redefinindu-se de la nivel de reteta, noi sortimente in portofoliu, noua comunicare.Procesul de relansare Kandia a fost extrem de alert: la inceputul lui 2006 a fost trimis brieful catre agentie, in aprilie 2006 s-au generat primele directii strategice si de comunicare, s-au demarat cercetarile de piata pentru validare de catre consumatori, in mai s-a luat decizia finala asupra strategiei si conceptului de comunicare, regizor, actori, precum si brifarea echipei interne de cercetare - dezvoltare pentru redefinirea retetei Kandia si a imbogatirii sortimentatiei sale. Apoi, in iunie, spotul a fost filmat, iar toata vara s-a muncit la postproductie, alegerea muzicii precum si la reteta noua, ambalaj si, din nou, validarea lor de catre consumatori. Rezultatul acestui maraton este noua Kandia, o noua declaratie de dragoste catre consumatorii sai, regasita de la nivel de produs (o reteta imbunatatita, acum Kandia topindu-se si mai usor cand este consumata) pana la noua comunicare, o alegorie derivand din beneficul oferit de produs.Din punct de vedere al productiei, dupa validarea strategiei de comunicare, echipa a decis sa alature exigentelor sale stilul si viziunea unui regizor foarte experimentat si non-conformist: Yariv Gaber. Filmarile au avut loc in Bucuresti, scena pantofului topit avand loc chiar in Piata Victoriei, in fata sediului Guvernului. Am fost foarte exigenti in alegerea personajelor din spot, alegand in cele din urma sa folosim doua modele straine. Filmarile au durat doua zile in timp ce post productia a fost un proces indelungat, de aproximativ 3 luni, timp in care fiecare scena a fost revizuita pana la atingerea perfectiunii. Muzica spotului a generat de asemenea multe emotii fiindca si in aceasta privinta traditia comunicarii Kandia obliga la o alegere originala, senzuala si memorabila. Cantecul ales Goodnight moon cantat de Shivaree este o melodie foarte incitanta si potenteaza inspirat senzualitatea spotului.

III. Analiza SWOT

Puncte forte:

Echilibru financiar bun, cu tendinta de imbunatatire;

Profitabilitatea si rentabilitate in crestere, influentate de obtinerea unor rezultate pozitive peste asteptari, insa pe fondul unei cifrei de afaceri in usoara scadere a investitiilor in noua capacitate de productie, extinderea activitatii;

preluarea companiei de catre grupul multinational Cadbury Schweepes.

Puncte slabe:

grad foarte mare de concentrare a actionaratului;

neacordare de dividende in ultimi 3 ani, profitul fiind orientat spre auto finantare;

compania a apelat si la finantare bancara.

Oportunitati:

faptul ca isi intareste pozitia si pe segmentul de zaharoase prin preluarea acestei divizii de la Kraft Foods Romania, poate impulsiona o crestere a cifrei de afaceri;

Amenintari:

intrarea pe piata dulciurilor a unor mari companii internationale, mai ales dupa liberalizarea comertului dupa aderarea la UE.

IV. ANALIZA MACROMEDIULUI

Analiza PEST

1. MEDIUL POLITICO-LEGISLATIV

Deciziile de marketing i, n general, activitatea comercial sunt puternic afectate de mediul politic. Rzboaiele, conflictele dintre partide sau campaniile de alegeri locale sau naionale pot aduce schimbri importante pe pia i, implicit, n deciziile de marketing. Promulgarea sau abrogarea unor legi, decrete, ordonane i hotrri pot generea oportuniti sau constrngeri pentru firm, pentru furnizorii si sau pentru clienii si. n strns legtur cu mediul politic, legislaia romneasc a cunoscut schimbri majore dup 1989. Parlamentul a votat Constituia i o serie de alte legi menite s pun bazele reformei n Romnia, prin promovarea pluralismului formelor de proprietate i afirmarea proprietii private. n continuare sunt prezentate cele mai importante acte normative de reglementare a taxelor i impozitelor legate de activitatea economic, activitate efectuat att de persoane juridice ct i de persoane fizice:

Lege nr. 414 din 26 iunie 2002 privind impozitul pe profit. Publicat n MO, Partea I nr. 456 din 27 iunie 2002;

Lege nr. 345 din 1 iunie 2002 privind taxa pe valoarea adugat. Publicat n MO, Partea I nr. 371 din 1 iunie 2002;

Ordonana nr. 7 din 19 iulie 2001 privind impozitul pe venit. Publicat n MO, Partea I nr. 435 din 3 august 2001.

