Universitatea Valahia TargovisteFacultatea de Stiinte EconomiceSpecializarea MarketingMaster,Anul II

PROIECTMixul de marketing la SC DANONE SRL

Student: Buzescu Paula AlinaTargoviste2016

Povestea Danone

Povestea Danone ncepe n Barcelona, Spania, cnd visul lui Isaac Carasso prinde contur odat cu crearea i vnzarea primului iaurt Danone.

Interesat de lucrarile lui Elie Metchnikoff, care demonstrase tiinific beneficiile iaurtului pentru sntate cu 10 ani nainte, i ngrozit de numrul mare de copii suferinzi de infecii intestinale, Carasso decide s produc iaurt cu bacterii lactice de la Institutul Pasteur. La acel moment nu existau antibiotice pentru tratarea acestor infecii.Fiind n cutarea unui nume pentru iaurtul destinat copiilor, Isaac Carasso se gndete imediat la numele de alint al fiului su Daniel Danon n spaniol.i astfel iau natere primele iaurturi Danone care erau vndute la acea vreme n farmacii i erau recomandate de Colegiul Medicilor din Barcelona.Scopul visului lui Carasso a fost de la bun nceput mbuntirea strii de sntate a oamenilor. n spatele realizrii acestui vis s-au aflat de-a lungul anilor mii de barbai i de femei i ideea a dou personaliti extraordinare: Daniel Carasso, fiul su, care i-a continuat cutarea, i Antoine Riboud. i cum toate proiectele de succes necesit timp, visul lor s-a dezvoltat treptat, ncet, dar sigur. Mixul de marketingConceptul de marketing-mix a aprut din ideea antrenrii n combinaii diferite a resurselor ntreprinderii cu scopul de a realiza un contact ct mai eficient cu pia. Mixul de marketing este o continuare a strategiei de pia, ntreprinderea dup definirea obiectivelor strategice trebuind s elaboreze strategii detaliate referitoare la pre, produs, distribuie i comunicare, aceste strategii fiind deci derivate din strategia de pia[footnoteRef:1]. [1: M. Diaconescu, Marketing, Ed. Universitar, Bucureti, 2005, p. 74]

Cei patru P ai mixului de marketing, i ajut pe oamenii de marketing s stabileasc preul, s decid cum s distribuie produsul, s aleag diverse metode de promovare a produsului.

1. POLITICA DE PRODUSPolitica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia game de produse i serviciile ce fac obiectul propriilor sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la cerinele manifestate de ceilali concureni[footnoteRef:2]. [2: C. Florescu, Marketing, Colecia Marketer, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 292]

Gama de produse Danone are urmatoarea evolutie:a. Colectarea laptelui.Pentru obinerea unui iaurt de calitate, Danone se ngrijete de fiecare dintre etapeleprocesului de producie. Acest proces ncepe cu colectarea laptelui, Danone colabornd cupeste 100 de ferme din ntreaga ar. La nivel de ferm, igiena este esenial. Vacuele sunt mulse doar n spaii special amenajate, niciodata n grajd.b. Procesul de fabricatie.Igiena reprezint o prioritate i n procesul de fabricaie. Toate persoanele care intr in fabric au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt splate zilnic. Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat.n zona de ambalare,pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat.c.Controlul calitatiiLa Danone, calitatea este continuu monitorizat. Activitatea laboratorului estepermanent, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectundu-se zilnic o medie de 1700 de analize. Pentru obinerea unui iaurt de calitate, Danone se ngrijete de fiecare dintre etapeleprocesului de producie.Gama de sortimental de produse(produse i comercializate de firm)1.Gama tradiionalLapte proaspt: 1L.Smntn - 12% grsime - 1450 g.- 400 g- 900 g.- 20% grsime: - 400 g- 900 g.Sana: 500 g.2. ActiviaNatur 290 g- 145 g- mini:- 100 g- crem de iaurt: 125 gFibre: - musli: 125g. - germeni de gru: - 125 g

3. Actimel.NaturCpuni Multifruct Zmeur/Coacze Fructe de pdure.4.Danonino(brnzic de vaci cu piure de fructe)4*50g: - Cpuni&Caise- Banane&Zmeur- Cpuni&Banane/Pere&Piersici)2*80g: - Cpuni&Caise- Caise- Cpuni2*100g: - 2n1 Cpuni&Banane.etc5.NutriDay(gam de baz iaurturi clasice, de but i dietetice)NutriDay Uor: - 100 g- 360 g.NutriDay Natural: - 140 g- 400 g.NutriDay 0%: 140g.NutriDay de But: - NutriDay de But Natural: -390 g.- 490 g.- NutriDay Cocktail de Fructe: - Cpuni&Banane

