Organizarea Unei Campanii de Promovare a Produselor Pe Exemplul SC Quadrant Amroq Beverages Romnia...

8/12/2019 Organizarea Unei Campanii de Promovare a Produselor Pe Exemplul SC Quadrant Amroq Beverages Romnia SA

1/104

ORGANIZAREA UNEI CAMPANII DEPROMOVARE A PRODUSELOR(pe exemplul S.C. Quadrant Amroq Beverages Romnia S.A.)


2/104

prins

1.Promovarea n cadrul !ra!e"#e# de mar$e!#n" a %#rme#1.1.Delimitri conceptuale ale strategiei de mareting....................................!1.1.1.De"inirea #i rolul strategiei $n asigurarea succesului

$ntreprinderii...............................................................................!1.1.&.%ipologia strategiilor organi&a'iei..............................................

1.&.Con'inutul #i importan'a strategiilor de mareting a $ntreprinderii.........*1.'.+la,orarea strategiei de mareting a $ntreprinderii..................................-

1.'.1.Anali&a in"orma'iilor..................................................................-1.'.&.Sta,ilirea o,iectivelor strategiei

promo'ionale............................

1.'.'./undamentarea ,ugetului activit'ii promo'ionale.....................01.'.(.+la,orarea mix1uluipromo'ional................................................2

1.'.).Derularea programului3 testarea3 controlul #i evaluarea activit'iipromo'ionale.............................................................................2

1.(.+lementele mixului de mareting.............................................................41.(.1.5rodusul......................................................................................41.(.&.5re'ul..........................................................................................4-1.(.'.Distri,u'ia...................................................................................401.(.(.5romovarea.................................................................................4!

&.Ela*orarea une# cam+an## de +romovare a +roduulu#&.1.+tapele ela,orrii campaniei de promovare.............................................*&.&.%e6nici #i instrumente utili&ate $n activitatea de promovare....................*-

&.&.1.5u,licitatea.................................................................................*-&.&.1.1.%ipologia activit'ilor pu,licitare.................................*&.&.1.&.7,iectivele activit'ii pu,licitare.................................*2&.&.1.'.5articularit'ile mesa8ului pu,licitar............................*!&.&.1.(.Suporturi utili&ate $n activitatea de pu,licitate................-4

&.&.&.5romovarea vn&rilor...............................................................-!

&.&.&.1.Con'inutul #i o,iectivele activit'ii de promovare avn&rilor.............................................................................-!

&.&.&.&.%e6nicile utili&ate $n promovareavn&rilor.................

&.&.'.Rela'ii pu,lice.............................................................................9&.&.'.1.Con'inutul#i particularit'ile rela'iilor pu,lice........9&.&.'.&.7,iectivele activit'ii de rela'ii pu,lice...................0&.&.'.'.%e6nici#i instrumente utili&ate $n rela'iile pu,lice..0*

&.&.(./or'a de vn&are.........................................................................0-

&.&.(.1.Delimitri conceptuale privind "or'a de vn&are......0-&.&.(.&.7,iectivele "or'ei de vn&are...................................0


3/104

&.&.(.'.+tapele procesului de vn&are..................................09

&.&.).Alte "orme de promovare...........................................................0!&.&.).1.5romovarea prin trguri #i expo&i'ii.............................0!&.&.).&.5romovarea prin marc................................................9-&.&.).'.5romovarea prin am,ala8..............................................90&.&.).(.5romovarea prin service...............................................99&.&.).).Sponsori&area...............................................................92

'.,undamen!area -# #m+lemen!area cam+an#e# de +romovare Com*#na/#ede d#!rac/#e0 +en!ru +roduul PEPSI 2IS +r#n S.C. 3uadran!Amro4 5evera"e Rom6n#a S.A.

'.1.5re&entarea general a societ'ii...............................................................9!'.1.1.5re&entareageneral a companiei transna'ionale 5+5S:C7.....9!'.1.&.5epsi Cola :nc. $n Romnia prin Quadrant Amroq Beverages...24

'.&.Anali&a mediului de mareting pentru "irma Quadrant Amroq BeveragesRomnia S.A.........................................................................................2-

'.&.1.;ediul intern..............................................................................2-'.&.&.;ediul extern.............................................................................2

'.&.&.1.5artenerii de a"aceri......................................................2'.&.&.&.Rela'iile concuren'iale..................................................20

'.'.Situa'ia economico1"inanciar a "irmei Quadrant Amroq Beverages $nperioada 4149................................................................................2!

'.(.Anali&a S


4/104

Ca+#!olul 1Promovarea n cadrul !ra!e"#e# de mar$e!#n" a %#rme#

1.1. Del#m#!7r# conce+!uale ale !ra!e"#e# de mar$e!#n"

1.1.1. De%#n#rea -# rolul !ra!e"#e# n a#"urarea ucceulu# n!re+r#nder##

Strategia repre&int "inalitatea unui demers strategic prin care se identi"ic o,iective3mi8loace #i resurse3 ast"el $nct "irma s1#i reali&e&e scopurile existen'iale.

@n general o strategie poate "i de"init ca un ansam,lu de deci&ii care se re"er laanticiparea evolu'iei unui mediu incert3 la alegerea mi8loacelor de ac'iune #i la articulareanecesarului de resurse $n vederea atingerii unor o,iective. Deci o strategie se va concreti&a$n

1 de"inirea domeniilor de activitate1 de"inirea o,iectivelor

1 de"inirea mi8loacelor (politicilor) pentru atingerea o,iectivelor.+sen'a ela,orrii strategiei concuren'iale const $n raportarea "irmei la mediul $n care$#i des"#oar activitatea. 5entru o "irm interesea& domeniul(sectorul) de activitate $ncare aceasta concurea&. @n general un sector de activitate este alctuit dintr1un grup de"irme care reali&ea& produse ce se pot su,stitui $ntre ele. Bine$n'eles c gradul desu,stituire3 raportat la produse3 tre,uie s "ie considera,il3 procesele (de produc'ie) s "ieasemntoare #i grupul de "irme s active&e pe aceea#i pia' (geogra"ic).

Structura unui sector de activitate are o puternic in"luen' $n sta,ilirea regulilorconcuren'iale3 ca #i $n ela,orarea strategiei "irmei. 7,iectivul strategiei concuren'iale aunei unit'i de activitate dintr1un anumit sector3 const $n gsirea celei mai ,une po&i'ii

prin care "irma s se apere de "or'ele concuren'iale sau s le in"luen'e&e $n "avoarea sa. (a

nu se con"unda cea mai ,un po&i'ie cu po&i'ia de lider);. 5orter a de"init cinci "or'e concuren'iale

1 "urni&orii3 prin puterea lor de negociere1 cumprtorii3 prin puterea lor de negociere1 produsele #i serviciile su,stituente3 prin amenin'area pe care o produc "irmelor

concurente1 rivalitatea dintre "irmele existente1 amenin'area venit din partea noilor intra'i.

5entru a determina puterea "or'elor concuren'iale3 adic renta,ilitatea unui anumitsector de activitate3 tre,uie identi"icate trsturile structurale de ,a& ale sectorului deactivitate. Rolul anali&ei structurii sectoriale este acela de a identi"ica trsturile economice

#i te6nologice "undamentale ale unui sector de activitate3 trsturi care stau la ,a&aAnton .3Marketing strategic3 suport de curs3 niversitatea EFeorge BacoviaG3 Bacu3 403 p. .


5/104

ela,orrii strategiei concuren'iale. Cunoa#terea structurii sectorului de activitate constituiepunctul de plecare $n anali&a strategic.

7 strategie concuren'ial e"icient presupune e"ectuarea unor ac'iuni o"ensive saude"ensive pentru situarea "irmei pe o po&i'ie prin care s se apere de ac'iunile celor cinci"or'e concuren'iale. Aceasta implic urmtoarele a,ordri

1 po&i'ionarea "irmei ast"el $nct atuurile sale s1i permit cea mai ,un aprare $n raportcu "or'ele concuren'iale1 in"luen'area ec6ili,rului dintre "or'ele concurente prin $ntreprinderea unor ac'iuni

strategice care s $m,unt'easc po&i'ia relativ a "irmei1 intuirea $naintea rivalilor3 a modi"icrilor ec6ili,rului concuren'ial prin alegerea unor

strategii adecvate.C6eia ela,orrii strategiei concuren'iale const $n anali&a pro"und a "iecrei "or'e

concuren'iale3 de"inite ca surse de presiune concuren'ial3 deoarece puterea colectiv acelor cinci "or'e Epresea&G pe $ntregul sector de activitate. Cunoa#terea surselor de

presiune concuren'ial va permite eviden'ierea atuurilor #i a sl,iciunilor "irmei3 $ntrireapo&i'iei sale $n sectorul respectiv de activitate3 clari"icarea domeniilor $n care

trans"ormrile strategice vor da cele mai ,une re&ultate #i identi"icarea domeniilor $n caretendin'ele de evolu'ie a sectorului de activitate vor da na#tere la cele mai semni"icativeoca&ii sau amenin'ri.

1.1.&. #+olo"#a !ra!e"##lor or"an#8a/#e#

Strategiile promo'ionale utili&ate $n activitatea promo'ional sunt numeroase3 eleputnd "i clasi"icate dup mai multe criterii #i $m,inate $n cadrul mix1ului de mareting $n"unc'ie de o,iectivele urmrite3 contri,uind ast"el la crearea #i pstrarea unei anumiteimagini a "irmei sau a produsului3 la "ideli&area cumprtorilor e"ectivi sau la tre&ireainteresului cumprtorilor poten'iali.

C. /lorescu $mparte strategiile promo'ionale dup urmtoarele criterii41 o,iectivele glo,ale ale activit'ii promo'ionale 1 modul de des"#urare $n timp 1 rolul activit'ii promo'ionale 1 po&i'ia "a' de structura pie'ei 1 sediul activit'ii promo'ionale.

@n "unc'ie de aceste criterii vor "i "ormulate variante strategice speci"ice a#a cumreiese din %#"ura 1.1.

Ast"el3 $n ca&ul $n care se au $n vedere o*#ec!#vele urmrite $n cadrul activit'iipromo'ionale3 "irma poate opta pentru orientarea e"orturilor $n direc'ia1 promovrii imaginii sale glo,ale $n cadrul mediului extern al pie'ei1 promovrii exclusive a imaginii1 strategiei de extindere a imaginii.

@n cadrul strategiei de extindere a imaginii3 "irma3 su, denumirea unei mrcicunoscute #i consolidate pe pia'3 poate o"eri #i alte produse sau servicii3 spernd ca #iacestea s se ,ucure de prestigiul c#tigat de marca de8a existent. Hariantele men'ionate

pot servi3 $n continuare3 pentru crearea unor strategii derivate3 cum ar "i1 strategii de in"ormare $n cadrul pie'ei 1 strategii de stimulare a cererii

1 strategii de di"eren'iere a o"ertei 4/lorea R.3 Tehnici de promovare3 suport de curs3 niversitatea EFeorge BacoviaG3 Bacu3 493 p. **


6/104

1 strategii de sta,ili&are a vn&rilor3 etc.

CRI

ERII

DE

DI,EREN9I

ERE

7,iective glo,ale aleactivit'iipromo'ionale

;odul dedes"#urare $n timp

Rolul activit'iipromo'ionale

5o&i'ia "a' destrucura pie'ei

Sediul activit'iipromo'ionale

Strategia promovrii imaginii glo,ale a "irmei

Strategia promovrii exclusive a produsului

Strategia de extindere a imaginii "irmei

Strategia activit'ii promo'ionale permanente

Strategia activit'ii promo'ionale intermitente

Strategia o"ensiv

Strategia de"ensiv

Strategia concentrat

Strategia di"eren'iat

Strategia nedi"eren'iat

Cu "or'e proprii

5rin institu'ii speciali&ate


7/104

,#"ura 1.11 %ipologia strategiilor promo'ionale*

Aceste ultime strategii se corelea& cu o,iectivele generale ale $ntreprinderii #ipresupun o,iective speci"ice care pot contri,ui la reali&area o,iectivelor strategice deansam,lu ale $ntreprinderii.