Datorita calitatii ridicate a materiilor prime si materialelor folosite in procesul de productie consideram ca firma noastra pune la dispozitia consumatorilor produse de calitate superioara.

Intotdeauna consumatorii nostrii vor fi siguri de produsul achizitionat deoarece pe ambalaj sunt trecute tate ingredientele fara ca sa induca in eroare.

Pe intreaga durata a activitatii, firma Kandia a mentinut in permanente un dialog deschis cu consumatorii sai, fiind dispusa sa primeasca sugestiile si reclamatiile din partea consumatorilor. In toti anii de existente, firma nu a avut conflicte cu consumatorii, ea evoluand si datorita acestora.

Entitatea Kandia-Excelent are inregistrate la Geneva marcile pe care le detine, acesta fiind modul in care se protejeaza in fata concurentei. Putem chiar afirma ca aceasta societate are obligatia morala de a-si proteja cat mai bine marcile pe care le detine, multe dintre ele avand o importanta deosebita, fiind foarte cunoscute in randul consumatorilor. Altele au o traditie lunga, cum ar fi brandul Laura si mai semnificativ ROM care dateaza din 1964.

2. MEDIUL ECONOMIC

Mediul economic influeneaz prin nivelul veniturilor populaiei, adic puterea de cumprare. Indicele preurilor de consum influeneaz cererea de bunuri. Evoluia vieii economice se regsete n puterea de cumprare i n modul de cheltuire a veniturilor.

n anul 2005 fa de anul 2004 s-a nregistrat o cretere cu nou puncte procentuale a indicelui preurilor, care a ajuns la 109%. Indicele preurilor pentru produsele nealimentare a crescut cu 11.3%, iar pentru servicii a crescut cu 10.5%.

Veniturile totale ale principalelor categorii de gospodrii au fost, n anul 2005, de 507.96 lei/lun/persoan pentru salariai, de 288.65 lei/lun/persoan pentru agricultori, 252.23 lei/lun/persoan pentru omeri i 345.75 lei/lun/persoan pentru pensionari. Media veniturilor, n anul 2005, a fost de 384.10 lei/lun/persoan, din care totalul cheltuielilor a fost de 347.85 lei/lun/persoan, deci populaia economisete foarte puin, 36.25 lei/lun/persoan, aproximativ 9.4% din totalul veniturilor2. Brbaii au avut un ctig salarial nominal net, n anul 2005, mai mare dect cel al femeilor cu 134 de lei, brbaii ctignd lunar 780 lei/persoan, iar femeile 646 lei/persoan. Aceti indicatori pot influena ntr-o msur foarte mare activitatea celor dou firme analizate: cu ct veniturile sunt mai mari i rata omajului mai mic, cu att vnzrile pot fi mai mari.

Dei o plac, romnii consum puin ciocolat , n special sub form de tablete (70% din pia), considerate energizante (chiar nlocuitor al cafelei) . Batoanele i pralinele se mulumesc cu cote de pia minore, de 20% i respectiv 10%.

Piaa romneasc de ciocolat a crescut semnificativ din 2003 ncoace i are o valoare estimat la 120-150 milioane de euro.

In tara noastra existe bariere fiscale, un impozit destul de neiertator, acesta fiind impozitul forfetar, dar exceptandu-l pe acesta, fiscalitatea din Romania este la un nivel mediu comparativ cu celelalte tari din Europa, fapt ce ne permite noua ca producatori sa ne afirmam.

3. MEDIUL SOCIO-CULTURAL

Examinand statisticile si tipul oamenilor din societate, trendurile si modificarea structurii populatiei, se pot face anticipari asupra comportarii consumatorilor de pe o anumita piata, desigur numai in masura in care nevoile, dorintele si preferintele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: varsta, sexul, starea civila, ocupatia si rasa. Modificarile demografice pot privi:

Distributia pe grupe de varsta a populatiei. In Romania, de exemplu, scaderea ratei natalitatii in ultimii 10 ani este responsabila pentru declinul pietei pentru copii; cresterea grupului de varsta intre 15 -; 25 ani a dus la o substantiala expansiune a pietei ciocolatei. Ciocolata este un produs cu traditie in randul dulciurilor care este pe placul tuturor.

