Strategia Preturilor
Transcript of Strategia Preturilor
Ministerul Educaţiei şi Tineretului al Republicii Moldova
Universitatea de Stat din Moldova
Facultatea Ştiinţe Economice
Catedra „Marketing şi Relaţii Economice Internaţionale”
„Strategia politicii de preț”
362.1 – Marketing și logistica
Proiectul de inițiere
Coordonator științific ______________________
Autorul _______________________
Șef catedră _______________________
Chişinău, 2012
Cuprins
Întoducerea 3
Capitolul 1: Abordarea teoretică a strategiei politicii de preț
1.1 Strategii de marketing. Notiuni generale 4
1.2 Prețul. Factorii de influență și stabilirea prețului 5
1.3 Strategia politicii de preț 8
Capitolul 2: Analiza activității de marketing în cadrul ÎI „Metalica-Zuev”
2.1 Scurt istoric despre întreprindere 11
2.2 Organigrama 12
2.3 Analiza mediului de marketing a ÎI „Metalica-Zuev” 13
2.4 Mixul de marketing 14
Capitolul 3: Strategia a politicii de pret a ÎI „Metalica-Zuev”
3.1 Strategii abordate în prezent 17
3.2 Strategii planificate în viitor 18
Concluzii 20
Bibliografie 20
Anexe
Introducerea
2
În mod practic sau teoretic, oamenii și organizațiile desfășoară un mare număr de activitåți care
se pot numi „marketing“. Marketingul bine organizat a devenit o componentă vitală pentru
succesul în afaceri, care ne influențează viața de zi cu zi. Marketingul este înglobat în tot ceea ce
facem: de la hainele pe care le purtăm, la site-urile Web pe care le accesăm și reclamele pe care
le vizualizăm!
Tema lucrării este :strategiile politicii de preț.
Obiectivele lucrării:
Determinarea stategiilor de preț folosite în cadrul întreprinderii
Determinarea noilor stategii posibile folosite de întreprindere
Împlicarea în practică a teoriei de marketing
Scopul lucrării este:
Determinarea implicării teoretice în cadrul întreprinderi;
Analiza activității de marketing a companiei;
Încadrarea unei noi viziuni de marketing în cadrul întreprinderii
În capitolul 1 am abordat teoretic strategia politicii de preț și anume determinarea noțiunile generale ale
marketingului și a stategiilor în subcapitolul 1.1. În subcapitolul 1.2 este determinată noțiunea prețului și
factorii de influență, modul de luare a deciziilor asupra prețului.
Capitolul 2 reprezintă analiza generală a întreprinderii. Subcapitolul 2.1 include un scurt istoric despre
întreprinderea „Metalica-Zuev” cu sediul în Republica Moldova. Subcapitolul 2.2 reflectă organigrama
întreprinderii cu descrierea sarcinelor pe care le efectuează fiecare departament. În subcapitolul 2.3 este
caracterizat mediul de marketing intern și extern a întreprinderii. Iar în subcapitotlul 2.4 sunt determinate
particularitățile mixului de marketing.
Capitolul 3 cuprinde o relevare mai vastă asupra temei și a obiectului economic ales , a strategiei politicii
de preț din cadrul întreprinderii „Metalica-Zuev”. În subcapitolul 3.1 sunt analizate strategiile și acțiunile
efectuate în trecutul activității acesteia iar în subcapitolul 3.2 sunt incluse analiza stategiei și tacticile
aplicate în prezent și o planificare a acestora pentru viitorul apropiat.
Capitolul 1: Abordarea teoretică a strategiei politicii de preț
3
1.1 Politica și strategiile de marketing. Noțiuni generale
În economia de piaţă, orice organizaţie şi în mod deosebit o organizaţie cu scop lucrativ îşi
poate concepe o politică proprie, prin care să-și desemneze direcţiile de evoluţie pentru viitor,
precum şi modalităţi concrete de înfăptuire a acesteia. O componentă importantă a politicii
întreprinderii este politica de marketing care oferă posibilitatea receptării promte şi reale a
semnalelor pieţii şi permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piaţă. Astfel,
întreprinderea poate să evolueze corect parametrii pieții şi să aloce resurse corespunzătoare
cererii reale, să sesizeze segmentele neacoperite de pe piaţă şi avantajele comparative faţă de
concurenţi. În condiţiile actuale, nici o întreprindere nu-şi permite să activeze fără a avea o
perspectivă clară, atît pe termen scurt cît şi pe termen lung, care să-i asigure existenţa, dar şi
raţionalitatea, eficienţa în condiţiile în care mediul ambiant devine tot mai complex şi mai
dinamic.
