1

Tema 3: PIAA, COMPONENT ESENIAL A MEDIULUI DE MARKETING

A. Obiective Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor fi capabili s: - explice conceptul de pia - delimiteze piaa ntreprinderii de piaa produsului - identifice dimensiunile pieei ntreprinderii - segmenteze piaa n funcie de anumite criterii - calculeze cota de pia/cota relativ de pia a unei ntreprinderi

B. Concepte cheie: pia, pia actual (efectiv), pia potenial, pia teoretic, pia a ntreprinderii, pia de produs, arie a pieei, structur a pieei, capacitate a pieei, dezvoltare extensiv a pieei, dezvoltare intensiv a pieei, segment de pia, ni de pia, consumator/cumprtor efectiv, nonconsumator relativ, nonconsumator absolut, cot de pia a ntreprinderii

C. Teste gril i probleme 1. Nonconsumatorii absolui reprezint categoria publicului:

a) care nu cumpr temporar produsele firmei b) care nu vor achiziiona sau utiliza n prezent sau n viitor produsele firmei c) care continu s cumpere produsul n ciuda calitii inferioare a acestuia d) care a ncercat produsul, dar este nemulumit de performanele acestuia.

2. Nonconsumatorii relativi reprezint categoria publicului format din: a) persoane fidele produselor firmei, b) clieni care nu au ncercat nc produsul, c) clieni neinformai despre existena produsului, d) persoane care nu vor achiziiona sau utiliza produsul n viitor.

3. Piaa potenial este alctuit din: a) piaa actual plus nonconsumatorii absolui, b) piaa actual minus nonconsumatorii absolui, c) piaa actual plus nonconsumatorii relativi, d) piaa actual minus nonconsumatorii relativi.

4. Piaa teoretic este alctuit din: a) piaa actual plus nonconsumatorii absolui b) piaa actual minus nonconsumatorii absolui c) piaa actual plus nonconsumatorii relativi d) piaa actual minus nonconsumatorii relativi.

5. Cumprtorii unui produs sau utilizatorii unui serviciu, la un moment dat, formeaz: a) piaa potenial b) conjunctura pieei produsului c) piaa actual a produsului d) cota de pia a firmei.

6. Calea extensiv de dezvoltare a pieei ntreprinderii presupune: a) atragerea de noi cumprtori din rndul nonconsumatorilor relativi, b) atragerea de noi cumprtori din rndul nonconsumatorilor absolui, c) creterea cumprturilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie,

ntreprindere),

2

d) atragerea de noi cumprtori i creterea cumprturilor medii efectuate de o unitate de consum.

7. Dezvoltarea intensiv a pieei nclmintei pentru femei n Romnia nu poate fi realizat prin:

a) sporirea numrului de cumprtoare, b) creterea gradului individual de nzestrare, c) creterea mrimii medii a unei cumprturi, d) accelerarea frecvenei de cumprare.

8. Dac ritmul de cretere a vnzrilor firmei este mai mic dect ritmul de cretere a vnzrilor totale:

a) noua cot de pia va fi mai mare dect vechea cot de pia, b) raportul noua cot / vechea cot va fi supraunitar, c) noua cot de pia va fi mai mic dect vechea cot de pia, d) informaia este insuficient pentru a trage o concluzie privind relaia dintre cele dou

cote de pia ale firmei. 9. Cota de pia reprezint:

a) ponderea neprocentual a vnzrilor firmei n vnzrile totale la nivelul pieei, b) ponderea vnzrilor firmei n vnzrile principalului su concurent, c) un indicator al capacitii pieei, d) expresia volumului tranzaciilor de pia al firmei.

10. n anul 2011, piaa produselor lactate a crescut cu 10% fa de anul precedent. n acelai an au crescut att numrul consumatorilor, ct i consumul mediu de produse lactate pe locuitor. n aceste condiii, dezvoltarea pieei produselor lactate s-a realizat pe cale:

a) extensiv, b) intensiv, c) mixt, d) nu este vorba de o dezvoltare real a pieei.

11. Cota relativ de pia a unei firme aflate n poziia de lider: a) demonstreaz existena unei rate pozitive de cretere a pieei, b) se ncadreaz n intervalul (0,1), c) tinde s se apropie de 1, d) este ntotdeauna supraunitar.

12. O firm deinnd o cot de pia de 5% n t0 i propune creterea acestei cote la 7,5% n t1. Cu ct trebuie s-i sporeasc vnzrile firma n condiiile creterii cu 10% a volumului total al pieei n care este ea este prezent?

