Metode de stabilire a preturilor pe baza cererii si concurentei versus metode de stabilire a preturilor pe baza costurilor

In termeni generali pretul poate reprezenta o suma de bani primita sau platita pentru cedarea, respectiv obtinerea unui bun sau serviciu.

Definit din punct de vedere economic pretul este expresia baneasca a valorii marfurilor si serviciilor care fac obiectul schimbului si contituie totodata o categorie economica.

Pretul isi are prezenta in productie, marfuri, munca, informatie, capital, valute, investitii, transporturi, servicii, folosirea pamantului si multe altele unde totul se proiecteaza, se realizeaza, exista sau circula.

Pretul produselor sau serviciilor unei companii reprezinta una dintre cele mai importante caracteristici ale sale, o poate defini si o va pozitiona pe piata. Din aceste motive, stabilirea pretului corect, sustenabil pe termen mediu si lung, in concordanta cu strategia si planul de afaceri, este o actiune care trebuie realizata cu o atentie

deosebita. În economia de piaţă, preţul nu se limitează doar la valoarea bunurilor şi serviciilor care fac obiectul

schimbului, ci cuprinde în sfera sa şi alte acte şi fapte, putându-se astfel vorbi de: preţul acţiunilor, al obligaţiunilor şi al altor titluri de valoare, preţul concesiunilor (redevenţa), preţul locaţiilor de gestiune, preţul capitalului împrumutat (dobânda) sau acelui utilizat (amortizarea, chiria). Preturile se formeaza ca rezultat al comportamentui specific al firmelor, al modului in care ele reusesc sa cunoasca mai bine piata sa-si adapteze activitatea sau consumul la cerintele si situatia pietei.

În funcţie de condiţiile economico-sociale prin care trece o ţară, într-oanumită perioadă, importanţă mai mare are unul sau altul din cei doi factori(oferta sau cererea) în formarea preţurilor. Spre exemplu in România în perioada de tranziţiela economia de piaţă, în condiţiile scăderii continue a producţiei de mărfuri, alipsei de concurenţă între firmele producătoare, preţurile au fost, în general,dictate, impuse de către ofertanţi şi s-au bazat pe costuri ridicate, rezultat alunei productivităţi scăzute a muncii, a nemuncii, a unor salarii cu rol de protecţie socială, a unor dificultăţi economice şi financiare prin care au trecutşi mai trec încă, multe societăţi financiare

Stabilirea pretului se face in functie de obiective - intrarea pe o piata, obtinerea/ mentinerea unei cote de piata, maximizarea profitului pe termen scurt, introducerea unor produse/servicii noi etc.

Formarea preţului trebuie să fie în concordanţă cu variabilele mixuluide marketing alese şi de asemenea trebuie să se bazeze pe o analiză simultanăa diverşilor factori, iar din confruntarea lor se va permite obţinerea unuia saumai multor preţuri posibile, care se vor testa înainte de alegerea soluţiei finale.Aceşti factori sunt: constrângerile legale, obiectivele firmei în materie de preţuri, cererea, caracteristicile produsului şi concurenţa. Având în vedere factorii aceştia, se poate prezenta o schemă a demersului fixării (stabilirii) preţurilor:

Cunoscându-se factorii de mai sus şi, în special, cele trei “C”-uri(costurile, cererea şi concurenţa), o firmă îşi poate stabili ( fixa) preţurile întreintervale determinate de un preţ prea mic (pentru a se obţine profit) şi unul prea mare (pentru a genera o cerere a produsului său). De aceea, în stabilirea(fixarea) preţului trebuie să se ţină seama de trei elemente majore, aşa dupăcum se poate observa şi în schema de mai jos:

Costurile, cererea şi concurenţa au fiecare un rol bine determinat înstabilirea (fixarea) preţului şi anume:

– costurile determină nivelul minim al preţului

– preţurile concurenţei şi ale produselor înlocuitoare reprezintă punctele de reper în stabilirea preţului de către o firmă;

– evaluarea produsului (a calităţii percepute) de către clienţi determinănivelul maxim al preţului.

Preţurile se pot fixa de către firme după opinia profesorului americanPhilip Kotler, folosindu-se de mai multe metode de calcul , prin care se iau înconsiderare unul sau mai multe din elementele prezentate mai sus, şi anume:

– metoda adaosului ;

– metoda venitului;

– metoda valorii percepute;

– metoda valorii;

– metoda concurenţială sau competitivă;

– metoda licitaţiei.

