Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării

INTRODUCERE ÎN SEMIOTICĂ

PUBLICITATEA

- REFERAT -

Student: Bica Vlad-Alexandru

An II, Grupa I Publicitate

Capitolul 14. Publicitatea

Publicitarii sunt interpreții viselor noastre. Ca filmele, ei molipsesc inutilitatea rutinei zilelor noastre cu aventura intenționată. Armele lor sunt slăbiciunile noastre: teamă, ambiție, boală, mândrie, egoism, dorință, ignoranță. Și aceste arme trebuie să fie păstrate la fel de luminos ca o sabie.

Observații preliminare

Industria contemporană de publicitate a fost descoperită la începutul secolului al XX-lea pe premisa că vânzările unui produs ar crește dacă produsul ar putea fi legat de stilul de viață și tendințe și valori de importanță socială. Dovada indirectă că publicitatea produsului are, în realitate, realizat obiectivul de estompare a liniei dintre produs și conștiința socială a acestuia poate fi văzută în fapt că este folosită acum ca o tehnică de convingere de oricine în societate care dorește să influențeze oamenii să facă ceva – să susțină un candidat politic, a sprijini o cauză și așa mai departe. Firmele de afaceri, partidele politice și candidații, organizațiile sociale, grupurile de interese speciale, și formele de guvernământ asemănătoare folosesc în mod obișnuit publicitatea pentru a-și crea “imagini” favorabile în mintea oamenilor. Din 1960, campaniile de publicitate au fost, de asemenea, montate și direcționate către rezultatele relației sociale (cancer, SIDA, sărăcia, etc).

Dar acestea sunt mesajele publicității produsului care sunt peste tot. Ele sunt pe panouri, la radio, în televiziune, în autobuze și metrouri, în reviste și ziare, pe postere, pe haine, pantofi, pălării, stilouri – și lista ar putea merge la nesfârșit. A spune că publicitatea a devenit o formă omniprezentă a producerii mesajului în “cultura de piață la nivel global” de astăzi este o afirmație modestă – se estimează că, în medie, americanul este expus la peste 3000 de anunțuri într-o zi și privește reclame de televiziune în valoare de trei ani pe parcursul unei vieți. Folosind ambele tehnici verbale și nonverbale pentru a face mesajele ei cât mai convingătoare posibil, publicitatea a devenit o categorie integrantă a culturii zilei moderne, destinată pentru a influența atitudinile și comportamentele stilului de viață, alături de sugerarea ascunsă de cum putem satisface cel mai bine pornirile noastre cele mai intime și aspirațiile.

Studiul semiotic al publicității a devenit unul extrem de popular. Accentul de bază al unui astfel de studiu este, desigur, viziunea publicității ca un sistem de creare al semnului. Acesta va fi, de asemenea, punctul central al acestui capitol.

Ce este publicitatea?

Termenul “Publicitate” provine de la verbul latin medieval “advertere” (“A îndrepta atenția cuiva la”). Acesta desemnează orice tip sau formă de anunț public destinat să promoveze vânzarea de mărfuri sau servicii specifice, sau de a răspândi o parte din mesajele sociale sau politice. “Publicitatea”se remarcă și prin alte materiale și activități care urmăresc balansul și influența opiniilor, atitudinile și comportamentele, cum ar fi propaganda, termen utilizat cu referire la orice difuzare sistematică a doctrinelor, opiniilor și convingerilor care să reflecte interesele și ideologiile specifice (politice, sociale, filosofice etc); “publicity”, termen utilizat cu referire la meseria de difuzare a oricărei informații care se referă la o persoană , grup, eveniment sau produs prin intermediul unor medii publice; și “relațiile publice”, termen frecvent folosit pentru a desemna activitățile și tehnicile desfășurate de organizații și persoane fizice pentru a stabili favorabil atitudinile față de aceștia între publicul general sau grupurile speciale.