Kandia-Excelent a imbinat traditia prelucrarii ciocolatei cu tehnologia avansata existenta in cadrul companiei. Chiar si acum dupa ani intregi de existenta Kandia pastreaza reteta originala folosita de fabrica Kandia din Timisoara, datorita faptului ca angajatii de acolo erau considerati cei mai buni patiseri.

Kandia particip la foarte multe campanii de responsabilizare social. De exemplu, Kandia s-a implicat n campania social S pstrm apele curate!, a ncurajat donarea de snge,s-a implicat n campanii precum Nou ne pas sau n campanii de responsabilizare social fa de mediu. Pe lng campaniile de responsabilizare social, firma Kandia-Excelent este sponsorul multor concerte, evenimente socio-culturale.

4. MEDIUL TEHNOLOGIC

Tehnologia este una din forele cu cel mai mare impact asupra pieei i politicilor de marketing pe termen mediu i lung. Crend tehnologii i produse noi, mediul tehnologic propune numeroase oportuniti i ameninri pe pia. Marketingul trebuie s sesizeze i s exploateze consecinele apariiei unor tehnologii noi.

Compania a fost fondata in 1948 sub denumirea de Fabrica de Dulciuri Bucuresti IIS, prin nationalizarea si unirea a cinci fabrici a caror istorie dateaza din secolul al 19-lea.

Bazandu-se pe un program de investitii agreat de Fondul Proprietatii de Stat, actionarul majoritar a inceput in anii urmatori achizitiei un program masiv de investitii in valoare de 15 milioane USD. Investitiile au vizat modernizarea echipamentelor si a capacitatilor de productie.

In 2003, Excelent a achizitionat cea mai importanta fabrica de ciocolata din Romania, Kandia Timisoara, iar dupa 1 an cele doua companii au fuzionat formand compania romaneasca din domeniu cu cele mai puternice branduri si cele mai relevante produse.

In 2005, Kandia-Excelent a dezvoltat un program masiv de investitii de aproximativ 15 milioane de Euro pentru dezvoltarea uneia dintre cele mai reprezentative, moderne si eficiente unitati de productie din Europa.

De asemenea, mediul tehnologic include i logistica firmelor. Firma are att un sistem propriu de distribuie ct i colaborri cu firme specializate. Vnzarea se face prin marile magazine, magazine de cartier, baruri, pub-uri, etc.

Sursa materiilor prime este una inepuizabila si usor de procurat (lapte, zahar, cacao, alune, stafide). Aceasta constituie un avantaj pentru noi cat si pentru mediul inconjurator.

V. Analiza MICROMEDIULUI

1. Clientii

Dupa cum deja este cunoscut, satisfacerea clientului in conditii de profitabilitate pentru companie reprezinta punctual central al conceptului de marketing. Deciziile de marketing se iau in conditii de risc si incertitudine iar reducerea incertitudinii este posibila prin obtinererea unor informatii care sa o reduca.

Clientii nostrii sunt din toata aria de vanzari alimentare,asta pentru ca suntem o companie mare si cu renume. De la hipermarketuri pana la ABC-urile din parterul blocului,produsele noastre se afla pe tate rafturile.

Cei mai importanti dintre clientii nostrii sunt hipermarketurile cu renume de la noi din tara,cum ar fii:METRO,CARREFOUR,AUCHAN,REAL.SELLGROS.

2. Furnizorii

Interni:

Marr Sugar zahar;

AGFD Tandarei, Roquette Calafat, Amylon Sibiu glucoza;

Rimini Cluj lapte praf, zer;

Polirom Iasi, Dutom, ASAS ambalaje.

Externi:

Karlshamns grasimi vegetale;

ED&F Man pudra cacao;

ADM Poland masa cacao;

Teich ambalaje.

3. Concurentii

Concurenti interni:

Producator

Produs

Marci

Cota pe piata

1.Kraft Foods Romania

tablete, batoane, praline, caramele

Poiana, Milka, Toblerone, Africana

Intre 35% si 40%

2.Heidi swiss chocolate

tablete, praline

Heidi

Aprox. 7%

3.Modares & Witt

tablete, praline

Alpina, Nice

Aprox. 3%

4.Supreme Chocolat

tablete, batoane, praline

Primola, Novatini, Anidor, Ulpio

Aprox. 25%

5.Galactic

tablete

Galactic

Aprox. 1%

Astfel Kandia-Excelent detine pe piata romaneasca o cota de aprox. 35% - 40%

4. Concurenti externi:

Producator

Produs

1.Mars

batoane

2.Stollwerck

tablete, praline

3.Piasten

tablete, praline

4.Strock

praline

5.MasterFood

batoane

6.Ulker

batoane

7.Ferrero

praline

VI. MIXUL DE MARKETING

PRET

1.Cat de bine cunoaste firma efectele provocate de modificarea pretului asupra volumului vanzarilor?

