Capitolul 1 nnoirea produselor si diversificarea ofertei de marfuriMultiplicarea i rennoirea continu a sortimentului de produse, n cadrul pieei, reprezint o reflectare a modificrilor profunde care intervin n nevoile consumatorilor, n mecanismul formrii i al satisfacerii lor. La aceasta se adaug faptul c deprecierea fizic, scderea utilitii unui produs este amplificat continuu de deprecierea funcional, n special prin apariia de noi produse. Drept urmare, procesul de diversificare a ofertei de mrfuri mbrac dou importante aspecte: lrgirea continu a gamei sortimentale prin apariia produselor noi, care se adaug celor existente schimbarea structurii sortimentelor, prin nlocuirea unora dintre acestea cu produse noi; diferenierea i individualizarea ofertei n procesul concurenial. Noiunea de produs nou are n vedere un bun material ce prezint elemente constructive, funcionalitate, fiabilitate, mentenabilitate, valene estetice, ergonomice, comerciale, precum i componente acorporale deosebite, realizat n vederea satisfacerii superioare a cerinelor de consum sau a acoperirii unui spectru mai larg de nevoi. Dat fiind ntinderea ariei de aspecte acoperite de noutate, n acest domeniu produsele noi pot fi grupate astfel: produse absolut noi, care apar pentru prima dat pe pia, cum a fost, de pild, la vremea sa, televizorul; produse noi cu caracteristici funcionale superioare, diferite de cele existente pe unor necesiti rezolvate i anterior cu alte mrfuri similare, cazul televizorului color; produse ameliorate, care au parametrii funcionali, estetici i comerciali superiori celor ai bunurilor existente, cum ar fi, de exemplu, cazul televizoarelor ameliorate fie n direcia multiplicrii canalelor de recepie, sau adugarea unor noi funcionaliti; produse ce lrgesc gama sortimental existent prin crearea de varieti noi ale aceluiai bun, cazul televizoarelor diversificate n funcie de mrimea ecranului, pentru a contribui la satisfacerea tot mai deplin i ntrun grad mai ridicat a exigenelor consumatorilor . Un alt aspect, care trebuie avut n vedere n legtur cu nnoirea produselor i diversificarea ofertei se refer la faptul c produsele care apar, formnd oferta din cadrul pieei, pot avea o via" mai lung sau mai scurt, fiecare conturndu-i propriul su ciclu de via". Noiunea ciclul de via al unui produs" desemneaz perioada n cadrul creia bunul respectiv exist pe o anumit pia, intervalul cuprins ntre finalizarea produsului de ctre productor i vnzarea sa prin intermediul unui vnztor ctre consumatorul final sau intermediar. Ciclul de via al produselor nu trebuie confundat cu durata