Politica de marketing reflectă concepţia organizaţiei cu privire la evoluţia activităţii sale,
opţiunile ei de ansamblu, principiile şi normele ce o călăuzesc, precum şi acţiunile concrete prin
care se asigură valorificarea potenţialului său corespunzător cerinţelor pieţii. Se exprimă printr-
un ansamblu unitar şi coerent de: strategii, tactici şi programe specifice de acţiune, ce asigură
viziunea, pentru o anumită perioadă de timp şi transpunerea în practică a orientărilor generale, a
opţiunilor şi a elementelor ce le definesc. Înfăptuirea maximă a politicii de marketing,
presupune o îmbinare armonioasă a strategiilor cu tacticile corespunzătoare. Dacă strategia este
viziunea de ansamblu asupra modului în care vor fi îndeplinite scopurile organizaţiei (E. Hill şi
T. O'Sullivan- op. cit., p. 273), tactica este setul de acţiuni ce transpune în practică strategia
aleasă, momentul în care trebuie aplicate şi de către cine vor fi înfăptuite.
Formularea unor strategii de marketing avansate se fundamentează pe o serie de analize
sistematice. Acestea din urmă trebuie să clarifice modul în care întreprinderea trebuie să-şi
folosească forţele şi mijloacele sale pentru a-şi utiliza în totalitate şansele pe piaţă şi obiectivele
de marketing. Strategiile de marketing reprezintă direcţiile principale pentru conceperea
instrumentelor de acţiune ale organizaţiei, ţinând cont de ciclul de viaţă al produselor proprii şi
de particularităţile programelor de dezvoltare.Strategia de marketing indică cu ce fel de măsuri
de marketing trebuie atinse obiectivele de marketing ale întreprinderii. Marketingul strategic
eficient concentrează în mod consecvent toate instrumentele şi posibilităţile asupra transformării
orientate spre un scop performant .
Termenul de marketing strategic caracterizează procesul de marketing în viitor, respectiv,
elaborarea unor strategii convergente cu cele de management strategic.
4
Această dimensiune pe termen lung a gândirii manageriale s-a dezvoltat în special în ultimele
decenii ale secolului trecut şi a fost stimulată de dinamica şi globalizarea tot mai accentuată a
pieţelor şi intensificarea competiţiei dintr-e firme. În acest context, se elaborează o concepţie
generală privind modul de acţiune al firmei pe piaţă, avându-se în vedere necesitatea de
identificare a cerinţelor pe termen lung ale consumatorilor.
Marketingul strategic înseamnă în ultimă instanţă modelarea acţiunilor de viitor ale firmei, el
creează cadrul pentru planificarea operativă de marketing, adică pentru deciziile de marketing
tactice şi pe termen scurt: ”În concepţia conducerii strategice a întreprinderii apare cu claritate
ideea că stabilirea obiectivelor este în strânsă legătură cu formularea strategiilor. Strategiile
servesc la atingerea obiectivelor fixate. În derularea procesului de luare a deciziei orientat spre
piaţă rezultă succesiunea următoare drept structură a demersului strategic: a) obiective; b)
strategii; c) marketing-mix” (Pop, 2000).
Marketingul strategic se integrează în procesul generic de management strategic şi se
subordonează viziunii şi misiunii firmei. Un rol important în acest sens îl are definirea
câmpurilor pe piaţă şi în afaceri, urmând ca în cadrul lor să se stabilească apoi obiectivele şi
strategiile de marketing. În procesul decizional al firmei, atât deciziile de management strategic
cât şi cele de marketing strategic solicită creativitate şi gândire inovatoare, în mare măsură și
deciziile operaţionale de implementare a strategiilor. Gradul de incertitudine al deciziilor
strategice este cu mult mai mare decât al celor operaţionale, deoarece şi timpul asociat este mai
mare. Aceasta face ca şi riscurile asociate deciziilor să fie mai mari (Brătianu, 2005a).
1.2 Prețul. Factorii de influență și stabilirea prețului
Prețul a depășit semnificația sa strict economică în economia modernă. În viziunea științei
marketingului s-au adăugat valențe psihologice, sociale, psihografice,demografice, etc.
Toate activitățile de piață au prețul lor. Prețul domină piața și operatorii de marketing, nimeni și
nimic nu pot deroga de la rigorile politicii de preț, fără consecințele negative de rigoare.
Prețul – expresia directă a valorii (în forma bănească, de regulă); plata pentru a obține un bun
serviciu; instrument de schimb; valoarea tuturor “sacrificiilor” făcute de cumparător; cost plus
profit și taxe; rezultat al confruntării cererii cu oferta; sistem complex de semnale
informaționale, ce guvernează deciziile de distribuție a unei oferte limitate; sistem de reglare
între procesul de producție si cel de consum, etc.
Conceptul de preț a evoluat în timp, specialiștii definind noțiuni cum sunt:
- prețul absolut – atribut intrinsec al bunului sau serviciului
- prețul relativ – obținut prin comparerea bunurilor sau serviciilor
5
- prețul instrument – de schimb, de salarizare, etc
- prețul sistemic – element al unui sistem complex de informare de reglare
economică
- prețul administrat – calculat pe baza costurilor, taxelor și marjelor de profit
În baza acestor concepte se poate conclude că prețul este rezultatul procesului de evaluare a
bunurilor și serviciilor existente pe o piața, în scopul satisfacerii intereselor participanților la
procesul de schimb.