a. foarte putin

b. putin

c. asa si asa

d. bine

e. foarte bine

R: e

Firma a urmarit indeaproape evolutia produselor si a vanzarilor observand o crestere a vanzarilor in momentul in care au aplicat diferite modalitati de promovare.

Ex: in aceasta perioada, cu ciocolata Kandia poti castiga 10000 lei sau zilnic 1000 lei prin inregistrarea codului unic din interiorul ambalajului.

2. Care este nivelul calitativ al produsului comparativ cu alte produse concurente care se vand aproximativ la acelasi pret ?

a. foarte slab

b. slab

c. acelasi

d. mai bun

e. mult mai bun

R: c

Pretul unei ciocolate Kandia este 2.8 lei , dand un raport bun calitate-pret comparativ cu ciocolata Poiana care are un pret de 2.9 lei pentru un gramaj de 100 grame.

3.Ce proportie din gama de produse se vinde cu un discount semnificativ , peste 25% de la pretul de catalog?

a.40%

b. 30%

c. 20%

d. 10%

e. 5%

R: e

PRODUS

4. Cat la % din Ca este dat de produse cu o vechime de peste 10 ani?

a. 50%

b. 40%

c. 30%

d. 20%

e. 10%

R: c

Produsele care influenteaza CA cu 30% si au o vechime de peste 10 ani sunt Laura , Fagaras si Rom.

5.Ce procent din ambalaje au o vechime mai mare de 5 ani?

a. 80%

b. 50%

c. 40%

d. 30%

e. 20%

R: e

Pentru ciocolata Rom a fost mentinut acelasi ambalaj care infatiseaza tricolorul. Ambalajul avand o vechime mai mare de 5 ani. Asupra lui s-au facut mici modificari , dar nu semnificative. De aceea , orice consumator indiferent de varsta recunoaste produsul.

6.In ce masura exploateaza firma posibilitatile de creeare a marcilor?

a. deloc

b. in mica masura

c. oarecum

d. in mare masura

e. in totalitate

R: a

Firma nu este dispusa sa scoata noi marci pe piata , ci activitatea ei se orienteaza pe imbunatatirea calitatii marcilor existente.

7.In ce proportie contribuie din 8 clienti mai importanti la profitabilitatea firmei?

a. 80%

b. 60%

c. 50%

d. 40%

e. 30%

R: a

PLASARE

8.Cat de atent s-a analizat marimea stocurilor pe care trebuie sa le pastreze firma?

a. deloc

b. aproximativ

c. oarecum

d. atent

e.foarte atent

R: c

9.S-au analizat posibilele avantaje financiare si de marketing ale distributiei prin intermediari?

a. deloc

b. foarte putin

c. oarecum

d. da

e. in detaliu

R: b

Deoarece Kandia are 33 de distribuitori exclusivi ai sai (distributia exclusiva este o intelegere verticala in cadrul careia furnizorul convine sa vanda produsele sale unui singur distribuitor , in scopul revanzarii intr-un anumit teritoriu). Distributia exclusiva poate fi combinata si cu exclusivitatea de marca in sensul ca distribuitorii isi asuma obligatia de a nu comercializa si alte marci similare de produse concurente cu cele ale furnizorului.

PROMOVARE

10.Cand s-a evaluat ultima oara in firma eficienta cheltuielilor promotionale?

a. niciodata

b. in urma cu 5 ani

c. in urma cu 3 ani

d. in urma cu 2 ani

e. anul trecut

R: c

Eficienta cheltuielilor promotionale s-a evaluat in urma cu 3 ani , cand a inceput procesul de relansare Kandia.

PERSONALUL

11.Exista in cadrul firmei standard de servire pe care angajatii sunt obligati sa le respecte?

a. niciunul

b. putine

c. cateva

d.multe

e. foarte multe

R: d

In cadrul firmei exista multe standarde de servire pe care angajatii sunt obligati sa le respecte deoarece interiorul fabricii arata o curatenie desavarsita , toti muncitorii fiind in halate albe curate , lucrand in cele mai perfecte conditii de igiena.Munca e rationalizata , realizandu-se cu masini moderne ceea ce este un mare avantaj din punct de vedere igienic deoarece muncitorul nu vine in contact direct cu marfa , chiar si ambalarea facandu-se cu masini automate.

