UNIVERSITATEA ,,TRANSILVANIA BRASOV Facultatea de Stiinte Economice Specializarea:Economia Comertului,Turismului si Serviciilor

PROIECT

MARKETINGUL SERVICIILOR

MIXUL DE MARKETING AL UNEI SOCIETATI

CUPRINS

MIX- MARKETINGUL COMERCIALIZARII LEGUMELOR DE SER LA MANOLE SRL,BRASOV CAP 1 CAP 2. CAP 3. CAP 4. CAP 5. Introducere Prezentarea MANOLE SRL Analiza diagnostic a activitaii MANOLE SRL Diagnoza comercializrii legumelor de ser la MANOLE SRL Mix-Marketingul MANOLE SRL

5.1 Politica de produs. 5.2. Politica de pre. 5.3. Politica de distribuie. 5.4. Politica promoionala. 5.5. Modelul de mix- marketing BIBLIOGRAFIE36

2

Mixul de marketing reprezinta "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita (Ph. Kotler Principii de marketing), MIX- MARKETINGUL LEGUMELOR DE SER LA MANOLE SRL,BRASOV

CAPITOLUL 1 INTRODUCERE

Scopul ideal al marketingului este de a realiza o cunoatere i nelegere cumprtorului astfel nct produsul sau serviciul care i este destinat s se vnd fr mari eforturi, deoarece corespunde exact preferinelor consumatorului. Marketingul este o concepie potrivit creia producia i toate resursele ntreprinderii trebuie subordonate satisfacerii cumprtorilor ntruct aceasta este singura cale pentru dezvoltarea maxim a vnzrilor i pentru obinerea celor mai mari beneficii. Marketingul1 este un proces social i managerial prin care indivizii i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. Activitatea de marketing trebuie gndit i aplicat innd seama de apoca n care trim, marcat de epuizarea resurselor naturale, explozia demografic i ameninat de poluarea mediului nconjurtor, extinderea srciei i a foamei. Obiectivele sistemului de marketing sunt: maximizarea consumului, a gradului de ocupare a forei de munc i a veniturilor; maximizarea satisfaciei consumatorului; maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului, varietatea bunurilor i serviciilor s fie imens; maximizarea calitii vieii. Factorii de succes n marketing sunt acele coordonate referitoare la pia care dau msura atingerii obiectivelor marketingului. Pentru a atinge cele mai nalte performane,1

Ph. Kotler Managementul marketingului ,Ed.Teora Buc. 97 pag 35. 3

produsul trebuie s fie de o nalt calitate Sony, Porsche; clienii s beneficieze de servicii cuprinztoare American Express; preul s fie sczut, distribuia s fie fcut la cei mai nali parametri:; personalul s fie bine organizat, imaginea firmei s fie uor recunoscut. Marketingul reprezint fundamentarea pe baza cerinelor pieei a strategiei i programelor tuturor aciunilor firmei legate de realizarea produselor i serviciilor pentru sporirea vnzrilor i profiturilor. Promovarea managementului n activitatea de marketing implic asigurarea concomitent a profitului firmei, satisfaciei consumatorului i interesului public. Managementul marketingului reprezint procesul de planificare i punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care s satisfac i obiectivele organizaiei; reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor destinate s creeze, s extind i s menin schimburile avantajoase cu consumatorii vizai n scopul atingerii obiectivelor organizaiei. Figura 1.1. Organizarea compartimentului de marketing Consiliul de Administraie DIRECTOR DE MARKETING Cercetare Proiectare Dezvoltare PERSONAL SERVICIU DE MARKETING ADMINISTRATIV STUDIEREA PIEEI CONTABILITATE4

Compartiment Marketing

Producie

DESFACERE

VNZRI

PROMOVARE PLAN PROGNOZ FINANCIAR PREURI

SERVICE TRANSPORT

CAPITOLUL 2 Prezentarea MANOLE SRL Societatea comercial MANOLE SRL,BRASOV a luat fiin n baza H.G. nr 620/1998 prin reorganizarea Institutului de cercetare i dezvoltare pentru valorificarea produciei horticole devenit n 1999 Institutul de cercetare i dezvoltare pentru Industrializarea i Marketingul Produselor Horticole. n urma acestor reorganizri i restructurri firma MANOLE SRL BRASOVprezint la momentul actual ca obiect de activitate urmtorele : Producerea de legume n cultur protejat Prelucrarea legumelor Comerul cu legume att pe piaa intern , ct i extern Prestri servicii

Forma juridic: societate cu raspundere limitata cu capital integral privat. Sediul : Brasov,str.Ciucas,nr 10 Capital social: 12,3 mld lei; Cifra de afaceri: 33,3 mld lei.