@n "unc'ie de modul de de%7-urare n !#m+ a activit'ii promo'ionale se are $n

vedere de ctre $ntreprindere1 "ie des"#urarea unei ac!#v#!7/# +romo/#onale +ermanen!eI care presupune e"orturi"inanciare importante

1 "ie de%7-urarea cu #n!erm#!en/7 a e%or!ur#lor +romo/#onale3 dictate de "actori dese&onalitate3 de anumite situa'ii ce caracteri&ea& mediul socio1economic $n care $#ides"#oar activitatea respectiva "irm.

/actorii se&onieri determin reali&area unor campanii promo'ionale pentrupromovarea produselor speci"ice unui anumit se&on calendaristic3 pentru produse sauservicii ce "ac o,iectul unor soldri3 a celor destinate consumului oca&ionat de des"#urareaunor evenimente speciale etc.

@n "unc'ie de rolul ac!#v#!7/## +romo/#onale $ntreprinderea va adopta una din cele

dou strategii o"ensiv sau de"ensiv.Rolul procesului promo'ional este dat de condi'iile concrete ale pie'ei3 gradul de

competitivitate sau raportul de "or'e $n care se a"l "irma cu concuren'ii3 interesele imediatesau pe termen lung etc.

Strategia o"ensiv se adopt atunci cnd se are $n vedere atragerea clien'ilor"irmelor competitoare #i ptrunderea pe noi pie'e3 aceast strategie reali&ndu1se cu e"orturiconsidera,ile. +a implic un ,uget promo'ional considera,il #i "olosirea masiv a tuturormi8loacelor promo'ionale cu scopul o,'inerii unei po&i'ii importante pe pia'.

Strategia de"ensiv vi&ea& men'inerea cotei de pia' de'inut pn la momentulrespectiv #i se adopt atunci cnd vn&rile stagnea& sau atunci cnd "irma nu poate "ace"a' concuren'ei ast"el ea $#i va limita e"orturile3 ac'ionnd asupra ,ugetului promo'ional$n sensul diminurii acestuia #i opernd restructurri la nivelul mi8loacelor de ac'iune $ncadrul pie'ei.

Dac se are $n vedere un alt criteriu de di"eren'iere a strategiilor promo'ionale #ianume +o8#/#a ocu+a!7 de %#rm7 n cadrul +#e/e#3 aceasta poate opta

1 "ie pentru o !ra!e"#e concen!ra!7 cnd $ntreprinderea $#i orientea& e"ortulpromo'ional spre un singur segment de pia' pe care s1#i consolide&e sau s1#i extindactivitatea

1 "ie pentru o !ra!e"#e d#%eren/#a!7care vi&ea& "iecare segment de pia'3 segment ce sedistinge prin trsturi speci"ice dimensiune3 intensitatea concuren'ei

1 "ie pentru o !ra!e"#e ned#%eren/#a!7care tratea& toate segmentele $n acela#i mod #i se

adresea& $ntregii pie'e.Aceast ultim strategie este utili&at cu preponderen' $n $ntreprinderileproductoare de ,unuri de produc'ie.

ltimul criteriu de clasi"icare a strategiilor promo'ionale $l constituie ed#ulor"an#87r## ace!e# ac!#v#!7/# #i $n "unc'ie de acesta se poate opta

1 "ie pentru organi&area activit'ii de promovare cu %or/e +ro+r##3 $n cadrul$ntreprinderii

1 "ie apelnd la #n!#!u/## +ec#al#8a!e de genul agen'iilor de pu,licitate saupromo'ionale.

@n ca&ul primei alternative "irma $#i organi&ea& singur politica promo'ional3toate resursele utili&ate $n acest scop apar'inndu1i ("inanciare3 materiale3 umane).

*/lorescu3 C.3Marketing3 +ditura ;areter3 Bucure#ti3 !!43 p. -2


8/104

tili&area acestei strategii poate duce #i la nea8unsuri din cau&a lipsei pro"esionalismuluicerut de unele situa'ii deose,ite.

@n ca&ul celei de1a doua alternative3 "irma nu se implic deloc3 ci apelea& lainstitu'ii speciali&ate care reali&ea& contra comision #i pe ,a& de contract o anumitac'iune promo'ional "irma c6eltuie mai mult $n acest sens #i se pot ivi pro,leme c6iar #i

$n acest ca& ca urmare a cunoa#terii par'iale a speci"icului $ntreprinderii de ctre agen'iilespeciali&ate./undamentarea strategiilor promo'ionale este marcat de diversitatea mi8loacelor #i

instrumentelor speci"ice activit'ii promo'ionale3 mi8loace #i instrumente ce ac'ionea&asupra acestui proces att de complex. @n vi&iunea lui C. /lorescu !ra!e"#a +romo/#onal7va re+re8en!a: n !oa!e ca8ur#le: o com*#na/#e de ac/#un# -# m#;loace u*ordona!eo*#ec!#velor +ol#!#c## "lo*ale de mar$e!#n" a n!re+r#nder## -# men#!e 7 con!r#*u#e lareal#8area lor(.

1.&. Con/#nu!ul -# #m+or!an/a !ra!e"##lor de mar$e!#n" a n!re+r#nder##

S!ra!e"#a re+re8#n!7 anam*lul o*#ec!#velor ma;ore ale or"an#8a/#e# +e !ermenlun": +r#nc#+alele modal#!7/# de real#8are: m+reun7 cu reurele aloca!e: n vedereao*/#ner## avan!a;ulu# com+e!#!#v +o!r#v#! m##un## or"an#8a/#e#). @n vederea reali&riio,iectivelor3 $ntreprinderea tre,uie s reali&e&e mai $nti pro,lemele care urmea& a "ire&olvate3 s le studie&e caracteristicile #i s sta,ileasc alternative ale unor solu'ii posi,ile.@n al doilea rnd tre,uie s aleag varianta optim #i s sta,ileasc mi8loacele materiale3"inanciare #i umane necesare punerii acesteia $n practic. @n al treilea rnd3 $ntreprindereatre,uie s reali&e&e coordonarea des"#urrii activit'ilor #i controlul asupra executrii

programului sta,ilit. @n legtur cu toate acestea3 managementul unei "irme gse#te #i aplicdeci&iile potrivite3 deci&ii ce se constituie $n strategia unit'ii economice.Strategia $ntreprinderii este de natur su,iectiv3 ea repre&entnd raportul ce se

sta,ile#te $ntre "irm #i mediul $ncon8urtor3 po&i'ia pe care $ntreprinderea tre,uie s #i1oasigure $n cadrul mediului $n care se a"l pentru a1#i atinge o,iectivele propuse.

Strategia promo'ional nu se reali&ea& $n mod i&olat3 ci pe ,a&a unui programintegrat $n ansam,lul politicii de mareting a $ntreprinderii3 $n strns legtur cu celelaltevaria,ile ale mix1ului de mareting produs3 pre'3 distri,u'ie. 5rogramul activit'ii

promo'ionale se ,a&ea& pe o cunoa#tere #i evaluarea exact a mediului economico1social al "irmei. Anterior se studia& mecanismele pie'ei3 aten'ia "iind centrat dorin'elorconsumatorilor3 dar #i asupra activit'ii "irmelor concurente #i $n "unc'ie de toate condi'iile

de mediu #i de situa'ia sa intern3 $ntreprinderea poate adopta diverse variante ale activit'iisale promo'ionale./undamentarea strategiei de promovare $n ansam,lul #i al op'iunilor strategice

derivate constituie un proces complex3 di"icil de reali&at3 dar pe deplin posi,il. +l implico cunoa#tere amnun'it a mediului economico1social3 a celui concuren'ial3 a pie'ei #i amecanismelor acesteia3 a comportamentelor de consum3 a modalit'ilor de ac'iune a"irmelor partenere #i concurente ca #i a speci"icului #i e"ectelor pe care le poate aveautili&area di"eritelor instrumente promo'ionale. %otodat $n ela,orarea strategiilor

promo'ionale tre,uie s se utili&e&e #i in"orma'ii legate de dinamica vn&rilor pentru"iecare produs $n parte3 se&onalitatea vn&rilor3 c6eltuielile promo'ionale reali&ate $n anii

preceden'i #i e"ectele ac'iunilor de promovare utili&ate $n trecut.

-/lorescu3 C.3Marketing3 +ditura ;areter3 Bucure#ti3 !!43 p. -Jicolescu3 7.3 Her,oncu3 :.3Management3 +ditura +conomic3 Bucure#ti3 !!!3 p. *


9/104

+xist o serie de "actori care ac'ionea& asupra componentelor strategiei3dimensiunii #i perioadei de timp la care aceasta se re"er. Ace#ti "actori sunt o,iectiveleurmrite3 speci"icul produselor #i al pie'elor pe care acestea se comerciali&ea&3 canalele dedistri,u'ie3 resursele disponi,ile3 gradul de noutate al o"ertei.1.'. Ela*orarea !ra!e"#e# de mar$e!#n" a %#rme#

Ela*orarea !ra!e"#e# de mar$e!#n"


10/104

1 mani"estrile promo'ionale care se vor organi&a $n perioada pentru care se ela,orea&strategia promo'ional (expo&i'ii3 trguri3 8ocuri #i tom,ole3 etc.)3 condi'iile #i costul

participrii la aceste ac'iuni1 posi,ilitatea de editare a unor suporturi speciale cataloage3 pliante3 a"i#e3 ,ro#uri3

agende3 calendare etc.

1 "or'ele de vn&are de care dispune $ntreprinderea3 reparti&area teritorial a acestora #ire&ultatele o,'inute $n perioadele anterioare1 posi,ilit'ile e"ecturii unor vn&ri grupate (multipac) #i e"icien'a unei ast"el de

metode1 posi,ilit'ile de organi&are a unor concursuri pu,licitare sau a unor ac'iuni cu caracter

#tiin'i"ic3 sportiv3 cultural1 veniturile previ&ionate ale popula'iei $n urmtoarea perioad pentru care se ela,orea&

strategia promo'ional1 reglementrile 8uridice $n vigoare #i care condi'ionea& des"#urarea activit'ii

promo'ionale.Deoarece in"orma'iile generale nu sunt su"iciente3 speciali#tii $n mareting au

nevoie pentru ela,orarea strategiilor $n acest domeniu #i de #n%orma/## de!al#a!e3 in"orma'iicare se re"er la

1 produsele "irmei #i caracteristicile acestora calitatea3 marca3 am,ala8ul3 modul $n caresunt distri,uite3 serviciile post1vn&are de care se pot ,ucura cumprtorii

1 previ&iunea cererii3 o"ertei3 pre'urilor pentru perioadele ce vor urma1 condi'iile $n care1#i des"#oar activitatea concuren'a cota de pia' de'inut de

principalii competitori3 caracteristicile produselor o"erite de ace#tia3 e"orturilepromo'ionale depuse de concuren'i

1 c6eltuielile promo'ionale alocate de "irm3 $mpr'irea lor pe o,iective #i e"ecteleo,'inute $n perioadele precedente3 toate aceste in"orma'ii re"eritoare la perioadeleanterioare "iind necesare pentru ela,orarea strategiilor $n viitor

1 evolu'ia vn&rilor #i a pre'urilor pe un anumit numr de ani anteriori cu detalierea petrimestru sau luni $n ca&ul unor varia'ii semni"icative pe perioade scurte de timp

1 imaginea pe care "irma #i1a creat1o "a' de consumatori #i popula'ie3 $n general #i careeste proiectat #i asupra produselor sau serviciilor acesteia.

5entru utili&area corect a am,elor tipuri de in"orma'ii ele se structurea& $n"i#iere $n "unc'ie de sursele de provenien'3 de perioada de timp cnd au "ost culese #i de

perioadele de timp la care se re"er.

1.'.&. S!a*#l#rea o*#ec!#velor !ra!e"#e# +romo/#onale

:mplic alinierea acestora la o,iectivele politicii glo,ale de mareting a$ntreprinderii3 dar #i asigurarea concordan'ei lor cu cele speci"ice celorlalte componente alemix1ului de mareting produs3 pre'3 distri,u'ie. 7,iectivele se exprim att $n termenicantitativi (cre#terea ci"rei de a"aceri3 cre#terea cotei de pia')3 ct #i calitativ (crearea uneiimagini "avora,ile "a' de pu,licul intern3 dar #i "a' de pu,licul extern prin ac'iuni de

pu,licitate3 de rela'ii cu pu,licul3 utili&area mrcilor3 a serviciilor post1vn&are).7,iectivele activit'ii promo'ionale pot "i di"erite de la $ntreprindere la alta3 vor vi&a

aspecte generale sau concrete ale activit'ilor de pia' #i $m,rca di"erite "orme. 7,iectiveledi"er $n "unc'ie de domeniul de activitate #i pro"ilul $ntreprinderii3 segmentele de pia'vi&ate3 varietatea mi8loacelor utili&ate3 ,ugetele alocate3etc. @n consecin' dou $ntreprindericare1#i des"#oar activitatea $n domenii di"erite3 cu pro"iluri distincte #i care dispun de

resurse ce nu se pot compara $#i vor sta,ili o,iective di"erite $n ceea ce prive#te activitateapromo'ional. Dac "irma se a"l $ntr1o con8unctur "avora,il $#i poate modi"ica #i


11/104

diversi"ica o,iectivele sau3 dimpotriv3 restrnge atunci cnd vn&rile $nregistrea& undeclin.

