Analiza pietei de tip fast food in

Romania

 

Introducere:Românii duc o viaţă din ce în ce mai puţin sănătoasă, în timp

ce profitul companiilor de tipfast food creşte pe zi ce trece tocmai de pe urma obiceiurilor de consum ce nu ţin neapărat cont deregulile corecte de nutriţie. Grija pentru o nutriţie echilibrată este mai vizibilă în oraşele mici faţăde cele mari, unde tendinţele către obiceiuri mai puţin sănătoase sunt mai clare: persoanele care locuiesc in orase mai mari nu respecta orele de mese, gatesc mai rar si consuma mai multe semipreparate.

Fast-food-ul, fenomen necunoscut la noi până în anii '90, a influenţat puternicobiceiurile de consum ale românilor şi a devenit o afacere foarte profitabilă pentru lanţurile derestaurante de profil. Pentru că fast food-ul reprezintă o masă rapidă, peste 70% dintre românii caretrăiesc la oraş obişnuiesc să meargă la fast-food, arată un studiu al companiei de cercetare IsraCenter. Toţi cei chestionaţi spun că preferă masele rapide din lipsa de timp. Acelaşi studiu arată că un roman din trei consumă produse fast-food doar în weekend şi unu din cinci, în timpul săptămânii, cât şi în weekend, ceea ce este destul de îngrijorator.

În România piaţa globală a produselor fast food înregistrează anual o cifră de afaceri de 400 mil. USD cu un ritm anual de creştere de 5%.Dacă pe plan mondial această piaţă poate fi caracterizată ca fiind saturată şi în recesiune, în ţara noastră produsele fast – food au o piaţă nesaturată, dinamică şi în expansiune.

McDonald’s îşi desfăşoară activitatea pe piaţa internaţională, având în vedere faptul faptul că în lume

există restaurante de acest fel în 120 de ţări. Pe piaţa românească McDonald’s a pătruns din anul 1995 şi a deschis porţile a 46 de restaurante: 19 în Bucureşti, 27 în alte oraşe ale ţării (Braşov, Piteşti, Ploieşti, Deva, Constanţa, Baia Mare, etc.).

În România, McDonald’s acţionează în cadrul unei pieţe dinamice, ale cărei dimensiuni evoluează datorită tendinţelor de creştere a cererii populaţiei pentru produsele fast – food. În felul acesta, firma în cauză s-a lansat cu uşurinţă pe piaţa românească, ocupând poziţia de lider pe piaţa produselor fast – food.

Un punct important al strategiei companiei, îl constituie abilitatea de a împărţi piaţa pe segmente specifice şi anume:

Copii în proporţie de 15%; Tineri în proporţie de 65%; Adulţi în proporţie de 15%; Vârstnici în proporţie de 5%.

Poziţionarea în România s-a mai făcut şi ţinând cont de zona în care sunt amplasate restaurantele: pentru restaurantul amplasat în Piaţa Romană, piaţa ţintă sunt studenţii şi elevii de liceu; restaurantele din zona Unirea se adresează oamenilor de afaceri (sunt zone comerciale cu multe sedii de firme), restaurantele tip McDrive se adresează în special persoanelor posesoare de autoturisme, iar piaţa ţintă pentru restaurantale din cartiere o reprezintă familia în general.

Preţurile acestei pieţe sunt considerate ca fiind adresate persoanelor cu venituri situate puţin peste media veniturilor.

Ca urmare a faptelor prezentate identificăm următoarele oportunităţi, respectiv piedici de care firmele care activează pe această piaţă (deci şi McDonald`s)

O modalitate prin care putem analiza clienţii restaurantelor McDonald’s constă în identificarea caracteristicilor geografice, economice şi socio – dermografice.

În ceea ce priveşte caracteristicile geografice identificăm: amplasarea uniformă în spaţiu a consumatorilor faţă de

restaurantele McDonald’s. accesul consumatorilor cu uşurinţă la restaurante.

