PRESTATORII DE SERVICII

N SFERA COMUNICAIILOR DE MARKETING

Aspecte eseniale privind prestatorii externi

Datorit complexitii demersurilor specifice comunicaiilor de marketing i avnd n vedere implicaiile acestora asupra realizrii obiectivelor globale ale organizaiei, responsabilii interni apeleaz adesea la serviciile unor societi specializate.

Diversificarea nevoilor n materie de comunicare i creterea investiiilor fcute n comunicaiile de marketing de numeroase ntreprinderi, organisme publice i asociaii, au condus la dezvoltarea unui domeniu de activitate distinct o adevrat industrie i la conturarea a numeroase profesii specifice.

Dac n universul comunicrii specifice marketingului existau iniial doar ageniile de publicitate i cteva agenii de media, astzi se remarc o mare varietate a prestatorilor de servicii n domeniu. Principalele criterii de difereniere a acestora sunt dimensiunea ageniei i nivelul de specializare.

n funcie de dimensiune, exis dou categorii de agenii:

Ageniile mici, la care apeleaz, de regul, clieni cu bugete de comunicare de dimensiuni relativ reduse; managerii acestor agenii se implic n procesul de fundamentare a strategiei de comunicaie i n etapa de creaie, stabilind cu clienii relaii personalizate.

Ageniile mari, la care apeleaz, n general, marile companii; cadrele de conducere acord prioritate problemelor legate de dezvoltarea afacerii, neglijnd adesea clienii cu bugete mici.

Pentru o organizaie este important s tie s aleag acea agenie a crei dimensiune se potrivete cel mai bine cu bugetul su de comunicare.

n ceea ce privete nivelul de specializare, pot fi identificate dou mari categorii de agenii: agenii prestatoare de servicii complete, numite i agenii de consultan n domeniul comunicaiilor, i agenii specializate.

Ageniile prestatoare de servicii complete au aprut prin extinderea competenelor ageniei de publicitate tradiionale, fiind capabile s pun la punct campanii de comunicare integrate i s se ocupe de toate zonele comunicrii n marketing comunicarea intern i extern, comunicarea comercial i corporativ.

Ageniile specializate au competene limitate: fie n raport cu o tehnic de comunicare este cazul ageniilor de relaii publice, de promovare a vnzrilor, de marketing direct, a ageniilor specializate n crearea de evenimente etc., fie n raport cu un domeniu al comunicrii n marketing precum ageniile specializate n comunicarea financiar, n comunicarea intern, n comunicarea instituional etc. De asemenea, exist i agenii care s-au orientat ctre sectoare relativ omogene ale vieii economico-sociale, specializarea acestora fcndu-se n sensul unei foarte bune cunoateri a problemelor specifice sectorului respectiv: agenii n domeniul medical, sportiv, n domeniul tehnologiei informaiei etc.

Satisfacerea n cele mai bune condiii a cerinelor clienilor necesit, din partea unei agenii, competene multiple, fiind important ca aceasta s fie capabil n acelai timp s abordeze problemele de comunicare ntr-o manier global i integrat, s stpneasc perfect tehnicile de comunicare i s opereze cu profesionalism n toate zonele comunicrii. Pentru a rspunde unor asemenea cerine, au aprut marile grupuri de consultan n comunicaiile de marketing.

Grupurile cuprind numeroase societi n jurul ageniei de publicitate clasice funcioneaz agenii de relaii publice, de promovare a vnzrilor, de design, de comunicaie instituional etc., care au o existen autonom, fiind ns capabile s colaboreze n vederea satisfacerii celor mai complexe nevoi de comunicare. Marile grupuri acioneaz pe plan internaional, clienii lor fiind, n cea mai mare parte, companii multinaionale.