7,iectivele pot vi&a "irma $n totalitate3 anumite produse sau servicii. 5eter /.Drucer consider c o,iectivele "irmei tre,uie s vi&e&e o,'inerea de per"orman'e $n maimulte domenii2

. men'inerea #i de&voltarea pie'ei 4. inovarea *. productivitatea -. resursele "i&ice #i "inanciare . pro"ita,ilitatatea 0. per"orman'ele managementului #i de&voltarea "irmei 9. per"orman'ele #i atitudinea lucrtorilor 2. responsa,ilit'ile "irmei .

Activitatea promo'ional contri,uie $ntr1o anumit msur la reali&area tuturoro,iectivelor men'ionate3 dar are un aport su,stan'ial la reali&area o,iectivelor ()3 (-)3 () #i(0).

Activitatea promo'ional implic3 pe lng sta,ilirea o,iectivelor #i preci&areacategoriilor de agen'i de pia' vi&a'i I consumatori individuali3 utili&atori industriali3conductori de "irm3 distri,uitori3 prescriptori I di"eren'ia'i la rndul lor $n "unc'ie decaracteristicile socio1demogra"ice3 o,iceiuri de consum sau de utili&are3 atitudini $n privin'aunui produs sau a unor mrci.

Selec'ia mi8loacelor #i te6nicilor promo'ionale3 concomitent cu preci&areaimportan'ei ce li se atri,uie #i a modului lor de utili&are $n cadrul activit'ii promo'ionaleurmea& ac'iunii de sta,ilire a o,iectivelor #i a agen'ilor de pia' vi&a'i. Selec'iami8loacelor #i te6nicilor promo'ionale se reali&ea& pe ,a&a unor principii veri"icate de

practic pentru a se evita neconcordan'e $n interac'iunea dintre o,iective I mi8loace #ite6nici I comunica'ie I agen'i de pia' vi&a'i I re&ultat.

1.'.'. ,undamen!area *u"e!ulu# ac!#v#!7/## +romo/#onale

@n cadrul activit'ii promo'ionale "irma are nevoie de resurse "inanciare3 materiale#i umane ce se regsesc $n ,ugetul de c6eltuieli #i venituri. Bugetul alocat acestei activit'ise "undamentea& anual #i este structurat pe trimestre #i c6iar luni. @n ,ugetul activit'ii

promo'ionale regsim numai c6eltuielile3 deci consumul de resurse3 iar veniturile seregsesc $ntre veniturile din exploatare ale "irmei. Dimensiunea ,ugetului di"er de %ac!or#!

precum1 resursele "inanciare disponi,ile

1 atitudinea managerilor "a' de activitatea promo'ional1 locul acestui tip de activitate $n politica de mareting a "irmei1 speci"icul o"ertei1 dimensiunea pie'ei1 stadiul produsului $n cadrul ciclului su de via'1 activitatea promo'ional des"#urat de "irmele competitoare.

/irma nu poate aloca mai mult dect nivelul maxim al resurselor destinate specialpentru acest scop. De asemeni tre,uie avut $n vedere c anumite te6nici sunt mai "lexi,ilereducerile de pre'3 cadourile promo'ionale3 pu,licitatea prin mass1media spre deose,ire dealtele ce sunt "oarte pu'in "lexi,ile "or'ele de vn&are3 participarea la trguri #i expo&i'ii3rela'iile pu,lice3 utili&area mrcilor.

2;axim3 +.3 F6erasim3 %.3Marketing3+ditura +conomic3 Bucure#ti3 43 p. *!9!;axim3 +.3 F6erasim3 %.3Marketing3+ditura +conomic3 Bucure#ti 43 p. *!!


12/104

5reocuprile existente $n domeniul maretingului in"luen'ea& sta,ilirea ,ugetuluipromo'ional #i locul pe care1l ocup activitatea de promovare $n general. a noi $n 'armulte "irme mici nu #i1au de&voltat un compartiment de mareting ignornd importan'aacestuia3 de#i volumul activit'ii des"#urate $n $ntreprindere impune existen'a lui.5romovarea este elementul de mareting1mix cel mai costisitor dintre toate celelalte3 iar

unele "irme "ac economii tocmai acolo unde nu tre,uie $n consecin' a,sen'a saudimensiunea redus a unui asemenea compartiment poate aduce pre8udicii activit'ii "irmei3mai ales pe termen lung.

n alt "actor ce in"luen'ea& sta,ilirea ,ugetului $l constituie +ec#%#cul o%er!e#.Ast"el3 pentru ,unurile de consum c6eltuielile promo'ionale ce revin la lei $ncasrisunt mult mai mari dect $n ca&ul ,unurilor cu utili&are productiv.

C6eltuielile promo'ionale sunt in"luen'ate #i de d#men#unea +#e/e#3 cele doumrimi "iind direct propor'ionale cu ct pia'a este mai mare3 cu att sunt necesarec6eltuieli promo'ionale mai mari #i invers cu ct pia'a este mai mic3 cu att c6eltuielile

promo'ionale vor "i mai mici.n alt "actor de care depind c6eltuielile promo'ionale este !ad#ul +roduulu# n

cadrul c#clulu# 7u de v#a/7. Ast"el3 $n "a&a de lansare c6eltuielile sunt mari pentru a "acecunoscut produsul3 precum #i caracteristicile sale #i pentru a convinge consumatorii s1lac6i&i'ione&e. @n "a&a de cre#tere a vn&rilor ac'iunile promo'ionale se diversi"ic3 iargradul lor de selectivitate cre#te cre#te rolul "or'elor de vn&are #i al ac'iunilor dein"ormare pe ,a&a demonstra'iilor practice3 a opiniilor celor care utili&ea& de8a produsulmarca produsului s1a impus pe pia'3 iar speciali#tii tre,uie s "oloseasc acest avanta8. @n"a&a de maturitate se intensi"ic atacurile concuren'ilor3 iar "irma $n cau& tre,uie srspund $n acest ca& cu reduceri de pre' cu scop promo'ional3 s intensi"ice rolul "or'elorde vn&are. @n "a&a de declin vn&rile scad3 produsul $#i pierde din popularitate3 iarspeciali#tii3 pentru a evita aceast situa'ie recurg la anumite strategii promo'ionale ce pot$nviora vn&rile #i prelungi ciclul de via' al produsului. @n aceast "a& se trece lautili&area unor te6nici promo'ionale cum ar "i cadouri promo'ionale #i vn&rile grupate.

Holumul resurselor alocate de "irm #i structura mix1ului promo'ional suntin"luen'ate de ac!#v#!a!ea %#rmelor com+e!#!oare. rmrirea atent a suporturilor #iactivit'ilor promo'ionale3 reali&area unor ,a&e de date privind timpul3 spa'iul pu,licitar

pentru "iecare "irm concurent $n parte3 pot duce la determinri cantitative care sserveasc la ela,orarea propriei strategii.

S!a*#l#rea *u"e!elor +romo/#onalese poate reali&a prin mai multe modalit'ia) /ixarea ,ugetului prin !a*#l#rea unu# +rocen! d#n c#%ra de a%acer#. Aceast

modalitate pre&int avanta8ul urmtor este simpl3 dar o asemenea a,ordare pre&int #iurmtorul inconvenient mrimea acestui proces este ar,itrar. Ast"el3 dac se consider

drept ,a& de calcul re&ultatele anului precedent3 pot exista ca&uri $n care acestea sedatorea& unei con8uncturi ne"avora,ile a pie'ei3 iar ,ugetul "ixat va re"lecta o situa'ieanormal dac se are $n vedere ci"ra de a"aceri previ&i,il pentru perioada curent3 se are$n vedere existen'a unei rela'ii stricte $ntre volumul vn&rilor #i cel al c6eltuielilor

promo'ionale. ;etoda se dovede#te a "i empiric3 admi'nd c activitatea promo'ional esteconsecin'a #i nu cau&a ci"rei de a"aceri o,'inute.

,) 7 alt metod de sta,ilire a ,ugetului promo'ional se ,a&ea& pe K !o!ceea cen!re+r#nderea -# +oa!e +erm#!e0$n acest domeniu. tili&area ei este mai pu'in "recvent#i se practic numai atunci cnd poten'ialul de pia' al "irmei este "oarte ridicat3 dardispune de resurse "inanciare limitate care nu1i permit reali&area unei activit'i de

promovare complexe atunci cnd "irma nu #i1a sta,ilit limite $n ceea ce prive#te

ptrunderea pe o pia' #i nu are di"icult'i "inanciare sau de renta,ilitate./lorescu3 C.3Marketing3 +ditura ;areter3 Bucure#ti3 !!43 p. -*


13/104

c) Sta,ilirea ,ugetului promo'ional n %unc/#e de cel al concuren/#loreste o altmetod utili&at de $ntreprinderi. ;etoda presupune "aptul c "irmele considerate dreptmodele sunt deose,it de e"iciente3 ea putnd "i utili&at #i de $ntreprinderi puternice #inecesitnd existen'a unor resurse "inanciare #i materiale considera,ile.

d) Anal#8a o*#ec!#velor +romo/#onale repre&int o alt metod de "ixare a

,ugetului. ;etoda se ,a&ea& pe evaluarea riguroas a c6eltuielilor necesare atingerii"iecrui o,iectiv al politicii promo'ionale a $ntreprinderii3 lucru di"icil de reali&at avnd $nvedere c nu exist nici o garan'ie c o,iectivele sta,ilite sunt cele optime.

e) 7 ultim metod de sta,ilire a ,ugetului promo'ional este aceea ae+er#men!elor de mar$e!#n". Acestea se reali&ea& dup reguli precise3 dar organi&area#i des"#urarea lor este "oarte costisitoare3 iar in"orma'iile o,'inute au o vala,ilitate par'ial#i limitat #i ca atare aceste experimente sunt mai rar utili&ate $n practic.

1.'.(. Ela*orarea m#ulu# +romo/#onal

Acest proces const3 mai $nti3 $n sta,ilirea componentelor promo'ionale #i a"ormelor $n care ele se concreti&ea&. Apoi acestea sunt asam,late #i $ncadrate $ntr1un

program distinct al modalit'ilor practice de organi&are #i des"#urare a activit'ilorpromo'ionale #i integrarea acestuia $n strategia de pia' a "irmei.

;ix1ul promo'ional cuprinde o,iectivele urmrite3 mi8loacele3 te6nicile #iinstrumentele de ac'iune preconi&ate3 resursele materiale #i umane necesare3 e#alonarea $ntimp a des"#urrii ac'iunilor3 modalit'ile de control #i evaluare a re&ultatelor I toateacestea detaliate pe "iecare produs (categorie de produse) sau pie'e de des"acere. @n multeca&uri3 $n cadrul mix1ului sunt prev&ute ,ugete promo'ionale complementare (de re&erv)3destinate spri8inirii unor opera'iuni speciale3 impuse de evolu'iile con8uncturale ale pie'eisau pentru a se rspunde ac'iunilor concuren'ei.

@n alctuirea mix1ului promo'ional "irmele 'in seama #i de caracterul complementaral ac'iunii di"eritelor componente ale activit'ii promo'ionale. ;ixul de mareting sedi"eren'ia& de la o "irm la alta3 de la un domeniu de activitate la altul. ,ac!or##11carein"luen'ea& alctuirea mix1ului promo'ional sunt

1 natura produselor sau a serviciilor1 pro"itul $ntreprinderilor (de produc'ie3 comerciale3 prestatoare de servicii)1 caracteristicile #i tendin'ele pie'elor pe care "irmele ac'ionea&1 componentele speci"ice de cumprare #i consum.

nele "irme pot opta pentru com,inarea elementelor activit'ilor promo'ionale3altele pot "olosi exclusiv o singur "orm. 5rima variant este caracteristic pentru$ntreprinderile moderne este cunoscut "aptul c utili&area singular a unui mi8loc sau a

unei te6nici are pu'ine #anse de succes $n condi'iile cre#terii complexit'ii #i concuren'ei $ncadrul economiei de pia'.