5

Personal angajat: 45 salariai. Societatea comercial Manole SRL practic o structur diversificat de producie i o gam larg de sortimente, cultivnd principalele produse horticole pretabile sistemului forat de cultur: tomate, castravei, ardei, vinete, salt, gulioare, varz,flori. Soiurile cultivate sunt specifice culturilor de sere nclzite, avnd caliti deosebite i productiviti ridicate. Pentru principalele culturi se practic dou cicluri de producie , innd seam de ealonarea produciei i a recoltrii. Societeta comercial Manole SRL dispune de un potenial tehnico- productiv substanial . construciile de sere ocup o suprafa de aproximativ 37 hectare n Brasov si Sacele .Pe toat suprafaa serele sunt dotate cu instalaii de nclzire , de irigare, toate funcionnd la parametrii optimi n regim de ser Cele cinci ferme, patru firme de legume i staia pilot de flori, funcioneaz n regim de ser la capacitate deplin de aproape 100%. Aceasta reprezint o utilizare maxim a suprafeei de cultur , dar i asigurarea , pe toat perioada vegetaiei , a parametrilor optimi necesari, ai factorilor de mediu,respectiv caldur, ap,aer. Managementul societii comerciale Manole SRL Brasov are n prim plan utilizarea ct mai eficient a tuturor resurselor implicate, materiale,financiare i umane, meninerea i mbuntirea continu a relaiilor societii comerciale cu piaa att de aprovizionare , ct i de desfacere, restructurarea organizatoric ntreprins n ultimii ani. Comportamentul managerial fa de toate aceste deziderate denot experin i profesionalism,competivitate la nivel macroeconomic. Prin rezultate bune obinute n condiiile unor dificulti deosebite datorate gradului ridicat de uzur, resurselor financiare insuficiente,scumpirii permanente a factorilor de producie, blocajului financiar, putem aprecia c s-a asigurat un management general corespunztor. Se remarc ndeosebi managementul n domeniul tehnico-productiv unde s-a reuit efectuarea unor noi investiii n vederea amenajrii de sere astfel nct s fie atras n circuitul productiv cea mai amre parte din suprafaa disponibil. De asemenea exist permanent preocupare de modernizare i de retehnologizare a instalaiilor i utilajelor

6

folosite n vederea obinerii unor producii ct mai mari i ct mai calitative n condiii de eficien economic. Managementul economic , exercitat n domeniile comercializrii produselor i financiar, se confrunt cu unele dificulti: organizarea defectuoas a aprovizionrii i desfacerii,lipsa resurselor proprii de finanare, contractarea dificil a creditelor, raporturi necorespunztoare ntre venituri i cheltuieli.

CAPITOLUL 3

. Analiza diagnostic a activitii MANOLE SRL

Diagnoza activitii de producie la MANOLE SRL,BRASOV vizeaz urmtorele aspecte: producia fizic , producia marf, costuri unitare, preuri unitare, profituri unitare, eficiena utilizrii factorilor de producie, veniturile, cheltuielile i profiturile totale.7

Referitor la producia fizic total i pe principalele culturi menionm c acesta este rezultatul dintre producia medie la hectar i suprafeele cultivate. Producia fizic total realizat de MANOLE SRL rezult dintr-o medie ponderat a produciilor medii i a suprafeelor cultivate pe dou cicluri de producie. Analiza financiar a MANOLE SRL are ca scop determinarea performanei acesteia la un moment dat i in dinamic . Msurarea rezultatelor economice necesit informaii i pe baza acestora , calculul unor indicatori pariali i finali,fizici i valorici, cantitativi i calitativi. Evoluia principalelor elemente de bilan avute n vedere se prezint n urmtorul tabel:

Tabelul1.1. Evoluia principalelor elemente de bilan Nr Specificare 2004 2005 2006 Dif % 2006/2004

8

1 2 3 4 5 6 7 8

Active total Active imobiliare Active circulante Stocuri Pasive total Capitalul propriu Capitalul permanent Datorii

28657 24608 4049 3069 28657 6591 6715 22066

31522 27068 4454 3376 31522 7715 8043 23807

43445 38397 5048 3806 43445 10861 11104 32584

51,60 56,03 24,67 24,01 51,60 64,78 65,36 47,66

9

Cu ajutorul acestor elemente se pot calcula indicatorii financiari ai societii i anume de lichiditate , de solvabilitate , a echilibrului financiar precum i ratele de rentabilitate. Modul de calcul , nivelul i evoluia acestora n perioada 2004-2006sunt prezentate n tabelul 1.2. Tabelul1.2. Principalii factori financiari Nr. Indicator Formula de calcul 2004 2005 2006

1. Rata lichiditii generale

Active curente / curente

Pasive 0,18

0,19

0,15

2. Rata lichiditii imediate

Active

curente-stocuri

/ 0,04

0,05

0,04

Pasive curente 3. Rata salarizrii generale Active total / Datorii totale 1,30 1,32 1,33

4.Rata autonomiei financiare

Capitalul propriu permanent

/ Capital 0,98

0,96

0,98

5.Rata de imobilizare a activelor Active imobilizate / Active 0,86 totale total

0,86

0,88

6.Rata capitalului propriu fa de Capitalul propriu / Active 0,27 activele fixe 7.Rata rentabilitii economice fixe Profit net / Capital permanent 0,1489

0,29

0,28

0,3108

0,3407

8.Rata rentabilitii financiare

Profit net / Capital propriu

0,1517

0,3240

0,3407

9.Rata rentabilitii generale

Profit net / Cheltuieli totale

0,0526

0,1068

0,0837

Indicatorii de lichiditate arat dac societatea are sau nu disponibiliti pentru plata la termen a datoriilor. Ratele lichiditii generale i mediate calculate denot o