Caracteristicile economice ale consumatorilor actuali şi potenţiali:

dispun de venituri peste medie sau câştiguri suplimentare. întâmpină eventuale reduceri de preţuri acordate de firmă

pentru ocazii speciale.

Caracteristicile socio – dermografice privesc categoriile de consumatori ce frecventează restaurantele McDonald’s în funcţie de vârstă şi de clasa socială căreia îi aparţin: tinerii ocupă cel mai important loc şi percep restaurantul drept

un loc de petrecere a timpului liber, de distracţie şi amuzament.

copii pentru care McDonald’s oferă cadouri speciale. adulţi, care optează pentru McDonald’s, fie în vederea

economiei de timp, fie pentru a ieşi din monotonie. vârstnicii, care de cele mai multe ori însoţesc pe cei mici.

Analiza oferteiRomânii rezervă din ce în ce mai putin timp pentru gătit, ceea

ce are ca rezultat un procent foarte mare, de 70%, de consumatori de produse fast-food, cu vârsta cuprinsă între 23 si 36 de ani. În orice caz, posturile de peste an nu îi influentează decât pe 35% dintre acestia.

Doar 10% din populatie este interesată de sănătate, de impactul negativ al produselor fast-food asupra dezvoltării fizice si psihice. Drept urmare, în România, lanturile de magazine fast-

food vor fi influentate în mod pozitiv, iar mărimea acestei piete va fi în continuă crestere.

În România nu există o estimare a valorii pietei de fast-food, dar principalii jucători din domeniu raportează cifre de afaceri de milioane de euro. Astfel, liderul pietei rămâne McDonalds cu o cifra de afaceri de 108 milioane de euro, în 2008, în timp ce KFC a înregistrat, în acelasi an, 40,5 milioane de euro.

La nivel mondial, topul celor mai cunoscute si mai profitabile lanturi de fast-food arată cam asa:

Pe primul loc se află compania Subway care este în continuă crestere în domeniu si care a bătut toti competitorii în ceea ce priveste vânzările. Este un lant de fast-food american ce vinde diferite tipuri de sandwich-uri. Pentru a satisfacerea maximă a nevoilor clientilor, Subway utilizează o gamă variată de pâine si de condimente. De asemenea, clientilor li se oferă posibilitatea să îsi modifice produsul după bunul plac. Tocmai din acest motiv majoritatea oamanilor aleg produsele Subway. În plus, compania este detinută de către Doctors Association Inc. Ceea ce le oferă clientilor siguranta unei mese igienice si plină de valori nutritionale. Detine 33679 filiale în 93 de tări.

McDonald's se află pe locul 2 în topul preferintelor consumatorilor si, deci, a răspândirii. Un competitor de temut pentru Subway, acest lant de fast-food se adresează în special copiilor si tinerilor. Pentru a atrage un număr cât mai mare de consumatori din rândul copiilor, compania le oferă acestora diverse jucării surpriză. Ca produse principale sunt oferite: hamburger, chicken burger, chifle, milk shakes băuturi si deserturi. Mai nou, compania a adăugat în meniu si diverse tipuri de salată, precum si alte produse ce tin cont de cerintele nutritionale pentru o viată sănătoasă.

Pizza Hut este a 3-a cel mai faimos lant de fast-food din lume. Acesta este principalul furnizor de pizza. De-a lungul anilor si-a îmbunătătit standardele prin oferirea unei game variate de pizza, noi arome, dar si o largă retea de distributie. În România nu are o acoperire geografică foarte

vastă, el fiind prezent în Bucuresti, Iasi, Timisoara, Cuj si Constanta. De aici tragem concluzia ca nici cota de piată nu este foarte mare.

Starbucks, aflat pe locul 4, obtine anual venituri importante din vânzari. Este cunoscut pentru cafeaua delicioasă, deserturi si băuturi. Niciun competitor nu se poate compara cu acesta în privinta cafelei. Este pur si simplu unică.

