MD_Cursuri.pdf

MARKETING DIRECT

LECT.UNIV.DR. CARMEN ACATRINEI

Bucureti, 2015

CE ESTE MARKETINGUL DIRECT?Exist mai multe definiii date domeniului, fr a exista,

ns, i o viziune unanim acceptat asupra coninutuluiacestuia.

Marketingul direct a fost (i nc mai este...) vzut ca:

o alt form / modalitate de distribuie a produselor i/ sau serviciilor organizaiei

o alt form / un alt instrument de comunicare demarketing a organizaiei

o manier interactiv de practicare a marketingului

CE ESTE MARKETINGUL DIRECT?

O alt form / modalitate de distribuie?

viziune prezent mai ales pn la jumtatea anilor 80

poziia semnificativ ocupat de vnzarea prin

coresponden i, ulterior, comerul electronic n

ansamblul instrumentelor de marketing direct

importana distribuiei n cadrul mixului de marketing

al organizaiilor


Alt form / alt instrument de comunicare?

viziune prezent mai ales ntre jumtatea anilor 80 i

jumtatea anilor 90

poziia semnificativ ocupat de direct mail,

telemarketing i teleservicii n gama instrumentelor de

marketing direct

importana comunicrii de marketing n cadrul mixului

de marketing al organizaiilor


O manier interactiv de a practica marketingul

viziune prezent mai ales dup jumtatea anilor 90

poziia semnificativ ocupat de aplicaiile i

instrumentele de marketing online n gama

instrumentelor de marketing direct

importana interactivitii pentru succesul comunicrii

de marketing i, n general, a marketingului la nivelul

organizaiilor

DMA fondat n 1917, DMA este cea mai important asociaie

profesional a companiilor i organizaiilor interesate nmarketingul direct, interactiv i facilitat de bazele dedate

reprezint o industrie definit, la nivelul anului 2010, deinvestiiile de 153,3 miliarde $ n comunicarea direct,de vnzrile generate, de 1798 de miliarde $ i de cele9,8 milioane de locuri de munc create direct sauindirect (doar n SUA!)

DMA are peste 2.500 de membri corporativi sau afiliaidin SUA i alte 48 de ri ale lumii printre care 54 decompanii aflate n topul Fortune 100

Pentru mai multe detalii vizitai www.the-dma.org!

DEFINIIA DMA

Marketingul direct este procesul realizat folosind mai

multe canale de comunicare i avnd ca suport baze

de date de creare, dezvoltare i cultivare a unor

relaii reciproc avantajoase ntre marketeri i clienii,

clienii poteniali i donorii acestora, ntr-o manier

responsiv i msurabil

http://www.the-dma.org/aboutdma/annualreport.pdf

FEDMA

Federaia European de Marketing Direct i Interactiv a fost

nfiinat n 1997 pentru a deveni singura voce autorizat a

industriei de marketing direct la nivel european

include asociaii naionale de marketing direct reprezentnd

utilizatori, furnizori de servicii i operatori de marketing

direct din Europa

misiunea FEDMA este de a proteja, promova i informa

despre industria marketingului direct n Europa.

Pentru mai multe detalii vizitai www.fedma.org!

DEFINIIA FEDMA

Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite

pentru a comunica un mesaj ctre consumatorii individuali n

ideea de a obine un rspuns msurabil i eficient.

Cele mai importante canale de comunicare folosite n

marketingul direct marketing sunt direct mail-ul, vnzarea

prin coresponden, vnzarea din u-n-u (door-to-door),

SMS marketingul, teleserviciile i call center-ele, televiziunea

cu rspuns direct, radioul i publicitatea exterioar i

internetul.

O DEFINIIE AMERICANMarketingul direct este un proces interactiv facilitat de baza de date

care presupune comunicarea n mod direct cu publicul int, folosind

orice mediu, n vederea obinerii unui rspuns msurabil sau a unei

tranzacii printr-unul sau mai multe canale.

Marketingul direct e un proces, o disciplin, o strategie, o filosofie, oatitudine i un mod de a conduce organizaia care are ca scop crearea icultivarea clienilor indiferent dac acetia sunt i consumatori,cumprtori, poteniali donatori sau electorat.