În secolul al XX-lea, publicitatea a evoluat într-o formă de strategie socială persuasivă , destinată să influențeze modul în care oamenii au perceput cumpărarea și consumul de bunuri. De-a lungul secolului, a devenit un discurs privilegiat care a înlocuit, în linii mari, formele mai tradiționale de predici- discurs, oratorie politică, proverbe, zicători înțelepte, etc – care în secolele precedente au avut forță retorică și autoritate morală. În această zi, subtextul de publicitate își propune să înalțe și să insufle valori epicuriene. Cu o mână de teme hedoniste – fericire, tineret, succes, status, lux, modă și frumusețe - mesajul general al subtextului de publicitate este că soluțiile la problemele umane pot fi găsite în cumpărare și consum.

Publicitatea se încadrează în trei categorii principale: (1) Publicitatea de consum – care este îndreptată către promovarea unor

produse;(2) Publicitatea comercială – în care un pitch de vânzări este făcut pentru

dealer și profesioniști prin publicații comerciale adecvate și mass-media;(3) Publicitatea social-politică – care este folosită de grupuri de interese

speciale (cum ar fi grupurile anti-fumat) și politicieni pentru a face publicitate platformelor lor.

Accentul acestui capitol este pus pe primul tip, care poate fi definit din punct de vedere semiotic, ca o formă de reprezentare concepută pentru a promova bunurile și serviciile vandabile prin persuasiune.

Publicitatea de consum, întâmplător, a dat naștere la prima agenție de înregistrare și analizare a datelor privind eficacitatea publicității în 1914 cu stabilirea Biroului de Audit al Tirajelor din SUA, o organizație independentă înființată și susținută de ziare și reviste, care doreau să obțină statistici de circulație și să standardizeze modalitățile lor de prezentare. Apoi, în 1936 Fundația Cercetare în Publicitate a fost fondată să desfășoare activități de cercetare și de a dezvolta tehnici de publicitate cu capacitatea de a spori autenticitatea, încrederea, eficiența și utilitatea tuturor cercetărilor de marketing și publicitate. Astăzi, creșterea gradului de rafinament cu tehnicile de colectare a informațiilor statistice face posibil pentru agenții de publicitate să vizeze publicul în funcție de locul în care aceștia locuiesc, ce venituri au, ce nivel de studii au, și așa mai departe, în scopul de a determina susceptibilitatea lor, sau înclinația către anumite produse.

Publicitatea este astfel strâns interconectată cu marketingul. Agenții de publicitate și agenții de marketing efectuează anchete extinse și costisitoare pentru a stabili acceptarea potențialului produselor sau serviciilor înainte ca acestea să fie promovate la costuri care ar putea adăuga mai multe milioane de dolari. În cazul în care ancheta convinge producătorul că una din versiunile expuse vor atrage suficienți cumpărători, o brigadă de cercetare va pretesta apoi variatele cereri de vânzări, arătând provizoriu proiectarea produsului consumatorilor și cerându-le să indice preferința lor. După ce sunt identificate una sau două modele cele mai plăcute, producătorul produce o cantitate limitată de produs nou și-l introduce într-o piață de testare. Pe baza acestui test de piață, producătorul poate lua o decizie cu privire la faptul că o campanie națională ar trebui să fie lansată.

Apariția publicității

Primele materiale de publicitate ale civilizației umane erau multe semne în spații deschise afișate deasupra ușilor magazinelor orașelor antice din Orientul Mijlociu. Încă din 3000 î. Hr. babilonienii foloseau astfel de semne pentru a face singuri publicitate magazinelor. Grecii antici și romanii și-au atârnat, de asemenea, semne în exteriorul magazinelor lor. Din moment ce puțini oameni puteau citi, negustorii din epocă utilizau simboluri vizuale ușor de recunoscut, sculptate în piatră, lut, sau lemn pentru semnele lor. De-a lungul istoriei, semne de postere și imagini în piețe și temple au constituit , în realitate, media populare pentru difuzarea informațiilor și pentru promovarea barterului și vânzarea de bunuri și servicii. Odată cu inventarea tiparului în secolul al XV-