PROCESE

12. Cat de atent s-a analizat in cadrul firmei posibilitatea de a se imbunatatii viteza de servire prin intermediul inovarii tehnologice?

a. deloc

b. putin

c. asa si asa

d. mult

e.in detaliu

R: e

PERIMETRU FIZIC

Interiorul fabricii arata o curatenie desavarsita , mediul de lucru al angajatiilor nu este unul aspru deoarece nu sunt supusi unor mirosuri toxice , nivelul de zgomot fiind suportabil. Dat fiind faptul ca sunt o firma producatoare de ciocolata , caldura nu are cum sa lipseasca.

Varianta

Intrebari

a

b

c

d

e

1.

x

2.

x

3.

x

4.

x

5.

x

6.

x

7.

x

8.

x

9.

x

10.

x

11.

x

12.

x

VII. BILANT, INDICATORI SI PREVIZIUNI FINANCIARE

Bilantul prescurtat pe anul 2006 al agentului economic Kandia-Excelent SA

Tip situatii financiare depuse

BILANT COMPLET CONFORM ORDINULUI 1752/2005

Indicatori din BILANT

Lei

Active imobilizate TOTAL

77939157

Active circulante TOTAL, din care

61561500

Stocuri (materiale, productie in curs de executie, semifabricate, produse finite, marfuri etc.)

9796454

Casa si conturi la banci

13905958

Creante

37859088

Cheltuieli in avans

0

Active total

139500657

Datorii Total din care

28432521

Datorii: sume ce trebuie platite intr-o perioada de pana la 1 an

24716260

Datorii: sumele ce trebuie platite intr- perioada mai mare de un an

3716261

Capitaluri proprii

108964785

Capital social subscris si varsat

12063234

Patrimoniul regiei

Patrimoniul public

Provizioane pentru riscuri si cheltuieli

2093046

Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE

Cifra de afaceri

122483107

Venituri totale

155118534

Cheltuieli totale

122824567

Profitul brut al exercitiului

32293967

Pierderea bruta a exercitiului

Profitul net al exercitiului

26918590

Pierderea neta a exercitiului

Indicatori din DATE INFORMATIVE

Numar mediu de salariati

973

Firma de exercitiu nu a acordat credite directorilor si salariatilor

Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN

Fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei si

Principalii indicatori referitor la bilantul aferent anului 2006

INDICATORI DE LICHIDITATE:

Reflecta pragul echilibrului financiar al entitatii, posibilitatea de a transforma activele in bani pentru a face fata platii datoriilor.

a) Lichiditate generala = Active circulante = 61561500 = 2,49 Datorii curente 24716260

Lichiditatea generala este in cotele mediei (2-2,5), ceea ce denota starea de echilibru din structura activului raportata la nevoile societatii. In concluzie indicator ne arata ca firma are posibilitatea de a face fata platilor din actvele circulante. La analiza acestui indicator trebuie, obligatoriu, sa tinem cont si de posibila sezonalitate a productiei societatii, ce poate schimba radical valoarea indicatorului in perioada urmatoare. Unul dintre produsele sezoniere ce influenteaza acest indicator este ciocolata Kandia Ice care se produce doar pe timp de vara .

b) Lichiditatea imediata = trezoreria activa = 13905958 = 0,56 Datorii curente 24716260

0,56 denota o lichiditate imediata satisfacatoare deoarece acest indicator trebuie sa tinda inspre 1.

SOLVABILITATEA:

Capacitatea firmei de a-si onora datoriile apreciata prin activul net contabil

a) Solvabilitatea patrimoniala = Active totale = 139500657 = 4,9

Datorii totale 28432521

Acest indicator indica o acoperire buna a datoriilor totale de catre valoarea activelor totale detinute de companie

b) Gradul de indatorare = datorii totale = 28432521 = 0,2

Active totale 139500657

Indicatorul este in limitele normalitatii reflectand un gard scazut de indatorare, din acest punct de vedere societatea este atractiva pentru creditorii deoarece in cazut lichiidarii acestiia ar fi foarte bine protejati.