de via fizic sau cu ciclul de utilizare a acestuia, care are n vedere timpul scurs ntre faza final a fabricaiei unui exemplar dintr-un produs i distrugerea sau casarea sa de ctre consumator. Aadar, de la apariia produsului n cadrul pieei i pn la dispariia de pe pia, un produs parcurge anumite faze, care au urmtoarea succesiune: apariia pe pia a produsului; creterea cererii i respectiv a ofertei pe pia pentru maturitatea, care corespunde etapei n care produsul a atins limitele de saturaie ale declinul, faz n care produsul este mai puin cerut de consumatori i care se ncheie cu produsul in cauz; pieei; dispariia lui de pe pia. Att pentru productori, ct i pentru comer, cunoaterea fazelor ce compun ciclul de via al produselor, precum i a factorilor de influen ai acestuia, prezint o nsemntate practic deosebit, servind la fundamentarea msurilor menite s asigure posibilitile ca orice produs nou s supravieuiasc un timp mai ndelungat alturi de celelalte, n condiiile unei eficiente economice corespunztoare att pentru activitatea de producie, ct i pentru cea de comercializare. Pornind de la o asemenea premis, sunt dou aspecte importante de reinut n legtur cu nnoirea i diversificarea ofertei. Primul se refer la faptul c progresul rapid al tiinei i tehnicii determin extinderea ofertei, mbogirea ei permanent cu produse noi. Cel de al doilea aspect are n vedere c acelai fenomen genereaz i altfel de consecine asupra activitii comerciale, n msura n care provoac reducerea duratei ciclului de via al produselor. Diferenierea ofertei are n vedere reliefarea puternic a deosebirilor i a diferitelor destinaii ale componentelor ofertei unei ntreprinderi astfel nct aceasta s se disting n mod evident de ofertele concurenilor si. Realizarea unui asemenea obiectiv este extrem de dificil, practica demonstrnd, n mod frecvent, c diferenele nu sunt ntotdeauna semnificative, iar n unele cazuri nici chiar dorite de ctre unele firme mai mici a cror practic se bazeaz doar pe alinierea la exigenele pieei i mai puin pe o real competitivitate. In ceea ce privete cile sau posibilitile de difereniere i individualizare a ofertei realizate de o anumit firm, n raport cu oferta concurenei, studiile efectuate n domeniile respective au reliefat, n principal, ca instrumente utilizabile produsul, serviciile comerciale ataate produsului, personalul comercial i imaginea de produs, marc sau ntreprindere. Cunoaterea i integrarea corespunztoare a unor asemenea domenii n procesul de difereniere a ofertei i pune amprenta, de altfel, pe ntreaga activitate a unei firme ce acioneaz n cadrul pieei, afectndu-i loturile sinergetice legate de baza tehnico-material, personalul comercial si bineneles, capacitatea sa financiar. De aceea, lucrrile de

economie comercial trebuie s conceptualizeze i s pun la dispoziia ntreprinztorilor elementele metodologice care pot fi utilizate la fundamentarea politicilor de pia, pe care le poate promova n domeniul respectiv. Ca elemente de difereniere i individualizare a ofertei unei firme n raport cu concurena, exista o serie de elemente cum ar fi: funcionalitatea produsului- prin caracteristicile sale specifice n procesul de utilizare; performana si prin nivelul rezultatelor obinute n procesul de utilizare potrivit funcionalitii specifice fiecrui produs; conformitatea -prin gradul de respectare de ctre produs, n condiiile reale de utilizare, a specificaiilor prestabilite; durabilitatea prin perioada ce caracterizeaz durata de via sau procesul de utilizare a fiecrui produs; reparabtlitatea - caracteristic comensurabil prin frecvena apariiei unor defeciuni, uurina cu care pot fi nlturate diferitele defeciuni aprute, termenele de imobilizare a produsului n cauz pentru diferitele reparaii, prezena specialitilor i rapiditatea cu care pot interveni firmele de service pentru nlturarea defeciunilor; stilul produsului - prin aparena sa exterioar generatoare de reacii emotive din partea cumprtorului potenial i ndeosebi, prin preocuprile firmelor productoare de a crea o difereniere greu de imitat de ctre o alt firm; design-ul - ca punct nodal conceptual al unui produs i care nglobeaz toate dimensiunile sau fenomenele amintite anterior ca elemente de difereniere a unui produs, respectiv design-ul trebuind s asigure un produs agreabil de privit i uor de abordat n procesul de instalare, utilizare, ntreinere i reparare. Alturi de produs i procesul su de realizare, un domeniu important n procesul de difereniere i individualizare a ofertei l constituie sistemul serviciilor comerciale. Ca principale elemente de difereniere i individualizare a ofertei prin intermediul serviciilor comerciale, pot fi utilizate n principal: termenele de livrare sau realizare - deosebit de importante n special cnd este vorba de comenzi speciale, comenzi pe baz de catalog, comer prin coresponden, transporturi de bunuri sau persoane etc, domenii n cadrul crora termenul de execuie al comenzii indiferent de natura sa - reprezint, n cele mai frecvente cazuri, elementul principal de difereniere; instalarea - ca un ansamblu de operaiuni necesare punerii n stadiul de pornire a unui produs destinat unui anumit proces de exploatare;

