Sesiunea anuală de comunicări ştiinţifice a studenţilor

EDIŢIA a XVII-a12 APRILIE 2014

SECŢIUNEA

Management şi Marketing

- REFERAT -

MERCHANDISING-UL

COORDONATOR:Prof. Ec. CRISTI CRISTESCU (Colegiul Tehnic “Armand Călinescu” Piteşti)

ELEV:TRUFANDA L. F. LOREDANA PETRONELA

= PITEŞTI - 2014 =

UNIVERSITATEA DIN PITEŞTIFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICEFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

12 APRILIE 2014

COLEGIUL TEHNIC „ARMAND CĂLINESCU” COLEGIUL TEHNIC „ARMAND CĂLINESCU” Sesiunea anuală de comunicări ştiinţifice studenţeşti

Zilele porţilor deschise la Facultatea de Ştiinţe Economice

MERCHANDISING-UL

Merchandising-ul a apărut odată cu revelarea (ivirea, înfiriparea) trocului şi intensificarea

dorinţei de a vinde.

Merchandising-ul este o noţiune care se referă la adaptarea sistemului de servicii ante şi post

vânzare la nevoile consumatorilor, prezentarea mărfii cât mai atractivă şi lansarea ei pe piaţă în

momentul cererii maxime. Merchandisingul a apărut ca rezultantă a unor modificări considerabile a

principiilor de comercializare, odată cu naşterea „libre-service-ului” (autoservirii), constând într-o

serie de acţiuni destinate a valoriza şi anima produsele la locul de vânzare.

Pentru a înţelege conţinutul acestei noţiuni, se poate face apel la istorie şi astfel se va

observa evoluţia comerţului „en-detail” de-a lungul anilor. Din cele mai vechi timpuri, înainte chiar

de existenţa „boutique”-urilor, marfa era prezentată – pe sol sau pe tarabe – în pieţe sub cerul liber.

Ceea ce făcea ca marfa să se vândă era maniera de prezentare orală. Şi foarte repede a apărut

boutique-ul, care nu a evoluat timp de secole întregi. Acesta era o cameră întunecoasă, a cărei uşă

trebuia împinsă puternic, barată în centru de o tejghea de lemn. Clientul trebuia să ceara articolul

dorit. Între „consumator” şi „produs” se aflau: tejgheaua; vânzătorul; magazia din spatele

vânzătorului, unde produsul era depozitat, fiind aproape invizibil.

Aşadar, între marfă şi cumpărător exista o separaţie totală. Începând cu a doua jumătate a

secolului al XIX-lea, au apărut anumite modificări în desfăşurarea activităţii comerciale a marilor

oraşe: marile magazine în care produsele erau plasate înaintea vânzătorului pe tejghea, fiind în

contact direct cu cumpărătorii. În acest sens:

produsul era apropiat de cumpărător, pus la îndemâna acestuia;

influenţa vânzătorului era încă importantă, fără a fi însa determinantă;

intra în obişnuinţa cumpărătorilor libera circulaţie pe toata suprafaţa de vânzare.

În deceniul patru al secolului XX, a apărut în Franţa „magazinul popular”, derivat al marilor

magazine, având la baza următoarele principii: număr de referinţe limitat, produse de largă

circulaţie, rotaţie rapidă, vânzări şi încasări simplificate, toate ducând la diminuarea rolului

vânzătorului. Produsul se apropie din ce în ce mai mult de consumator. În aceste magazine,

cumpărătorii luau ei produsele pe care voiau sa le cumpere.

Urmarea logică a acestui fapt este apariţia „autoservirii” (libre-service-ului), produsele fiind

puse în coşurile consumatorilor fără a trece mai întâi prin actul de cumpărare. Dispariţie totală, de

2

UNIVERSITATEA DIN PITEŞTIFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICEFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

12 APRILIE 2014

COLEGIUL TEHNIC „ARMAND CĂLINESCU” COLEGIUL TEHNIC „ARMAND CĂLINESCU” Sesiunea anuală de comunicări ştiinţifice studenţeşti

Zilele porţilor deschise la Facultatea de Ştiinţe Economice

aceasta dată, a vânzătorului, libertate totală de alegere, fără nici o intervenţie umană.

La sfârşitul deceniului al şaselea, au apărut primele supermagazine, iar în deceniul al şaptelea au

apărut primele hipermagazine. Acum produsul trebuie să se vândă singur. El se confrunta, în

mijlocul concurenţilor săi cu consumatorul. Astfel, impulsul de cumpărare va fi determinat de:

notorietate, imaginea de marcă, ambalajul, condiţionarea, amplasamentul, ori mediul.

