www.roxanamazilu.ro

1

Mobilizare civică prin mass-media – campania Salvați Pădurile Virgine

Un articol de Roxana Mazilu

În toamna anului 2011 organizația World Wide Fund for Nature (WWF) România și televiziunea

Antena 3 au lansat o campanie intitulată Salvați Pădurile Virgine. Scopul acesteia era

conștientizarea și mobilizarea cetățenilor pentru a semna o Petiție pentru salvarea pădurilor

virgine care să determine Ministerul Mediului și Pădurilor să interzică tăierile de arbori în aceste

arii naturale. Într-o societate cunoscută ca mobilizându-se greu pentru cauze sociale, cu atât mai

puțin pentru cele ecologice, campania a reușit ca în 33 de zile să determine 100.000 de oameni

din toată România să semneze o petiție electronică. Salvați Pădurile Virgine a devenit un model

de campanie de comunicare eficientă și rapidă care a obținut scoaterea în afara legii a unor

acțiuni dăunătoare naturii. În plus, pădurile virgine, un subiect puțin cunoscut înainte de

octombrie 2011 a devenit o problemă de interes public.

Sursa foto: http://padurivirgine.ro/download/

Înainte de lansarea campaniei, WWF România împreună cu Departamentul de Silvicultură al

Academiei Române au făcut o analiză a situației fondului forestier pentru a identifica punctele

vulnerabile. A rezultat că România este unul dintre puținele state europene care mai are pe

teritoriul său păduri virgine. Mai exact, 250.000 din cele 350.000 de hectare de păduri virgine din

regiunea Carpatică se găsesc pe teritoriul românesc în zone precum Munții Făgărașului sau

Maramureșului.

www.roxanamazilu.ro

2

Acestea sunt păduri care s-au gospodărit numai prin procese naturale, cu influență umană

nesemnificativă reprezentând un ecosistem care s-a format în mii de ani. Importanța lor pentru

mediu este vitală prin absorbția de CO2 din atmosferă, fixarea solului, reglarea climei, oferirea de

habitate pentru floră (stejari, brazi) și faună (urs, râs, lup). În același timp însă, 82% dintre

pădurile virgine din România nu aveau nicio formă de protecţie, lemnul putea fi exploatat și

pericolul de a fi distruse în mod legal era foarte crescut.

Pornind de la această realitate, WWF a elaborat o campanie de comunicare al cărei scop era să

determine autoritățile de mediu să ia măsuri pentru protejarea integrală a celor 250.000 de

hectare de păduri virgine din România. Pentru a convinge/pune presiune pe Minister era necesar

să dovedească faptul că problema pădurilor virgine este una de interes public, prin obținerea a

100.000 de semnături pe o Petiție de susținere.

Strategia de comunicare a avut în centru parteneriatul cu Antena 3, post cu audiență mare la

nivel național. Campania a fost lansată pe 24 octombrie 2011 în cadrul emisiunii ”Sinteza Zilei ” cu

Mihai Gâdea. La sfârșitul emisiunii, site-ul www.padurivirgine.ro s-a blocat din cauza traficului iar

1.000 de oameni semnaseră deja pentru pădurile virgine. La 24 de ore după lansare se adunaseră

6.000 de semnături. După o săptămână 33.000 de oameni semnaseră Petiția. Pe 24 noiembrie, la

o lună după lansarea campaniei WWF și Antena 3 reușiseră să strângă 95.000 de semnături. În

aceiași zi, preşedintele României, Traian Băsescu, a declarat că ”păstrarea pădurilor virgine şi a

biodiversităţii deosebite pe care ţara noastră le găzduieşte reprezintă elemente cheie în strategia

de dezvoltare a României, pentru următorii ani.” Pe 19 decembrie 2011 Petiția avea peste

100.000 de semnatari iar László Borbély, Ministrul Mediului și Pădurilor și Magor Csibi, directorul

WWF România au semnat un Protocol privind protejarea pădurilor virgine document care

prevede cartarea acestora și interzicerea oricărei intervenții de exploatare a lemnului.