1.'.). Derularea +ro"ramulu#: !e!area: con!rolul -# evaluarea ac!#v#!7/##+romo/#onale

5entru a evita risipa de timp #i de resurse3 des"#urarea activit'ii promo'ionaletre,uie s "ie precedat3 $nso'it #i urmat de teste3 controale #i evaluri care s stea la ,a&a"undamentrii3 corectrii #i aprecierii e"icien'ei ac'iunilor.

%estarea este opera'ia prin care se aprecia& msura $n care ipote&ele care au stat la,a&a unei ac'iuni promo'ionale se veri"ic $n practic. Activitatea de testare cuprinde trei

/lorescu3 C.3Marketing3 +ditura ;areter3 Bucure#ti3 !!43 p. -


14/104

e!a+e41 sta,ilirea indicatorilor ce stau la ,a&a ela,orrii ipote&elor1 sta,ilirea metodelor de culegere a in"orma'iilor (inclusiv e#antionarea)1 culegerea #i prelucrarea in"orma'iilor #i "ormularea conclu&iilor.

;odalit'ile de control #i evaluare a re&ultatelor activit'ii promo'ionale se

grupea& $n1 metodele pentru determinarea impactului #i e"ectelor ac'iunilor pu,licitare1 metode speci"ice evalurii celorlalte ac'iuni promo'ionale.

@n domeniul pu,licit'ii se controlea& #i se evaluea& ac'iunile att $nainte3 ct #idup des"#urarea lor.

I. na#n!ea declan-7r## une# cam+an## de +u*l#c#!a!e se des"#oar ac'iuni depretestare a anun'urilor pu,licitare3 e"ectuate de $ntreprindere sau de agen'ii speciali&ate.5retestarea are ca o,iectiv o,'inerea de in"orma'ii despre e"icien'a mesa8ului pu,licitar.%e6nicile "olosite servesc pentru o,servarea impactului glo,al al mesa8ului I identi"icareasau recunoa#terea mrcii ori produsului3 gradul de aten'ie3 interes3 $n'elegere #i credi,ilitate

I ct #i pentru veri"icarea concordan'ei cu o,iectivele urmrite prin ac'iunea pu,licitar.

%e6nicile "olosite $n pretestare* sunt te6nicile ,a&ate pe anc6ete #i te6nici dela,orator.

e?n#c#le *a8a!e +e anc?e!e presupun investigarea persoanelor constituite $ne#antioane distincte prin intermediul unor teste ca:

a= %older!e!ul implic reali&area de caiete cu anun'uri pu,licitare $n cadrulcrora sunt inserate versiuni di"erite ale anun'ului supus testrii3 pstrndu1se acela#iamplasament3 iar textul celorlalte anun'uri rmnnd identic. +le sunt distri,uitee#antionului investigat3 cerndu1se s se exprime ceea ce a perceput3 $n'eles etc.3in"orma'iile culese servind procesului de de"initivare a mesa8ului pu,licitar.

*= +l#!run!e!ul const $n a insera $ntr1un suport pu,licitar mai multe varianteale unui enun' #i di"u&at $n &one geogra"ice di"erite. :n"orma'iile asupra impactuluimesa8ului sunt o,'inute "ie prin remiterea cupoanelor1rspuns ($n ca&ul pu,licit'ii directe)3"ie prin anc6ete des"#urate $n rndul consumatorilor din &onele $n care suportul respectiv a"ost di"u&at sau prin anali&a vn&rilor reali&ate $n &onele de di"u&are. Hariante ale acestuitest pot "i concepute #i pentru alte medii pu,licitare precum radioul #i televi&iunea.

c= testarea $n cadrul !e?n#c#lor de la*ora!or are la ,a& "olosirea unor aparate carepermit o,servarea comportamentului su,iec'ilor investiga'i $n momentul pre&entrii unoranun'uri pu,licitare $ntre acestea cel mai "recvent utili&ate sunt aparate de msurare ao,servrii3 tac6Ltoscopul3 diap6onometrul3 camera ocular #.a.

II. M7urarea -# evaluarea ac/#un#lor de +u*l#c#!a!e du+7 de%7-urarea lor


15/104

supunndu1le o list cu numele unor mrci. @n acest ca&3 maga&inul nu este pre&entat. Secere "iecrei persoane s declare dac a v&ut anun'ul #i s1l descrie. Se o,'ine ast"el

1 un scor de memori&are ,rut (procenta8ul persoanelor ce ar "i declarat c au v&utanun'ul)

1 un scor de memori&are dovedit (procenta8ul persoanelor ce au citit $n mod real

anun'ul).c= e?n#ca FDa A%!er Recall0. Adaptat pentru televi&iune3 aceast te6nicpresupune interogarea $n rstimpul a 4- de ore de la apari'ia mesa8ului unui anun'3 apersoanelor ce vor "i v&ut ecranul pu,licitar $n care era inserat anun'ul. Se "aceinterogarea ast"el pentru a cunoa#te1 spoturile v&ute de intervievat "r s i le amintim (notorietate spontan)1 spoturile pe care intervievatul declar c le1ar "i v&ut dup ce i1a "ost amintit produsul

(nivel a8utat1produs)1 spoturile pe care intervievatul declar c le1ar "i v&ut dup ce i1a "ost amintit marca

(nivel a8utat1marca)1 elementele mesa8ului pe care #i le aminte#te intervievatul.

5ractica $ntreprinderilor cu o ,ogat activitate promo'ional pune $n eviden'tendin'a net de a deplasa ac'iunile de control #i evaluarea e"ectelor pui,licit'ii spreopera'iunile de pretestare3 $ntruct ele pot "urni&a in"orma'ii $nainte ca o investi'ie $n acestdomeniu s "ie e"ectuat (produc'ie de materiale pu,licitare3 cumprare de spa'ii3etc).

+valuarea riguroas a e"ectelor pu,licit'ii repre&int o pro,lem complex #idi"icil deoarece re&ultatele economice ale unei $ntreprinderi sunt3 pe de o parte consecin'ainterac'iunii diverselor componente ale mixului promo'ional3 pe de alt parte3 ele includ oserie de e"ecte externe (datorate concuren'ei3 con8uncturii pie'ei3 etc.).

E%ec!ele da!ora!e celorlal!e ac/#un# +romo/#onale sunt mai u#or de controlat #ievaluat. ;etodele utili&ate sunt anali&a vn&rilor3 anali&a in"orma'iilor culese $n cadrul

panelurilor de consumatori3 anali&a in"orma'iilor o,'inute $n cadrul sonda8elor e"ectuate $nrndul consumatorilor3 studiile experimentale.

a= Anal#8a v6n87r#lor:cnd este viguros e"ectuat3 permite cunoa#terea exact acantit'ii de produse3 a ci"relor de a"aceri $nregistrate pe "iecare produs sau unitate dedes"acere #i pentru perioade de timp determinate3 ca #i estimarea renta,ilit'ii "iecreiopera'iuni promo'ionale $n parte. ;etoda are #i o serie de limite datorate "aptului c nuorice $ntreprindere dispune de un sistem conta,il su"icient de precis #i capa,il s "urni&e&etoate in"orma'iile necesare deasemenea3 uneori este di"icil i&olarea e"ectului promo'ionalde cel datorat altor ac'iuni de mareting.

*= Anal#8a #n%orma/##lor culee n cadrul +anelur#lor de conuma!or# areavanta8ul o,'inerii unor date rapide #i exacte. Bene"iciarii in"orma'iilor culese $n cadrul

panelurilor de consumatori3 organi&ate special pentru studiul e"ectelor ac'iunilorpromo'ionale3 au posi,ilitatea cunoa#terii "recvente3 rapide #i precise a reac'iilorconsumatorilor "a' de propriile activit'i de acest gen. n de&avanta8 al acestei metode $lconstiuie costul ridicat al panelurilor3 dar #i "aptul c in"orma'iile o,'inute privesc exclusiv

produsele avute $n vedere de societ'ile care alctuiesc #i administrea& panelurile laacestea se adaug di"icult'ile metodologice legate de estimarea interac'iunii di"eritelorinstrumente promo'ionale #i de separarea altor e"ecte dect cele promo'ionale ce determincomportamentul consumatorilor.

c= Anal#8a #n%orma/##lor culee n cadrul onda;elor e%ec!ua!e n r6ndulconuma!or#lorconstituie o alt modalitate de determinare a e"ectelor di"eritelor ac'iuni

promo'ionale. Do,ndirea de in"orma'ii pe aceast cale este limitat de costurile $n general

ridicate #i de perioadele de timp relativ mari necesare organi&rii #i des"#urrii sonda8elor./lorescu, C.3Marketing, +ditura ;areter3 Bucure#ti3 !!43 p. -0


16/104

d= S!ud##le e+er#men!ale sunt reali&ate su, "orma unor teste com,inate pentruveri"icarea e"ectelor diverselor te6nici promo'ionale sau ale aceleia#i te6nici concepute $n"ormule di"erite. 5rincipalul avanta8 $l repre&int posi,ilitatea o,'inerii de in"orma'ii asuprae"ectelor pro,a,ile ale ac'iunilor promo'ionale $nainte de reali&area lor pe scar mare.1.(. Elemen!ele m#ulu# de mar$e!#n"

Conceptul mixului de mareting a aprut ca idee a antrenrii resurselor $ncom,ina'ii di"erite3 ast"el $nct s permit organi&a'iei reali&area ct mai e"icient ao,iectivelor de mareting propuse. Acesta repre&int $n esen' o com,inare (mixa8) a unorvaria,ile3 structurate ast"el $nct s rspund cel mai ,ine sc6im,rilor intervenite $nmediul de mareting. Haria,ilele mixului de mareting sunt considerate varia,ile interne3cu a8utorul crora managerii iau deci&iile #i asigur controlul.

Conceptul de mix de mareting a "ost introdus $n !0- de ctre pro"esorul americanJeil Borden3 care a inclus urmtoarele 4 elemente produsul3 reclama3 marca3 promovareavn&rilor3 am,alarea3 pre&entarea produsului3 pre'ul3 serviciile post1vn&are3 distri,u'ia3logistica3 vn&area personal #i cercetarea de mareting.

@n acela#i an3 pro"esorul canadian Merome ;cCart6L3 simpli"ic modelul luiBorden3 sinteti&ndu1l $n cei K-5G (5roduct3 5rice3 5lace N 5romotion) I +rodu: +re/:d#!r#*u/#e -# +romovare. Cu toate c este cea mai "recvent $ntlnit3 acestei a,ordri i1au"ost aduse numeroase critici3 considerndu1se c simpli"ic prea mult mixul de mareting#i c pierde din vedere cel mai important K5G I personalul.

1.(.1. Produul

5otrivit concep'iei clasice3 +roduul e!e +r#v#! ca o um7 de a!r#*u!e -#

carac!er#!#c# !an"#*#le: %#8#ce -# c?#m#ce: reun#!e n!ro %orm7 #den!#%#ca*#l7.@n concep'ia de mareting3 produsul repre&int ansam,lul elementelor corporale #inecorporale care declan#ea& cererea exprimat de consumator pe pia' #i tre,uie pre&entat$ntr1o concep'ie de sistem care integrea& alturi de su,stan'a material a ,unului $ntreagaam,ian' ce1l $ncon8oar3 "ormat dintr1o palet larg de elemente necorporale3 sim,olice3in"orma'ionale.

5rodusul este construit dintr1un ansam,lu de carac!er#!#c# pe care le putemclasi"ica ast"ela=Caracteristici o,iective o,servate care cuprind

1 caracteristici "i&ice "orm3 culoare3 calitate msurat prin compo&i'ia materialelor3 princom,inarea acestora

1 caracteristici "unc'ionale care con"er produsului capacitatea de a reali&a anumite"unc'ii $n raport cu modul $n care sunt percepute de utili&atorul produsului.*= Serviciile o"erite de produs termenul de livrare3 condi'ii de plat3 servicii post I

vn&are3 in"orma'ii privind modul de exploatarec=Caracteristici sim,olice marc3 prestigiu3 li,ertate.