formarea personalului de exploatare - proces ce inglobeaza toate aciunile destinate

pregatirii celor ce vor utiliza bunul vndut i care presupune elaborarea unui program de informare

i instruire specific att condiiilor de utilitare sau exploatare a oricrui produs, ct i gradului depregtire si nelegere a celor ce urmeaza a fi instruii;

consilierea cumprtorilor -care are n vedere f ie punerea la dispoziia clienilor poteniali a

informaiilor, bncilor de date, fie chiar intervenia unor specialiti prin acordarea asistenei tehnologice sau comerciale, celor interesai, n procesul de cumprare; reparaiile un element ce apare ca foarte important n cazul bunurilor de folosin ndelungat sau pentru produsele destinate utilizarilor industriale i care are n vedere promptitudinea interveniei, calitatea reparaiilor, imobilizarile generate i costurile implicate; alte servicii - nglobandu-se aici o serie de diverse servicii pe care firmele nu i le pot imagina i contura n momentele proiectrii produsului, dar pentru care pot contura unele liste de eventualiti, n virtutea crora se pot angaja n faa cumprtorilor poteniali c le vor asigura dac acestea vor fi necesare, cunotinele calitatea i profesionalismului personalului respectiv depinde ntreaga orientare i realizare a procesului de individualizare a ofertei unei firme n raport cu oferta firmelor concurente analiz, ntruct de , ,din c In cadrul procesului de difereniere i individualizare a unei oferte, poziionarea are n vedere conceperea unui produs i a imaginii sale astfel nct s i se poat asigura un loc bine determinat n gndirea consumatorului -int sau obiectiv. i problematica poziionrii este extrem de complex, din punct de vedere metodologic, ntruct respectiva poziionare nu este legat de ceea ce se face cu produsul, ci mai mult de ceea ce produsul reprezint n viziunea consumatorului. La aceasta se adaug faptul c aciunea de poziionare se poate sprijini pe un bun tangibil, pe un asemenea serviciu independent, pe un serviciu legat de un produs, pe un organism sau chiar pe o ntreprindere. Dat fiind complexitate fenomenelor care pot contribui la realizarea poziionrii unui produs n cadrul ofertei i importana utilizrii acestei aciuni pentru diferenierea si individualizarea respectivei oferte, se consider absolut necesar formularea unor strategii de poziionare. Pe baza cercetrilor de pia efectuate n timp, au fost conturate o serie de asemenea strategii, bine difereniate, privind poziionarea. ntre acestea, atrag atenia, prin utilitatea lor, urmtoarele : Strategiile de poziionare care aduc n prim-plan caracteristicile produsului sau ambalajului su de prezentare, cum ar fi de exemplu parfumurile, ampoanele etc: Diferenierea prin intermediul personalului comercial sau, dupa caz. a celui din sectorul vnzrii, apare ca unul din domeniile importante ale fenomenului n

Strategii de poziionare care pornesc de la soluiile pe care produsele le reprezint sau le propun n rezolvarea problemelor clientelei; ca exemplu poate fi dat, n acest sens, hota metalic oferit ca soluie pentru evacuarea gazelor de ardere i aburul din buctria unui apartament situat ntrun bloc cu mai multe etaje;

Strategia de poziionare a produselor, care folosesc ca elemente de fundamentare precizarea ocaziilor de utilizare, cum ar fi de pilda recomandarea folosirii fr restricii a unor Strategii de poziionare a produselor bazate pe identificarea diferitelor categorii de utilizatori, ca de exemplu stabilirea locului cremelor de fa n funcie de tipul tenului diferitelor categorii de clieni sau de local uleiurilor de main n funcie de tipurile motoarelor i mrcilor mainilor; Strategii de poziionare fundamentate pe localizarea produselor in raport cu alte produse, n funcie de capacitate, fiabilitate, uurin n exploatare, consum de energie etc; Strategii de poziionare a produselor, care pun accentul pe introducerea unei noi categorii de produse sau de utiliti; exemplu n acest sens poate fi luat introducerea detergenilor n procesul de splare si curire, prin nlocuirea spunurilor i prafurilor de curat.