Efectele campaniei nu s-au redus la semnarea Protocolului din 2011. În 10 septembrie 2012

Ministrul Mediului și Pădurilor, Rovana Plumb a emis Ordinul de Ministru referitor la stabilirea

criteriilor de identificare a pădurilor virgine și stabilirea plăților compensatorii pentru proprietarii

de păduri. Pe 3 decembrie 2012, Agenția Reuters a publicat o știre despre faptul că România va fi

prima țară din Europa care va protejeza aceste păduri. Pe site-ul agenției internaționale poate fi

vizonat și un clip video în care directorul WWF România, Magor Csibi spune: "această padure

virgină din jurul nostru a fost salvată deoarece mulți români s-au mobilizat și au reușit să pună

presiune pe autorități. Au reușit să convingă autoritățile că trebuie să ne pese de acest

extraordinar bun pe care îl are România. Vom fi prima țară care creează o lege ce pune sub

protecție toate pădurile virgine".

www.roxanamazilu.ro

3

Strategia de comunicare

Pentru a-și atinge obiectivul campaniei, WWF România a ales tacticile, a identificat publicul țintă,

a creat mesajele, a ales mijloacele și canalele adecvate de comunicare.

Cea mai importantă tactică a fost prezența constantă a subiectului în mass-media. Antena 3 a

informat publicul, a comentat subiectul și în alte emisiunile (”Previziunile Zilei”), l-a inclus

constant în buletinele de știri și s-a implicat în realizarea și difuzarea unui spot video. Pentru a

atrage și mai mult atenția asupra subiectului, în 15 noiembrie 2011, a fost organizată o vizită în

pădurea Șinca din Munții Făgăraș la care a participat Ministrul Mediului și Pădurilor împreună cu

mai mulți jurnaliști. A fost un moment bun pentru ca televiziunea să difuzeze imagini și

comentarii iar presa să scrie despre subiect de la fața locului, văzând și primind informații de la

specialiști despre beneficiile păstrării acestor păduri.

În spotul video al campaniei - au apărut atât realizatorii Antenei 3: Mihai Gâdea, Mihaela Bîrzilă,

Carmen Avram, Răzvan Dumitrescu, Gabriela Vrânceanu Firea, Dana Grecu și Mircea Badea cât

ambasadorii WWF, persoane publice cu imagine pozitivă care și-au pus notorietatea în slujba

salvării pădurilor virgine: violonistul Alexandru Tomescu, prezentatorul tv Dani Oțil, actorii Ada

Codescu și Bogdan Dumitrache, cântărețul Șerban Copot. Spotul începe prin prezentarea unor

imagini idilice cu păduri iar pe fundal se aud cântece de păsări. Acestea imagini sunt întrerupte de

intervenția brutală a oamenilor care pun la pământ copacii cu drujba iar muzica se schimbă.

Intercalat cu imaginile celor care taie pădurea apar cadre cu jurnaliștii Antenei 3 și ambasadorii

WWF care semnează Petiția pe trunchiul unui copac tăiat în timp ce în spatele lor copacii

continuă să se prăbușească. Dar de fiecare dată când unul dintre ei semnează copacii se opresc

din cădere. Iar la final, mesajul final ne spune că ”în prezent nu există nicio lege care să oprească

tăierea a 82% din pădurile virgine din România, dar poate exista dacă intri pe

www.padurivirgine.ro și semnezi Petiția”.

SPOT VIDEO: http://promoa3.antena3.ro/paduri-virgine/

www.roxanamazilu.ro

4

Mesajul a fost transmis și printr-o serie de machete grafice în care domină cromatica verde-

maro, care prezintă fotografii realizate de fotograful Mircea Struțeanu cu rădăcinile unui copac

văzute de aproape, frunziș și copaci printre care se strecoară lumina, iar titlurile ”Virgine și

neprotejate”, ”13.000 de specii te roagă să citești frazele de mai jos”, ”Europa și-a distrus

pădurile virgine, noi încă mai avem. Încă.” și ”12% ... 3% ...”, sunt urmate de scurte texte

informative.

Sursa foto: http://padurivirgine.ro/download/

În afară de Antena 3 au transmis informații despre campanie și alte instituții de presă naționale și

locale, cotidiene on-line, site-uri specializate, ex. adevarul.ro, gsp.ro, totb.ro, cariere.ro, radio

Europa FM, radio3.net (emisiunea Generația Verde realizată de Magor Csibi și Șerban Copot). Iar

la nivel european, cotidianul The Telegraph din Marea Britanie a scris în 27 octombrie 2011

despre susținerea Prințului Charles pentru cauza pădurilor virgine ale Transilvaniei.