lea, pliante și afișe puteau fi tipărite rapid și ieftin, și afișate în locuri publice sau inserate în cărți, broșuri, ziare, etc. Tiparul a dat, de asemenea, naștere la o nouă formă de publicitate, cunoscută sub numele de reclamă. Aceasta a avut un avantaj asupra posterului sau semnului, deoarece puteau fi reproduse și distribuite multor oameni care locuiesc în apropiere și departe unul de celălalt.

Utilizarea tot mai mare și influența publicității în secolul al XIV-lea a condus la stabilirea primei agenții de publicitate aproape de Philadelphia antreprenor Volney. B. Palmer în 1842. Prin 1849, Palmer a avut birouri in New York, Boston, și Baltimore pe lângă biroul său din Philadelphia. In 1865, George P. Rowell a început contractarea cu ziarele locale ca un intermediar cu clienții. Zece ani mai târziu, în 1875, NW Ayer și Fiul, altă agenție de publicitate Philadelphia, a devenit un rival al lui Rowell și Palmer. În timp, firma a angajat scriitori și artiști pentru a crea anunțuri de imprimare și a efectuat campanii de publicitate complete pentru clienți. A devenit astfel prima agenție de anunțuri în sensul modern al cuvântului.

Prin 1900, cele mai multe agenții din SUA scriau anunțuri pentru clienți, și începeau să-și asume responsabilitatea pentru campanii complete de publicitate. În anii 1920, aceste agenții au devenit ele însele mari întreprinderi de afaceri, dezvoltând în mod constant noi tehnici și metode care ar fi capabile de influențarea așa-numitului "consumator tipic." Acesta a fost la acel moment dat faptul că publicitatea a ajuns să fie percepută în primul rând ca un instrument de convingere de directorii de companii. Afacerea și psihologia au unit forțele în prima decadă a secolului al XX-lea, amplificând încercările predecesorilor lor de a construi o punte semiotică între produs și conștiința consumatorului.

În anii 1920, utilizarea sporită a energiei electrice a condus la posibilitatea alimentării în plus a publicității în peisajul social prin utilizarea de noi mass-media electronice. Electricitatea a făcut posibilă iluminarea afișului în aer liber; și fotogravura și alte invenții de imprimare au ajutat atât departamentele editoriale și de publicitate, cât și cele de reviste, creând material ilustrativ cu adevărat eficient care ar putea fi inclus în texte publicitare.

Apariția radioului, de asemenea, în 1920, a condus la inventarea și utilizarea pe scară largă a unei forme de publicitate, cunoscută sub numele de mini reclamă narativă sau jingle muzical, care gravitează în jurul unui produs sau serviciu. Reclama a devenit imediat o formă foarte răspândită de publicitate, întrucât se putea ajunge la mase de potențiali clienți, alfabetizați sau nu, în mod instantaneu.

Reclama a devenit chiar mai influentă ca un vehicul pentru difuzarea mesajelor publicitare în întreaga societate odată cu apariția televiziunii la începutul anului 1950. Reclamele TV ale zilei au devenit instantaneu familiare în întreaga societate, creând o percepție a produsului ca fiind inseparabil legat cu stilul și conținutul reclamelor create pentru a-l promova. Ca și în reclamele TV, agenții de publicitate de Internet folosesc grafice audio, și diverse tehnici vizuale pentru a spori eficiența mesajelor lor.

Limbajul de publicitate a devenit realmente limbajul tuturor, chiar și a celor care sunt criticii lui. După cum Twitchell afirma (2000: 1) , "limba cu privire la produse și servicii a înlocuit destul de mult limba cu privire la toate celelalte subiecte." Noi asimilăm și reacționăm la texte publicitare involuntar și în moduri paralele de modul în care indivizii și grupurile au reacționat în trecut la diferite tipuri de texte artistice.