10

lichiditate sczut a societii comerciale MANOLE SRL datorit situaiei financiare precare , dar i specificului activitii. Indicatorii de solvabilitate, respectiv solvabilitatea general, niveluri ridicate, peste limita recomandat. Indicatorii echilibrului financiar exprim echilibrul financiar al unitii, indicatorul cel mai utilizat fiiind rata autonomiei fimanciare. Se constat un grad ridicat al autonomiei financiare de circa 96-98 % care asigur o independen mare a firmei analizate. Rata de imobilizare a activelor totale reprezint ponderea activelor imobilizate n total active, acestea situndu-se la valori de peste 80%. Avnd n vedere specificul activitii ce necesit construcii speciale, echipamente tehnice acest grad de imobilizare a activelor este relativ normal. Indicatorii de rentabilitate sunt indicatorii care reflect eficiena activitaii, profitabilitatea societii. Rata rentabilitii generale a crescut de la 5,26% la 8,37% , valorile mai reduse ale acesteia datorndu-se volumului mare de cheltuieli facute. indic ponderea datoriilor n total active fixe i circulante, la MANOLE SRL acestea situndu-se la

11

Evoluia i structura cheltuielilor, veniturilor i profiturilor totale Tabelul 1.3 Nr. Specificare Cheltuieli totale: 1. Cheltuieli din activitatea de baz Cheltuieli financiare Cheltuieli excepionale Venituri totale: 2. Venituri din activitatea de baz Venituri financiare Venituri excepionale Profit total: Profit din activitatea de baz Pierderi financiare Pierderi excepionale 4. 5. Rata rentabilitii veniturilor Rata rentabilitii cheltuielilor U.M. mld. lei mld. lei mld. lei mld. lei mld. lei mld. lei mld. lei mld. lei mld. lei mld. lei mld. lei mld. lei % % 2004 19,0 15,6 2,8 0,6 20,0 19,5 0,2 0,3 1,02 3,9 -2,6 -0,3 5 5,3 2005 23,4 19,4 3,4 0,6 25,9 25,1 0,5 0,3 2,5 5,7 -2,9 -0,3 9,6 10,7 2006 44,2 46,1 4,3 1,2 40,5 38,7 0,9 0,9 3,7 7,4 -3,4 -0,3 9,1 8,4 Dif 2006/2004 133 195,5 53,6 100 102,5 98,4 350 200 -270 89,7 30,8 82 58,5

3.

12

Se remarc creterea rentabilitii cu peste 80 % datorit sporiri simitoare a profiturilor totale cu 3,7 mld. lei. Creterea profiturilor totale s-a bazat pe activitatea de baz care n 2000 a fost de 7,4 mld. lei cu 3,5 mld. mai mult ca 1998. Analiza activitii de producie desfurate de MANOLE SRL scoate n eviden caracterul profitabil al culturilor legumicole practicate.

CAPITOLUL 4. Diagnoza comercializarii legumelor de ser la MANOLE SRL BRASOV

13

n sfera cercetrilor de marketing locul principal l dein studiile de pia. Pe baza acestora societatea comercial se adapteaz la cerinele mediului extern , fundamentndui deciziile pe informaiile furnizate. Studierea pieii legumelor dre sera pe raza municipiului Brasov servete la determinarea consumului mediu i pe total populaie, a exigenelor de calitate i de pre a consumatorilor, precum i a preferinelor pe categorii sociale. n acelai timp se urmrete poziia socitii comerciale MANOLE SRL pe piaa municipiului Brasov, innd cont de concuren dar i de propunerile sugerate de consumatori n privina calitii produselor i comerului. n urma realizrii unui chestionar s-au obinut urmtoarele informaii:-

Populaia Brasovului se aprovizioneaz cu legume de ser (40%) cu cantiti medii sptmnale de circa 1,3 kg tomate, 2,1 kg castravei, 6 buci salat, 0,7 gulii, n condiiiile unei familii de circa 3,7 persoane n medie. 60% din populaia intervievat consider calitatea produselor de ser de pe pia satisfctoare, n timp ce 24% o consider slab. n ceea ce privete preurile acestor produse 68 % le consider mari, 18 % foarte mari i 14 % acceptabile n raport cu calitatea i cu veniturile consumatorilor.

-

n ceea ce privete productorii de la care s se aprovizioneze populaia

brasoveana, peste 50% au indicat produsele importate i numai 20% productorii autohtoni, societatea comercial Manole SRL fiind menionat de 7 dintre cei 10 care au menionat unul din productorii autohtoni locali de legume de ser. Peste 8% din cei chestionai prefer legumele cultivate n solare sau minisere de ctre rani, n timp ce restul de interlocutori nu au rspuns la aceast ntrabare. La propuneri de mbuntire a calitii produselor i comerului cu legume de ser dintre cele mai des menionate au fost ambalarea i comercializarea corespunztoare a acestora n locuri special amenajate, cu specificarea formei societii productoare sau de comercializare. Un accent ridicat s-a pus i pe caracteristicile organoleptice indispensabile acestor produse: gust, culoare, form. Nu n ultimul rnd consumatorii s-au artat interesai de gradul de informare n ceea ce privete calitatea acestor produse, considernd necesar o mai bun promovare a productorilor n detrimentul comercianilor ambulani, precum i asigurarea unui control riguros i permanent.14