Campania a avut și un site dedicat: www.padurivirgine.ro unde putea fi semnată Petiția și care

conținea numeroase informații cu privire la subiect. La acesta s-a adăugat activitatea din social

media, în special prin pagina de facebook https://www.facebook.com/WWFRomania care anunța

zilnic de câte semnături mai este nevoie până la 100.000, noutăți, articole, comentarii,

videoclipuri din campanie, ceea ce a oferit posibilitatea informării unui număr foarte mare de

persoane.

www.roxanamazilu.ro

5

A fost lansat și un concurs, promovat de Antena 3 și pe internet: cei mai activi 5 susținători ai

cauzei pădurilor virgine, care au convins pe cei mai mulți prieteni să semneze Petiția au câștigat o

excursie în pădurea Șinca împreună cu alpinistul Alex Găvan care le-a spus povestea pădurii.

Jurnaliștii Dana Grecu și Mihaela Bîrzilă împreună cu alţi ambasadori ai campaniei au fost în

câteva școli din București și le-au vorbit elevilor despre pădurile virgine arătându-le ce pot face

pentru salvarea acestora.

Tehnici de comunicare și rolul mass-media

Salvați Pădurile Virgine, fără să plece de la un eveniment punctual, a devenit un subiect

important pe agenda publică în lunile octombrie-decembrie 2011. Anumite evenimente din

cadrul campaniei au fost ulterior punctate ca evenimente de actualitate (ex. vizita ministrului în

pădurea Șinca, semnarea Protocolului).

Televiziunea a stabilit agenda (”agenda setting”) prima influență exercitată asupra publicului fiind

orientarea atenției spre subiectul ”păduri virgine” printr-un discurs mediatic care a folosit tehnici

de influențare și persuasiune. A fost o campanie rapidă iar televiziunea s-a dovedit a fi canalul cel

mai potrivit pentru amplificarea mesajului.

Subiectul a fost comunicat de media ca fiind o chestiune importantă și urgentă ceea ce a creat un

public sensibil care a susținut mesajul nu doar prin atitudine ci și prin adoptarea

comportamentului recomandat (acordarea semnăturii). Inițial a fost publicul Antena 3 și al

emisiunii în care a fost lansată campania dar apoi mesajul a fost preluat și de alte canale media

ajungând la alte publicuri (”mimetism”). Acest proces prin care se formează și se activează un

public include axa mobilizării opiniei publice. În cazul campaniei pentru salvarea pădurilor virgine

arena a fost mass-media, actorii care au participat la declanșarea alertei au fost societatea civilă,

experții, jurnaliștii prin utilizarea practicilor de mobilizare (publicitate, concursuri) iar strategiile

de mediatizare au dus la construirea unei opinii publice favorabile. Publicul format a fost unul

activ, orientat spre acțiune și mobilizare (chiar dacă acestea presupuneau doar intarea pe un

website și completarea unui formular). Prin obținerea adeziunii publicului încă de la început

(1.000 de semnături în prima zi a campaniei) imaginea abstractă a publicului impersonal a fost

înlocuită de cea a publicului activ care își manifestă voința și simte că deține puterea (poate

determina adoptarea unei legi).

Spotul video poate fi interpretat din perspectiva modelării comportamentului. Oamenii adoptă

atitudini, reacții emoționale și noi forme de comportament în urma expunerii la comunicarea de

masă. În cazul sportului Antena 3 un rol important îl au vedetele televiziunii și ambasadorii WWF

care apar în clip și semnează petiția. Prin vizionarea repetată, un individ va observa modelul de

www.roxanamazilu.ro

6

comportament al unei persoane publice (varietatea domeniilor din care provin ”modelele”

urmărește să atragă un public cât mai activ, iar vârsta și profesiile acestora vizează în special

tinerii din mediul urban) cu care se identifică și pe care îl imită.

