2

ORIENTAREA SPRE CLIENIORIENTAREA SPRE CLIENIORIENTAREA SPRE CLIENIORIENTAREA SPRE CLIENI

1.1.1.1.Marketingul interactiv sau relaionalMarketingul interactiv sau relaionalMarketingul interactiv sau relaionalMarketingul interactiv sau relaional Marketingul pentru clienii existeni include aciunile care se desfoar n momentul contactului dintre prestator i consumator, abordate n viziunea de marketing. Componenta central este produsul creat i livrat(ambian, personal n contact, baza tehnico-material, participarea clientului), aciuni promoionale,pre efectiv i distribuie( preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea plii). El se constituie ntr-o apropiere de marketingul bazat pe interaciunea direct i pe termen lung ntre pia i personalul firmei. Urmrete crearea de valoare pentru client i dezvoltarea relaiei cu clientul astfel nct s existe o comunicare avantajoas pentru ambele pri implicate n procesul servuciei. Un concept nou care implic dinamica relaiei dintre client i ntreprindere este cel de orientare spre clieniorientare spre clieniorientare spre clieniorientare spre clieni....

2222.Conceptul de orientare spre clieni.Conceptul de orientare spre clieni.Conceptul de orientare spre clieni.Conceptul de orientare spre clieni

Orientarea spre clien Orientarea spre clien Orientarea spre clien Orientarea spre clieniiii este o garanie tiinific solid pentru succesul i

meninerea unei ntreprinderi pe pia.

Cauzele care au determinat aplicarea deficitar a orientrii spre clieni n

ntreprinderi sunt variantele de interpretare n circulaie i multitudinea de

concepte. Orientarea spre clieniOrientarea spre clieniOrientarea spre clieniOrientarea spre clieni nseamn identificarea i analiza continu i

cuprinztoare a ateptrilor clienilor,transpunerea acestora n realizarea

produselor i serviciilor,n modul de desfurare a interaciunii cu clienii,cu scopul

3

dezvoltrii i meninerii unor relaii pe termen lung i economic avantajoase cu

clienii.Dac orientarea spre pia are n vedere nu numai orientarea ntreprinderii

ctre clienii actuali ci i ctre ansamblul participanilor pe pia care intr n

relaie cu ntreprinderea n scopul construirii unor avantaje concureniale, al

asigurrii competitivitii ntreprinderii pe termen lung, orientarea spre cliorientarea spre cliorientarea spre cliorientarea spre clienienienieni are

ca scop satisfacerea nevoilor clienilor, a ateptrilor acestora i nu construirea

unui avantaj n raport de concurena de pe pia.

Se consider c o ntreprindere are o bun orientare spre clieni dac:

prezint calitate ridicat produselor/serviciilor;

aplic un management activ al reclamaiilor, o reacie rapid la cererile

deosebite ale clienilor ;

aplic o motivare puternic salariailor ;

Cele mai relevante trsturi cheie ale marketingului relaional i , n acelai timp, elemente de diferenere fa de marketingul tranzacional sunt legate de:

punerea accentului pe asigurarea unor bune relaii intense, interactive i fidelizarea cumprtorilor;

orientarea spre beneficiile pentru clieni, un contact ridicat cu clienii; o preocupare a ntregului personal pentru calitate ; o angajare ridicat n asigurarea serviciilor pentru clieni, o abordare

dinamic i pe termen lung a efectelor n timp. Demersul de marketing orientat spre clienii existeni trebuie s se

permanentizeze n firmele de servicii.El are ca obiective creterea volumului

ncasrilor sau creterea cotei de pia i reducerea numrului celor care

achiziioneaz servicii de la alte firme. Este important s existe permanent noi

clieni, dar este foarte eficient pentu firma de servicii s fidelizeze clientela, s

permanentizeze legturile cu clienii deja existeni.

4

Marketingul relaional1 reprezint atragerea, dezvoltarea i pstrarea

relaiei cu clientul. Crearea i pstrarea clientelei se constituie n activiti care

conduc cu certitudine la obinerea de profit ntruct clienii i extind permanent

aria cumprturilor, transmit informaii favorabile despre firma de servicii.

Costul de marketing este mai redus dect n cazul n care firmele doresc s atrag

noi clieni ntruct trebuie s suporte costuri care au n vedere informarea clienilor

poteniali n legtur cu ceea ce le pot oferi.

Marketingul relaionalMarketingul relaionalMarketingul relaionalMarketingul relaional conduce la formarea unui parteneriat stabil ntre

clieni i prestatori cu beneficii pentru ambele pri, la o personalizare a relaiilor

dintre pri i la rezultate benefice att sub aspect material dar i funcional.Din

pcate, sunt tot mai puine firme prestatoare de servicii care se preocup de

aplicarea marketingului relaional ntruct se consider c se pot obine ctiguri

mai importante dac se adaug permanent noi clieni.