Pe lng toate aceste tipuri de agenii, n universul comunicaiilor de marketing mai exist i o serie de alte societi prestatoare de servicii bine definite. Este vorba n principal de urmtoarele:

Ageniile de media, care, n mod tradiional, se ocup cu achiziionarea, la preuri avantajoase, a unor cantiti mari de spaiu publicitar n suporturile mass media, pentru a-l revinde ageniilor sau chiar direct organizaiilor interesate s comunice. n ultimul timp, rolul ageniilor de media a evoluat mult, depind funcia strict comercial. Astzi exist numeroase agenii de media capabile s ofere clienilor servicii complexe precum conceperea strategiei media, planificarea media, efectuarea de studii i cercetri specifice mass media .a. Ageniile de media pot funciona independent sau pot face parte din marile grupuri de consultan n comunicare specific marketingului.

Societile de creaie i de producie, la care se apeleaz mai ales atunci cnd sunt necesare realizri audio-vizuale. La rndul lor, acestea pot colabora, dac este cazul i nu dispun de competenele necesare, cu agenii de casting, studiouri de nregistrare, laboratoare etc.

Cel mai important actor de pe scena comunicaiilor de marketing este, dup organizaia emitoare, agenia prestatoare de servicii complete, ntlnit, nc destul de frecvent, sub denumirea de agenie de publicitate. Pentru orice organizaie care-i pune problema colaborrii cu o astfel de agenie este deosebit de util cunoaterea rolului i a funciilor pe care le ndeplinete.

Succint, aceste aspecte sunt incluse n definiiile pe care dou organisme de prestigiu pe plan internaional le-au dat ageniei de publicitate. Astfel, dup Asociaia American a Ageniilor de Publicitate, o agenie este o organizaie comercial independent, alctuit din creatori i tehnicieni, avnd ca obiect de activitate conceperea, execuia, i controlul campaniilor publicitare, ca i plasarea acestora n suporturi publicitare i urmrind s rspund intereselor ntreprinderilor care doresc s gseasc clieni pentru bunurile sau serviciile lor. Aceast definiie este completat de Asociaia Ageniilor de Consultan n Comunicaie din Frana, care caut s pun accentul pe funcionalitatea unei astfel de agenii: Pentru a-i ndeplini rolul, agenia de consultan trebuie s fie capabil s-i asume cel puin patru funcii eseniale: funcia comercial i de marketing, funcia de creaie i de execuie, funcia de relaii cu media i funcia de studii i cercetri.

Ageniile de publicitate sunt organizate n aa fel nct s rspund acestor patru funcii de baz. Principalele departamente dintr-o agenie corespund, dealtfel, funciilor respective:

compartimentul Relaii cu clienii;

compartimentul Media;

compartimentul Creaie;

compartimentul Cercetare;

compartimentul Planificare;

compartimentul Relaii publice dezvoltare.

COMPARTIMENTUL RELAII CU CLIENII

Acest departament asigur un contact permanent ntre agenie i clienii si. Principalele activiti care se desfoar n cadrul acestui departament au n vedere urmtoarele aspecte:

Familiarizarea cu problemele clienilor, n vederea analizrii situaiei acestora din perspectiva comunicaiilor;

Acordarea de consultan n elaborarea strategiei de marketing (dac este cazul);

Asistarea clienilor n definirea politicii de comunicaie i n pregtirea planului de comunicaie;

Coordonarea ntregului proces de realizare a campaniei, asigurarea unei bune corelri a activitilor din cadrul tuturor departamentelor ageniei;

Urmrirea desfurrii campaniei promoionale i a modului n care aceasta se coreleaz cu ntregul demers comunicaional al organizaiei;

Gestionarea bugetelor clienilor i reprezentarea intereselor acestora n cadrul ageniei.

Departamentul Relaii cu clienii este organizat n funcie de numrul i importana bugetelor gestionate. n cazul unei agenii cu un numr mare de clieni, departamentul este structurat pe mai multe grupuri de bugete, care conin, fiecare, un anumit numr de clieni.

COMPARTIMENTUL CREAIE

Considerat de unii specialiti drept cel mai important sector din cadrul ageniei din punct de vedere al volumului de resurse bugetare i al numrului de personal alocate, departamentul de creaie i reunete pe cei care dau via mesajelor artitii publicitii.