Participanții la procesul de schimb sunt:
1) Ofertanți, care la rîndul lor includ: producători și comercianți
2) Consumatori (individuali și de colectiv)
3) Organe de stat(locale și centrale)
Echilibrarea intereselor participanților la procesul de schimb este un obiectiv greu de atins
deorece, în practica pieții și a marketingului, anumite categorii reușesc să ocupe o poziție relativ
dominantă și să conducă procesul de evaluare potrivit propriilor interese. Prin aceasta prețurile
pot fi:
- prețuri impuse (total sau partial), cand statul are o poziție dominantă și intervine efectiv pe
piață, prin măsuri mai degrabă administrative decât economice;
- prețuri concurențiale, când ofertanții reusesc să-și impună propriile interese, ca urmare a
poziției pe care o au pe piață, la un moment dat;
- prețuri libere – când statul nu intervine în nici un sens în procesul de evaluare
- prețuri echilibrate – când interesele consumatorilor și ale ofertanților sunt satisfăcute în
masură aproximativ egală.
Prețul unui produs este influențat și influențează la rândul său numeroase variabile de marketing
pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preț au fost grupați de
Kotler în factori interni și externi a întreprinderii :
6
Fig.nr.1.1 Factorii ce afecteaza decizia de prêt
Toți acești factori sunt luați în considerare la stabilirea prețului unui bun sau serviciu, având un
rol determinant în desfășurarea etapelor planificării strategiei de preț. Este necesar însă
discutarea anumitor influențe ce nu pot fi localizate precis într-o etapă sau alta a acestui proces
de elaborare a strategiei. Costul este unul din factorii principali în stabilirea prețurilor, preferat ca
fundament chiar și cererii estimate. La stabilirea prețurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate
în calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale în industria autoturismului, crearea unui
prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de însemnata încât sa
influenteze hotorâtor pretul unui autoturism;
- costurile cu distribuția- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita
spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata în
domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi să o cumpere într-un anumit
moment, depinde de prețul acestuia. Cu cât pretul unui produs va fi mai mare, cu atât
consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu cât pretul va fi mai mic, cu atât mai mare
va fi cantitatea ceruta din acel produs.
O prima concluzie ar fi ca prețurile mici aduc noi cumparatori. Pe de altă parte cei mai multi
vânzatori (ofertanti) sunt constienți de faptul că, de la un anumit punct, stimularea vânzarilor nu
se poate realiza decât pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) îi
va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vândute. Deci, regula generală, cantitatea
7
cerută pe piața (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispuși să o achiziționeze) crește la
fiecare reducere de preț. Gradul cu care cantitatea vândută dintr-un anumit produs se modifică la
fiecare reducere de preț, variază de la un produs la altul. Factorii ce influențeaza prețul unui
produs sunt la fel de diversificați:
factorii economici: inflația, recesiunea, efectul Giffen28 (în perioadele de criza cumparatorii
se orientează doar spre bunurile de folosință curentă și renunță mai ales la bunurile de
folosință îndelungată) etc.;
factori politico-juridici: politica fiscală, reglementări referitoare la stabilirea prețurilor și la
reducerile de preț;
factori tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuție etc.;
factori socio-culturali: valoarea atribuită, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de
snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit
grup social).
1.3 Strategia politicii de preț
Procesul elaborarii unei strategii de preț eficiente trebuie să parcurgă mai multe
etape:
Fig. nr.1.2: Elaborarea strategiei de preț
Înainte de a determina prețul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie să determine rolul
pe care prețul îl joacă în strategia sa de marketing.
Obiectivul de preț este scopul pe care întreprinderea îl urmareste prin strategia sa de preț, care
trebuie să se armonizeze cu celelalte individualități ale întreprinderii. De exemplu, dacă
obiectivul principal al întreprinderii este să devină lider pe o anumită piață, strategia de preț își
va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.
8
Obiectivele vizate de strategia de preț pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate
schematic astfel:
Fig.nr.1.3 Principalele obiective de pret
maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o întreprindere, care
implică și unele probleme, cum ar fi faptul că neglijează rezultatele financiare pe termen lung
în favoarea celor curente;
realizarea unui indice de randament al investițiilor - prin care se urmăreste utilizarea cât mai
bună a capitalului;
obținerea unei cote anume de piață. Multe din cele mai importante companii din lume
consideră acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de priorități sau unul din cel mai
importante. Uneori aceasta strategie este riscantă deoarece urmărind numai creșterea cotei de
piață se pot pierde din vedere numeroase alte oportunități.
stabilizarea prețurilor - întreprinderile nu agrează variațiile bruște ale prețurilor. Variațiile
prețurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dacă nu cumva curba cererii
este foarte elastică iar piața pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea
ce este puțin probabil;
descurajarea concurenței - prin practicarea unor prețuri mici sau chiar foarte mici (predatory
prices), obiectiv ce nu-și atinge întotdeauna scopul deoarece si concurentii au investit în
uzine, echipamente, personal si deci nu au nici un interes sa se retraga de pe piata.