Elemente cheie: baze de date, interactivitate, comunicare direct, piaint, mediu, generarea unui rspuns i canale multiple

Spiller L.D., Baier, M., 2010. Contemporary Direct and Interactive Marketing. 2nd ed. New Jersey: Pearson.

O DEFINIIE ROMNEASCMarketingul direct este: un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizat ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv

ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia

concretizat n:- cumprarea unui produs sau serviciu,- solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei,- furnizarea de informaii despre caracteristicile i

comportamentulsu de cumprare i consum,

- interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sauvnzri

ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen

lung.Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus

CARACTERISTILE MARKETINGUL DIRECT

Baze de date cu clieni sau poteniali care fac posibilcomunicarea direct 1:1

Acceptiune a clienilor ca active cu durata de via Relaii nentrerupte i de afinitate cu clienii Segmentarea pieei Cercetare i experimentare (testare) Publicitate orientat spre beneficii cu rspuns direct Msurarea / contabilizarea rezultatelor i a costurilor Interactivitate n relaia cu clienii avnd o baz

personalizat i individual Comunicare multimedia cu rspuns direct Distribuie prin mai multe canale (multi-channel)

LEGENDELE MARKETINGULUI DIRECTVeneia, 1498

primul catalog n accepiunea actual atermenului este dezvoltat i folosit de ctre AldusManutius (Teobaldo Manucci, 1449 - 1515), unadintre figurile remarcabile ale vremii editor,tipograf, om de afaceri i om de tiin

fondatorul Tipografiei Aldine, a fost preocupat stipreasc textele antichitii greceti (Aristotel,Aristofan, Tucidide, Sofocle, Herodot, Xenofon,Euripide, Demostene, Platon sau Pindar) pentrupublicul Renaterii

a creat caracterele aldine (1500-1501) i a publicat,pentru prima dat, cri ntr-un format accesibil(portabile)

sistemul de vnzare prin catalog (coresponden)al lui Aldus Manutius a fost precursorul sistemelormoderne de vnzare prin coresponden

LEGENDELE MARKETINGULUI DIRECTChicago, 1872

Aaron Montgomery Ward nfiineaz Montgomery Ward, firmacare va crete o dat cu America i public primul catalog generaldin lume prezentnd 163 de produse

Afacerea sa de vnzare prin coresponden a pornit cu o investiiede 2400 $ iar primul su catalog a constat ntr-o foaie de circa20x30 cm prezentnd cteva produse i instruciuni de comandare aacestora

pn n 1904 expediaz peste 3 milioane de cataloage cntrindcirca 1,8 kilograme fiecare

audiena sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de produsei de promisiunea garantrii satisfaciei (creeaz conceptulSatisfaction or your money back!)

firma a funcionat exclusiv vnznd prin coresponden pn n1926; anii 60 aduc primele probleme i, dup convulsii mai marisau mai reduse, catalogul este suspendat (1985)

compania este nchis (2000) dup vnzri i revnzri succesive) i37000 de angajai sunt concediai; este relansat n 2004 ca firmde comer electronic (www.wards.com)

LEGENDELE MARKETINGULUI DIRECT

LEGENDELE MARKETINGULUI DIRECTNorth Redwood, Minnesota, 1886 : Richard W. Sears (1863-1914), angajat al companiei

feroviare Minneapolis and St. Louis Railway are un momentde inspiraie divin: pltete productorului din Chicago alunui lot de ceasuri de buzunar placate cu aur, 12 dolari pebucat, dup ce acesta fusese refuzat de un retailer dinMinnesota, i le revinde cu 14 dolari bucata fcnd un profitde 5000 de dolari!

fondeaz RW Sears Watch Company (1887, ceasurile fiindunul dintre articolele sofisticate ale vremii...) i, mpreun cuAlvah C. Roebuck, ceea ce va deveni Sears, Roebuck and Co.(1893)

primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri abiamai trziu fiind adugate i alte articole. Doar patru ani maitrziu, catalogul avea 786 de pagini i era trimis n peste300.000 de gospodrii!

nzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a orientatnspre fermieri i locuitorii micilor orae pe care i-a convinss cumpere prin pot!