5entru cla#%#carea +roduelorprin prisma concep'iei de mareting sunt relevantetrei criterii1= n %unc/#e de na!uralor se disting

1 ,unuri sunt produse tangi,ile1 servicii sunt $n general intangi,ile3 insepara,ile #i perisa,ile. Serviciile nu pot "i

stocate3 nu au caracteristici "i &ice propriu1&ise.

C6iar dac $n aparen' di"eren'a dintre un ,un #i un serviciu pare u#or de "cut3totu#i o grani' $ntre cele dou percep'ii nu este u#or de trasat. Ac6i&i'ionarea unui ,un


17/104

conduce3 din partea unui consumator3 la anumite a#teptri legate de exemplu de livrarea ladomiciliu3 service1ul $n perioada de garan'ie #i $n perioada medie de utili&are3 concreti&atede "apt $n ni#te servicii. Deci cele dou concepte sunt strns legate anumite ,unuri

presupun pre&en'a unor servicii conexe3 dar #i anumite servicii presupun "urni&area de,unuri.

&= n %unc/#e de de!#na/#a lor$n consum3 produsele se clasi"ic $n1 produse de larg consum1 produse industriale sunt ,unuri cumprate de industria#i #i care intr $n procesul de

produc'ie #i $n structura costului cumprtorului.'= n %unc/#e de dura!a de u!#l#8areprodusele se clasi"ic $n

1 ,unuri dura,ile sunt ,unuri tangi,ile care supravie'uiesc unei utili&ri pe o perioadmai $ndelungat3 sau unui numr mare de utili&ri

1 ,unuri perisa,ile (nondura,ile) sunt ,unuri tangi,ile3 caracteri&ate printr1o perioadscurt de utili&are3 supravie'uind unei singure sau unui numr mic de utili&ri.

ansarea unui produs pe pia' cuprinde ansam,lul ac'iunilor #i deci&iilor carepregtesc #i preced momentul apari'iei #i introducerii acestuia pe pia'.

5rincipalele deci&ii ale lansrii vi&ea&a= Sta,ilirea momentului lansrii (C6ndH). Acesta depinde $n principal de natura #ispeci"icul utili&rii produsului.*=De"inirea &onei teritoriale (UndeH). +xist dou op'iuni

1 lansarea simultan pe $ntreaga supra"a' a 'rii sau &on geogra"ic1 lansarea e#alonat3 $ncepnd cu unul sau cteva centre.

c=Alegerea canalelor de distri,u'ie (CumH) #i selectarea distri,uitorilor (C#neH). +xistvariante multiple

1 prin distri,u'ie direct (re'eaua de distri,u'ie proprie)1 prin distri,u'ie indirect ("olosind intermediari).

d=5regtirea pie'ei pentru primirea produsului. Scopul urmrit este crearea unui climat deinteres a cumprtorilor poten'iali "a' de noul produs. n rol important $n acest sens $l auac'iunile de promovare1comunicare.

7data ce se raspunde la aceste $ntre,ri3 produsul poate aprea pe pia'3 moment $ncare $ncepe #i ciclul de via' al produsului. Acesta repre&int perioada de timp dintremomentul apari'iei produsului pe pia' pn la eliminarea produsului din "a,rica'ie.

Ciclul de via' al produsului desemnea& traiectoria acestuia pe pia' pe ,a&aurmtoarelor ipote&ea) orice produs are o via' comercial limitat

,) vn&rile produsului cunosc o dinamic #i o amplitudine di"erit pe durata vie'iicomerciale

c) pro"itul urmea& o dinamica #i o amplitudine di"erit pe durata vie'ii comercialed) ac'iunile3 instrumentele3 o,iectivele #i strategiile de mareting se di"eren'ia& $n di"eriteetape ale ciclului de via' a produsului.

5e durata ciclului de via' s1a identi"icat un model de re"erin' care cuprinde $nprincipal patru "a&e de evolu'ie "a&a de introducere sau de lansare pe pia'3 cre#terea3maturitatea #i "a&a de declin. ("igura .4)

/a&a de lanare are urmatoarele caracteristicia) demara8ul lent al vn&rilor

,) ,ene"icii reduse3 c6iar negative la $nceputc) pre' relativ mare datorit costurilor ridicate (de produc'ie3 te6nice3 de mareting)d) concuren' sla,3 produsul ne"iind cunoscut

e) segmentul de consumatori poten'iali este constituit de inovatori.


18/104

7,iectivul lansrii const $n crearea notoriet'ii #i "avori&area $ncercrii produsului.@n aceasta etapa3 principalele strategii #i ac'iuni de mareting sunt

5rodus standard3 de ,a& 5re' orientat $n "unc'ie de costuri Distri,u'ie selectiv Ac'iuni de comunicare pu,licitate de in"ormare3 "or'a de vn&are puternic pentru

convingerea consumatorilor.

Caracteristicile etapei de cre-!eresunta) vn&rile sunt $n cre#tere accentuat

,) ,ene"iciile sunt $n cre#terec) costul unitar se a"l la nivel mediu3 $n scdere "a' de etape de lansared) concuren' este sla, spre medie3 determinnd adugarea de caracteristici noi

produsului3 per"ec'ionarea acestuia #i totodat cre#terea numrului punctelor de vn&aree) cumprtorii sunt constitui'i din acceptan'ii timpurii #i primii din ma8oritatea timpurie.

ansare Cre#tere ;aturitate Declin

,#"ura 1.&I Ciclul de via' al produsului

Holumul vn&rilorBene"iciul unitar

Holumul vn&rilor

Bene"iciul unitar


19/104

7,iectivul etapei de cre#tere este maximi&area po&i'iei concuren'iale #i cre#tereapre"erin'ei pentru marc. Strategii #i ac'iuni de mareting "olosite sunt

5rodus extinderea liniei de produse 5re' $n scdere3 de penetrare pe pia' Distri,u'ie intensiv Ac'iuni de comunicare cre#terea notoriet'ii3 crearea imaginii produsului3

promovarea vn&rilor.Ma!ur#!a!ea este "a&a cu durata cea mai lung. Aceast etap cuprinde trei

perioade. ma!ur#!a!ea n cre-!ere vn&rile cresc3 $ns $ntr1un ritm mai mic datorit "aptului c

cererea se apropie de un nivel de satura'ie ridicat.4. ma!ur#!a!ea !a*#l7 vn&rile se men'in la un nivel constant maxim3 $ns pe o perioad

scurt de timp.*. ma!ur#!a!ea n decl#n vn&rile $ncep s scad.

Caracteristicile etapei de maturitate sunt urmtoarele

a) vn&rile ating punctul maxim $n maturitatea sta,il,) ,ene"iciile ating punctul $n maturitatea $n cre#terec) costul unitar este cel mai micd) concuren'a este "oarte puternice) cumprtorii sunt constitui'i din ma8oritatea timpurie #i ma8oritatea tr&ie.

7,iectivele etapei de maturitatea sunt maximi&area pro"iturilor3 men'inerea po&i'ieiconcuren'iale precum #i sporirea "idelit'ii consumatorilor. Strategii de mareting

5rodus di"eren'ierea #i relansarea 5re' redus la nivel concuren'ilor principali Distri,u'ie intensiv spre selectiv Ac'iuni de comunicare pu,licitate de reamintire3 consolidarea imaginii #i sporirea

"idelit'ii.Caracteristicile principale ale etapei de decl#n sunt

a) vn&rile scad $ntr1un ritm accelerat,) ,ene"iciile sunt $n scderec) costurile de produc'ie #i de mareting cunosc o scdere semni"icativd) concuren'a este $n decline) produsul mai este solicitat doar de clientela tradi'ional (conservatorii).

7,iectivul etapei de declin sunt reducerea c6eltuielilor #i Krecoltatul pie'eiG(valori"icarea stocurilor). Strategii #i ac'iuni de mareting

5rodus a,andon (scoatere din "a,rica'ie)

5re' $n scdere continu Distri,u'ie selectiv3 $n restrngere Ac'iuni de comunicare reduse la minim.

1.(.&. Pre/ul

Pre/ul e!e o um7 de *an# +e care cum+7r7!orul o acce+!7 -# e!e d#+u 7 oacorde v6n87!orulu# n c?#m*ul +roduulu# au erv#c#ulu# cum+7ra!. 5re'ul estesingura component a mixului de mareting care aduce venit. ;rimea pre'uluiconcreti&ea& suma pe care un client este capa,il #i dispus s o Ksacri"iceG pentru a1#i

satis"ace o anumit nevoie sau dorin'.5re'ul are anumite +ar!#cular#!7/#


20/104

1. 5re'ul este un element extrem de mo,il #i "lexi,il al mixului3 spre deose,ire de produs #idistri,u'ie3 pre'ul poate "i modi"icat u#or. +"ectul modi"icrii pre'ului este3 de regul3imediat #i cuanti"ica,il spre deose,ire de modi"icarea altor varia,ile ale mixului demareting.&. Ca varia,il a mixului3 pre'ul este re&ultatul interac'iunii unor "actori endogeni #i

exogeni ai $ntreprinderii1 "actori endogeni condi'iile interne ale $ntreprinderii3 nivelul te6nic #i organi&atoric alproduc'iei3 costurile de produc'ie3 transport3 distri,u'ie3 comerciali&are3 calitateamanagementului "irmei.

1 "actori exogeni speci"icul economiei na'ionale raportul de "or'e $n cadrul pie'eipolitica statului $n domeniul pre'urilor3 interven'ia sa re"lectat $n legisla'ia intern $ndomeniul pre'urilor.'. /ormarea #i mic#orarea pre'urilor con'ine $ns o mare varietate de situa'ii particulare

pre'ul este considerat un parametru al capacit'ii de adaptare a "irmei la un mediuconcuren'ial extrem de dinamic.(. Racordarea prompt a $ntreprinderii la mediu3 asigurarea unui comportament

anticipativIadaptivI proiectiv3 presupune ela,orarea #i "undamentarea unui mix coerent demareting3 care s asigure integrarea #i e"ectul sinergic maxim al tuturor componenteloracestuia. 5rin urmare3 tre,uie reali&at o interac'iune3 o interdependen' $ntre politicile de

pre' #i politicile de produs3 distri,u'ie #i promovare I comunicare $n cadrul strategiei demareting.

M#ul de +re/ cuprinde totalitatea categoriilor de pre'uri practicate de ctre o"irm3 precum #i rela'iile dintre acestea. +xist ca!e"or##mari de pre'uri

1.pre'uri "ixe sau unice sta,ilite pe ,a& de negocieri&. pre'uri di"eren'iate (Kdiscrimination pricesG) $n "unc'ie de anumite criterii

geogra"ice3 categorii de consumatori3 momentul #i locul vn&rii etc.'. pre'uri corelate cu mixul de produse $n acest ca& se sta,ile#te un pre' pentru

produsul conven'ional3 corespun&tor unei linii de produse.(. pre'uri promo'ionale sunt pre'uri 8oase3 avnd drept o,iectiv promovarea

produsului.).pre'uri psi6ologice sta,ilirea mrimii acestor pre'uri are la ,a& rspunsurile la

dou $ntre,ria. Care este pre'ul minim pentru care considera'i c produsul este de o calitate

sla,O,. Care este pre'ul maxim peste care aprecia'i c produsul este prea scumpOAda+!area +re/ur#lor se reali&ea& $n raport cu cei * KCG3 adic costuri3

concuren'3 cerere.

a=adaptarean %unc/#e de co!ur#presupune sta,ilirea unui pre' care s asigure acoperireacosturilor #i o mar8 minim de pro"it.*= adaptarean ra+or! cu concuren/a "irmele mari3 cu o po&i'ie concuren'ial puternic

pot practica $n "unc'ie de o,iectivele urmrite #i de ac'iunile concuren'ilor3 pre'uri 8oase (depenetrare) sau pre'uri $nalte (de smntnire). /irmele mici practic de o,icei pre'uri dealiniere $n raport cu concuren'ii mai puternici. Alinierea poate "i imitativ (este o atitudine

pasiv3 de"ensiv) sau di"eren'iat.c= adaptarean %unc/#e de cerere se utili&ea& $n ca&ul produselor la care cererea esteelastic $n raport cu pre'ul3 $n ca&ul produselor asociate $n consum la care raportul cerere Io"ert are un impact mai puternic "a' de raporturile dintre concuren'i.