9
Prețul este doar un element al marketingului mix, o elaborarea a unei strategii eficiente de preț
care trebuie să coreleze prețul cu celelalte trei elemente ale mixului:
" prețul unui produs sau serviciu, ce se bazeaza pe calitățile și trăsăturile acestuia - cu cât acestea
sunt mai bune, cu atât prețul stabilit este mai mare. Prețul unui produs determină și nivelul
cererii pentru acest produs și al consumului acestuia;
" distribuția. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor.
Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate retelele de
desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum
este si automobilul, presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate (dealeri, saloane de
prezentare) ceea ce înseamna și prețuri mai mari;
”promovarea- reprezintă numeroasele căi prin care prețul și activitatea promoțională
interacționează:
- prețurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a
consumatorilor asupra produsului respectiv;
- publicitatea are un impact mai mare asupra vânzarilor la prețuri mici;
- promovarea agresivă continuă reducerea sensibilității consumatorilor la preț.
În afara acestor factori endogeni, la stabilirea prețurilor pentru un nou produs sau la modificarea
prețurilor la produsele existente, e necesar să se țină seama și de reacția concurenților la acțiunile
întreprinderii. În materie de preț, orice întreprindere are câteva variante strategice de răspuns: să
păstreze prețul la același nivel; să scadă puțin prețul; să scadă prețul la nivelul celui mai mic preț
practicat pentru un produs similar; să adopte o strategie ofensivă bazată pe cupoane, discounturi,
cantități mai mari la acelasi preț.
Prețul este cea mai transparentă parte a activității unei întreprinderi și de multe ori el joacă un rol
important în supraviețuirea acesteia, fiind unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în
considerare la achiziționarea unui bun.Este cel mai potrivit termen de comparație cu concurența.
Prețul bine fixat al unui produs impulsionează vânzarea, distruge concurența și poate
compromite întreprinderea pentru o dominarea a pieței.
10
Capitolul 2: Analiza activității de marketing în cadrul ÎI „Metalica-Zuev”
2.1 Scurt istoric despre întreprindere
Î.I. “Metalica-Zuev” a fost inregistrată la Camera Înregistrării de stat din Republica
Moldova la data de 10 ianuarie 1998, IDNO-1003600152385, adresa juridică: str. Gh. Asachi 62-
22, Chişinău, Moldova, MD2023
După forma sa organizatorico-juridică, compania este o Întreprindere Îndividuală, fiind fondată
în conformitate cu prevederile Legii Republicii Moldova nr. 845-XII din 03.01.1992 „Cu privire
la antreprinoriat şi întreprinderi”, Articolul 14.(anexa 1 şi 2)
Această întreprindere se reprezintă în cadrul raporturilor de drept ca persoană fizică ,
întreprinzător individual. Patrimoniul acesteia este inseparabil de bunurile personale ale
antreprenorului.
Î.I. «Metalica-Zuev», este considerată ca fiind lider pe piaţă, în comerţul en-gros de oţel
negru în Republica Moldova. În anul 1998 a fost redenumită din PKF «Metalica», în urma careia
și-a desfăşurat activităţile sale în domeniul producţiei de metal şi provizii de metal, pentru
Moldova în cantități mici. După redenumire, Î.I. «Metalica-Zuev» închiriază în anul 1999 o
suprafață totală de 1,8 hectare de la «SpecStroymehanizaciya (Konmek)», fiind apoi
răscumparată în septembrie 2002. Numărul de salariați în momentul reorganizări era de 15
persoane, iar la sfîrșitul anului 2008 a atins numărul de 60 de persoane. În perioada dată a existat
o îmbunătăţire semnificativă a instalaţiilor de depozitare şi a activităţilor din cadrul organizației -
în domeniul comerţului cu en-gros de metal, cu o propunere cuprinzătoare, care, de asemenea,
include servicii de prelucrare a metalelor şi livrarea acestora către consumatorul final. Domeniul
de activitate a acestei îtreprinderi necesită crearea unor noi parteneriate cu cele mai mari
întreprinderi metalurgice din CSI, atât locale cît și din străinătate, precum şi eforturile depuse
pentru a câştiga reputaţia unui partener de încredere şi responsabil.
Datorită managementului de azi, au loc vânzări anuale aproximativ în mii de tone de metal, care
permit în continuare ca întreprinderea abordată să devină liderul de oțel negru pe piața
Republicii Moldova, asigurând nevoile a peste 4000 de consumatori.
11
2.2 STRUCTURA ORGANIZATORICĂ a ÎI “Metalica-Zuev”
1 Director
1Director
ethnic1
Director
comercial1 contabil şef
S1 S2 A D F C
Organul de conducere: Director
Director tehnic: cuprinde activităţile de bază, auxiliare şi de deservire prin care se realizează
obiectivele din domeniul fabricării produselor, elaborării lucrărilor şi prestării serviciilor;
Director comercial: stabileşte legătura cu mediul extern şi cuprinde activităţile de aprovizionare
tehnico-materială, desfacerea produselor, comerţul extern și marketingul organizației;
Contabil- şef: -organizează activitatea Întreprinderii, duce evidenţa contabilă şi cea a lucrărilor
de secretariat, angajarea lucrătorilor la Întreprindere şi elibararea lor din funcţie.