Capitolul 2 Prezentarea firmeiCOCA-COLA este o bautura racoritoare in varsta de peste 100 de ani, inventata de un farmacist, JOHN STYTH PEMBERTON, COCACOLA a fost introdusa initial ca medicament exotic ce continea atat cocaina din frunzele de coca, cat si cafeina din fructele de cola. Frunzele de coca erau preferatele indienilor bolivieni, care le mestecau in timp ce

munceau. COCA-COLA a fost la inceput un medicament. O bautura delicioasa, invioratoare, racoritoare, fiind un medicament pentru afectiunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii, spunea unul din primele anunturi publicitare. Marca inregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistrata la Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. Crezand cu fermitate in publicitate, domnul Candler, proprietarul companiei din anul 1888 cand a achizitionat actiunile de la Dr. Pemberton) a dezvoltat eforturile depuse de catre acesta in domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticla de Coca-Cola gratuita. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne si multe altele, toate cu marca inregistrata Coca-Cola. In timp ce eforturile domnului Candler se indreptau spre impulsionarea vanzarilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma sa raspandeasca savurarea bauturii Coca-Cola in intreaga lume: imbuteliarea. Un inceput modest pentru industria de imbuteliere a Coca-Cola a avut loc in 1894 cand Joseph A. Biedenharn din Vicksburg, Mississippi, proprietarul Biedenharn Candy Company, a imbuteliat pentru prima data produsul finit Coca-Cola. Se pare ca Coca-Cola devenea atat de populara in regiunea Mississippi Delta incat clientii lui pana la fluviul Mississippi vociferau pentru aceasta. Singura metoda pentru a pune Coca-Cola la dispozitia acestor clienti era imbutelierea ei. Si acest Joseph Biedenharn chiar a facut acest lucru. El si fratii sai aveau sa devina membrii acelei unice si distinse prime generatii de imbuteliatori ai Coca-Cola, care si-au adus contributia pentru a face produsul sa devina ceea ce este el astazi in intreaga lume. Sticla verde tip Hutchinson a companiei Biedenharn Candy a fost folosita pentru imbutelierea de CocaCola intre anii 1894 si 1900. Este extrem de rara si poate atinge un pret substantial printre colectionari. Totusi, nu avem nici o dovada a faptului ca acest tip de sticla a continut Coca-Cola la un moment dat, in acea perioada de timp, cu exceptia faptului ca Joseph Biedenharn a spus ca a folosit sticla Hutchinson pentru Coca-Cola in perioada anilor 1894-1900. Marca inregistrata "Coca-Cola," in masura in care se stie, nu a fost niciodata stantata pe aceasta sticla. De asemenea, in 1897, Valdosta Bottling Works, proprietarii Holmes si Barber, au inceput sa puna Coca-Cola in sticle, pentru distributia acesteia la nivel local. Din informatiile noastre, o sticla autentica Valdosta, care este posibil sa fi fost folosita drept recipient pentru Coca-Cola, nu poate fi identificata astazi. Credem totusi, ca un tip de sticla Hutchinson trebuie sa fi fost folosita, intrucat sticla cu capacul ondulat nu a fost introdusa inainte de 1895. Activitatile Vicksburg si Valdosta se desfasurau la nivel local, insa acestia pot fi considerati drept precursorii industriei de imbuteliere Coca-Cola infiintata oficial prin contract in iulie 1899. Industria de imbuteliere Coca-Cola a inceput sa prospere in 1900.

