1. Scurt rezumat

În 1898, un farmacist din New Bern, Carolina de Nord, Caleb Bradham, se gândește să

redenumească băutura răcoritoare carbogazoasă pe care o servea în farmacia sa „Brad's Drink”.

Noul nume, Pepsi Cola este utilizat pentru prima dată pe 28 august. În 1902, Caleb depune o

cerere de înregistrare pentru noua băutură la US Patent Office. Rămas credincios profesiei sale

de bază, el își făcea reclamă băuturii evidențiind caracteristicile curative ale acesteia - Ajută

digestia și te înviorează!. Pepsi devine astfel o băutura răcoritoare carbogazoasa, produsă și

îmbuteliată de compania PepsiCo. Este vândută în magazine, restaurante și automate.

În timpul Marii Crize Economice, Pepsi a dobândit popularitate după introducerea sitclei

de 10 uncii (aproximativ 283,49grame). Vândută inițial cu 10 cenți, vânzările erau scăzute, dar

când prețul a fost redus la doar 5 cenți, vânzările au crescut vertiginos. Cu sticle de 12 uncii

(aprox. 340,20 grame) în loc de 6 uncii (aprox. 170,10 grame) cât aveau sticlele Coca Cola,

Pepsi a schimbat diferența de preț, având și un spot publicitar radiofonic încurajând compararea

prețurilor. În 1936, Pepsi a vândut 500 milioanede sticle, iar în perioada 1936-1938, Pepsi și-a

dublat veniturile.

În România, Pepsi a fost prima dată introdusă în 1966 și continuă să aibă o vizibilitate a

brandului extrem de puternică (“Când spui Pepsi, toată lumea înțelege despre ce vorbești”),

relevanta (“Orice ai face, bea Pepsi”) și stimata (“Pepsi își merită poziția de lider pe piață”).

2. Analiza mediului de Marketing

Tactica de promovare a produsului marca Pepsi nu este neobisnuita, intrucat Tava are ca

public tinta tinerii consumatori, care sunt familiarizati cu lumea digitala. Cu toate acestea,

bautura, al carei continut este format din arome fructate si cofeina, este preferata, in majoritate,

de barbati si femei cu varsta cuprinsa intre 35 si 49 de ani.

Compania a investit 4 milioane de dolari în cercetări de piață. Aceste cercetări au durat 3

ani și au arătat ca dintr-un eșantion de 200.000 de oamenii mai mult de jumătate preferau gustul

cel nou în locul celui vechi. Pepsi și-a continuat ascensiunea atribuind și o imagine, un simbol

campaniei lor. O imagine care să le dea strălucire și pe care au găsit-o în persoana celebrului

cântăreț Michael Jackson, aflat în plină ascensiune la vremea respectivă. Energia lui de care

dădea dovadă în concerte deborda tinerețe și inspira succes. Așa că: Pepsi pe lângă faptul că

dăduseră lovitura cu noul gust, acum mai erau și susținuți de regele pop.

3. Analiza SWOT

Puncte forte

- Reputatie remarcabila

- Pozitie puternica pe piata

- Portofoliu puternic de produse

- Buget mare pentru publicitate

- Economii de scala

- Utilizarea de apa filtrata, in loc de apa de izvor duce la cresterea marjelor de profit pentru apa

imbuteliata

Puncte slabe

- Probleme de sanatate: grasimi si zaharuri din bauturile Pepsi

- Sistem de distributie slab

- Scaderea puterii financiare in ultimii ani

Oportunitati

- Sporirea populatiei

- Achizitii si aliante noi

- Cresterea consumului de apa imbuteliata

- Cresterea puterii de cumparare pe pietele emergente

Amenintari

- Recesiunea

- Impactul sticlelor PET asupra mediului

- Concurentul sau principal: Coca Cola

- Cresterea pretului carburantilor si a produselor de baza

4. Previzionare

Profitul PepsiCo a scăzut cu 4,6% în primul trimestru, la 1,08 miliarde de dolari, iar

vânzările au avansat cu 1,2%, la 12,6 miliarde de dolari, acţiunile companiei urcând la maximul

ultimilor 32 de ani datorită rezultatelor care au depăşit estimările analiştilor. Vânzările şi profitul

companiei au bătut estimările analiştilor datorită performanţei peste aşteptări a snack-urilor.

Directorul general Indra Nooyi şi-a concentrat măsurile pe creşterea vânzărilor de snack-uri,

investind în marketingul unor mărci cheie, precum chipsurile Lays.