INDICATORI DE GESTIUNE:

a) Viteza de rotatie a stocurilor = stoc 365 = 9796454 365 =291 zile

CA 122483107

Arata influenta stocurilor existente asupra miscarii bilantiere. 291 de zile de stocare reflecta o situatie favorabila pentru agentul economic.

b) Viteza de rotatie a creantelor = total creante 365 = 37859088 365 = 112 zile

CA 122483107

Indica ritmul incasarii creantelor concretizate in clienti, debitori. Cu cat marimea acestui indicator este mai mica cu atat creantele se incaseaza mai rapid. In ceea ce priveste firma analizata de noi putem afirma ca aceasta incaseaza creantele intr-un timp relativ scurt mai ales tinand cont ca este firma producatoare si deci practica comertul cu ridicata.

INDICATORI DE RENTABILITATE

a) Rata profitului = profit brut 100 = 32293967 100 = 26,36%

CA 122483107

b) Marja profit net (rentabilitatea economica) = Profit net 100 = 26918590 100 = 21,97

CA 122483107

Bilantul pe anul 2007 ai agentului economic Kandia-Excelent




lei


84380889


51256831


9559595


11001433

Creante

30695803

Active total

135637720

Capitaluri - Total, din care

103792723


12063234

Patrimoniul regiei

Patrimoniul public


1226780

Datorii Total din care

30618217

Datorii: sume ce trebuie platite intr-o perioada de pana la 1 an 19171173

Datorii: sumele ce trebuie platite intr- perioada mai mare de un an

14447044

Cifra de afaceri

114470446

Venituri totale

130848930

Cheltuieli totale

136020992



5172062



5172062



759

Principalii indicatori referitor la bilantul aferent anului 2007

INDICATORI DE LICHIDITATE:

a) Lichiditate generala = Active circulante = 51256831 = 2,31

Datorii curente 22171173

Lichiditatea generala este in cotele mediei (2-2,5), ceea ce denota starea de echilibru din structura activului raportata la nevoile societatii. In concluzie indicator ne arata ca firma are posibilitatea de a face fata platilor din actvele circulante. La analiza acestui indicator trebuie, obligatoriu, sa tinem cont si de posibila sezonalitate a productiei societatii, ce poate schimba radical valoarea indicatorului in perioada urmatoare. Unul dintre produsele sezoniere ce influenteaza acest indicator este ciocolata Kandia Ice care se produce doar pe timp de vara .

b) Lichiditatea imediata = trezoreria activa = 11447044 = 0,51 Datorii curente 22171173

0,51 denota o lichiditate imediata satisfacatoare deoarece acest indicator trebuie sa tinda inspre 1.

SOLVABILITATEA:

Capacitatea firmei de a-si onora datoriile apreciata prin activul net contabil

c) Solvabilitatea patrimoniala = Active totale =135637720 = 4,42

Datorii totale 30618217

Acest indicator indica o acoperire buna a datoriilor totale de catre valoarea activelor totale detinute de companie

d) Gradul de indatorare = datorii totale = 30618217 = 0,22

Active totale 135637720

c) Viteza de rotatie a creantelor = total creante 365 = 30695803 365 = 97 zile

CA 114470446

Indica ritmul incasarii creantelor concretizate in clienti, debitori. Cu cat marimea acestui indicator este mai mica cu atat creantele se incaseaza mai rapid. In ceea ce priveste firma analizata de noi putem afirma ca aceasta incaseaza creantele intr-un timp relativ scurt mai ales tinand cont ca este firma producatoare si deci practica comertul cu ridicata.

INDICATORI DE RENTABILITATE

Dat fiind faptului ca exercitiul financiar al anului 2007 s-a incheiat cu pierdere nu vom calcula indicatorii de rentabilitate.

INTERPRETARI:

Activele imobilizate au atins valoare de 84380889 la finele anului 2007 inregistrand cresteri de 6441732 fata de anul precedent cand valoarea acestora a fost 77939157. Aceste cresteri de valoare putandu-se datora din achizitii sau reevaluari.

Activele circulante : acestea a inregistrat o scadere la finele anului 2007de 10304669 , adica 83,26% inregistrand valoarea de 51256831 fata de 61561500 cat a fost valoarea activelor circulante in 2006 structura lor prezentandu-se astfel:

Stocuri: au scazut de la 9796454 la 9559595 scaderea fiind de 9,75%. Acestea ocupa o pondere de 18.65% in totalul activelor circulante.