13. O firm i propune s ajung n t1 la o cot de pia de 20% de la 15% n t0. tiind c vnzrile totale de pe pia au crescut n t1 fa de t0 cu 5%, cu ct vor crete vnzrile firmei n acelai interval de timp?

14. O firm deinnd o cot de pia de 10 % n t0 i propune sporirea vnzrilor proprii cu 8% n condiiile n care volumul total al vnzrilor pe piaa n care firma este prezent va crete cu 20 %; n acest caz, firma va ajunge n t1 la o cot de pia de ..%.

15. n perioada t0, n vnzrile unui produs pe piaa Pitetiului firma X deine 10 %, iar firma Y are o cot de 5 %. n t 1 , vnzrile firmei X au crescut cu 7,5 %, iar ale firmei Y sunt mai mari fa de perioada precedent cu 12,8 %. tiind c vnzrile totale ale produsului respectiv pe piaa Pitetiului sunt n perioada curent mai mari fa de t0 cu 9,5 %, s se calculeze cotele de pia ale celor dou firme.

3

16. Piaa unui produs este acoperit integral de 4 firme (A, B, C, D). S se efectueze calculele necesare i s se completeze tabelul cu elementele care lipsesc:

Firme

concurente

Cota de

pia n t0 (%)

Creterea/scderea vnzrilor n t1 fa de t0

(%)

Cota de

pia n t1 (%)

A 38,5 .. 40,2

B 28,2 ... 26,9

C 21,8 7,8

D 11,5

Total 100,00 8,8

Rezolvare:

Formula de calcul este:

Cp1 = Cp0 x 100 + a

100 + b

unde, Cp1 cota de pia a firmei n momentul T1; Cp0 cota de pia a firmei n momentul T0; a ritmul de cretere/descretere al vnzrilor firmei (Cifrei de afaceri); b ritmul de cretere/descretere al volumului total al pieei. Not: Dac Cp1 > Cp0, atunci a > b.

Pentru firma A, este de calculat ritmul de cretere a vnzrilor firmei n perioada T1 fa de T0. Aplicnd formula se obine urmtorul rezultat:

%6,13

5,38

76,5235,3876,5235,38385076,43735,383850

4373,761005,388,81002,408,8100

1005,382,40

a

aaaa

aa

x

n urma calculelor efectuate, se observ c a > b, deoarece Cp1A a fost mai mare dect Cp0A.

Pentru firma B, este de calculat, de asemenea, ritmul de cretere a vnzrilor firmei n perioada T1 fa de T0. Aplicnd formula se obine urmtorul rezultat:

%78,3

2,28

72,1062,2872,1062,2828202926,722,282820

2926,721002,288,81009,268,8100

1002,289,26

a

aaaa

aa

x

n cazul firmei C, este de calculat, cota de pia a firmei n perioada T1 fa de T0. Aplicnd formula se obine urmtorul rezultat:

%6,218,8100

8,71008,211

xCCp

n cazul firmei D, exist dou necunoscute. Prima necunoscut care se poate calcula este cota de pia a firmei n perioada T1 fa de T0. Suma cotelor de pia din momentul T1 este tot 100%. (Chiar dac piaa are un ritm de cretere de 8,8%, n momentul T1, suma cotelor de piaa este tot 100%, ceea ce crete n momentul T1 fa de T0 este volumul total al pieei).

%3,11)6,219,262,40(100)(100 1111 DCpBCpACpDCp

4

Cunoscnd Cp1D, aflm ritmul de cretere a vnzrilor firmei D, aa cum am calculat i la celelalte firme.

%91,6

5,11

44,795,1144,795,11115044,22915,111150

44,22911005,118,81003,118,8100

1005,113,11

a

aaaa

aa

x

Concluzionnd, se observ c firma A este singura care a nregistrat o cretere a cotei de pia n momentul T1 fa de T0 , deoarece ritmul su de cretere a vnzrilor este superior ritmului de cretere al volumului total al pieei. Toate celelalte firme au nregistrat ritmuri de cretere a vnzrilor mai mici dect ritmul de cretere al volumului total al pieei.

17. Piaa unui produs este acoperit integral de 4 firme (A,B,C,D). S se efectueze calculele necesare i s se completeze tabelul cu elementele care lipsesc:

Firme

concurent

e

Cota de

pia n t0 (%)

Creterea/scderea vnzrilor n t1 fa

de t0

Cota de

pia n t1 (%)

A 17,4 ........................ 19,7

B 31,3 ........................ 24,9

C 36,5 10,6 ...............

D 14,8 ........................ ...............