Pe locul 5 în lume, însă pe locul 2 în România, KFC era renumit pentru aroma puiului preparat. Din păcate astăzi, competitorii au copiat acest lucru, acest lucru având repercursiuni negative asupra KFC. Pentru că ideea puiului fript le-a fost furată, au hotărât să cucerească piata cu diferite tipuri de burger, sandwich si salată. Restaurantele KFC sunt prezente în România din 1996, investitiile totale în extinderea retelei ridicându-se la opt milioane de euro până în anul 2008. KFC este adus în România în sistem de franciză de compania US Food Network, aflată în portofoliul grupului Altrom, controlat de omul de afaceri Gabriel Popoviciu. În anul 2008, reteaua KFC detinea 30 de restaurante pe piata românească, în care lucrau peste 1.200 de angajati. În martie 2010, KFC avea deschise 38 de restaurante în România, dintre care 17 în Bucuresti, celelalte in Constanta, Timisoara, Oradea, Iasi, Brasov, Ramnicu-Valcea, Ploiesti, Pitesti, Cluj, Bacau, Targu Mures, Suceava, Craiova,Arad, Sibiu si unul in Republica Moldova. Cifra de afaceri înregistrată de KFC a crescut cu 49% în 2009.

KFC Sun Plaza, care a fost inaugurat pe 25 februarie, a fost vizitat in primele 4 zile de la deschidere de nu mai putin de 6.300 de clienti, care au facut comenzi de peste 200.000 de lei.

Din valoarea totala a incasarilor, jumatate s-au inregistrat in weekend-ul 27-28 februarie.

In aceste conditii, KFC Sun Plaza este destul de aproape de recordul inregistrat in 2009 de KFC AFI Palace. Atunci, in primele 4 zile de la deschidere, 7.500 de bucuresteni au ales sa manance la KFC. KFC Sun Plaza este cel mai nou restaurant KFC si este amplasat in zona food-court de la etajul 1 al centrului comercial Sun Plaza. Restaurantul are o suprafata de 120 de metri patrati,

iar pentru servirea clientilor lucreaza 25 de angajati. Investitia in aceasta noua locatie a fost de 350.000 de euro.

Un alt competitor, dar de această dată local este Burger King. Primul an de prezenţă integrală a lanţului de restaurante fast-food Burger King, o franciză pe piaţa locală controlată de compania Atlantic Restaurant System, permite o comparaţie cu competitorul său global McDonald's, venit cu 15 ani în urmă. Astfel, Burger King a avut încasări de 3 milioane de euro (12,7 mil. lei) în 2009, ceea ce înseamnă că fiecare din cele şase unităţi pe care compania a reuşit să le deschidă până la finalul anului trecut a avut în medie încasări anuale de 500.000 de euro, adică vânzări zilnice de 1.400 de euro. Spre comparaţie, competitorul său direct McDonald's, care a ajuns la 60 de restaurante în 2009 şi afaceri totale de circa 100 de milioane de euro (419,1 mil. lei), a vândut în medie zilnic de 4.600 de euro într-o singură unitate, valoare de peste trei ori mai mare decât la Burger King.

Diferenţa poate fi pusă pe seama faptului că McDonald's, care a intrat la nivel local în urmă cu 15 ani, la parterul magazinului Unirea Shopping Center, şi-a concentrat afacerea pe restaurante de mari dimensiuni de tip drive-thru care atrag un număr mai mare de clienţi decât cele situate în malluri.

Anul acesta, şi reprezentanţii Burger King, care au mai lansat două unităţi, una în Bucureşti Mall din Vitan şi una în Constanţa, au anunţat că vor schimba strategia de extindere, mizând doar pe spaţiile stradale pentru restaurante independente şi de tip drive, linie pe care au urmat-o şi competitorii McDonald's (peste 31 de restaurante drive-thru) şi KFC (un restaurant drive-thru).