Cererea de legume n ara noastr este destul de redus n comparaie cu rile dezvoltate. Astfel consumul de legume n Romnia a fost numai 114 kg/ locuitor/ an n 1998 fa de 130 kg/ locuitor/ an consum considerat corespunztor normelor fiziologice de consum, care n rile dezvoltate este cu mult depit. Cererea de legume de ser este concentrat n marile aglomerri urbane, iar Manole SRL Brasov se adreseaz cu preponderen acestei piee. Producia intern de legume de ser se cifreaz n medie la 12 mii tone/ an din care aproximativ 90 mii tone pentru consumul intern acoperind n proporie de numai 50% necesarul de consum n perioada de extrasezon. n ceea ce privete consumul efectiv de legume, acesta se apropie de satisfacerea cererii poteniale, numai dac se apeleaz la importul de legume de ser din alte ri. Aceast situaie este determinat de factori precum: nivelul ridicat al autoconsumului, puterea de cumprare n continu reducere, sezonalitatea produciei de legume datorit diminurii suprafeelor ocupate cu sere i solare. Oferta de legume de ser este reprezentat de producia marf a societilor comerciale deintoare de sere destinat pieei interne la care se adaug importurile de legume de ser din alte ri. n Romnia exist n momentul de fa 28 mari societi specializate n producerea legumelor de ser, 21 dintre ele producnd rsaduri pentru legumele de cmp i solarii. Acestea ocup n total o suprafa de 1386,6 ha, detandu-se ca dimensiune S.C. Craser S.A. Craiova cu 204 ha, S.C. Sepro S.A. Ploieti cu 140 ha, S.C. Leoser S.A. Popeti cu 127 ha. n acest clasament S.C. Berser S.A. Bucureti ocup locul 14 cu o suprafa de circa 33,5 ha n Bucureti, ceea ce reprezint 2,4% din suprafaa cultivat de legume de ser din Romnia, n Bucureti fiind a doua societate ca dimensiune dup S.C. Milser S.A. Militari cu o suprafa de 64 ha. n perspectiva stabilizrii i dezvoltrii pieei horticole romneti este nevoie de schimbri n strategia de marketing n vederea realizrii unui nou mod de organizare a produciei horticole i obinerea unui venit corespunztor pentru acetia, prin practicarea unor preuri corecte att pentru ofertani ct i pentru consumatori, preuri ce se formeaz liber pe pia. La nivelul anului 2004 preurile de achilibru realizate la principalele culturi de sere au fost de 21812 lei/ kg tomate, 19120 lei/ kg castravei, 535 lei/ bucat salat, practicndu15

se pe piaa bucuretean n primvara anului 2006 chiar preuri mult mai mari, respectiv pn la 30000 lei/ kg tomate, 22000 lei/ kg castravei. Acestea sunt preurile practicate n cadrul pieelor i unitilor de comercializare en-detail ctre consumatorii finali, incluznd toate cheltuielile aferente distribuiei i comercializrii, precum i adaosurile comerciale ale tuturor intermediarilor, inclusiv taxa pe valoare adugat. Societatea comercial Manole SRL Brasov se adreseaz n mic msur n mod direct consumatorilor capitalei, ci mai ales comercianilor de gros i chiar en-detail sau chiar unitilor de prelucrare, ceea ce face ca preurile practicate la poarta firmei s fie mult mai reduse, n cazul n care nu se iau n calcul costurile de distribuie. n ceea ce privete politica de desfacere a Manole SRL ., ea este orientat mai ales ctre piaa municipiului Brasov ceea ce i confer avantajul c unitile de desfacere cu amnuntul sau cu ridicata, fiind situate la distane mici fa de Manole SRL. se reduc cheltuielile de transport al legumelor, iar riscul de depreciere al legumelor este destul de redus. Manole SRL livreaz producia pe baz de contracte 90% sau comenzi 10%. Comenzile provin de obicei de la societile comerciale care nu au mai avut relaii comerciale cu Manole SRL n timp ce contractele sunt ncheiate cu clienii fideli ai societii care cunosc deja calitatea produselor. Canalele de distribuie utilizate de Manole SRL sunt cu preponderen canalele cu intermediarii i anume canalul scurt (productor-intermediar-consumator) i canalul specific comerului cu ridicata. Oricare ar fi canalul de distribuie ales trebuie considerat ca restricie necesitatea aprovizionrii unitilor de vnzare cu amnuntul, cu legume de ser n stare proaspt n cantiti suficiente i satisfctoare, omogene i ntr-o gam sortimental care s satisfac cerinele consumatorilor.

16

CAPITOLUL 5. Mixul de marketing al legumelor de ser la Manole SRL5.1

Proiectarea politicii de produs

n condiiile de pia, legumicultura ca ramur intensiv a agriculturii, trebuie s rspund ct mai rapid i eficient la cerinele pieei, prin realizarea de rpoducii, costuri reduse care s genereze preuri suportabile de ctre populaie i o cretere corespunztoare a productivitii muncii. n acest context, organizarea produciei reprezint obligativitatea tuturor agenilor economici angajai n realizarea unor producii mari, prin aplicarea celor mai avansate msuri agrofitotehnice. Manole SRL, ca unitate economic ce produce legume de ser a rmas fidel unei vechi structuri a cererii de pia, producnd, pn n2004, dou legume principale (tomate i castravei), iar ca produse secundare: salat i gulioare.17