Primele doua fabrici din Statele Unite ale Americii erau in Chattanooga, Tennessee, si in Atlanta. In timpul primei perioade de dezvoltare a industriei de imbuteliere a Coca-Cola, au fost folosite trei tipuri de sticle pentru distributia produsului: * 1. Hutchinson (1899-1901)

*

2. Straight-walled cu pereti drepti, cu capac ondulat si eticheta in forma de diamant (1901-1915)

* 3. Design cu contur clasic

Sticla tip Hutchinson a fost folosita de Compania de imbuteliere Chattanooga Coca-Cola, fiind in mod oficial si exclusiv prima fabrica de imbuteliere de acest fel din lume. Cateva din aceste sticle aveau marca inregistrata cu scris de mana pe gatul sticlei sau aproape de baza... avand textul "Chattanooga, Tenn.", pe fundul sticlei sau, uneori, pe cele doua parti laterale ale sticlei. Intr-adevar, aceste sticle sunt chiar rare. Astazi mai pot fi gasite numai cateva. Chattanooga a folosit in principal sticla Hutchinson fara vreo identificare. In 1901, a fost introdusa sticla cu pereti drepti pentru Coca-Cola, dupa principiul capacului ondulat brevetat pentru prima oara in 1895. O eticheta in forma de diamant a fost atasata. Aceste etichete originale sunt, de asemenea, destul de rare.

Sticla autentica Coca-Cola cu pereti drepti, poate fi descrisa ca fiind facuta din sticla transparenta de cremene sau din sticla cu chihlimbar maro. Sticla purta marca inregistrata "Coca-Cola" stantata cu scris de mana pe marginea inferioara sau in jurul gatului. Uneori, orasul si statul apareau scrise pe lateral sau pe fundul sticlei. Daca o sticla are marca inregistrata "Coca-Cola" scrisa cu majuscula ca parte a numelui de marca al sticlei, sau prezinta textul "Proprietatea Companiei de Imbuteliere Coca-Cola?, atunci exista posibilitatea ca aceasta sa nu poata fi identificata drept o sticla Coca-Cola. Astfel de sticle erau folosite pentru distributia de apa minerala si /sau arome de catre o companie de imbuteliere Coca -Cola. Design-ul sticlei cu contur, pe care o cunoastem astazi, se bazeaza pe un concept original sugerat de catre un sticlar suedez, Alexander Samuelson, angajat al Root Glass Company din Terre Haute, Indiana. Acest concept al lui Samuelson pentru design-ul de sticla a fost propus in anul 1913 si acceptat mai tarziu, in principiu, de catre un comitet special compus, printre altii, dintr-un numar de imbuteliatori Coca-Cola. Design-ul pentru aceasta sticla a fost brevetat de catre Oficiul American de Brevete la data de 16 Noiembrie 1915. Aceasta sticla care a suferit modificari ulterioare a fost pusa efectiv in uz in 1916. Acestui model cu modificari i-a fost acordat mai tarziu brevetul de design la data de 25 Decembrie 1923, brevet expirat la data de 24 Decembrie 1937. Intre timp, sticla din 1923 a continuat sa fie utilizata pana cand a fost treptat eliminata pe motiv de distrugere, pierdere sau inlaturare. Acest lucru inseamna ca, atat sticla din 1923 cat si succesoarea ei, brevetata la data de 3 August 1937, s-au caracterizat printr-o utilizare paralela pe piata si nu puteau fi deosebite pe piata din punct de vedere practic. Acest brevet din 1937 a expirat la data de 2 August 1951. Intre anii 1951 si 1960, acesta a fost protejat conform normelor de drept comun ca emblema de identificare pentru Coca-Cola. Apoi, a fost inregistrata in 1977 ca marca inregistrata la Oficiul American de Inventii si Brevete, o onoare acordata si altor cateva ambalaje. Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre inaltimi de neegalat ale succesului commercial. Conceptele de comercializare ce sunt considerate obisnuite astazi, erau privite ca revolutionare pe vremea cand ele au fost introduse de catre domnul Woodruff. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, de exemplu, inovatia cartonului cu sase sticle Coca-Cola in primii ani ai deceniului al treilea, permitand astfel consumatorului sa transporte mai usor Coca-Cola acasa. Poate ca aportul cel mai insemnat al domnului Woodruff l-a constituit viziunea lui asupra bauturii CocaCola ca produs international. Lucrand impreuna cu asociatii talentati, a reusit sa realizeze impulsul global care in cele din urma a adus Coca-Cola spre toate colturile lumii. In 1926 domnul Woodruff a angajat Compania pe calea expansiunii internationale organizate prin infiintarea Departamentului de Relatii Externe care a devenit in 1930 o filiala cunoscuta sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. In acel moment numarul de tari care aveau fabrici de imbuteliat Coca-Cola a

crescut de patru ori, iar Compania a initiat o relatie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relatie care trecea dincolo de granitele culturale.