Metoda adaosului este o metodă simplă de calcul, care are la bazăteoria obictivă asupra preţului şi constă în adăugarea la costul produsului aunui adaos standard, care să permită obţinerea unui profit.

Stabilirea unui anumit standard nu prezintă o raţiune logică, deoarece ignoră cererea curentă, valoarea percepută de consumatori şi concurenţa şi ca urmare nu poate fi recomandată în stabilirea unor preţuri optime. Uneori, cândse lansează un nou produs pe piaţă de către o firmă, se procedează la stabilireaunui preţ ridicat în scopul acoperirii tututror costurilor de producţie într-untimp cât mai scurt, iar o strategie a adaosului ridicat este foate riscantă.

Totuşi, metoda adaosului este utilizată din mai multe puncte de vedere:

– comercianţii au mai multă siguranţă asupra costurilor decât asupracererii, iar legând elementul preţ de elementul cost îşi simplifică munca,nemaifiind nevoiţi să-şi modifice preţul ori de câte ori are loc o schimbare acererii;

– în ramurile în care firmele folosesc această metodă de calcul, preţurile lor tind să fie aceleaşi, reducând concurenţa;

– deoarece preţurile nu se schimbă în cazurile în care cererea creşte, se pretinde că aplicarea metodei respective ar corespunde în mai mare măsurăatât nevoilor cumpărătorilor dar şi ale vânzătorilor. În acest sens,

eficienţa investiţiilor efectuate de vânzători este asigurată şi suficient de ridicată. Stabilirea preţului prin metoda adaosului asigură rezultatele preconizate numai în măsura în care preţul astfel calculat contribuie laobţinerea veniturilor aşteptate din vânzări, adică atunci când vânzările efectivesunt cel puţin egale cu cele estimate în momentul calculării preţului. Metodaare aplicabilitate când preţurile se negociază şi se stabilesc în relaţiile cu statul,constituind un mijloc de justificare a preţului practicat.

Metoda venitului este de asemenea o metodă care are la bază mărimeacosturilor, prin care o firmă urmăreşte în stabilirea unui preţ să atingă nivelul prevăzut al eficineţei investiţiilor (Ei) pentru o producţie totală estimată ce sevinde la acest preţ.

Prin urmare,

Preţul de vânzare = costul unitar + (Ei x capitalul investit) /volumul vânzărilor

O astfel de metodă, care pune accent deosebit pe costuri, uită deelasticitatea cererii în funcţie de preţ şi de preţurile practicate de diferiţiconcurenţi. Prin urmare, firmei producătoare i s-ar recomanda să calculeze maimule preţuri şi să evalueze impactul lor potenţial asupra volumului vânzărilor şi a profiturilor.

Metoda valorii percepute are la bază concepţia subiectivă asupra preţului. Modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor uneifirme, ar reprezenta pentru aceştia soluţia de fixare a preţului. Astfel, firmelese folosesc de variabilele mixului de marketing, care nu au legătură cu preţul, cu scopul de a modela valoarea percepută de fiecare cumpărător. Drept urmare, fixarea preţului se face la un nivel care să atragă o perceperecorespunzătoare a valorii produsului.

Fiecare firmă este interesată în crearea unei imagini corespunzătoare peo anumită piaţă, a produsului său, scoţând în relief caracteristicile calitative şi preţul. Urmează să estimeze apoi volumul posibil al vânzărilor cu preţul dejastabilit, o capacitate de producţie necesară, o mărime a investţiei şi a costuluiunitar. Astfel, se apreciază dacă produsul poate să aducă profitul scontat la preţul şi costurile deja stabilite.Succesul folosirii metodei este determinat de exactitatea perceperii decătre piaţă a valorii oferite. Pentru aceasta este necesară o cercetare a pieţei, înaşa fel încât măsura în care piaţa percepe valoarea ofertei să constituie un punct de plecare (orientare) eficient în fixarea preţului. În acest sens, firmelecare supraevaluază oferta vor practica preţuri prea mari (şi există posibiliatateanerealizării vânzărilor şi profiturilor scontate), iar cele care subevalueazăoferta vor