Creantele de asemenea le-a scazut valoarea de la 37859088 cat era in 2006 la 30695803 insemnand o scadere de 8,07% . acestea ocupa o pondere de 73,865

Casa si conturile la banci au prezentat solduri finale la 2007 de 30695803 fata de 13905958 cat au inregistrat in 2006.acestea ocupa o pondere de 7,49% fiind destul de redusa.

Datoriile curente ale firmei insumau la finele anului 2007 suma de 14447044 fata de 24716260 cat era in 2006 in aceeasi luna. O pondere importanta in cadrul datoriilor curente o reprezinta datoriile fata de furnizori, iar o alta parte majora o reprezinta datoriile salariale ale firmei de exercitiu fata de salariati si buget.

Datoriile pe termen lung insumau la finele anului 2007 suma de 19171173 fata de 3716261 cat era la finele anului financiar 2006.aceste datorii reprezinta imprumuturile firmei pentru modernizarea activelor.

Bilant contabil al agentului economic Kandia-Excelent in anul 2008


lei

ACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL

82097423

ACTIVE CIRCULANTE - TOTAL, din care

56806960


13896402

Creante

29204286


13706272

CHELTUIELI IN AVANS

481995

DATORII - TOTAL

63751810

VENITURI IN AVANS

172350

PROVIZIOANE

792544

CAPITALURI - TOTAL, din care:

74669674

Capital social subscris varsat

12063234

Patrimoniul regiei

Patrimoniul public


Cifra de afaceri neta

122981291

VENITURI TOTALE

125321970

CHELTUIELI TOTALE

143148964

Profitul sau pierderea brut(a)

-Profit

-Pierdere

17826994

Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar

-Profit

-Pierdere

17826994


828

VIII. IPOTEZE SI PREVIZIUNI

BILANT 2009




lei


84380889


51256831


9559595


11001433

Creante

30695803

Capitaluri - Total, din care

103792723


12063234

Patrimoniul regiei

Patrimoniul public


1226780

Datorii Total

30618217


Cifra de afaceri

114470446

Venituri totale

130848930

Cheltuieli totale

136020992



5172062



5172062



759


Fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei si

BILANT 2010




Lei

ACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL

82097423

ACTIVE CIRCULANTE - TOTAL, din care

56806960


13896402

Creante

29204286


13706272

CHELTUIELI IN AVANS

481995

DATORII - TOTAL

63751810

VENITURI IN AVANS

172350

PROVIZIOANE

792544

CAPITALURI - TOTAL, din care:

74669674

Capital social subscris varsat

12063234

Patrimoniul regiei

Patrimoniul public


Cifra de afaceri neta

122981291

VENITURI TOTALE

125321970

CHELTUIELI TOTALE

143148964

Profitul sau pierderea brut(a)

-Profit

-Pierdere

17826994

Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar

-Profit

-Pierdere

17826994



828


Fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei si a produselor zaharoase

Avand in vedere achizitionarea de utilaje de ultima generatie, speram ca productivitatea si vanzarile firmei sa creasca simtitor fata de ceilalti ani. Pentru aceasta am realizat un bilant privind previziunile pentru anul urmator.

Facand un studiu in ceea ce priveste cererea acestui produs pe piata am hotarat sa folosim noi sortimente si ambalaje in gama noastra pentru atragerea consumatorilor.Pentru a avea o crestere cat mai mare a vanzarilor am decis ca pretul produselor pe piata sa ramana acelasi, insa pentru noile sortimente o sa adaugam promotii atragatoare cum ar fi cele de 2+1 gratis.

Scopul nostru este de a construi noi spatii de productie.

Ne-am gandit la extinderea spatiilor deoarece aceasta ne-ar ajuta sa marim productia si sa onoram comenzile la timp.

Produsele noastre sunt de o foarte buna calitate, fapt dovedit de fidelitatea clientilor nostri. Suntem contactati zilnic de diversi potentiali clienti, dar din cauza lipsei de depozitare un am putut incheia contracte.

Odata construite noilor hale am rezolva mai multe problema cum ar fi: marirea productivitatii, actiune ce va conduce la maximizarea profitului, fapt ce va evidentia ca finantarea de care avem nevoie nu a fost inutila.

Plan de Afaceri SC Kandia-Excelent SA

Documents

Transcript of Plan de Afaceri SC Kandia-Excelent SA