Capitolul 3 Cai de diversificare a ofertei ProduseleCompania a introdus de asemenea si noi bauturi racoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Nascuta in 1960 in Germania, familia de bauturi racoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifra de vanzari. Sprite, o bautura pe baza de suc de lamaie, a urmat in anul 1961. The Coca-Cola Company a inceput sa-si dezvolte reteaua globala in anii 20, fiind acum prezenta in peste 200 de tari si producand sute de milioane de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formula simpla la scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi. The Coca-Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins (atotpatrunzator) sistem de productie si distributie din lume. Mai mult decat orice, acest sistem inseamna oameni devotati care lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta si alte produse ale Companiei . Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. Coca-Cola Company a introdus i prezentat ocazional i alte buturi de tip cola sub numele brandului Coke. Cea mai comun dintre acestea este Diet Coke. Cu toate acestea, exist i altele, inclusiv Diet Coke Caffeine-Free, Cherry Coke, Coca-Cola Zero, Vanilla Coke i ediiile speciale cu lmie i chiar cu cafea.

Preferintele consumatorilorCoca-Cola se afla pe primul loc, cu un indice de 28,2 la satisfactii, indice care evalueaza gradul in care populatia este multumita de serviciile sau produsele asociate unui anumit brand, considerand experienta directa de utilizare a acestora. La o distanta considerabila si pe locul doi se afla Pepsi (8,3), urmat de Fanta (7,3), Frutti Fresh (5,8) si Giusto (3,7). Cola este un produs ce se adreseaza intregii familii, de-a lungul anilor Coca-Cola a avut o strategie de marketing foarte bine implementata, asociindu-se cu sarbatorile Pascale, cu sarbatorile de iarna, astfel incat imaginea produsului ajungand sa fie confundata cu aceste sarbatori. De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic fata de teoriile de marketing. "Se stie ca marcile au o anumita durata de viata", spune Simeon Goranov. "In mod normal, o marca se naste, creste, ajunge pana la un anumit nivel, dupa care se stinge. In cazul Coca-Cola, ne confruntam cu o situatie atipica. La peste 100 de ani de la aparitia marcii, nu exista semne de declin. Ba, dimpotriva, brand-ul este mai puternic ca oricand si creste din ce in ce mai repede".

ConcurentaPiata tinta reprezinta un segment de piata selectat, asupra caruia firma isi concentreaza eforturile si actiunile de marketing. Produsele Coca-Cola se adreseaza unui segment amplu, intregii populatii, exceptand copiii foarte mici. Din perspectiva pietei produsului, pentru aceste produse se practica un marketing global deoarece amprenta culturala nu conteaza ca la alt tip de produse. n ultimii ani, firmele trebuie s fac fa unei concurene crescnde. Acestea pot face fa concurenei dac trec de la politica bazat pe produs i vnzri la o politic bazat pe client i pe marketing, pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor. Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctre client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteia reprezint puncte eseniale n succesul obinut. Clientul i consumatorul ocup un loc

foarte important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicii i asisten de specialitate. Politica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare de produse, a fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare influen asupra vnzrilor firmei. Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing. Compania Coca-Cola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta pentru c aceti concureni dau dovad de mult imaginaie i fonduri financiare nebnuite i i revizuiesc strategiile periodic.Astfel ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe care le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-se mai bine de atacurile acesteia. Coca-Cola se detaeaz de concuren prin diferentiere, un element important in abordarea unei strategii de marketing a firmei. Aceasta diferentiere se concretizeaza prin: produse i servicii superioare, calitatea serviciilor, dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii, campanii promoionale bine gndite i realizate, calitatea i eficiena procesului tehnologic, ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor, aciunile promoionale care implic tinerii. Coca-Cola se detaeaz de concuren prin: produse i servicii superioare, calitatea serviciilor, dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii, campanii promoionale bine gndite i realizate, calitatea i eficiena procesului tehnologic, increderea pe care a creat-o n mintea consumatorilor, aciunile promoionale care implic tinerii.