Aceast optic poate aduce beneficii numai pe termen scurt.

Transformarea clientului n susintor, n avocat al firmei este o activitate gradual care implic relaii prefereniale stabilite n raport de numrul de contacte dintre firm i client. Marketingul relaional Marketingul relaional Marketingul relaional Marketingul relaional se fundamenteaz pe calitatea total a serviciului.

Iar formele de manifestare a calitii serviciului relevante pentru construirea unor

relaii prefereniale: sunt:2 corectitudinea, marketingul de la persoan la persoan

i mbuntirea continu a serviciului.

Corectitudinea presupune din partea prestatorului predispoziia spre

ascultarea problemelor, obiectivelor pe care i le-a fixat clientul, transmiterea de

informaii corecte, complete n legtur cu serviciile oferite.

1 L. Dumitrescu- op. cit. p178 2 idem p.178

5

Marketingul de la persoan la persoan presupune anumite aciuni prin care

fiecare consumator s fie tratat ca un posibil susintor fidel, ca pe un segment

important de pia. Aceste aciuni se refer n principal la:

accesul consumatorului la serviciu la momentul oportun i n condiii

acceptate de fiecare client ;

comunicarea n ambele sensuri n scopul evalurii corecte a perceptiei asupra

serviciului, a schimbrilor dorinelor consumatorilor;

aplicarea unui management eficient bazat pe idei noi i pe motivarea

personalului.

mbuntirea continu a serviciului prin completarea serviciului cu altele

suplimentare pentru ca oferta s fie ct mai atractiv trebuie s aib n vedere

servicii care au valoare pentru clieni, care sunt greu de imitat de concuren i care

s fie fezabile din punct de vedere financiar.

O ptrunztoare nelegere a nevoilor clienilor privit pe termen lung ia locul

efortului principal de continu extindere a pieei pe seama creterii cantitative a

ofertei.

Pentru a rmne competitive pe pia, organizaiile adopt i demonstreaz o

orientare clar ctre client este justificat din mai multe considerente:

-exigenele sunt n continu cretere, iar organizaia i adapteaz produsele

sau serviciile, astfel nct s rspund acestora;

-concurenii introduc i ei mbuntiri pentru a ajunge din urm sau chiar

depi organizaia inovatoare;

-clienii se obinuiesc cu ceea ce li se ofer i ncep s aib ateptri din ce n ce mai mari. Pentru a avea succes pe piaa intern i extern,ntreprinderile trebuie s-i concentreze eforturle spre inelegerea i satisfacerea nevoilor i ateptrilor clienilor actuali,dar i ale celor poteniali.

6

Necesitile i ateptrile clienilor sau beneficiarilor pot include de exemplu, conformitatea produsului sau serviciului, performanele acestuia, modalitatea de livrare, activiti post-livrare, preurile i costurile de exploatare, securitatea produsului, impactul asupra mediului. n vederea creterii satisfaciei clienilor i fidelizrii celor importani, dar i pentru a rmne competitive pe pia,ntreprinderile adopt o abordare relativ nou :orientarea ctre client, n comparaie de cea tradiional-cutarea de clieni. De asemenea, ntreprinderile identific i culeg n permanen date i informaii referitoare la clireni, pentru a rspunde obiectivelor lor prioritare. O ntreprindere orientat ctre clieni, este n msur s previzioneze comportamentele viitoare ale acestora i, ca urmare, s le satisfac mai bine necesitile i ateptrile. Cunoscnd ceea ce creaz valoare pentru client, colectnd i analiznd date i

informaii relevante referitoare la clieni, adoptnd n mod constant i dinamic

metodologii care corespund cerinelor clienilor, ntreprinderile sunt capabile s

dezvolte relaii de lung durat cu clienii,care pot oferi beneficii tuturor prilor

interesate.

3333.Conceptul de fidelizare a clienilor.Conceptul de fidelizare a clienilor.Conceptul de fidelizare a clienilor.Conceptul de fidelizare a clienilor

Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un ofertant sau prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare,dezvoltare a relaiilor cu clienii.

3333.1..1..1..1.Managementul fidelizrii clienilorManagementul fidelizrii clienilorManagementul fidelizrii clienilorManagementul fidelizrii clienilor3- este definit ca activitatea de analiz, planificare, realizare i control sistematic al ansamblului msurilor orientate spre clienii actuali ai ntreprinderii cu scopul meninerii i dezvoltrii relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu acetia. Scopul marketingului relaional este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai multor etape ncepnd cu prima cumprare.

3333.2..2..2..2.Fidelizarea clienilorFidelizarea clienilorFidelizarea clienilorFidelizarea clienilor este explicat n lucrri tiinifice semnate de Diller 1995, Bhote 1996, Peters 1997, Bhrun/Homburg 1999.