fixa preţuri prea mici (faţă de cel real posibil) şi vor realiza profiturisub cele maxim posibile. Metoda valorii merge pe ideea potrivit căreia firma practica un preţstimulativ pentru cumpărător ca să

achiziţioneze produsul său, la valoarea pecare consideră acesta că o are. Această metodă nu trebuie confundată cumetoda valorii percepute. Metoda valorii are scopul ca preţul să reprezinte pentru consumatori obiectul unei afaceri extraordinare, unde produsul are ocalitate superiaoră pentru un preţ mai mic (asemenea practici sunt folosite defirmele japoneze). Metoda nu presupune numai o simplă stabilire a unor preţuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu preţurile produselor concurenţei. Ea are în vedere preocuparea firmei în a produce cu costuri câtmai mici, fără diminuarea calităţii şi de a reduce preţurile pentru atragereaclienţilor ( în număr cât mai mare) conştienţi de valoarea produselor oferite.

Metoda competitivă determină firma să fixeze preţul, în principal, în baza unor preţuri practicate de concurenţă, acordând o mai mică atenţie cereriişi costului propriu de producţie. Astfel, o firmă poate să practice preţuriasemănătoare, mai mici sau mai mari decăt cele ale concurenţilor importanţi(de ex. micile firme de vânzare a produselor petroliere pot practica preţuriceva mai mici decât marile companii petroliere). Acestă metodă are o utilizaremai largă, considerându-se că preţul rezultat reflectă înţelepciunea colectivă aeconomiei referioare la preţurile care vor permite obţinerea unui profit corect,fără a pune în pericol echilibrul existent.

Metoda licitaţiei presupune fixarea preţurilor de către firme la produsele sale, în funcţie de preţurile concurenţei, pentru a face diferite oferteîn căutarea unor contracte. Astfel, preţurile sunt stabilite în baza aşteptărilor lor cu privire la preţurile ce vor fi practicate de concurenţă, neţinând cont de cererea sau costurile aferente propriilor produse. În dorinţa câştigării contractelor, firma avansează preţuri mai mici decât cele ale concurenţei, dar nu sub nivelul costurilor sale de producţie.

Stabilirea preţurilor prin metoda licitaţiei se realizează atât în cazul licitaţiilor organizate de vânzător cât şi în cazul licitaţiilor organizate de cumpărător. Câştigul va fi de partea celor care vor primi preţul cel mai mare. Ambele licitaţii se organizează atunci când există un număr limitat de parteneri.

Alegerea preţului final şi adaptarea lui la cerinţele pieţei reprezintă o altă problemă demnă de luat în seamă de fiecare firmă, fie ea producătoare de bunuri sau vânzătoare de asemenea bunuri.Stabilirea (fixarea) preţurilor prin metodele de calcul prezentate maisus, dă posibilitatea firmelor să estimeze nivelul acestora în funcţie de unul saumai mulţi factori. În vederea fundamentării deciziei cu privire la nivelul preţului care se va practica, firma trebuie să ia în considerare o serie de factori suplimentari:

– psihologia preţurilor (preţul magic, preţul ca indicator al calităţii, preţul de referinţă);

– influenţa altor elemente ale mixului de marketing asupra preţului(calitatea mărcii şi politica de promovare aplicată de concurenţă);

– practicile de preţuri ale firmei;

– impactul preţurilor asupra altor componente ale mediului comercial(reacţia distribuitorilor, concurenţei, furnizorilor şi organelor statului etc.).

În vederea aplicării în orice împrejurare, preţurile estimate solicită oadaptare la condiţiile specifice ale pieţei şi o diferenţiere a lor după mai multecriterii: cel geografic, mărimea comenzilor, tehnicile de vânzare, perioadele încare au loc concentrările de achiziţii, instrumentele şi modalităţile de plată. Ca urmare, firmele pot să practice: preţuri diferenţiate după criteriul geografic preţuri promoţionale; preţuri corelate cu mixul de produse; preţuri custimulente şi bonificaţii; preţuri adaptate la categoria de consumatori, la produse, la imaginea produsului,la locul vânzării sau la momentul vânzării etc.sau pot acorda diferite rabaturi: pentru plata pe loc, pentru plata înnumerar,pentu cumpărarea de mărfuri în cantităţi mari, rabaturi sezoniere saude natură funcţională etc