In Romania, piata bauturilor racoritoare este disputata de catre liderii mondiali in domeniu Coca Cola si Pepsi Cola (Quadrant Amroq Beverages) si de companii autohtone, precum European Drinks sau Romaqua.

Valoarea pietei tendinteSe estimeaza ca piata bauturilor racoritoare va creste anul acesta cu 15%, in conditiile in care valoarea acesteia a atins anul trecut cifra de 10 miliarde de lei, piata de profil din Romania este caracterizata de rata mare de crestere a consumului. "Consumul per capita la majoritatea tipurilor de produse racoritoare este mai mic comparativ cu alte state membre UE, insa ratele de crestere a consumului sunt mai mari. In ce priveste tipul de bautura racoritoare care a cunoscut cea mai mare rata de crestere pe piata autohtona, cea mai mare crestere a fost inregistrata de ceaiurile reci. "Rata de crestere a ceaiurilor reci este

cea mai mare, respectiv de 200-300% de la an la an. Tot din punct de vedere al ratei, ceaiurile sunt urmate de apa minerala, crestere favorizata de cresterea temperaturilor medii anuale". Principalii jucatori internationali de pe piata de profil sunt Coca Cola, Pepsi Cola, Maspex Tymbark, Pfanner, Parmalat, Eckes Granini, in timp ce piata locala este reprezentata de European Drinks, Romaqua si Biborteni. Piata bauturilor racoritoare necarbonatate din Romania reprezinta 9% din totalul pietei bauturilor racoritoare (fara alcool) si ocupa locul trei ca volum; Conform unor studii consumatorii romani de bauturi necarbonatate prefera sucurile de portocale sau grapefruit; QAB Romania relanseaza Prigat Activ, iar Coca-Cola Romania lanseaza Cappy Ice Fruit. Evolutia pietei bauturilor necarbonatate a cunoscut o dezvoltare sustinuta, in crestere cu 56%, in luna mai 2006, fata de aceeasi luna a anului trecut. Piata de sucuri naturale din Romania a inregistrat o dezvoltare puternica in ultimii ani, prin cresterea sustinuta a consumului: +9% in 2003, +35% in 2004. In 2005 aceasta piata a inregistrat o crestere de 24% fata de anul precedent, pentru 2006 fiind estimata o dezvoltare cu 17,4% potrivit studiului Canadean din primul trimestru al anului 2006. Acelas studiu prevede o crestere de 18-20% a segmentului juice si nectar si o crestere de 18% a bauturilor still drink. In cazul bauturilor necarbonatate statisticile arata ca still drink-ul detine 61% din piata, ramanand cea mai accesibila bautura de acest tip, in timp ce nectarul reprezinta 28%, iar juice-ul 11%. in tarile Uniunii Europene juice-ul detine 70%, iar nectarul 30%, in Romania situatia este inversata, ponderea fiind in favoarea nectarului. Diferena mare care exist ntre Compania Coca- Cola i Pepsi-Cola pe plan mondial, a fost prezentat n 2007 de revista LExpansion, care a publicat lista primelor 50 de mrci de bunuri de consum de pe piaa european, astfel: Locul ocupat de marca Coca-Cola in topul mondial Produs LOCUL 1 - Coca-Cola LOCUL 9 - Fanta LOCUL 24 - Pepsi-Cola LOCUL 35 - Sprite Productor Coca-Cola Coca-Cola Pepsi-Cola Coca-Cola Cifra de afaceri 95,78 21,43 12,22 9,35