Una dintre tehnicile de persuasiune folosite în campanie este credibilitatea sursei sau

”argumentul autorității” care presupune ”alegerea unei surse eficace care să vorbească despre

tine.” Persoane publice care au excelat într-un domeniu cu impact asupra publicului larg (muzică,

film) și jurnaliștii unei televiziuni foarte populare de largă audiență, cu o imagine pozitivă, devin

persoane de încredere și transferă din acest atribut precum și din simpatia pe care le-o poarta

publicul asupra cauzei pe care o susțin.

Cadrajul subiectului a activat contextele emoționale. Un cadru de interpretare se construiește

prin elemente lingvistice și vizuale cu rezonanță culturală care activează imagini din trecut,

emoții, persoane, așa încât oamenii să facă conexiuni între ceea ce văd/aud și unele situații pe

care le-au trăit. În campania Salvați Pădurile Virgine mass media a folosit cuvinte și imagini cu

încărcătură emoțională care să atragă atenția (păduri întinse, de un verde crud aflate sub

amenințarea exploatării de către om și a dispariției), utilizând simboluri și metafore (”virgine și

neprotejate” și enunțuri cheie (”salvați pădurile virgine”). Acestea au fost repetate cu o anumită

periodicitate în mass-media mărind aria de răspândire a mesajului și ocaziile în care publicul intra

în contact cu mesajul. A fost utilizat și înțelesul emoțional al limbajului prin ”cuvinte-stimul”

precum: ”neprotejate”, ”salvați”, ” roagă”, ”dispariție” conectând-se la experiențe emoționale

personale. În plus, media a inclus în comunicarea mesajului și cadrul conflictual. Publicul susține

adoptarea unei legislații care să interzică tăierile de copaci opunându-se intereselor economice

ale celor care exploatează lemnul.

Imaginile cu copaci, vegetație, păduri erau necesare pentru comunicarea mesajului. Acestea au

însoțit textele explicative amplificându-le impactul și forța de persuasiune prin atragerea atenției,

intensificarea învățării conținutului și obținerea unui răspuns emoțional pozitiv care să se trasfere

și asupra conținutului verbal. Cuvintele percutante și imaginile estetizate ale naturii utilizate în

machete au stimulat empatia omului cu lumea naturală (”1300 de specii te roagă”), mândria dar

și urgența acțiunii pentru a salva pădurile (”Europa și-a distrus pădurile virgine, noi încă mai

avem. Încă. ”).

www.roxanamazilu.ro

7

Environmental communication?

În Statele Unite ale Americii problemele de mediu precum și dezvoltarea relațiilor publice și a

științelor comunicării au făcut ca la începutul anilor ’80 să ia naștere, din tradiția retorică, o nouă

direcție de cercetare și câmp de studiu metadisciplinar denumit ”Environmental Communication”

care, în lipsa unui termen echivalent în limba română s-ar putea traduce prin comunicare pentru

mediul înconjurător.

Această ”disciplină a crizei” afirmă că este este imposibil să separăm cunoașterea mediului

înconjurător de comunicare. Felul în care comunicăm unii cu alții despre mediu afectează modul

în care percepem lumea înconjurătoare și pe noi înșine și felul cum ne definim relația cu celelalte

specii și cu lumea naturală. Imaginile și informațiile pe care le primim prin intermediul știrilor de

televiziune, a blogurilor, filmelor joacă un rol important în influențarea, nu doar a percepției, ci și

a comportamentului nostru. Cercetătorii domeniului propun modele alternative de comunicare a

relațiilor om-natură care să fie benefice biosferei pornind de la scoaterea omului de pe o poziție

dominantă și plasarea acestuia între celelalte organisme vii ca parte a naturii.

Disciplina se află în continuă expansiune în țările dezvoltate, în special în Statele Unite, dar mai

are multe bătălii de purtat pentru impunerea unei viziuni pentru a schimba percepția dominantă

a naturii ca decor, statice, separate de oameni, ca o resursă economică sau ca o simplă ”materie

primă” cu care se fac alte lucruri.

În plus, așa cum afirma ecologistul american David Brower ”cineva trebuie să vorbească pentru

natură și să îi determine pe ceilalți să își unească vocile în favoarea pădurilor amenințate, a

râurilor și a vieții sălbatice.”

Ianuarie 2013