3 idem

7

Se refer n principal la : comportamentul real- revenirea pentru cumprare, realizarea unei

cumprturi suplimentare, comunicarea de la om la om n direcia

cumprrii;

comportamentul intenional- intenia de revenire pentru cumprare, intenia

de a face cumprturi suplimentare, intenia de a recomanda i altora.

3333.3.Strategia de fidelizare a clienilor.3.Strategia de fidelizare a clienilor.3.Strategia de fidelizare a clienilor.3.Strategia de fidelizare a clienilor, aa cum este explicat n lucrrile

tiinifice, implic un demers care include activitile:

1.stabilirea domeniului de referin al fidelizrii care poate fi productorul,

produsul/serviciul, marca;

2.stabilirea grupurilor int ale fidelizrii prin analiza portofoliului de clieni care

const n clasificarea clienilor dup diverse criterii:

venituri disponibile;

ciclul de via al clientului ;

valoarea vnzrilor ctre client pn n prezent i n conturarea valorii

clientului.

Valoarea Valoarea Valoarea Valoarea vieii vieii vieii vieii clientuluiclientuluiclientuluiclientului4 este suma algebric a tuturor ncasrilor i plilor

referitoare la un client i care apar n faza de atragere ca i ulterior n derularea

tuturor relaiilor de afaceri cu clientul.

Pentru ca ntreprinderea s-i stabileasc prioritile n privina clienilor este

necesar realizarea unui proces de analiz a portofoliului de clieni folosind baza

de date care include informaii detaliate despre acetia.

Se pot evalua n raport de veniturile ncasate de la clieni, de durata colaborrii

cu clientul, posibilitatea de a se transforma n promotor al serviciilor consumate n

cadrul ntreprinderii.

4 idem p.120

8

SSSS----au evideniat patru categorii de clau evideniat patru categorii de clau evideniat patru categorii de clau evideniat patru categorii de clieniieniieniieni5555::::

1.1.1.1.clieni starclieni starclieni starclieni star care au un potenial ridicat de profitabilitate i o valoare ridicat care

necesit o abordare difereniat printr-o strategie focalizat de fidelizare;

2.2.2.2.clieni productiviclieni productiviclieni productiviclieni productivi care au valoare ridicat dar care au o durat previzibil a

relaiei de afaceri relativ redus,acetia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ;

3.3.3.3.clieni semn de ntrebareclieni semn de ntrebareclieni semn de ntrebareclieni semn de ntrebare au un potenial ridicat de profitabilitate i o valoare n

cretere putnd fi transformai n viitor n clieni star ;

4.4.4.4.clieni problematiciclieni problematiciclieni problematiciclieni problematici aduc venituri reduse instituiei, iar perspectivele de

dezvoltare nu sunt favorabile.

Categoriile de clientel trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordat n raport de particularitile fiecrui grup identificat.

3333.4.Stabilirea modalitii de fidelizare a clienilor care poate fi:.4.Stabilirea modalitii de fidelizare a clienilor care poate fi:.4.Stabilirea modalitii de fidelizare a clienilor care poate fi:.4.Stabilirea modalitii de fidelizare a clienilor care poate fi:

-emoional prin satisfacerea trebuinelor sale;

- condiionat economic prin contract ( clauze/contracte de service, leasing,

garanie, abonament), prin ataare tehnic- funcional cnd exist

dependen funcional ntre serviciul de baz i cel complementar.

3333.5.Grad.5.Grad.5.Grad.5.Gradualitatea activitii de fidelizare ualitatea activitii de fidelizare ualitatea activitii de fidelizare ualitatea activitii de fidelizare presupune mai muli pai:

1.faciliti legate de pre pentru a atrage cumprtorii ;

2.stabilirea de relaii personalizate, de relaii sociale cu clienii pentru ca acetia

s devin susintori ai activitii firmei prin conturarea n mintea clientului a

valorii pe care acesta o obine din relaia cu prestatorul ;

3.stabilirea de legturi structurale cu clienii.

3333.6.Consecinele fidelizrii clienilor.6.Consecinele fidelizrii clienilor.6.Consecinele fidelizrii clienilor.6.Consecinele fidelizrii clienilor6666

5 M. Bruhn op.cit.p.121

9

Consecinele privind fidelizarea clienilor se nscriu ntr-un lan cauz-efect iar n

figura 1 sunt prezentate fazele constitutive ale lanului.