5re'ul se re"er $n principal la sta,ilirea unei !ra!e"## de +re/. Aceast strategie

tre,uie s "ie $n concordan' cu celelalte varia,ile ale maretingului opera'ional (produsul3distri,u'ia #i comunicarea). Randamentul strategiei de mareting este strns legat de


21/104

alegerea pre'ului3 deoarece o "ixare gre#it a pre'ului poate a"ecta pro"und numero#iparametri ai activit'ii de mareting.

5rimul rspuns la o strategie de pre' corect aleas3 ar veni din partea o,iectivelorgenerale de mareting ale $ntreprinderii3 care ar "i mai u#or de reali&at printr1un pre'e"icient. n alt avanta8 di"icult'ile externe3 din mediul extern $ntreprinderii #i cele interne3

proprii $ntreprinderii ar "i mai u#or de a,ordat3 de integrat de ctre $ntreprindere.Strategia de pre' nu este de"initiv ci tre,uie supus constant reevalurii $n "unc'iede evolu'ia cererii3 de comportamentul consumatorilor #i de ac'iunile concuren'ei.

7,iectivele strategiei de pre' se raportea& la o,iective de ordin "inanciar #io,iective comerciale. O*#ec!#vele %#nanc#arese re"er la

1 maximi&area pro"itului1 renta,ilitate1 maximi&area ci"rei de a"aceri.

O*#ec!#vele comerc#alesunt1 cota de pia'1 adaptarea la modi"icrile mediului concuren'ial produse de ac'iunile comerciale ale

concuren'ei1 promovarea ansam,lului de produse o"erite de $ntreprindere.

Se remarc c acestea sunt de "apt o,iectivele oricrei "irme pentru a evolua #i a"ace "a' mediului concuren'ial $n care $#i des"#oar activitatea. 5rin urmare3 strategia de

pre' tre,uie s se $nscrie $n strategia general pe care tre,uie s o urme&e $ntreprindereapentru a1#i atinge o,iectivele.

/irma poate adopta * strategii de pre'1.S!ra!e"#a +re/ur#lor r#d#ca!ecare se aplic $n urmtoarele situa'ii

1 pia'a se apropie de saturare sau se a"l c6iar $n stagnare $ns consumatorii sunt sensi,ilila calitate #i au o independen' "inanciar su"icient de mare

1 "ructi"icarea avanta8ului de pre' o"erit de noutatea produsului1 cultivarea #i promovarea imaginii unui produs de excep'ie3 unic care con"er un statut

#i un prestigiu cumprtorului.&. S!ra!e"#a +re/ur#lor ;oaese recomand $n urmtoarele situa'ii

1 cererea este elastic $n raport cu pre'ul1 se urmre#te penetrarea3 cre#terea vn&rilor #i a po&i'iei pe pia'1 se caut descura8area concuren'ilor1 se pot lansa produse la care se pot o,'ine reduceri semni"icative a costului prin

economii $n scar generate de cre#terea cererii cantitative.'. S!ra!e"#a +re/ur#lor de al#n#ere(pur imitativ #iPsau di"eren'iat) este caracteristicunor "irme cu un poten'ial relative modest $n ceea ce prive#te resursele umane3 materiale3

"inanciare3 etc.1.(.'. D#!r#*u/#a

Distri,u'ia este o component important a $ntregii activit'i de mareting3 strnslegat de celelalte elemente ale mixului de mareting pe care le in"luen'ea& #i de care este3la rndul ei condi'ionat. Distri,u'ia spri8in reali&area e"ectiv a politicii de produs3asigurnd a8ungerea pe pia' a ,unurilor $ntreprinderii. +a se inter"erea& cu politica de

pre'uri3 att prin articularea structurilor #i "ormelor de distri,u'ie la paleta de pre'uripracticate3 ct #i prin aducerea prompt a mr"urilor $n locurile #i $n momentele "avora,ileo,'inerii unor pre'uri avanta8oase. De asemenea3 c6eltuielile cu distri,u'ia particip cu o

pondere important $n structura pre'urilor. @n "ine3 distri,u'ia o"er celui de1al patrulea


22/104

element al mixului de mareting I promovarea I o anumit orientare3 iar $n unele ca&uri eaconstituie c6iar locul sau o,iectul ac'iunilor promo'ionale.

a rndul lor3 produsul3 pre'ul #i promovarea se plasea& "a' de distri,u'ie ca"actori stimulativi sau restrictivi3 $n "unc'ie de situa'ie. +le pot impune anumite direc'iistrategice de urmat $n ceea ce prive#te canalele #i suportul logistic3 mai ales su, aspectul

costurilor.D#!r#*u/#a e!e con!#!u#!7 d#n anam*lul o+era/##lor +r#n care un *un care#ee d#n a+ara!ul de +roduc/#e e!e +u la d#+o8#/#a conuma!orulu# au u!#l#8a!orulu#.Aceast de"ini'ie are $n vedere sensul general al no'iunii de transmitere #i reparti&are #i nu

pune $n eviden' dect par'ial ansam,lul activit'ilor care sunt integrate $n cadrulconceptului #i $n s"era sa de cuprindere. Jo'iunea de distri,u'ie are un con'inut ,ogat3inclu&nd o suit de activit'i cooperative sau de $ntreprinderi speciali&ate $n distri,u'iamr"urilor #i un sistem de rela'ii economice $ntre participan'ii la procesul distri,u'iei.

Componentele de ,a& ale distri,u'iei sunta= traseele parcurse de mr"uri de la productori la consumatori sau utili&atori*= ansam,lul actelor economice care se reali&ea& pe aceste trasee (vn&are1

cumprare3 concesiune3 contract cu mrci etc.)c= procesele "i&ice la care sunt supuse mr"urile pe aceste trasee (transport3 stocare3

manipulare3 conservare3 am,alare3 etic6etare etc.)d= sistemul de mi8loace #i personal care asigur trans"erul mr"urilor.

Distri,u'ia cuprinde deci un ansam,lu de activit'i care separ $nc6eierea produc'ieide ac6i&i'ionarea produsului de ctre consumator. 5unctul de plecare a distri,u'iei se

plasea& $nainte c6iar ca mr"urile s "ie integral reali&ate "i&ic3 pentru c unele deci&ii(selectarea canalelor de distri,u'ie) sunt luate anterior acestui moment. %otu#i3 ma8oritateaactivit'ilor de distri,u'ie se des"#oar $n timp ce produsul se gse#te $n starea de a "ivndut.

S"era de cuprindere a distri,u'iei dep#e#te simpla ve6iculare a mr"urilor. 5e lngprocesele speci"ice mi#crii "i&ice a mr"urilor #i opera'iunilor intangi,ile economicelegate de aceste procese3 distri,u'ia $nglo,ea& o serie de servicii precum constituirea #iec6iparea punctelor de vn&are3 service #i asisten' te6nic3 instalare3 ac'iuni de studierea #iin"ormare a clientelei3 selectarea metodelor de vn&are etc.

5rin po&i'ia pe care o ocup $n circuitul economic al mr"urilor3 distri,u'ia 8oac unrol #m+or!an!$n reali&area o,iectivelor de mareting. Distri,u'ia asigura) +en!ru conuma!or

1 ,unurile de care au nevoie consumatorii din punctul de vedere al cantit'ii #i structurii1 reducea timpului necesar aprovi&ionrii cu diverse ,unuri #i sortimentele necesare3 prin

apropierea productor1consumator

1 adugarea de valoare produsului #i conservarea propriet'ilor acestuia.,) +en!ru %#rm71 trans"erul operativ al produselor de la productor la consumatorul "inal1 continuitatea "luxului de produc'ie1 cre#terea e"icien'ei economice a activit'ii de comerciali&are1 o cale de ec6ili,rare a raportului dintre cerere #i o"ert pe di"erite perioade #i &one prin

intermediul stocrii1 cre#terea renta,ilit'ii "inanciare a "irmei prin sporirea vite&ei de rota'ie a capitalurilor

utili&ate pentru activitatea de distri,u'ie1 o,'inerea de in"orma'ii utile cercetrilor de mareting $ntreprinse de ctre "irm cu

privire la o"ert3 cerere3 se&onalitatea vn&rilor3 pre'uri etc.

c) +en!ru oc#e!a!e1 cre#terea gradului de ocupare a resurselor umane3 "iind creatoare de locuri de munc.


23/104

,#"ura 1.(I %ran&ac'ii comerciale cu intermediari

Distri,u'ia permite diminuarea numrului de tran&ac'ii ("igura .*3 "igura .-).Distri,uitorii asigur cumprtorilor produse o"erite de mai mul'i productori. Se

pot reali&a economii la scar de distri,uitor prin cantitatea o"erit. Acestea nu ar existadac "iecare "a,ricant #i1ar asigura distri,u'ia propriei o"erte. Rolul distri,uitorului este #iacela de a rspunde ct mai ,une a#teptrilor clien'ilor. Cumprtorii doresc servicii din ce

$n ce mai multe3 precise #i personali&ate.Activitatea de distri,u'ie are un caracter dinamic3 modi"icndu1#i con'inutul #i"ormele concrete de des"#urare su, in"luen'a "actorilor de pia' #i $n "unc'ie de evolu'iadin s"era produc'iei. 5entru ca distri,u'ia s participe e"ectiv la reali&area scopului "inal alactivit'ii de mareting este necesar s se ela,ore&e strategii adecvate cu privire latrans"erul succesiv al mr"urilor prin actele de vn&are1cumprare #i la deplasarea "i&ic a

,unurilor. 5rima pro,lem se re&olv prin sta,ilirea unor canale de distri,u'ie adecvate3 iar

PRODUCJOR & PRODUCJOR '

CUMPJRJOR & CUMPJRJOR '

,#"ura 1.'I %ran&ac'ii comerciale "r intermediari

PRODUCJOR 1

CUMPJRJOR 1

PRODUCJOR 1 PRODUCJOR & PRODUCJOR '

INERMEDIAR

CUMPJRJOR 1 CUMPJRJOR & CUMPJRJOR '


24/104

a doua constituie o,iectul unor activit'i speci"ice3 denumite distri,u'ie "i&ic a mr"urilor(logistic).

Deci&iile pe care le ia "irma $n ceea ce prive#te distri,u'ia sunt printre cele maicomplexe #i mai di"icile. 7rice sistem de distri,u'ie generea& venituri3 dar $n acela#i timp3

necesit costuri. tili&area intermediarilor se 8usti"ic atunci cnd ace#tia execut opera'iilede distri,u'ie mai ,ine #i mai e"icient dect productorul.5rincipalele "luxuri $ntre participan'ii la activit'ile speci"ice distri,u'iei sunt

1 %luul ne"oc#er#lor sta,ilirea condi'iilor $n care are loc trans"erul de proprietate #i deposesie a ,unului

1 %luul comen8#lor transmiterea de la intermediar ctre productor a inten'iilor decumprare

1 %luul +roduelor trans"erul "i&ic al acestuia #i transmiterea titlurilor de proprietate a,unurilor #i preluarea riscurilor a"erente

1 %luul +l7/#lor ac6itarea datoriilor ,ne#ti pentru produsele ac6i&i'ionate1 %luul #n%orma/#onal culegerea in"orma'iilor legate de mediul $n care #i des"#oar

activitatea "irma %luul +romo/#onal sta,ilirea metodelor #i te6nicilor cu a8utorul crora s se "ac

cunoscut o"erta "irmei pe pia'.

1.(.(. Promovarea

5romovarea cuprinde toate ac'iunile prin care "irma $#i "ace cunoscute unele idei3produsele sau serviciile sale3 di"eritelor categorii de pu,lic3 cu scopul de a "i adoptate dectre ace#tia sau ac6i&i'ionate.

5entru a vinde3 nu este su"icient ca "irma s o"ere un produs3 la un anumit pre'3 prin

intermediul circuitelor de distri,u'ie. Aceast o"ert tre,uie $nso'it de un ansam,lu decomunica'ii coerente3 avnd drept scop pre&entarea #i po&i'ionarea produsului3 tre&ireanevoilor #i dorin'elor pe care le poate satis"ace3 crearea #i men'inerea unei imagini"avora,ile #i pe aceste ,a&e3 incitarea indivi&ilor la cumprare.