- încheie tranzacţiile în numele Întreprinderii
- soluţionează alte probleme privind activitatea Întreprinderii etc.
Întreprinderea dispune de un departament de securitate, atît fizică cît și informațională.
Prin legea nr 982 din 11.05.2001 privind accesul la informație, art 5,alin.2)pct. c, organizația
gestionează toată informația care se oferă furnizorilor și clienților, subliniind protecția datelor
private, susținute de legea nr 133 din 08.07.2011 privind protecția datelor cu caracter personal
care a intrat în vigoare la 14.04.2012 cu scopul său principal, asigurarea protecției drepturilor și
libertăților fundamentale ale persoanelor fizice în ceea ce privește prelucrarea datelor personale.
12
2.3 Analiza mediului de marketing a ÎI „Metalica-Zuev”
Î.I„Metalica-Zuev” este conturată în mare măsură de macromediul acesteia,și respectiv
mai slab de cel micro deși ambele dețin o importanța majoră pentru întreprindere. Principalul gen
de activitate a companiei, este considerat a fi laminatul și articolele din metal, ce se impun a fi
prelucrate dur în vederea unei concurențe acerbe. Î.I. „Metalica-Zuev” este una deținătoare de
un terminal vamal, unde întreprinderea își păstrează produsele nedevamate, care sunt preluate
mai tîrziu doar în cazul suplinirii nevoii de produse.
Pe parcursul a 15 ani, întreprinderea derulează cu succes operaţii de import-export cu ţările CSI
şi Europa, şi este un lider pe piaţa de metale din Republica Moldova. Datorită bazei de producţie
şi depozitare rămîne posibilitatea continuă de a satisface atât cerinţele firmelor mici, cât şi a
clienţilor mari. Organizarea corectă şi eficientă a angajaţilor atrage an de an noi clienţi, creşte
volumul şi sortimentul producţiei propuse. Ei au cucerit încrederea consumatorilor devenind
astfel o echipa cu un număr sporit de peste 1000 de clienți de pe teritoriul Republicii Moldova.
Inclusiv: ÎS «Calea Ferată a Moldovei», S.A. «Moldtelecom», S.A. «Moldova-Gaz», S.A.
«Termocom», S.A. «Franzeluţa», S.A. «Монтажавтоматика», Î.M. S.A. «KNAUF», S.R.L.
«Magic», S.R.L. «Leutis», şi multe altele. Relaţiile de afaceri stabilite cu producătorii de metal
din Rusia şi Ucraina (S.A. «Запорожсталь», S.A. «Укрметаллоторг», «ММК им.Ильича»,
«ДМЗ им.Петровского», «Днепропетровский металлургический комбинат», S.A.
«Метизы», «Нижнетагильский Металлургический Комбинат») – sunt în afara concurenţei pe
piaţa Moldovei. La momentul actual, depozitul întreprinderii ‹‹Metalica-Zuev›› din Chişinău
dispune de peste 200 de denumiri de laminat şi articole metalice. Î.I. „Metalica-Zuev”
organizează livrări directe de la fabrica producătorului la un preţ competitiv. Toată marfa este
însoţită de certificateul de calitate ale producătorului. Firma dispune de utilaj modern pentru
producerea grilei Rabiţ. Pînă ași contura poziția de lider , compania a trecut printr-o luptă dură.
La momentul înregistrării, pe piața Moldovei deja existau companii care dezvoltau
asemenea individualități ca și întreprinderea expusă mai sus. Un exemplu veridic este
întreprinderea „Orventa-Metal Trading Co” SRL inființată în 1993. Orventa era unica uzină care
răsucea foi de metal în țevi, le tăia și chiar le prelucra. Odată cu apariția unei noi companii,
nimeni nu încerca să ofere o atenție mai deosebită, astfel compania care incearca să reînvie o altă
întreprindere de stat cum PKF «Metalica», ce a suferit o criză economică în perioada de
reconstrucție, recucerește piața și lasă întreprinderea „Orventa-Metal” în urmă. Astăzi Orventa
se alimentează cu materia primă de la „Metalica-Zuev”.
13
Compania colaborează atît cu întreprinderile de stat, cît și cu diferite companii din străinătate, ce
permit încasarea diferitelor subvenții din partea statului, pentru a deține o posibilitate enormă de
a se face cunoscută diferitor investori pentru o dezvoltare mai durabilă în Republica Moldova.
Micromediul companiei este bine dirijat și aceasta permite să stabilizeze lucrul în cadrul
întreprinderii. „Metalica-Zuev”, devenit un brănd pe piața oțelului negru din Republica Moldova.