LEGENDELE MARKETINGULUI DIRECT Sears ncepe s vnd case... prin pot n 1908;

pn n 1940 sunt vndute i ridicate peste 75.000de case!

catalogul Book of Modern Homes and BuildingPlans (1908) conine 22 de modele de case valorndntre 650 i 2.500 de dolari (12.100 i 47.000 dolarin 2013); prima comand a fost onorat n 1909

kit-ul coninea 30.000 de piese (printre care 340kilograme cuie, 100 litri vopsea, dar i un manualde instruciuni de 75 de pagini) i era livrat n doucontainere la cea mai apropiat staie de cale ferat

consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primeaplanurile i lista de materiale i dup ce plasacomanda ferm i se livra kit-ul n cteva sptmni

Sears a oferit i un serviciu de finanare pe 515 anicu o dobnd de circa 6%

INSTRUMENTE DE MARKETING DIRECT

Principalele instrumente ale marketingului direct sunt: Vnzarea prin coresponden

Mailing-ul (Direct mail-ul) Telemarketingul

Publicitatea cu rspuns direct Aplicaiile telematice

Marketingul online Marketingul mobil

DE CE A CRESCUT MARKETINGUL DIRECT?Pentru c:

datorit dezvoltrilor tehnologice, apariia cardurilor decredit, a computer-elor, a schimbrii modului de via aoamenilor, aspectelor negative ale vnzrii cu amnuntul

reuete s acopere / elimine distana fizic dintre parteneri

acoper mai bine teritoriile i / sau segmentele de pia

gestioneaz mai bine reaciile consumatorilor

limiteaz efectele zgomotului asociat comunicrii

asigur un control ridicat asupra procesului de comunicare

satisface mai bine a nevoia de difereniere a organizaiei

ofer un control eficient asupra activitilor realizat

UTILIZATORI AI MARKETINGULUI DIRECT

Companii care vnd diferite produse i / sau servicii Companii industriale Organizaii profit sau non-profit Organizaii care se ocup cu strngeri de fonduri Grupri politice

TENDINE N MARKETINGUL DIRECT

Generarea traficului n magazin Generarea traficului pe website Cluburi de apartenen Securitate i intimitate

COMUNICAREA. COMUNICAREA N MARKETING. COMUNICAREA DIRECT.

COMUNICARE lat. comunicatio mprtire, conversaie Comunicare: aciunea de a comunica i rezultatul ei

(DEX) demersul de a face comun, de a mprti idei,gnduri, informaii, atitudini

Comunicaie: aciunea de realizare a unei legturi ntredou puncte pentru (...) transmiterea de semnalepurttoare de informaie (Mic dicionar enciclopedic);mijloc de comunicare ntre puncte diferite: legtur,contact (DEX)

FORME DE COMUNICAREn funcie de natura i numrul celor crora le este

destinat mesajul: Comunicare intrapersonal Comunicare interpersonal Comunicare intragrup Comunicare intergrup Comunicare n masn funcie de natura simbolurilor utilizate: Comunicare verbal Comunicare nonverbaln funcie de natura i obiectivele emitorului: Comunicare personal Comunicare organizaional

Popescu, I.C., 2003. Comunicarea n marketing, Bucureti: Uranus, pp. 15-16

COMUNICAREA ORGANIZAIONAL

Comunicare managerial - mesaje care permit derulareaproceselor de management i de execuie

Comunicare de marketing - mesaje care contribuie larealizarea obiectivelor prevzute n planurile demarketing

!!!Atenie!!!Promovare vs comunicare raport de la parte la ntreg

Popescu, I.C., 2003. Comunicarea n marketing, Bucureti: Uranus, p. 17

PROMOVAREPromovarea reprezint preocuparea unei organizaii de a

emitere mesaje persuasive, care s acioneze, subforma unor impulsuri, fie n sensul mpingeriiprodusului /serviciului /organizaiei ctre consumator,fie n vederea atragerii publicului int ctre produs/serviciu /organizaie. Se asigur stabilirea unui contactoptim ntre elementele care fac obiectul promovrii ipublicul vizat, conducnd, n cele din urm, ladezvoltarea activitii anuntorului.


ACTIVITATE PROMOIONAL

Activitatea promoional reprezint un demers denatur comunicaional, riguros planificat, realizat peo perioad determinat de timp, sub forma unorcampanii, n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnicispecifice, se acioneaz n vederea realizrii unorobiective de natur comunicaional, toate acesteacu scopul de a contribui la maximizarea profituluiorganizaiei pe termen scurt, mediu sau lung.