Pentru a fundamenta proiectarea politicii de produs pentru perioada viitoare n sensul perfecionrii ei este necesar o comparaie ntre varianta de baz i varianta propus, care vizeaz organizarea produciei i comercializrii legumelor de ser prin practicarea unui asolament n cadrul cruia culturile legumicole s fie diversificate. n cadrul metodologiei de lucru, pentru varianta propus, au fost luate n calcul dou aciuni principale:

mprirea terenului ocupat cu sere n patru sole, egale ca suprafa, sole

pe care se va realiza rotaia culturilor pe cele dou cicluri de producie. Se asemenea, suprafaa ocupat cu solarii este considerat ca o a cincea sol, pe care rotaia culturilor se va efectua innd cont de gradul de favorabilitate a succesiunii culturilor de baz n raport cu planta premergtoare. Astfel, repartizarea suprafeei agricole pe cele cinci sole este: sola 1 8 hectare de sere nclzite ; sola 2 8 hectare de sere nclzite; sola 5 4,4 hectare de sere acoperite cu plastic, nenclzite. Stabilitatea asolamentului (rotaia culturilor) pe sole, pe cicluri i pe ani, n funcie de suportabilitatea culturilor, de raportul dintre cererea i oferta de legume de ser i realizarea unei ncrcturi ct mai echilibrate pe sole. Practica arat c dimensiunea sau chiar combaterea fenomenului de oboseal biologic a solului, combaterea diferiilor duntori i creterii polurii terenului de ctre culturile legumicole se poate face prin introducerea succesiunii culturilor. Aceast soluie evit de asemenea i efectele duntoare ale cultivrii tomatelor un timp ndelungat pe aceeai suprafa de ser, manifestate prin producii reduse n comparaie cu potenialul pmntului i al soiului de tomate.

Pornind de la aspectele prezentate mai sus, considerm c o succesiune optim a culturilor pe sole, n raport cu gradul de favorabilitate i cu evoluia cererii pe pia a legumelor de extrasezon, se poate prezenta conform datelor din urmtorul tabel:

18

Tabelul 5.1 nr 1 2 3 4 5 Succesiunea culturilor legumicole 2004 2005 2006 organizatoric Ciclul 1 Ciclul 2 Ciclul 1 Ciclul 2 Ciclul 1 Ciclul2 Sola nr. 1 Tomate Castravei Tomate Mazre Tomate Mazre Sola nr. 2 Mazre Tomate Castravei Tomate Castravei Tomate Sola nr. 3 Ardei Tomate Verz Tomate Ardei gras Tomate Sola nr.4 Sola nr.5 gras Vinete Tomate salat Tomate Ceap verde Ardei gras Tomate salat Tomate Ceap verde Vinete Tomate salat Tomate Ceap verde Subdiviziunea

Pornind de la datele din tabelul 5.1. se poate stabili structura culturilor legumicole la Manole SRL , pe cicluri de producie, structur care pentru varianta propus se prezint conform tabelului5.2 . Structura proiectat a culturilor legumicole la Manole SRL n varianta propus Tabelul 5.2 Nr. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Cultura Tomate Mazre Ardei gras Vinete Salat Castravei Ceap verde Varz Total suprafa 2005 Ciclul 1 Ciclul 2 12,4 24 8 8 4,4 8 4,4 8 40,8 36,4 2006 Ciclul 1 12,4 8 8 4,4 8 40,8 Ciclul 2 24 8 4,4 36,4

Comparativ cu varianta veche a structurii culturilor, n varianta proiectat se constat o diversificare a culturilor legumicole, diversificare care are ca obiect, pe de o parte, acoperirea unor segmente de pia nesatisfcute cu legume de ser, iar pe de alt parte realizarea unei eficiene economice maxime pentru utilizarea integral a suprafeei arabile att n ciclul1 ct i n ciclul 2 i prin includerea n structura de producie a produselor cu eficien ridicat pe pia.

19

Produsele realizate de Manole SRL se grupeaz n trei categorii din punct de vedere al perisabilitii i anume: legume cu grad mare de perisabilitate, din cadrul crora fac parte salata i ceapa pentru care se ia n calcul un procent de perisabilitate de 7% din producia fizic legume cu grad mediu de perisabilitate, aici fiind incluse tomatele, vinetele i varza pentru care procentul de perisabilitate este situat n jurul a 5% legume la care perisabilitatea se poate elimina, adic la care producia fizic poate fi transformat n totalitate n producie marf. Pornind de la gradul de perisabilitate i lund n calcul faptul c alte pierderi de producie fizic sau riscul de nerealizare a produciei este redus la zero, se poate recurge la prognoza structurii produciei marf, pe variante de produse i pe caliti.

Prognoza structurii produciei marf la Manole SRL Brasov n perioada 2007 2009 -toneNr. Cultura Tabelul 5.3 2008 Varianta Varianta clasic 2453 1152 908 245 148 20

2007 Varianta Varianta clasic 2347 1103 868 248 128 propus 2088 1148 731 209 32 26 6 400 250 150

2009 Varianta Varianta clasic 2537 1192 939 253 153 propus 2365 1253 875 237 28 24 4 480 330 150

1

2

Tomate Calit. Extra Calit. I Calit. II Calit. III Mazre boabe Calit. I Calit. II Ardei gras Calit. Extra Calit. I

propus 2238 1208 806 224 24 20 4 440 290 150

3

4 5

6

Vinete Calit. I Calit. II Castravei Calit. Extra Calit. I Calit. II Calit. III Varz Calit. I

619 340 229 31 19 -

380 250 130 480 288 178 14 -

663 364 245 33 21 -

720 432 268 22 456 319

707 389 262 35 21 -

418 288 130 800 480 296 24 -

Se poate spune c printr-o succesiune corespunztoare a culturilor legumicole producia va crete att din punct de vedere cantitativ ct i calitativ (aa cum rezult din tabelul 5.3). astfel la tomate n anul 2005 calitatea extra a crescut ca pondere n total producie, n timp ce n acelai an Manole SRL nu a mai nregistrat producie de calitatea a III.