Desigur clienții angro, care chiar dețin contracte de colaborare cu întreprinderea sunt impuși de a
acumula tonaj minim lunar pentru păstrarea contractelor și prețurilor oferite. Clienții cu
amănuntul deasemenea dispun de atenție, cît de parodoxal n-ar suna, ei necesită mult mai mare
efort pentru deservirea din partea companiei, cea ce devine nerentabil pentru cei din urmă.
2.4 Mixul de marketing
Mixul de marketing al întreprinderii este foarte bine delimitat teoretic, însă în practică totul este
dirijat de una și aceași persoană, directorul comercial.
Politica de Produsul.
Întreprinderea are un mare asortiment de produse(Anexa 3). standartizate de GOST-uri (Anexa
4) pentru fiecare produs aparte. Aceste produse nu au un termen de valabilitate, însă în caz de
păstrare incorectă, în aer liber cu umiditate, apare rugina, care desigur micșorează calitatea
produsului. Deaceea, compania este nevoită să dețină doar volumul strict necesar de produse,
însă tot odată să fie capabilă să deservească toți clienți. Ei folosesc strategia ofensivă, fiind o
întreprindere puternică care își permite un comportament agresiv, și urmărește să-și sporească
cota de piață prin volumul desfacerii și al numărului consumatorilor.
Î.I „Metalica-Zuev” produce și asamblează carcase din metal: de la panouri publicitare
pînă la construcții mobile pentru construcții civile și industriale care satisfac normele de protecție
GOST.
Propriul atelier de producere a construcțiilor de metal le permite să fabrice și să instaleze
construcții de metal de orice complexitate într-un termen scurt. Aceasta este posibil datorită
gamei largi de metal din cadrul sediului central a companiei.
Politica de distribuție
Distribuția reprezintă o componentă a mixului de marketing care face legătură între producție și
consum. Producția companiei „Metalica-Zuev” este foarte greu de depozitat și de transportat, 14
deoarece întreprinderea este nevoită să folosească canalul de distribuție cu o lungime mică, însă
propune diferite oferte fcătre clienții săi. Întreprinderea „Metalica-Zuev” crează toate condițiile
care să faciliteze utilizatorilor săi găsirea produselor necesare în locuri accesibile, la timp
oportun în cantități suficiente și de o calitate superioară.
Acestă întreprindere folosește un grad de control asupra distribuției înalte. Aceasta permite să
gestioneze acțiunile sale pe piață, nu numai în zona centrală a Republicii Moldova, ci și în parțile
de nord și de sud.
Total companie dispune de 2 depozite, unu în orașul Chișinău și al doilea în orașul Sîngereni.
În Chișinău: Suprafața totală constituie 1,79 ha
Zona de depozitare a produselor din metal este de 1,2 ha, ajustat pentru o depozitare în
acelaș timp circa 15 000 de tone de metal
Rebars neted şi profilul periodic a ocupat ½ din spațiul de depozitare, restul fiind ocupat de
foi şi forme, precum şi a produselor tubulare şi produselor din sârmă
Încărcarea şi descărcarea se efectuează cu ajutorul a 2 macarale fixate cu capacitate de
ridicare de 10 tone fiecare
Și desigur la urmă și nu în ultimul rînd - piste de acces.
Pentru a optimiza logistica de depozit în 2007 a fost schimbată structura tehnologică a depozitului
şi procedura de aplasare a vehiculelor pentru încărcare. În cursul evenimentelor ampasarea
vehiculelor care intră pe poarta de sus a bazei ajung în zona de consolă a două macarale. Cu noul
sistemului de trecerea a vehiculelor a crescut fluxul de trecere a transportului, s-a redus timpul de
încărcare şi timpul total pentru primirea metalului
În Sîngereni: Suprafața totală a complexului constituie 13,65 ha, care sunt situate:
Depozite deschise 4 suprafețe din beton-armat cu o suprafață de 5000 m² fiecare (200х25
m) dintre care 3 sunt echipate cu cîte 2 macarale pod/fixe.
Posibilitatea de depozitare а) 22х6х7 m, S - 132 m² b) 11х9х6 m, S - 99 m² c) 22х8х13 m,
S - 176 m²
Spațiu pentru oficii în cladirea de administrare, cu 3 etaje, cu o suprafaţă de 1000 m ²
fiecare.
Spațiul depozitului vamal de tip deschis «B», suprafața - 8058 m ², dotat cu trei poduri
rulante, capacitate de ridicare de 10 tone; macara-beam cu capacitatea de ridicare 5 tone;
stivuitor.
Politica de promovare
15
În secolul tehnologiilor avansate, unde fără internet nu e posibilă nici o negociere „serioasă”,
este imposibil să uiți de promovare. Compania „Metalica-Zuev” efectuează o promovare la
nivelul marketingului industrial, oferind informații doar pe saituri oficiale, în ziare și reviste
cum sunt „Строительство и Оборудование”, „Construct”, web saituri: story.md, stoika.md și
desigur nu uităm de „Makler”. Compania nu a refuzat ideea de a folosi afișe publicitare,
panouri stradale, chiar dacă acestea sunt într-un număr mai mic în centrul orașului Chișinău.