COMUNICAREA N MARKETINGTerence A. Shimp ansamblul elementelor incluse n

mixul de marketing al unei mrci, avnd rolul de afacilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unoridei consumatorilor mrcii sau clienilor.

John J. Burnett comunicarea n marketing are rolul de asusine planul de marketing prin transmitereapromisiunii de marketing, ajutnd totodat publiculint s neleag i s aib ncredere n avantajulspecific anuntorului.

Flux intern: angajai, acionari Flux extern: clieni, distribuitori, companii concurente

sau neconcurente, alte categorii de public

Popescu, I.C., 2003. Comunicarea n marketing, Bucureti: Uranus, pp. 20-22

CONINUTUL COMUNICRII N MARKETING I

Dup natura obiectivelor urmrite: Comunicare comercial creterea volumului vnzrilor

produselor sau serviciilor Obiective viznd notorietatea produsului Obiective viznd imaginea produsului Obiective viznd stimularea cumprrii produsului

Comunicare corporativ creterea valorii corporative aorganizaiei Obiective viznd notorietatea organizaiei Obiective viznd imaginea organizaiei Obiective viznd stimularea unui comportament adecvat n

raport cu organizaia


CONINUTUL COMUNICRII N MARKETING IIDup sfera de aciune: Comunicare intern

Personalul organizaiei personal de conducere personal operativ

Colaboratorii externi

Comunicare extern Consumatori / clieni Furnizori Distribuitori Acionarii i mediile financiare specializate Prescriptorii Opinia public Mediul administrativ - politic


CONINUTUL COMUNICRII N MARKETING III

Dup natura metodelor i tehnicilor utilizate: Comunicare promoional tehnici de comunicare

promoional Publicitate Promovarea vnzrilor Relaiile publice Fora de vnzare Marketingul direct

Comunicare continu tehnici de comunicare continu Marca Design i ambalaj Arhitectonica


SISTEMUL DE COMUNICARE DIRECT

Componentele sistemului Emitor Receptor Medii de comunicare Mesaj

Procesele sistemului

Codificarea Transmiterea Decodificarea Feedback-ul Perturbaiile

SISTEMUL DE COMUNICARE DIRECT

Emitor

Receptor

Transmitere

Medii (suporturi)

de comunicare

Mesaje transmise

Codificare

Decodificare

Perturbaii

Perturbaii

Feedback

CARACTERISTICI ESENIALE ALECOMUNICRII DIRECTE

Comunicarea direct:

este... direct (presupune absena oricror intermediari ntre prile care comunic)

presupune o distan fizic ntre parteneri

este personalizat este interactiv stimuleaz o reacie imediat din

partea consumatorului

VECTORII DEZVOLTRIIMARKETINGULUI DIRECT

n plan conceptualcomunicarea direct forma de comunicare n careinformaiile sunt adresate direct i interactiv, ladistan, sub forma unor mesaje specifice, avnd uncaracter personalizat, unei audiene specifice, nvederea stimulrii unei reacii imediate din parteaacesteia

n plan operaional:utilizarea bazelor de date sisteme de gestiune adatelor ale cror componente sunt datele coninute istructurate, echipamentele i aplicaiile de gestiune,utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile deutilizare specifice

MIXUL DE MARKETING DIRECT Baza de date - ansamblul datelor structurate n raport

cu diferite criterii referitoare la clienii efectivi ipoteniali ai organizaiei

Oferta - sintez a tuturor componentelor mixului demarketing tradiional incluznd att elementereferitoare la produs i pre (semnificativ evideniate)ct i la distribuie i comunicare

Comunicarea - se difereniaz semnificativ decomponenta specific mixului de marketing tradiionalprin prisma manierei de implementare i n raport cucaracteristicile comunicrii directe

Logistica - vizeaz asigurarea suportului tranzacionalal campaniilor de marketing direct i activitileasociate componentei relaionale a acestora (gestionareareaciilor)

Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, pp. 115-116

BAZA DE DATE

Suportul operaional al campaniilor de marketing direct Absena bazei de date anuleaz una dintre

caracteristicile domeniului Cuprinde un ansamblu structurat de informaii

referitoare la clienii efectivi i / sau poteniali Neutilizarea bazei de date = proiectarea i desfurarea

unor campanii de comunicare de marketing apropiateviziunii tradiionale

Campanii de marketing direct oarbe obinerea deinformaii necesare construirii unei baze de dateutilizabile n campaniile de marketing direct