Cele două tehnici principale care fac publicitatea atât de puternică sunt numite tehnici de poziționare și tehnici de imagine-creare. Poziționarea este plasarea sau direcționarea unui produs pentru persoanele potrivite. De exemplu, anunțurile la bere Budweiser sunt în mod normal poziționate pentru un public masculin, în timp ce anunțurile de parfum Chanel sunt poziționate, în general, pentru un public feminin.

Nume de branduri și logouri

Pentru a crea personalitatea unui produs, trebuie să se construiască un sistem de semnificare pentru el. Acest lucru se realizează, în primul rând, dându-i o marcă de brand și, ori de câte ori este posibil, creând un simbol vizual pentru el cunoscut ca un logo. Prin atribuirea unui nume, produsul, ca o persoană, poate fi recunoscut în ceea ce privește numele său. Nu e de mirare, deci, că mărcile comerciale, care sunt termenul legal pentru numele mărcii este cu atâta înverșunare protejat de corporații și producători. Deci, important este numele de brand ca un identificator de produs care, în mai multe rânduri, ar deveni termenul general pentru a se referi la tipul de produs. Exemplele includ aspirină, celofan, și scări rulante. De fapt, numele pe cont propriu generează un sistem de semnificare al produsului. Iată câteva exemple:

Nume referitoare la producător real evocă conotații de "tradiție", "fiabilitate", "măiestrie", "rafinament" (de exemplu Armani, Benetton);

Nume referitoare la o personalitate fictivă declanșează categorii specifice de imagini asociate cu numele (de exemplu, Wendy evocă imaginea unei "fete tinere prietenoase," Mr. Clean a unui "muncitor puternic");

Nume referitoare la anumite aspecte ale naturii revărsate asupra calităților produsului asociate cu natura (de exemplu, Tide, Aqua Velva, Mountain Dew);

Numele construite ca hiperbole subliniază "superioritatea" produsului, "excelența" (de exemplu, MaxiLight, SuperFresh, UltraLite, etc);

Numele construite drept combinații de cuvinte provoacă semnificații compuse (de exemplu, Fruitopia ("fruct + Utopia"), Yogourt ("iaurt +gourmet "));

Unele nume sunt concepute pentru a spune ceea ce poate face produsul (de exemplu, Easy 08 Lestoil, Easy Wipe, Flow Quick, One Wipe);

Unele nume sunt concepute pentru a arăta ceea ce poate fi realizat prin utilizarea produsului (de exemplu, pasta de dinți Close-up, deodorantul No Sweat);

Pentru a continua să fie eficientă, cu toate acestea, marca-denumire trebuie să țină pasul cu vremurile. La începutul anului 2000 unii constructori de automobile, de exemplu, au început căutarea celor mai noi tendințe de numire care au fost concepute pentru a face apel la o nouă generație de clienți obișnuiți cu un stil de comunicare pe Internet. Cadillac, spre exemplu, a anunțat un nou model cu numele monograma CTS în 2001. Numele de marcă, în mod clar, face mult mai mult decât doar identificarea unui produs. Cum se arată și în exemplele anterioare, ele sunt construite pentru a crea sisteme de semnificare pentru produs. La un nivel practic informațional, numirea unui produs are, desigur, o funcție denotativă; că permite consumatorilor să identifice ce produs doresc să cumpere (sau nu). Dar, la un nivel conotativ, numele produsului generează imagini care depășesc această funcție identificatoare simplă.

Nume de mărci iconice sunt, de asemenea, eficiente, deoarece acestea sunt de neuitat. Nume precum Ritz Crackers, de exemplu, atribuie o sonoritate produsului, sunete stimulative care fac ca biscuiții să fie consumați,precum și asocierea produsului cu Ritz Hotel, unul extrem de scump.