5.2 POLITICA DE PRET Eforturile necesare pentru realizarea produciilor fizice, concretizate n cheltuieli de producie la hectar sunt determinate de consumurile de factori de producie necesari pentru realizarea produciilor fizice i nu difer pe cele dou variante, deoarece tehnologia de producie este aceeai, difer ns cheltuielile de producie pe specii de legume, respectiv costurile unitare de producie.

21

Prognoza costurilor unitare de producie la Manole SRL n 2007-2009 Nr. lei/kgTabelul 3.7. Produse Varianta clasic 1 Tomate 18682 2 Mazre boabe 3 Ardei gras 4 Vinete 5 Salat * 1846 6 Castravei 16548 7 Ceap verde* 8 Varz 9 Gulioare 7287 *costurile unitare sunt exprimate n lei/buc 2007 Varianta propus 16385 17071 9167 1704 11625 501 4708 Varianta clasic 22700 2246 19522 8862 2009 Varianta propus 19463 20315 10565 8568 1910 15148 620 -

Din analiza datelor din tabelul 3.7. se constat c, la majoritatea produselor, costurile unitare de producie sunt mai reduse n varianta nou fa de varianta clasic, ceea ce confer deja variantei propuse un plus de eficien pe pia. Pentru a scoate n eviden care dintre cele dou variante este mai eficient, nu este suficient s comparm costurile, ci este nevoie a se stabili care este efectul obinut din vnzarea produciei, efect dependent de preul de vnzare, pre care se formeaz liber pe pia. n mod normal, preul de vnzare ctre consumatorul final se formeaz n mod liber prin ntlnirea cererii cu oferta rezultnd preul de achilibru. Prognoza preurilor de achilibru (de vnzare cu amnuntul) la principalele produse ce urmeaz a fi comercializate la Manole SRL Brasov in 2007-2009 lei/kg Nr. 1 2 3 Produse Tomate Mazre Ardei gras22

Tabelul 5.4 2007 34298 22685 16071 2009 50055 27067 2011

4 Salat* 5 Castravei 6 Ceap verde* *Preurile sunt exprimate n lei bucata

7167 24077 2517

9570 29102 4570

Pentru a scoate n eviden eficiena economic a uneia dintre cele dou variante prognozate este nevoie a se compara preurile de echilibru cu costurile totale unitare ale produselor, n urma acestei comparaii rezultnd profitul unitar i respectiv rata profitului. Cunoscut fiind faptul c distribuia fizic a produselor agroalimentare deine aproximativ o treime de preul de vnzare al produselor se poate determina costul de distribuie al celor trei produse luate n calcul (tomate, salat, castravei).

Situaia comparativ a eficienei economice determinate de variantele prognozate la principalele produse realizate de Manole SRL Brasov Tabelul 5.6 Nr. produse UM 2007 Varianta Varianta clasic 1 TOMATE Cost unitar total Pre unitar de vnzare Profit unitar Rata profitului SALAT Cost unitar total Pre unitar de vnzare Profit unitar Rata profitului CASTRAVEI Cost unitar total Pre unitar de vnzare23

2009 Varianta Varianta clasic 39385 50055 10670 21,3 5436 4570 4134 43,2 26798 29102 propus 36148 50055 13907 27,7 5100 9570 4470 46,7 22424 29102

propus 27818 34298 6480 18,9 4093 7167 3074 42,9 17644 24077

Lei/kg Lei/kg Lei/kg % Lei/buc Lei/buc Lei/buc % Lei/kg Lei/kg

30115 34298 4183 12,2 4235 7167 2932 40,9 22567 24077

2

3

Profit unitar Rata profitului

Lei/kg %

1510 6,3

6433 26,7

2304 7,9

6678 22,9

Avnd n vedere faptul c preul de vnzare cu amnuntul la produsele luate n calcul, nu difer pe cele dou variante, eficiena superioar a variantelor propuse este dat de o mai bun eficien a utilizrii factorilor de producie, ceea ce a permis obinerea unor costuri unitare mai reduse. Ratele rentabilitii sunt superioare la toate produsele, ajungnd, n cazul salatei, la o rat de invidiat pentru toi productorii de legume, adic la 46,7% (n varianta nou) i la 42,7% (n varianta clasic).