BAZA DE DATE Avantajele crerii, dezvolrii i utilizrii acestora:

msurabilitatea testabilitatea selectivitatea personalizarea flexibilitatea

Obiective urmrite: orientarea adecvat a campaniilor de marketing direct identificarea clienilor strategici ai organizaiei crearea unei platforme relaionale pe termen lung asigurarea suportului pentru cercetrile de marketing crearea unui mediu controlat i eficient de proiectare i

implementare al campaniilor de marketing direct


BAZA DE DATEFunciile bazelor de date: facilitarea importului de date din surse externe pregtirea, actualizarea / deduplicarea, raportarea

datelor asigurarea suportului pentru activitile conexe pregtirea vnzrilor nregistrarea datelor furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienii furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor

suplimentare clienilor analiza i planificarea activitii facilitarea exportului de date

Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, p. 123

BAZA DE DATE Bazele de date conin:

date pentru identificarea consumatorului date pentru construirea profilului consumatorului date tranzacionale date privind proiectarea campaniilor de marketing direct alte date

Sursele de informaii folosite pentru a crea baza de date: interne i externe

surse specializate i nespecializatesurse generale i specificesurse gratuite i surse comerciale

Atenie la fuziuni, compilri, dedublri!


BAZA DE DATEBazele de date servesc la:

dezvoltarea strategiei de contact (obiective, inte decomunicare, medii i mesaj)

analiza portofoliului de consumatori ai organizaieifolosind metodele: CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction

Detector) RFM (Recency, Frequency, Money) FRAT (Frequency, Recency, Amount of money, Type

of product) Scoring


OFERTA

Sintez a tuturor componentelor mixului de marketingtradiional

Tradiional: produs cu caracteristici tehnice i comercialepentru care se percepe o sum

Direct: pachet de caracteristici ale produsuluiprezentate ca un set de avantaje excepionale, oferite nmod excepional cumprtorului

Integreaz: caracteristici tehnice, constructive,funcionale; elemente de ordin comercial, aspectefinanciare ntr-un context promoional specific


OFERTA Probleme cheie:

Exist produsele i/sau serviciile adecvate? Este important ciclul de via al produsului? Are produsul/serviciul un caracter personal?

Ofertele-standard (Bob Stone) specific: preul transportul i livrarea produselor ctre consumator caracteristicile opionale ale produsului (serviciului) obligaiile ulterioare ale clienilor fa de organizaie opiunile de credit acordate utilizarea unor stimulente promoionale folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei practicarea unor limite cantitative acordarea de garanii la cumprare

Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, pp. 149-152, 158-160

OFERTAPrincipalele tipuri de ofert folosite n campaniile de

marketing direct sunt:

oferirea de informaii gratuite oferirea unor mostre gratuite oferirea unei perioade de prob practicarea unei durate-limit de valabilitate a ofertei ofertele de tip da-nu oferta vino cu un prieten! oferta bazat pe reducerea preului de vnzare oferta de participare la concursuri


OFERTAPrincipalele tipuri de ofert folosite n campaniile de

marketing direct sunt (continuare):

oferta de tip club oferta de tip serie continu oferirea de cadouri clienilor organizaiei oferta de tip add-on oferta cu garanii de rambursare oferta multiprodus oferta tip bun-mai bun-cel mai bun oferta direct exclusiv


COMUNICARE

Diferene: mediile de comunicare utilizate, naturamesajelor transmise, finalizarea comunicrii, reaciapublicului este cvasicontrolat

Ca suport conceptual comunicarea direct imprimdomeniului trsturi distinctive: interactivitate, caracterpersonal sau stimularea consumatorului etc.