+ste important de re'inut "aptul c toate varia,ilele mixului de mareting comunic.Calitatea sla, a unui produs spune mai multe dect orice reclam. 5re'ul unui produs

poate "i un indicator al calit'ii sale. ocul unde se vinde produsul3 de asemenea3 comunicceva. n ,un ac6i&i'ionat de la un supermaga&in o"er o percep'ie di"erit a valorii "a' deunul cumprat de la o g6eret de pe strad.

5romovarea este un ansam,lu de ac'iuni #i mi8loace de in"ormare #i atragere acumprtorilor poten'iali ctre punctele de vn&are3 $n vederea satis"acerii nevoilor #i

dorin'elor acestora #i implicit3 a cre#terii e"icien'ei economice a activit'ii $ntreprinderilorproductoare. Cu alte cuvinte3 +romovarea v6n87r#lor re+re8#n!7 un a+ec! almar$e!#n"ulu# care con%er7: de re"ul7 !em+orar: o valoare u+l#men!ar7 unu# +roduau erv#c#u: +en!ru al de!erm#na +e u!#l#8a!orul %#nal 7 ac?#8#/#one8e re+ec!#vamarc71@.

7,iectivul principal al activit'ii de promovare $l constituie cre#terea vn&rilorproduselor sau serviciilor "irmei. Acest o,iectiv poate "i $ns reali&at prin utili&area maimultor instrumente3 te6nici #i metode speci"ice de promovare a vn&rilor cum ar "i

pu,licitatea (reclama)3 promovarea vn&rilor3 van&area personala ("orta de van&are)3rela'ii cu pu,licul3 maretingul direct3 promovarea prin trguri #i expo&i'ii3 prin marc #iam,ala83 etc.

0ill3 +.3 7 Sullivan3 %.3Marketing3 +ditura Antet3 7radea3 !!93 p. -2


25/104

a= Reclama repre&int orice "orm impersonal de pre&entare #i promovare a unoridei3 ,unuri sau servicii3 pltit de ctre un sponsor precis identi"icat.

*= Promovarea v6n87r#lor repre&int acordarea de stimulente pe termen scurt3 cuscopul de a $ncura8a consumatorii s $ncerce sau s ac6i&i'ione&e un anumit produs sauserviciu.

c= V6n8area +eronal7


26/104

Ca+#!olul &

Ela*orarea cam+an#e# de +romovare a +roduulu#

&.1. E!a+ele ela*or7r## cam+an#e# de +romovare

5romovarea produselor presupune utili&area mi8loacelor promo'ionale nu $n modi&olat3 la $ntmplare3 ci organi&at $ntr1un sistem unitar3 $n cadrul unui program. @n general3

programul promo'ional cuprinde un ansam,lu de studii3 progno&e #i conclu&ii re"eritoare laanali&a particularit'ilor produsului #i ale pie'ei3 sta,ilirea te6nicilor optime de comunicare#i alegerea mediilor celor mai adecvate cerin'elor.

E!a+ele +r#nc#+ale1Bale ela,orrii unui program de promovare a vn&rilor sunt1 sta,ilirea o,iectivelor1 sta,ilirea mi8loacelor #i metodelor de promovare1 "ixarea ,ugetului promo'ional1 testarea preliminar a programului de promovare a vn&rilor

1 implementarea #i controlul programului de promovare a vn&rilor1 evaluarea re&ultatelor unei campanii de promovare a vn&rilor.

1. S!a*#l#rea o*#ec!#velor7,iectivul "undamental al unui program promo'ional const $n a in"orma3 a

orienta3 a interesa3 a convinge #i a determina cumprtorul poten'ial s ac6i&i'ione&e unanumit produs. @n acest sens $n sta,ilirea unui o,iectiv se 'ine seama de po&i'ia

produsului $n raport cu pu,licul consumator $n momentul $n care se lansea& campaniapromo'ional3 trsturile acesteia care pot s accentue&e motiva'iile de pre"erin' alecumprtorului3 speci"icul ac'iunii de promovare3 elementele concurente de pe pia're"eritoare la calitatea produselor3 volumul #i valoarea ac'iunilor pu,licitare3 re&isten'a #i

indi"eren'a solicitan'ilor.9;unteanu3 H.3 ;edri6an3 F.3 Bucur3 ;.3Bazele marketingului3 +ditura Frap6ix3 Bucure#ti3 !!43 p. 4-*.


27/104

5e lng o,iectivele promo'ionale speci"ice3 pot exista #i o serie de o*#ec!#ve"lo*ale1Kale promovrii

1 sc6im,area cur,ei cererii3 ca urmare a in"ormrii #i atragerii clien'ilor poten'iali1 spri8inirea distri,uitorilor #i a personalului implicat $n actul vn&rii1 $m,unt'irea imaginii "irmei.

a= Sc?#m*area cur*e# cerer##. Acest o,iectiv este prioritar $n ansam,lulo,iectivelor promovrii. /irmele care3 $n urma unui e"ort promo'ional $#i "ac cunoscuteprodusele #i atrag clien'ii spre aceste produse se deta#ea& net $n lupta concuren'ial3reu#ind s vnd mai mult #i s o,'in pro"ituri mai mari.

*= S+r#;#n#rea d#!r#*u#!or#lor -# +eronalulu# v6n87!or. @n ca&ul celor mai multeproduse3 distri,uitorii #i personalul implicat $n actul vn&rii au o mare in"luen' asupracumprtorilor. Ca urmare3 productorii se vor preocupa $ndeaproape de crearea unuisuport pentru activitatea des"#urat de am,ele grupuri.

c= m*un7!7/#rea #ma"#n## n!re+r#nder##. nele e"orturi de promovare vi&ea&nu att vn&area produselor speci"ice ci #i $m,unt'irea imaginii "irmei.. 7rice "irm areinteres s se pre&inte $ntr1o lumin "avora,il3 s genere&e $ncredere3 #tiind "aptul c acest

lucru pre&int importan' $n lupta concuren'ial (clien'ii pre"er produsele de marc3 aleunor "irmei cu o imagine puternic).

&. S!a*#l#rea m#;loacelor -# me!odelor de +romovare5entru a atinge o,iectivele enun'ate mai sus3 sunt disponi,ile mai multe

instrumente de promovare a vn&rilor. Specialistul care ela,orea& planurile re"eritoare laaceast activitate tre,uie s 'in cont!

1 de tipul de pia'1 de o,iectivele activit'ii de promovare a vn&rilor1 de condi'iile concuren'ei1 de e"icien'a economic a "iecrui instrument $n parte.

'. ,#area *u"e!ulu# +romo/#onal5entru a se sta,ili ,ugetul promo'ional3 se poate apela la o a,ordare $n dou7

e!a+e4I. Pr#ma e!a+73 necesit cuanti"icarea a numai dou varia,ile3 care sunt accesi,ile

campaniei costul e#antionrii #i contri,u'ia marginal generat de vn&area unei cantit'isuplimentare

II. Ce1a de1a doua e!a+7 necesit determinarea a trei "actori mai pu'in accesi,ilirata de convertire a clien'ilor pentru cumprri regulate3 "recven'a ac6i&i'iilor $n rndulutili&atorilor regula'i #i numrul de ac6i&i'ii e"ectuate de cei e#antiona'i care nu adopt

produsul #i nu se trans"orm $n utili&atori regula'i.Costul e#antionrii poate "i de regul calculat $n avans #i cuprinde dou elementecostul distri,u'iei #i valoarea e#antionului sau a cuponului. @n ca&ul $n care promovareaconst $ntr1un cupon care se restituie $n momentul ac6i&i'iei articolului promovat3 valoareadiscount1ului pe ,ucat tre,uie calculat corespun&tor cu rata anticipat de amorti&are3

pentru a determina costul total 1 experien'a anterioar "urni&ea& de regul estimrii extremde utile legate de aceasta rat.

7dat ce a "ost de"init aria de e#antionare #i natura o"ertei3 este relativ simplu s secalcule&e rata de amorti&are1volumul vn&rilor care va asigura pragul de renta,ilitate

2 Boier3 R.3 ;edri6an3 F.3 Bucur3 ;.3 Marketing: concepte, metode, tehnici #i strategii3 +ditura Fama3

Bucure#ti3 !!93 p.40142!otler3 56.3Managementul marketingului3 +ditura %eora3 Bucuresti3 !!93 p. 24Baer3 ;.M.3Marketing3 Societatea ETtiin' N %e6nicG S.A.3 Bucure#ti3 !!03 p.-0


28/104

$ntr1un interval scurt de timp. 5entru reali&area unei promovri pe termen lung3 tre,uieestimate varia,ilele celei de1a doua etape. Ratele de convertire ca #i cele de amorti&are pot"i estimate cu o preci&ie re&ona,il pe ,a&a experien'ei trecute.

Bugetul total a"ectat activit'ilor de promovare a vn&rilor3 poate "i ela,orat $ndou7 modur#&1

a=$n primul rnd costul total al unei anumite campanii de promovare se compune dincostul administrativ (tiprituri3 expedi'ii po#tale3 reali&area promovrii "acilit'ilor o"erite)#i costul de stimulare (pre'ul cadourilor sau al reducerilor acordate3 inclusiv costurile derscumprare)3 $nmul'ite cu numrul de produse care este de a#teptat c se vor vinde $ncondi'ii promo'ionale.

*=$n al doilea rnd $n ca&ul unei ac'iuni de promovare ,a&ate pe cupoane3 la sta,ilireacostului tre,uie s se 'in cont de "aptul c numai o parte dintre consumatori va proceda larscumprarea cupoanelor. @n ca&ul unei campanii promo'ionale ,a&ate pe cadouriintroduse $n am,ala8ul produselor3 la sta,ilirea costului total tre,uie incluse #i costurilelegate de procurarea #i $mpac6etarea cadoului #i corec'ii legate de eventualele cre#teri ale

pre'ului am,alrii3 $n noile condi'ii3 a produsului cruia i se "ace promovarea.

(.e!area +rel#m#nar7 a +ro"ramulu# de +romovare a v6n87r#lorDe#i programele de promovare a vn&rilor sunt ela,orate pe ,a&a experien'ei

anterioare3 tre,uie totu#i "cut o testare preliminar pentru a vedea dac instrumentele"olosite sunt potrivite3 dac mrimea stimulentelor este optim #i dac metoda de

pre&entare este e"icient. 7 anc6et reali&at de ctre Asocia'ia de 5romovare pe Ba& deRecompense a eviden'iat c mai pu'in de -4U din o"ertele promo'ionale au "ost testate din

punct de vedere al e"icien'ei.otler sus'ine c ac'iunile promo'ionale pot "i de o,icei3 testate rapid #i ie"tin #i c

$n ca&ul "iecrei campanii promo'ionale la scar na'ional3 cteva mari "irme testea&strategii alternative $n &one special alese ale pie'ei44.

). Im+lemen!area ## con!rolul +ro"ramulu# de +romovare a v6n87r#lor.5lani"icarea implementrii tre,uie s acopere att perioada de pregtire3 ct #i

perioada de vn&are $n condi'ii promo'ionale. 5erioada de pregtire este perioada necesarpregtirii programului $nainte de a1l lansa. 5erioada de vn&are e"ectiv $ncepe dinmomentul lansrii pe pia'a a produsului #i se $nc6eie $n momentul $n care aproximativ !Udin mar"a o"erit $n condi'ii promo'ionale a a8uns de8a la consumatori. @n "unc'ie deintervalul de a,ordare a "acilit'ilor promo'ionale3 aceast perioad poate cuprinde una saumai multe luni4*.

@. Evaluarea re8ul!a!elor une# cam+an## de +romovare a v6n87r#lorDup 56. otler3 33"a,rican'ii pot s utili&e&e patru metode pentru msurareae"icacit'ii unei promovri a vn&rilor anali&a vn&rilor3 anali&a datelor culese de

pe panelurile de consumatorilor3 anali&a datelor culese $n cursul anc6etelor pe lngconsumatori #i studii experimentaleG4-. Atunci cnd este organi&at $ntr1un mod riguros3anali&a vn&rilor permite cunoa#terea cantit'ilor vndute3 ci"ra de a"aceri3 mar8ele pe'int3 pe produs3 pe punct de vn&are. Anali&a vn&rilor poate "i $nso'it de o estimare arenta,ilit'ii "iecrei opera'iuni3 a raportului $ntre costul promovrii #i surplusul re&ultat.