În timp ce Burger King abia face primii paşi în negocierea pentru spaţii stradale, McDonald's România, care este şi cel mai mare lanţ de restaurante de tip fast-food la nivel local, mizează pe achiziţia de teren şi construcţia unităţilor de la zero, chiar dacă

investiţia este de până la de patru ori mai mare decât cea alocată restaurantelor luate în chirie.

De asemenea, cel mai vechi restaurant al lanţului american McDonald's, cel de la Unirea, are încasări anuale de circa 5 milioane de euro, nivel atins doar de alte două-trei unităţi din Bucureşti, printre acestea numărându-se restaurantul magazinului IKEA din Băneasa sau Caru cu Bere administrat de Dragoş Petrescu prin intermediul companiei Trotter Prim.

Burger King a fost adus în România de către oamenii de afaceri Eli Davidai şi Marius Nasta în aprilie 2008, odată cu deschiderea centrului comercial din nordul Capitalei, Băneasa Shopping City.

În primul an, în care a angajat 78 de persoane pentru restaurantele Burger King din Bucureşti, afacerile au urcat la 1,3 milioane de euro, dar compania a anunţat pierderi de 0,9 mil. euro.

Nici în 2009 Burger King nu a reuşit să treacă pe break-even, anunţând în continuare pierderi de 1,1 mil. euro.

"Există locaţii care pot ajunge la break-even în primul an, aşa cum există şi locaţii care au nevoie de o perioadă mai lungă pentru a deveni profitabile. În pieţele "aşezate", cum ar fi Statele Unite, în perioada de creştere economică, un business ca al nostru are nevoie de aproximativ doi ani pentru a deveni profitabil", a mai spus Monica Eftimie.

Piaţa restaurantelor s-a ridicat anul trecut la aproape un miliard de euro, potrivit estimărilor Ziarului Financiar.

Dinamica pietei:

Burger King

Proprietar: Atlantic Restaurant System Cifra de afaceri 2009: 3 mil. euro Pierderea în 2009: 1,1 mil. euro

Număr angajaţi 2009: 183 Număr restaurante în prezent: 8

McDonald's

Proprietar: McDonald's România Cifră de afaceri 2009: 99,5 mil. euro Profit brut 2009: 4,8 mil. euro Număr angajaţi 2009: 3.715 Număr restaurante în prezent: 63

KFC

Proprietar: US Food Network Cifra de afaceri 2009: 34,9 mil. euro Profit brut 2009: 3,8 mil. euro Număr angajaţi 2009: 1.107

Număr restaurante în prezent: 38

Ritmul mediu de variaţie al vânzărilor produsului (serviciului) în perioada 2009-2011:

total CA 2009: 137,4 mil Etotal Ca 2011:150,8 mil E

R=[(150,8/137,4)1/2-1]x100=4,762Avem crestere

Produs:

În cadrul acestei analize vom avea în vedere o privire de ansamblu asupra întregii game de produse oferite de firma McDonald’s în România.

Anual compania produce în medie 54 mil. $. Hamburgerii înregistreazăun volum anual al vânzărilor de 200 mil. $.

Dacă pe plan mondial produsele se află în faza de maturitate – declin, la noi acestea se află în faza de creştere cu posibilităţi mari de dezvoltare a pieţei.

Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei, preţurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei ţări, ţinându-se cont de concurenţa locală. De exemplu în Austria preţul unui Big Mac

este de 3,00 $, iar în ţările Europei Centrale acesta este cuprins între 1,00 $ şi 2,60 $.

Strategia preţurilor spune că produsele de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici preţuri posibile fără să afecteze valoarea acestora.

Un român cu salariu mediu trebuie să muncească aproape trei ore pentru a-şi cumpăra un hamburger McDonald’s, mai mult decât un salariat din orice ţară est – europeană.