Altul este numele Drakkar Noir, ales de către Guy Laroche pentru unul dintre produsele sale de parfum. Sticla închisă transmite o imagine de "frică", "interzis", iar lucrurile "necunoscute" aveau loc în mantie de noapte. Numele sepulcral al parfumului este în mod clar iconic cu un design sticlă, la un nivel conotativ, întărind ideea că ceva dornic în "întuneric" se va întâmpla cu stropire de parfum. Numele Drakkar este, de asemenea, evident sugestiv pentru Dracula.

Limbajul publicității

Legenda de mai sus, “La peche, le nouveau fruit de la Tentation”, este evident concepută pentru a consolida subtextul. În publicitate, limbajul este, în general, un mijloc de consolidare, făcând aluzie la, sau pur și simplu indicând sensul subtextual. Există mai multe tehnici verbale pe care agenții de publicitate le folosesc pentru a realiza acest obiectiv și, în mod mai general, pentru a obține produsul in conștiința socială . O parte dintre acestea sunt:

- Jingle-uri și sloganuri: Acestea îmbunătățesc memoria produsului: Să ai o zi bună, la McDonalds; Alăturați-vă Generației Pepsi.

- Utilizarea formei de imperativ: Aceasta creează efectul de consiliere provenind de la o sursă de autoritate nevăzută: Bea lapte, Iubește viața, Ai încredere în simțurile (sentimentele) tale.

- Formule: Acestea creează efectul de a face declarații lipsite de sens cu răsunet veridic: Triumph are un sutien pentru modul în care ești; Un Volkswagen este un Volkswagen.

- Aliterația: Repetarea sunetelor într-un slogan sau jingle crește probabilitatea ca un nume de brand să fie amintit și să fie impregnat cu o calitate poetică: Senzația Superfree (aliterație cu s); Guinness este bun pentru tine (aliterație cu g).

- Absența limbajului: Unele anunțuri evită strategic utilizarea oricărui limbaj de orice fel, sugerând, în mod implicit, că produsul vorbește de la sine.

- Omitere intenționată: Aceasta mizează pe faptul că declarațiile secrete, cum ar fi Nu spune prietenilor tăi despre ..; Știi ce poartă? atrage (captează) atenția oamenilor.

- Metafora: Metafora creează imagini puternice pentru produs: de exemplu, Vino unde aroma (savoarea) este. . . țara Marlboro.

- Metonimia: Metonimia creează, de asemenea, imagini puternice pentru produs: Adu un plus din Paris în viața ta.

În plus față de acestea, numele de marcă în sine, după cum s-a menționat, este un semnificant în crearea unui sistem de semnificație pentru un produs și, prin urmare, pentru înțelegerea subtextului oricărui anunț creat pentru produs. Luăm, din nou, în considerare, produsul Drakkar Noir. De reținut, în primul rând, că sticla de parfum are o culoare neagră neobișnuită și amenințătoare, dar din punct de vedere estetic, are o formă eliptică plăcută.

Întunericul implică frică, rău, necunoscutul. Lucruri interzise au loc sub mantia de noapte. Numele funebru, Drakkar Noir- în mod evident sugestiv pentru Dracula- inspiră atât o teamă mascată cât și lăcomie spectatorului. Ea

consolidează, astfel, mesajul subtextual că ceva întunecat, înfricoșător dar cu toate acestea de dorit, se va întâmpla prin stingerea de sine cu apa de colonie, așa cum se sugerează în textul vizual:

întuneric = rău = ceva de dorit = Dracula = sexualitate = etc.Acest lucru este întărit de legenda L'Altro Drakkar, Intenso come la notte

("Celălalt Drakkar, intens precum noaptea")."Alt" Drakkar este, în mod implicit, alt Dracula (cel care cumpără parfumul), care este intens precum noaptea. De reținut, de asemenea, că declarația se află în partea superioară a paginii, descendent pe sticlă și, astfel, consolidând sensul că ceva cu adevărat mitic și metafizic este implicat în întreaga scenă.