Pepsi a patruns si pe felia de marketing preferata de Coca-Cola, asociindu-se atat Cupei

Mondiale din Germania, cat si Ligii Nationale de Hockey – NHL din Statele Unite. Cu aceasta

din urma a incheiat luna trecuta un contract multianual de exclusivitate a vanzarilor de bauturi

racoritoare la evenimentele NHL, dupa 17 ani in care acest privilegiu a revenit Coca-Cola. 

Strategiile prin care cele doua companii au incercat sa-si impuna produsele de baza – iar

mai tarziu altele, in frunte cu Fanta, Sprite, Mirinda sau 7Up – sunt cat se poate de diferite, desi

ambele vizeaza, in general, consumatori cu aceleasi trasaturi generale – tineri, activi, atasati

valorilor de familie. In timp ce Coca-Cola a mizat incontinuu pe elemente de traditie si legenda,

ca mijloace de sporire a loialitatii fata de marca, Pepsi a preferat in schimb sa marseze pe ideea

de nou si „cool“, in aspiratia sa de a intrece liderul de piata.

5. Elaborarea strategiilor de marketing

 Firmele aflate pe pozitia secunda sau pe orice alta pozitie inferioara in cadrul unui

domeniu de activitate, pot fi denumite firme-candidat sau de urmarire.

      Challangerul este o firma care incearca in mod agresiv sa-si extinda pozitia de pe piata

atacand liderul, alte firme concurente sau firme mai mici din aceeasi ramura de activitate.

Dupa ce se definesc obiectivele si se stabilesc adversarii, challangerul are la dispozitie

urmatoarele strategii de atac:

   - atacul frontal: in acest caz, challangerul ataca punctele tari ale adversarului, si nu cele slabe.

In cazul unui atac frontal pur, atacatorul isi imbunatateste oferta, pretul, publicitatea, etc. in asa

fel incit acestea sa ajunga la nivelul variabilelor de marketing ale adversarului.

   - atacul lateral: am putea defini manevra de atac lateral ca fiind concentrarea pe o necesitate a

pietei neglijata de catre concurenti.

Un atac lateral poate imbraca doua forme:” atacul in teritoriu “ ( cand sunt identificate

zonele in care adversarul obtine rezultate necorespunzatoare ) si “ atacul in segmentele pietei ”

( consta in identificarea nevoilor nesatisfacute de liderii de piata ). Atacul lateral se incadreaza in

traditia filozofiei moderne de marketing, potrivit careia marketingul isi propune sa ,, descopere

nevoile si sa le satisfaca.”

   - atacul  prin incercuire: este incercarea de cucerire a unei mari portiuni din teritoriul

adversarului printr-un atac “ fulger “. Incercuirea presupune lansarea unei ample ofensive pe mai

multe fronturi, astfel incit inamicul sa-si apere, simultan, fata spatele si flancurile. Aceasta

strategie este indicata atunci cind agresorul dispune de resurse mai mari si considera ca o miscare

rapida de invaluire va spulbera intentiile adversarului.

     - atacul prin evitare: este cea mai indirecta dintre strategiile de atac, ea presupune ocolirea

inamicului si atacarea pietelor mai vulnerabile, ceea ce permite agresorului sa-si sporeasca

resursele.

Exista trei moduri de abordare a acestei strategii:

     - diversificarea prin produse neconexe;

     - patrunderea pe piete geografice noi;

     - implementarea de tehnologii noi prin care sa se inlocuiasca produsele existente;

- atacul gherila: este o varianta la care pot apela firmele cu o putere financiara scazuta. Apeland

la aceasta strategie, firmele vor folosi atat mijloace conventionale, cat si mijloace neconvetionale

de atac al adversarului. Acestea vor cuprinde reduceri selective ale pretului, campanii de

promovare “ fulger “ si actiuni juridice ocazionale.

6. Bugetul

La începutul lui 2012, compania de băuturi răcoritoare nr. 2, a lansat o campanie de schimbare care a implicat reducerea costurilor și adăugarea a încă cel puțin 600 milioane $ la bugetul de publicitate al companiei de promovare a mărcilor sale de top. De asemenea, a introdus produse precum apa minerală cu calorii mai puține Pepsi Next pentru a cucerii o cotă mai mare de piață în S.U.A. Spre diferență de Coca-Cola, PepsiCo spune că nu a înregistrat o încetinire în China. Vânzările PepsiCo din China au crescut în volum cu 9% în luna septembrie, după ce, crescuseră cu 3% atât în luna august cât și în iulie. Vânzările băuturilor PepsiCo’s în lume au crescut cu 3%.

7. Sistemul de control-monitorizare