MINUTE MUNCITE PENTRU CUMPĂRAREA UNUI HAMBURGER

În România produsele McDonald’s sunt considerate de populaţie ca fiind adresate persoanelor cu venituri medii şi peste medie. Dacă avem însă în vedere raportul calitate – preţ observăm că acesta se echilibrează şi constituie un punct forte al produselor pe care firma le adresează tuturor categoriilor de consumatori (deci şi celor cu venituri sub medie).

În prezent în gama de produse oferite în România de McDonald’s este formată din 23 sortimente, dar politica firmei

15 3153

91101

166

Atena Istambul Budapesta VarsoviaMoscova Bucuresti

prevede extinderea acestei game, precum şi oferirea pe piaţă a unor produse cu specific românesc.

Produsele McDonald’s constau în ingrediente hrănitoare, de bază, cum ar fi: carnea de vită, chiftele, salată, cartofi şi produse lactate. Aceste produse îşi păstrează calitatea şi elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire. Din bucătărie şi până în mâinile clienţilor, se efectuează o serie întreagă de controale pentru ca toate produsele să se încadreze în standardele internaţionale ce calitate McDonald’s.

Produsul preferat al clienţilor McDonald’s este Big Mac – ul. Acesta conţine două felii de carne de vită 100%, salată, ceapă, castraveţi muraţi, brânză şi sos special, totul pe o chiflă cu seminţe de susan. Hamburgerul şi Cheesburgerul sunt de asemenea produse clasice McDonald,s. Toate au o trăsătură comună: carne de vită 100%, fără produse chimice şi fără conservanţi.

Dacă avem în vedere impactul calităţii produselor asupra comportamentului consumatorilor, este interesant de menţionat faptul că lansarea pe piaţă a produsului McChichen nu a dus la o scădere a vânzărilor la Big Mac, aducând în schimb vânzări adiţionale ceea ce înseamnă că Big Mac-ul îşi câştigase deja pe piaţă clienţi tradiţionali, iar noul produs a venit în întâmpinarea unei cereri încă nesatisfăcute (ex. clienţi care preferă carnea de pui, clienţi care au mâncat în alte ţări acest produs şi aşteptau să apară şi la noi).

O caracteristică aparte a produselor oferite de McDonald’s o constituie meniurile speciale:

Meniul Puişor Meniul Cheese Meniul Big Mac Happy Meal, etc.

De remarcat este faptul că cei de la McDonald’s s-au gândit şi la produsele sezoniere: McRustic, Săptămâni Mexicane, McBacon, etc. În ceea ce priveşte produsul trebuie avute în vedere şi constrângerile juridice existente. Astfel datorită unei legi din 1946, firma nu poate produce pe plan local un anumit sortiment de cartofi folosit la prepararea tradiţionalilor “French Fries”

întrucât se consideră că acest soi de cartof este susceptibil de a fi afectat de o malură care ar pune în pericol întreaga recoltă a ţării.

Din aceasta decurge un mare dezavantaj pentru consumatori care sunt nevoiţi să plătească preţuri mai ridicate (cartofii se importă).

In plina perioada de dificultati financiare, fast-foodurile sunt unele dintre putinele afaceri care inca mizeaza pe cresterea vanzarilor. Reprezentantii McDonald’s, KFC si Pizza Hut vorbesc cu incredere despre investitiile pe care le vor derula si in anii viitori.

Cele mai mari lanturi de fast-food din Romania, McDonald’s, KFC si Pizza Hut, se arata imune la dificultatile financiare pe care le indura companii din alte domenii.

BIBLIOGRAFIE

1. http:// www.McDonald’s.ro2. http://www.regielive.ro3. http://www.iaa.ro/Articole/Evenimente/Mcdonald-s-a-

deschis-primul-mccafe-din-romania-in-bucuresti/3930.html4. http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/daniel-boaje-

mcdonalds-romania-vrem-sa-fim-aici-si-peste-20-de-ani-si-tot-nr-1-160831.html

5. www.forbes.com