Titlul cartii: Modele ale comunicarii pentru studiul comunicarii de masaAutori: Denis McQuail, Sven WindahlTrad.: Paul Dobrescu, Alina BargaoanuEditura: Comunicare.ro, Bucuresti, 2001

In majoritatea tarilor, relatiile publice reprezinta un domeniu al comunicarii aplicate care cunoaste o dezvoltare accentuate. Una dintre cele mai simple definitii ale relatiilor publice, oferita de Gruing si Hunt, subliniaza ca relatiile publice reprezinta managementul comunicarii dintre organizatie si categoriile de public relevannte.Organizatia poate fi o companie un sindicat, un club sportive. In teoria moderna a relatiilor publice, grupurile, institutiile cu care comunica organizatia sunt numite categorii de public. Ele se pot afla atat in interiorul, cat si in afara organizatiei, de exemplu proprii salariati, dar si clientii unei alte firme. Comunicarea prin intermediul relatiilor publice poate lua mai multe forme. In conceptia unor practicieni, obiectivele trebuie urmarite doar prin procese unidirectionale, in conceptia altora,prin procese bidirectionale (interactive). De cele mai multe ori, intalnim strategii mixe, in functie de contextual dat.Grunig si Hunt sustin ca este posibilsa infatisesze evolutia in timp a relatiilor publice prin intermediul a patru modele de baza. Chiar daca prezentarea lor se refera la Statele Unite, cele patru modele pot fi identificate in toate tarile unde relatiile publice s-au dezvoltat. Faptul ca practicienii au actionat in concordanta cu anumite modele nu inseamna ca au fost neaparat constienti de aceasta baza teoretica sau de principalele diferente dintre un model sau altul.Primul model apare in istoria relatiilor publice din Statele Unite este modelul agent-popularitate, situatia in care comunicarea este ghidata de un scop propagandistic. Modelul apare in cea de-a doua jumatate a secolului al XIX-lea, ca exemplu putand fi dat cazul unui ziar care pretinde in fata cititorilor si a celor interesati de cumpararea spatiului publicitar ca este cel mai bun si mai popular. La sfarsitul secolului al XX-lea apare modelul informarii publice, unde accentual cade pe difuzarea informatiei, de exemplu prin buletine informative redactate intr-o maniera mai mult sau mai putin neutral, prin care angajatii sunt informati desre evolutiile din cadrul companiei la care lucreaza. Scopul final este acela de a imbunatati imaginea companiei in ochii propriilor angajati.In anii 1920 apare modelul relatiilor publice bidirectionale si asimetrice. Scopul principal al demersurilor de relatii publice este persuasiunea, adeseori urmandu-se principiile de comunicare deprinse din teoriile comunicarii. O ilustrare a modelului poate fi reprezentanta de situatia in care un partid politic este procupat sa insereze in presa doar articole facvorabile; avem de-a face cu o dorinta de a induce raspunsul din partea societatii in asamblu si din partea grupului de potentiali votanti. Organizatia actioneaza in interes propriu si este cea care controleaza demersul de comunicare.In anii 60 a aparut modelul relatiilor publice bidirectionale si simetrice, care pune accentual pe obiectivul intelegerii reciproce, presupunand eforturi considerabile in vederea schimbului de idei si de informatii cu publicul relevant. De exemplu, aceasta strategie poate fi folosita de o scoala care mentine un dialog permanent cu diverse grupuri ale comunitatii, cum ar fi parintii si autoritatile locale, pentru a obtine sprijinul acestora.Modelulagent-popularitate reprezinta cazul extreme al unui process unidirectional, in care adevarul joaca un rol central si in care scopul este de a convinge prin simpla repetare, proeminenta sau atractivitate a mesajului. Aproape invariabil, initiativa comunicarii apartine sursei/emitatorului. Mijloacele cele mai folosite sunt publicitatea fatisa sau activitati promotionale diverse.Modelul informarii publice este elaborat pornind de la premise ca organizatia trebuie sa transmita categoriilor de public de care este interesata informatii veridice; procesul de comunicare este unidirectional, dar nu intiat neaparat cu scopul de a convinge.Modelul asimetric infatiseaza un process prin intermediulcariua sursa/emitatorul isi propune sa convinga publicul; pentru a comunica mai eficient, sursa trebuie sa cunoasca nevoile categoriilor de public carora i se adreseaza si, in felul acesta, feedback-ul si informatiile pe care la detine sursa inainte de a incepe sa comunice (feedforward) joaca un rol essential. Din punctual de vedere al relatiilor de putere dintre cei doi participant, se poate spune ca rolul dominant ii revine sursei, ea initiind de cele mai multe ori procesul de comunicare.Modelul bidirectional simetric vizualizeaza o relatie de comunicare in care emitatorul/sursa si publicul (categoriile de public) sunt mai echilibrate din punctual de vedere al cntrolului si initierii comuicarii. Modelulprezinta relevant deosebita pentru situatiile in care obiectivul consta in rezolvarea problemelor si evitarea conflictelor; relatia de comunicare este de lunga durata si presupune presponsabilitati dinainte stabilite, nu improvizate. (p. 162)