COMUNICARECinci diferene semnificative n abordarea mediilor de

comunicare n marketingul direct comparativ cumarketingul traditional (Drayton Bird):

mediile de comunicare au importan relativ diferit evaluarea eficienei mediilor de comunicare are n

vedere i gradul de responsivitate activitile de testare (oportunitatea, frecvena, modul

de utilizare i eficiena utilizrii) ocup o poziie-cheie frecvena difuzrii mesajelor specifice i conceptul de

repetiie sunt abordate n mod diferit relaia dintre suprafaa spaiului publicitareficiena

utilizrii


COMUNICAREMediile de comunicare folosite n campaniile de

marketing direct pot fi clasificate n (Drayton Bird):

medii specifice (pota, telefonul, mediile i suporturiletelematice, internetul)

medii tradiionale (presa, radioul, televiziunea,publicitatea exterioar)

Crearea mesajelor utilizate n cadrul campaniilorde marketing direct respect regulile generale alecreaiei publicitare.


LOGISTICA

Se aseamn cel mai mult cu componenta mixului demarketing tradiional: distribuie

Practic asigurarea suportului logistic se refer laactivitile similare distribuiei fizice realizate nmarketingul tradiional

Cuprinde i setul de activiti asociate componenteirelaionale gestionarea reaciilor (comenzi, cereri deinformaii, solicitri, sugestii, reclamaii)


LOGISTICAElemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger): suportul comenzii modalitatea de recepionare a comenzii (pot, telefon,

fax, email etc.) tratamentul solicitrilor politica de stocare (managementul stocurilor) activitile de depozitare (selectare, dimensionare,

configurare spaii specifice; recepie; amplasareadepozitelor i stocurilor; selectarea produselor;ambalarea; expedierea produselor)

serviciile oferite clientului (customer service) planificarea i controlul activitilor logistice (colectarea

datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte deactivitate, planificarea)


REGULA 40-40-20 Determinarea contribuiei fiecrei componente la

succesul demersurilor specifice Dou perspective: practic vs. tiinific Succesul de ansamblu al unei campanii de marketing

direct este determinat de utilizarea bazelor de date40%, elaborarea ofertei 40% i comunicarea direct20%


INSTRUMENTE DEMARKETING DIRECT I

Direct mailing

Vnzarea prin coresponden

Publicitatea cu rspuns direct

APLICAIILE TELEMATICE

Deoarece: implic un efort financiar convenabil asigur un grad nalt de orientare are un caracter msurabil permite comunicarea cu acuratee este (auto) eficient (se elimin costurile suplimentare

induse de comunicarea cu clienii mai puin receptivi) este flexibil are un fundament istoric solid

Direct mailing Veghe, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 221-22254

PRIN NOI NINE SAU FOLOSIND SERVICIILEALTORA?

Campaniile de direct mail pot fi realizateprin eforturi proprii ale organizaieipentru c permit / ofer:

o gestiune mai eficient a costurilorcampaniei

o gestiunea mai eficient a oportunitilorgenerate

posibilitatea de a testa orice aspectutilizarea unor elemente creative (mai)

simple dar i (mai) eficiente

Vegh

e, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 223-22455

CAMPANIILE DE DIRECT MAIL

Lanul valorii n campaniile de direct mail

Campania de direct mail are un grad de complexitate variabil: varianta uzual (standard) de implementare implic crearea i transmiterea unui pachet coninnd:

plicul purttor

scrisoarea publicitar cu rspuns direct

materialul publicitar tiprit cu rspuns direct

cuponul-rspuns

plicul-rspuns

Pregtirea campaniei

Infra-structura campaniei

Bazade date

Mesajul campaniei

Difuzareamesajului

Gestiunea reaciei

Gestiunea relaiilor cu clienii

Vegh

e, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 224

56

PROIECTAREA CAMPANIEI DE DIRECT MAILProbleme decizionale majore (George Duncan):

va fi vorba despre un self-mailer sau de un pachet?Depinde de gradul de sofisticare al publicului vizat, derelaia dintre acesta i organizaie, de bugetul disponibildar i de credibilitatea variantelor

va fi o campanie ntr-o singur faz (one-shot mailing)sau n mai multe faze? Depinde de bugetul disponibil, dedorina de a investi n client, de intenia de a crete gradualintensitatea comunicrii

va fi o campanie orientat nspre consumatorulindividual (B-to-C mailing), organizaional (B-to-B sauB-to-G mailing) sau intern (B-to-E mailing)? Echilibrulraional emoional face diferena

va fi orientat campania nspre consumatorii organizaieisau nspre clienii poteniali ai acesteia? Campaniileorientate nspre clienii poteniali sunt mai sofisticate dinpunct de vedere al coninutului

va implica promovarea unui obiect simplu saucomplex? Complexitatea obiectului se reflect ncomplexitatea pachetului transmis consumatorilor vizai

Vegh

e, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 231-23257

CONINUTUL PACHETULUI FOLOSIT NTR-UNMAILING

Plicul-purttor

determin consumatorul s-l deschid i s-iexploreze coninutul (pe care l i protejeaz)

conine, n mod obligatoriu, logo-ulexpeditorului, teaser-ul i adresadestinatarului!