Promovarea acestei companii se limitează la reputația acumulată și deasemenea prin prisma
exemplului oferit de alte întreprinderi, însă dupa efectuarea practicii în cadrul aceste companii
pot să prognozez că această politică este ineficientă, și în caz dacă nu vor fi efectuate modificări
atunci în scurt timp pot să întîlnească o concurență nouă din partea firmelor mai vechi, pe care
cîndva le-au depășit.
16
Capitolul 3: Strategia a politicii de pret a ÎI „Metalica-Zuev”
3.1 Strategii abordate in prezent
Stabilirea prețului reprezintă un subiest delicat pentru managerul unei companiei, fiind cheia
deblocării unor oportunități pentru o creștere profitabilă. Indiferent de mărimea companiei, de
locația acesteia, de sfera activițății, politica de preț reprezintă un procent foarte important. Dacă
prețul final nu este indentificat corect, atunci nici profitul nu se va acumula ,din motiv că cel mai
mare volum a produselor oferite de către „Metalica-Zuev” sunt importate. Întreprinderea era
nevoită să stabilească prețurile în dependență de costurile pe care le achitau pentru un produs
procurat direct de la fabrică plus transportarea și adausurile acestuia. Astfel întreprinderea se află
într-o dependență totală față de uzine , căci orice pas greșit, pe care îl efectuiază, automat se
reflectă negativ asupra întreprinderii.
Î.I. „Metalica-Zuev” deține poziția de lider pe piața actuală, prin prisma unui volum
mediu de vînzări, concurenți, deși nu dispun de un department de marketing. Motivul este
considerat lipsa necesității acesteia. În urma practicii efectuate am depistat că înțelegerea
coneptului de marketing la companie este, eronată, ca și la majoritatea populației, că este doar o
simplă reclamă și PR. Astăzi compania nu are nici o strategie cît de cît specificată a politicii de
preț.
În perioada de criză, pentru anii 2008-2009, erau considerați cei mai grei ani pentru
industria construcțiilor, căci nu e considerat a fi un produs de primă necesitate și cererea era
scăzută, „Metalica-Zuev” trece cu ușurință,chiar și întărește poziția sa pe piața cu comerţul en-
gros de oţel negru în Republica Moldova. Aceasta a fost posibil doar cu ajustarea unui volum
mare de rezerve financiare, și stocuri mici de produse.
Compania nu efectua o analiză de piață completă, acțiunile ei se limitau la ziua de ieri și de azi, o
prognozare se efectua maximum pe 3-7 zile. Cu toate acestea compania nu folosește datorii pe
termen lung, din considerente că circulația marfurilor aducea un profit deajuns pentru a se
intreține. Efectuarea acestora este cu ajutorul unei baze contabile bine despuse și contractelor pe
termen lung cu diferite companii a căror servicii și produse, care permite să păstreze un procent
din circulația permanentă. Din punct de vedere teoretic acțiunile lor se încadrează în strategia
ofensivă, mișcînduse ca lideri pe piață produsului, însă ei nu au depistat, deacea nu pot vedea
riscurile posibile întîlnite de companie.
17
Principal scop al strategiei este definirea unui plan de acțiuni pe o perioadă mai îndelungat, însă
ÎI „Metalica –Zuev” nu se aprofundează mai departe decît de un trimestru. Astăzi din motivul că
compania nu își administrează stabilirea prețurilor printr-o politică clar stabilită, în timpul
apropiat poate să piardă controlul asupra mai multor piețe de produse.
3.2 Strategii planificate în viitor
Activitatea de stabilire a prețurilor culege roadele investițiilor unei companii în procesele
de dezvoltare a produsului și de marketing, reunind recompensele pentru timpul,efortul și
resursele dedicate afacerii. O strategie de preţuri desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi
conduitei firme în vederea atingerii unor anumite obiective.
În cadrul întreprinderii se efectuează adunări săptămînale dintre director-comercial și șef
contabil,în cadrul cărora se afectueaza analiza tuturor evenimentelor petrecute în cadrul
întreprinderii. În urma adunării de pe data de 16 aprilie, a fost depistat că trimestru care vine,
necesetă o nouă abordare a prețului din cauză că se prognozează micșorarea volumului vînzărilor
pe piața de metal din Republica Moldova. Din această cauză se propune modificarea tacticii de la
anticipativă - care caută să prevadă situaţiile avantajoase şi riscurile, încercînd să pună în acţiune
măsurile de prevedere coercitive; la o tactică activă - ce presupune studierea continuă şi
sistematică a modificării mediului ambiant, a oportunităţilor, activităţi prin care tactica apare ca
permanent inovatoare. Însă pînă la sfîrșitul adunării au fost demonstrate că această nouă tactică
necesită cheltuieli care nu se vor recompensa, formînd un risc mare pentru întreprindere.