5.3

Politica de de distribuie

n ceea ce privete politica de distribuie a legumelor realizate de MANOLE SRL., este de preferat ca societatea s se orienteze ctre o structur a canalelor de distribuie care s-I permit s realizeze ntrega cantitate de produse n cel scurt timp, pe de o parte, i s-i maximizeze profitul, pe de alt parte. Pornind de la aceste dou cerine de baz, pentru 2008, distribuia tomatelor trebuie s se realizeze dup un model de optimizare a distribuiei. Acest model de alegere a variantei optime de producie presupune cunoaterea urmtoarelor elemente:

Producia marf total de tomate de ser, ce urmeaz a se obine de

Manole SRL a fost prognozat a fi cifrat la 2088 tone, iar dac se menine structura canalelor de distribuie din anul 2007, ar rezulta pentru 2008 urmtoarea structur a vnzrilor de legume de ser pe forme de distribuie: vnzri prin magazinele proprii 522 tone; vnzri prin canale scurte (prin magazinele altor ageni economici) 1002 tone vnzri prin canale lungi (angrositi i vnzri ctre unitile de prelucrare) 564 tone Costurile unitare de producie ce urmeaz a se nregistra la tomatele de ser sunt de aproximativ 11101 lai/kg.24

Preurile unitare de vnzare, pe forme de distribuie respectiv cheltuielile

totale de distribuie sunt prezentate n urmtorul tabel: Tabelul 5.7. (mii lei) Nr. Varianta de distribuie Preul unitar de vnzare lei/kg 1 2 3 Distribuia prin 29364 26416 25109 Cheltuieli totale de distribuie mii lei 5107 8829 4720 Cheltuieli totale de promovare 440 515 206

magazinele proprii Distribuia prin canale scurte Distribuia prin canale lungi

n vederea alegerii variantei optime de distribuie se folosete urmtorul model de maximizare a profitului unitar: Pr/kg = [(P*Q) - [(C*Q)+Cdt+Cpt)]] / Q n care: Pr/kg profitul unitar pe fiecare form de distribuie n parte; P preul unitar de vnzare; Q cantitatea de tomate de ser ce se comercializeaz printr-o form de distribuie; c costul unitar de producie; Cdt cheltuielile totale de distribuie; Cpt cheltuielile totale de promovare;

Din rezolvarea modelului artat mai sus au rezultat urmtoarele profituri unitare, pe cele trei variante de distribuie: Tabelul 5.8. Nr. 1 2 3 VARIANTA DE DISTRIBUIE Distribuia prin magazinele proprii Distribuia prin canale scurte Distribuia prin canale lungi25

PROFITUL UNITAR 4933 3302 2580

n aceste condiii, n vederea creterii profitabilitii firmei, Manole SRL Brasov trebuie s se orienteze ctre o structur de distribuie ct mai eficient, care s orienteze o mai mare parte a produciei ctre canalul direct i scurt, deoarece acestea au cele mai mari profituri pe unitatea de produs.

5.4.Politica promoionala Politica promoional trebuie s vizeze att imaginea global a societii comerciale Manole SRL Brasov , dar mai ales calitatea produselor obinute de aceasta. Pe termen scurt prin politica promoional se urmrete meninerea pieelor actuale cu costuri promoionale reduse, n timp ce n viitor, pe msura alimentrii fondului de promovare, strategia promoional va avea o aciune ofensiv asupra pieei, urmrind cucerirea de noi piee de valorificare. ntruct pn n prezent Manole SRL s-a preocupat prea puin de problema promovrii, vom considera o singur variant pentru proiectarea politicii promoionale. Astfel se urmresc urmtoarele activiti:

Publicitatea realizat pe plan local sau zonal, att pe piaa consumatorilor

finali, ct i pe piaa intermediarilor. Aceasta este necesar a se face prin reclame i afie la locul desfacerii produselor sau n locuri special amenajate.

Promovarea vnzrilor va fi asigurat prin: amplasarea optim a

produselor n suporturi i standuri special aenajate n piee; amplasarea atractiv n ldie de aceeai form i capacitate care s aib un coninut omogen de produse de calitate; etichetarea care s ofere informaii utile despre produs (soiul, preul, calitatea), comercializarea produselor sub marca unitii.

Relaiile publice i manifestrile promoionale se vor realiza prin:

participarea la simpozioane pe tematic horticol a specialitilor unitii, trguri i expoziii, prin publicitate gratuit, oferind interviuri mediatizate, susinerea financiar, sponsorizarea unor manifestri culturale, sociale, sportive.

26

n proiectarea unei politici promoionale trebuie s se in seama ns de cheltuielile pe care le necesit. Acestea difer n funcie de canalul de distribuie practicat. Cheltuielile totale de promovare cele mai mari se nregistreaz n cazul canalelor scurte de distribuie, aceasta datorit cantitii mari de produse comercializate pe aceast variant. Cea mai costisitoare, dar i cea mai eficient dintre formele de distribuie, respectiv de promovare o reprezint ns distribuia prin magazinele proprii ale unitii. Prin aceast form Manole SRL Brasov deine controlul complet al vnzrii produselor sale ctre consumatorii finali, pugndu-li-se adresa n mod direct prin toate formele de promovare. Evoluia activitii promoionale, efectele ei, trebuie urmrite n mod continuu, avndu-se n vedere mai ales profitul adus de produsul vizat prin publicitate, acestea cu att mai mult cu ct promovarea produselor implic alocarea de fonduri importante, care ncarc costurile, determinnd practicarea unor preuri destul de mari. 5.3.1 Model de mix marketing