5entru a msura e"icien'a unei campanii de promovare a vn&rilor3 productorii pot

4otler3 56.3Managementul marketingului3 +ditura %eora3 Bucuresti3 !!93 p.2!12044/lorea R.3 Tehnici de promovare3 suport de curs3 niversitatea EFeorge BacoviaG3 Bacu3 493 p.294*/lorea R.3 Tehnici de promovare3 suport de curs3 niversitatea EFeorge BacoviaG3 Bacu3 493 p. 294-otler3 56.3Managementul marketingului3 +ditura %eora3 Bucuresti3 !!93 p.20120


29/104

utili&a patru metode dintre care cea mai utili&a,il este eam#narea da!elor re%er#!oare lav6n87r# $nainte3 $n timpul #i dup $nc6eierea unei campanii de promovare. @n general3campaniile de promovare a vn&rilor au e"icien' maxim atunci cnd $i determin peclien'ii "irmelor concurente s $ncerce un produs superior calitativ3 iar ca re&ultat3 ace#ticlien'i trec de"initiv la utili&area noului produs.

@n ca&ul $n care produsul "irmei nu este superior calitativ3 atunci este "oarte pro,a,ilca cota de pia' a mrcii respective s revin la nivelul dinaintea campaniei promo'ionale.@n aceste condi'ii ac'iunea de promovare a vn&rilor a sc6im,at numai mani"estarea $ntimp a cererii #i nu a in"luen'at cererea total. +ste posi,il ca ac'iunea de promovare s1#i"i acoperit costurile3 dar mult mai pro,a,il este c ea nu a reu#it acest lucru. n studiue"ectuat asupra a peste de campanii promo'ionale a a8uns la conclu&ia c numai 0Udintre ele #i1au acoperit c6eltuielile.

Cupoanele distri,uite prin intermediul mi8loacelor de in"ormare $n masdetermin o cre#tere mare a numrului celor ce trec de la o marc la alta3 reducerile de pre'au un e"ect cava mai sla,3 iar cupoanele distri,uite prin intermediul am,ala8elor produsuluinu a"ectea& aproape deloc numrul consumatorilor3 ce trec de la o marc la alta.

@n conclu&ie3 B. rie" consider c cele mai importante condi'ii pentru reu#ita unoropera'iuni promo'ionale sunt4

1 opera'iunea tre,uie s se spri8ine pe studii serioase de mareting1 s ating pu,licul vi&at1 s dea prioritate ac'iunilor e"iciente3 "a' de cele strlucitoare originale sau amu&ante1 s "ie reali&at cu gri83 $n detaliu #i cu preci&ie1 opera'iunile promo'ionale se organi&ea& su, "orma unei campanii $ntin&ndu1se pe o

perioad mare3 ce va tre,ui s ai, un cost re&ona,il1 vor tre,ui constatate e"ectele produse3 cu a8utorul unor studii corect e"ectuate1 s ating scopurile "ixate din start.

&.&. e?n#c# -# #n!rumen!e u!#l#8a!e n ac!#v#!a!ea de +romovare

&.&.1. Pu*l#c#!a!ea

@n de"inirea con'inutului activit'ii de pu,licitate se impune $n primul rnddelimitarea conceptual a termenilor de Epu,licitateG #i EreclamG. @n Statele nite ale

Americii pentru a se reali&a di"eren'ierea $ntre activitatea de promovare pltit #ipu,licitatea gratuit sunt "olosi'i doi termeni di"eri'i3 #i anume EadvertisingG pentru adesemna comunicarea pltit cu pia'a3 care se regse#te distinct $n eviden'ele conta,ile3#i cel de Epu,licitLG3 su, a crui um,rel se a"l comunicarea gratuit3 neeviden'iat$n documentele scrise. lterior3 cnd "ormele promovrii au a8uns $n +uropa3 "rance&ii au"olosit cuvntul Epu,licitVG pentru a desemna ceea ce se a"la $n EadvertisingG3 iarcon'inutul din Epu,licitLG l1au inclus $n s"era larg a rela'iilor cu pu,licul3 "r a1l considerao categorie distinct40.

@n literatura de mareting contemporan conceptual de pu,licitate3 cuprindepe lng pu,licitatea gratuit (di"u&area $n cadrul unor con"erin'e3 articole3 reporta8e3 etc aunor in"orma'ii care conduc la cre#terea $ncrederii consumatorilor "a' de produs la sporirea

4Du,ois3 5..3 Moli,ert3 A.3Marketing - teorie #i practic3 vol. ::3 +ditura Festion3 Clu81 Japoca3 !!-3 p.4214!40/lorea R.3 Tehnici de promovare3 suport de curs3 niversitatea EFeorge BacoviaG3 Bacu3 493 p. -0


30/104

prestigiului unei unit'i economice) #i ac'iunile de pu,licitate pltite de"inite prinintermediul no'iunii de reclam comercial

Acest element al politicii promo'ionale repre&int unul din mi8loacele cele maiutili&ate $n activit'ile de pia' #i este de"init ca "iind or#ce %orm7 +l7!#!7 au "ra!u#!7 de+re8en!are -# +romovare #m+eronal7 a #de#lor: *unur#lor au erv#c##lor +r#n m#;loace

de #n%ormare n ma7


31/104

1 pu,licitatea de produs (serviciu)3 care scoate $n eviden' particularit'ile acestuia3utilitatea lui $n consum

1 pu,licitatea de marc3 prin care sunt eviden'iate caracteristicile variantelor de produsesau servicii acoperite de marca respectiv3 avanta8ele ac6i&i'ionrii #i utili&rii $n raport cualtele

1 pu,licitatea institu'ional (axat pe "irm #i prin care se urmre#te crearea unei atitudinipo&itive "a' de acestea #i $n consecin' "a' de $ntreaga sa o"ert de produse #i servicii.I. Pu*l#c#!a!ea de +rodu(erv#c#u)3 repre&int "orma cea mai "recvent utili&at $n

practica pu,licitar3 ea urmrind stimularea cererii de consum pentru (serviciile) la care sere"er3 invitarea la consum #i determinarea cumprtorului s1#i oriente&e veniturile

pentru procurarea produselor respective.Acest tip de pu,licitate ocup ca durat #i c6eltuieli ponderea care mai mare $n

totalul ac'iunilor pu,licitare3 aceast pondere este explica,il deoarece scopul principalal "irmei $l constituie trans"erul produsului ctre cumprtor (utili&ator)3 $n cele mai"avora,ile condi'ii #i $n cantit'i ct mai mari.

De#i campania pu,licitar vi&ea& produsele "irmei3 aceasta este orientat mai $nti

spre gama de produse anume.@n practic3 se disting cteva "orme particulare ale acestui gen de pu,licitate3

respectiv*1 +u*l#c#!a!ea de #n%ormare3 urmre#te cre#terea cererii poten'iale prin in"ormarea

pu,licului $n legtur cu apari'ia #i pre&en'a pe pia' a unui produs sau serviciu1 +u*l#c#!a!ea de cond#/#onare3 are ca scop principal stimularea cererii pentru un

produs3 serviciu sau marc #i pune accent deose,it pe condi'iile de pre&entare ale acestora3u#urnd ast"el3 identi"icarea lor $n mas o"ertei.

De cele mai multe ori3 acest gen de pu,licitate se "olose#te $n timpul perioadei decre#tere #i de maturitate din ciclul de via' al produselor3 dar #i $n situa'ia $n care pe pia'exist produse similare3 su,sti'iona,ile sau concurente.

1 +u*l#c#!a!ea +erua#v7, devine $mportant $n etapa concuren'ei3 atunci cnd o,iectulunei "irme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc*.

nele reclame persuasive s1au deplasat spre categoria de pu,licitate comparativ3care $ncearc s sta,ileasc superioritatea unei anumite mrci de produs prin compararea cuuna sau mai multe mrci apar'innd aceleia#i clase de produse. @n unele 'ri de#i esteinter&is prin lege3 se apelea& la aceast "orm de pu,licitate3 $n mod su,til de ctre "irme

pe pie'e externe.1 +u*l#c#!a!ea de ream#n!#re3 este important pentru produsele a"late $n "a&a de

maturitate #i are urmtoarele o,iective s reaminteasc cumprtorilor c s1ar putea s ai,nevoie de produsul respectiv $n perioada urmtoare3 preci&ndu1se totodat #i maga&inul de

unde poate "i procurat s men'in produsul $n aten'ia cumprtorilor #i $n a"ara se&onului #is men'in gradul de in"ormare a consumatorilor cu privire la produs.II. Pu*l#c#!a!ea de marc73 este "orma de pu,licitate care pune accent pe elementele

care asigur superioritatea unei mrci3 $n contextul $n care pe o pia' se comerciali&ea&produse ce satis"ac necesit'i similare3 reali&ate su, mrci di"erite. :mpunerea mrcii prinpu,licitate vi&ea& de cele mai multe ori o gam de produse "a,ricate #i comerciali&atesu, aceea#i marc.

III. Pu*l#c#!a!ea de %#rm73 numit $n literatura de specialitate #i pu,licitateinstu'ional3 are ca scop reali&area unei imagini po&itive #i atragerea clientului spre unnume institu'ional care s repre&inte ceva pentru ei.

*Jiculescu3 +.3Marketing modern3 +ditura 5olirom3 :a#i3 43 pag. 4!*otler3 56.3Managementul marketingulu, +ditura %eora3 Bucure#ti3 !!93 pag.9!2


32/104

Aceast "orm de pu,licitate poate avea mai multe o*#ec!#ve'&1 crearea sau $m,unt'irea imaginii "irmei $n mintea clien'ilor sau a pu,licului $n

general1 crearea imaginii "irmei $n optica "urni&orilor de resurse3 a ,ncilor3 a institu'iilor

administrative

1 crearea imaginii "irmei $n optica #colilor3 universit'ilor3 ,irourile de plasare #i a altormedii "urni&oare de resurse umane.7,iectivele reali&ate au $n vedere termene lungi sau medii3 iar ,ugetul alocat #i

mi8loacele "olosite se corelea& cu acestea pentru reali&area e"ectelor scontate.

5. n %unc/#e de ar#a "eo"ra%#c7 de e!#ndere a mea;ulu#3 pu,licitatea poate "iI. Pu*l#c#!a!e local7este e"ectuat mai ales de "irmele #i unit'ile comerciale cu

amnuntul sau prestatoare de servicii (care au o pia' local de des"acere) #i estecaracteri&at de aria restrns de di"u&are a mesa8ului pu,licitar3 prin mi8loace speci"ice3simple #i accesi,ile pu,licului dintr1una sau cteva localit'i cruia $i sunt destinate

produsele sau serviciile "irmei.

Aceast "orm de pu,licitate are ca o,iectiv principal in"ormarea locuitorilor unei&one #i se des"#oar $n special la $n"iin'area unei "irme3 la modi"icarea sau lrgirea

pro"ilului de activitate al acesteia.II. Pu*l#c#!a!e re"#onal73 vi&ea& o arie mai $ntins de di"u&are a mesa8ului3 un

mesa8 cu un caracter mai general "iind utili&at de "irmele cu distri,u'ie regional. Acest tipde pu,licitate este speci"ic produselor de pani"ica'ie3 lapte3 ou3 etc.3 produse ale crortransport la distan'e mari este costisitor #i care sunt supuse riscului diminurii sau pierderiicaracteristicilor de calitate $ntr1o perioad scurt de timp.

III. Pu*l#c#!a!e na/#onal73 are un caracter generali&at la nivelul unei 'ri3 #iurmre#te di"u&area unui mesa8 uni"orm $n tot teritoriu. +ste speci"ic "irmelor

productoare de ,unuri de consum3 de "olosin' $ndelungat precum #i "irmelor comercialecu des"acere en1gros. neori este utili&at #i de comercian'ii detaili#ti3 care comerciali&ea&

produse cu un anumit speci"ic printr1un maga&in sau re'ea de maga&ine.IV. Pu*l#c#!a!e #n!erna/#onal7 este reali&at de "irmele productoare #i

exportatoare3 de ctre intermediari $n scopul ptrunderii pe pie'ele externe. Aceast "ormde pu,licitate este "recvent practicat de agen'ii sau re'ele speciali&

Organizarea Unei Campanii de Promovare a Produselor Pe Exemplul SC Quadrant Amroq Beverages Romnia...

Documents

Transcript of Organizarea Unei Campanii de Promovare a Produselor Pe Exemplul SC Quadrant Amroq Beverages Romnia...