6. NutriDay DeliciosCpuni: -125g.- 400g.Caise: - 125g.- 400g.Viine: - 125g.- 400g.Fructe de Pdure: 125g.Banane: 125g7.Danette (deserturi)Danette Duett (1/2ciocolat, 1/2lapte dulce): 4*70g. Danette Krem (budinc) - ciocolat(125g.) - vanilie- caramel. Danette Crem de Zahr Ars: 125g.Danette Duo: (fric+budinc): - ciocolat(115g) - ciocolat neagr-vanilie.Danette Orez cu Lapte: - ciocolat(170g) - vanilie- salat de fructe Cremoso(125g)10. FrutmaniaIaurt cu buci de fructe - cpuni - 125g- 400g.- viine - 125g.- 400g.- piersici: 125g.Brnzic fin aerat: - cpuni(125g) - ciree.

2. Politica de pre

Preul este si un instrument de calcul, o expresie monetar a costului mrfii ce exprima proporia de schimb a mrfii date cu bani, precum i cu alte mrfuri, este unitatea de msur comun indirect a mrimii muncii social-necesare pentru producerea mrfii[footnoteRef:3]. [3: Petrovici S., Belostecinic Gr., Marketing, Editura Universitas, Chisinau, 1998, p.197]

Se consider c preul poate avea uneori un rol decisiv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori ns el poate avea o contribuie minor dat fiind flexibilitatea s mai redus i posibilitile mai limitate ale firmei de a-l manevra. Preul difer de celelalte elemente ale mixului de marketing prin aceea c produce un venit, n timp ce celelalte elemente produc costuri. Preturile practicate de Danone se formeaza luandu-se in considerare urmatoarele aspecte: costurile de productie, preturile practicate de concurenta, acceptarea anumitor nivele de prt de catre consumator.Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu gama de produse (segmentul depia cruia i se adreseaz un anumit produs din gam (de ex: Casa Bun, NutriDay Uor labuzunar). Astfel, preurile trebuie s corespund ateptrilor segmentului respectiv, dar s fie n acelai timp competitive.

.Legtura preului cu distribuia se se realizeaz prin faptul c ambele contribuie laformarea imaginii produsului. Existena unui canal mai lung, conduce la practicarea unui premai mare.Danone Romnia utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele:

Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielilede producie dar s asigure i un profit.

Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari (Milli,Zuzu, etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni promoionale,faciliti la cumprare, cadouri etc

Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor furnizate demerchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n semnale pentru firm)dar i date observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri realizate,opinii ale consumatorilor, etc.

3.Politica de distribuie

Politica de distribuie urmrete crearea unor condiiilor care s faciliteze consumatorilor gsirea produselor n locuri accesibile, la momentul oportun, n cantiti suficiente i de calitate corespunztoare.[footnoteRef:4] [4: Olaru A., Marketing, Editura Porto-Franco, Galati, 1996, p.180]

Distribuia se refer la toate activitilor economice care se stabilesc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final. Ea este format din dou procese, distincte, la fel de importante: gestionarea canalelor de distribuie, partea economice a traseului mrfurilor i logistica mrfurilor (distribuia fizic). Canalele de distribuie reprezint calea pe care o parcurge produsul de la unitatea productoare la consumatorul final, cu o combinaie de utiliti i funcii[footnoteRef:5]. Atunci cnd trebuie s decid asupra politicii de distribuie, productorul se confrumta cu 3 alternative: [5: Petrovici S., Belostecinic Gr., Marketing, Editura Universitas, Chisinau, 1998, p.253]

- vnzarea direct care are ca principal avantaj controlul vnztorului asupra procesului de comercializare.- vnzarea printr-un intermediar aleasa atunci cand analiza costurilor nu permite vnzarea direct, n acest mod productorii utilizeaz un intermediar capabil s ndeplineasc funciile necesare.- distribuia duala - apare din necesitatea de a reconcilia conflictul dintre avantajul contractului direct i economiile date de vnzarea printr-un intermediar; soluiile de compromis adoptate de productori, se numesc n mod curent distribuie duala.Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitilor ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea acestora la consumatorii i utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute[footnoteRef:6]. [6: C. Florescu, Marketing, Colecia Marketer, Ed. Expert, Bucureti, 1992, pag. 354]

Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n capaciti deproducie i distribuie moderne. Din anul 2005, Danone a renunat la centralizarea stocurilorn Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj Napoca).Forma de distribuie utilizat de Danone Romnia este distribuia cu ridicata, prinintermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmrete optimizarea procesului de distribuie prin intermediul scderii duratei procesului de distribuie dar i maximizarea calitii serviciilor oferite clienilor, acordndu-se o atenie deosebit serviciilor comerciale . Strategiile de distribuie utilizate sunt: 1.Comercializarea produselor prin forte propii-vanzare directa utilizarea fortelor de vanzare propii-promoteri la locul de vnzare care au rolul de a ndruma consumatorii spreprodusul care li se potrivete, dar mai ales utilizarea intermediarilor2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n categoria bunurilor de larg cosum si prin urmare canalele de distributie specifice sunt canale cu interemediari:categoria - canale scurte de tip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final(ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)- canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist) Intermediar(Detailist) Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carrygen Selgros, Metro)3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la consumator laproductor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate puternic direct consumatorilorfinali (promovare la locul vnzrii), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iaracetia l vor achiziiona de la Danone.

4.Politica de comunicare

Termenul de mix promoional sau mixul de comunicare a fost conceput pentru a face referiri cu privire la alegerea instrumentelor promoionale i la suma cheltuit pentru fiecare instrument utilizat pentru un produs sau o linie de produse. Instrumentele promoionale care stau la dispoziia specialistului n marketing sunt foarte variate,dar cele mai utilizate sunt:publicitatea, promovarea vnzrilor, expoziiile, relaiile publice[footnoteRef:7]. [7: Ibidem, p.203.]

Publicitatea reprezint un mijloc de comunicare n mas, care are caracteristici exclusiv comerciale, mbinnd procesul de informare cu cel de convingere.Caracteristic publicitii este difuzarea nonpersonala a mesajelor, respective transmiterealor catre o masa larga, anonima de eventuali cumparatori[footnoteRef:8]. [8: C. Florescu, Marketing, Editura Independenta Economica, 1997, p.275]

Politica de promovare este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toate formele (tipurile) de promovare:a . ReclameAvndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune c Danonebeneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit:- dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i instituional.- dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali.- dup aria geografic: Danone Romnia beneficiaz de publicitate naional, regional,local.- dup vrsta produsului pentru care se face, Danone a avut:

A-promovare publicitar de informare pentru produse noi lansate (Danonino 2 n 1,NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, cteva din cele mai recente)publicitate de susinere pentru produse aflate n faza de cretere (ex: ActiviaActimel, NutriDay etc.)B-reclam de reamintire.- dup suportul mesajului publicitar: reclam prin televiziune (reclame TV), pres, tiprituri(unde intr si brourile informative, flyerele), internet (site oficial, pres on-line)etc.

b. Relaiile publiceSunt reprezentate de implicare firmei Danone n diferite programe de responsabilitatesocial, rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site-uri de prezentare a firmelor,semne distinctive (marc, sigl, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente

c.Personalul de vnzareConstituie o form de promovare utilizat constant i o component important apoliticii de promovare, acetia fiind pregtii, instruii i supervizai, urmrindu-se realizareaunei legturi directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plcut al acestuia,informarea corect i complet n ceea ce privesc produsele Danone i firma pe care o reprezint, considernd c acesta reprezint nsi imaginea firmei n contactul cu clientul. Seefectueaz controale de verificare a bunei desfurri a activitii acestuia.

d. Promovarea vnzrilorSe realizeaz prin:- oferirea de monstre gratuite/degustri.- reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp.- premii pentru cumprtorii fideli.- oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri colorate cu Danonino, stickere, flyere,magnei cu NutriDay)- standuri de prezentare a produselor firmei.- mascot reprezint, considernd c acesta reprezint nsi imaginea firmei n contactul cu clientul. Se efectueaz controale de verificare a bunei desfurri a activitii acestuia.

Concluziin concluzie, Romnia dispune de condiii pentru obinerea de produse lactate ecologice,ceea ce i aduce firmei un avantaj pentru a putea ptrunde i a se menine pe piaa european.PropuneriCreterea consumului de lapte din Romnia de la 3,4 la 7 litri/an/cap de locuitorconstituie o oportunitate, deoarece acesta se situeaz nc mult peste media european (20-30litri) i se ateapt ca pe viitor el s creasc. Din aceast cauz sunt de prere c ar trebuimrit numrul fabricilor productoare de iaurt Danone

BIBLIOGRAFIE

1. Diaconescu M., Marketing, Ed. Universitar, Bucureti, 2005;2. Florescu C., Marketing, Colecia Marketer, Ed. Expert, Bucureti, 1992;3. Florescu C., Marketing, Ed. Independenta Economica, Bucureti, 1997;4. Petrovici S., Belostecinic Gr., Marketing, Ed. Universitas, Chisinau, 1998;