Total 100,00 8,1 ...............

18. Firma X comercializeaz, n prezent, legume unui numr de 65.000 clieni, care cumpr, n medie, 1,2 kg de legume lunar. Firma i-a propus ca, pn anul viitor s atrag nc 25.000 de noi clieni pentru produsele sale, dar s-i i conving pe cei actuali s-i intensifice consumul mediu lunar cu 0,2 kg de legume pe lun.

Stabilii care este piaa efectiv a firmei X i care sunt dimensiunile pieei poteniale ale acestei firme ca urmare a dezvoltrii sale pe cale extensiv, intensiv i mixt. PE (piaa efectiv) = nr. clieni x cant. medie cumprat = 65.000 clieni x 1,2 kg = 78.000 kg.

Dezvoltarea extensiv (DE) a pieei are loc prin creterea numrului de clieni i meninerea constant a cantitii medii cumprate:

DE = 25.000 noi clieni x 1,2 kg = 30.000 kg. n consecin, dezvoltarea extensiv a pieei, ar aduce firmei vnzri suplimentare de 30.000 kg legume.

Dezvoltarea intensiv (DI) a pieei are loc prin meninerea constant a numrului de clieni i creterea cantitii medii cumprate:

DI = 65.000 clieni x 0,2 kg = 13.000 kg. n acest caz, dezvoltarea intensiv a pieei, ar aduce firmei vnzri suplimentare de 13.000 kg legume. n acest caz, dezvoltarea intensiv a pieei, ar aduce firmei vnzri suplimentare de 13.000 kg legume.

Dezvoltarea mixt (DM) a pieei are loc att prin creterea numrului de clieni ct i prin creterea cantitii medii cumprate:

DM = 25.000 noi clieni x 0,2 kg = 5.000 kg. Dezvoltarea mixt a pieei, ar aduce firmei vnzri suplimentare de 5.000 kg legume.

5

PP (piaa potenial) = PE + DE + DI + DM = 78.000 kg + 30.000 kg + 13.000 kg +

5.000 kg =

= 126.000 kg. Ca o concluzie, firma se poate concentra fie pe una dintre cele trei ci de cretere, fie

poate s-i propun s se dezvolte pe toate cele trei ci.

19. SC ABC SRL Topoloveni comercializeaz n prezent magiun de cas unui numr de 8 000 clieni, care cumpr, n medie, 100 grame de magiun de cas pe lun. Firma i-a propus ca pn anul viitor s atrag nc 500 de noi clieni pentru produsul su, dar s-i conving i pe cei actuali s-i intensifice consumul mediu lunar pn la 150 de grame de magiun de cas pe lun. Stabilii care este piaa efectiv a SC ABC SRL Topoloveni i care sunt dimensiunile pieei poteniale ale acestei firme ca urmare a dezvoltrii sale extensive, intensive i mixte. 20. Vnzrile firmei A erau, n anul t1 , de 45 miliarde lei n timp ce vnzrile concurentului aflat pe poziia secund s-au situat la valoarea de 37,5 miliarde lei. Care a fost cota relativ de pia a firmei A n acel an ? 21. S se calculeze cota de pia i cota relativ de pia n anul t0 a primelor zece firme din industria electronic, la nivel mondial, pe baza datelor de mai jos:

Nr.

crt.

Firma Cifra de afaceri

(mild $)

1. Samsung 542

2. General Electric 530

3. Daewoo 417

4. Hitachi 400

5. Matsushita Electric 375

6. Sony 321

7. Toshiba 259

8. NEC 233

9. Philips Electronic 228

10. Mitsubishi Electric 180

22. Aria pieei reprezint spaiul economic-geografic unde se deruleaz tranzacii de vnzare-cumprare. Adevrat Fals.

23. Cota relativ de pia a unei firme situat n poziia de lider este ntotdeauna subunitar. Adevrat Fals.

24. Mrimea familiei constituie o variabil demografic de segmentare a pieei. A- F. 25. Segmentul de pia reprezint un grup relativ omogen de consumatori cu nevoi similare.

A F. 26. Intensificarea consumului unui produs determin o cretere extensiv a pieei produsului

respectiv. A F. 27. Piaa potenial este egal cu piaa efectiv la care se adaug nonconsumatorii absolui.

A- F.

28. Stilul de via reprezint o variabil de segmentare demografic. A-F. 29. Cota de pia permite evaluarea pieei unei firme n raport cu piaa de referin pe care

acioneaz. A-F. 30. Piaa unei firme se refer la relaiile de vnzare-cumprare mpreun cu fenomenele

legate de manifestarea ofertei i cererii de bunuri economice. A-F.