Vegh

e, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 235

58

CONINUTUL PACHETULUI FOLOSIT NTR-UN MAILING

Scrisoarea publicitar cu rspuns direct componenta-cheie a pachetului utilizat n cadrul

campaniei de direct mail Include:

antetul teaser-ul formula de adresare coninutul

introducerea cuprinsul ncheierea

formula de salut post scriptum-ul

Vegh

e, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 232-23459


Materialul promoional tiprit cu rspunsdirect

uzual realizat ca pliant (4 pagini) saubrour (8, 12 sau 16 pagini)

formatul acestuia depinde de tipul deconsumator abordat, obiectul campaniei iobiectivele urmrite i bugetul campaniei

conine informaii tehnice, financiare icomerciale referitoare la obiectul campaniei

prezena elementelor de interactivitate esteesenial!

Vegh

e, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 235

60


Cuponul-rspuns instrumentul tradiional de preluare al

reaciei consumatorilor vizaipermite att nregistrarea solicitrii

consumatorului ct i preluarea unorinformaii complexe referitoare la acesta carevor forma coninutul bazei de date

pe faa exterioar acesta include, n modobinuit, logo-ul organizaiei, o imagine (aobiectului promovat) i teaser-ul

pe faa interioar acesta include opiunileacordate consumatorilor, meniunealegal, logo-ul specific serviciului CR,adresa destinatarului cuponului(organizaia) i adresa expeditoruluicuponului (consumatorul)

Vegh

e, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 236

61


Plicul-rspuns

servete ca suport pentru circulaiacupoanelor-rspuns

prezena sa este, totui, facultativ idepinde de coninutul cuponului-rspunsi de bugetul de marketing direct

include logo-ul organizaiei, teaser-ul,adresa destinatarului i logo-ul pentruserviciul CR

Vegh

e, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 236

62

EFICIENTIZAREA CAMPANIILOR DEDIRECT MAIL

Campaniile de direct mail genereaz, nmod tradiional, o rat de rspuns de 2 %(dar se poate mai mult!)

Vegh

e, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 237

63

RATELE DE RSPUNS CRESC ATUNCI CND...

formula de adresare este personalizat sunt folosite caractere ngroate (bold) sunt folosite cuvinte, propoziii i fraze scurte caracterele folosite au dou culori apar cifre i diferite statistici n coninutul

pachetului sunt folosite fotografii scrisoarea conine post scriptum clienilor li se trimite o mostr gratuit (eventual

la cerere...) cuvintele ndeamn la aciune sunt acordate bonusuri la cumprarea produsului

Vegh

e, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 238

64

RATELE DE RSPUNS CRESC ATUNCI CND...

apar meniuni olografe (semntura expeditorului,formula de adresare i cea de salut)

avantajele oferite consumatorului sunt listate consumatorului i sunt oferite garanii materialul promoional tiprit include

testimoniale adresarea n cadrul scrisorii este personalizat consumatorul poate participa la un concurs plicul purttor are un format (aspect)

profesional oferta promovat are o dat limit de valabilitate cu comanda onorat este transmis i un cadou

gratuit sunt folosite caractere standard (Arial, Courier

sau Courier New)

Vegh

e, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 238

65

RATELE DE RSPUNS SCAD ATUNCI CND...

este folosit acelai caracter n ntregul pachet este folosit un caracter (prea) ornamental sunt (prea) multe sau prea puine (eventual nu apar

deloc...) imagini (fotografii) sunt folosite cuvinte, propoziii sau fraze lungi frazele au aceeai dimensiune sunt folosite margini nguste sunt utilizai termeni cu un coninut (prea) tehnic nu sunt oferite garanii la cumprarea produsului nu sunt prezentate testimoniale se fac afirmaii cu caracter (prea) general aspectul general al pachetului este prea stufos sunt expediate n cadrul pachetelor, concomitent cu

materialele promoionale i diferite chestionare

Vegh

e, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 238

66

TENDINE N DEZVOLTAREA DIRECT MAIL-ULUI

eficientizarea general a campanieidesfurarea campaniilor n mai multe fazediversificarea i/sau modernizarea