Politica de promovare a companiei in Romanian ceea ce privete politica de promovare, investitorii strini, pe lng capital i utilaje au venit i cu un arsenal promoional american (spoturile TV sunt realizate n studiourile Columbia Pictures). Aplicarea acestor tehnici practicate de Coca-Cola Company, dar adaptate specificului pieei romneti, au dat succesele scontate. Campania de promovare: 1. Identificarea auditoriului vizat:

Auditoriul stabilit ca si utilizator al produselor Coca-Cola este: 2. toate persoanele, cu exceptia copiilor foarte mici; persoane sedentare sau active; persoanelor cu venituri medii sau mari; Stabilirea obiectivelor de comunicare:

Coca-Cola este un brand international, recunoscut in toata lumea, ce se bucura de o imagine foarte buna in randul consumatorilor. Astfel compania numai are nevoie sa-si creeze o noua imagine sau sa se faca cunoscuta, ci doar sa-si promoveze la fel ca si pana acum noile produse. exista); convingerea posibililor clienti de calitatea superioara a noilor produse din gama companiei; 3. Conceperea mesajului: Se spune ca reclama este sufletul comertului, ceea ce este foarte adevarat, deoarece un produs foarte bine promovat, este un produs ce se bucura de o mai mare atentie din partea cumparatorilor. Publicitatea este informativa si incitanta, creata astfel incat sa capteze atentia cumparatorului. Astfel, Cola isi axeaza mesajul publitar pe o senzatie esentiala in existenta omului si anume senzatia de sete, fiind o batura racoritoare, dar cum apa nu are nici gust, nici miros, nici culoare, adica este inspida, incolora, inodora, compania da gust acestui lichid esential vietii. 4. Structura mesajului: Mesajul publicitar va avea o durata de 25 de secunde, cadrul initial este cel al unui traseu montan, cu turisti insetati, iar pe langa acel traseu aflandu-se un izvor cu apa proaspata, pura, racoritoare, ce curge intrun pahar de Cola, acesta potolindu-le setea turistilor. Mesajul publicitar se incheie cu afirmatia: Nu noi am inventat apa, dar noi ii dam gust. 5. Bugetul de publicitate: Ne dorim sa avem o promovare cat mai buna, in cat mai multe locuri, astfel vom promova compania prin mai multe cai. Bugetul pentru publicitate este stbilit undeva in jurul a 30.0000 de euro. Spotul publicitar va fi difuzat pe canalele de televiziune: Pro TV, Antena 1, TVR 1, MTV, U TV, Kanal D, Sport Klub, Gsp TV, inclusive pe internet, iar in orase va aparea pe panouri publicitare un poster creat dupa imaginea spotului tv cuprinzand acelasi mesaj (Nu noi am creat apa, dar noi ii dam gust.), in ziarele central, de mare tiraj, va aparea acelasi poster. 6. Elaborarea mixului promotional: stabilirea noilor preferinte ale consumatorilor in materie de bauturi racoritoare (daca acestea

Publicitatea: obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cat mai mare, pentru a informa cumparatorii despre produsele noastre sau de posibila aparitie a unor noi produse. Vom duce o politica de promovare agresiva, prin invadarea oraselor cu panouri publicitare ale companiei. Evenimente: Compania va sponsoriza diverse activitati sportive si extra-sportive, in mai multe orase ale tarii, in care vom acorda diverse premii (mingi, tricouri, esarfe, brelocuri etc.) toate inscriptionate cu sigla Companiei Coca-Cola. Promovarea vanzarilor: pentru a obtine o rata a vanzarilor cat mai mare, in timpul anului The Coca Cola Company va desfasura mai multe promotii, cum ar fi: un pret mai mic intr-o anumita perioada a anului la anumite produse din gama companiei, un volum mai mare de produse la pretul unuia singur, etc.

Dumitru Patriche Elemente de economia comertului Dumitru Patriche, Viorica Ionascu, Manoela Popescu Economie comerciala,Editura Uranus Viorica Ionascu, Manoela Popescu Economia Cometrului, Editura Universitara http://www.coca-cola.ro http://www.referat.ro/