MODALITĂȚI DE ÎNNOIRE ȘI DIVERSIFICARE A PRODUSELOR FIRMEI AVON

Opţiunile companiei privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică şi comercializează se reflectă în strategia de produs. Obiectivele pentru atingerea cărora Avon Cosmetics România a adoptat diferite alternative strategice în politica de produs, în anul 2007, sunt următoarele:

- creşterea numărului de Reprezentanţi activi;

- menţinerea unui nivel ridicat de consum al Clienţilor;

- înbunătăţirea deservirii Clienţilor;

- obţinerea unui succes mai mare decât cel obţinut în anul anterior;

- creşterea cotei de piaţă în segmentul „deodorante”;

- creşterea nivelului vânzărilor;

- creşterea gradului de penetrare pe piaţă;

- creşterea nivelului valoric al comenzii;

- câştigarea de clienţi noi şi încântarea actualilor Clienţi şi Reprezenţi;

- crearea de „brand awareness” (conştiinţa brand-ului).

Politica de produs a firmei Avon Cosmetics România presupune adoptarea şi punerea în practică nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificări în dimensiunile gamei, la nivel calitativ şi la gradul

de înnoire a produselor.

Avon Cosmetics România a urmărit dobândirea unei poziţii mai bune, obţinerea unei cote de piaţă; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de creştere a dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi menţiona că, între 2006 şi 2007, au fost lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum „Crystal Aura”, apa de toaletă „Be...Sensual ”, apa de

parfum şi loţiunea după ras „Avon Essence”, apa de parfum şi loţiunea după ras „Blue Rash”), au fost introduse în ofertă noi game de produse pentru îngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk şi Lemon, Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy, Advance Techniques etc.), au fost adăugate produse noi la game deja existente (Avon Care, Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,).

Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea creşterii liniilor de produse, ci şi în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt produse „cu viaţă limitată” (ex.diferitele game Naturals ale căror viată durează aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redusă, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formulă îmbunătăţită. Totuşi, numărul produselor noi care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics

România îl depăşeşte cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din ofertă, realizându-se o evidentă extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontală.

Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics România a elaborat şi a pus în practică strategia diferenţierii calitative a produselor, pentru a răspunde corespunzător la exigenţele specifice diferitelor segmente de cumpărători. In plan practic, această strategie se materializează în conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor şi exigenţelor doar anumitori categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care conţine produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate să acopere necesităţile minime ale tenului, fără diferenţiere în functie de vârstă sau tipul de ten; produsele din această gamă se adresează clienţilor care sunt interesaţi de un produs cu preţ acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capătul extrem opus se află gama de produse pentru

îngrijirea tenului Anew. Această gamă conţine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigenţe în legătură cu problemele tenului (în funcţie de vârstă, factori de stres, efecte ale poluării mediului asupra tenului, caracteristici diferite în funcţie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate reţete cât mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovaţii tehnologice etc. De asemenea, se acordă o foarte mare importanţă şi atenţie modului de prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne şi sofisticate. Gama Anew se adresează femeilor care acordă o îngrijire specială tenului lor şi sunt gata să aloce o sumă mai mare de bani în acest scop.

Gradul de înnoire a produselor reprezintă un criteriu care nu a fost omis de firma Avon Cosmetics România atunci când au fost stabilite direcţiile strategice în anul 2007. Din acest punct de vedere, au fost „afectate” următoarele game, astfel:

- Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru ca în campania 9/2007 să fie lansate 10 nuanţe strălucitoare, rezistente, într- un ambalaj nou, original. Noua formulă este îmbunătăţită şi conţine două sisteme patentate de Avon: tehnologia specială cu polimeri şi complexul hrănitor „keravite”. Acestea sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumită Avon Nailwear.

- Gama Colour Rich Lipstick, care conţinea 19 nuanţe diferite de rujuri, este supusă şi ea unei transformări de proporţii. Astfel, noua gamă Ultra Colour Rich Renewable este structurată în trei finish-uri diferite (lucios, mat şi sidefat) şi pune la dispoziţia clientelor nu mai puţin de 30 de nuanţe.

- Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuită de produse noi, cu formule îmbunătăţite, un design nou şi o nouă denumrie: Nail Experts.

Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele acţiuni de acest gen pe care firma Avon Cosmetics România le-a realizat pentru satisfacerea cerinţelor mereu în schimbare ale clienţilor săi. Pe întreg parcursul anului 2006, au fost şi alte game supuse unor astfel de schimbări, fie integral, fie parţial.