6

D. ntrebri i teme de reflecie 1. Formulai cte un exemplu pentru nonconsumatori relativi-nonconsumatori absolui (pe

exemplul pieei rachetelor de tenis, aparatelor de radio, TV, bicicletelor etc). 2. Identificai criterii de segmentare a pieelor pentru produsele: unt de mas, ciocolat,

ketschup, chipsuri, gel de du, detergent de vase, maini automate de splat rufe, iPhone-uri, revista Business Magazin.

3. Exemplificai nie de pia n cazul pieei produselor de nclminte, a produselor alimentare sau a celor pentru petrecerea timpului liber.

E. Comentai din perspectiva marketingului Colaborarea dintre principalii competitori de pe piaa telefoniei mobile, Vodafone (Connex ) i Orange, n privina clienilor cu probleme este un lucru benefic pentru toi clienii efectivi i poteniali ai celor dou firme. Studierea segmentrii pieei permite managementului firmei s disting mai bine punctele slabe i tari ale organizaiei i ale concurenei. Cota de pia e una din obsesiile companiilor, alturi de profit. Wringley Romnia, care a ajuns la 94%, are, totui, o mare nemulumire: aceea c ranii, care reprezint 47,3 % din populaia Romniei, nu mestec gum.

F. Studii de caz

1. Piaa berii n Romnia Scurt istoric : berea sau pinea lichid este un produs cu o lung istorie i tradiie. Primii

oameni care au produs aceast butur au fost, conform descoperirilor arheologice, mesopotamienii i sumerienii n jurul anului 10 000 .Hr. n Evul Mediu, regele Gambrinus din Flandra, n sec. VIII dup Hristos, a fost considerat drept inventatorul berii.

Prima berrie este menionat n anul 1002, n Burton on Trent, n cadrul unei Mnstiri Benedictine, pe timpul regelui Richard I. n 1079 s-a nregistrat pentru prima dat folosirea hameiului la conservarea berii, utilizarea acestuia extinzndu-se apoi n Cehia, Olanda,

Frana i Peninsula Scandinav. n 1292 apare berea lager introdus prima dat n Cehia, n oraul Pils, de aceea acum se spune bere Pilsener. n 1516, germanii au instituit o lege respectat i n zilele noastre, care prevede cu strictee cele patru ingrediente care trebuie folosite la obinerea berii: orz, hamei, ap i gru. n 1565 a fost inventat, din ntmplare, mbutelierea berii de ctre un preot londonez. n 1623 s-a deschis prima berrie din SUA n Manhattan. Prima ediie a festivalului berii Oktoberfest s-a inut n 1810 la Munchen, Germania. n perioada 1878 1927, se interzice n Canada vnzarea buturilor spirtoase n alte scopuri dect cele medicale i industriale. n 1905 o fabric de bere din statul Washington utilizeaz pentru prima dat dopul de metal, care permitea sticlelor s fie pstrate i transportate mai bine. n perioada 1920 1933, prohibiia american a reuit numai s ncurajeze producerea ilegal de alcool i traficul de bere canadian. n 1935, apare berea la cutie, introdus pe pia de firma american Kreuger Brewing Co. din New Jersey, bere care nu a avut ns succes, deoarece deschiztorul actual al dozelor a fost inventat abia n 1962. Budweiser este prima marc care reuete s vnd anual 10 milioane de barili.

Strucura pieei berii n Romnia. n funcie de calitatea berii i nivelul preului, exist 4 segmente de pia (superpremium, premium sub licen, premium local i popular sau discount). n funcie de tria alcoolului, gust i culoare, berea este de trei categorii: bere blond, bere brun i bere fr alcool. Nie de pia sunt: bere fr

7

alcool, cu tendina s se transforme ntr-un segment de pia, i berea dietetic (marca Club XX Diet). Firme productoare de bere pe piaa romneasc n anul 2011: 1) Heineken Romnia (fondat n 1998 sub denumirea de Brau Union) are 11 mrci:

Heineken, Zipfer, Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Bucegi,

Gambrinus, Harghita, Haegan, Neumarkt. 2) InBev Romnia (Bergenbier) este prezent pe piaa romneasc din 1994, deine

mrcile: Stella Artois, Becks, Bergenbier, Lowenbrau, Noroc. Import specialitile belgiene Leffe i Hoegaarden.