Merchandising-ul a apărut în Statele Unite şi s-a extins ulterior şi în alte ţări, găsind un

cadru propice de evoluţie în state cu o economie de piaţă avansată. Tehnicile de merchandising s-au

dezvoltat ca urmare a modificărilor produse în comerţul modern. Apariţia metodelor de vânzare în

sistem de autoservire a însemnat, pentru produsele comercializate, o provocare în adevăratul sens al

cuvântului. În lipsa unui vânzător care să-şi asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul

însuşi să fie capabil să atragă atenţia cumpărătorilor potenţiali, să trezească interesul şi dorinţa

acestora de a cumpăra. S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mărfurilor, care, pe

lângă faptul că posedă o serie de avantaje de natură comercială, reprezintă – prin efortul produsului

de a-şi face simţită prezenţa în cadrul spaţiilor de vânzare – şi un nou mod de a comunica. În plus,

specialiştii sunt de părere că evoluţia merchandisingului se datorează şi intensificării concurenţei

dintre ofertanţi, diversificării cerinţelor consumatorilor şi creşterii exigenţelor acestora.

TEHNICI DE MERCHANDISING

Produsul, poziţionarea sa, amplasamentul raioanelor, fluxul, randamentul, psihologia

cumpărătorului, toate acestea reprezintă trepte în apariţia merchandisingului:

problema produsului în cadrul magazinului;

marketingul produsului la punctul de vânzare;

consumator comerciantMarketing Vânzări

Financiar

Previzionarea vânzărilor

Trade Marketing

3

UNIVERSITATEA DIN PITEŞTIFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICEFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

12 APRILIE 2014

COLEGIUL TEHNIC „ARMAND CĂLINESCU” COLEGIUL TEHNIC „ARMAND CĂLINESCU” Sesiunea anuală de comunicări ştiinţifice studenţeşti

Zilele porţilor deschise la Facultatea de Ştiinţe Economice

merchandising-ul.

Merchandising-ul este un mod de a gândi pentru cea mai bună punere în valoare a

produsului, a familiei de produse, a raionului, a magazinului.

Merchandising-ul este „mişcarea mărfii către cumpărător” (în engleză „ing” semnifică

acţiunea, mişcarea).

Exemplu: clientul consumator tocmai a intrat într-un magazin cu autoservire. Actul de

cumpărare, adesea impulsiv, începe. Argumentaţia orală este nulă. Ce influenţe vor orienta atunci

alegerea consumatorului?

el poate fi determinat de publicitatea sub toate formele sale: vizuala (afişaj, presa), auditiva

(radio), vizuală şi auditiva (TV, cinema);

el poate fi impresionat de publicitatea la locul de vânzare sau de anunţurile sonore.

Noţiunea de „merchandising” este de origine engleză, reprezentând participiul prezent al

verbului “to merchandise”, cu înţelesul de acţiune asupra vânzării. Merchandising-ul este cercetarea

dezvoltării vânzării şi utilizării mărfurilor printr-o mai bună prezentare şi publicitate în rândurile

cumpărătorilor. Publicitate la locul de vânzare - PLV (în Franţa, Institutul Francez de

Merchandising - IFM a fost fondat în 1972; obiectiv: cercetarea, dezvoltarea, promovarea şi

difuzarea tehnicilor de merchandising).

Termenul merchandising sau mercantizare este folosit în ţările Europei de Est, inclusiv în

România, pentru a desemna activităţile ce ţin de stimularea vânzărilor la nivelul punctelor de

vânzare (POS - Point of sale). Rolul merchandising-ului este de a găsi soluţii diferitelor probleme

cu care se confruntă produsul: alegerea locului unde va fi amplasat acesta în vederea vânzării,

cantitatea de produse ce vor fi prezentate în raionul de vânzare, modul de aranjare al acestora,

materialul de prezentare utilizat. Acest ansamblu de metode şi tehnici de prezentare activă, în cele

mai bune condiţii materiale şi psihologice ale unui produs, la locul de vânzare are scopul optimizării

vânzărilor şi aducerea unui plus de satisfacţie clientelei în timpul căutării şi cumpărării produselor,

ceea ce implică: semnalare, expunere, evidenţiere, întâietate etc. Economistul Paul Keppner a

descris această tehnică astfel „ansamblul de activităţi prin care se asigura consumatorului marfa de

care are nevoie, la locul şi momentul potrivit, dar şi la un preţ potrivit”.

Merchandising-ul (Mercantizare) cuprinde suma metodelor, practicilor şi operaţiunilor

întreprinse în scopul promovării şi susţinerii activităţii comerciale la punctul de vânzare, în scopul

optimizării vânzărilor.