(tehnologizarea) coninutului pachetuluiorientarea ctre campaniile de direct email

Vegh

e, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 238

67

VNZAREA PRIN CORESPONDEN

Instrumentul clasic al marketingului direct

Campaniile specifice folosesc catalogulca instrument de comunicare i urmresc vnzarea direct a produselor i serviciilor promovate

Comerul electronic tinde s nlocuiasc vnzarea prin coresponden; comerul mobil este una dintre noile direcii de dezvoltare

Vnzarea direct a devenit un obiectiv secundar n cadrul campaniilor de marketing direct desfurate

68

Vegh

e, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 258

VNZAREA PRIN CORESPONDEN

Elaborarea cataloagelor folosite n campaniile de VPC trebuie s respecte urmtoarele cerine:

identificarea exact a organizaiei; principalele caracteristici ale produselor i/ sau serviciilor; condiiile de valabilitate ale ofertei; angajamentele pe care i le asum organizaia i

consumatorul; existena i condiiile specifice de exercitare a dreptului de

returnare; condiiile financiare asociate tuturor relaiilor existente

ntre organizaie i consumator; condiiile de livrare ale produsului; garaniile i serviciile post-vnzare; elementele privind preluarea sugestiilor i reclamaiilor

consumatorilor.

69

Vegh

e, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 258

PUBLICITATEA CU RSPUNS DIRECT

Principalele instrumente sunt: publicitatea n pres cu rspuns

direct publicitatea radio cu rspuns

direct publicitatea TV cu rspuns direct publicitatea exterioar cu rspuns

direct

Pregtirea vnzrilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice

Aceste instrumente mbin avantajele comunicrii de mas i ale comunicrii directe

70

Vegh

e, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 292,304,312

APLICAIILE TELEMATICE

Principalele instrumente sunt: aplicaiile .text (audiotext,

teletext, videotext) aplicaiile tip Minitel / infokiosk fax-mailing-ul

Pot fi folosite att ntr-o manier activ ct i ntr-una pasiv

Aplicaiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiional

71

Vegh

e, C

., 2003. Ma

rketin

g d

irect, Bu

cureti: U

ranu

s, pp. 271,273,281,283,285

INSTRUMENTE DEMARKETING DIRECT II

Instrumente de marketing online: Website Email marketing Newsletters Social media marketing Blog marketing Grupuri de discuii, forumuri Mesagerie instantanee Publicitatea online

Instrumente de mobile marketing: SMS / MMS marketing Publicitate mobile i n aplicaii Bluetooth / Wi-Fi marketing

Marketing online

Mobile Marketing

Telemarketing

74

TELEMARKETINGUL

Primul instrument de marketingdirect dezvoltat folosind un suporttehnologic comunicarea printelefon (ulterior completat desuportul IT)

Campaniile de telemarketing pot fidesfurate:

activ (outbound telemarketing) organizaia contacteaz telefonicconsumatorul lead generation =pregtirea vnzrilor, promovarea /vnzarea de produse, prospectareapieei, studii / cercetri

pasiv (inbound telemarketing) consumatorul reacioneaz telefonicla o campanie a organizaiei preluare comenzi, voice mail =mesagerie vocala,

Dialogul organizaie consumatoreste realizat folosind un scenariutelefonic

MOBILE MARKETINGCa instrument de

marketing direct este: personal, portabil,

imediat, segmentat iinteligent

Mobile advertisingPromoii mobile i location-

based marketingMicro-sites, Mobile

marketing afiliatAplicaii mobile

Mobile SEOMobile e-Commerce

Mobile emailsReele sociale mobile

EMAIL MARKETING

Comunicare prin email iniiat de companie Comunicare prin email iniiat de consumator

Avantaje Coninutul informaional i relaia expeditor-

destinatar

Feedback cuantificabil

Costuri sczute

Segmentarea i adresarea pieei int

Rezultate msurabile

MD_Cursuri.pdf

Documents

Transcript of MD_Cursuri.pdf