Avnd ca punct de plecare strategia conceput n cadrul departamentului relaii cu clienii i innd cont de recomandrile fcute de specialitii acestuia, departamentul creaie desfoar urmtoarele activiti:

Dezvolt idei i elaboreaz coninutul mesajelor publicitare;

Propune modalitile de prezentare i de realizare final a mesajelor;

Supravegheaz producerea efectiv a mesajelor.

Toate aceste sarcini sunt duse la ndeplinire de o serie de specialiti cu atribuii precis delimitate; directorul de creaie i redactorul publicitar (n limbajul uzual numit copywriter) au cele mai mari responsabiliti n cadrul departamentului creaie.

COMPARTIMENTUL MEDIA

Departamentul media deine o poziie important n agenie, ca intermediar n raport cu mijloacele de comunicare. Specialitii din cadrul acestui departament se ocup, n esen, cu proiectarea i implementarea strategiilor de difuzare a mesajelor prin diferite medii i suporturi de comunicare. Pe baza recomandrilor primite de la departamentul relaii cu clienii i n conformitate cu caracteristicile diferitelor media, este conceput planul media, n aa fel nct s se obin cel mai bun spaiu la cel mai bun pre. Pentru aceasta, n departamentul media se desfoar urmtoarele activiti:

Studierea caracteristicilor diferitelor media i suporturi publicitare;

Elaborarea planului media;

Cumprarea de spaiu publicitar n mediile alese i negocierea preului i a condiiilor de difuzare a mesajelor;

Controlul difuzrii mesajelor.

Realizarea acestor activiti este asigurat de o echip de specialiti, condus de directorul de media.

COMPARTIMENTUL CERCETARE

n procesul de elaborare a campaniilor promoionale, n vederea lurii unor decizii strategice bine fundamentate, utilizarea rezultatelor unor studii i cercetri este absolut necesar. Rolul principal al acestui departament este de a rspunde solicitrilor departamentului relaii cu clienii, n vederea furnizrii informaiilor despre pia, comportamentul de cumprare i de consum al publicului vizat, ori despre efectele campaniei. Prin urmare, studiile realizate de specialitii departamentului sunt, de regul, cele referitoare la:

previzionarea evoluiei pieei;

analizarea comportamentului de cumprare i de consum;

notorietatea produselor sau a mrcilor;

imaginea produselor sau a mrcilor;

testarea prealabil a mesajelor care urmeaz a fi difuzate;

msurarea eficienei campaniilor care au avut loc.

De menionat faptul c, n cazul n care departamentul nu dispune de mijloacele necesare efecturii unor cercetri complexe, se apeleaz la serviciile unor societi specializate.

COMPARTIMENTUL PLANIFICARE STRATEGIC

n lumea publicitii se observ, de mai muli ani, preocuprile unora dintre cele mai importante agenii de a integra o nou funcie funcia de planificare strategic. Iniiatorul acestui curent a fost agenia britanic BMP (Boase Massimi Pollit), care a pus la punct o metodologie original n materie de creaie publicitar, numit planning.

n esen, se poate spune c planificarea strategic, ca funcie a ageniei de publicitate, urmrete identificarea mecanismului comportamental care se declaneaz n urma difuzrii mesajului publicitar i stabilete cu precizie ce anume trebuie spus pentru ca acest mecanism s funcioneze n favoarea produsului promovat.

Din punct de vedere organizatoric, planificarea strategic intr n atribuiile unui departament care, sub aspect funcional, se afl ntre departamentul relaii cu clienii i departamentul creaie. Avnd ca obiectiv gsirea celei mai bune poziionri pentru produsul promovat i a celei mai potrivite modaliti de exprimare a acesteia, departamentul planificare comand cercetri sistematice cu privire la motivaiile, atitudinile i comportamentul consumatorului. Studiile necesare departamentului de planificare strategic difer de cele tradiionale efectuate de departamentul specializat: individul este analizat n dubla sa ipostaz de consumator i de receptor al mesajelor promoionale.