Prognozarea modelului de comportament pentru o perioadă îndelungată necesită o analiză
globală a pieții de desfacere. Însă compania nu este cointeresată să folosească astfel de tactici și
stategii din cauză că nu dispune de personal instruit în domeniul acesta,dar „creșterea” acestora
va lua prea mult timp și bani din bugetul companiei. Toate acestea sunt considerate riscante, căci
personalul întreprinderii nu dispune de studii în acest domeniu.
Strategia ofensivă stabilită pînă în prezent va fi folosită și pentru trimestru următor. Aceasta fiind
o părere eronată, căci cîte puțin compania scad din statutul de lider, la statutul companii- brănd.
Astfel este nevoie de o abordare a unei noi strategii care va păstra statutul întreprinderii în
calitate de companie cu nume, cu asigurări și calitate. Aici este nevoie să fie folosită politica de
18
preț cît mai posibil stabilă, cu o asigurare de deservire post vînzare, fie pentru „metal” însăși, fie
pentru construcțiile care le efectuiază în cadrul întreprinderii.
În viitor se prevede o diminuare a cererii pentru materiale de construcție, și desigur pentru metal.
Dar acesta nu semnifică încetarea acționării întreprinderii. Acum este nevoie de întărirea poziției
sale pe piață, demonstrînd creșterea statutului acesteia, cît și dezvoltarea politicii de preț bine
definite, politicii de promovare mai active. Politicile diferă de la produse de consum la cele
industriale. Astfel nu este deajuns o provomare atractivă, sau prin reduceri „brightly” a prețurilor
pentru a atrage cumpărătorii. Ci atenție asupra relațiilor individuale dintre două companii, cu o
calitate înaltă atît a produsului, cît și a serviicilor.
La moment actual întreprinderea trece la vînzarea metalului doar prin întermediul metrajului.
Întreprinderi nu mai are posibilități să procure ceva de la companie în tone, ci numai în metri.
Această politică a fost introdusă de către companie „Orventa-Metal Trading Co” SRL în anul
2006, însă nu i-a reușit. „Metalica-Zuev” a găsit ieșire din situație, avînd contacte cu diferite
uzine din teritoriul CSI și a Europei, ei înregistrează comandă pentru metal cu o grosime mai
mică (de exemplu: o țeavă profilată de marimea 25 ar trebuie să dețină o grosime a rerețolor de
2,5 mm, cu greutate de 1,68 kg la 1 metru, însă mulțumită standartului GOST 8639-82(Anexa 5)
este posibilă să fie numită țeava profilată 25 cu o grosimea a pereților de 2,0 mm, astfel greutatea
la un metru va fi de 1,39 kg. Acum compania procură de la uzini țevi profilate 25 cu pereții de
grosimea 2,0 mm în tone și îl distrubuie în Republica Moldova în metre, avînd profit, diferența
între masa vîndută și cea cumpărată). Politica este considerată neloială, însă legală, și
consumatorii sunt nevoiți să se adapteze la acest mod de vînzare, căci acum majoritatea
companiilor în tremestru care vine se va folosi de aceată politică.
La momentul actual compania se află la o răscruce între diferite politici și strategii, pentru a
păstra poțizia, sau pentru a modifica statutul pe piață. Însă și una și alta reprezintă un risc mare
pentru întreprinderea „Metalica-Zuev”.
19
Concluzii și recomandări
Ca urmare a cercetării efectuate am ajuns la concluzia că în prezent marketingul suferă o
adevărată revoluție. În prezent piața din Republica Moldova a treace depistează o importanța a
marketingului aplicat în companii. Totuși aceasta este doar un început în viața merketingului în
țara noastră.
Stategiile folosite în prezent sunt puțin „primitive”, însă mulțumită generației noi și ideilor care
le aduce tacticile,strategiile și însăși politicele de marketing evoluiază și au un viitor real.
Întreprinderea „Metalica-Zuev” pentru a-și păstra poziția sa pe piață și evoluția sa trebuie să se
modifice prin:
Înoirea stategiilor de marketing
Investirea noilor resurse financiare pentru analiza și cercetarea pieții de produse
Investirea noilor resurse financiare pentru analiza mediului de marketing.
Formarea unui departamen de marketing din specialiști calificați în domeniu.
Cît de pisemistă nu s-ar părea viața marketingului pe teriporiul țării noastre, cu gîndirea populației în
mare măsură capitalistă, noi avem posibilitate de dezvoltare, înviere și creștere în domeniului
marketingului.
Bibliografie
1. L E G E privind accesul la informaţie Nr.982-XIV din 11.05.2000 Monitorul Oficial al
R.Moldova nr.88-90/664 din 28.07.2000
2. LEGE Nr. 133 din 08.07.2011 privind protecţia datelor cu caracter personal
Monitorul Oficial Nr. 170-175 art Nr : 492 Data intrarii in vigoare : 14.04.2012
3. GOST 8639-82
4. ”Managmentul Marketingului”, P.Kotler, F Keller
5. http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/model/index2.asp
6. www.metalica-zuev.com
20