Dup studierea variantelor propuse n proiectarea mixului de marketing la S.C. Berser S. A. pentru viitorii trei ani putem trece la elaborarea unui model de mix marketing fundamentat tiinific. Vom alege varianta care i-a demonstrat eficiena pentru asigurarea unor profituri i rate ale rentabilitii cele mai ridicate. n elaborarea modelului de mix-marketing s-a pornit n mod esenial de la stabilirea structurii optime a culturilor n funcie de pia, de restriciile asolamentului i suprafaa cultivat pe cele dou cicluri. Fa de varianta clasic ce cuprindea n structura de producie a S.C. Berser S. A. doar patru produse de ser (tomate, castravei, salat, gulioare) varianta propus i-a demonstrat superioritatea. Prin introducerea mai multor culturi i scoaterea sau reducerea suprafeelor cultivate cu produse ce nu aduc profituri ridicate sau nu sunt cerute pe pia, varianta aleas pentru modelul de mix-marketing rspunde mult mai bine cerinelor pieei, precum i tehnologiilor de producie, nregistrndu-se creteri ale randamentelor. Un rol important revine stabilirii structurii produciei marf a S.C. Berser S. A. care n varianta propus este net superioar n comparaie cu varianta clasic, datorit27

nregistrrii unor producii de calitate superioar i randamente sporite, dar i reducerii gradului de perisabilitate. Astfel, prin orientarea unor cantiti mai mari pe pia S.C. Berser S.A. poate s-i mreasc cota de pia pe piaa Municipiului Bucureti, element vizat de cele toate patru politici componente ale mixului de marketing. Modelul de mix marketing vizezaz o politic de pre orientat ctre urmtoarele direcii: Piaa legumelor de ser ndeosebi n sfera Municipiului Bucureti. Proiectarea acestei politici a inut cont de cererea consumatorilor capitali de legume de ser, de productorii ce se adreseaz acestei piee i preurile practicate de acetia, precum i de preurile legumelor importate, vndute engros sau en-detail. Prin egalarea cererii cu oferta s-au determinat preurile de echilibru proiectate ce urmeaz a se nregistra n urmtorii ani. Orientarea dup costuri a preului pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit suficient de mare pentru lrgirea activitii de producie i comercializare. ntruct preul de vnzare cu amnuntul determinat este un pre de echilibru, el nu difer pe cele dou variante luate n calcul. Astfel, varianta aleas pentru construirea modelului de mix-marketing va fi cea pe care obinerea unor profituri unitare mai mare pentru protejarea produselor, deci cea care prezint costurile minime. Dup cum a reieit din proiectarea costurilor unitare varianta propus determin costuri mai reduse n comparaie cu varianta clasic, ducnd n acelai timp la o rentabilitate mai sporit. Caracterul sezonier al produciei de legume, corelat cu caracterul continuu al cererii pentru astfel de produse determin diferenierea preurilor, n extrasezon productorul obinnd un pre mult mai ridicat dect normal S.C. Berser S.A. practicnd cultura legumelor n sere nclzite obine recolte foarte devreme ceea ce i permite stabilirea unor preuri stimulative, foarte profitabile, pe de o parte justificate de costurile mai mari necesare, dar mai ales de consimmntul cumprtorilor de a plti mai mult pentru achiziionarea legumelor n extrasezon.

28

n ceea ce privete elaborarea unei politici de distribuie n cadrul modelului de mix-marketing propus se urmrete alegerea celor mai eficiente canale de distribuie, modoficndu-se ponderileobinute de fiecare n sensul creterii cantitilor distribuite prin canale directe i scurte i a micorrii celor distribuite prin canale lungi. Preambalarea i prezentarea corespunztoare n standuri special amenajate constituie una din prioritile luate n aclcul n proiecatrea politicii de distribuie pentru urmtoarea periad. Nu n ultimul rnd modelul de mix-marketing elaborat d o importan sporit pliticii promoionale a firmei S.C. Berser S.A., att n ceea ce privete promovarea imaginii i numelui firmei, ct i a produselor sale, scond n eviden calitatea lor superioar i modul de prezentare. ntruct pn n prezenzt strategia promoional era aproape inexistent, noul moidel de mix-marketing propune o politic promoional mai agresiv n care s predomine publicitatea pe plan local prin mijloace de comunicare n mas, precum i metode de promovare a vnzrilor, astfel nct s se vnd nu numai produsele, dar i marca societii. Prin intermediul fiecrei politici componente a mixului de marketing, dar i corelate ntre ele, sub forma unei politici globale de marketing, se urmrete obinerea celor mai bune rezultate posibile n condiiile economiei de tranziie specifice perioadei actuale.

29

BIBLIOGRAFIE Balaure V. Bruhn Manfred Danciu V. Demetrescu M.C. Florescu C. Hill Elisabeth Jugnaru Maria Kotler Ph. Moise Z. Olteanu V. Patriche D Radu E. Ros J. Stanciu S. Marketing n alimentaie i turism, Bucureti, 1994. Marketing, Ed. Economic, 1999. Marketing internaional , Ed Oscar Print, Bucureti, 1993. Mecanisme decizionale n marketing, Ed politic, Bucureti, 1983. Marketing, Ed Marketer, Bucureti, 1992. Marketing, Ed. Antet, 1997. Teorie i practic n cercetarea de marketing, Ed. EXVENT, 1998. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997. Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, Ed All , 1997. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1994. Programe de marketing, Colecia Biblioteca Comerului Romnesc 1994. Marketingul serviciilor , Ed. EXVENT ,2000. Marketingul cu costuri minime. Bazele marketingului, Ed. Universitatea, Bucureti, 1999

30