Figura 1.

satisfacerea clienilor satisfacerea clienilor

Corelaie n form de a Corelaie progresiv

6 M. Bruhn-Orientarea spre clieni-temelia afacerii de success, Editura Economic, 2001, p 130

Corelaia dintre satisfacerea clienilor i fidelitatea clienilorCorelaia dintre satisfacerea clienilor i fidelitatea clienilorCorelaia dintre satisfacerea clienilor i fidelitatea clienilorCorelaia dintre satisfacerea clienilor i fidelitatea clienilor Fazele lanului cauzFazele lanului cauzFazele lanului cauzFazele lanului cauz----efectefectefectefect6666

1.Prima faz1.Prima faz1.Prima faz1.Prima faz-contactul clientului cu ofertantul prin cumprarea unui produs sau solicitarea unui serviciu. 2.Ce2.Ce2.Ce2.Cea dea dea dea de----a doua faa doua faa doua faa doua fazzzz-clientul evalueaz situaia,interaciunea i judec nivelul satisfacerii resimite. Dup aprecierea pozitiv sau dac ateptrile clientului au fost depite se dezvolt 3.faza a treia3.faza a treia3.faza a treia3.faza a treia loialitatea clientului printr-un comportament de ncredere,dar i a unei orientri pozitive. 4.Faza a patra4.Faza a patra4.Faza a patra4.Faza a patra-atunci cnd convingerea sa se transform n cumprarea repetat,dar i recomandarea produsului sau serviciului altor clieni poteniali. Lanul se nchide cu faza a cinceafaza a cinceafaza a cinceafaza a cincea-prin succesul economic al ntreprinderii bazat pe condiionalizrile evideniale. Experii n domeniul serviciilor propun urmtoarele stratExperii n domeniul serviciilor propun urmtoarele stratExperii n domeniul serviciilor propun urmtoarele stratExperii n domeniul serviciilor propun urmtoarele strategii de fidelizare a egii de fidelizare a egii de fidelizare a egii de fidelizare a

clienilor:clienilor:clienilor:clienilor:

10

1.1.1.1. Program de marketing de frecven care ofer recompense clienilor care cumpr

frecvent. Se bazeaz pe principiul lui Pareto, adic 80% din activitatea firmei

depinde de 20% din clientela sa.

ExempluExempluExempluExemplu:Compania American Airlines a lansat n anii 80 un program prin care

dup parcurgerea unei anumite distane de zbor clientul beneficia de un loc la o

clas superioar, bilet gratuit sau alte avantaje.

Lanul Marriot pentru clienii care ating un anumit punctaj primesc camere

mai bune sau cazare gratuit. .... Programe de marketing destinate cluburilor se

nfiineaz cluburi, iar calitatea de membru se dobndete fie n momentul

cumprrii produsului/serviciului, fie prin plata unei cotizaii.

Clienii primesc o mulime de beneficii ( reviste,consiliere, reduceri de preuri).

6 M. Bruhn-Orientarea spre clieni-temelia afacerii de success, Editura Economic, 2001, p 131

Lansarea unui astfel de program implic analizarea urmtoarelor aspecte: ( P. Kotler):

stabilirea obiectivelor programului: creterea ncasrilor, creterea

frecverneri comenzilor, prevenirea pierderii clienilor, atragerea de

noi clieni);

stabilirea segmentului de consumatori vizat ( ex: cei care fac

cumprturi de x lei)

definirea setului de avantaje ( camer mai luxoas, gratuiti)

elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea

programului

elaborarea unui plan de finanare susinut prin cotizaiile membrilor,

ale sponsorizrilorstrategia de implementare ;

11

4444.Conceptul de satisfacie a clientului.Conceptul de satisfacie a clientului.Conceptul de satisfacie a clientului.Conceptul de satisfacie a clientului

Satisfactia clientuluiSatisfactia clientuluiSatisfactia clientuluiSatisfactia clientului7777 reprezinta starea clientului care apare in urma

compararii calitatii unui podus sau serviciu cu asteptarile sale.

Satisfactia depinde de ecartul dintre realitate si dorinta si este evaluata prin

nivelul calitativ al poduselor sau serviciilor oferite.

Satisfacia clientuluiSatisfacia clientuluiSatisfacia clientuluiSatisfacia clientului este sentimentul unei persoane rezultat prin

compararea performanelor percepute ale unui produs cu ateptrile respectivei

persoane. Evaluarea si monitorizarea satisfactiei clientului este un instrument

managerial esential al intreprinderii si se bazeaza pe analiza informatiilor

referitoare la relatia cu clientul.

7. M.Diaconu Note de curs 2006

Modelul propus pentru evaluarea satisfModelul propus pentru evaluarea satisfModelul propus pentru evaluarea satisfModelul propus pentru evaluarea satisfactiei clientilor consta in douactiei clientilor consta in douactiei clientilor consta in douactiei clientilor consta in dou etape etape etape etape :

A.Culegerea de date si informatii relevante referitoare la satisfactia clientului si perceptia acestuia cu privire la conceptul de valoare si evaluarea performantei organizatiei ; B.Utilizarea feed-back-ului de la client pentru dezvoltarea unor programe de imbunatatire avand ca scop cresterea satisfactiei clientilor si fidelizarea celor importanti.

12