3) United Romanian Breweries Bereprod (URBB) este prima companie din Europa de Est care a dezvoltat un proiect greenfield. Fabrica Tuborg din Pantelimon a fost

construit n 1997, iar din 2007 are o capacitate dubl de producie (2,1 milioane hectolitri bere). Portofoliul cuprinde exclusiv mrci internaionale: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Carlsberg, Holsten, Skol, Guiness, Kilkenny.

4) Ursus Breweries (filial a grupului SABMiller) are mrcile: Peroni Nastro Azzuro, Pilsner Urquell, Ursus, Redds, Timioreana, Stejar Pilsner, Ciuca.

Se cere:

a) Caracterizai piaa berii din Romnia. b) Identificai segmentele pieei berii dup diferite criterii de segmentare. c) Descoperii povestea berii Tuborg Christmas Brew pe adresa www.tuborg.com d) n ce categorie de bere se ncadreaz berea Tuborg Chrismas Brew?

Adaptat i prelucrat dup Revista de Comer nr. 4 i 5/2004; Dana Bondrescu, Piaa berii a intrat n era creterilor mici,

n Business Magazin nr.199/2008, p. 36-38

2. IKEA n Romnia

Piaa mobilei din Romnia este dominat de retailerii romni: Mobexpert, Elvila i de grupul multinaional IKEA. Din 2008 a intrat pe piaa romneasc i grupul austriac Kika.

Compania suedez IKEA a deschis primul su magazin de mobil i accesorii n Zona Comercial Bneasa n ziua de 21 martie 2007, aa cum anunaser oficialii firmei n cursul anului 2006. Piaa de mobil din Romnia a fost n 2006 de valoare de 500-600 mil euro, iar n 2007 s-a nregistat o cretere a volumului valoric cu 10 %.

Ce a nsemnat prima zi de vnzri IKEA Romnia: - au intrat n magazin 12 000 de clieni, din care au cumprat 5200 diferite

produse, n special accesorii i decoraiuni - s-au vndut aproximativ 63 500 de articole, din care 50 600 au fost din categoria

accesorii, iar diferena de 12 900 a fost reprezentat de piese de mobilier - cele mai vndute produse au fost farfuriile MOTTO la 1 leu bucata (5000 de

buci), tigile STEKA de 5 lei (1000 de buci) i jucriile de plu SOT de 1,9 lei (500 buci)

- n restaurantul firmei, amplasat la ieirea din magazin, s-au vndut n prima zi circa 1,5 tone de chiftelue suedeze, adic 35 000 de chiftelue, 1 kilometru de hot-dog, adic 6000 de buci. Firma i-a deschis o linie proprie de producie a crenvurtului, deoarece firmele specializate din Bucureti aveau preuri prea mari

- vnzrile din prima zi au fost de 1 420 690 lei, adic 350 000 de euro Se cere:

1) Identificai dimensiunile pieei efective i poteniale pe exemplul oferit de vnzrile companiei din ziua inaugurrii magazinului su de la Bucureti.

2) Calculai ponderea reprezentat de cele mai bine vndute produse (farfurii, tigi, jucrii) n totalul vnzrilor din 21 martie 2007 ale magazinului IKEA Bneasa.

8

3) Determinai cumprtura medie a unui cumprtor din prima zi. Sursa: Prelucrat i adaptat dup Business Magazin nr. 124/2007 i

nr. 50/2008

G. Dezbatere de marketing: Marketingul de mas a disprut? Cnd tot mai muli marketeri adopt sisteme tot mai detaliate de segmentare a

pieei, perfecionate de posibilitile Internetului i de alte eforturi avnd ca scop adaptarea la comand, unele voci critice afirm c marketingul de mas a murit. Alii spun c nu i c ntotdeauna va fi loc pentru mrcile de mare acoperire, care apeleaz la programe de marketing care vizeaz piaa de mas.

Adoptai o poziie: 1. marketingul de mas a murit; 2. marketingul de mas continu s fie un mod viabil de creare a unei mrci

profitabile.

Bibliografie selectiv 1. Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea,

Crjil Nicoleta, Marketing, Ed. Independena economic, Piteti, 2008, p.20-34 2.Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti,

2008, p. 354- 397

3. Kotler Ph., Dubois B., Management Marketing, Publi-Union, Paris, 2000, p. 11-20

4. C.Lefter, Marketing, vol.I, Ed.Universitii Transilvania, Braov, 2006, p.93-95 5. Lendrevie J., Lindon D., Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997, p.

28

6. Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu ., Zai Adriana, Manolic Adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iai, 2008, p. 29-54

7. .Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 2004, p.250-256

www.businessmagazin.ro

www.tribunaeconomica.ro