Oricare ar fi mijloacele publicitare, punctul care trebuie efectuat aici este faptul că este complet sincronizat cu sistemul de semnificații construit în numele produsului. Anunțul poate fi aproximativ comparat cu o lucrare de artă suprarealistă sau abstractă, în care interpretarea este o chestiune de sens și simț, mai degrabă decât de simplă înțelegere.

Cultura reclamei

În discuția de mai sus, publicitatea este o formă de artă. Acest lucru , de fapt, a fost recunoscut în mod concret prin faptul că are propriul stil de premiu la Festivalul anual de Film de la Cannes. Publicitatea este adaptivă, influențează, încântă, în mod constant caută noi forme de reprezentare, reflectând fluctuațiile în tendințele sociale și valorile.

Conștiente de acest lucru, unele societăți au adoptat măsuri legislative restrictive pentru a constrânge agenții de publicitate. Cu toate acestea, uneori acestea au efecte inverse. La începutul anului 1998, Congresul SUA a fost preocupat mai mult de interzicerea figurilor Joe Camel și Marlboro Man din publicitatea la țigări. Ca răspuns, creatorii de anunțuri au venit cu alternative ingenioase. Într-un anunț de țigări din Salem, de exemplu, există o pereche de ardei ondulată împreună pentru a arăta ca o pereche de buze, cu o țigară marionetă de la ei. Anunțuri cu Benson și garduri vii, în același an au portretizat țigări acționând ca și oameni plutind în piscine, lenevind în fotolii, etc.

Astăzi, integrarea campaniilor publicitare în discursul social a devenit atât de versatilă și omniprezentă încât noi cu greu ne dăm seama cât de răspândită este. Aici sunt unele dintre formele sale actuale:

- folosind nada ceva - pentru - nimic (Cumpărați unul și obțineți un al doilea gratuit! Trimite pentru probă gratuită! Oferta Trial la jumătate de preț! Fără bani jos)!

- folosind umorul pentru a genera un sentiment de bunăvoință față de un produs (ca în campaniile Budweiser);

- obținerea unui produs aprobat de celebrități;- inducând părinții să creadă că oferind copiilor lor anumite produse le

vor asigura o viață și un viitor mai bun;- promovând astfel de bunuri și servicii ca asigurare, alarme de

incendiu, cosmetice, și capsule vitamine invocând teama de sărăcie, boală, pierdere de poziție socială, și/sau dezastru iminent;

- utilizarea eroticului, senzualului, miticului, precum și a altor mâini ale temelor puternice din punct de vedere psihologic și simboluri în campanii.

Aceste tehnici au devenit atât de comune încât nu mai sunt recunoscute conștient ca stratageme. Publicitatea a devenit combustibilul pentru o societate condusă de divertisment care caută artificiu pe o bază de zi cu zi, ca parte a acestei rutine de evadare din întrebările filosofice mai profunde care, în caz contrar, ar asalta.

Observații (Concluzii) finale

Nu este nici o exagerare să spunem că istoria culturii moderne este în mod intrinsec întrețesută cu istoria publicității. Privind înapoi în secolul trecut, este evident că mesajele de publicitate, campaniile de anunțuri și utilizările lor specifice de limbaj au devenit norma în alte domenii creative, de la cinematografie la muzica pop. După cum bine a afirmat McLuhan (1964: 24) , publicitatea a devenit "arta lumii moderne".

Răspunsul la limitarea puterii publicității nu poate fi găsit în cenzură sau în orice formă de control de stat a mass-media, așa cum unii dezvăluie. Chiar dacă ar fi posibil într-o cultură de consum să controleze conținutul publicității, acest lucru ar dovedi, în mod invariabil, a fi contraproductivă. Răspunsul este, în viziunea (opinia) mea, să devină conștienți de modul în care publicitatea produce semnificații cu analize semiotice. În acest fel, vom fi într-o poziție mult mai bună pentru a ne apăra de reacții adverse care s-ar putea produce.