Acţiuni specifice de mercantizare:

4

UNIVERSITATEA DIN PITEŞTIFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICEFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

12 APRILIE 2014

COLEGIUL TEHNIC „ARMAND CĂLINESCU” COLEGIUL TEHNIC „ARMAND CĂLINESCU” Sesiunea anuală de comunicări ştiinţifice studenţeşti

Zilele porţilor deschise la Facultatea de Ştiinţe Economice

Asistenţă la recepţia produselor în spaţiul de vânzare - evitarea problemelor legate de

aspecte cantitative şi calitative.

Asigurarea permanenţei produselor în spaţiul alocat - completarea pe măsura

vânzării, pe baza unei planograme (grafic care indică organizarea planificată a

operaţiilor din cadrul unui ciclu - perioade).

Asigurarea respectării parametrilor de calitate - etichetare, ambalare (eliminarea

produselor cu vicii ascunse).

Verificarea permanentă a termenilor de valabilitate ai produselor - respectarea

principiului FIFO (First In - First Out).

Monitorizarea etichetării corecte - preţ la raft vs. preţ în sistem - neutralizarea

eventualelor neconcordanţe.

Sesizarea imediată a oricărei probleme ce ar afecta desfăşurarea optimă a activităţii -

recepţii refuzate, lipsă sortimente, blocări de produse la comandă.

Gestionarea corectă a plasărilor secundare în acord cu planificarea lunară.

Gestionarea aşezării produselor în interiorul magazinului conform criteriilor stabilite.

Persoana desemnată să îndeplinească obiectivele de merchandising se numeşte merchandiser

(mercantizor).

Merchandising-ul este specific punctului de vânzare şi reprezintă un complex de acţiuni

menite să pună un produs în cea mai bună ipostază de a fi vândut.

Ca şi marketingul, merchandisingul este totodată o ştiinţă şi o artă. Este o ştiinţă pentru că se

bazează pe cunoaştere organizată, pe cercetare şi pe rezultate previzibile. Este o artă pentru că nu se

poate dezvolta fără creativitate.

Merchandising-ul reprezintă ansamblu de metode şi tehnici de prezentare activă, în cele mai

bune condiţii materiale şi psihologice ale unui produs, la locul de vânzare, în scopul optimizării

vânzărilor şi pentru a aduce un plus de satisfacţie clientelei în timpul căutării şi cumpărării

produselor, ceea ce implică: semnalare, expunere, evidenţiere, întâietate etc. În literatura de

specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc şi sintagma IN-STORE

MARKETING (marketingul spaţiilor de vânzare).

Una din legile de bază ale merchandising-ului afirmă că fiecare produs trăieşte prin propria

sa reclama. Publicitatea şi promovarea produsului au mai multe scopuri, printre care: informarea

cumpărătorilor despre existenţa şi utilizarea acestuia sau readucerea lui în prim plan în memoria

clienţilor, comparativ cu produsele concurente. Dacă acest produs beneficiază şi de o mercantizare

5

UNIVERSITATEA DIN PITEŞTIFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICEFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

12 APRILIE 2014

COLEGIUL TEHNIC „ARMAND CĂLINESCU” COLEGIUL TEHNIC „ARMAND CĂLINESCU” Sesiunea anuală de comunicări ştiinţifice studenţeşti

Zilele porţilor deschise la Facultatea de Ştiinţe Economice

pe măsură, atunci se poate considera că el poate înregistra succes, iar vânzările sale sunt sigure.

Dacă ne propunem să influenţăm comportamentul consumatorului în punctul de vânzare, este clar

că dorim să-l determinăm să realizeze cumpărături pe care nu şi le-a planificat de acasă, amorsând

practic o cumpărare de impuls. Desigur, astfel de cumpărături nu pot avea valori mari (în raport cu

ce dispune cumpărătorul), dar statisticile arată că în supermarketuri vânzarea pentru mai mult de

jumătate din produsele expuse se bazează pe impuls, iar în magazine mixte se poate conta pe o

treime. Chiar şi într-un domeniu conservator, cum este comerţul cu carte, o treime din achiziţii sunt

neplanificate. Pe de altă parte, şi procentele mici pot ascunde uneori valori mari.