Specialitii din cadrul departamentului planificare strategic au urmtoarele atribuii:

Iniiaz investigaii cu privire la ateptrile, motivaiile, atitudinile, percepiile i comportamentul consumatorilor, stabilind inclusiv tipul ntrebrilor care urmeaz a fi puse subiecilor.

Analizeaz i interpreteaz rezultatele cercetrilor comandate dintr-o perspectiv strategic i tactic, astfel nct s poat fi discutate mpreun cu responsabilul bugetului clientului i, implicit, cu clientul. De asemenea, informaiile obinute sunt traduse ntr-un limbaj accesibil echipei departamentului creaie.

Particip, alturi de specialitii departamentului relaii cu clienii, la finalizarea strategiei de comunicaie.

Colaboreaz cu specialitii departamentului creaie, punnd la dispoziia acestora conceptul de comunicare.

Testeaz, n rndul consumatorilor, diferitele alternative de creaie.

Comparativ cu responsabilul bugetului de comunicare (din cadrul departamentului relaii cu clienii), pe de o parte, i cu clientul, pe de alt parte, care ar putea avea puncte de vedere subiective, specialitii departamentului de planificare strategic exprim opinii obiective, care reflect punctul de vedere al consumatorului.

COMPARTIMENTUL RELAII PUBLICE DEZVOLTARE (NEW BUSINESS)

n cadrul ageniei de publicitate, preocuprile n direcia cutrii i atragerii de noi clieni fac parte, de regul, din atribuiile unui departament distinct departamentul relaii publice-dezvoltare. Demersurile celor responsabili cu extinderea portofoliului de clieni presupun, n principal, urmtoarele:

Conceperea unui plan de prospectare a pieei clienilor poteniali, avnd n vedere ns respectare principiului non-concurenei bugetelor gestionate.

Recepionarea solicitrilor de colaborare din partea clienilor poteniali.

Pregtirea primelor contacte cu un nou client.

Conducerea aciunilor de promovare a ageniei.

Dei funcia de prospectare i de atragere de noi clieni are o importan deosebit pentru dezvoltarea activitii ageniei, nu toate organigramele prevd existena unui departament specializat. Anumite agenii prefer s lase n sarcina directorului departamentului relaii cu clienii problemele legate de realizarea acestei funcii. De asemenea, n cazul ageniilor de publicitate de mici dimensiuni, cel care se ocup de recrutarea noilor clieni este directorul general.

COMPARTIMENTUL TRAFIC

Acest departament asigur sincronizarea diferitelor momente ale organizrii unei campanii, jucnd rolul de punte de legtur ntre diferitele departamente implicate n realizarea acesteia. De asemenea, departamentul trafic se ocup de expedierea documentaiei i a diferitelor materiale ctre suporturile publicitare.

COMPARTIMENTUL ADMINISTRATIV

n cadrul acestui departament se desfoar o serie de activiti menite s asigure gestionarea ageniei de publicitate. n funcie de natura lor, aceste activiti pot fi grupate pe servicii, dup cum urmeaz: serviciul financiar-contabil, serviciul resurse umane, serviciul documentare i serviciul juridic. Dac primele dou servicii funcioneaz dup reguli comune tuturor tipurilor de organizaii, cele din urm au un rol aparte, legat de specificitatea domeniului:

Serviciul documentare furnizeaz toate informaiile necesare comparrii creaiilor actuale cu cele anterioare, precum i cu cele realizate de concuren.

Serviciul juridic are n vedere urmrirea permanent a reglementrilor legale cu privire la promovare, n aa fel nct campaniile puse la punct de agenie s se ncadreze n constrngerile impuse de legislaia n vigoare.

Modelul de organizare prezentat este specific unei agenii prestatoare de servicii complete i nu are dect un rol orientativ. Un astfel de model este adoptat, de regul, de marile agenii, care au tendina de a integra ct mai multe activiti. n funcie de istoricul su, de obiectivele pe care i le-a stabilit, fiecare agenie poate opta pentru un tip de organizare care s rspund cel mai bine propriilor interese.

PAGE 2