Cele mai importante aspecte la care merchandising-ul face referire sunt:

1. Amplasamentul de comercializare al produsului în magazin/raion (etalare, eşantionare,

condiţionare, preambalare, marcare, etichetare s.a.). O bună poziţionare constă în definirea

justă a asortimentului, alegerea referinţelor, pentru găsirea locului potrivit şi acoperirea cât

mai completă a cererii;

2. Suprafaţa de vânzare atribuită per produs (fra. - espace de lineaire – spaţiu liniar), calculată

în centimetri sau feţe de ambalaje de produse;

3. Cantitatea din fiecare produs care va fi prezentată în cadrul raionului (inclusiv cântărire,

dozare, verificarea greutăţii, imprimare, codificare ş.a.) – cantitate suficientă pentru ca

produsul să fie vizibil şi pentru a evita rupturile de stocuri între două perioade de

aprovizionare, cantităţi limitate pentru a evita stocurile inutile;

4. Modalităţile de dispunere şi aranjare a mărfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat

tipului de produs - legume-fructe, textile, încălţăminte, cărţi, video, jucării): etajere, paleţi,

coşuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative);

Trade MarketingTrade Marketing

Strategie de vanzari

Managementul categoriei

Merchandising

6

UNIVERSITATEA DIN PITEŞTIFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICEFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

12 APRILIE 2014

COLEGIUL TEHNIC „ARMAND CĂLINESCU” COLEGIUL TEHNIC „ARMAND CĂLINESCU” Sesiunea anuală de comunicări ştiinţifice studenţeşti

Zilele porţilor deschise la Facultatea de Ştiinţe Economice

5. Punerea în evidenţă a suprafeţelor având un impact puternic asupra cumpărătorului:

extremităţile rafturilor, etajere situate la nivelul privirii şi al mâinilor (rezervate pentru

promovarea produselor noi şi „împingerea” pe piaţă a unor articole); dispunerea cât mai

economică a mărfurilor, dotare adecvată cu echipamente;

6. Natura materialelor de semnalizare şi de publicitate folosite la locul de vânzare: etichete,

postere, afişe, pliante, broşuri, reclamă sonoră, video, animatori, obiecte promoţionale, etc.;

7. Modul de aranjare/planul şi designul magazinului, modul de dirijare a clienţilor, fluxul

servirii, decoruri, lumină, culorile folosite, atmosferă intimă etc.

Merchandising-ul se referă la o serie de tehnici implementate într-un magazin pentru a-i

creşte rentabilitatea. Se apelează la: condiţionare, fracţionare, ambalaj, expunere, etalare, etc.

Organizarea interioară a unui magazin reprezintă, modul său de prezentare, exprimarea sa în

cadrul dialogului cu clientela. De aceea, atât în proiectarea noilor magazine, cât şi în remodelarea

celor existente, se urmăreşte, crearea unei ambianţe care să promoveze în cel mai înalt grad

vânzările şi realizarea unei legături optime între componentele sistemului format în ansamblul

suprafeţei de vânzare.

Acţiunile de promovare desfăşurate de către producători vor avea un efect mai sigur şi mai

mare atunci când vor fi susţinute şi de modul cum sunt repartizate şi expuse ofertele acestora în

depozitele grosiştilor şi în gondolele şi rafturile punctelor de vânzare. Acţiunile şi eforturile

întreprinse la nivelul magazinului pentru realizarea diverselor servicii reprezintă, în fond, dovada

respectului faţă de cumpărători şi de exigenţele acestora. Adevăratul etalon al activităţii detailistului

îl reprezintă în prezent gradul de satisfacere a cumpărătorului, gama şi calitatea serviciilor ce

însoţesc cumpărarea unui bun concură într-o tot mai mare măsură la obţinerea acestei satisfacţii.

7

UNIVERSITATEA DIN PITEŞTIFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICEFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

12 APRILIE 2014

COLEGIUL TEHNIC „ARMAND CĂLINESCU” COLEGIUL TEHNIC „ARMAND CĂLINESCU” Sesiunea anuală de comunicări ştiinţifice studenţeşti

Zilele porţilor deschise la Facultatea de Ştiinţe Economice

BIBLIOGRAFIE:

1. Daniela CorodeanuMerchandising. Teorie, metode si instrumente pentru eficientizarea punctului de vânzare, Editura: Tehnopress, 2002

2. Valentin Niţă, Daniela Corodeanu

Merchandising - concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura: Tehnopress, 2002

3. XXXwww.bestore.ro

4. XXXwww.bipgrup.ro

5. XXXwww.digitalelf.pluto.ro/lessons_ merchandising .html

6. XXXwww.e-promo.ro/proiecte-si-studii-de-marketing/marketing/activitatea-de- merchandising

7. XXX www.ro.wikipedia.org/wiki/ Merchandising

8. XXX www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=239 - 33k

9. XXXwww.revista-piata.ro/articole/marktingpublicitate/standarde-de-amplasare-a-produselor-la-raft.html

8